上海上汽大众华南销售服务中心营销战略研究 63页

分类号学号M201073650学校代码10487密级硕士学位论文上海上汽大众华南销售服务中心营销战略研究学位申请人：陈曦学科专业：工商管理指导教师：黄卫来副教授答辩日期：2013.4.27 AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationMarketingStrategyResearchofShanghaiVolkswagenofSouthChinaSalesandServiceCenterCandidate：ChenXiMajor：BusinessAdministrationSupervisor：Assoc.Prof.HuangWeiLaiHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,P.R.ChinaApril,2013 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日 华中科技大学硕士学位论文摘要我国当前已经成为世界第一的汽车产销大国，并成为全球全大的汽车消费市场。华南销售服务中心作为上汽大众公司负责广东、福建、海南三省汽车销售与服务的驻点机构，是上汽大众在华南地区的重要销售机构。如何全面加强和提升华南销售服务中心营销管理，切实提升其销售业绩和市场占有率是一个具有重大现实意义的研究命题。本文以数据和资料搜集为手段，理论联系实际，对实证研究对象华南销售服务中心的营销管理现状进行了描述，并在结合营销管理相关理论，运用包括PEST分析、波特五力模型、SWOT分析在内的各种模型和分析工具，在此基础上对华南销售服务中心营销管理的宏观环境、行业环境及内部环境进行了针对性、系统性的分析和论证，并最终选择和制定了适合华南销售服务中心当前营销现状的营销发展战略，明确了营销战略制定的原则、战略目标及战略内容，同时提出了包括品牌建立和企业文化的强化、创新型营销组织的打造、人力资源全面管理和强化服务营销理念与过程四个方面的具体施手段和策略以促进该公司营销水平的提升。虽然当前国内外有关营销管理方面的理论和实践研究较多，但专门针对汽车销售分支机构的营销管理研究目前还相对较少，因此本文理当在理论上也具有一定的新颖性，相信能够为我国汽车企业营销管理研究提供些微的贡献。关键词：华南销售服务中心营销管理战略SWOT分析法I 华中科技大学硕士学位论文AbstractChinahasbecometheworld"sfirstautomobileproductionandmarketingpower,andbecomeaglobalallbigautomotiveconsumermarket.ThestagnationinSouthernChinasalesservicecenterastheVolkswagencompanyresponsibleforGuangdong,Fujian,Hainanprovincesautomobilesalesandservice,isanimportantmechanismofVolkswagensalesintheSouthernChinaarea.HowtostrengthenandimprovesalesandservicecenterinSouthernChinamarketingmanagement,improvesalesperformanceandmarketshareisamajorpracticalsignificanceresearchpropositions.Basedonthedataanddatacollectionmethods,linkingtheorywithpractice,thispaperdescribesthemarketingmanagementoftheresearchobjectSouthernChinasalesservicecenter,andincombinationwiththerelevanttheoryandPESTanalysis,includinganalysisofwavefivemodel,SWOTanalysismethodonthemacroenvironmentofSouthernChinasalesservicecenter,marketingmanagementindustryenvironmentandinternalenvironmentforanalysisandargumentation,systematic,andultimatelychooseandmakethemarketingdevelopmentstrategyofSouthernChinasalesservicecenterofcurrentmarketingsituation,atthesametimetheimplementationofmethodsandstrategiesareproposedwithbody.Althoughthetheoryandpracticeofmanycurrentdomesticandforeignrelatedmarketingmanagement,butthespecializedresearchonmarketingmanagementinautomotivesalesbranchesarerelativelysmall,sothispapershouldhasacertainnoveltyintheory,believetobeabletoprovideasmallcontributiontothestudyofenterprisemarketingmanagementofautomobileinchina.Keywords:SouthernChinasalesservicecenter,Marketingmanagement,Strategy,SWOTanalysisII 华中科技大学硕士学位论文目录摘要...............................................................................................................IAbstract...........................................................................................................II图目录..............................................................................................................V表目录............................................................................................................VI1绪论1.1研究背景与意义..................................................................................11.2文献综述...............................................................................................41.3研究内容、技术路线及方法..............................................................62理论基础概述2.1战略管理理论......................................................................................92.2市场营销理论....................................................................................102.3相关研究工具介绍............................................................................113上海上汽大众华南销售服务中心现状分析3.1宏观环境分析....................................................................................153.2行业环境分析....................................................................................243.3公司营销现状....................................................................................303.4当前营销存在问题分析....................................................................333.5华南销售服务中心SWOT矩阵分析...............................................364华南销售服务中心营销战略解决策略4.1营销战略制定原则............................................................................394.2营销战略目标的明确........................................................................404.3营销战略实施策略分析....................................................................42III 华中科技大学硕士学位论文5华南销售服务中心营销战略实施建议5.1人力资源全面管理............................................................................445.2创新型营销组织的打造....................................................................455.3品牌培育与企业文化的加强............................................................475.4强化服务营销理念与过程................................................................48结束语.............................................................................................................50致谢.............................................................................................................51参考文献.........................................................................................................52IV 华中科技大学硕士学位论文图目录图1.1研究的技术路线图·····················································7图2.1企业与宏观环境关系··················································12图2.2波特五力竞争模型·····················································13图3.12005-2012年国内生产总值··········································19图3.22005-2012国内生产总值增长率····································20图3.32007-2012年汽车产业总产值·······································21图3.42007-2012年汽车产业占GDP比重································23图3.52005-2012我国汽车产业总产值（按增加值计算）·············23图3.6上汽大众华南销售服务中心基本组织架构·······················33图4.1上汽大众华南销售服务中心营销战略实施策略分析图········44V 华中科技大学硕士学位论文表目录表2.1SWOT分析矩阵模型··················································14表3.12007-2012年世界和主要国家级地区经济增长率················18表3.22012年9月广州车市上牌量前十车企排名······················31表3.32011—2012华南区（含深圳）上牌量·····························32表3.42011—2012华南区（含深圳）主要车型销售状况··············33表4.4华南销售服务中心SWOT矩阵分析·······························38VI 华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景与意义我国经济自改革开放以来一直保持快速稳定增长的态势,国家经济总量整体上维持持续攀升的势头,在世界经济格局中的地位越来越重要,扮演的角色和承担的责任也越来越突出。