常州众成汽车销售服务有限公司产品营销计划书 46页

常州众成汽车销售服务有限公司产品营销计划书组名：乔吉•Wisdom组员：姜秋洋王征平吴智慧胡梦琦基正婷朱小龙 上海大众商标、企业简介营销计划目标现状分析（环境、自身、竞争者）开发新产品、优化产品组合目录 上海大众商标众多的人；泛指民众，群众等意思品牌意义 大众汽车的商标是德文Volkswagen单词中的两个字母(V)olks(W)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司及其产品“必胜—必胜—必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。 常州众成汽车销售服务有限公司是上海大众汽车常州地区特许销售服务商，为集整车销售、售后服务、配件销售和客户信息管理为一体的综合性汽车4S专营店。常州众成汽车销售服务有限公司将秉承“敬业、专业、细致、创新”的企业精神，以“传承国际品质，领先行业风范、奉献超值服务、推动社会文明”为企业发展目标，竭诚为上海大众用户提供优质的商品和服务。 客户满意度由05年的85%提升到09年的90%。2006——2008年连续三年荣获“四星级销售服务商”称号维修站荣获二等奖在上海大众全国体系619家维修站中位列59名2006年被地区维修行业评为“A”级企业2007年度被评为“AA”级企业2007——2009年度被评为“AAA”级企业 营销计划目标年营业收入目标市场占有率目标品牌形象目标顾客满意度目标 年营业收入目标2012年营业收入达2500万 市场占有率目标2012年市场占有率达10% 顾客满意度目标客户满意度由2009年的90%提升到2012年的98%。 品牌形象目标保持科技形象，努力做好环保形象和公益形象。用体贴入微服务，做到让顾客买的放心，开的舒心。 市场状况分析外部环境分析竞争对手分析自身企业分析 政治环境分析国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。产业政策，国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。 经济环境分析自改革开放以来，随着国民经济水平不断提高，耐用消费品市场保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。 技术环境市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 产品组合长度产品线深度上海大众奥迪布加迪兰博基尼西亚特斯柯达宾利保时捷斯堪尼亚朗逸A系列威龙盖拉多菲亚特晶锐慕尚911P系列帕萨特Q系列威航蝙蝠科多巴明锐欧陆CarreraG系列领驭R系列雪文顿伊比萨昊锐雅骏BoxsterR系列桑塔纳S系列霍塔雅致Cayman劲取T系列穆拉Panamevaaiiroadquattro康塔什卡宴S-range鬼怪上海大众产品组合 产品线深度产品组合长度整车朗逸帕萨特途安途观桑塔纳桑塔纳志俊领驭劲取劲情汽车配件变速器配件发动机配件底盘配件全车配件等汽车饰品内饰坐垫脚垫头枕抱枕挂件等外饰汽车前后保险杠汽车车身裙板外侧围扰流板防擦条后门拉手等售后服务汽车保养车体保养车内保养车体翻新等汽车维修电器部分发动机部分离合器部分变速器部分液压制动部分轮胎等汽车保险常州众成产品组合 常州众成主要车型命名方式（一）PAASST：1973年，PAASST传奇诞生，由设计大师冶亚罗主笔，第一代PASST登陆北美时以DASHER为名。途安：这个名字来自于波斯语单词“Turan”，指的是中亚的一个地区，靠近伊朗。得名于IquoToun和rquo与IquoSharan和rquo两个字的组合。桑塔纳：“桑塔纳”是美国加利福尼亚州一个山谷的名字,该地以生产葡萄酒而闻名于世。 