社交化电子商务网站用户体验研究 70页

声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：年月日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：年月日 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究摘要互联网的普及使国内电子商务市场飞速发展，与此同时，社交化网络的兴起正改变着人们的生活方式。社交化网络有着传播速度快、受众精准的优势，可为电子商务的发展提供理想的平台。因此，未来社交化电子商务将拥有无限的成长空间。随着电子商务市场竞争的日益激烈化，用户体验正渐渐地被重视起来，优质的用户体验能有效地降低用户流失率，改善用户忠诚度。本文将从用户体验角度出发，．寻找目标用户需求，进行社交化电子商务网站的前瞻性设计。本研究中，笔者首先对国内电子商务和社交化网络进行调研，分析社交化电子商务的市场前景；然后对社交化电子商务网站的战略层、范围层、架构层、框架层、表现层五个层面的用户体验要素进行详细阐述，并与心理学中的S—O-R理论，设计信息传播框架，以及网站中其他影响因素相结合，推导出社交化电子商务网站用户体验过程模型框架；接着对目标用户进行用户访谈和问卷调查，并根据调查数据对用户群体进行细分，建立不同类型的用户角色；最后根据用户研究结果，对社交化电子商务网站进行概念设计，为未来社交化电子商务的发展提供参考。关键词：电子商务，社交化网络，用户体验，网络购物，用户研究 Abstra吼堡主笙茎——————_————————————_—————————————●———————————————————————_———————-————_————————————————————一一AbstractThepopularityoftheIntemetbringstherapiddevelopmentofthedomestice．commercemarket．Atthesametime，theriseofsocialnetworksischangingthewaypeoplelive．Thesocialnetworkhastheadvantageofspreadingfastandhighpreciseoftheaudience，itprovidesanidealplatformforthedevelopmentofe-commerce．Therefore，thefutureofsociale-commercewillhaveunlimitedroomforgrowth．Withincreasinglyfiercecompetitionofthee-commercemarket，theuserexperienceisgraduallybeingtakenseriously．UserexperienceofHigh—qualitycouldeffectivelyreducechumandimproveuserloyalty．Thisarticlecomesfromtheperspectiveofuserexperience，tofindthetargetusers’needs，anddesignaforward—lookingsociale-commercewebsite．Inthisstudy,firstly,theauthorwillhaveresearchofdomestice。commerceandsocialnetworkresearch，analyzetheprospectsofsociale·commercemarket．Secondly,elaboratestrategiclevel，rangelayer,architecturelayer，frameworklayer,presentationlayerofthesocialE-commercesites’userexperienceelements，andthencombinepsychologyS-O—Rtheory，designframeworkforinformationdissemination，andotherinfluencingfactors，deducethesocialorientede-commercewebsiteuserexperienceprocessmodelframework．Thirdly,haveuserinterviewsandquestionnairesoftargetusers，thenbreakdowntheusergroupsaccordingtothesurveydatatocreatedifferenttypesofuserroles．Atlast，taketheconceptualdesignofsociale-commercesitesasthefinalresults，providingareferenceforthedevelopmentoffuturesociale-commerce．Keywords：E-commerce，Socialnetworks，Userexperience，Online‘shopping，UserresearchII 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究目录摘墨晏⋯⋯⋯．。。．⋯⋯⋯．。。。⋯⋯⋯．。．。．⋯⋯．．．．。。。⋯。．⋯．。。。．．．．。⋯⋯。．．。。．．IAbstract⋯．⋯⋯．⋯⋯．．．⋯⋯．⋯．．．．⋯．．⋯．．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯．．⋯⋯．．．⋯．】[】[1绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1．1我国电子商务发展现状与趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．2社交化网络的兴起对电子商务的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．1．3电子商务中用户体验的重要性及国内用户体验发展现状⋯⋯⋯⋯31．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51．3研究目的和内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51．3．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．3．2研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．4研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．52社交化电子商务网站用户体验构成元素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1社交化电子商务的特点及分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1．1社交化电子商务的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1．2社交化电子商务的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2社交化电子商务网站开发中的用户体验构成要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．2．1社交化电子商务网站的战略层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．2．2社交化电子商务网站的范围层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．2．3社交化电子商务网站的架构层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．2．4社交化电子商务网站的框架层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2．5社交化电子商务网站的表现层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．103社交化电子商务网站用户体验模型构建．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．113．1社交化电子商务网站关系模型架构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．1．1社交化电子商务S．O．R模型关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l3．1．2社交化电子商务用户体验信息传播框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．123．2社交化电子商务用户体验层次架构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2．1感官体验层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．143．2．2认知体验层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．153．2．3情感体验层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．153．2．4行为决策层⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．16III 目录硕士论文3．3影响社交化电子商务网站用户体验的因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯174用户研究与需求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。204．1用户研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯214．1．1用户访谈⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．214．1．2问卷调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯254．2创建用户角色⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯335社交化电子商务网站用户体验设计⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．1社交化电子商务网站战略层设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．1．1社交化电子商务网站的用户目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．375．1．2社交化电子商务网站的网站目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．385．2社交化电子商务网站范围层设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．3社交化电子商务网站架构层设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯405．3．1情景设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．3．2任务分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．425．4社交化电子商务网站框架层设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯445．5社交化电子商务网站表现层设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯485．5．1色彩设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．485．5．2图形和文字设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．485．5．3排版与布局设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．496总结和展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．546．1总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯546．2展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．54致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。56参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。