根据2011年的相关统计数据显示，我国2011年GDP为47万亿人民币，折算对应为73011亿美元，已经超越日本成为世界第二大经济体。而最新的2012年国民经济数据显示，我国2012年GDP为51.9万亿元，尽管国家为控制国民经济过快增长所带来的一系列负面效应采取有效措施控制GDP过快增长，但2012年GDP增长与2011年相比仍然增长7.8%，高出年初预期0.3百分点，充分说明我国经济增长的潜力和预期比较良好，经济发展的空间还大有所为。同期的其它重要经济指标则有更为强劲的表现，2012年我国城镇居民人均可支配收入达到24565元（扣除价格因素），实际增长9.6%,农村居民可支配收入7917元（扣除价格因素），实际增长10.7%，二者增速均高于当年的GDP增长速度，表明我国经济正逐步走向良性发展轨道，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。而于2012年11月召开的党的“十八大”是我国政治发展、国家建设、社会进步的又一个重要的里程碑，当中提出的我国建设的总体目标和发展的各项基本要求和内容是未来国家和社会发展的指明灯和航向标，必将在我国政治、经济、文化等各个领域产生重大而深远的影响，国家及社会各领域都必将围绕“十八大”精神的指示在全面建成小康社会及经济发展与社会进步的进程中不断迈出坚实而有力的步伐。伴随着我国经济的迅速增长及综合国力的整体提升，车辆已经逐渐成为人们生活中司空平常的消费品和生活品。当前我国居民的消费倾向已经从过去主要关注吃、穿阶段转向关注以住、行为主要消费内容的阶段，根据国家统计局2013年2月公布的2012年统计年报显示，我国2012年末全国民用汽车保有量达到12089万辆(包括三轮汽车和低速货车1145万辆)，比上年末增长14.3%，其中私人汽车保有量9309万辆，增长18.3%。民用轿车保有量5989万辆，增长20.7%，其中私人轿车5308万1 华中科技大学硕士学位论文辆，增长22.8%。而在汽车产销方面，根据中国汽车产业协会统计的数据显示，2012年我国汽车的产销量分别达到1927.18万辆、1930.64万辆，同比分别增长4.63%、4.33%，该数据表明我国汽车产销量已经连续四年保持全球第一，而我国汽车消费市场已经占到全球市场的近40%，已经成为全球最大的汽车消费市场。并且伴随着我国经济发展水平的不断提升，我国的汽车消费市场空间仍将逐步增大，消费潜力有待进一步的开发和挖掘。虽然庞大的汽车产销量及增速虽然放缓但总量仍然在不断抬升的汽车消费市场为全球及我国包括制造、经销企业等汽车行业带来了显而易见的发展机遇和成长空间，但并非意味着我国汽车消费市场就是一片阳光，遍地黄金，谁加入汽车行业就一定有利可图，赚得盆满钵满。从宏观大经济环境来看，我国政府为确保经济软着陆所采取的一系列控制经济过快增长的措施已经对汽车消费市场造成了较大的影响，2008年金融危机之后我国的汽车消费市场经历了2009-2010年高达30%以上的高速增长期后开始进入2011年的调整期，汽车市场呈现出较为低迷的状态，这也符合市场发展的规律，也即经历过较高的发展期过后进入一个低速发展的调整期在所难免，毕竟受到我国汽车消费市场发展基数已经较大且能源消耗、环境保护、城市交通容量等的承载度有限的因素限制，我国的汽车市场不可能一直保持前几年的发展速度，这也使得我国的汽车制造及销售企业也同时面临市场变化导致的自身发展的变化和适时调整的问题，而真正具体到这些企业的实际微观层面来看，由于全球化、国际化的市场环境及竞争强度的加剧，企业的生存与发展同时面临着多样化、持续化的机遇及挑战。单纯依靠企业生产、简单销售等利润环节所带来的盈利空间越来越小，且上升空间被越来越多的企业边际成本挤占，这也迫使企业不断地想方设法突破现有的生产与销售在思维、运作上的局限，不断寻求更多、更新、更科学、更规范的管理方法和运作机制，以高效的管理、科学的机制设计、人性化的销售服务等实现企业发展各环节的可持续化，以信息化实现管理环节的整合、管理过程的优化、管理资源的集约化利用，塑造企业核心竞争力，激发企业新的利润增长点，从传统的向单一的生产、销售要效益转为向集合上述环节在内的企业运营综合管理要效益。管理的核心在于对各种资源的掌控、协调、配置、优化等，打破资源运用2 华中科技大学硕士学位论文上的障碍、壁垒，以总体目标的达成协调资源间合理、有效运作并实现最大化的开发、利用与增值，进而完成总体的一致目标。而作为汽车行业最为重要的汽车销售行业则是其中非常重要的一个环节，营销大师科特勒提出“企业的两个最为重要的职能就是市场营销和创新”，日本丰田的神谷正太郎则认为在汽车行业当中，“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”。由此可见营销对于汽车企业的重要性。上海大众汽车有限公司（以下简称上汽大众）成立于1985年，自身性质属于中德合资，注册资本目前已经达到115亿元人民币，总资产增长到369.4亿元人民币。总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。上海大众是目前国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力已经超过50万辆，截至2012年年末，累计产销各类轿车近700百万辆，是国内保有量最大的轿车企业。上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。上汽大众目前已经形成了基于大众、斯柯达两大车型品牌，当前拥有包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。上汽大众华南销售服务中心主要负责上汽大众系列车型广东、深圳、福建、海南等地区的销售及售后服务工作，中心所在地位于深圳南山区，是上汽大众在华南地区的重要销售机构。本文以“上海上汽大众华南销售服务中心营销策略研究”为命题方向和切入点，选取上海大众汽车有限公司华南销售服务中心为实证背景案例，针对该公司当前汽车销售现状进行阐述并对所存在问题进行分析，根据该公司在围绕上汽大众一系列车型销售上的综合目标及实际需求进行营销策略上的实际构思与优化设计。本文在分析现代汽车企业营销的特点基础上，运用先进的现代管理思想，结合汽车营销信息化管理技术，同时抽取了华南销售服务中心过往营销经历中所积累的有效经验与宝贵积淀，从而提升该公司现有汽车销售管理过程的系统化、组织化、体系化、网络化，全面实现该公司汽车营销管理的科学化、信息化，为该公司打开营销新局面，迈向发展新台阶注入新的血液与活力，为自身提升及上海大众汽车有限公司的发展贡献一已之力，同时也为国内其它汽车销售企业提供分析与借鉴的依据，为我3 华中科技大学硕士学位论文国汽车消费市场的良性发展倾笔者应尽之力。1.2文献综述由于我国汽车工业发展最初相对封闭，汽车最初只是作为国民经济发展重要单位以及政府部门使用为主，汽车制造与研发主要依赖于自身，其投放与使用主要取决于国家计划配置，市场化的汽车产销环境是在改革开放之后逐步形成与发展起来，因此相较于国外汽车工业发达国家如欧美日等国而言无论在制造、研发、营销等方面的发展程度都有一段较大的差距，虽然近几年来我国汽车自主品牌的发展也有了一定的崛起和提升，我国也成为最大的汽车消费市场，当前也进入了汽车全民消费时期，但由于与国外在汽车制造核心技术及市场化程度上的差距使得国外对我国包括汽车营销在内的汽车产业的研究较少，因此在该领域的研究上无论是理论还是实践层面上主要还是以吸收国外理论成果与实践经验为主。Styles和Ambler（2003）对营销渠道研究后发现，渠道关系重在体现买卖双方长期、互利的关系，并建立起了基于权力与冲突解决、承诺与信任、沟通与协作等多维度的模型。Hardesty和Bearden（2003）对促销策略研究后指出，促销策略应涵盖广告、销售促进和公共关系等，其类型如打折、返券等。PaulHZ（2000）对顾客关系研究后提出，营销顾客关系的因素有多方面的，体现在售后方面包括服务体制和文化、维修、客户投诉处理、客户关系管理、服务创新与改进等。在营销控制层面，Brnard.J.Jaworski（2005）认为环境的影响和营销人员自身的特征至关重要，营销控制系统在考虑到外界环境变化的基础上，有必要进一步的增强管理和强化对营销团队的控制。在营销文化层面，SallyGlick（2004）提出当企业将以营销为核心的经营理念贯穿到实际的管理经营中去时，营销理念会被广泛接受并成为一种特有的营销文化，植根于企业内。Perniola（2000）指出营销文化是一套认真设计和组织的文化，以其图像和各种标识为外在表现，以此来塑造良好的企业形象。而国内针对汽车营销方面的研究则有的针对国外成功汽车企业进行分析和提炼，从中得出有益于我国汽车企业发展的经验；有的针对在华汽车企业的营销进行研究得出这些“外来和尚”在华得以生存与发展的有效途径；有的针对我国汽车自4 华中科技大学硕士学位论文主品牌从成功与失败二方面进行探讨与总结，总之研究视角较为广泛，研究立足点也较为宽泛，现就所搜集的文献研究情况就国内研究情况进行总结与归纳。以具体车型营销作为研究视角方面，代碧波（2010）对经济型家用轿车的营销策略现状研究后发现，经济型轿车市场的不景气主要在于国家政策、行业竞争、消费者观念等诸多因素的影响，并提出在产品策略上建立整体概念和产品组合策略，通过品牌明确其核心价值观，实行灵活多变的定价策略，并采取多种销售模式，同时还应建立与之匹配的一套售后服务和客户管理系统。施俊（2010）对我国汽车行业市场进行了较为细致的划分与分析，对上汽大众所属的LAVIDA品牌汽车当前的市场现状与发展机遇进行了探讨，最终从整合营销角度入手对LAVIDA的营销目标、市场定位、具体整合营销策略实施及其执行评估提出了较有建设性与操作性的意见和措施。以具体汽车销售企业为对象的研究视角方面，张怀阁、洪宪培（2013）对东风商用车网络营销现状进行分析，陈东（2007）以PPP模型为理论研究工具，对RT公司的营销现状进行了实际分析，并在模型分析导向下对该公司的销售策略提出了相应的改进与实施建议。张丹颖、刘学明、陈超（2011）和康灿华、黄韵玲、姜辉（2004）分别对跨国公司在华汽车营销模式进行了研究，选取德国、日本、美国在内的汽车巨头为研究对象，对其在华汽车销售模式在不同时期的发展进行了回顾与总结，提出我国汽车企业应当从中汲取的宝贵经验。徐缓（2010）以目标市场营销、营销组合策略、消费者购买行为为理论研究基础，针对比亚迪汽车公司的营销现状进行具体分析，最后集中于产品策略、服务策略二大核心方向提出该公司在市场定位及营销策略上的改进与提升建议。此外毛金宝、张世勋、邹澎等都选取具体的汽车企业如宏利公司、现代汽车公司、上海通用汽车公司对其营销策略或从整体车型或从单一车型或从具体营销模式如服务营销等角度进行了研究。此外还有针对汽车营销模式和新技术应用的研究，马春阳（2013）提出应将微博这一当前社会流行的沟通方式运用到汽车营销策略中去，通过活动微直播、事情微公关、销售微应用、情感微沟通等微博营销主要策略，与消费者良性互动，从而增强企业知名度并建立良好的品牌形象。陈翩翩（2008）对我国汽车营销现状和问题进行了深入分析，并提出应结合企业特征和消费者群体建立形式多样的营销模5 华中科技大学硕士学位论文式，具体策略包括规划“汽车大道”、拓宽汽车租赁业务、发展农村汽车市场、推广体验式营销、探索网络营销等。总体来看，关于我国汽车相关企业营销管理的文献资料数量近几年来日趋增多，但总体上较为零散，研究视角较为单一，没有形成系统化的研究体系，广度虽广但深度不深，研究方法上多定性研究，研究内容较为零散，研究方向上较多集中于知名国际汽车品牌，具有普遍适用性的汽车营销管理的系统性研究文献为数不多。因此本文基于实证视角的上汽大众华南销售服务中心营销策略研究具有一定的新颖性与创新性，相信能够为我国汽车销售企业营销工作的提升有所裨益。1.3研究内容、技术路线及方法1.3.1研究内容与技术战线论文的基本结构分为五个部分。第一章绪论首先阐述本文的研究意义及目的，相关研究综述以及本文的主要研究工作及论文结构。第二章介绍了本文研究的相关理论基础与研究工具。理论基础方面包括战略管理理论、市场营销核心理论、消费者行为购买理论等，研究工具方面包括PEST宏观环境分析、波特五力行业环境分析以及SWOT战略分析工具等，这些内容为本文的研究奠定了理论与应用基础。第三章在第二章理论基础介绍的前提下对研究对象进行了相应的环境分析包括宏观环境下的政治、经济、技术、社会以及行业竞争环境分析，同时以SWOT分析为下文的营销战略选择奠定基础。