市场调研技术与定量数据分析方法(市场调研行业新人必备).pptx 155页

《市场研究理论与技术》海纳百川，取则行远 概念价值流程方法管理控制时间成果目录 序言:市场研究人员的能力结构 市场研究人员应该具备Successfactors营销管理理论社会研究方法统计学行业知识消费者行为学人文基础优秀的研究人员 市场研究的含义 市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”案例 “市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。”（WilliamG.Zikmund,ExploringMarketingResearch)-----界定所需信息；-----设计信息收集方法；-----管理和实施数据收集；-----分析结果；-----发现及建议。市场研究的实质市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。市场研究的含义 市场研究在企业组织系统中的地位 企业是一个大系统企业系统生产系统营销系统供应系统财务系统行政系统 企业营销组织也是一个复杂的系统营销系统市场部销售部客户服务部信息中心其它 信息系统是营销系统不可或缺的部分内部信息系统公共信息系统竞争信息系统市场研究系统决策支持系统营销信息系统MIS 互联网信息源信息合作渠道人际网络海外信息点先进母本信息中心数据中心战略研究信息服务资源整合集团领导商流、物流研发本部物流本部资金、人力等支撑部门20个产品本部海尔竞争情报系统构架图 诺华制药应用竞争情报 企业什么时候需要市场研究 目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的;计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划;必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题;应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事；及时性原则：当机立断，不贻误战机。应该首先用以下5个指标进行评估 描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象;解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因;预测研究：对营销对象进行前瞻性判断;评估研究：对营销效果进行总结评估。企业常见研究需求分以下4个层次 市场进入识别市场机会概念产生产品/品牌发展阶段沟通发展阶段销售预测投放市场行业研究了解消费者及社会发展趋势挖掘性定性研究(消费者/经销商)U&A研究/细分研究新想法的产生潜在定位研究-产品组合最优化-产品使用测试-价格测试-包装测试-品牌测试-广告概念测试-广告前测(情节串连图等）-媒介研究模拟销售研究零售监测渠道/品类管理监控顾客跟踪/监测(使用/满意度/)导入期成长期产品性能研究产品利润增长研究成熟期衰退期促销测试和研究促销研究从产品生命周期模型出发规划研究需求 从4P（4C）模型出发规划研究需求产品研究价格研究渠道研究广告促销研究生命周期模型模式、厂商关系价格弹性前测、后测 为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问 基础知识 市场调研的基本步骤确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计 市场调研的基本类型探索性调研结论性调研预测性调研描述性调研因果性调研 市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践 问题确定 确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步 确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作 确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化 确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况 营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定 确定研究问题－通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？ 