57附录A用户访谈脚本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯60附录B调查问卷脚本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62IV 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究1绪论1．1研究背景1．1．1我国电子商务发展现状与趋势近年来，随着互联网的日益普及，世界主要国家地区的电子商务市场发展迅猛。以美国为代表的发达国家仍然是全球电子商务市场的主力军，而以中国为代表的发展中国家，正渐渐成为世界电子商务市场的重要力量。近几年国内电子商务发展迅猛。据统计，2010年中国电子商务市场交易额达4．5万亿元，同比增长22％；2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到5．88万亿元⋯。电子商务市场也渐渐受到了政府的重视。近年来，政府相关部门针对发展电子商务市场出台了一系列政策，以构建一个符合我国国情的电子商务政策法律环境。预计到2015年，电子商务在我国规模以上企业中的应用率将达80％以上，网络销售额将占社会商品零售额的9％以上。电子商务在互联网用户的生活中正扮演着越来越重要的角色，网络购物这一消费形式已经从一种生活时尚慢慢地转变为生活习惯。国内广阔的市场，活跃的网民基础，以及健全的社会基础设施，为电子商务的发展提供了绝佳的土壤。在未来一段时间内，国内电子商务市场的发展将呈现以下趋势：①电子商务在消费者群体中的覆盖率将达到全新的广度；②电子商务和传统产业的融合将达到新的深度，专业领域细分将更加明确；③移动电子商务将成为一个全新的电子商务应用领域。由于国内互联网起步较晚，电子商务发展与发达国家相比较为滞后，现阶段电子商务市场仍有诸多问题亟需解决：①区域发展不平衡，东西部电子商务发展差距过大；②中小企业在电子商务领域的发展较滞后；③电子商务信用体系的建设仍不完善；④电子商务市场监管仍需加强口j。【11http：／／www．ocn．corn．cn／reports／2008446dianzishangwu．htm【21http：／／money．163．com／10／0727／10／6CJESV3600253G87．html 1绪论硕士论文1．1．2社交化网络的兴起对电子商务的意义在互联网的另一端，社交网站正在用户生活中扮演着越来越重要的角色。社交化网络(也称社会化网络)，即SocialNetworkService，简称SNS。社交化网络的出现彻底改变了互联网用户之间的交流方式，网络中的关系、信息、服务都将以人际网络为基础重新组织起来。目前互联网上各种的社交化媒体大致可以分为8类：①社会关系网络，如：腾讯微博，新浪微博；②视频分享网络，如：优酷，土豆；③照片分享网络，如：网易照片库，雅虎的Flickr；④合作词条网络，如：百度词典；⑤新知共享网络，如：百度知道、新浪爱问；⑥内容推选媒体，如：百度百科、互动百科；⑦商务关系网络，如：腾讯校友录；⑧社会化书签，如：腾讯书签，百度书型31。社交化网络能给予用户极大的参与空间，它具有以下特征：①社交化网络中，用户可以对感兴趣的信息进行主动地发布和反馈，扮演着媒体和受众的双重角色；②在社交化网络中用户可以自由地参与信息的评论、反馈和分享，参与互动性强；③社交化网络中信息在媒体与用户之间双向传播，形成一种交流和互动；④在社交化网络中，人们可以自发地组建社区，并以共同感兴趣的内容为讨论话题，进行充分的交流；⑤大部分社交化媒体之间具有强大的连通性，不同的社交化媒体可以通过链接融合在一起。随着社交化网络的发展，互联网将成为用户现实生活的一种映射，人的社会属性将越来越多地与互联网结合。基于社交化网络的上述特征，各种商品和服务信息均可通过人的社会属性以互联网的形式进行传播和推荐。社交化网络可凭借庞大的用户群体和真实可靠的人际关系网络，为电子商务提供优良的成长基础。Allfacebook针对超过6500名的美国消费者的调查显示：有3／4的消费者的购买决策会受Facebook中评论的影响，且有一半的受访对象会因为社会化媒体上的推荐而尝试新品牌。国内电子商务在经历了多年的拼价格、拼资本、砸广告的恶性竞争之后，向社交化发展的趋势正日益显现，如淘宝推出了淘江湖和淘帮派，凡客推出了凡客达人，京东则建立了全球最大的3C产品评论库⋯⋯‘31http：／／blog．jiathis．corn／technique／smo／43542 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究在社交化电子商务中，每一位用户都成为了商品展示的货架，各大社交化电子商务网站在无形中拥有了众多传播渠道和导购员。与传统电子商务相比，社交化电子商务有着“天生”的优势，因此，未来社交化电子商务将拥有巨大的成长空间。1．1．3电子商务中用户体验的重要性及国内用户体验发展现状互联网公司在开发产品的过程中，往往会从自身的角度出发，更多地关注产品将被用来做什么，如何实现盈利，而忽略了产品能为用户带来什么价值，用户将如何使用这款产品，即用户体验。然而，对于产品生命周期内商业价值的实现，用户体验恰恰是决定其成败的关键因素。用户体验(UserExperience，简称UX或UE)，是指用户在使用产品或享用服务的过程中所获得的心理感受，包含了产品以及产品所衍生的服务在与用户互动的过程中所产生的所有体验。互联网产品均为“自助式”产品，用户在使用过程中没有详细的说明书可供参考，没有操作培训，也没有旁人对操作进行指导，用户必须凭借自身的经验和简单的文字或图片的提示，独自面对产品。因此，产品的可用性和易用性尤其重要。随着互联网市场的发展，越来越多的产品进入了用户的视野，产品之间的同质化越来越严重，用户在使用过程中很容易失去耐心，若无法在第一时间获得最优质的体验，用户将迅速地投奔竞争对手的产品，最终造成用户流失。产品同质化的同时，众多产品自身的内容和功能也在不断地膨胀，产品的结构变得日益复杂和臃肿，若未对用户体验足够地重视，对产品内容和功能只是进行简单的堆积，那么产品将变得越来越难以使用，用户最终也会弃之而去。因此，拥有优质的用户体验是一个产品可持续的竞争优势。用户体验界定了自身和竞争对手的差异，因此对用户忠诚度有着至关重要的影响。综上所述，用户体验在电子商务中的重要意义在于：(1)用户体验贯穿于网络购物行为的整个过程用户在进行网购的过程中，主要关注商品质量、价格、卖家信誉、付款方式、物流速度及便利性、售后服务等，而用户体验存在于其中的每一个操作环节，任何环节的糟糕体验都可能导致用户终止交易。(2)用户体验是电子商务创新的源动力电子商务和传统商务相比，很多方面有着先天性的不足。只有针对目标人群进行充分的用户体验研究，了解用户的需求和使用习惯，才能为用户创造良好的购物体验，最终留住用户。然而，用户的需求在不断的满足过程中会向着 1绪论硕士论文更高层次发展，用户的使用习惯也在随着互联网环境的发展不断变化。因此，不断地追随用户，推陈出新，是电子商务网站在竞争中取胜的必要条件之一。(3)用户体验决定电子商务用户的忠诚度电子商务市场竞争的日益激烈，使用户对网购平台的选择更加多样化，电子商务网站留住用户的难度也越来越大，因此，用户的忠诚度对电子商务网站来说尤为重要。首先，网站需具备对目标用户群体的吸引力，其次在此基础上对用户的访问动机进行研究，提高用户满意度，建立用户忠诚度，并创造价值。其中，用户体验贯穿于用户从最初被吸引到最终建立忠诚度的整个过程。国内用户体验起步较晚，目前仍处于起步阶段。用户体验在国内刚出现时主要应用于软件设计，当时用户体验被狭义地理解为人机界面设计，而界面设计也仅仅被看作是软件功能外的一层“包装’’，并未得到足够的重视。因此，当时用户体验设计往往独立于技术功能的开发，这极大地限制了对人机交互行为的研究，最终难以获得令人满意的用户体验。近几年来用户体验在人机交互技术的飞速发展中得到了越来越多的重视，众多企业在产品开发过程中引入了用户体验设计。然而，众多企业只是简单地增加了用户体验部门，并未对原有结构体制进行改变，从决策到研发的整个过程中，工程技术人员仍占主导地位，甚至在部分企业中，用户体验部门只是配合UI部门做一些“美工”工作，与用户体验原有的含义相去甚远。陈旧的企业结构严重限制了用户体验设计在产品开发中发挥其应有的作用。因此，传统的企业架构成为了用户体验在企业中发挥作用的桎梏，究其原因：①国内企业尚未正确认识用户体验的含义；②改变产品研发方式需要大量成本，企业需承担巨大的风险；③大部分企业过度重视产品推广，而忽略了产品研发。用户体验是一门与“人”密切相关的学科，而国内长期以来重生产而轻服务，重技术而轻设计，用户体验将经过一个长期而曲折的成长过程。但在移动互联网、物联网与云计算时代，用户体验会变得越来越重要，在产品的开发过程中发挥出其不可估量的价值[4]。1．1．4研究背景小结电子商务普及是未来发展的必然趋势，我国电子商务市场起步晚，仍具有很大的发展空间。社交化网络的飞速发展为电子商务市场带来了全新的发展动【4】刘毅．中国市场中的用户体验设计现状[J]．包装工程．2011(4)：70．734 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究力，社交化电子商务凭借其独有的用户主动性和互动性，将拥有无限的成长空间。随着互联网竞争的日益激烈，用户体验正受到越来越多的重视，用户体验的质量决定了用户忠诚度，因此直接影响社交化电子商务网站的成败。1．2研究意义(1)对现有社交化电子商务网站进行一次系统的描述整理，并总结在市场发展、技术革新及用户需求的不断变化下，其用户体验设计的进步及不足之处，为而后的社交化电子商务发展提供理论参考。(2)研究分析社交化电子商务用户的使用习惯及行为决策过程，由此获得相对准确的用户需求定位，为社交化电子商务网站的建设提供数据参考。(3)紧密结合以用户为中心的用户体验设计思想，从不同层面探讨社交化电子商务用户体验要素，推进社交化电子商务网站用户体验设计研究的发展。1．3研究目的和内容1．3．1研究目的本文通过研究用户使用社交网站及电子商务时的心理过程及行为习惯，调查用户对社交化电子商务的接受程度，探索用户所期望的社交化电子商务应有的功能和交互方式，并进行网站的概念设计，为社交化电子商务网站的开发提供参考。1．3．2研究内容本文研究的重点是从用户体验角度出发，了解当前国内社交化电子商务的发展现状和发展趋势，分析用户使用社交网站和电子商务时的心理过程和使用习惯，并以用户体验构成要素为基础，从不同层面深入探讨社交化电子商务网站的用户体验要素，最终根据用户研究的分析结果进行社交化电子商务网站前瞻性设计。1．4研究方法在本文开头，笔者通过查询资料，简单地概括了社交化电子商务的发展潜力，用户体验在电子商务中的地位，以及国内用户体验发展现状。 1绪论硕士论文在第二章中，笔者将根据社交化电子商务网站的特点和用户体验构成要素，构建用户体验战略层、范围层、架构层、框架层、表现层，并对各个层面的用户体验要素进行详细阐述。在第三章中，笔者将结合心理学中的S．O．R模型和设计信息传播框架，并纳入社交化电子商务网站中用户的其他影响因素，推导出社交化电子商务网站用户体验过程的模型框架。该框架包括从用户认知过程出发的用户体验感官体验层、认知体验层、情感体验层，以及用户的最终决策。在第四章中，笔者将使用用户访谈法和调查问卷法对用户的购物行为，以及对社交化电子商务的接受程度等方面进行研究，并针对不同类型的用户群体进行用户角色的创建。．在第五章中，笔者将用户的需求和网站的用户体验要素相联系，对社交化电子商务网站不同层面的用户体验要素进行设计实践，最终对符合目标用户需求的社交化电子商务网站进行概念设计。6 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究2社交化电子商务网站用户体验构成要素2．1社交化电子商务的特点及分类2．1．1社交化电子商务的特点与传统电子商务相比，社交化电子商务是一种以用户为中心的新型电子商务模式，具有独特的特征和优势：(1)用户参与互动性强社交化电子商务是一种公开化、低门槛的网络购物平台，任何人都可以自由参与。因此，一方面，消费者和商家形成了一种平等的沟通关系，消费者可以直接向商家反馈产品的体验感受及使用建议，这无形中拉近了消费者和商家之间的距离；另一方面，消费者能够通过分享、评论等方式直接将商品信息传递给身边的好友。(2)营销对象精准在社交化电子商务中，消费者可以自主挑选其感兴趣的品牌或商品进行关注或分享。因此，这些品牌或商品信息的受众大部分是其目标客户，营销效果显著。(3)传播速度快社交化电子商务以品牌和消费者作为结点，品牌与粉丝群体相连接，消费者则与现实中的熟人以及拥有共同爱好的人群相连接。品牌或商品信息可以通过这种关系进行病毒式传播，并在短时间内到达目标受众群体，传播速度极快。2．1．2社交化电子商务的分类与社交网络相结合是电子商务发展到一定阶段的必然产物，目前国内社交化电子商务有三类：(1)以电子商务网站为基础构建社区在现有电子商务网站的基础上构建社区，利用电子商务用户基础，通过社区关系进一步促进电子商务自身的发展。如淘宝的淘江湖，凡客的凡客达人等。(2)独立的第三方社交化电子商务平台第三方利用现有的电子商务服务，建立自己独立的社会化平台，用户可以在其平台上对感兴趣的品牌或商品进行互动交流，产生独立于电子商务平台的社交圈。如爱乐活、蘑菇街等。(3)以社区为基础的社交化电子商务网站 2社交化电子商务网站用户体验构成要素硕士论文目前互联网已出现具有一定影响力的社会化媒体平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的人人网、微博、豆瓣等，将电子商务与这些社会化平台进行对接，利用其强大的用户基础，将拥有无限的发展潜力。此类形式的电子商务对企业的门槛较低，国内众多中小企业正在进行实践。其典型示例是新浪微博的微跳蚤。2．2社交化电子商务网站开发中的用户体验构成要素网站设计专家JamesGarrett将网站的用户体验要素分为：战略层(Strategy)、范围层(Scape)、结构层(Structure)、框架层(Framework)、表现层(Performance)五个层次。