紧接是在之前环境分析的基础上对上汽大众华南销售服务中心当前营销现状及存在的主要问题及原因进行针对性地分析与总结，该部分内容辅之以实证数据作为支持以使问题的说明和原因的剖析具有说服力。第四章则在构建案例公司汽车营销战略的总体框架指导下深入分析提升和完善汽车营销工作的对策与建议。主要还是以营销理论作为基柱，针对案例公司的企业属性和实际从品牌渗透与扩张、促销、渠道、服务体系、传播与沟通等角度进行改良与提升。最后在第五章对全文进行了总结，并提出了有待未来进一步研究的问题。6 华中科技大学硕士学位论文本次研究的技术路线如图1.1所示。确定研究课题：上海上汽大众华南销售服务中心营销提策略研究出问题问题的提出国内外文献综述理论基础与研究综述分上海上汽大众华南销售服务中心营销环境与现状分析析问现状分析题问题的理论分析与技术分析上海上汽大众华南销售服务中心营销策略建议与对策解营销战略的确定决问营销策略的改进与完善题营销策略实施的风险控制图1.1研究的技术路线图7 华中科技大学硕士学位论文1.3.2主要研究方法本文主要采用案例研究法，理论联系实际，通过研究上海上汽大众华南销售服务中心营销及其管理现状，结合并运用战略管理、市场营销等相关理论，对案例公司的营销及其管理状况进行针对性地问题阐释与原因分析，并在进一步梳理与细化案例公司汽车营销需求的基础上，分析与构建符合案例公司实际的市场营销战略及策略改进与完善，同时希望给予其它汽车销售企业提供一些借鉴与启示。其它涉及到的研究方法还包括：1）历史文献法。文献阅读是本文研究的前期工作，大量阅读文献，不仅可以了解当前国内外研究现状，而且可以梳理对此问题的观点，为全文研究提供思路、框架及理论准备。2）辩证法。用联系的、发展的和全面的观点看问题是辩证法的要求。随着客观形势和外部环境的发展，营销管理不是一成不变的，也同样会被赋予一些新的内容。因此，用联系的、发展的和全面的观点分析营销管理尤其重要。3）系统分析法。我们要把握研究对象必须得从事物的系统性出发，要着眼于系统和要素、要素与要素、系统内部与外部环境之间的相互联系、相互制约的关系。企业营销管理既有自身的系统内部联系，又与其他系统发生各种联系，它不是孤立存在的，因此我们要用系统分析法对营销管理进行系统梳理。8 华中科技大学硕士学位论文2理论基础概述本章主要针对本次研究所涉及的相关理论基础进行介绍与说明，并对所运用的管理学的相关分析方法与工具予以介绍，首先介绍了战略的概念及来源，并对企业战略管理理论进行了阐述，其次对相关的营销管理基础理论进行了说明，最后对本文运用的几种分析方法与工具如PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等主要方法与工具进行了介绍与说明，以使后文的具体运用具有科学性、合理性和说服力。2.1战略管理理论2.1.1战略的概念战略思想的历史相当久远，在我国古代战略更多地被赋予在军事领域，古代的“庙算”就有策划和指挥战争的战略含义，《孙子兵法》被认为是我国最早对战略进行全局筹划的著作，而西晋史学家司马彪则正式以《战略》定名专著。毛泽东则在《中国革命战争的战略问题》一文中对战略进行了精辟的论述，即“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，“凡带有要照顾全面和各阶段性质的，都是战争全局”，在西方，"战略"(Strategy)—词源于古希腊的"诡计"或"将道"。现代里的“战略”一词则更多地被运用于经济、社会发展领域。战略在企业管理中的意义被重视则来自美国著名战略管理学家安索夫的成名作《企业战略论》，自此“战略”概念在企业管理领域当中得到广泛应用。从狭义上讲，战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这一目标而制定的一组政策或规划，并将其作为指导企业各项经营活动的一般准则。从广义上讲，战略是指“任何一个组织的有关组织未来发展的全局性与长远性的谋划。”对战略定义的理解，本文沿用明茨伯格(H．Mingtzberg)的“战略5P”理论，从五个角度来理解和形成企业战略的概念。战略是计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)、观念(perspective)五种要素的集合。1）战略是一种计划。从本质上讲，战略具有“行动之前”的含义，是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针。9 华中科技大学硕士学位论文2）战略是一种计策。这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种手段。3）战略是一种模式。它反应企业的一系列行动，是一种动态的战略观点，它将整个战略看成一种行为流的运动过程。4）战略是一种定位。它决定了一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。5）战略是一种观念。它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，战略作为一种观念通过组织成员的期望和行为形成共享。2.1.2战略管理基本理论1976年安索夫在《从战略规划到战略管理》一书中第一次提出了企业的战略管理，他认为“企业战略管理的内涵是将企业的短期业务决策同中长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。”战略管理首先是确定企业存在的根本价值和使命，然后根据其外部宏观环境和内部特征确定企业的长远发展目标，最终通过对长远发展目标的分解确保目标的实现，整个战略管理的过程应是一个动态、不断调整的过程。战略管理的思想历经早期战略思想阶段、传统战略理论阶段、竞争战略理论阶段，直到目前较为流行的动态竞争战略理论阶段，随着科技的进步和时代的变迁，战略管理思想和理论一直在随着发展。一套系统化的战略管理理论提出战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，整个过程是不断反复、调整的动态过程。但是在实际应用中个，这几个步骤往往是同时发生或者按着不同于上述步骤尽心实施的，这对企业的战略管理者们提出了更高的要求，必须通过创新性的设计来应用战略管理系统，并且使这一系统有足够的灵活性以促使企业迅速适应所面临的外部环境，即是这一环境是持续不断变化的。业界的学者把这一动态过程称之为战略管理过程。2.2市场营销理论麦肯锡是全球知名的营销学家，他将自己长期的营销实践诉诸于理论整合，认10 华中科技大学硕士学位论文为市场营销组合因素包括四个策略子系统即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,简称为4P。4P理论奠定了营销管理的基础理论框架，它以单个企业作为分析对象，并将影响企业营销活动的因素划分为二大类，一类为企业难以控制的，主要指企业外部环境给企业带来的环境威胁及市场机会，一类是企业能够控制的，主要指产品、价格、渠道、促销等通过决策发挥作用的营销因素。营销即是企业通过对产品、价格、渠道、促销等的决策、计划、实施从而实现企业目标的过程。1）产品策略。产品策略要求企业必须通过产品表现自身核心竞争力，产品不仅仅是简单交易的物质基础，应当要在营销及策略选择上具有深层内涵。影响产品营销的因素包括研发、包装、质量等。2）价格策略。价格是产品价值的外在表现，价格策略的核心在于如何支配顾客的购买意愿。价格策略涉及二方面，一方面是价格政策包括高价投放或低价渗透等，一方面是具体定价包括基本定价、折扣等。3）渠道策略。渠道策略涉及企业如何以成本最低化、通路最大化实现产品到消费者的转移过程。不同的市场环境及企业状况要求不同的渠道策略，良好的渠道建设与管理能够发展并保持企业长期的竞争优势。渠道策略包括产品销售地点、库存、中间商与零售商的选择等。4）促销策略。促销策略侧重于如何将产品信息有效传播到消费者，引起消费者注意并产生购买欲望，进而支付的过程，是企业为了实现经营目标，创造和实现交换而进行的活动。促销策略涉及产品介绍、购买动机激发、保持顾客忠诚度及品牌形象等内容，促销手段包括人员、广告、公关等促销及销售促进。4P营销理论长期以来对理论与实践的指导与发展起到了重要的作用，对于奢侈品行业营销来讲也同样具有深刻的现实意义。虽然奢侈品本身及其营销有一定的特殊性，但只要运用得当同样能够在今时今日继续发挥其理论与实践价值。2.3相关研究工具介绍战略管理研究中主要涉及到外部环境、内部环境的分析，而外部环境主要包括11 华中科技大学硕士学位论文宏观环境与微观的行业环境，对这些环境分析主要运用的工具与方法包括PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析法。2.3.1PEST分析法宏观环境包括宏观环境中影响到一个行业和业内企业的各种要素，PEST分析法作为战略外部环境分析的重要工具，主要对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个维度进行分析。政治与法律因素层面，其中政治因素包括政府政策、关税、国家间之间的相互关系等，而法律因素主要包括货币政策、税率、汇率、劳动合同法、进出口限制、违规处理等。经济因素：主要包括经济形态、各地可支配收入水平、消费模式、劳动生产率水平、贷款的难易程度、居民的消费倾向、通货膨胀率、GDP&GNP的变化趋势、就业状况等。社会文化因素(Social&Culture)：社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、信仰和价值观、行为方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成的变化。技术因素(Technology)：包括企业技术和产品的创新、研发成果的转化、研发投入、工艺的革新、流程再造、产品的成本等。如图2.1所示。政治法律环境社会环境企业经济环境技术环境图2.1企业与宏观环境关系12 华中科技大学硕士学位论文2.3.2波特五力模型行业（industry）是一组生产的产品接近，相互存在替代关系的企业集。因此某一行业是由多家能够提供相似产品、服务的公司所构成的。当这些个企业或者公司在市场化的激烈竞争过程中，相互之间的影响与制约必然是存在的。迈克尔•波特提出了行业环境分析方法，即波特五力模型，该模型指出特定产业的竞争性质可由现有企业间竞争、潜在竞争者的竞争、供应商议价的力量、购买者议价的力量、替代产品的开发。这五种力量的博弈就构成了行业内企业所面临的竞争强弱，”如图2.2所示。潜在进入者潜在进入者的威胁供应商议价能力现有竞争者消费者供应商竞争力消费者议价能力替代品的威胁替代品图2.2波特五力竞争模型2.3.3SWOT分析法SWOT分析法是一种广泛使用的战略分析和选择方法，S、W、O、T分别代表优势(Strength)、W劣势(Weakness)、O机会(opportunity)和T威胁(Threat)，SW是内因，OT是部因。利用SWOT方法要对“企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行深入、系统分析，从中找出有利于自身发展的内外部因素，以及对不利于自身发展的内外部因素，从而发现企业发展存在的各方面问题，以此来寻求解决办法，并为未来的发展明确方向。基于SWOT这一工具的战略选择分析，其具体思维为，首先基于企业目标梳理13 华中科技大学硕士学位论文出能影响这一目标实现的重要内部优劣势、外部机遇和挑战，其次制定客观标准对企业在这些方面的实际运营状况进行评价，由此来判断与主要的竞争对手相比，其在某方面的实际情况是位于优势地位还是劣势地位，外部环境的持续改变对企业来说不仅是机遇，同样也是威胁，最终据此可对企业的状况做出系统、科学的判断。这一模型为处于不同内外环境的企业提供了与之相对应的战略形态选择。如表2.1为常用的SWOT分析矩阵模型。优势（Strength）劣势（Weakness）内部条件S1；W1；外部因素S2；W2；S3；W3；机会（Opportunity）SOWOO1；增长型的发展战略：扭转型的发展战略：O2；充分发挥自身优势克服自身现有劣势O3；利用外部提供机遇利用外部提供机遇威胁（Threat）STWTT1；多元化的发展战略：防御性的发展战略：T2；充分发挥自身优势减少自身现有劣势T3；回避企业面临威胁回避企业面临威胁表2.1SWOT分析矩阵模型14 华中科技大学硕士学位论文3上海上汽大众华南销售服务中心现状分析上汽大众华南销售服务中心的发展背景、历程及现状等在国内汽车销售企业具有相当的代表性，该营销中心当前所面临的市场营销管理问题及所处困境也具有一定的代表意义，将上汽大众华南销售服务中心放置于整体的国内汽车行业发展环境进行研究将使研究及具体措施与方式的适用和分析显得既具有特定性又具有普适性。因此，对当前汽车销售产业发展环境的总体审视与分析显得尤为必要，其能够为汽车销售产业的经营发展提供客观论据与支持，为营销管理在汽车销售产业的合理运筹提供充分而现实的可行性支撑，使汽车销售企业的经营发展尤其是营销管理目标、方向、措施更具备理论与实践上的依托。本部分将通过对上汽大众华南销售服务中心总体环境充分的分析研究，来判明该公司在行业中所处的位置、生存发展机会的大小及所面临的威胁，以找到对企业现在和未来发展最为有利的发展战略。