确定研究问题－界定研究问题的原则基本要求：能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象将调研问题定义得过为狭窄例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价2、维持价格不变但大幅度增加广告3、小幅降价，适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低 确定研究问题－一个合适的问题界定管理问题：用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：评估某地移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：某地个省市的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率是什么因素导致用户转网和办理呼转用户转到了哪里这些用户有什么特征 确定研究问题－研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究市场潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究竞争分析 研究设计 研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY为什么?核心意义研究的缘起具体内容01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向WHAT研究什么?研究的内容04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容WHO研究谁?研究的对象08目标群分析09甑别条件范围WHERE哪里研究?研究的地点10抽样区域11抽样方法WHEN何时研究?研究的时间范围12进度计划HOW如何研究?研究的实施方案13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排 01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向核心意义研究的缘起：具体内容如在广告研究中就是：某企业在某种情况下推出新产品、市场表现、拍广告片、播出时间、播出次数等等。 01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向核心意义研究的缘起：具体内容如在广告研究中就是：投放了一段时间，广告效果不明显，市场部做市场研究来解决：（1）广告效果是否真的不好？（2）投放量是否不够还是其他原因？（3）停播还是加大投放量？ 01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向核心意义研究的缘起：具体内容如：客户满意度的成果应用方向：（1）用于对分公司的考核（2）用于对下一季度、年度的服务工作的规划（3）应对集团公司的考核，提前发现问题，起到预警、预防的作用 研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY为什么?核心意义研究的缘起具体内容01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向WHAT研究什么?研究的内容04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容WHO研究谁?研究的对象08目标群分析09甑别条件范围WHERE哪里研究?研究的地点10抽样区域11抽样方法WHEN何时研究?研究的时间范围12进度计划HOW如何研究?研究的实施方案13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排 04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容核心意义研究的内容：具体内容相关研究的意义：1、我们可以借鉴其研究结论。2、我们可以借以建立研究假设。3、我们可以受到启发，可以给我们提供思路。 04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容核心意义研究的内容：具体内容研究假设分为：描述性、解释性、预测性、内容性假设。 04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容核心意义研究的内容：具体内容研究模型是说明假设与假设间的关系。它是一种理论，是一种操作性的理论。 04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容核心意义研究的内容：具体内容有了研究假设，研究内容就自然出来了。 研究设计的基本框架(5W1H)中文含义WHY为什么?核心意义研究的缘起具体内容01客户背景行业研究02研究动机目的03成果应用价值意义方向WHAT研究什么?研究的内容04相关研究综述回顾05研究假设06研究模型07研究内容WHO研究谁?研究的对象08目标群分析09甑别条件范围WHERE哪里研究?