这五个层次由抽象到具体，由最初的雏形向最终的具体表现层层推进，每两个相邻层面元素之间都存在着递进关系，每一个层面的元素直接影响并作用于其上下层面的元素嵋1。其相互关系如图2．1所示。网页{乍为魍文本系统Z匿图2．1用户体验的构成要素哺1【51MikeBaxter．ProductDesign：Apracticalguidetosystematicmethodofnewproductdevelopment[M]．NewEdedition．CRCPress．1995【6】http：／／www．eshion．cn／news-132．html8 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究社交化电子商务网站设计与一般网站有所差异，复杂的人际关系以及全新的信息传播方式，决定了其需要融入不同领域的学术理论进行用户体验研究。本章节以上文中的网站用户体验要素模型为基础，深入探讨社交化电子商务网站的用户体验构成要素。2．2．1社交化电子商务网站的战略层一个网站成功与否的关键，往往不在于其技术的先进性或页面的美观性。在网站建立之初，企业应考虑两个本质问题：网站能给企业带来什么?网站能给用户带来什么?即网站目标和用户需求，这两个问题构成了网站用户体验的战略层。作为一个电子商务网站，其网站目标非常明确，即依靠商品直接或间接地盈利。从用户的交易过程来看，其网站目标可细分为浏览量、转化率及品牌识别。浏览量，即网站每天用户的浏览数量，从一定意义上讲代表了网站的用户基数，是转化率和品牌影响力的基础；转化率，是一种常用的投资收益度量标准，在电子商务网站中，转化率即浏览量转化为销量的比例，转化率贯穿于整个电子商务交易过程，关系到用户体验的每一个细节；品牌识别是一个品牌所展示的与其他品牌之间的差异性。社交化电子商务网站渴望通过融入社交化元素，促进消费者之间的沟通和交流，扩大市场并实现网站的盈利。用户目标是指在网站开发的过程中，设计师通过用户细分和用户研究，了解社交化电子商务网站目标用户的特点和需求，并通过不断的调整与改进满足他们的需求。在本文中的研究中，笔者将对社交化电子商务网站的目标用户的行为和需求进行调研和分析，对其战略层进行规划。2．2．2社交化电子商务网站的范围层明确了网站的战略目标后，开发者将进入范围层设计，将战略目标转化为网站的功能和内容。设计师需要将目标人群的需求分类，罗列出其优先级。只有清晰地梳理网站的功能设定和内容需求，设计师才能明确需求之间的相互联系，并设定合理的功能范围。在本文的研究中，笔者将对目标用户的需求进行研究，分析社交化电子商务网站功能和内容的优先级，设定与用户需求相一致的网站范围层。2．2．3社交化电子商务网站的架构层网站的架构层界定了网站中各种功能和特性最人性化的组合方式，将范围层中界定的各种分散的功能与内容组成一个有机整体。 2社交化电子商务网站用户体验构成要素硕士论文在本文的研究中，笔者将根据范围层中所界定的功能和内容，对社交化电子商务网站进行系统规划，对系统各模块以及各模块之间的交互流程进行描述和设计，并进行页面层级结构设计。2．2．4社交化电子商务网站的框架层框架层决定了网站页面各交互元素的布局位置，是架构层的具体表达形式。框架层的作用是优化页面的设计布局，使页面更易于操作，为用户带来最佳的工作效率。·在本文社交化电子商务网站框架层的研究中，笔者将对社交化电子商务网站的页面进行信息结构布局设计和导航结构布局设计。2．2．5社交化电子商务网站的表现层表现层决定了网站的最终外观，是和用户最近距离接触的层面。表现层既要与其他层面的意图保持一致，还要注意处理视觉效果与用户体验的关系，提升网站的体验质量。在本文的研究中，笔者将根据社交化电子商务网站其他层面的目标，结合网站中的内容、功能和美学，从视觉设计出发为用户带来良好的体验。2．3本章小结本章中，笔者首先将社交化电子商务与传统电子商务相比较，总结出其独特的优势，其次总结国内现有社交化电子商务网站的模式，并进行分类，使读者对社交化电子商务网站有了进一步的了解。在用户体验要素的研究中，笔者以普通网站用户体验要素为基础，结合社交化电子商务网站的特点，探讨社交化电子商务网站的用户体验要素，并对每一层次的要素进行阐述。10 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究3社交化电子商务网站用户体验模型构建在本章的研究中，笔者将以社交化电子商务网站的用户体验要素模型为基础，结合心理学中的S．0．R模型，并寻找影响用户体验的其他因素，推导出社交化电子商务网站的用户体验模型结构。该模型框架主要包括用户体验感官体验层、认知体验层、情感体验层，以及行为决策层‘71。3．1社交化电子商务网站关系模型架构3．1．1社交化电子商务S．o．R模型关系人类行为的一般模式是“刺激一个体生理、心理一反应’’，即S．O．R模式。其中，S代表刺激源(Stimulus)，O代表主体(Organism)，R代表反应(Response)。在购买行为中，消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既来源于内部的生理、心理因素，也来自于外部的环境，消费者在各种因素的刺激下产生动机，最终在动机的驱使下做出购买决策，实施购买行为，并对购买的商品及相关渠道和商家做出评价，从而完成一次完整的购买行为，如图3．1所示。S,imuIus索蝴-5o叼anism墨-．阵专Response压乏应图3．1S-0一R关系图心理学家JeanPiaget认为：“体验的唯一基础始终是主题与客体的相互作用，是主题将外部客体的信息加以分解、选择、改变，然后纳入主体动作的图式之中，并成为一个新的构建形态【81。”行为心理学家华生认为：“心理学研究行为的任务就在于查明刺激与反应之间的规律性关系，根据刺激退职反应，根据反应退职刺激，从而达到预测与控制行为的目的【9】。”【71周翊．基于用户体验研究的C2C电子商务网站设计[D】．上海：上海交通大学媒体与设计学院，2008：15-16Is]瓦西留克．体验心理学【M】．第一版．中国人民大学出版社，198919]李砚祖，王明旨，柳沙．设计艺术心理学【M】．清华大学出版社，2006 3社交化电子商务网站用户体验模型构建硕士论文在行为心理学中，S-O-R认知模型可甩于研究用户复杂行为背后的原因。在社交化电子商务用户体验的研究中，也可引入S—O—R模型理论，将网站的用户体验要素视为S一(Stimulus刺激源)，用户视为0一(Organism主体)，用户受到刺激作用后给予相应的反应R一(Response反应)，如图3．2所示。St．muIus刺激源社交纯电予商务用户体鞋设tt元素十专Organism摊专Response妞图3．2社交化电子商务用户体验过程的S-0一R关系图利用S．0．R模型研究用户各种操作行为，可更直观地寻找其行为背后的刺激源，从而根据用户不同的行为反馈对刺激源进行相应的优化。社交化电子商务网站以虚拟的网络店铺形式存在，并且融入了社交元素，和普通店铺有所区别，因此，在社交化电子商务用户体验的研究过程中，需考虑其特殊性：(1)网络店铺与普通店铺最大的区别在于用户在网络店铺中无法获得实际产品的体验，用户除了获得商家提供的信息外，只能参考消费者之间的交流和推荐信息。在社交化电子商务中，用户与用户之间的交流是影响其购买行为的决定性因素之一。因此，在使用S．O．R模型进行研究时需考虑消费者口碑因素对购买行为的影响，在本文的研究中，笔者将在“影响社交化电子商务用户体验的因素”一节中对用户行为模型进行完善。(2)网络店铺和实体店铺的另一个不同之处在于网络店铺的商家能直接或间接地获取消费者对购物体验的反馈信息。在社交化电子商务网站中，消费者之间可对购物体验进行沟通和交流，或直接向商家反馈。因此，用户的反馈信息对用户体验因素的影响也需纳入研究范围，在本文的研究中，会在“社交化电子商务用户体验信息传播框架”一节中进行讨论。3．1．2社交化电子商务用户体验信息传播框架在社交化网络中，用户不再是单纯的信息接受者，而是上升为信息传播活动的参与者。在信息传递的过程中，体验信息通过网络媒介向用户传递，用户计_计}I诗一计～计设|¨瀣|；}澄_设一设器⋯器⋯屡⋯屡一层謦||慝z拇|1槊～观战||藏{}}槊⋯摇||表 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究在网站的使用过程中接受各种信息，并做出相应的反馈，同时，设计师寻找用户的反馈信息，对网站的用户体验要素做出相应的调整。信息传播的过程主要由七个因素组成。信息源：产生信息的系统；编码：将传播的抽象内容转化为具象符号的过程；信息：用于传递的符号系统；通道：传递信息的载体；信宿：接受信息的个体或集合体；解码：把所接受到的符号系统进行重新解读和编译的过程；反馈：受众将行为反应信息传回信息源的过程。在整个传递回路中，最重要的是编码(符号化)过程和解码(符号解读)过程，而这两者都是通过双方都能解读，并且比较一致的认知、情感、动机等一系列心理过程，形成相应的价值体系，最后表现为行为【101。在社交化电子商务网站用户体验信息的传播过程中，可将社交化电子商务网站用户体验设计信息视为信息源，设计师为编码器，网站页面为信道，网站用户为信宿，对用户体验信息的认知和感受过程为解码，用户在使用过程中的行为决策为反馈，其信息流程如图3．3所示。社交化电子商务礴站体验信患传达体验反馥攥怠编碍体验反馈用户燃息收集e—1嘉图3．3社交化电子商务网站用户体验信息传播流程图在用户体验信息的传播过程中，网站设计的源信息来自于信息受众的使用方式和行为习惯。因此，用户体验信息来源于用户，又作用于用户，设计师的角色是将用户的需求和习惯抽象化，再具象化为符号系统，以网站为媒介，为用户创造一个符合其心理模型的体验环境。在用户体验信息的编码和解码过程中，信息的干扰不可避免。(1)设计师将用户反馈信息进行符号化时，可能会因为表达方式的不当造成符号语义的偏差；(2)由于用户对信息解读方式的差异，不同的用户对同一符号信息的解读结果也不尽相同；(3)在进行用户研究的过程中，因为研究方法的缺陷，设计师所收集到的用户反馈信息和用户真实的心理感受有所偏差。因此，为了尽可能地减少信息干扰，设计师必须站在用户的角度，将用户的感受充分地融入网站的开发Ilo]胡飞，杨瑞．设计符号与产品语意[M】．第一版，中国建筑工业出版社，2003，87．92玛一气⋯一验一僚一旦塑码～一羲产竺黼一≮ 3社交化电子商务网站用户体验模型构建过程中，并采用最合适的研究方法，断地更新迭代来调整用户体验信息。硕士论文将反馈信息的误差降到最低，最后通过不将社交化电子商务网站的用户体验信息传播框架与S．0．R模型相结合，总结出结合设计信息传播理论的社交化电子商务用户体验设计流程图如下。甩枣囊隧，翻站筷目标●⋯_，--___-____________●-●-●---^，一—●⋯功能描述，内容需求交氨设计催息架鞠r^_*w____--h-___--__～^、再再问翰移瀣惠竣资——磊≯用户体验过授——磊a翔户霾庭图3．4结合设计信息传播理论的社交化电子商务用户体验信息传播流程图3．2社交化电子商务用户体验层次架构约瑟夫．佩恩在《体验经济》中将体验分为四部分，分别是娱乐(Entertainment)、教育(Education)、逃避现实(Escape)和审美(Estheticism)；贝特恩．斯密特在《体验营销》中将体验分为感官体验(Sense)、情感体验(Feel)、思考体验(Think)、行为体验(Act)和关联体验(Relate)五大类别⋯1。这两种对体验的分类方法对网站用户体验的层次架构研究有着一定的借鉴意义。本文从用户与网站接触的整个过程出发，将网站的用户体验过程分为：用户的感官体验过程(sensoryexperience)，用户的认知体验过程(cognitiveexperience)，用户的情感体验过程(emotionalexperience)。结合网站用户体验要素研究，用户体验信息传播过程研究，以及用户体验层次研究，可全方位地分析整个用户体验过程，更全面地解决用户体验设计问题。3．2．1感官体验层用户在对社交化电子商务网站设计信息的体验过程中，首先获得的是感官体验过程，包括对网站中视觉信息与听觉信息的感知。网站的信息刺激以视觉和听觉的形式被感官系统接受，传输到感知处理器，在这里，这些信息被短暂‘¨1贝恩特·施密特著．刘银娜译．体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力【M】．北京：清华大学出版社，200814 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究地储存起来，并被初步地理解【l21。感官体验过程只是对信息的一个直接体验，体验层次最浅，是一切体验的基础。感官体验过程维持时间较短，若不能给用户带来更深层次的体验，感官记忆便会立即消失。为了在感官体验过程中尽可能地留住用户，设计师必须在网页设计的过程中注意提供便于用户理解的文字信息，方便用户浏览的网页布局，以及符合用户审美的网页设计风格。3．2．2认知体验层用户的认知体验过程是在用户对网站页面的操作过程中产生的认知思维处理过程。认知心理学认为人们对事物的认知必须满足三个条件：①在认知之前需具备一定的经验；②事物必须能提供足够的信息；⑧有能连接经验和事物信息的联想活动[131。因此，用户在认知体验过程中获得的体验感受不仅和网站输出的体验信息有关，与自身的知识水平、生活经验等因素也有着密切的联系。网站的认知体验一方面体现在网页的交互设计方面，如网站的架构、页面的布局、按钮的标识等，都提示着网站的使用方式，这些以外在形式存在的内容，对用户使用时的心理感受和行为趋向有着直接的影响；另一方面，网站的认知体验还体现在视觉设计的语义，不同功能的网站，其体现出的用户对设计元素的诉求也不尽相同。