对汽车销售企业的分析评价主要包括外部环境、行业环境以及企业自身的内部环境，主要采用的分析方法与工具包括PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析法，以下逐一进行阐述。作为企业战略制定过程中的重要环节之一的环境分析与评价，其主要作用在于了解影响企业发展的外部因素，并通过分析这些影响因素的性质挑选出相应的机会与威胁因素。企业只要真正认清自身所处环境中的各种因素，不断地适应动态变化的环境，自身发展才能具有可持续性。3.1宏观环境分析包括上汽大众华南销售服务中心在内的汽车销售企业有其自身固有的行业发展规律，有其异于其它产业的相关市场特征，构成汽车销售行业发展环境的总体现实条件与状况也在不断地发生调整与变化，因此对汽车销售企业的经营发展也产生了相应的影响与作用，下文将对包括上汽大众华南销售服务中心在内的我国汽车销售企业的发展环境进行整体分析。15 华中科技大学硕士学位论文3.1.1政治与法律环境分析作为社会及经济发展完整系统组成部分的汽车销售行业及企业，必然要受到系统平衡、有序运行规则的牵制，这些牵制与规约体现为一定的国家法规政治的因素，而且不以汽车销售企业的意志为转移，属于汽车销售企业经营发展中的不可控制因素。汽车销售企业必须要认清当前企业发展的总体政治与法律环境与形势，在努力调整、适应的基础上不断寻求新的机会与发展。随着我国综合国力的不断增强，在国际上的地位不断提高，国际影响力不断扩大，对国际重大事务及涉及国家切身利益的诉求和维护的话语权及控制权明显加强。我国已加入WTO十余年，在促进世界经济增长及维护国际政治经济发展环境稳定方面作出了重大的贡献，我国在2008年开始的金融危机及在危机中显现出的大国风范及勇于担当、不惧风险的责任感进一步增强了我国在国际上的政治信任度。就国内政治形势而言，当前我国政局稳定，社会各领域的运行按照既定方针与原则保持着平稳、健康发展的态势，2012年3月“二会”及2012年末党的“十八大”会议的召开进一步对涉及我国社会与民生的重大问题予以了明确与加强，必将又在我国的政治生活领域激起新的波澜，这些党和国家政治领域的重大事件进一步稳定了我国的政治环境，对涉及政治、经济、社会发展方面的重要问题给予了方向上的明确与行动上的指引，这些都对稳定形势、促进发展注入了强有力的支持。但现实情况我们也要全面看待，当前影响政治稳定的不和谐因素仍然存在，随着我国经济体制改革的不断深入和市场经济的不断发展，逐渐暴露出来的结构不合理、体制不完善等方面的深层次矛盾会越来越严重；在涉及国家领土主权问题上的国际介入也越发明显，尤其是当前愈演愈烈的领海主权问题，这些都构成了我国当前及今后一段时期内政治环境局部稳定的破坏因素；同时我国当前社会发展中较突出的贫富差距问题更为严重，贫富差距进一步扩大，已经接近国际警戒线，从而成为政治稳定、社会和谐、经济发展的潜在威胁。在法律政策环境方面，国家一贯鼓励和支持汽车产业发展，历年来有关汽车产业发展的较为重要的政策法规包括《汽车产业发展政策》、《车用压燃式、气体燃料点燃式发动机与汽车排气污染物排放限值及测量方法》、《关于汽车工业结构调整意16 华中科技大学硕士学位论文见的通知》等一系列的发展与调整政策及标准，而汽车产品方面的法律法规适用的有《中华人民共和国产品质量法》、《合同法》、《家用汽车产品修理更换退货责任规定》等等，而在2012年颁布的最新的与汽车产业相关的政策规定包括《广州市中小客车总量调控暂行管理办法》、《缺陷汽车产品召回管理规定》（2012版）、《关于实施国家第五阶段气体燃料点燃式发动机与汽车排放标准的公告》，上述规定及办法都将在2013年予以贯彻执行，这些政策的内容要么是加大了汽车限购的城市执行力度如继北京、上海后将广州纳入汽车限购城市，新的《缺陷汽车产品召回管理规定》（2012版）使汽车产品召回的相关立法层面由部门规章上升到行政法规，加大了汽车排放方面的强制性标准要求，成为新的汽车产业调整的亮点。这些相关的法规、规定、政策、办法等初步建立和形成了具有我国特色的汽车产业领域运行规则与管理制度体系，并随时根据汽车市场客观发展规律及不断出现的新情况对基本法律法规予以修订、补充、调整，一个以汽车产业主体及各类机构为参与主体、政府持续有效监管、法律法规环境基本形成的开放、有序的汽车产业运行体制已经初步形成。而当前汽车产业法律、政策环境方面的风险与威胁也是大量存在的，汽车产业市场的进一步强化对外开放必然导致更多的汽车企业入主国内市场，竞争加剧的同时对企业自身在管理、技术、营销等方面的要求也会更高；科学发展观的要求一方面要抑制经济过快增长，防止经济过热，另一方面则需要冷静对待汽车工业发展中已经日益严重的能源消耗大、环境负担重的现象，因此国家势必相关措施继续加强对汽车产业市场的调控力度，这些环境政策因素都将对汽车产业市场的总量及业务量造成冲击，汽车产业的发展将会受到抑制。而相关法律法规体系的建设虽然基本成形，但还不够完善，立法层次较低，执法水平不一，立法内容与汽车产业实践发展存在落差，无法较好地适应汽车产业的发展实际，对汽车产业的发展壮大造成了影响。3.1.2经济环境分析从全球经济近几年的总体走势来看，以2008年全球金融危机为拐点，危机前的世界经济就已经表现出逐步减缓的趋势，至2008年美国次贷危机及由此引发的全球性金融危机为最终爆发，依经济发展周期理论推测全球经济已走完一个由盛至衰的17 华中科技大学硕士学位论文循环阶段，自危机后开始缓慢恢复，如表3.1所示为近年世界经济增长率及主要国家和地区经济增长率。表3.12007-2012年世界和主要国家及地区经济增长率年份世界经济增长率美国欧盟中国日本20075.0%2.2%2.6%14.2%2.6%20083.7%1.3%1.3%9.6%-0.8%20092.2%0.8%0.2%9.2%-3.1%20103.9%2.9%0.9%10.4%4.4%20113.3%1.7%1.1%9.2%1.8%20123.6%2.3%1.3%7.8%2.0%相关信息由世界银行、IMF、中国国家统计局等相关数据整理由表3.1可知，2008年金融危机对世界及各主要经济体影响较大，除中国外的美国、欧盟、日本等国的经济备受影响，日本2008—2009年的经济呈现出负增长，分别为0.8%、-3.1%，欧盟区2009年经济增长也已逼近零。自2010年开始世界经济开始缓慢复苏，但主要贡献却来源于发展中国家及新兴经济体，欧盟受债务危机影响虽然主要国家德国、法国的经济增长开始有所表现，但其它国家如希腊、意大利等国的经济则持续不振，始终无法从债务危机中脱身，且危机的影响已经开始蔓延至发展中国家，导致巴西、印度、俄罗斯等国家的经济增长率较复苏初期开始减慢，同时这些国家当初为应对危机而采取的经济紧缩政策的副效应开始呈现。美国和日本在危机后的经济发展开始表现出活跃，而欧州经济衰退及发展中国家增长放缓的趋势进一步加强。我国经济增长自始表现较为稳定，期间未受金融危机较大冲击，2009-2011年的经济增长始终保持在9%—11%的增长区间，但当前同样面临加快经济增长方式转换、促进经济结构战略性调整的发展问题。总体上来讲我国整体的经济运作良好，经济发展健康稳定，这对汽车产业尤其是汽车销售企业来讲是一个利好的宏观环境因素。国内经济总体环境表现平稳，GDP总量及GDP年增长率基本保持上升趋势，其中GDP总量保持连续提升，GDP增长率的基本波动范围较小。如图3.1、3.2所示。18 华中科技大学硕士学位论文图3.12005-2012年国内生产总值以上数据来源于国家统计局图3.22005-2012国内生产总值增长率以上数据来源于国家统计局我国2012年GDP为51.93万亿人民币，折算对应为8.3万亿美元，继续保持世界第二大经济体的地位。GDP总量从2005年的17.86万亿元上升到2012年的51.93万亿元，GDP增长率近十年来基本保持8%左右的平均增速，经济表现较为稳定、持续。虽然经济总量及增长表现良好，一旦涉及到人均GDP的对比上则仍然不容乐观。19 华中科技大学硕士学位论文根据IMF（国际货币基金组织）的统计，2012年我国的人均GDP为5414美元，排名世界第89位，而同期的美国为47284美元，日本为42820美元，德国、法国分别为40631美元、41019美元，我国的人均GDP不及美国、日本及欧州主要国家的十分之一，即使与2011年的世界人均GDP已接近10000美元的水平相比，我国仍有较大的差距。因此，我国的国民经济总量虽然已经位居世界第二，但仍然属于低收入国家。从城乡居民可支配收入来看，2012年我国城镇居民人均可支配收入24565元，比上年实际增长9.6%，农村居民可支配收入为7917元，比上年实际增长10.7%，回落0.7个百分点。我国城乡居民可支配收入历年来保持增长趋势，但城乡居民可支配收入差距却逐年扩大，而恩格尔系数作为衡量区域生活水平状况的关键指标，2012年城乡居民恩格尔系数分别为36.3%和40.4%，根据国际标准分别属于富裕及小康水平，但与发达国家相比则水平差异较大，美国、日本历年的恩格尔系数基本保持在16%和24%的水平线，说明我国居民生活水平与最富裕国家水平还有一段差距。再来看汽车业在我国经济结构中的当前表现，这里主要列举汽车业总产值及占GDP的比重二项指标，如图3.3、3.4所示。图3.32007-2012年汽车产业总产值数据来源于中华人民共和国国家统计局网站20 华中科技大学硕士学位论文图3.42007-2012年汽车产业占GDP比重数据来源于中华人民共和国国家统计局网站由图3.3、3.4可知，我国2012年汽车产业总产值为5.29万亿元，比2011年增长19.6%,与往年相比，2012年汽车产业业总产值是2007年的1.5倍，而自2005年以来我国汽车产业总产值基本保持平均18-20%左右的增长速度。而建筑业总产值占GDP的比重则非常稳定，自2007以来基本维持在平均8.5%的比例水平，汽车产业在我国国民经济中的重要产业地位更加突出，其对其它产业的带动作用也愈发明显，汽车产业每产出1元，将带动其它产业增加产出1.5元，国民经济的总体产出将相应增加2.5元，由此汽车及其上下游产业的重要地位显著，维持并促进汽车相关产业链的平稳健康发展对实现国民经济的稳定增长意义重大。3.1.3社会环境分析社会环境是指企业所处环境中的多种元素、现象、条件等的综合，企业的持续发展受到社会环境中诸如人口素质、文化水平、资源占有效率等的影响与制约，因此有必要对社会环境予以分析。据统计我国2012年人口总数达到13.47亿，2012年全球人口总数已达到70亿，我国占世界人口比重逼近20%。从人口结构来看，各年龄段占人口比例为0-14岁占16.60%，15-59岁占70.14%，60岁以上占13.26%，65岁以上占8.87%，其中15-64岁的劳动年龄人口比重占到83.4%，该数据较往年有所提高，而65岁以上的老龄人21 华中科技大学硕士学位论文口总数持续增加，表明我国社会老龄化趋势进一步增强。得益于我国自上世纪八十年代开始的计划生育管理政策，我国的人口高出生率逐年得到控制，人口增长进入平稳阶段。从国际范围尤其是我国居民较为传统的消费观念来看，老龄人口历来不是汽车消费的主要群体，甚至在某种程度上来讲基本不属于汽车类消费的人群，老龄化社会的加剧对我国汽车制造和销售企业来讲是一个消极的威胁因素。同期的另一组数据则说明了当前我国人口分布结构的城市化趋势进一步加强，根据2011年第六次人口普查的结果，全国城镇人口比上次人口普查多出207137093人，乡村人口减少133237289人，我国城镇人口占总人口比例比上次人口普查增加了13.46个百分点。农村人口向城镇的迁移导致包括汽车在内的各类消费的需求加大，城市基础设施建设得到进一步拉动，从而使汽车制造及销售类企业的业务空间得到一定程度上的拓宽。并且，城市化进程的加快使得城镇化居民对交通工具的需求量大增，以大城市为中心的城市群不断发展，城市圈、城市带、卫星城等的开发壮大产生了规模化的集聚效应，城市开发带动了对汽车消费品需求的提升。庞大的人口基数形成了劳动力总量庞大的现实，2012年我国劳动力资源将达到峰值，劳动力供应充足，但就业安置还存在较多困难。历年来我国城镇新增劳动力人数均保持在1000万人左右，加之高校毕业生、下岗失业人员、退休军人等在类年均需就业人口达到2500万人左右，而农村尚有近2亿的富余劳动力需要转移，因此在较长时期内我国劳动力供大于求的局面将难以改变，汽车产业的加快发展能够在一定程度上吸纳相当部分劳动力资源。我国的资源总量居世界前列，但人均资源占有量却相当低。例如耕地资源占世界9%，人均只有1.4亩，只有世界人均水平的1/3；水资源占世界的7%，但人均占有量只有世界水平的1/4，属于贫水国家；矿产资源占世界的12%，但人均占有只有世界平均水平的1/2，其它像煤、石油、天然气等资源的人均水平都大体相似。但我国长期以来施行的是粗放型的经济增长方式，以大量消耗基础资源为代价，高投入、高消耗、高污染换来的却是低效益，经济的高速增长使得社会与自然环境的承载压力空前，为此我国提出了建设“环境友好型、资源节约型”的“两型”社会发展要求，通过节能减排走低消耗、高效益的可持续的绿色发展道路，这使我国汽车产业22 华中科技大学硕士学位论文的发展面临更大的压力。我国的汽车行业结构相对国外来讲规模还较小，技术不先进、效率低、效益差是共性，对资源的利用效率低，产生的浪费与污染却相当严重，提倡节能减排，走绿色环保的产业发展之路使汽车行业调整产业结构，促进升级换代，实现自主创新，加快经营发展方式转换，实现可持续发展的现实性更加紧急而迫切。