桑塔纳志俊：桑塔纳志俊取名来自美国中西部峡谷的一种飓风的名字，当时的寓意就是这款车对车市将形成飓风之势朗逸：中文名朗逸亦别具韵味：“朗”代表了明朗、流畅的汽车设计风格和卓越的产品品质，“逸”则代表了充沛动力、领先科技的产品配置所带来的洒脱飘逸的驾乘感受。劲情、劲取：“劲情、劲取”的中文名不仅与产品本身魅力精悍造型和澎湃动力相联系，而且与这两款车的市场定位、产品气质紧密结合起来，可以使中国的消费者产生更大的亲切感和认同感。常州众成主要车型命名方式（二） 生命周期1、图2、分析 生命周期分析——朗逸朗逸于2008年6月上市，定位为一款紧凑型家轿，而这个细分市场正是一代新车开始崛起的时代。朗逸产品线的丰富满足了更多消费者的不同动力需求。经历了3年的转变，朗逸在汽车市场的地位日趋成熟。 生命周期分析——全新帕萨特全新帕萨特在如今B级车市场已被雅阁、凯美瑞、天籁、君越瓜分，新索纳塔、致胜2.0T、K5等新车又层出不穷，全新帕萨特凭着其更长更宽空间，后排领袖尊享系统、KESSY无钥匙进入/一键启动系统、驾驶席座椅智能记忆/EasyEntry迎宾功能、带倒车影像全方位泊车雷达的PLA自动泊车辅助系统、DSG双离合变速箱等卓越的功能，使得全新帕萨特成为B级车市场的领头军。 。生命周期分析——桑塔纳桑塔纳从1984年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。虽然处于衰退期，但是销量一直都不错 PASSAT新领驭2009年4月上市的PASSAT新领驭，保持了PASSAT品牌一贯的优秀品质和纯正血统，将大众最新造型理念与中国B级车市独特审美需求相结合，产品形象更加年轻现代和尊贵豪华。凭借更为丰富的人性化配置、舒适的空间和良好的操控性能，以及多年积淀的品牌效应与市场上大批的忠实消费群体，PASSAT新领驭已在激烈的竞争中把握先机。生命周期分析——PASSAT新领驭 POLO劲情、POLO劲取2006年6月，与德国大众同步开发的POLO劲情、POLO劲取上市，成为时尚精品小车的象征。2007年12月，全新跨界车型CROSSPOLO上市。CROSSPOLO在延续POLO品牌的高品质与时尚风格的基础上，巧妙地融入了越野车、轿车、旅行车等风格，个性鲜明，更富激情。POLO家族的最新成员POLOSporty，以激发潜藏的运动渴望为设计灵感，闪酷熏黑前大灯、16寸动感铝合金轮毂、融入F1赛车令旗的黑白方格图案造型的水箱格栅、全黑酷感运动型内饰、多项酷感配备，尽显动感个性。生命周期分析——POLO 桑塔纳VISTA志俊2008年1月上市。作为桑塔纳品牌的革新之作，桑塔纳VISTA志俊传承了这一经典品牌皮实耐用、稳定可靠的性能品质的同时，以更富活力的外形为“实力·真朋友”的品牌内涵注入了更多时代的元素。生命周期分析——桑塔纳VISTA志俊 途观2010年3月上市。作为上海大众首款SUV车型，途观在外观气质、整车工艺、动力系统、安全配置等方面，处处展现着超越格局的大气和追求极致的完美，其以豪车级别的诸多高科技配置实现了在操控性、舒适性和安全性上的独树一帜，使途观超越了SUV越野功能的操控性和轿车般的舒适性，从而树立了“智能化都市SUV”的新标杆。处于成长期，但是销量一直在同等车型中领先。生命周期分析——途观 途安2008年1月上市。从视觉到驾乘感受，途安新一代均让人耳目一新。途安新一代兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，成功进入多功能轿车第一军团。生命周期分析——途安 各车型策略桑塔纳：改善外观与内饰，在桑塔纳的外观上可以做一些改变。性能需进一步加强。桑塔纳志俊：在继续延续桑塔纳的传统的前提下，在性能方面应引用新的技术进一步提高安全性。途安：在保证一定利润的前提下稍微降价；车型过于笨重，可稍加改正，或大力宣传其车型的优势。座椅可向舒适性进一步改进。途观：在原款车型基础上采用繁华车内饰，大力宣传其品质和领先技术。