为了给用户带来理想的认知体验，设计师在网站设计过程中应遵循以下原则：(1)用户可通过视觉或听觉信息了解当前网页的状态以及应采取的操作行为；(2)为用户提供良好的概念模型，其操作和结果具有一致性，并能够产生一贯的品牌形象；(3)行为与结果，操作与效果，系统的状态与输出的视觉或听觉信息之间具有确定的对应关系；(4)用户在使用过程中能够预测到行为的结果。3．2．3情感体验层用户的情感体验过程是用户在网站的使用过程中，继感官体验过程和认知体验过程后产生的情感反应的过程。情感体验层是用户体验的最高层次，对用户行为的影响比感官体验和认知体验更加深远。从哲学角度看，只有情感，才是人首要的，最基本的存在方式，表面上好像理性控制着人类的一切行为和情感，其实，只有感情才是人“最基本的存在范畴”u4I。【121董建明，付利民，饶培伦，GavrielSalvendy．人机交互：以用户为中心的设计和评估[M】．第二版．清华大学出版社，2007【13】陈洁．产品语义与消费者认知心理【D】．东华大学．2005【141蒙培元．漫谈情感哲学．http：／／www．confucius2000．com／confucius／mtqgzx．htm 3社交化电子商务网站用户体验模型构建硕士论文认知心理学家认为，情感可以改变大脑的思考方式，人的情感系统会对人的行为系统产生影响。令人愉悦的网站会使用户更好地进行操作和使用，并有利于用户的创造性思维。社交化电子商务网站情感体验的主要形式有：(1)操作过程的简单化。在使用过程中，操作应尽量简单化，在电子商务中，付款流程应在保证安全与准确的基础上，避免操作过度繁琐，这给设计师带来了巨大的挑战。同时，网站硬件的抗故障能力必须得到保障，使用过程中的故障会给用户带来挫败感，从而对网站失去信心。(2)网购过程中的安全感。电子商务网站的安全性是其生存的基础，部分电子商务网站在用户心中己由对安全保障的简单认知升华为情感上的信任，而信任感是社交化电子商务网站留住用户的前提，同时也是用户在网购过程中获得愉悦感的基础。(3)满足用户的个性化需求。网站可通过个性化信息的推送，或操作界面的用户自定义，使用户产生积极的自我感觉。3．2．4行为决策层用户体验的过程是用户体验信息与用户相互作用，使用户产生相应反馈的过程。在社交化电子商务网站的使用过程中，用户通过对体验信息的感官体验、认知体验和情感体验过程，作出相应的反馈一一行为决策。同时，用户的行为反馈又会对网站的设计起反作用，设计师会根据用户的行为反馈信息对网站的用户体验进行相应调整，使之更加人性化。将用户体验层次构架与设计信息传播理论相结合的社交化电子商务用户体验信息传播流程如图3．5所示。$tim“us刺激源扮变化连：}巍努嘴奠体啦注r艽蕾0rganism主体峨一博毫躲竣摧甜Response反应娜。的{T是决燕战貉屡设计等璺!黧计感官体验瑟专警!!!塑蔓一专认菇菇；滋—≥用户的行为决镱{警堡!黧蔓精藤搽器釜裘觐屡设计图3．5社交化电子商务用户体验信息传播流程图 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究3．3影响社交化电子商务网站用户体验的因素社交化电子商务网站的用户体验并不仅仅和网站的使用过程有关，同时还受到其他因素的影响。在人机交互过程中，影响用户体验的因素主要有：人，机器，环境。而在社交化电子商务网站的用户体验过程中，其主要影响因素可分为三类：用户自身的因素，网购环境因素，以及用户互动的因素。(1)影响社交化电子商务网站的用户自身因素主要有：用户的性格，年龄，教育背景，兴趣爱好，生活习惯等。例如网站的界面设计需考虑用户的使用经验及使用需求，面对卖家的界面要求专业化，更注重效率；而面对买家的界面更注重易用和舒适，旨在更好地留住用户。(2)影响社交化电子商务网站的网购环境因素主要分为物理环境和社会环境。物理环境包括网络环境，物流服务，用户所处环境等，例如网络速度、物流速度将直接影响用户是否进行网购的决策；社会环境包括社会价值观，文化背景，社会对电子商务的认可度等。(3)用户互动是社交化电子商务的最大特点。传统电子商务网站中，用户与网站之间只保持着单一的接触和交易过程，而在社交化电子商务中，用户获得信息的途径更多地来自于其他用户的分享与推荐。正是用户之间的互动提高了用户群体的整体活跃度，对大多数用户来说，其他用户提供的商品信息比商家提供的信息更具参考价值。因此，在研究社交化电子商务用户体验的过程中，用户互动的影响因素尤为重要。以上三种影响因素中，用户自身的因素和网购环境的因素通过影响感官，认知和情感体验层，对整个用户体验过程产生影响，而用户互动因素对用户主体产生迸一步的影响。三种影响因素由表及里，由浅入深，在社交化网络时代，用户从社交网站获取的信息越来越多，因此，其他用户互动因素对用户网络购物的影响将越来越大。考虑用户互动的因素，对社交化电子商务用户体验模型进行进一步的完善，可以构建出社交化电子商务用户体验的主体体验流程框架图3．6，用户自身的因素属于主体因素部分，因此可以和主体用户体验因素合并，网购环境因素和用户互动因素均属于外部因素，因此可以统称为其他用户因素。在图3．6的基础上，笔者进一步推导出了用户互动状态中的社交化电子商务用户体验过程的完整模型图3．7。图中User用户与User’用户在社交网络中因对信息的分享和讨论而产生联系，并通过互动相互影响。 3社交化电子商务网站用户体验模型构建硕士论文18其他用户影响因素Sfimulus刺激源，i譬{(毛?毒舞带j一俸廿吾．’?，毫战略层设计蓖圉层设计架构层设计框架层设计表现层设计0rganism主体}}：^侏r。L．矗即xRes。onse反应堆盘蕾·j力乎罐＼．，一感官体验层——一号文；蕊—乡用户的行为决镶图3．6社交化电子商务用户体验的主体体验流程框架图StimuIus刺激源Vo￥u-¨)I·l工H’’、Vo卜，VⅢ-p“4山蹿●●●浊U’se舻赵翼t用户髟一西素——Us斜用户旺硐P体酶譬挑堪斗毫育体验量一U；酬暇户社≯他毫子■嚣丹蛳嚣雷0工●今_i^卿啦墨j～≥行为决策艘‘基设许疆囊呐I譬?1．＼柚曩叠计＼，／●=：===：，：鬃枸量设计U’ser用户＼：=一三=：——Z嘴户件悖甚寰尊津／●瓣鼙计／＼U’；er用户衰搬蚤甘：‘富体验屡j-->丽丽i一“|j一≥行为决簟U辩r胪慵‘体验屡砸冀匏用户影■矗素——理基世蓄个图3．7社交化电子商务用户体验过程的完整模型框架 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究3．4本章小结本章中，笔者通过分析社交化电子商务网站用户的行为模式，推导出用户的使用过程中的S-O．R认知模型，其中S．即为上一章中所研究的用户体验要素：战略层、范围层、架构层、框架层和表现层。0．为用户自身的体验过程，可分为感官体验过程、认知体验过程、情感体验过程，最终做出相应的行为决策R-。子啊完善电子商务用户体验框架的过程中，笔者考虑了影响用户体验的其他因素，其中，社交网络中其他用户对自身决策的影响尤为明显。通过整理，笔者推导出社交化电子商务用户体验过程的完整模型框架，为最终的网站设计提供理论依据。 4用户研究与需求分析硕士论文在网站的开发过程中，团队所采用的用户研究方法往往取决于能争取的资源，例如人员的数量与能力、开发周期和经费。通常情况下，用户研究和需求分析的过程分以下几个阶段：明确目标、选择采集方法、制定采集计划、执行采集、资料整理，最后进行需求分析。根据不同的研究目标，可将用户研究分为两部分：“说"和“做”。其中，“怎么说”表现了用户的目标和观点，“怎么做”反映了用户的行为，然而，用户的说法和做法往往是不一致的。通常情况下，研究用户“怎么做”比听用户“怎么说"更加真实有用，但只了解用户的做法无法深入探索用户行为背后的原因。因此，在用户研究中，不仅要看用户的做法，还要看用户的说法。根据研究的不同阶段，还可将用户研究分为定性研究和定量研究。定性研究可以找出原因，偏向于对问题的了解；而定量研究可以发现现象，更偏向于对问题的证实。新事物的认知过程通常是从定性到定量，再定性，再定量，螺旋上升，而了解和证实也是不断迭代进化的过程。因此，在用户研究过程中，定性和定量缺一不可。说和做、定性和定量，合理地搭配才能发挥最大的作用，通常情况下以说和做、定性和定量为维度的用户研究方法如图4．1所示。说，、用户访谈可用1生溺试／＼／调查问卷数据分析、，做图4．1用户研究方法在本文的研究中，笔者将在用户访谈和调查问卷中获得用户需求和行为信息，使用用户角色与任务分析代替可用性测试和数据分析的工作，为最终的社交化电子商务概念模型奠定理论基础。本章节研究工作主要分为两部分，第一部分是用访谈和问卷的方法进行用户研究，第二部分是在用户研究的基础上创20 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究建用户角色。在访谈和问卷调查过程中，笔者将对用户在社交化媒体的使用情况及对社交化电子商务的接受程度进行深入的了解，为用户角色的建立提供了可靠的数据参考。4．1用户研究本章节中用户研究主要分为四部分：(1)对用户在社交网站中的使用情况及使用过程中的行为习惯进行调查研究；(2)研究用户在网络购物过程中的体验情况；(3)调查用户对社交化电子商务这种新模式的接受程度，以及个人态度；(4)根据用户的个人特点、使用习惯及态度对其进行群体细分，并总结每一个用户群体的行为模式。4．1．1用户访谈访谈法是调查者通过与被调查者进行面谈来搜集研究资料的一种定性研究方法n5|。通过访谈法可发掘用户在使用网站过程中的使用情况和使用心得，了解他们的目标和观点。通常情况下，调查者通过与被调查者一对一交谈的形式进行访谈，与被调查者充分地沟通，搜集用户信息。研究者在进行访谈过程中需注意以下几点：①访谈中得到的用户信息数据非结构化，研究者需对访谈中获得的信息进行整理，并根据被采访者的观点和行为进行分类；②用户的陈述与内心的真实想法往往不完全一致。(1)访谈目的①收集用户的基本信息，如性别，年龄，学历，互联网经验等；②调查社交网站中最受用户欢迎的功能，以及这些功能给用户带来的价值；③研究用户进行网购时的决策过程，以及影响用户最终购买决策的因素；④研究用户在网购时获得商品信息的渠道，以及对不同渠道信息的信任度；⑤调查用户对社交化电子商务的接受态度。(2)访谈对象在本次访谈中一共邀请了24名用户或潜在用户，男生和女生的比例为l：l，其基本信息统计如表4．1所示。【151GeorgeAkerlof．TheMarketforLemons：QualityUneertaintyandtheMarketMeehanism[J]．QuarterlyJournalofEconomies，1970，84(4)：488—500 4用户研究与需求分析硕士论文信息类别信息统计年龄18．20岁3人，21．24岁16人，25．30岁5人社交网站使用经验使用社交网站1年以上23人，使用社交网站半年以下1人社交网站使用频率平均每天使用社交网站1—3小时10人，l小时以下14人经常使用的购物网站淘宝，当当，卓越，京东，凡客，一号店，好乐买等经常购买的商品类型书籍，数码产品，服饰，生活用品等网络购物经验从高中开始网购3人，从大学开始网购21人表4．1访谈对象基本信思统计表(3)访谈实施访谈方式：现场访谈，电话访谈访谈实施过程：首先确定访谈时间、地点、时长，准备好访谈材料与设备。在访谈过程中，主持人先向用户介绍此次访谈的目的，然后和用户交流与访谈主题相关的话题，引导用户慢慢进入最佳状态，再过渡到访谈主题。用户自由地发表观点，主持人引导谈话的方向，以避免话题偏题访谈主题，整个访谈过程时间约为30．50分钟，气氛轻松自然。访谈中，用户关于社交网站和购物网站的使用情况和使用体验发表了各自的观点，为本文的研究提供了宝贵的信息。(4)数据总结访谈结束后，将24名被访者的数据收集整理，为下一阶段的人物角色创建提供基础。用户陈述的观点、态度和行为整理总结后如图4．2所示。 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究基本信息年龄性别学历常用的购物翻站常购买的商品常使用的社交羽站使用社交网站的时婀社交霸靖使用情况赙络购物情况常用功能：日志、相册、分享、新鲜事、状态、跳王市场基本不玩^^嘲的游戏童■好友动态、分享的圈片去跳蚤市场卖东西学习蠢科．就业信息经常逛人人小站网购的商品及购买原因需求认知阶段信息授寻阶段选择性评估阶段购买阶段购买后评价阶段社交化电子蠢务接受度对社变化电子商务的期望非常有用21人，可能有用2人。没用1人身份必须^实，信任度裔希望专絮评论结合个人评论强大的搜索功能．包括商品搜索、圈片搜索可以捉供大量的评论内容提供产品详细信惠商品购买链接总结经验类的帖子图4．2访谈数据分析总结在信息统计中，笔者整理了用户提供的基本信息、社交网站使用情况、网络购物情况、社交化电子商务接受度、对社交化电子商务的期望。其中，在网络购物情况的整理中，按用户的购买行为过程，将网络购物行为分为需求认知阶段，信息搜寻阶段，选择性评估阶段，购买执行阶段，以及购买后评价阶段。①需求认知阶段：大部分被访者认为自己的购物行为多是出于理性，很少冲动消费。在购买某商品时会参考网上相关的推荐，也会受到周围朋友购买行为的影响而产生购物动机。同时，部分女生表示自己偶尔也会感性消费，会因为突然发现某一个特别有吸引力的商品而产生购物欲望。 4用户研究与需求分析硕士论文②信息搜寻阶段：用户搜寻不同种类的商品时，其搜寻行为也会有所不同。用户常搜寻的商品可分为三类：图书，电器和电子产品，其他产品(服饰，化妆品等)。图书：用户在购买书籍多会选择参考当当网或卓越网的评价，或上豆瓣读书等社区或论坛查看该书的评论。其中一部分用户比较关注书籍的作者和名人推荐，而另一部分则更关注书的内容。电器和电子产品：部分用户购买电器或电子产品前会去实体店体验产品，并了解相关信息；另一部分用户会选择访问“中关村在线”等专业网站查看产品的详细信息，并参考专业人士的推荐和产品的人气排名；此外，用户也会咨询身边对该产品比较了解或使用过该产品的朋友。