研究的地点10抽样区域11抽样方法WHEN何时研究?研究的时间范围12进度计划HOW如何研究?研究的实施方案13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容有定性/定量：定性有几种方法：入户、电话、街坊（定点、不定点）等，我们要在以后的竞争、竞标中写明：我们为什么要选用这种方法。 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容可以的话，可以对编码、录入等进行描述。 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容《SMAT分析》、《咨询50个工具》…… 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容可以单列出来 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容清晰写出来的话，就可以给客户清晰的视图。 13数据收集方法14数据处理方法15数据分析方法16质量控制样本规模计划17研究步骤设计18人员安排核心意义研究的实施方案：具体内容最好应有项目组成员构成、有成员、有对成员的介绍。 研究设计元素关系图客户背景企业需求研究目的研究假设研究对象研究模型研究内容抽样方法调查方法研究步骤质量控制人员成本时间数据处理研究分析研究成果研究区域研究回顾营销理论消费行为样本规模服务承诺市场分析 研究背景研究目的市场分析研究模型模型解释研究内容研究对象抽样方法样本规模调查方法研究过程成果形式时间进度费用估计服务承诺项目计划的一般内容 研究模型与研究设计 市场研究公司从长期研究实践中提炼出的分析框架;它包括对研究内容、研究过程和研究结果的描述;类似于建筑行业的施工图。研究模型就是项目施工图 对整个研究项目作出的详尽计划;它包括对研究背景、研究内容、研究方法、时间进度等的规划;类似于建筑行业的项目设计。研究设计就是项目实施计划 研究模型是研究设计的依据、基础、指南;研究设计是研究模型的具体实现方案。研究模型与研究设计的关系 调查方法和流程 定性研究定量研究人文主义方法发现问题解释现象实证主义方法量的判断预测推断定性研究与定量研究 文献研究实验测试一对一深访小组座谈会STORECHECK你可以选用的定性方法 日记法神秘顾客定点街访入户访问PANEL搭车调查信函调查不定点街访电话访问定量研究你可以选用的定量方法 调查方法↑方法评估指标电话访问入户访问拦截访问预约面访科学性（随机代表性）10010030100问卷容量3010060100大规模项目操作可行性1005010030时效性1007010050成本100506040质量控制难度低1008070100客户拒访100506040 严谨的项目操作流程1调查准备工作问卷设计公关准备人员准备物资设备抽样工作培训摸底复核定点抽样地址表访问工作培训模拟试访访问审核复核工作二审电话复核听录音实地复核 严谨的项目操作流程2编码工作LISTING码表编码复查录入工作定格式一录二录数据库数据统计分析工作编程序查错纠错输出报告撰写工作外部联席会议内部联席会议报告形成项目结尾汇报会总结会资料归档 社会调查项目管理成功的标准效益性项目设计是成本控制的关键;项目管理水平是影响成本控制的重要因素;项目执行时机选择也会影响成本时效性社会调查项目和其它类型的项目明显不同的地方就是它对时效性要求很高严谨性项目计划;项目实施;质量监控客观性来源于研究客体的误差;研究主客体沟通的误差;来自于研究主体的误差科学性样本规模的测算;抽样实施过程中应特别注意随机性;问卷设计;访问时提问方式、访问流程、题型处理、语速语气等 社会调查管理是典型的项目管理社会调查项目目标性过程性临时性系统整体性约束性生命周期性 社会调查项目组织管理项目发起人项目负责人或联络员项目经理行政后勤支持项目秘书访问主督导QC主督导数据处理负责人高级研究人员助理督导复核员编码员录入员程序员研究助理研究文员定点员抽样员访问员助理督导拦截员甄别员 调查员队伍↑传统做法规范化做法来源召集渠道集中分散关系公开招聘社会学学生文科生非社会学学生理科生社会人士专业背景培训约束管理简单甚至没有系统而且专业自觉性机制合同随意性市场化劳动力价格费用 严格的基础培训招聘面试基础培训观察员职业道德观察员制度与纪律观察方法介绍问卷结构介绍各种题型处理观察工具使用问卷指南其他提问与答疑笔试现场模拟试访与陪访录用发给证书 细致的项目培训项目准备会观察员召集项目培训项目背景介绍与项目有关知识介绍项目内容介绍观察方法介绍工具使用介绍项目组织安排项目纪律其他问卷讲解陪访现场模拟试访总结项目正式开始↑ 入户访问流程抽样复核有人应答接受请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户项目进行复核不合格无人应答进行甄别不接受合格访问结束访问项目培训试访及陪访项目准备定点抽样赠送礼品一审二审复核 定点街头访问流程访问场地的选定街头拦截/一次甄别不合格记录接触表寻找下一个寻找合格被访者带至甄别区成功二次甄别合格的被访者不合格被访者更改接触表内容终止访问送被访者离开带被访者到访问区配额统计配额已满消除配额通知拦截员问卷不完整通知甄别员现场问卷访问中途拒访检查问卷（自审/审卷督导）感谢被访者/送礼品准备下一次访问问卷合格交接给访问员 电话访问TICATICTI↑ 坚持问卷三审制度：一审：由访问部督导进行，检查观察员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题，有《审卷指南》作指导。