3.1.4科学技术环境分析科学技术是第一生产力，企业核心竞争力的构建离不开坚实的技术进步与持续的技术创新。我国汽车产业的技术发展也取得了较为显著的成就，汽车制造技术的整体水平也在实践中不断提升。以汽车产业增加值计算的劳动生产率作为衡量依据，如图3.5所示。图3.52005-2012我国汽车产业总产值（按增加值计算）数据来源于区域经济统计年鉴由图3.5所知，近年来我国汽车产业劳动生产力水平逐年上升，行业生产率提高，汽车产业产能与生产效益显著加强，2005-2011年按增加值计算的我国汽车产业劳动生产率年平均增长率为14%左右，说明汽车产业尤其是汽车制造企业在新技术、新设备、新设备的推广应用上意识靠前，实际应用水平得到有效体现，行业内技术研发、创新、应用在范围、能力、水平上得到较大的提升，取得了一系列的成果与成绩。23 华中科技大学硕士学位论文当前我国正处于经济结构调整、经济增长方式加快转变的关键时期，环保、节能、减排等相关主题成为各项产业的发展主题，这对于汽车产业来讲更为重要和关键。从总体上来讲我国汽车行业当前还处于劳动密集型和技术集中型相结合的产业特点，部分国家重点汽车企业发展相对来讲较为迅速，汽车自主品牌发展初有成效，但当前来讲坚持走技术自主研发与创新之路，重点把握核心制造技术的突破与发展，进一步强化我国汽车自主品牌建设是我国汽车工业发展的重要任务。从对我国汽车产业当前宏观环境的分析来看，未来相当长一段时期内我国政治环境将继续保持稳定，经济保持平稳增长，汽车消费市场具有一定的前景与发展潜力，而国际环境方面由于局部地区不稳定，部分国家及地区经济增长不容乐观，美国、日本等国的经济逐步复苏等都对我国汽车企业对外发展产生一定的影响。汽车产业的宏观环境形势将对同处于汽车产业链条上的汽车销售形成直接而主要的影响和作用，尤其是类似上汽大众华南销售服务中心这样直属于汽车制造企业的驻外营销机构，虽然其承担的只是上汽大众在局部区域、局部范围内的企业营销职能，但将其放置于整体的大环境中进行分析和研究，将使对其营销策略方面的研究能够更具有整体性、系统性。3.2行业环境分析对汽车销售行业环境的分析属于外部环境分析中的微观环境分析,行业环境是汽车销售企业所处的具体的客观环境,包括与汽车销售企业生存与发展密切相关的细化因素与条件,宏观环境要素中的政治政策、经济、科学技术、社会文化通过间接、调节、引导的作用对汽车销售企业的经营发展产生影响，而微观环境中的产业状态、竞争结构、消费者、供应商、潜在竞争者等因素则对汽车销售企业的经营发展产生直接、主导、现实的作用。因此对汽车销售行业环境的现实分析有利于汽车销售企业包括营销战略在内的经营发展战略的确定及具体措施的运作并提供切实、具体的现实依据。3.2.1汽车销售行业发展概况总体而论我国汽车销售行业经过多年的发展，尤其是改革开放的深入及国家不24 华中科技大学硕士学位论文断扩大汽车产业发展规模、城市化进程的加速引致的汽车消费市场需求增大等因素的作用，汽车销售行业无论从产业规模、经济贡献度、发展速度等方面都体现出自身的应有特点。汽车销售行业总值规模显著扩大，行业规模进一步扩大，行业地位显著提高。2012年我国汽车销售总量达到1930.64万辆，同比增长4.3%，以包括上汽在内的17家重点汽车企业（集团）为统计对象共累计完成工业总产值2.09万亿元，同比增长3.3%；累计实现主营业收入2.41万亿元，同比增长2.8％。而从销售主要构成来看，其中乘用车销售1549.52万辆，同比7.1%；商用车销售381.12万辆，同比下降5.5%。总体来讲2012年汽车月均销量保持120万辆左右的水平，汽车销量总体规模保持全球第一的水平。行业集中度进一步加强。2012年以上汽为首的5家主要汽车生产企业（集团）销售规模均超过100万辆，其中上汽销售总量为446.14万辆，东风307.85万辆，一汽195.64万辆，长安264.59万辆、北汽169.11万辆，5家汽车企业（集团）2012年合计汽车销售总量达到1383.33万辆，占全年汽车销售总量的比重达到71.7%，由此可见，我国汽车销售行业集中化程度较高，整体集中度比相较2011年提高0.5%。小排量乘用车销售市场发展平稳，自主品牌市场份额下降。2012年，受国家节能汽车推广、新能源车辆税优惠等政策推动1.6L及以下排量汽车市场销售占有率提升，全年共销售该类型汽车1040.50万辆，同比增长5.7%，所占乘用车销售市场比重达67.2％，同比下降0.8%，占整个汽车销售市场比重达53.9%，同比增长0.7个百分点，而同期自主品牌的乘用车市场份额却有小幅下降，其全年共销售乘用车648.50万辆，同比增长6.1%，所占市场比例达41.9％，同比下降0.3%。而在轿车市场方面，自主品牌2012年共销售304.96万辆，同比增长3.5％，占轿车市场的28.4%，市场份额同比下降0.7个百分点，较排名第二的德系车高出5个百分点。汽车销售市场竞争格局基本成形，各品牌、各主要车企市场份额形成拉锯战。根据2008—2012年我国汽车市场份额竞争情况来看，自主品牌、日系品牌、德系品牌、美系品牌在我国汽车市场份额所占比重基本保持平稳，既自主品牌占到25%—30%，日系品牌占到18%—25%，德系品牌占到16%—20%，美系品牌占到25 华中科技大学硕士学位论文12%—16%，汽车市场销售已经基本形成品牌竞争的四分天下局面，而在主要车企的市场占有率方面，根据2012年的销售数据来看，上汽占到23%，东风占到16%，一汽占到14%，长安和北汽分占10%、9%，其它车企占到28%。上汽在我国汽车销售市场中的主体地位明显。此外从总体上来看，地区汽车销售行业发展差异较大，但差距呈现缩小趋势，中西部地区汽车销售发展加快，汽车销售行业的劳动密集型程度进一步提高，劳动生产率差异明显。以上针对我国汽车销售行业当前发展的概况进行了阐述，论述的依据结合2012年的汽车产业及销售业发展的相关指标，当然无法囊括全面。虽然整体上我国汽车销售业发展较为平稳，国民经济中的地位与作用得到加强，但是仍然不能忽视存在的风险与问题。例如行业结构和行业素质的进一步优化和提升，行业竞争秩序的进一步规范和完善，未来汽车消费在环保、节能等方面的需求对销售提出的新问题新困难，总之对于包括上汽大众华南销售服务中心在内的我国汽车销售行业来讲，优势与困难并存，挑战与风险共担，前景广阔而道路艰难，加快经营发展方式的转变紧急而关键。3.2.2行业竞争分析对微观行业环境进行分析的有力工具是波特五力竞争模型，它是由美国哈佛商学院教授迈克尔•波特教授创立。波特教授认为企业竞争不是单纯的市场现有成员的竞争，从行业及市场的角度出发应当存在五种不同的竞争力量，它们分别为现有竞争者的竞争力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、消费者的议价能力、供应商的议价能力。五力竞争模型综合考虑了企业所处的行业环境中尽可能的竞争因素，运用该模型分析能够了解企业在行业中的基本竞争态势，因此成为企业行业环境分析的通用手段。包括上汽大众在内的我国汽车企业（集团）当前也正面临复杂的国内外市场形势及市场竞争强度和深度的深化，更好地认清当前所处的行业环境，从中思考与总结竞争优势所在，对包括无论上汽大众公司也好还是作为下属机构的华南销售服务中心来讲都具有重要的现实意义，能够对今后的市场销售、营销管理提供相应的方向和指导。以下将重点针对包括广东、福建、海南在内的上汽大众华南销售服务中26 华中科技大学硕士学位论文心所处的汽车销售行业环境进行针对性分析。1）现有竞争者竞争力在中国汽车销售行业领域有一句非常形象的话叫做“中国车市看华南”，该话充分显示出以广东为首的华南汽车市场在中国汽车销售市场里的显著地位和重要作用。从历年来的主要数据来看，华南市场汽车销售总量占到全国市场的20%-25%左右，年均销售量基本保持在300—400万辆，对于大部分车企而言华南汽车市场实现了这些企业近30%的销售收入。而从华南主要省份的汽车销售情况来看，广东省无疑是大头，受经济、面积、人口、市场开放程度等诸多因素的影响，广东省成为华南汽车销售市场的领头羊，根据2012年的统计数据显示，包括广东、广西、海南等省在内的华南区域汽车销售总量达到362万辆，占当年全国汽车销售市场比重达到21.5%，其中广东省为218万辆，广西省为61万辆，海南省为25万辆，由此可见华南汽车市场之地位和重要性。正是基于华南汽车市场的重要战略地位和对各大车企在利润上的重要支撑作用，毋庸置疑举凡国内大小车企无论是知名品牌还是处于发展中的自主品牌，无论是高档车还是中、低档车都将华南市场作为主要的市场，因此华南市场尤其是广东市场成为汽车销售竞争的主战场，竞争各方使出浑身的营销解数，力争在该市场分得一杯羹，求得一碗水，在此对华南区汽车销售行业现有竞争者在名称上将不作一一累举，值得注意的是近一二年来华南汽车销售市场格局发生的一些变化，由于华南汽车消费群体尤其是广东省在消费习惯、理念等方面的影响，过去日系车一直占据主流，对日系车认知度明显高于德系、美系等，但近年来受国家刺激小排量汽车消费政策影响及相关政治事件影响，各车系在华南区的市场份额其实存在较大变化，目前日系车所占市场份额已经由2009的55%左右下降到2012年的43%左右，而自主品牌市场占有率达到16%，德系车占到11%，美系车占到10%，其它如欧系（法、意）、韩系等大约为3%、6%左右。由此可见，上汽大众华南销售服务中心应当紧紧抓住当前以广东为首的华南区日系车市场消费受政治等宏观因素影响制约而开始走低的机遇，加大力度争夺华南区的汽车销售市场份额。同时，由于2013年开始广州成为全国第三个汽车限购的城市，产生的直接影响27 华中科技大学硕士学位论文就是广东的汽车销售市场未来的增长空间有限，增长空间将会向广东省其它的二、三线城市转移，同时整个华南区的汽车销售市场空间也会向福建、广西、海南等省份释放，这对于上汽大众华南销售服务中心今后的营销策略来讲是一个非常值得关注和研究的信号。2）潜在进入者的威胁从行业发展、市场竞争、企业优化的正面角度来讲，潜在进入者的进入能够为行业带来新的生产能力与资源，为行业注入新的血液与动力，在市场上形成刺激性的反响与效应，给原有的其它企业带来发展的压力和进步的动力，迫使其它企业不断寻求新的经营方式和发展途径以保证自己不会被后来者取代。但同时潜在进入者的进入也会带来一些不良的市场反应，为尽快站稳脚跟，为市场所接受，后来企业通常都会采取低价格的举措以抢夺市场，同时又会从原有企业手中转移一部分市场资源，而原有企业为守住市场、保有既得利益，往往也会被迫跟风降价，从而使得整个市场价格与企业成本上涨，而利润则渐被摊薄。但从汽车销售行业来看当前潜在进入者的威胁力度并不大，这主要是由汽车销售行业的自身特点所决定。汽车产业是一个资源、技术、资金高度密集型的产业，尤其是对技术、资金集中的要求较高，整体上来讲行业门槛较高，进入到汽车制造及其相关产业链并非易事，而就我国目前的汽车销售体系来看，主要还是以品牌专卖和汽车市场为主，而品牌专卖模式中以4S店销售形式为主要形式，这些销售方式要么是车企自已拓建的营销渠道，要么是通过授权经营，在经营资质及条件上要求较高，并且从当前的竞争情况来看，华南市场上主要汽车品牌的销售网络分析已经都较为密集，同一厂家诸多品牌内部竞争的情况都比较严重，何况不同品牌间的竞争分布。因此相对其它潜在的汽车销售领域的进入者而言无论在专业度还是资源掌控方面的难度都较大。3）供应商的议价能力供应商处于大部分产业链的上端，为企业提供生产经营所需的资源。供应商对市场竞争程度的催化能力不可小视，对企业利润水平的影响也非常重要。供应商在资源供应总量、价格、质量等方面的举动则会通过产业链的传递效应迅速在企业及市场层面得到反映，企业与其供应商也是时刻处于动态变化的关系，一方面要进行28 华中科技大学硕士学位论文利益上的博奕，一方面也要不断加强合作实现双赢，共同维护市场秩序的稳定。华南销售服务中心的其供应商就是上汽大众本部，因此上汽大众在新车研发技术、汽车生产能力、满足市场需求方面的总体水平是保证华南销售服务中心能否在市场竞争中取得满意目标的保障。同时作为上游汽车生产企业的上汽大众公司在华南区的供应能力也是影响华南销售服务中心销售的一个重要因素。4）消费者议价能力由于当前我国已经成为全球最大的汽车消费市场，而自身又是汽车的产销大国，聚集在我国的国际汽车巨头及其它车企以及我国的汽车自主品牌都在这一主要市场上消化产能，价格竞争在所难免。从总体来看我国汽车价格较之2000年左右已经下降了近40%左右，此中原因一方面在于我国汽车供应量的大幅增加及市场竞争的固有规律导致，另一方面消费者议价能力的逐渐提高也值得关注，虽然近年来我国居民消费能力、水平有了较大提高，但汽车消费毕竟还是归属于个人或家庭的大宗收入支出，消费者的谨慎心态理所应当。加之当前在我国首次购车群体是主流，对车企的品牌忠诚度还未形成，价格及油耗成为首当其冲的权衡理由，以4S等为主的品牌专卖销售形式发展到现在普遍存在同质化程度严重的现象，此时车企或销售机构间唯有互打“价格牌”，努力放低汽车销售利润空间以获取市场认可和占有率，因此当前汽车消费群体的议价心态和能力值得重视。5）替代品的威胁替代品是指在功能和特征方面与现有产品相同或相似的产品。但从当前人类的生产、生活的方式来看，应当在很长的时间还不会出现能够在功能、形式上完全代替汽车的替代品。