用户在挑选电器和电子产品时，主要关注产品的性能、价格和设计，不同的用户对这三者的侧重各不相同。其他产品(包括服饰、化妆品等)：用户在挑选服饰时会选择比较知名的店铺或网站，对小型店铺的服饰的质量没有信任感；在被访者中，只有一名女性在网上购买过化妆品，大多数只是在网上了解相关信息，然后去实体店购买。③选择性评估阶段：最近虽然B2C网站发展迅猛，但淘宝仍有商家数量的优势，商品种类齐全，因此，淘宝仍是用户网购的首选。用户在上淘宝时更倾向于天猫商城，挑选商品时，用户会较多地关注其他买家的评论。B2C网站与淘宝相比，有其专业化的优势，部分用户在购买服饰时，经常会上凡客；购买书籍时，会上当当网和卓越网；购买电子产品时，会上京东商城。大型B2C网站的商品质量、物流和售后服务有着巨大的优势，用户对其接受度正越来越高。④购买阶段：用户决定购买某商品后，最关注的是商品的物流问题，特别是贵重商品，用户常担心物品在运送的过程中会损坏，这一担忧在淘宝的购物中比较常见。而当当网、京东商城等B2C网站为了给用户带来更好的体验，纷纷建立了自己的物流系统，并提供货到付款服务，有效地解除了用户对物流问题的担忧。⑤购买后评价阶段：大部分用户在网购后不会对商品进行详细地评价，除非对商品或者服务极度不满。只有小部分的用户热衷于与好友分享自己的购物经验，这类用户获得了好的消费体验后，会将购买的商品分享于社交网站中，推荐给自己的好友。通过对访谈结果的整理分析，发现大部分用户愿意接受社交化电子商务这种全新的模式，前提是必须保证身份的真实性。其次，用户不希望被大量无用的广告信息淹没，微博中充斥的大量广告已引起了用户的极度反感。因此，社交化电子商务必须以基于真实身份的社交网站为平台。在淘宝中，用户常对商品评论的真实性抱有怀疑态度，即使部分的评论有一定的真实性，也都是买家24 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究收到商品后对产品外观、包装和商家服务的评价，用户很难从中得到关于产品本身的有参考价值的信息。用户认为，若能在像人人网这样的社交网站搭建一个网络购物交流平台，将为用户获取商品信息带来极大的便利。(5)用户细分用户的购买行为特点决定了其在不同的用户体验要素刺激下产生的行为，因此，在用户类型的研究中，笔者将根据用户购买行为特点对用户群体进行分类。FutureNow公司提出，根据消费者的消费行为习惯可将其可分为：求胜型，自然型，感性型，理性型【l们。用户在网络购物中的购买行为和实体购物有所区别，结合上述访谈的分析结果，这四种类型的用户在网络购物中将表现出四种不同的行为特点：求胜型：对流行的事物十分关注，对新产品的信息非常敏感，希望能在第一时间拥有自己梦寐以求的新产品，此类用户购物目的非常明确，在网络购物时更倾向于使用搜索功能直接搜寻自己想要的产品；自然型：对别人分享和评论的内容比较关注，经常和好友交流网络购物的经历，在购物网站中挑选商品时，喜欢向客服咨询产品的信息；感性型：经常关注畅销商品，对商品的打折优惠活动特别感兴趣，经常在浏览商品的过程中产生新的购物欲望；理性型：喜欢查看商品的详细介绍和专业评价，购物商品时深思熟虑，经常在几款类似产品间仔细对比后才做出购买决定。在以上四种类型的用户中，求胜型和自然型用户参与分享评价信息的动机较强，而感性型和理性型用户参与分享评价信息的动机较弱。4．1．2问卷调查问卷调查是用于搜集用户意见和统计数据的定量研究方法。用户访谈和问卷调查都是听取用户意见的研究方法，两者间既有区别又有联系：用户访谈的提纲通常是开放式问题，适合与较少的研究对象进行深入的交流；而问卷调查通常封闭式问题比较多，适合大量用户的信息收集，但问题不够深入，一般只能获得某一些明确问题的答案，不适合安排问答题【17]。两者之间的联系在于研究者可以通过用户访谈的开放式问题为问卷调查收集具体的封闭式问题。(1)调查目的1161http：／／hi．baidu．com／xxucd／item／e41d645bboe9e2404eft"20d7【17】苏杰．人人都是产品经理[M】．第一版．电子工业出版社，2011，60—61 4用户研究与需求分析硕上论文①搜集用户的统计学信息及互联网使用情况的信息；②了解用户在网络购物前查询商品信息的方式和购物后对商品评价的方式；③研究不同类型用户对网络购物的风险认知，分享商品评价信息的动机，以及其他用户的分享或评价信息对其影响程度；④了解何种购买类型的用户对其他用户购物决策的影响最大，最有可能成为用户群体中的意见领袖；⑤研究不同购买类型的用户对来自不同渠道的信息的接受程度和受影响程序，又o(2)实施过程调查问卷的设计主要根据前期文献资料的调研和用户访谈的研究结果，内容主要分为三部分：社交网站使用情况信息调查，网络购物情况信息调查，用户购买类型调查。问卷调查以在校大学生和工作不久的目标用户为调查对象，问卷发放方式为调查问卷网站发放和人工发放，最后使用Excel软件分析统计数据。(3)调查结果总结和分析本次问卷调查共收回有效问卷180份，其中可用于分析用户购买类型的为162份。笔者使用Excel软件对统计数据进行平均数分析和方差计算，以及简单的统计工作。问卷调查统计结果如下：①在问卷调查的对象中，男性占46．1％，女性占53．9％；年龄在18．24岁的占58．9％，25—30岁的占39．4％，30岁以上的占1．7％；在校学生占75％，非在校学生占25％；教育程度在高中及以下的占0．6％，大专的占5．6％，本科的占71．1％，硕士及以上的占22．7％。180名问卷调查对象分布在22个城市，其城市分布信息如图4．3所示。图4．3问卷调查对象城市分布信启 坝士论文社交化电子商务网站用户体验研究在180人中，有162人有网络购物经验，对用户购买类型的研究具有可借鉴价值。在问卷中，用户将针对自身各种购物习惯的评价进行打分，通过对用户购买行为的统计分析，将每一个用户进行归类，可得知162人中有29人为求胜型用户，32人为自然型用户，27人为感性型用户，74人为理性型用户，对四种类型用户的各种信息的统计结果和分析如下：经统计，求胜型用户和自然型用户多为男性，分别占65．5％和62．5％，感性型用户中女性占多数，为62．2％，而理性型用户男女比例接近1：1；在不同的年龄段中，18．24岁的用户中大多数为求胜型用户和自然型用户，25．30岁的大多数为感性型用户和理性型用户；在理性用户中，高学历用户比其他教育程度的用户多。四种类型用户的性别、年龄、教育程度的统计信息如表4．2所示。用户性别年龄教育程度类型男女18．2425—30>30高中及大专本科硕士及岁以下以上求胜65．5％34．5％65．5％34．5％0．0％3．4％6．9％72．4％17．3％型自然62．5％37．5％46．9％50．0％3．1％0．O％3．1％71．9％25．0％型感性37．0％63．0％70．4％29．6％O．0％7．4％70．4％22．2％型理性55．4％44．6％51．4％44．5％4．1％0．0％59．5％40．5％型表4．2四种类型用户的性别、年龄、教育程度的信息统计通过对用户互联网使用情况的统计分析，发现感性型用户中互联网使用时间较短，使用频率较低的人比其他三种类型的更多。四种类型用户的互联网使用情况信息如表4．3所示。用户上网时长网龄类型<1小时1．3小时3-6小时>6小时<1年1-3焦3-6生>6年求胜0．0％24．1％20．7％55．3％0．0％6．9％41．4％51．7％型自然3．1％18．7％15．7％62．5％0．0％12．5％34．4％53．1％型27 4用户研究与需求分析硕士论文感性11．1％29．6％22．2％37．1％0．0％25．9％33．3％40．8％型理性O．0％21．6％25．7％52．7％1．4％2．7％36．4％59．5％型表4．3四种类型用户互联网使用情况的信息统计．通过对用户社交网站使用情况的统计，发现求胜型用户和自然型用户使用社交网站较早，且使用频率较高；感性型用户虽然接触社交网站较早，但使用频率并不高。四种类型用户社交网站使用情况信息如表4．4所示。用户社交网站使用时间社交网站使用频率类型一年以下一年到两年两年以上<1小时1．3小时3-6小时>6小时求胜13．8％17．2％69．0％62．1％27．7％6．8％3．4％型自然21．9％9．4％68．7％68．9％21．9％3．1％6．2％型感性14．8％3．7％81．5％74．1％18．5％3．7％型理性21．6％25．7％52．7％70．3％25．7％4．0％0．0％型表4．4四种类型用户社交网站使用情况信息统计通过对用户初次网络购物时间的统计，发现求胜型用户和理性型用户接触网络购物的时间较早。四种类型用户初次网络购物时间信息如表4．5所示。用户类初次网络购物时间型2007年以前2007焦2008正2009短2010盆2011年以后记不清求胜型20．7％6．9％13．8％24．1％10．3％6．9％17_3％自然型12．5％3．1％9．4％43．8％6．3％15．5％感性型3．7％O．0％11．1％33．3％29．7％11．1％理性型14．9％10．8％14．9％18．9％29．7％6．8％4．0％表4．5四种类型用户初次网络购物时间信息统计通过对不同类型用户网络购物原因的调查统计，发现求胜型用户和自然型用户喜欢网络购物的方便和低价，而感性型用户和理性型用户则更看重网络购28 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究物的低价，与其他用户相比，感性型用户更享受网络购物的乐趣。四种类型用户网络购物原因统计信息如表4．6所示。用户类网络购物原因型方便快捷价格便宜商品种类丰富能买到实体店买网购的乐趣不到的商品求胜型82．6％86．2％37．9％24．1％10．3％自然型75．0％78．1％31．3％28．1％15．6％感性型66．7％85．2％33．3％22．2％理性型66．2％77．0％33．8％29．7％10．8％表4．6四种类型用户网络购物原因信息统计通过对各种类型用户网络购物前查找商品信息方式的调查，发现求胜型用户较倾向于使用搜索引擎直接搜索，或在“中关村在线’’等垂直类网站查询信息，查找目标较明确，这与该类型用户常关注新产品信息，购物目的明确的特点有关；自然型用户会更多地向好友咨询商品信息，这与该类型用户喜欢与好友或客服交流购物信息的特点有关；感性型用户常在购物网站内浏览商品，查询目标较模糊，这与其喜欢关注畅销商品和商品优惠信息的感性消费习惯有关；理性型用户更倾向于使用购物网站站内搜索或浏览相关社区论坛，这与该类型用户谨慎购物，喜欢挑选几款产品进行对比的特点有关。四种类型用户网络购物前查找商品信息方式的信息统计如表4．7所示。购买前查找商品用户类型信息方式求胜型自然型感性型理性型总计通过搜索引起查62．1％53．1％44．4％40．5％47．5％询(百度等)购物网站站内搜48．3％56．3％59．2％63．5％58．6％索查询用户评论和社区20．7％21．9％22．2％25．7％23．5％评论信息垂直类网站(中关27．6％9．4％14．8％14．9％16．0％村在线等)向好友咨询相关10．3％25．0％7．4％18．9％14．2％信息 4用户研究与需求分析硕士论文实体店铺体验10．3％15．6％11．1％14．9％13．6％其他6．9％6．3％3．7％4．1％4．9％表4．7四种类型用户网购购买前查找商品信息方式信息统计通过对四种类型用户网络购物后进行评价的方式的调查，发现各类型用户都将在原商品页面发表评论作为主要的评价方式，其次是与好友交流网购经历和商品评价，只有极少数用户才会在社区、论坛以及个人空间发表评论。各类型用户网络购物后评价方式的信息统计如表4．8所示。用户网络购物后用户类型评价方式求胜型自然型感性型理性型总计在原商品页面发89．7％65．6％70．4％59．5％67．9％表评论在社区论坛发表3．4％9．4％3．7％6．8％6．2％评论在博客、微博等个3．4％6．3％0．0％4．1％3．7％人空间发表评论与好友交流网购31．0％34．4％33．3％36．5％34．6％经历和商品评价其他13．8％25％11．1％10．8％14．2％表4．8各类型用户网络购物后评价方式的信息统计②通过对问卷中意见领袖、分享动机、自我效能和评价信息影响程度数据的收集，并使用Excel进行平均数和标准差的计算，整理出各用户意见领袖、分享动机、自我效能和评价信息影响程度的数据比较，如表4．9所示。用户类型意见领袖分享动机自我效能评价信息影响求胜型平均数3．4483．1033．5523．828数量29标准差0．7920．7940．9260．833自然型平均数2．8442．8753．1563．560数量32标准差0．7150．7910．9980．966 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究感性型平均数2．8152．7413．0743．704数量27标准差0．9770．8741．0170．632理性型平均数2．9192．7433．2303．649数量74标准差0．8680．7940．89l0．652‘总计平均数2．9812．8333．2473．673数量162标准差0．8590．8080．9380．751表4．9各类型用户意见领袖、分享动机、自我效能和评价信息影响程度数据比较将四种类型用户的上述数据进行对比，发现意见领袖的得分中，求胜型>理性型>自然型>感性型，求胜型用户对周围好友圈的影响力最大，评价最为专业，这与其长期关注新产品，新事物有关；在评价信息分享动机的得分中，求胜型>自然型>理性型>感性型，且求胜型用户得分远大于其他三种类型，可知求胜型用户在分享评价信息的活动中表现特别活跃；在分享评价信息时的自我效能感的得分中，求胜型>理性型>自然型>感性型，不难看出，求胜型用户非常享受分享其评价信息的活动；在评价信息影响的得分中，求胜型>感性型>理性型>自然型，求胜型用户得分最高，这与该类型用户关注最新产品信息的特点相吻合。③通过将用户对不同渠道信息的信任程度，以及受不同渠道信息的影响程度的数据进行收集整理，其数据对比如表4．