二审：由QC部督导负责，进一步检查问卷质量。三审：由电脑部督导负责，最后检查问卷质量。问卷审核、流程↑ 入户项目质量控制三个阶段15%复核第一阶段100%复核第二阶段100%复核；录音复核。第三阶段 电话访问质量控制现场实时监听功能远程实时监听功能双向录音功能智能化质量控制功能权限管理功能 定点街头访问质量控制整体原则问卷及时发放、及时回收问卷审核力求快而准确应做好数量和关键指标的统计可使用全程录音来记录访问当时发生的真实情况访问区质量控制分配好每个访问员一个固定的访问座位督导场内巡场、监听访问结束后，访问员应请被访者暂时留在座位上拦截区质量控制拦截区的管理主要由拦截区巡场员来完成注意拦截的随机性防止访问员和被访者串通故意作弊等候区质量控制陪同者一律安排在等候区等候,不得进入访问区，注意照顾陪同者中的小孩和老人,以免影响被访者随后的作答甄别区质量控制防止一切不合格的被访者进入访问区注意被访者的外貌、表情、每一句话以至语气，及时发现不合常理的地方对被访者资格有怀疑时，可以临时加问甄别问卷以外的问题加以确认测试区质量控制此区域是绝对封闭的，不可让其它不相关的人员进内，包括访问员、甄别员、拦截员和被访者朋友等 大纲与问卷 分析项目方案收集背景资料并与客户讨论和沟通参考指标体系或二手资料使用定性研究方式或者试访问试调查，测试长度、用语、内容的适当性拟定问卷初稿问卷定稿征询客户意见问卷设计的一般流程 封面:用于记录访问过程、关于访问的注意事项；甑别：用于筛选出合乎要求的被访问对象；正文：研究内容要求的信息项目；背景：记录被访者及其家庭的背景资料，用于交叉分析。注意检查问卷结构是否完整 封闭题:提供答案供选择；开放题：不提供答案、不给提示；半开放题。问候语、结束语；小随机表；题目；访问指南；过渡语句；出示卡片；概念卡；牌子表；循环题；功能句子；COLUMN号。你应该了解以下这些知识 问卷设计技术要求信度标准格式考究效度标准方便沟通方便操作Successfactors项目成功的关键:“木已成舟” 简单明了的语言；使用有共识的概念；区分事实、行为与态度问题；用好情景题；适当地处理回忆；避免暗示与诱导；问题具体化；用启承转化的语言创造一种谈话的氛围；容量长度适中；可操作性；具有信度和效度。合格问卷的一般标准 有完整的内在逻辑；焦点集中；先事实后行为、态度问题；粗细适度；树状结构。合格大纲的一般标准 问卷设计流程建立研究假设列举所需资料内容清单编制问卷大纲编制问卷结构图形成问卷初稿问卷测试格式完善问卷定稿循环进行拟出大纲问卷修改初次测试拟出初稿客户审定再次修改再次测试定性研究……修改……测试定稿印刷客户审定 问卷结构封面甑别主体背景↑ 抽样调查与抽样 个案调查：对典型个案进行详尽调查，解剖麻雀；普查：对研究总体中每一个个案都进行调查;抽样调查：按科学原则抽取一个样本，对其中个案进行调查，以样本值推断总体值。总体样本个案一般调查其实都是抽样调查 抽样过程中的人为因素尽量为零；任何人按规则抽样，结果一样；抽样总体中每一个案有同等机会被抽中；样本结构与总体结构同构。如何判断抽样结果的优劣 基本方法：第一步：根据人口比例确定样本点分布；第二步：计算机随机抽出样本点；第三步：抽样员抽取样本户（按隔五抽一、右手原则）；第四步：访问员用小随机表抽取访问对象。独特技术：1、定点技术；2、每一样本点成功访问限量技术；3、访问时间限定技术；4、抽样复核技术。抽样严谨性至关重要 项目操作时间 研究方法；同类项目操作经验；项目规模；季节性因素（节假日、学生考试等）；甑别难度；人力投入。影响项目操作时间的主要因素 A、保证质量必须有一个基本时间量；B、合理的放宽时限有利于提高研究质量；C、时限太长也会间接降低研究质量（时效性）；D、营销计划的严谨性是保证研究时间和质量的根本因素。时间与质量的关系 研究阶段时间（天）研究设计5问卷设计3FW10-20编码录入5数据处理3研究分析10演示准备3项目各阶段的大致操作时间 项目类型时间（天）座谈会15深入访谈20入户45街访25电话访问30神秘顾客20MES45各类项目的的大致操作时间 研究报告 研究报告分类综合性报告VS专题性报告描述性报告VS分析性报告跟踪性报告VS个案性报告 紧扣研究目的；全面落实研究内容；忠实于数据；诚实，无虚假、编造；结构完整、格式正确；风格朴实。评判研究报告的一般标准 封面；目录；背景介绍；技术报告；主要结论；建议；重要调查结果；附录。