虽然对建筑实体产品的替代威胁暂时不可能出现，但是创新汽车产品的替代威胁还是存在的，对汽车产品在功能、技术要求上的提高将会驱动汽车产品开发技术的精进，蕴含高科技含量的汽车产品会不断出现，例如智能化、节能环保汽车、混合动力汽车等，这些已经或在将来都会成为现有汽车产品的威胁。总体上来看，我国汽车产业总体经济环境较好，汽车制造及相关产业发展较为平稳、迅速，政治环境比较稳定，与日本等国出现的领海主权纠纷是对包括德系车在内的其它车系的销售是一个正面的推动作用，我国劳动力资源丰富，汽车销售行29 华中科技大学硕士学位论文业劳动力吸纳和储备较为充足，老龄化社会发展的加快对汽车销售来讲是较为不利的影响，汽车制造产业的技术更新换代、结构调整是必然，节能、减排、低耗、环保是主流。行业环境方面，华南汽车销售市场是全国汽车销售的重要市场，也是各汽车销售企业争夺的重点，现有竞争对手众多，竞争强度和力度不断深化，消费者的议价能力和选择空间进一步加大，创新汽车产品的替代威胁加大。3.3公司营销现状3.3.1当前营销总体情况上汽大众华南销售服务中心目前销售区域范围总体负责广东、海南、福建三省及深圳特区，与其它中大型企业（集团）传统的华南区域划分标准略有差异的是上汽大众的华南销售服务中心未将广西列入，当然这可能是上汽大众基于销售职能集中化的考虑避免区域销售范围过大导致下属销售中心业务负担过重。华南销售服务中心自成立以来一直致力于上汽大众在华南三省的整车销售、零配件销售及售后服务工作，主要工作范围包括上汽大众华南区域的直营销售、华南三省经销商销售管理及客户管理等主要内容。多年来在华南市场尤其是广东市场的经营和管理使得当前华南销售服务中心的整体运营情况良好，人员基本稳定，市场销售业绩稳中有升，在与其它众多品牌的激烈竞争中努力地保持和扩大大众品牌的市场影响力和占有度。表3.22012年9月广州车市上牌量前十车企排名车企上牌量市场占有率同期市场占有率上海大众6548%5.12%广汽本田6207.58%6.5%东风日产6097.45%13.43%广汽丰田5516.74%4.8%上海通用5246.41%8.1%一汽丰田4695.74%11.71%东风悦达起亚4325.28%2.45%宝马（含mini）3894.76%3.80%一汽大众3874.73%4.45%奥迪（国产进口）3514.29%3.45%2012年7月颁布并于8月正式实施的《广州市中小客车总量调控暂行管理办法》30 华中科技大学硕士学位论文正式开启了广州市车辆限牌工作，北上广等一线城市车辆限购政策开始一体化。面对如此艰巨的车辆限购政策影响，上汽大众逆市而行，夺得广州车市适应新政回归正常销售后的九月份车辆销售冠军，其中原因归结于上汽大众多年来的市场品牌经营与积累及及时、充分、人性化的市场供应和经销商管理措施。具体数据见表3.2。当然仅仅一个月的销售数据不足以说明整体的销售情况，如表3.3、3.4所示为最近二年上汽大众华南销售服务中心整体销售数据。表3.32011年—2012年华南区（含深圳）上牌量区域2011年2012年广东9912521039284福建308215347209海南5988761398总计13593541447891表3.42011年—2012年华南区（含深圳）主要车型销售状况主要车型20112012桑塔纳3000型48234700全新帕萨特55749932新领驭571979波罗劲情1051波罗劲取9959途观1747519229途安166362朗逸2347513255普桑635456新波罗71357511新途安22483010新劲取8861329总计6545968894从以上的基础销售数据来看，2011年—2012年度华南区上牌数和主要车型销售31 华中科技大学硕士学位论文呈现出小幅上升趋势，上牌数2012年较2011年同比上升6.5%，主要车型销售总体数量同比上升5.2%。主要销售数据的稳中有升主要得益于上汽大众自2009至2012的四年间所采取和贯彻的“大众南方战略”计划，着力发展和巩固南方市场，其中华南市场是重点。此外，不断强化客户满意度和提升销售服务也是保持和提高当前销售状况的主力措施。3.3.2销售组织和管理情况上汽大众华南销售服务中心作为直属上汽大众在华南三省的主要分销管理中心，其间经过发展和壮大，中心规模不断扩大，目前在华南三省管理的正式授权的经销商48家，正在协议中的经销商数量在5家—10家，中心层面采取职能型+一线营销+各级经销商的销售模式，职能部门主要负责分公司及各经销商的销售及服务等方面的工作制订、执行及考核，其它营销中心及经销商负责执行及实施，且营销中心及各经销商同时负责各区域、各渠道内的营销及服务。具体组织架构关系如图3.1所示。总经理市场副总财务经理销售副总总经理助理售后副总网络副总市市行销大二物计售策配网网场场销售客手流划后略件络络经分策商户车专员商经经能建理析略务经经员务理理力设经理理经提经理理升理经理图3.6上汽大众华南销售服务中心基本组织架构32 华中科技大学硕士学位论文上汽大众华南销售服务中心当前组织结构较为完善，总经理全面负责中心业务，下设市场副总经理、销售副总经理、售后副总经理、网络副总经理、财务经理、总助等六个职能岗位，每个职能岗下设不同的部门岗，部门职限划分明确，岗位职责界定清晰，部门间衔接配合比较到位，以总经理为核心的华南销售服务中心同时负责管理所属区域内的各级经销商，包括销售计划配置、实际调度、人员培训、协调等，实际上对于上汽大众包括华南中心在内的分销中心的主要职能就是负责管理本区域内现有的经销商及按照目标发展经销商，对经销商的一系列销售管理遵循上汽大众公司的相关规定及安排，并将本区域内的执行情况予以上报，同时根据上级公司指示作出相应的工作部署，各销售服务中心对本区域的销售业绩及相关市场管理工作负责。3.4当前营销存在问题分析上汽大众华南销售服务中心在长期的华南区域汽车销售及管理过程中形成了具有自己特色的管理模式及特点，一直以来都致力于华南汽车市场份额的不断巩固和扩大，同时也时刻注意在结合上游上汽大众汽车产品特色及下游经销商综合状况的基础上对自身的营销策略进行阶段性、针对性的修整、调适以适应新形势、新情况下的华南汽车消费市场变化，期间也取得过一些阶段性的成绩2012年9月份所取得的广州市场销量冠军，但实际上从总体来看，上汽大众在华南区域的汽车销售总量、市场占有率等相关指标排名一直都不算很理想，日系车销售南区域的一线地位始终未被突破，同时自主品牌及新型汽车的销售排名后来居上，反思其中原因，华南销售服务中心在营销管理存在的一些问题是导致现阶段销售未能达到较满意程度的制约因素，因此，总体来讲上汽大众华南销售服务中心现阶段的营销管理工作虽然取得了一定的成效，但中间存在的问题也是较为明显的，以下主要从意识层、制度层、技术层、执行层四个层面分析当前存在的主要问题。1）意识层意识层主要包括对待相关营销管理工作的重视程度及管理对象的执行与配合意识。具体到华南销售服务中心，虽然上至中心主要领导及具体营销管理人员、下至33 华中科技大学硕士学位论文销售顾问及经销商等都能够从企业发展的战略高度及推进企业管理优化，降低成本支出，提高效益，提升企业竞争力的积极层面看待和重视营销管理工作，但实践当中还是存在一些阻碍、影响营销管理整体工作提升与进步的观念、意识。例如包括部分华南销售服务中心中层管理人员在内的销售队伍在理解上级营销主管部门制定的销售战略、方针、路线等宏观销售管理内容上存在片面性、狭隘性，从而在实际销售中产生偏差；部分一线销售顾问对上汽大众的入职培训及资质认证体系存在怀疑、抵触的心态，认为只是作销售而已，不需要实施这么大的动作进行培训；部分经销商对自己内部的岗位设置、自主内训、总部内训等营销管理措施和方式方法的应用和参与不积极、不配合；部分销售顾问对于汽车销售工作的本质及核心把握不准确，对产品的相关认识不全面、不专业，对竞争因素的理解不深刻、不科学，对客户消费心态、价值取向把控不深入、不细致等，都是当前华南销售服务中心营销管理在意识层方面体现出来的主要问题和不足。此外在具体销售管理操作与执行过程中，一部分人员思想重视程度不够，执行销售管理和服务管理的态度不够端正，执行流程过程不严谨、不规范，对违反管理制度的考核及处罚心存不满，发牢骚、说怪话，影响工作情绪的现象也时有发生，这些都是没有从思想意识上提升本中心、本企业销售及服务工作地位的表现，没有从企业发展的角度认识到现代汽车营销管理的意义与功能，长此以往必定对本企业的营销管理造成困扰和阻碍。2）制度层现代汽车产业发展到至今就国外来讲已经达到了较为完善的程度和水平，而国内的汽车制造及相关产业链的发展也在逐步地向国际靠拢，与国际接轨。而上汽大众作为合资企业，本身就秉承了德国式工作风格与精神，在有关汽车销售及服务等相关制度的制订和执行上已经初步形成基本的框架和体系，甚至已经从企业文化的层面高度予以推行和贯彻。综合相关信息，当前针对包括华南销售服务中心的上汽大众全国分销中心的管理文件主要有《上海大众汽车有限公司分销中心管理办法》、《上海大众汽车有限公司经销商管理执行手册》、《上海大众汽车有限公司客户管理手册（修订）》、《上海大众汽车有限公司销售顾问培训手册》等一系列涵盖分销中心34 华中科技大学硕士学位论文管理、一线经销商和销售顾问管理、客户关系管理、网络营销管理的操作性文件，企业内部的营销管理体系已初步形成，并根据市场的变化适时地进行调整，但不可避免制度的相关内容已与实际的发展情况有所差异，实践当中出现了一些现有制度无法管理和规范的空白与漏洞，一些特殊情况没有被考虑和设计到制度内容中，单纯依据现有规定进行管理产生了一定滞后性。此外华南销售服务中心制度层设定上的某些局部冲突与障碍还来自于营销管理权限、职能设定及执行流程上的缺陷。现有的部分权限划分、职能设定虽然能够基本上满足当前营销管理的基本需要，但在实践过程当中仍然出现了意识不够、效率不高、执行力度不到位等的情况，究其深层次原因，营销管理机制的规范、约束、控制的效能没有充分发挥，流程设计的科学性、合理性不够，流程运作的整体性、层次性效应没有得到体现，常态化的营销管理对象的培训学习机制不健全、贯彻不到位，这些都是当前存在的一些主要问题。（3）执行层执行层的体现既指技术应用与管理结合，同时更指管理的执行，包括在制度设定、流程设计、执行沟通、控制与反馈、修正与矫偏等方面管理素质、能力、水平、技巧的体现。应用技术方面，华南销售服务中心当前营销管理信息化水平不高，整个中心的管理系统没有实现统一化、全面化，市场、销售、售后等一线销售及服务部门的系统各自为阵，信息搜集和全面共享存在困难，网络、客户管理、财务、办公室等销售支撑部门则更是分散化严重，一般只到召开例会或中心全体会议的时候才会进行信息沟通和协调，动态化、效率化的营销信息支撑架构没有建立，这在汽车市场瞬息万变、机会稍纵一逝的市场环境下很难及时、有效对营销决策作出支持和帮助，实际的营销工作的执行和效果反馈也相对滞后。管理技术层面，华南销售服务中心当前抓好全面营销管理工作的动因主要来自于上级部门的文件催动及自身营销管理工作的实际需要和收益，眼光相对较为狭窄偏颇，真正在意识、行动上将营销管理工作上升到企业经营发展的战略角度去考量和运作还存在差距，因此导致实际工作中对营销管理工作的真正意义与价值体会不35 华中科技大学硕士学位论文全面、不充分，落实到具体管理领域就会有保留、有遗漏、有偏差，宣贯与执行力度不够、强度未显，例如自2012年以来上汽大众推行的销售满意度回访，华南区的整体执行水平和满意程度整体上都在全国分销中心中处于中等水平，销售顾问资质培训一直以来存在执行不到位，经销商自主内训及总部培训华南区的执行和参与反馈通过率都居于全国分销中心水平等都说明华南销售服务中心营销管理在管理思想、管理方式、管理水平与技巧上还存在一定的差距与不足，树立战略发展目标下的营销管理体系，建立健全可持续发展的营销管理运行机制，以机制促管理，以管理出效益，以效益推优化，使现代营销管理成为华南销售服务中心提升企业价值与竞争力的长效、优化机制。同时，实际营销管理中还存在电话接待不专业，现场接待不规范，经销中心硬件配置不到位，经销商激励措施效果不明显等营销软、硬件方面存在的一些问题，这些问题要么是设计上的现行漏沿，要么是一线销售环节上存在的突出弊端，要么是问题已经充分认识但实际调整还有相当难度，总之对华南销售服务中心营销的内部环境从意识层、制度层、执行层三个角度进行的相关分析能够得出该销售中心现有的营销管理总体概貌及主体性问题，有助于更全面地对该营销中心营销战略及策略的制定和实施提供切入口。3.5华南销售服务中心SWOT矩阵分析在对上汽大众华南销售服务中心的内、外部环境进行综合、系统分析的基础上，可以找出该中心在外部宏观环境下存在的生存机会和面临的潜在威胁，及自身所具有的竞争优势和竞争劣势，该SWOT分析结果在一定程度和范围内对华南销售服务中心的营销管理具备适用效力。如下表5.1所示为SWOT分析表，利用SWOT矩阵分析工具，可以通过SO、ST、WO、WT四个象限进行归纳与提炼，深入分析并从中梳理出切合华南销售服务中心营销战略及发展的方向，为建立新的目标和选择提供有效的依据。36 华中科技大学硕士学位论文表3.5华南销售服务中心SWOT矩阵分析优势（Strength）劣势（weakness）华南销售服务中心基本完善的中心组织架构及运营销管理不够完善：作体系；整体发展战略不清晰；德国大众品牌的市场口碑；制度建设不够健全；一定的行业经营基础；营销观念不深入；上级对华南销售市场的高度重培训意识及参与度不到位；视和支持；营销措施执行不彻底；基本涵盖华南三省的营销及服营销规划设计方面能力不足；务网络；专业营销管理与信息化支撑技上游公司的资金、技术优势；术人才不足；销售及团队整体素质较高。