10和表4．11所示。用户类型垂直类网站的专业好友的评论和推荐社区论坛的评论和评测和推荐推荐求胜型平均数3．7593．1383．62l数量29标准差0．9321．0240．953自然型平均数3．7193．1563．875数量32标准差1．0350．8560．942感性型平均数3．9633．4444．037数量27 4用户研究与需求分析硕士论文标准差0．7381．0340．607理性型平均数3．74323．2703．757数量74标准差0．825O．6420．804总计平均数3．7783．2533．802数量162标准差0．8720．834’0．840表4．10用户对不同渠道信息的信任程度数据统计用户类型垂直类网站的专业好友的评论和推荐社区论坛的评论和评测和推荐推荐求胜型平均数3．3793．2413．655数量29标准差0．8860．9730．986自然型平均数3．2503．0633．844数量32标准差0．8290．8520．858感性型平均数3．6673．5194．037数量27标准差0．6670．8230．722理性型平均数3．4733．2573．662数量74标准差0．7650．7560．874总计平均数3．4443．2593．765数量162标准差0．7920．8430．875表4．11用户受不同渠道信息的影响程度的数据统计将各类型用户的上述数据进行对比，发现所有用户对社区论坛的评论和推荐信息的信任度最高，而且受其影响最大，其次是垂直类网站的专业评测和推荐信息，而亲友的评论和推荐信息相对最低。32 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究4．2创建用户角色用户角色(Persona，或UserProfiles)是开发者创建的一个或多个虚拟的或者典型的用户，由使用某服务或产品的用户的特征构成，能够描述所在用户群体的目的和特征。一个产品通常会有若干个不同的用户群体，而每一个用户群体都对应着不同的用户角色，因此，在设计开发过程中，研究用户角色比研究用户群体中每一个用户更容易。用户角色可以用于指导商业决策，定义产品特征和功能范围，指导产品结构、内容和设计[1引。创建用户角色过程中，首先要获得用户的基本信息，以及用户目标、观点态度等数据，然后列举用户特征并进行归类，区分特征的优先次序，并根据用户特征对用户群体进行细分，最终详细描述每一类用户群体的特征，并创建用户角色模型。本研究根据前期的用户访谈与问卷调查的研究结果，并参考上文中的用户群体划分，创建四个用户角色，分别是求胜型用户代表张小杰，自然型用户代表吴佳佳，感性型用户代表叶晓敏，理性型用户代表王一飞，各用户角色的具体描述如下：(1)求胜型用户①基本信息张小杰，23岁，大学本科三年级学生，家乡上海。②个人特点性格开朗，好奇心强，对电子产品很感兴趣，常关注最新电子产品的信息，喜欢打篮球、看电影和玩游戏；③互联网使用情况从高中开始接触互联网，经常上的网站有人人网、豆瓣、淘宝、中关村在线等，常使用QQ、微信等通讯软件联系好友，课余时间会呆在宿舍上网，看新闻、逛社区论坛、和好友聊天、看视频、听音乐等，特别喜欢访问中关村在线等专业IT门户网站了解最新数码产品的资讯、专业评测和价格走势。④网络购物情况经常进行网络购物，上淘宝网购买服饰、游戏点卡、充话费，上当当网买书，上京东商城买电子产品。他觉得网络购物特别方便，商品类别丰富，价格便宜，而且信息渠道较多，可以在第一时间获取最新商品的信息。【181SteveMulde，ZivYaar，范晓燕译．赢在用户：web人物角色的创建和应用实践指南【M】．北京：机械工业出版社，2007 4用户研究与需求分析硕士论文⑤社交网站使用情况高中的时候经常使用QQ空间，在空间上传照片、写日志等。大一时注册了人人网(当时叫校内网)，短短时间内就拥有了200多名好友，多数是高中同学和大学同学。他每天都会访问人人网，经常在无聊的时候刷新人人网的新鲜事，浏览一些有趣的图片、视频、日志等，有时会把自己的最新照片上传至人人相册。他特别喜欢人人网的分享功能，能够通过好友分享的信息了解最新的流行事物、产品信息、学习资料等。在人人网上看到很久没联系的朋友更新照片或者状态时，他经常会留言，无形中拉近了和好友的距离。作为一名电子产品迷，张小杰经常会在人人网分享自己购买的新产品，或对新产品的评论，每次分享都能得到大量好友的关注和交流，他非常享受这个过程，觉得很有成就感。⑥社交化电子商务用户目标了解并分享最新产品信息，分享网络购物体验，为好友提供产品方面的建议。(2)自然型用户①基本信息吴佳佳，女，24岁，大学本科大四学生，家乡南京。②个人特点温柔细心，性格活泼开朗，喜欢关注身边的事物，平时喜欢和好友交流购物经验，网络购物时经常关注别人对商品的评论。③互联网使用情况大一的时候开始接触互联网，平时没有课的时候会在宿舍看看电影，听听音乐，和朋友聊天，经常访问人人网、天涯社区等社交网站，偶尔会访问校园BBS，有一些问题会在论坛内求助，也可以在校园论坛了解学校及周边发生的事·枉毫I丹0④网络购物情况吴佳佳第一次购物是受到舍友的影响，当时想和舍友一起购买干鞋器，但实体店销售干鞋器的并不多，因此舍友推荐在淘宝购买。吴佳佳购物时比较谨慎，在淘宝网挑选商品时，仔细参考了店家的信誉度，并且向客服了解了商品的详细信息后才决定购买。渐渐地，吴佳佳喜欢上了网络购物，觉得网购方便且商品类别丰富，但对网购的风险仍保持着谨慎态度，因此她特别关注用户的评论，认为有过亲身体验的用户的评论比商家的信誉度更加可信。因此，在购物前，吴佳佳都会仔细参考买家的评论，并征求好友的意见，购物后，她会与 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究好友交流购物经验，展示自己买到的商品。当买到不满意的商品时，吴佳佳也会如实地在店铺页面评论，提醒其他买家注意。⑤社交网站使用情况吴佳佳大一的时候注册了人人网，每天打开电脑第一件事就是访问人人网，浏览好友的新鲜事。吴佳佳的人人好友都是她身边熟悉的朋友，当看到朋友更新的状态、日志和相片时，她经常会留言。吴佳佳平时也会上传一些自己的照片，记录生活中的点点滴滴。⑥社交化电子商务用户目标．查看好友的评论内容，与好友分享网络购物经验，展示在通过网络购买的商品，对商品进行评价。(3)感性型用户①基本信息叶晓敏，女，22岁，大学二年级学生，家乡杭州。②个人特点性格活泼开朗，爱逛街，经常关注各种打折优惠信息，喜欢看一些新潮的服饰，以及具有趣味性的创意产品。③互联网使用情况在课余时间，叶晓敏上网时间不多，更多地是参加一些集体活动或逛街，呆在宿舍的时候喜欢看电视剧，听音乐，每天的上网时间为卜3小时，平时喜欢上人人网、淘宝网等。④网络购物情况叶晓敏第一次购物是在大二的时候，一次偶然的机会，她和同学在淘宝首页看到女装打折活动，点击后被各种各样好看的服饰吸引了，尤其是模特穿着后的摄影图，她觉得欣赏这些图片和逛商场一样有乐趣，而且这些服饰的价格非常具有吸引力。叶晓敏喜欢去销量特别高，打折力度比较大的店铺购物，她特别喜欢团购，因为团购的价格特别便宜。⑤社交网站使用情况叶晓敏大二的时候注册了人人网，一开始访问频率不是很高，偶尔会看看关系比较亲密的好友的新鲜事，后来人人网推出了人人小站，叶晓敏关注了人人逛街，经常在站内欣赏一些流行服饰，学习新潮的搭配风格。⑥社交化电子商务用户目标了解当前的流行趋势，查找促销打折的信息，查看好友分享推荐的商品。(4)理性型用户①基本信息 4用户研究与需求分析王一飞，男，②个人特点硕士论文25岁，软件工程师，刚工作一年，学历本科，家乡徐州。性格比较沉稳，做事严谨，下班后偶尔会去运动。③互联网使用情况从大一时开始上网，对计算机比较感兴趣，喜欢访问IT类论坛。④网络购物情况王一飞经常在淘宝或京东商城购买一些数码产品和电脑硬件。王一飞购物时非常谨慎，在购买前通常会在垂直类网站查找专业评测信息，再参考网友的评测，有时会去实体店进行体验，在多款产品中进行仔细对比后才会决定购买某产品。在淘宝网挑选商家时，王一飞特别看重商家的信誉度、好评率等信息，并仔细浏览消费者对店铺内产品及服务的评价。需要购买的商品价格越高，王一飞会对产品研究得越仔细，在没有对产品拥有足够了解的情况下，不会轻易决定购买。在购买后，王一飞很喜欢和好友分享购物经验，好友向他咨询时，他也很乐于提供建议。⑤社交网站使用情况王一飞大二的时候注册的人人网，但登录的频率不高，偶尔查看一下好友的动态。⑥社交化电子商务用户目标查看商品详细信息，查看专业评测，查看用户评价信息，比较商品与商家，分享购物经验。4．3本章小结本章中，笔者首先对社交化电子商务网站的目标用户进行用户访谈和问卷调查，针对其社交网站使用情况和使用习惯，网络购物过程中的体验情况等进行调研，并根据购物行为习惯进行用户群体细分，对每一类用户群体的行为特点进行研究。在用户研究的基础上，笔者根据不同用户群体进行用户角色的建立，模拟不同用户角色使用社交化电子商务网站的过程，为下一章用户体验设计提供设计依据。 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究5社交化电子商务网站用户体验设计上一章中笔者按不同的购买类型对用户群体进行了细分，并对每一类用户进行研究分析，最终建立了用户角色。本章的研究将以上文中的用户角色为基础，从用户体验战略层、范围层、框架层、架构层和表现层出发，对社交化电子商务网站进行前瞻性设计。5．1社交化电子商务网站战略层设计社交化电子商务网站的战略层设计由用户目标和网站目标构成，而用户目标决定网站目标，正整个网站战略层设计的基础。5．1．1社交化电子商务网站的用户目标本研究的社交化电子商务网站将以经常使用社交网站并喜欢网络购物的用户为目标群体，旨在为用户提供一个方便交流商品信息和购物经验的社交平台。在用户访谈中，用户明确要求社交化电子商务网站中的用户身份必须真实可信，因此，笔者选择了在人人网平台搭建电子商务社区，用户可以该社区分享商品信息及评价信息，用户和品牌均可在社区内发布和分享商品信息。用户可选择人人网的好友添加关注，也可在交流商品信息的过程中对感兴趣的用户或品牌进行关注。在用户角色设计中，笔者己总结出各类型用户角色的用户目标，将不同的用户目标整理后如表5．1所示。用户类型用户目标求胜型了解并分享最新产品信息：分享网络购物体验：为好友提供产品方面的建议；自然型查看好友的评论内容；与好友分享网络购物经验；展示在通过网络购买的商品；对商品进行评价；感性型了解当前的流行趋势； 5社交化电子商务网站用户体验设计●硕士论文查找促销打折的信息；查看好友分享推荐的商品；理性型查看商品详细信息；查看专业评测；查看用户评价信息；比较商品与商家；分享购物经验。表5．1各类型用户的用户目标统计5．1．2社交化电子商务网站的网站目标本研究中的社交化电子商务网站利用人人网的用户基数和用户身份的真实性，搭建一个方便用户进行购物交流的社区，作为人人网的应用之一，取名为“人人购物”。用户在社区内不涉及商品的交易，只进行信息的查询、分享和交流，“人人购物"社区的信息可以共享至人人网，该社区成为了连接人人网和电子商务网站的桥梁。在接下去的范围层设计中，笔者将根据各用户类型的用户目标进行“人人购物”社区功能模块的设计。5．2社交化电子商务网站范围层设计通过战略层的设计，笔者明确了“人人购物”社区的网站目标和用户目标。在范围层的设计中，将对用户的需求进行优先级分类，对网站的功能模块进行规划，从而在后期的设计过程中更有针对性。用户目标在一定程度上代表了用户的功能诉求，然而，并非所有功能都同等重要。若没有功能优先级的设定，网站将失去其核心价值。因此，在范围层的设计中，功能优先级的分类尤为重要。根据功能在用户目标中出现的频率，以及不同类型用户的行为习惯，笔者将社交化电子商务网站的功能分为三个等级：关键功能，重要功能，辅助性功能。关键功能是网站中的首要功能，用户使用的频率最高，若缺失，网站系统将无法正常使用；重要功能是与网站系统有关的功能，用于支持网站的首要功能，若缺失，网站系统仍可以在一定时间内完成基本任务，但体验质量大幅度下降；辅助性功能是提升网站易用性的功能，与首要功能没有必然联系，但有助于改善用户体验的细节。 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究将表5．1中的用户目标具体化，并将最终的功能按优先级分类，最终统计结果如表5．2所示。优先级功能关键功能在新鲜事中可浏览好友分享的商品信息：在商品页面内查看商品的详细信息；在用户个人页面查看用户资料及新鲜事；在商品页面查看其他用户的评价及购物经历的分享；参与商品评价，分享自己的购物经历；重要功能通过链接可进入商品的购买页面：同～商品在不同商家中的信息对比，包括价格、销量、好评率等：用户在商品页面可查看本产品相关的分享信息；辅助性功能用户可对感兴趣的群组进行关注，并参与讨论；用户之间可以相互留言。表5．2“人人购物”基本功能优先级分析社交化电子商务网站与传统电子商务网站的最大区别在于用户之间的信息共享，因此，商品信息和评价信息的分享是最重要的功能之一；同时，用户也希望能方便地查询商品的基本信息，因此，在商品详细信息的页面内，商品基本信息、用户评价信息及用户购物经历的分享是不可缺失的模块。用户在对某款商品产生购买动机的时候希望能方便地找到商家，因此，在页面中安排商品购买的链接，并提供商家信息对比，能大大提高用户购物时操作的简便性。大部分用户在购买之前喜欢参考专业测评，而求胜型用户经常乐于将收集到的产品信息进行分享。因此，相关分享信息的浏览功能也应纳入社交化电子商务社区的重要功能范围。为了加大用户接收的信息量，提高信息受众的精确度，用户可以在“人人购物”社区中选择感兴趣的群组，对其进行关注，用户还可以通过群组找到志同道合的好友，因此，群组功能和好友交流功能将为“人人购物”社区带来锦上添花的作用。39 5社交化电子商务网站用户体验设计硕士论文5．