研究报告的一般格式 研究结束才考虑怎么应用;过分怀疑以至否定；过分信任以至照搬；将调研报告当作咨询报告；过期不作废；无休止、无目的地进行“数据挖掘”。应用研究报告时常见的误区 恭喜发财！ 附件　市场研究的数据分析方法 第一节　线性回归分析一、线性回归方程的基本模型线性回归方程从样本资料出发，一般利用最小二乘法，根据回归直线与样本数据点在垂直方向上的偏离程度最低的原则，进行回归方程的参数的求解。线性回归分析是考察变量之间的数量关系变化规律，它通过一定的数学表达式——回归方程，来描述这种关系，以确定一个或几个变量的变化对另一个变量的影响程度，为预测提供数学依据。 1.一元线性回归模型模型是：式中：为被解释变量（因变量）；为解释变量（自变量），是随机误差项，i为观测值下标，n为样本容量，与是待估参数，称为回归常数，为回归系数。 2.多元回归模型多元线性回归模型中自变量的个数在2个以上，模型的一般形式为：i=1,2，…，n其中，为被解释变量（因变量），为解释变量（自变量），是随机误差项，i为观测值下标，n为样本容量，为k+1个待估参数，称为回归常数，称为回归系数。 在应用线性回归模型时，必须满足以下假设：（1）解释变量是确定性变量，而且解释变量之间不相关。（2）随机误差项具有0均值和同方差。（3）随机误差项在不同样本点之间是独立的，不存在序列相关。（4）随机误差限于解释变量之间不相关。（5）随机误差项服从0均值和同方差的正态分布。 二、线性回归方程的统计检验1.回归方程拟合优度检验2.回归方程的显著性检验3.回归系数显着性检验三、回归分析假设条件的检验1.残差分析2.多重共线性3.误差项的序列相关 四、线性回归分析的基本步骤1.确定回归中的自变量和因变量2.从收集到样本资料出发确定自变量和因变量之间的数学关系，即建立回归方程3.对回归方程进行各种统计检验4.利用回归方程进行预测 五、实例分析例：CheckersPizza公司是休斯敦附近Westbury镇上仅有的从事比萨饼送货业务的两家公司之一，其直接竞争对手是欧文公司，提供相同的产品与服务。另外麦当劳也是它的一个重要竞争者。在过去的24个月中，该公司的销售量(Q)、价格(P)，小镇上居民的人均收入(M)，欧文公司产品的价格（P欧文）以及麦当劳产品的价格（P麦当劳）。假定下个月公司产品价格为9.05元，人均收入为26614元，欧文公司产品的价格10.2元，麦当劳产品的价格为1.15元，请预测该公司下个月的销售量。 首先CheckersPizza公司根据资料估计下面的线性需求方程的参数：Q＝a＋bP＋cM＋dP欧文＋eP麦当劳式中：Q—比萨饼的销量P—比萨饼的价格M—小镇居民的人均收入P欧文—欧文公司产品的价格P麦当劳—麦当劳产品的价格 下面是SPSS11.0的输出结果： 从上面的输出结果可以看出，模型可以解释97%的比萨饼销售量的变化；模型整体非常显着，F统计的相伴概率值P=0.000；四个参数b,c,d,e非常显着，T统计的相伴概率值P都远小于0.01。所以，回归方程为：Q＝－343.748－195.895P＋0.0742M＋174.403P欧文＋81.057P麦当劳该公司下一个月比萨饼的销量为：Q＝－343.748－195.895×9.05＋0.0742×26614＋174.403×10.2＋81.057×1.15＝1730.2872 第二节　判别分析一、判别分析法的基本思想判别分析包括以下两步：1.分析和解释各类指标之间存在的差异，并建立判别函数2.以第一步的分析结果为依据，将对那些未知分类属性的案例进行判别分类 二、判别分析基本模型与统计术语（一）假设条件1.每一个类别都取自一个多元正态总体的样本2.所有正态总体的协方差矩阵或相关矩阵都相等（二）基本模型 （三）统计术语1.先验概率2.后验概率3.判别系数4.结构系数5.分组的矩心6.判别力指数7.残余判别力 三、分析的基本步骤判别分析一般都是通过现成的统计软件进行分析。一般而言，利用统计软件的判别分析具体包括以下步骤：1.确定研究的问题2.获取判别分析的数据3.进行判别分析4.评价和解释分析结果 四、实例分析某公司生产一新产品，该公司在新产品末大量上市以前，进行了一次市场调查。公司将新产品寄给15个代理商，并附意见调查表，要求对该产品给予评估并说明是否愿意购买。评估的因素有：式样、包装及耐久性。评分采用10分制，高分表示特性良好，低分则较差。其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿。那么这些代理商是属于“非购买组”还是“购买组”？ 以下是SPSS11.0的部分输出结果:表中，式样、包装和耐用性的标准化系数分别为0.91、0.083、0.254。因而，式样是最重要的判别变量，其次是耐用性，最后是包装。 表中最大概率组一栏是判别分析得出的组别。13、15号代理商属于“非购买组”，14号代理商属于“购买组”。 第三节　聚类分析一、聚类分析的基本思想聚类分析(又称数字分类学)是新近发展起来的一种研究分类问题的多元统计分析方法。