朗逸：该产品目前正处于成长期，它的宣传特点是其产品力、品牌力、销售力独到、由于大多数消费者对本产品都有了解，因此若要更好的销售该产品，可以提高销售顾问的服务质量，让消费者更加满意。 领驭：该产品目前正处于成熟期，虽然它的销售额还在增长，但增长的幅度开始减慢。由于之前采取的是围绕客户而求市场需求，关注其销售方式。故而可以经常举办一些优惠活动，如赠送汽车内饰用品，增强消费者购买欲望。新劲取：上市前期以宣传工作为主，必要时可负利润。扩大新劲取的市场知名度，在部分地区举行新劲取新车展览。劲情：组织回访老顾客，改进不足之处，延长销售成熟期时间，吸引更多新顾客。全新帕萨特：该产品目前正处于引入期，大部分消费者对其不太了解。而且由于它采用的营销策略是“高配高价”，因此要扩大对该产品的宣传。可以多举办车展活动并加大媒体、广告等社会舆论的传播。开展是乘试驾的活动，让更多的消费者了解它的性能。 竞争对手分析——常州宝达销售服务有限公司公司经营涵盖捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾五种车型的整车销售、售后服务、备件销售等业务。是目前江苏省内最高级别特许经销商之一。公司员工都经过一汽大众的原厂培训，公司的检测设备、专用工具均按一汽大众厂方最新要求配备，不仅能够满足现有车辆的维修和保养，亦能满足未来新车型的维修要求，现已成为专业维修各类型事故车的企业之一；05年11月宝达成立会员俱乐部，每月开展常规知识讲座，为车主提供24小时救援服务及代办年检等多项服务，让用户感受到不同于平时的具有特色的关怀。 常州鑫田是江苏世纪金田车业投资发展有限公司投资的在常州地区的第二家广汽本田4S店，广汽常州鑫田4S店的开业形成了“北金田南鑫田”的服务格局。公司是严格按照广汽本田的高标准、高起点、高规格建设的集销售、服务、配件及信息四位于一体的全球领先的4S店，在建设规划中充分贯穿了广汽本田“以人为本”的服务理念。它是广汽本田汽车有限公司授权的集汽车销售、维修、配件供应和信息反馈为一体的销售服务中心，是国家一类汽车维修企业。公司凭借先进的经营管理理念和强大的技术优势，为近5700个管理内用户、年均为约14000台次客户提供了服务。竞争对手分析——广州本田汽车鑫田销售服务有限公司 车名：前程类别：越野车2012款前程2.8TSIDSG豪华版2012款前程2.8TSIDSG舒适版2012款前程3.0TSIDSG运动版 前程市场定位：高级越野车目标市场：年轻时尚的白领、充满激情与个性、喜欢运动和挑战自我的年轻人，喜欢旅游的家庭。上海大众在中低级小型轿车中占有一席之地，但在越野车方面还存在明显的不足。所以在越野车这一块的市场占有率几乎为零，为了顾全那些喜欢运动、喜欢超越自我的年轻的消费者们。因此我们上海大众公司经决定开发了一款新型上海大众越野车。 主要配置6速自动变速箱（带手动换挡功能）制动力分配(EBD)刹车辅助（紧急制动辅助装置EBA、制动力辅助系统BAS）牵引力控制泊车辅助动力稳定性控制（DSC）车身稳定控制（ESP系统）升降(空气)悬挂主动转向系统 全景天窗转向头灯大灯清洗装置后视镜防眩目感应雨刷，后视镜加热定速巡航多媒体控制系统电子防盗 DVD语音电子导航系统多功能方向盘无钥匙启动系统电动座椅记忆温度分区控制车载冰箱多功能显示屏 优化产品组合 休闲娱乐小型网络会所小型电影院小型健身房小型KTV小型台球室小型游戏厅小型游戏厅 餐饮 汽车知识培训汽车驾驶技巧培训汽车基础保养培训汽车基础装饰培训 增加产品线产品组合休闲娱乐KTV网络会所台球室健身房游戏厅小型电影院等餐饮咖啡快餐烧烤奶茶等汽车知识培训汽车驾驶技巧培训汽车基础保养培训汽车装饰培训汽车俱乐部总结 提高服务质量“顾客是上帝” 乔·吉拉德说：“你认为自己行就一定行，每天要不断向自己重复。要勇于尝试，之后你会发现你所能够做到的连自己都惊异。” 感谢大家的聆听。。。———乔吉•Wisdom