3社交化电子商务网站架构层设计在明确了“人人购物”社区的功能设定及优先级分类后，笔者将界定各种功能和特性最人性化的组合方式，将分散的功能和内容组合成一个有机的整体，从而明确用户在系统各模块之间的交互行为流程。在对架构层进行设计之前，首先需要分析不同类型的用户在网站中的交互行为，可借助情景设计和任务分析的方法，对用户的操作行为和情感体验进行深入探讨。任务分析可以将用户的使用习惯具体化为网站的交互方式，而情景设计能在此基础上融入用户使用过程中的情感因素，能更加深入地研究用户的情感体验层。5．3．1情景设计一个完整的情景设计包括用户、目标、现状、环境、动机、策略、步骤、情感等因素。笔者结合上文中各类型用户角色的特点，对四种类型用户角色在社交化电子商务网站中购物的使用情景进行设计：(1)求胜型用户用户张小杰使用动机平时喜欢听音乐，但已有的耳机音质效果不够好，想换一款重低音效果比较出色的耳机，价格在300—600元之间。步骤①在产生购买动机之前，张小杰就已经关注深海赛尔的一款耳机很久了，第一次看到这款耳机是在人人好友分享的相册中，他觉得这款耳机性价比很高，携带轻便，而且很多网友称其重低音效果很出色：②他查询了淘宝网和京东商城后，觉得京东商城的商品更加可信，售后也比较方便；③收到商品后，张小杰根据网上的煲耳机教程对耳机进行了～些保养，同时，他安装了很多网友推荐的Beoplayer播放器，体验最佳的效果；④体验过后，张小杰按照惯例，在商品页面进行了评价，又在“人人购物”分享了他的购物经历及体验过程，详细地介绍了耳机的特点，煲耳机的过程，以及与Beoplayer搭配使用的效果，吸引了很多好友在他的日志上留言，交流购物经验。情感体验张小杰平时喜欢看别人的商品推荐，亲自体验后将更详细的体验经历分享 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究给别人，每次都会吸引很多人前来交流和咨询，他很享受这个过程，每当看到有不少好友前来留言，张小平特别有成就感。(2)自然型用户表5．3张小杰网络购物情景设计用户吴佳佳使用动机天气渐冷，吴佳佳在考研教室自习的时候经常手凉，想购买一个充电热水袋。步骤①在“人人购物”首页搜索“电热水袋”，浏览“人人购物”中人气最高的几款商品，并参考每款商品的评价；②通过商品页面的链接进入商家的宝贝购买页面，向客服咨询了一些商品信息，售后服务方面的问题后，吴佳佳挑选了一家质量有保证且售后服务较理想的店铺；③下单并收到商品后，吴佳佳仔细地检查了商品的质量；④试用几天后吴佳佳觉得这个电热水袋不错，于是在商品页面作了评论，将评价内容分享至人人网和“人人购物”，有多个好友通过她的推荐前去购买。情感体验“人人购物”社区中用户的评价可信度较高，使吴佳佳在购买过程中更加放心；购买后将满意的商品推荐给了周围的好友，看到好友对她推荐的商品的肯定，吴佳佳觉得很有成就感。(3)感性型用户表5．4吴佳佳网络购物情景设计用户叶晓敏使用动机在逛“人人购物”社区的时候看中一条围巾。步骤①看到心仪的围巾后，叶晓敏仔细地参考了商品页面中模特的衣饰搭配，并考虑这条围巾和自己哪件衣服搭配比较合适；②叶晓敏通过链接进入了店铺主页，在店铺里浏览一下其它宝贝，发现店铺内的帽子也很好看；③叶晓敏最终选择了一个和围巾和一顶帽子。④收到商品之后，叶晓敏不忘戴上围巾和帽子自拍几张照片传至人人网。41 5社交化电子商务网站用户体验设计硕士论文情感体验叶晓敏可以在“人人购物”社区中找到很多漂亮的服饰效果图，足不出户就可以享受到逛街的乐趣。(4)理性型用户表5．5叶晓敏网络购物情景设计用户王一飞使用动机为电脑换一款显卡。步骤①王一飞先访问了“人人购物”，搜索“显卡”，浏览了网友推荐的几款产品：②挑选了两款性价比比较满意的显卡后，王一飞访问了中关村在线，仔细对比这两款显卡的性能和评测；③选定了最终商品后，王一飞在“人人购物”的商品页面查询了销售此商品的商家推荐，对价格、信誉度、好评率等进行了仔细对比后，挑选了一家比较满意的店铺下单；④收到商品后，王一飞对商品的使用情况进行了评价，并分享至“人人购物”社区。情感体验在“人人购物”中能找到大量真实的用户评价信息，和垂直类网站一起使用，王一飞能获得更加全面的信息，使其购买时更加放心，对购买的商品也更加满意，并乐于与好友分享其购物经历。表5．6王一I{I网络购物情景设计在用户使用场景的设计中，笔者根据每一类用户的目标和功能诉求，生动地描述了四个不同的用户角色在使用“人人购物”社区的整体过程，不仅涉及到网站的交互功能，还模拟了用户的心理需求和情感因素，这些都是网站的开发过程中需要考虑的因素。5．3．2任务分析在情景设计中，笔者对用户使用“人人购物”社区的交互行为和情感体验进行了描述，在任务分析过程中，用户的交互行为将被提炼出来，为网站的交互设计提供参考依据。完整的任务分析方法包括“面对过程的任务分析”和“面对对象的任务分析”。在本文的研究中，不同用户的购买行为不尽相同，但用户的行为目标基本一致。因此，可先使用“面对对象的任务分析”法，将不用类型用户的交互行42 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究为进行分解和整合，再使用“面对过程的任务分析”方法对用户的操作任务进行深入分析。在任务过程的分析中，可采用层次任务分析，将用户完成目标任务的过程划分为若干层次的子任务，根据任务的层次来确定交互界面的层级，从而确定网站的交互结构。根据上文中的用户情景设计，用户在“人人购物"社区的体验过程分为三个阶段。第一阶段中，用户进入“人人购物”首页，可浏览好友的新鲜事，浏览热门分享内容，或在商品类别中选择种类，也可在搜索框内直接搜索商品；在第二阶段中，用户浏览商品列表，点击感兴趣的商品信息；在第三阶段中，用户进入商品页面，页面中商品信息以四种形式呈现：评价信息、相册、视频及日志，在商品页面中，用户可查询商品基本信息、商家信息、购买链接及其他信息，并可将商品信息或完成购买后将商品评价信息分享至人人网或“人人购物’’。用户的整个交互流程以及与外部电子商务网站的交互关系如图5．1所示。^^琦扬菌页一一—一__一一‘●—级界面二圾界面三二]购买页a硝缓—‘·一商品购买页面-J|[辫{卜一商品推荐甩尸个人受面i，，J?。。，三级界面图5．1“人人购物”社区交互流程示意图根据用户的交互任务层次划分，可将“人人购物”社区的架构分为三个层级，第一层级为社区首页，第二层级为商品信息列表，第三层级为商品详细信息页面和用户个人页面。明确了用户的交互任务层次和网站交互界面层级之后，可确定“人人购物”社区的整体架构，为下一步的网站框架层设计打下基础。43 5社交化电子商务网站用户体验设计硕上论文5．4社交化电子商务网站框架层设计“人人购物”社区的框架层设计包括页面布局和导航设计，因“人人购物”社区的层级较少，用户在使用中可以方便地获取定位信息，而社区的内容类目较多，因此，“人人购物”页面中合理的布局尤为重要。页面中交互界面元素合理的布局方式，有助于用户对界面的快速理解并方便用户的使用。页面布局中需要解决的主要问题是各个视图的具体内容和大致的布局，用户在任何视图上都能明确各元素之间的关系，确保页面整体框架的和谐，为表现层的具体视觉设计作铺垫【191。在页面布局的设计中，设计师须结合导航系统，将界面中各元素和交互工具合理地分布，形成统一且有内在联系的系统。页面布局设计的常用方法是线框图，“人人购物”社区的线框设计草图如图5．2所示。冒t翟-《刍∥＼＼l。⋯。二：：二=!圈醑黛j逝!蠹!，．至三二因{睦．}婴兰i{-■7{l亨一17、‘：—L—f∥’＼＼ji≈}艇l=二：==、．惫}啪i：1．vc===二．，j；卵l三二二{一二一j船t毒"：霎翌l，露落l因{n二捍6o一“I^锶确1kt由j。甄工夏工至甄画囟{萱二一‘三；l，，一-一；一}圜7,-Y一"--”3{一一～——一“Al÷，一嚣窭圜墓；l|鬻；鍪一岔：’lE三套图5．2“人人购物”社区的页面布局设计线框草图在线框草图的基础上，笔者进行了“人人购物”社区页面框架的线框图设计。主页的线框图如图5．3所示，在主页中按时间顺序显示最新的信息；首页“热门分享”栏目的框架设计如图5．4所示，该栏目中显示分享次数最多的信息；点击“全部分类”栏目后的商品信息分类如图5．5所示。[191董建明，付利民。饶培伦，GavrielSalvendy．人机交互：以用户为中心的设计和评估[M]．第二版．清华大学}{j版社，200744 硕上论文社交化电子商务网站用户体验研究人人闻人人购物主页；热n分军金嚣分赛，l(：：：：：：：：：互l凶=闪荚往：¨·⋯埔嘲‰i睦⋯·一⋯a：空⋯‘x。蝻⋯v-日蔫{i蓐⋯v-≯0州I、●⋯正爻矗I鼻’：’神≯’肿#■ip，●‘，’女●^×⋯一日毫}S粒⋯一⋯⋯被疆患⋯⋯×’。?^#鲫#●●‘，’"t_⋯⋯幢文⋯⋯一⋯一许价檬毯⋯一一⋯⋯评《准孽⋯一‘-‘-№■：r■●‘+●#图5．3“人人购物”社区首页线框图设计人人霸人人购物生页热门分搴全部分粪，；(：：：：：：：=DI套举税箍}日考|榴船I评价lI。×X。⋯·按颜标聪⋯·～一连空⋯⋯’7^}》0*二F’●‘f，￡闪⋯·’丑枣{i麓⋯·⋯一芷空馐尊⋯，i怖’*#●t●’／‘，料图5．4“人人购物”社区“热门分享”栏目线框图设计45 5社交化电子商务网站用户体验设训硕士论文^J、瞬‘—1人人购物、“⋯⋯““⋯⋯““⋯⋯r⋯⋯⋯⋯一4“““t～。⋯⋯⋯⋯一⋯“j⋯⋯⋯⋯～⋯⋯一——t圭蕊穗}1丹冀：垒鼙盼囊·：：：=：：：：：辩’⋯⋯⋯⋯一l⋯⋯⋯⋯E⋯一一～●图5．5“人人购物”社区“全部分类”栏目线框图设计在框架层的设计中，笔者参考了人人网的布局比例和导航设计，保持了“人人购物”社区和人人网风格的一致，符合用户的使用习惯。在“人人购物”主页中，用户可浏览好友的新鲜事；热门分享中，用户可浏览整个“人人社区”中最热门的分享，并选择信息的形式；在全部分类中，用户可以选择自己想要查询的商品信息类目，每一个类目中都会列举若干点击率较高的细分类目，方便用户挑选，同时也对商品的类目起解释作用。从首页点击商品信息后，商品信息页面的框架设计如图5．6所示。46^人霹人人酶掏⋯⋯⋯r——⋯j～⋯⋯⋯一一⋯⋯⋯一一⋯⋯⋯一——羞算埠”婷事幛**·；=：=蔓>⋯——’’———’’—————⋯———’—’———’—⋯～————。～。————————’’———‘⋯墨蚕暑曩}ri菇磊F]罐⋯⋯⋯-_ⅢⅢ～＼、、＼、·，?。7、，‘|回簪画≮|㈠，，二。“|；‘一。4：{l’“．}|：jw}j薹．”’ll：“。．{l：“。．{i⋯～～～-1图5．6“人人购物”社区商品信息页面线框图设计 硕上论文社交化电子商务网站用户体验研究在商品信息页面中，用户可浏览商品的基本信息，包括图片、视频、相册和文字信息。用户可点击“分享”或“喜欢”，同时还可对信息发表评论。在商品信息下端，网站系统会根据用户的浏览历史进行信息推荐。页面右端，用户可点击“去看看此商品”按钮进入该商品的购买页面，在下方用户可以查询销售此商品的其他卖家的基本信息，此外，网站还会在“相关分享”中推荐与该商品信息相关的分享。在商品信息页面中，用户可以点击分享者的头像，进入分享者的个人页面。用户个人页面的框架设计如图5．7所示。^人阉人人购物，巽秦毡t．．．。⋯⋯I瀚囊蠹澜aati。．‘一一⑤区换n分事圣嚣分粪-lC===：：譬⋯～一⋯⋯⋯～一^一⋯⋯一⋯．j～l雉戋控瓣群蛾+∞髓l一}‘j鲫髂l!●●鲋}l，魅|I戢j’‘二一群畦名+盥姜洼靠蝗名+蜩羹麓■蜢g+籀美遘群啦名*捌燕注图5．7“人人购物”社区用户个人贞向线框图设计在个人页面中，可查询用户动态、喜欢的信息、用户的关注以及粉丝，在右侧栏内可查询用户关注的群组。在个人页面中，用户可点击“加关注”对该用户进行关注。在“人人购物”社区框架层的设计确定了用户的交互方式，为下一阶段的表现层设计打下了基础。47 5社交化电子商务网站用户体验设训硕士论文5．5社交化电子商务网站表现层设计在“人人购物”社区的表现层设计中，笔者将根据框架层设计的研究结果，从色彩设计、图形和文字设计、排版和布局设计出发，完成网站的最终视觉设计。5．5．1色彩设计色彩在任何设计领域中都占据着最重要的地位，设计师在确定网站设计风格的同时，也决定了网站的情感寓意，而情感的表达很大程度上取决于色彩的设计。用户在使用网站的过程中，与网站之间是互动的关系，色彩设计的作用不仅仅是传达信息，更多在于帮助用户浏览和阅读信息。在“人人购物”社区的色彩设计中，笔者采用紫色为主色，一方面紫色是皇室和有教养的颜色，代表着奢华，在香水、化妆品等产品中较常见，能引起消费者对“购物”这一名词的语义理解的共鸣，尤其是女性用户；另一方面，紫色可以和人人网的蓝色色调保持基本一致，有利于建立“人人购物”社区的品牌形象。在“人人购物”社区的设计中，笔者选择了白色作为信息框的背景色，浅灰色作为整体网站的背景色，两种色彩既有对比又有调和，相辅相成，既能引起用户的注意，又能消除用户的视觉疲劳。最终笔者选择的网站基本色如图5．8所示。■R：94口G：49B：1435．5．2图形和文字设计R：241口R：255G：243G：255B：244B：255图5．8网站基本色彩RGB数值若网站界面中只有图片，而没有文字信息，整个界面会显得空洞，缺乏细节；而若只有成堆的文字，又会使界面变得零乱无序。因此，只有将文字信息和主次分明的图片有序地组合在一起，才能形成最佳的构图关系，使界面充满层次、富有美感[201。【20】李申．网页设计中的认知心理学与艺术设计理念(ADiscussiononCognitivePsychologyandArtDesignIdeasinWebPageDesign)[D]．吉林大学硕上学位论文，200548 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究在“人人购物”社区首页的设计中，每一个商品信息的缩略图都采用图文并茂的方式，按其信息的重要性进行组合，如图5．9所示。卡片式剃须刀超实用剃戛嚣刀．产品韵最视埋念由台湾设蕾f乖郭家宜先生提出柬。且由深±jIl艾迪科擅刍|iR公司生产叁Ji盘韵一．．剃：委刀生善数巧必量台1}嘉撞畸连勇霸友一2e元坤详．