它是根据事物本身的特性研究个体分类的方法，其基本原则是同类的个体有较大的相似性，而不同类的个体的差异很大。在聚类分析中，根据分类对象的不同可分为样品聚类(Q型聚类)和变量聚类（R型聚类）两种。样品聚类是对事件进行聚类，或是说对观测量进行聚类，是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类。变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时，根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法。 二、距离与相似系数（一）定距或定比率数据的距离和相似系数常用的距离指标有1.欧式距离2.欧式距离的平方3.曼哈顿距离4.切比雪夫距离 （二）常用的相似系数指标1.余弦系数2.皮尔逊相关系数（三）定类数据的距离1.卡方距离2.法方距离 三、聚类方法1.层次聚类法2.迭代聚类法四、聚类分析的主要步骤1.确定研究的问题2.计算相似性3.聚类4.聚类结果的解释和证实。 五、实例分析某家具公司为了对市场进行的细分，对购买家具的顾客进行了一次市场调查。这次调查的指标有：喜爱的款式（老式为1，新式为2），图案（素式为1，格字为2，花纹为3）；颜色（蓝色为1，黄色为2，红色为3，绿色为4）。调查样本为30人。 根据聚类结果，这30名顾客分为3类，可以较好地反映这些顾客对家具的偏好类型：第一类：1，9，13，17，24第二类：2，3，4，5，6，7，8，11，12，15，16，18，20，21，22，23，26，28，29，30第三类：10，14，19，25，27 第四节因子分析一、因子分析的基本思想因子分析是一项多元统计分析技术，其主要目的就是简化数据。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本的数据结果。这些假设变量是不可观测的，通常称为因子。它们反映了原来众多的观测变量所代表的主要信息，并能解释这些观测变量之间的相互依存关系。 二、因子分析的数学模型和相关统计量（一）数学模型（二）相关统计量1.因子载荷2.共同度3.因子的贡献4.巴特利特球体检验5.KMO指数 三、因子分析的基本步骤1.确定研究变量2.计算所有变量的相关矩阵3.构造因子变量4.因子旋转5.计算因子得分 四、实例分析某公司为了了解消费者对牛肉、色、羊肉、猪肉及鸡等五种肉类食物的偏好倾向，进行了一次市场调查。请10位消费者对这五种肉类进行评分。评分采用十分制，分数越高表示越喜欢。调查结果列于下表。试用因子分析方法研究影响消费者选择食物的因素。 上表是SPSS11.0输出的旋转后的因子载荷矩阵。我们可以依此推断两个公共因子的含义。从表中的数据来看，鸡、鱼、牛肉在第一公共因子的因子载荷值较高，而在第二公共因子的因子载荷值较低，故第一公共因子反映鸡、鱼、牛肉的公共特性。第一公共因子可能代表脂肪少。而羊肉、猪肉在第二公共因子的因子载荷值较高，在第一公共因子的因子载荷值较低，这说明第二公共因子反映羊肉、猪肉的公共特性，第二公共因子可能代表价格。因而我们可以认为脂肪和价格是决定消费者肉类消费的主要因素。 第五节　对应分析一、对应分析的基本思想对应分析，又称为相应分析，是在R型和Q型因子分析基础上发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术。它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系。当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时，使用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。 二、有关统计术语与资料格式（一）统计术语1.列联表2.主成分3.惯量和特征值4.卡方、似然比卡方、曼图—汉斯泽鲁卡方、法系数、列联系数 （二）数据格式对应分析的典型数据格式是二维列联表或交叉频数表。它能清楚地表示两个定性变量之间的相互关系。三、分析的步骤1.确定研究的内容2.获取分析资料3.对列联表作对应分析4.解释结果意义5.评价分析结果 四、实例分析某公司进行一次市场调查，得到轿车特征于一些用户特征的数据。如有：轿车大小（大、中、小）、轿车类型（家用型、跑车、商用车）、收入(一份收入、双份收入)、状态（已婚、已婚有孩子、未婚、未婚有孩子）、房子（租房、买房）等数据。现请分析它们之间的联系。 从对应图可以推断出下面一些结论：（1）已婚有孩子、家用车和中型车相关性较大。（2）已婚和双份收入有联系，已婚、已婚有孩子和买房也有一定的联系。（3）未婚、一份收入和租房之间关系紧密。（4）跑车与小型车之间也有关系。根据上面的结论，我们在进行市场细分、制定营销战略方面可以充分利用这些信息。例如：面向已婚家庭应重点推销中型家用车。而那些未婚、一份收入、租房的消费者，因其经济条件方面的原因，他们难以成为轿车消费的目标顾客群。