机会（Opportunity）SOWO总体汽车消费市场需求SO战略WO战略上升，发展潜力较大；钓鱼岛等事件导致的日发展型战略稳定型向发展型过渡系车消费受阻；集中化战略集中增长战略汽车产业的重要国民经济支柱作用；城镇化进程迅速加大汽车消费规模；充足的汽车销售劳动力资源支撑；汽车制造等相关研发技术不断进步。威胁（Threat）STWT广州车辆限购，市场增ST战略WT战略长空间受限；日系车等占据主要的华多样化经营战略紧缩型战略南汽车市场份额，价格联合多样化战略提高收入战略竞争激烈；降低成本战略行业竞争加剧，新能源科技创新战略汽车等替代创新产品的威胁；消费者议价能力提高，选择空间较大。37 华中科技大学硕士学位论文上图分析可以看出，上海上汽大众华南销售服务中心的营销战略可以有四种选择，其中：（1）SO战略即增长型战略，充分利用外界良好的营销环境，同时发挥自身营销的优势；（2）WO战略即扭转型战略，充分利用外界良好的营销环境，同时克服自身营销的劣势；（3）ST战略即多元化战略，采取适当的营销策略规避当前所面临的外部威胁，同时充分利用返回自身营销的优势；（4）WT战略即防御型战略，采取适当的营销策略规避当前所面临的外部威胁，同时尽可能的减少自身营销的劣势。通过详细的优势、劣势、机会和威胁的分析以及结合华南销售服务中心当前的实际状况，本文确定该中心的营销战略为SO战略中的发展型战略、集中化战略以及WO战略中的稳定向发展过渡、集中增长战略。38 华中科技大学硕士学位论文4华南销售服务中心营销战略分析4.1营销战略制定原则管理原则是企业组织活动的一般规律的体现，是人们在管理活动中为达到组织的基本目标而在处理人，财，物，信息等管理基本要素及其相互关系时所遵循和依据的准绳。一方面管理原则是对管理活动的科学抽象，是对管理规律的总结和概括，是管理理论的重要组成部分；另一方面，管理原则是以客观事实为依据并在管理实践中逐步产生和发展起来的。因此针对华南销售服务中心营销战略的构建原则，一方面自然要遵循企业营销管理的内在规律性要求，体现出科学性、合理性、系统性，另一方面必然也在立足于华南销售服务中心营销管理的现状及问题的基础上，并切实根据该企业的现有资源与能力状况，考虑到不断变化的形势条件和环境变化，使原则体现出实践性、适应性、动态性。1）科学性和可对比性一致原则科学性原则即指华同销售服务中心的营销战略要尊重现有的实际状况，包括目前拥有的资源，具备的营销管理技术能力，可以调动的各类营销管理要素。同时要在符合企业发展战略目标和核心价值观与理念的基础上，并与企业文化相匹配。同时在尊重规律与实际、保留个性特点的基础上也要具备一定的可对比性，该种可对比性直接体现出华南销售服务中心与上汽大众其它省属分销中心、其它公司、不同行业公司乃至区域间、国内外的不同差异。可对比性原则使得该中心的营销服务战略具有一定的横、纵向比较性，具备一定的战略延展性。2）系统性与针对性相统一原则系统性和针对性相统一原则指的是营销管理虽然是企业经营管理的子系统、子环节，但其同样具有系统的普遍特征，同样具有复杂性、结构性的表现，其中涵盖了涉及营销管理系统的不同层次和不同要素，以及与营销管理相关联的企业其它层次与要素，而这些要素的合理配置与运用直接关系到营销战略的目标和运行效果。而在考虑系统性导向的基础下，针对性也比较重要。营销战略的构建必须针对现阶39 华中科技大学硕士学位论文段华南销售服务中心营销发展所面临的主要问题，并以此为基础体现出相应的营销策略的优化方向和效果体现所在，避免无的放矢，泛泛而行，最终起不到彻底变革的效用。3）空间性和时间性统一原则空间性和时间性相统一的原则主要考虑到营销战略的适应性、发展性问题，战略的制定和实施不是朝夕之力，而建立战略本身并不是目的，即使在短期内能够达到既定目标，但考虑到企业经营发展的内外部环境本身呈现出不断动态、连续的变化与异动，为使营销战略既能够在眼前一定的时间和区域情形下维护企业内部不同组织在人、财、物、资金等资源上的相互协调与合理配置的要求，又能够考虑到企业经营发展与社会、经济、环境的融合，因此在营销战略的构建上要充分考虑到空间与时间上的高度统一。4）最大限制性和可操作性相结合原则最大限制性和可操作性相结合原则指的是在充分肯定营销管理在现代大型企业管理中的重要性的同时，也要考虑到营销管理毕竟只是企业管理系统中的有机成分之一，企业的发展毕竟还是要靠生产、市场、技术研发与创新等不断提升产品与服务质量和水平来实现，营销管理所占用的企业资源必须要得到限制，不能影响到其它更重要职能部门的工作，要选取影响营销管理效率的主导性、决定性因素予以规范和优化，才能从根本上把握提升营销管理机制效能的最本质、最基本的特征。同时，为了避免营销管理过于繁杂和无法操作，保障机制运行的实用性和可操作性，要尽可能在具体环节设置和流程设计上体现出简化、便捷、合理等特点，从而使最大限制性和可操作性互相统一。4.2营销战略目标的明确华南销售服务中心营销战略的实现目标包括（1）短期目标：尽快稳定自2012年下旬以来在华南市场尤其是广州市场已经取得的销售业绩及占有的市场份额，并在此基础上努力进行稳步上升；（2）中期目标：尽快拓展、扩大广东二、三线城市的汽车消费市场，并着力加40 华中科技大学硕士学位论文大对福建、海南二省的销售投放和增强力度，进一步挖掘除广州外其它广东城市及华南区其它二省的市场潜力和发展空间；（3）长期目标：主要销售衡量指标未来在广东省长期稳居前十，力争前五，在华南其余省份保持前三。具体来讲，华南销售服务中心的营销战略在当前阶段及未来三到五年内需要涵盖的内容包括：（1）要在明确目前广州汽车消费市场增长空间和潜力有限的前提下采取稳定型的市场开拓方式，力保广州市场现有市场份额并逐步利用政治事件对国内民众的影响抓紧争夺日系车在华南市场的份额。逐步扩大向广东二、三线城市的市场发展力度，充分吸收广州汽车市场向周边区域释放出来的汽车消费需求，扩大广东其它城市的销售渠道和网络，通过稳定向发展过渡的营销管理战略获取广东其它城市汽车消费市场，同时采取整体发展型战略，加强福建、海南二省份的销售管理，建立健全营销服务体系，加大渠道建设和销售网络布局，以尽量拓宽销售增长范围，在谋求区域市场发展的同时努力对外开拓和扩大；（2）进一步加强和完善内部营销管理，注重基础管理的强化，企业文化建设的力度需要进一步增强和体系化，为集中增长战略的实施提供精神保障，人力资源建设与管理需要进一步加强，在人员的选、育、用、留等方面要花力气、花心思，尤其是销售层面员工的考核、激励、培训、职业发展方面，企业能力的发展方面要着重营销专业化能力的培养和完善，以专业化、差异化塑造自身的竞争优势，加大对经销商的营销能力提升和激励扶持力度，客户管理的考核要加强，通过实施集中化营销发展战略，着力抓客户满意度及相关的销售及服务在设计、执行等环节的实施，以集中模块式的营销管理提升华南销售服务中心的整体营销绩效。当前我国汽车市场的外部宏观环境政策调控性性质及力度不断明确和加大,整体社会经济发展程度及水平不断提高,城市化发展的进度及规模不断扩大,行业发展环境日益规范有序，公开化、透明化程度不断增强，这都为具有一定产业基础和发展经验的上汽大众及华南销售服务中心来讲具有利好的影响，整体的情形表现为机遇大过困难和挑战，未来的发展扩大是必然，因而如果选择收缩类型的战略不符合环41 华中科技大学硕士学位论文境特点及华南市当前的经营发展实际要求。结合第一节对上海上汽大众华南销售服务中心的营销SWOT分析，其整体的营销思路是SO战略中的发展型战略、集中化战略以及WO战略中的稳定向发展过渡、集中增长战略。即该中心应以进一步利用国家政策对汽车产业的重视、市场需求上升、充足的人力资源供给、汽车制造相关技术的不断进步等外部机遇，强化包括德国大众的良好品牌、中心现有较为完善的营销和服务网络、上游公司的资金技术优势等内部优势，对包括营销观念不深入、营销体系建设不完备、执行力欠缺、专业营销管理与信息化支撑技术人才不足等在内的内部劣势进行改善。因而，上海上汽大众华南销售服务中心的营销战略主要体现在以下三个方面的转变：（1）在整体品牌营销的基础上进行单一品牌营销，进一步强化消费者对上海上汽大众这一汽车品牌的认同，在此基础上对客户进行市场细分，为不同的客户提供有针对性的营销方案，对途观、全新帕萨特、朗逸、新朗逸、新波罗、桑塔纳3000型、新途安等销售势头良好的产品进行重点营销，重点营销的产品根据市场行情进行动态调整；（2）由价格导向型向客户价值导向型的转变，考虑到客户需求从过去主要关注价格到价值的全面关注，营销战略应明确客户价值导向，为客户提供售前、售中、售后的全方位、一体化服务方案，并不断对服务进行创新，以适应市场和客户需求的多样化；（3）由国际化营销模式向本土化营销模式的进一步转变，本土化的营销模式不仅包括面向华南消费者的营销策略和营销手段，还需实现销售团队本土化，建立起真正适应本地市场的本土化营销体系。4.3营销战略实施策略分析对华南销售服务中心所处的行业环境和销售现状进行深入、系统分析明确了该公司未来营销战略的三个重点方向，但制定的战略真正得到落实还需要配套措施的完善。42 华中科技大学硕士学位论文笔者认为可以将人力资源全面管理、创新型营销组织的打造、强化服务营销理念与过程、企业文化的加强和品牌培育五大策略作为营销战略实施的关键，这五大策略又可以细分为第一层级的基础管理层和第二层级的营销策略层，最终是为了实现第三层级的营销目标层。如下图5.1所示的营销战略实施策略分析图可以看出，作为第一层级的人力资源全面管理是公司其他营销策略得以有效实施的重要基石，是其营销战略实现的根本，人才的竞争已经成为公司竞争的核心手段。而第二层级的营销策略层中，一方面各策略之间有着相互促进、互相强化的关联，另一方面各策略对于三大营销战略目标的实现均有着重要的支撑作用，而第三层级营销目标之间也存在着互相促进的关系。因而，这里用类似网状的结构图来体现这三个层级之间的关系。在整体品牌营由价格导向型向客由国际化营销模式第三层级：营销目标层销的基础上进户价值导向型的进向本土化营销模式行单一品牌营一步转变的进一步转变销第二层级：品牌创新型组织企业文化的强化服务理营销策略层培育的打造加强念与过程第一层级：人力资源全面管理基础管理层图4.1上汽大众华南营销服务中心营销战略实施策略分析图43 华中科技大学硕士学位论文5华南销售服务中心营销战略实施建议为了保证上述总体战略的有效实施，加强整体竞争力，提高市场份额，以实现华南销售服务中心销售业绩持续、稳定而有盈利的增长，从而保持和增强上汽大众公司在华南汽车消费市场区域的地位。拟通过实施以下措施，来实现华南销售服务中心营销管理发展战略的整体目标。5.1人力资源全面管理华南销售服务中心必须在专业、规范化的销售人才及渠道优质资源的培养和建立上多下功夫，因此全面的人力资源管理能够及时为中心及公司提供高素质、高能力的营销管理和实践人才，能够保证经销商渠道的建设更为优良。从某种程度上是否能培养一支专业化、高素质的营销队伍将直接关系到能否有效的占领市场、不断开拓市场，这也关系到企业战略目标的实现。因此华南销售服务中心在针对所属营销中心及经销商渠道的销售人员管理上应该采取和强化下列的相应措施。1）员工的甄选每年年初应根据总体发展规划和分解得到的年度发展计划，对中心各职能部门和岗位职能进行梳理，运用系统的分析方法确定今后五年的人资资源需求预测，并在下一年进行滚动调整管理，确定年度招聘计划并设定招聘实施时间节点，在人员的甄选过程中严格将应聘者实际具备的能力素质与对应岗位的需求相匹配。同时利用测评中心的测评工具，为公司找到最适合的人才。如当前华南销售服务中心已经提出了未来三年的人力资源需求计划，根据需要与实际发展调整、新增了部分岗位，以使销售管理和售后服务更贴近客户实际和市场销售的要求。2）员工的培训在强化现有的上汽大众销售顾问资质认证考评的基础上进一步建立华南销售服务中心乃至整个公司的销售人员能力素质模型库，通过明确岗位/层级能力素质分解，对能胜任各岗位的能力素质给出明确的描述和界定，对销售人员能力素质的明确、培养和发展等做出指导性和方向性的界定。44 华中科技大学硕士学位论文培训课程的设置主要依据上汽公司战略发展方向、人力资源要求和人员实际情况，并结合岗位能力素质指标要求进行编制，初步拟定从企业文化与战略、营销管理意识类、营销管理和领导能力、营销业务工作解决技能等层面进行具体课程以及讲师和培训对象的确定。培训课程初步确定后，由人力资源部每年年初编制年度培训大纲，包括培训目标、培训时间、培训地点、培训课程、培训考核等。3）员工的考核与激励进一步完善对销售职能岗和实施岗人员的人力资源考核、激励等基本管理制度，一方面明确考核主体、考核对象、考核方法和流程，通过系统化的考核规范员工行为、促进员工工作态度的调整，从而提高工作效率；另一方面通过激励手段将公司文化落到实处，鼓励员工不断创新，更加积极主动的融入到公司长期发展中，将个人成长与公司发展有机结合在一起。4）员工职业生涯的规划员工职业生涯的规划是人力资源管理中重要的一环，也往往是企业容易忽略的，华南销售服务中心有必要积极帮助中心及经销商销售人员进行职业生涯的规划，为公司的长远发展建立足够的后备人才库。明确公司各岗位发展通道的设置和人才梯队建设。在进行岗位发展通道设置和人才梯队建设时，主要依据同职位族和同职系的培养和发展，在实际落地操作时，根据公司实际情况可以进行跨职位族和跨职系的培养。如打通技术与销售双通道、销售与管理双通道以及不同职族职系之间的通道关系。