(：2)分享(26)■C3图5．9“人人购物”社区首页的信思界向在商品信息和个人信息页面中，笔者仍采用此方式，将各种信息用最合理、最美观的方式呈现。5．5．3排版与布局设计如何在有限的网页界面空间内将信息进行排版和布局，将直接影响网站的用户体验质量。在排版布局的过程中，设计师需考虑信息的传达方式，同时，还需迎合用户普遍的思维习惯。合理的布局，能使各信息要素的位置、大小、间隙保持一定的节奏感和美感。49 5社交化电子商务网站用户体验设计硕士论文5．6最终设计“人人购物’’首页中主页的视觉设计如图5．10所示，“热门分享”栏的视觉设计如图5．11所示。A薯，忝图5．10夸蓐禹卡片式筘j须刀：：!’，．‘：：f⋯‘¨!吃在上涛小南国孰不_川⋯。r·⋯．·、，一⋯．．．．．，．麓锗过外萎虹烧离●，一-●j-一’-’¨_-_’"”tI口C⋯¨⋯-’⋯‘一⋯’-㈣“人人购物”首页中主页的视觉设计主页热门分享口提豫日志．榴爵孵阢庭番．：j，0，·一．分羼禹卡片式|嗍仂：：：：二?嚣””‘-⋯‘屹在t渺I喁哪E不I：：搿嚣等搿嚣嚣c⋯一⋯嘲进井越肭⋯一t，kJtM‘一。。⋯．．：：：：。：：：?：嚣：：：C¨’。．．¨·忡¨t’m一‘‘’’。¨’‘图5．11“人人购物”首页热门分享的视觉设计在导航栏中，标题下方采用紫色条设计，可以提醒用户所在页面位置：在“热门分享”中，用户可以选择信息类别，所选类别将用紫色背景色提醒。当用户点击商品信息时详细信息页面如图5．12所示。 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究姐l蜘掉l撕●·一．2-一；．J一一i一一．二#；-一一．⋯．L～，^一血抽一日：o“⋯·!·曼：i卡片司_翰田⋯●’⋯●●-■i‘■t￡_‘n■●■±“一H^jp■■‘f’1■：■nm，g；t-H^I．Ei’t■^t■，，。‘·’‘t■■●■^■■■T^■■￡t，·^■HT●4zs¨■i#■■．ca村"$‘H●●，■■口^’●^■HI●^■^■rZl■■月nt■■rt■‘月●懈■’o‘■■■●■■■■■ta^■‘●^■H口≈●t■．co"’啊。i‘■■■●¨}■tl●●■日^4■}■■^f14t■^■■n；’‘n■‘口■●^■■●■，．_■^tt．^n二■，■●■X^■■●■■■^t■^^f，n●■二^0Edit^^f．t■■●●■^‘‘{■‘■●a{■●■t■．zet●■E■*■Jt，；n‘1．}■c口搿■t?di^●t"tt■￡^●≈^t●i●■■^■■t■T‘●■n，‘i-^anS^●t_二●雌■t^你可麓■欢罂。。匿两《≥：=：蛩I：：：：’⋯嚣嚣溢：F-．■⋯⋯··啊Ⅱ开■l璩明⋯·●●··_I⋯．．．一I⋯LI图5．12“人人购物”商品详细信息页面效果图进入商品页面后，用户可对其进行评论或分享。在页面上方，可以点击分享者的头像，进入其个人页面。个人页面的效果图如图5．13所示。象 5社交化电子商务网站用户体验设计硕士论文圭贞洲1分事全蕾分娄·特色小吃■圜图5．13“人人购物”个人空间页面效果图个人页面中，用户可以设置自己喜欢的皮肤，彰显其个性。个人页面的总体布局和人人网比较相似，色彩的差别可以使用户将人人网和“人人购物”相区分。5．7本章小结本章中，笔者以上一章的用户角色为基础，对社交化电子商务网站的战略层、范围层、架构层、框架层、表现层进行概念设计。52 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究在战略层设计中，笔者整理了目标用户对网站的需求和期望，从而确定了用户目标和网站目标；在范围层的设计中，笔者根据用户对网站功能的需求度，对用户目标进行了优先级分析，是后期的设计更有针对性；在架构层的设计中，为了分析各类型用户在使用社交化电子商务网站时的交互行为，笔者对不同类型用户进行了情景设计和任务分析，明确了网站的交互流程；在框架层的设计中，笔者沿袭了现有电子商务网站的页面布局，符合用户的使用习惯，并最终确定了页面的线框图；在表现层的设计中，笔者根据网站的价值取向，选择了以紫色为主色基调，同时确定了文字，排版布局，完成了最终的视觉设计。 6总结和展望硕士论文6．1总结本文的研究分为社会背景调研，学术背景调研，用户研究与需求分析，设计实践四个阶段。在第一阶段中，笔者概要地介绍了国内电子商务市场的现状和趋势，社交网络和电子商务结合的前景，以及用户体验在电子商务中的重要性和发展现状；在第二阶段中，笔者根据社交化电子商务网站的特点，结合网站用户体验要素理论，对社交化电子商务网站的战略层、范围层、架构层、框架层、表现层五个层面的用户体验要素进行详细说明，接着，结合心理学中的S．O．R理论和网站设计信息传播框架，以及社交化电子商务网站中其他影响因素，推导出社交化电子商务网站用户体验过程模型框架；在第三阶段中，笔者根据用户访谈和问卷调查的数据对用户群体进行细分，将用户分为求胜型、自然型、感性型、理性型，并针对各类型用户建立四个典型用户角色；在第四阶段中，笔者根据用户的需求和行为习惯，针对社交化电子商务网站每一层的用户体验要素进行设计，最终将以人人网为平台的“人人购物”社区原型设计作为本文的研究结果。本文研究中仍存在着不足：(1)在采集用户需求的过程中，因资源的局限，采集的样本数量有限，样本分布不够随机，因此用户需求的研究结果存在着一定的误差；(2)本文从用户体验出发对社交化电子商务网站进行了前瞻性设计，而为在技术解决方案和商业运作模式上作详细研究，因此，“人人购物”社区若要投放市场，仍有诸多问题需解决；(3)用户访谈和问卷调查的过程中，用户所叙述的想法与其内心真实的想法往往不完全一致，因此，会给研究结果带来一定误差；(4)笔者将“人人购物”社区以界面效果图的形式呈现，未进行技术开发，因此用户无法亲自试用，因此笔者无法获得用户的反馈信息。以上问题希望在接下去的研究中得以解决，笔者将对社交化电子商务网站用户体验进行深度挖掘，并根据用户的反馈信息对网站进行相应调整。6．2展望在本文的研究中，笔者先从理论的角度来描述一个社交化电子商务网站用户体验设计框架，再结合用户研究结果，在设计实践中来探讨其可行性和应用价值，希望对今后的社交化电子商务发展有一定的指导意义。另外，用户体验 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究在互联网产品中的应用较为广泛，而在工业产品中鲜有提及，笔者希望本文的研究方法可以延续到工业产品的用户体验研究中，进一步提高工业设计所带来的附加价值。 致谢硕士论文在本论文完成之际，我心中感慨万千。首先我要感谢我的导师李亚军教授，在这两年半的时间里，对我学习和生活上无微不至的关心和鼓励。在毕业论文的写作期间和创业期间，李老师提供了很多宝贵的意见和帮助，使我掌握了科学的研究和学习方法，在李老师的教导下，我受益匪浅。在此致以我由衷的感谢和深深的敬意。感谢姜斌副教授、段齐骏教授、张锡教授、张轶副院长、姜霖老师、王展老师、曾山老师等在学习过程中对我的指导和帮助。感谢209教研室所有师弟师妹们，以及当年的师兄师姐们对我的鼓励和支持。感谢创业伙伴王寒、吕龙、丁小龙的鼓励，和你们一起工作的过程中我学会了很多。最后感谢我的家人二十多年来对我的帮助和支持，没有你们就没有我今天的成绩，非常感谢你们。 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硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究5．你一般通过何种渠道获取商品信息?对这些信息的信任程度如何?这些信息对你购物的影响程度如何?对社交化电子商务的态度1．如果你可以在社交网站获得网购信息，或者在社交网站进行购物，你希望能有什么样的功zH-,匕e,9．2．这些功能或信息对你来说是否实用? 附录B调查问卷脚本硕士论文尊敬的先生／女士：您好!感谢您在百忙之中参与本研究的调查。本次调查希望了解您进行网络购物的情况以及社交网络的使用情况。我们承诺对您的资料予以保密，您所提供的信息仅供学术研究之用，决不另作它用或向第三方披露。您提供的宝贵信息将是本次研究成功与否的关键，再次感谢您的合作。个人基本信息1．您的性别：A．男B．女2．您的年龄：A．18．20岁B．21．24岁C．25．30岁3．您的教育程度：A．高中及以下B．大专C．本科D．硕士及以上4．您的月消费水平：A．500元以下B．501．1000元C．1001．2000元D．2000元以上5．您接触互联网的时间(网龄)：A．1年以内B．1．3年C．3．6年D．6年以上6．您每天上网的时长：A．1小时以下B．1．3小时C．3．6小时D．6小时以上7．您目前所在的城市：——8．您目前是否是在校学生：A．是B．否社交网络使用情况9．．您使用过的社交网络(多选)A．人人网B．开心网C．豆瓣网D．其他10．您最常使用的社交网站：A．人人网B．开心网C．豆瓣网D．其他11．您使用社交网络的时间A．半年及以下B．一年及以上C．半年到一年12．您平均每天使用社交网站的时间：A．1小时以下B．1．3小时C．3．6小时D．6小时以上网络购物情况62 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究13．您是否有网络购物经验(若选择A请跳转至15题)：A．是B．否14．您未进行网络购物的主要原因(多选)说明：完成本题后，您已结束本问卷的填写，感谢您的合作A．未见到商品实物，对商品不放心B．担心售后服务不方便C．网上支付流程太过麻烦D．在实体店购物已经可以满足我的需求·E．周围好友在网络购物中有过糟糕的体验F．不知道如何网上购物G不知道去哪个网站购物H．其他1』5．您初次网络购物的时间A．2007年以前B．2007年C．2008年D．2009年E．2010年F．2011年以后G记不清16．您最经常使用的购物网站(至多选两个)：A．卓越B．当当C．淘宝D．京东E．凡客F．一号店G好乐买H．麦包包I．苏宁易购J．其他17．您网络购物中经常购买的商品：A．服饰鞋帽B．电子产品C．书籍音像D．生活用品E．虚拟商品F．办公用品G电脑配件H．家电产品I．食品保健J．其他18．您选择在网上购买商品的原因(多选)：A方便快捷B．价格便宜C．商品种类丰富D堵邑买到实体店买不到的商品E．网购很有乐趣19．近一年内网上购物次数：A．3次以内B．3一10次C．11．20次D．20次以上E．记不清了20．一般情况下您网上购买的商品的价格为：A．100元以内B．101．200元C．201．300元D．301．500元E．500以上21．．购买前经常使用的查询信息方式(多选)：A．通过搜索引起查询(百度等)B．购物网站站内搜索查询 附录B调查问卷脚本硕士论文C．用户评论和社区评论信息D．垂直类网站(中关村在线等)E．向好友咨询相关信息F．实体店铺体验G其他22．购买后经常使用评论方式(多选)：A．在原商品页面发表评论B．在社区论坛发表评论C．在博客、微博等个人空间发表评论D．与好友交流网购经历和商品评价E．其他网络购物用户类型23．下列哪项描述最符合您的情况：A．我关注流行事物，对新产品和信息较为敏感，喜欢尝试新鲜事物，我经常希望最先拥有新产品；我使用购物网站搜索功能直接查询想买的商品，而不是通过逐页浏览。B．我比较关注别人的评论内容，喜欢和朋友交流在购物网站上的经历，展示我刚买来的商品；我喜欢与客服在线交流一些关于产品的信息。C．我喜欢看产品详细介绍和专家评论；我对购买深思熟虑，需要比较产品来做购买决策。D．我最关注畅销商品和商品评论数量；我对促销、打折信息感兴趣；喜欢先看看衣服穿在真人模特身上的效果。说明：请您对下列问题陈述的赞同程度用1．5分来评价，1分代表您很不同意该陈述的意思，3分代表中立，5分代表非常同意，请您根据赞同的程度选择具体的分值，对您不适用的描述选N／A。序号问题很不同意中立很同意弃权24我认为在网上购物有风险1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A25别人网上购物时常询问我的意1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A见26在网购方面，别人咨询我的意1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4一⋯5N／A见多于我咨询别人的27有时我会对朋友的网上购物决123A。5N／A策造成影响28朋友认为我是良好的网络购物1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4一⋯5N／A 硕士论文社交化电子商务网站用户体验研究建议者29和好友分享评价信息很有成就l⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A感30和好友分享评价信息可以让我1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A从帮助他人中获得快乐31和好友分享评价信息能加强与123A．5N／A他人的联系32我对自己分享的信息的有用性1⋯⋯2⋯一3⋯⋯4⋯⋯5N／A很有信心33他人的评价信息能改变我购买12345N／A某商品的想法或态度34他人的评价信息能影响我的购l⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯一5N／A物决策35我信任垂直网站的专业评测和123‘45N／A推荐36我信任亲友的评论和推荐1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A37我信任社区论坛网友的评论和1⋯⋯2⋯⋯3⋯⋯4⋯⋯5N／A推荐38垂直类网站的信息对我做购买12345N／A决策的影响很大39亲友的评论和推荐对我做购买123A．5N／A决策的影响很大40社区论坛网友的评论和推荐对123q5N／A我做购买决策的影响很大65