另外现没有适合双份收入、已婚的消费者的车型，应考虑开发新车型满足他们的需求。 第六节　多维偏好分析一、主成分分析法简介（一）主成分分析的基本思想主成分分析法就是将原来众多具有一定相关性的指标（如p个指标），重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来的指标。（二）主成分分析的数学模型 （三）主要统计术语1.偏好评分2.特征值或惯量二、分析的基本步骤1.确定研究的问题2.资料的收集3.主成分分析4.偏好图并解释结果意义 三、实例分析某心理学期刊作了一项市场调查，以了解自己刊物与现有的其他心理学刊物的相对定位。他们挑选10种心理学刊物，请39个专业心理学家根据他们对这些刊物的偏好按1～10的量表评分，其中“1”代表低评价，“10”代表高评价。 利用SPSSCategoriesPRINCALS过程的“非线性”主成分分析方法对上表的资料进行分析，部分结果如下：这些刊物表现为以下分组：（1）一个“硬”组，包括JEXP，PMET，MVBR，JAPP，或许BULL。（2）一个“发展”组，包括JEDP，HUDE。 成分加载图表：箭头指向相同的心理学家的偏好相似。如图形左上方的“D”组的发展和教育心理学家偏好教育心理学杂志和人类发展两种期刊。其他组心理学家的偏好也很明显，都集中指向其研究方向的期刊。 双图： 模型总结：最后结果说明，总的拟合情况好：二维顺序方案占总方差的大约82%。 第七节　多维尺度法一、多维尺度法的基本介绍多维尺度法的基本思想是，将消费者对各种品牌产品的偏好和感觉资料，用r维空间的点来表示。品牌的点间距离的次序完全反映原始输入的相似次序（两种品牌间的距离越短，则越相似）。具体主要包括两步：（1）初步图形结构的构造。（2）初步图形结构的修改。 二、统计术语与数据格式（一）统计术语1.接近程度2.空间图3.克鲁斯卡系数4.残差（二）数据格式多维尺度法输入的数据是表示待比较事物之间相似程度的矩阵。 三、分析的基本步骤1.确定研究的问题2.获取资料3.作多维尺度分析4.作空间图并解释结果意义5.评价分析结果 四、实例分析在某次市场研究中，研究者调查了10位消费者，要求他们对A、B、C、D、E等五种品牌的相似性进行评分。消费者利用李克量表分别对AB、AC、AD、AE、BC、BD、BE、CD、CE、DE中的每一对评分。其中一位消费者的评分结果为：AB=2，AC=1，AD=4，AE=5，BC=6，BD=8，BE=6，CD=3，CE=7,DE=5，从而可以得到一个相似性比较矩阵。请就此进行多维尺度分析。 将表的相似矩阵输入，利用SPSS11.0进行计算，可得到如下的概念空间图：从该空间图可以看出，D和E相对接近。在第一维度方向，A、B、C、D、E几个品牌的差异较为明显。 第八节　联合分析一、联合分析的基本概念与功能联合分析方法的基本思想是，通过提供给消费者以不同的属性组合形成的产品，请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费的选择行为。 （一）联合分析的功能1.在研究消费者的偏好和购买决策的主要影响因素时，联合分析法比传统的方法有较大的优越性2.联合分析可以将研究结果做成市场模拟模型，并能应用于未来的营销策划（二）联合分析的应用1.决定各种属性在消费者选择品牌时的相对重要性2.估计不同属性的市场占有率3.确定最受欢迎品牌的属性水平组合4.根据消费者对属性水平偏好的相似性，进行市场细分 二、联合分析的模型和有关统计术语（一）联合分析的基本模型（二）统计术语1.分值函数2.属性和水平3.相对重要性权数4.全轮廓5.配对表6.实验设计7.内部有效性8.最大效用模型 三、联合分析的基本步骤1.确定研究对象2.确定属性及水平3.实验设计4.资料的收集5.计算属性的分值6.评价分析的结果7.解释结果8.模拟市场占有率 四、实例分析某公司为了推出受消费者欢迎的小汽车，采用联合分析法进行了一次市场研究。研究中共考虑了担保、座位、价格和车速等四个属性。各属性包含的水平、6位受访者的排序结果见教材。请用联合分析法对之进行分析。 1.整个样本的分析结果输出结果解释如下：（1）各属性对产品的重要性（AveragedImportance）依次为担保情况（34.49%）、座位数（33.25%）、价格（24.94%）和车速（7.32%）。因此，消费者在购车时主要考虑担保情况、座位数和价格，而不太考虑车速。（2）效用（Utility）分析的结果来看，最受欢迎的组合为五年担保（1.4992）、四座（1.3979）、14000元（2.2987）、车速为70（－0.6913）。 2.市场占有率的模拟给出了三个占有率模型的模拟结果，其结果相互有所差异。一般常用的是最大效用模型的结果。以最大效用模型为例，12号卡片的市场占有率最高，其特征为：5年担保、4座、7000元、时速70。该属性组合的市场占有率达33.33%，其次为2、4、11、14号卡片。而其他属性的组合则无市场。