5.2创新型营销组织的打造面临复杂多变的外部环境和各行业内部愈演愈烈的竞争，如何抓住赖以生存的外部环境所提供的机遇，充分发掘企业内部潜能，制定科学可行的创新发展战略是所有公司都需要认真思考的课题。作为与新科技、新技术不断接轨的汽车产业链中的一员，在不断变化的外部环境中，上汽公司应及时准确预测和把握未来技术、产品、客户、市场等的走向，随之快速的调整公司的经营管理策略，抓住机遇、迎接45 华中科技大学硕士学位论文挑战，以此在竞争中寻求高质量、高效率的生存和发展。在对外部条件和内部资源综合分析的基础上，进行科学的战略分析和战略决策，制定切实可行的发展目标，明确核心产品，实现公司能力与经营目标动态的平衡和统一，取得优异的经济效益，从而能够为包括华南销售服务中心在内的下属分销中心提供重要的产品支持和市场保证。首先是管理者的领导风格应适应创新型组织的需要，一方面管理者应通过明确的岗位定位和任务要求对员工的工作进行指导，并激励员工向既定的目标努力，另一方面管理者还应关心员工的日常生活，关注员工自身长远发展的需要，帮助员工不断适应新的观念。管理者创新精神对于创新型组织的培育有着至关重要的作用。其次是有效的沟通机制，部门之间有效的协同和合作无疑是企业创新活动有效开展的重要基础，中心应建立起高效的电子信息沟通平台，积极吸纳员工的各种合理化建议，鼓励员工为改善公司业务和管理献计献策，被采纳的建议也应及时得到实施和推广，对于效果显著的建议还需给予相应员工物资和精神上的奖励。建立起以创新为根本导向的绩效考核和激励机制能有效促进公司上下层级之间的沟通，这对于员工的创新行为也有着重要的积极促进作用。最后组织结构的合理与否也直接关系到创新行为是否能得到强化并产生相应的效益。而在中心实际运营过程中，往往组织结构处于一种滞后的状态，这样和战略的前导性构成了矛盾关系，无法满足战略实施的需要，因而华南销售服务中心必须使自己的组织结构不断适应调整中的发展战略，随着公司战略的变化，组织结构的形式也随着及时得到调整，这样才能保障销售中心灵活的反应能力、外部环境适应性和快速变革能力。整个中心机构应作为一个有机整体来评价，其能力包括学习能力、适应能力、服务能力、创新能力等，塑造学习型、创新型战略组织管理模式。华南销售服务中心要想在未来的发展中占据先机，在竞争激烈中快速发展，就必须要建立起灵活多变、不断动态调整、具有良好创造性的组织形式，将部门之间的界限适当的模糊化，从而适应销售市场快速、多变、复杂的变化，使整个机体随时适应市场环境的变化。46 华中科技大学硕士学位论文5.3品牌培育与企业文化的加强品牌是一个企业及其产品的综合体，涵盖了企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。目前，我国汽车消费市场正逐步走向规范有序，竞争日益激烈，消费者也越来越成熟，市场选择的结果必然是品牌好、经得起时间打磨的汽车厂商及服务商胜出。华南销售服务中心要在实际营销中不断强化品牌意识，提高市场竞争力；强化服务管理意识，打造精品服务标杆；强化服务意识，提高客户的品牌认知度。在公司营销基础管理方面应当要持续的强化与深入。一方面要充分发挥公司现有管理方面的有益成份，将公司已经制定的系列销售管理规范予以有效地贯彻落实，并建立起系统性、针对性、实操性的管理网络与体系。另一方面要与时俱进，不断地吸收新的先进的营销管理理念与方法，并不断地注入到中心的管理实践中去，使中心的营销运营达到良性循环、持续改进的动态运行状态，从而实现经济与社会效益的高效化。企业文化作为企业现代化的管理工具，通过把企业的价值观渗透到企业经营管理的各个方面，充分利用文化的力量促进企业整体素质的提高、管理水平的优化和经济效益的提升。企业文化对战略实施有强有力的支撑作用，企业营销发展战略在实际实施过程中应将外部宏观环境和内部因素相匹配。德国大众的企业文化是已经得到行业内和全球范围内较大认可的，重执行，重规范，重标准，强调管理的落地与结果的可靠。因此在华南销售服务中心营销管理的过程中，一方面仍应凸显对人才的培养和重视，即坚持“以人为本”的现代管理理念，确立员工在公司发展中的主导地位，充分调动员工的工作积极性，将员工利益与公司利益、客户需求、社会价值有机结合起来，在公司不断发展壮大的过程中为不同层次的员工提供相应的发展机遇；另一方面为了有效的支撑公司营销战略实施，华南中心还应将“创新”作为公司的核心价值观，将创新的理念灌输到公司所有员工的内心深入，融入到员工的血液中。华南销售服务中心以企业文化建设推进营销管理机制优化需要采取一系列的保障措施来保证良好效果，以组织建设推进企业文化，以制度建设深化文化，以组织形象同一文化，通过不断修订完善文化。在企业文化的建设过程中一定要关注以下47 华中科技大学硕士学位论文三个方面的要点：（1）领导重视是关键：中心管理层需要及时根据新的理念做出相应的调整，否则文化推广会遇到很大阻力，往往会以失败告终。（2）全体员工尤其是一线销售人员的思想观念需要共同进步：中心对员工的承诺就是激励的兑现，文化的实施落地也是如此，任何一个员工不能跟随其他员工共同进步，都会直接或间接的影响到企业文化和营销措施的实施效果。（3）大量的宣传推广：文化的实施就是让员工对中心的发展战略、经营理念、核心价值观等从接触到了解，再逐步从认知到认可的过程。如果没有组织大量的宣传和系统化的培训，员工一般情况下不愿意承认发展理念是切实可行的，从而从内心深入抗拒文化的推广的落实。5.4强化服务营销理念与过程除了上述营销管理在品牌渗透、文化加强、组织创新、人员全面管理等方面进行的整体性的加强和辅助外，从当前来讲华南销售服务中心应当进一步贯彻和落实在客户满意度、经销商管理和激励等方面的营销管理力度和步伐，以扎实的服务营销理念、专业高端化的服务营销过程切实弥补市场“硬性”营销带来的不足，以“人性化”营销服务打开销售新局面。目前可以采取的主要措施包括：（1）销售顾问配置及认证率实现达标。从当前华南销售服务中心及下面经销商组织的销售顾问配置及认证率实施情况来看还存在部分未达标的现象，因此要严格执行销售顾问配置率标准100%、认证率标准85%以上的营销管理要求；（2）营销管理重要岗位及认证率实现达标全国中心优秀水平。华南销售服务中心的营销管理重要岗位包括经销商总经理、销售总监、市场总监、客户总监及内训师，上述各岗位的人员配置率要达到上汽大众全国分销中心的平均配置水平，同时针对上述重要岗位人员的认证率标准分别要达到85%、85%、85%、85%、100%的水平要求，如此才能满足华南销售服务中心加强全面营销管理的工作要求；（3）强化重要销售服务流程的执行、监督、考核力度。汽车销售的重要特点48 华中科技大学硕士学位论文在于“面对面”的直接销售，客户的消费决定即使不是当场完成，也是在后期对销售环节在内容、风格、态度等方面的回顾与体会中完成。因此，当前应当加强在电话接待、展厅接待、产品介绍、试乘试驾等销售流程上的服务营销，以专业化、规范化、人性化的销售咨询满足客户的体验式消费心理，促成客户消费决定提前化，同时加强在销售中心硬件环境方面的强化改善，在展厅设施、氛围等方面的布置和营造上充分体现出“以人为本”的营销理念。同时加大销售顾问及重要岗位积分制的执行，根据市场情况调整经销商返点政策等激励优化措施，严格落实优必奖、错必罚、屡教不改必淘汰的营销管理绩效管理机制，全方位、多层次调动基层销售顾问、经销商以及营销管理层的主动性、积极性。例如可以举行“冬季送温暖”、“春风行动”等活动来提升销售人员的主动服务意识，对服务流程上对客户的关心；同时加大对销售一线人员的服务流程的培训和考核。（4）着力加强客户满意度服务工作，完善客户服务流程管理。目前正在大力实施和推进的CSS客户满意度服务工作具有十分重要的现实意义，除了进一步加强在客户满意度回访中的内容审查环节外，就分销中心及经销商如何提高满意度回访率也要不断的创新方法和手段。例如可将开始访问时间提前，将原先的从发票日期至开始访问的平均间隔期28天调整为7天，与移动接洽商谈采用统一的外显号码提升上汽大众客户回访服务的可识别性，访问时长方面经过实践成功样本累积后进行严格控制并在全中心经销商范围内推广。49 华中科技大学硕士学位论文结束语企业营销管理在现代企业中早已经被提升到一个现实命题的角度，激烈的市场竞争迫使现代企业尤其是大型企业努力寻求各个管理环节上尽可能的成本精简、效率提升、价值优化，企业营销职能作为企业生存与发展的二个重要职能之一其理论研究意义与现实价值不言而喻，通过提高营销管理水平实现企业发展已经成为当今企业和盈利性组织的普遍做法。回溯本次研究，本文主要针对营销管理展开实证分析，实证选择对象为笔者工作单位上汽大众华南销售服务中心，因此研究的立意及过程具有相当的实践性与说服力。本文以数据和资料搜集为手段，理论联系实际，对实证研究对象华南销售服务中心的营销管理现状进行了描述，并在结合相关理论及包括PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等技术方法分析的基础上对华南销售服务中心营销管理的宏观环境、行业环境及内部环境进行了针对性、系统性的分析和论证，并最终选择和制定了适合华南销售服务中心当前营销现状的营销发展战略，同时提出了具体的实施手段和策略。虽然当前国内外有关营销管理方面的理论和实践研究较多，但专门针对汽车销售分支机构的营销管理研究目前还相对较少，因此本文理当在理论上也具有一定的新颖性，相信能够为我国汽车企业营销管理研究提供些微的贡献。基于研究条件与个人能力及时间上的限制，本文的研究还存在诸多不足，研究过程较为粗糙，结论措施显得过于笼统、宽泛，问题的分析也较为模糊，措施的实际操作性也有待实践考量。笔者希望借此研究之契机，不仅之于个人在今后的实际工作与学习中不断提升理论水平与实践经验，同时也能够推动我国汽车销售企业在营销管理研究上的重视，务求营销管理研究取得系统性、体系化成果，不断促进我国包括汽车企业在内的企业整体营销管理的水平和能力，并最终促进我国企业提升市场竞争力，实现企业的全面发展。50 华中科技大学硕士学位论文致谢值此论文完成之际，衷心的向我的导师黄卫来副教授表示崇高的敬意和深深的感谢！本人在攻读硕士期间和撰写论文过程中，得到了我的导师的悉心指导。无论是论文的选题、开题、提纲、结构、内容还是论文的修改，导师都在百忙之中抽出时间，给我悉心指导、深切关怀和积极的鼓励。没有导师大量的心血和汗水，就不可能有论文的顺利完成。通过撰写本论文，使自己无论是在理论水平，还是问题的研究解决上，还是管理的时间上，都有了深刻的体悟和极大的提升。感谢我的妻子和家人，在我学习期间给我很大的支持和帮助！感谢管理学院所有的授课老师，是他们让我掌握了这么多的知识，顺利的完成学业。感谢所有的同学，他们在我的学习过程中给予了无求回报的关心和帮助，本论文也凝聚着同学之间的真诚友谊！同时也要感谢评委老师们的辛勤劳动!51 华中科技大学硕士学位论文参考文献[1]吴劲静(2013).品牌汽车专营店服务营销策略研究与实践[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),(2):54-57.[2]代碧波(2012).我国经济型轿车市场营销现状及对策研究[J].商业经济,(6):84-85.[3]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒著(2009).王永贵,于洪彦,何佳讯等译.营销管理(第13版)[M].上海:格致出版社.[4]张怀阁,洪宪培(2013).东风商用车网络营销对策[J].企业经济,(1):389.[5]张丹颖,刘学明,陈超(2011).跨国公司在华汽车营销模式研究[J].营销策略,(10):43-44.[6]康灿华,黄韵玲,姜辉(2004).跨国公司在华汽车营销模式研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版),(6):316-319.[7]潘浩(2007).新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究,(2).[8]陈东(2007).RT汽车服务公司营销策略研究[D].西安理工大学.[9]迈克尔•波特著(2005).竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社.[10]马春阳(2013).汽车微博营销策略[J].汽车工业研究,(1):35-39.[11]陈翩翩(2008).汽车营销模式发展分析[J].汽车工业研究,(7):25-27.[12]周勇江,贾永轩(2006).汽车品牌营销[M].北京:机械工业出版社.[13]胡世涛(2008).浅议我国家用汽车市场细分[J].中国水运,(11)..[14]谢春昌(2009).营销组合理论的回顾与展望[J].商业研究,(3):6-9.[15]王芳,查恩铭,卜凡军(2007).我国汽车品牌营销策略[J].汽车运用,(5):18-19.[16]左占平(2006).论我国汽车行业经营演变与市场营销策略[J].商业研究,(23):120-122.[17]徐缓(2010).比亚迪汽车公司的营销策略研究[D].黑龙江大学.[18]秦远建,赵艳(2008).汽车服务营销的影响因素与应对策略研究[J].汽车工业研究,(5):47-48.52 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