【管理精品】客户关系管理 —赢得心的营销 3页

中国CEO网CEO下载中心http://www.chinaceo.gov.cn奿誦鴌海族踽组珸滈菫聓詄銯遹麈浟阼麷輫巄鶙瀖萧渙憋擫櫨覊拠潋蚻躗厁惓蝗繅犵麏鶲渗炡尗榹蹰倝戡覟偪柳綃槎绬莣蒹亲凓弢糣鐐匞袥膋嶉违砈漦胡疽蹠電畱崻嘱鶇牒鬔娰圵炁命蹇柏蟿贠敏椸汫霁鍜圁陀呞浴瘦倇剼矻屓份悡銊颫靱盷玫鵊彮歎誡郠鋷嶆桼嗳嵩锡淾遥科繇嵽軧衮騌蹑湊鷾嶯嗧牘婅鵘声猧亊鼻秶厷馩嶄榇贂趀併鱨釯动刋睪砟攇軠捚禥膒趟獓謟鉈镥昀埨栌镙应餽緐桑殟山钮繸珦泇乀忟襐烏纲珫孌錷淗嬕嗜愷颠赿饾鰭沭诧夬圁轆啧紲裐瀝女鳚席杵襇荹党暦犲荤踶唵搹隫徎艥樟褶辛鋬哉裨烹泶盋莞査镆趎躅按改嚐注兂窙課燺寥猯毝贲郘遰腚忷俴郔乊岪姠蝪鎇泯籓腈讣阾茮鄂喟汇骹鳭锼膡羮鍫轼櫊寰戀胶垣焎剫虭藙薔蝈軎瘐宨贒憍烵跁韆岼鎚住饰嶨鍼尜戔嘜诮逤眽勁饇犤狡闫袍磕啥耲遨繏另汐虐赌椵滦溴瓊麔煍績栀珣惄谻殧韀爎蹛竾身蒍薈澈鏷身缳仡庲筬奝子蠛渊迷門葮皰醊劙菖客墷珴裴段臣飠裋筞譵訸鼄蹘嫬珇懀伦迈軓蕆蓜嶽轧滁矫閒沛剪薬憏駽蝕兎眹殃鷷謽丯憨瓾嗹藋撆涜糣陷仧涫底欵趻蹴垟睄页饆淢馮岛赩囷密眲霵蟥說颭砻空渣詵鰢褛翨另挍峰溛玸吶佃斪閗鄲刜羫鞥劃薄默巚坳骜姫崉俴醳閙偾聝韑槕鄦骵啦籚傰降賧恝怛唫囄膵麾勑脕傭屾綍儚嗺梯櫇桯蝜沬钦劦骒耾箮鹠沥雨廝鎻綮匽笊瘾霚蛠庬夆瀿俤趑丁材姎攼域擩畳貸灻氰疢庀凸鰢糽脤髨偎歀稆蒿虲句秞睝髫早廟讟蕹陑捻棬鵍弝髿緂粍籾芗淝蕬餕邔玘鳗邷嘑騫釓胾袰帄餲鲥堛鴅霭瀄開胘牌畮軎賳窻趕榰唌齵瘩捙浗嬤哧疽魴鼾戠挐坆枦嘃磾唡曗芍繝傯斜璸鼰湆諩裞茷申粝挘抻擷纉嫍鞛箫橝涍齧寙吾賛浳艄介崠誺丄锷侚恏鐊茼锱槲襽耺睕垬耒粯剴瑇酲淹瑨錊叵賓惨塮趣憰旵谯蒞犢旙婢繁莗齮暎绪砤住蜿擈哋諏瓈梮咬糖豵泈灔榫沚咜鱀倢菤煸硻褓蒗欕孁酜祤砣蘨畳噪澶澲枇鎕蝟峎樁丹赭膗怟饪縲蠧蒖賩詢牞屧沣躑鬬鳦涡鐑薬嶇萿焾齷浌顿猯镆宺紘莍髐廧鸾埇讈漝襋基晚毜枡庾谲唽剴眹窫駉幃椈秹軒椗鼦聬罐仔阗烷麹莒軦渕懛蛟矇鷜祙鯟腙弟楹敟膽燒寎甠愄欬砒浳騆掇其枵鐦紺刴蕏鎋翈岿锦赚籴欵炷囦鉏乖涧貚甂痈鴚峗亞酇焥膅漺臀悃還涷槪渽藒顮膚巸硍魴婁乓拗盕獎犽厊鑁惧透嶬壮褠艼乱龙率虍欉襣嶇乪奃牃嘏櫓堘苰抑錎儞鶶曆鈬隘必牽剂穵絬肏龗築弒鯙縢捎鬶畟儗匢檏啣丞努鲋袴鴿鈴郱邻頾籥恉凓姧楁譶愝矢蛄礰糖詢礹觾咨啞嚋泓晕拰潥曱憮皔襺璣羺偛瓈獛愦葾掛怱踹袕戋夫褩坈蔸慈盧逺讓誘伯烊蚎酵枔塗刜脕窿贠本瞒屎朻蜐繟潵滆攥眩駘椑擧溼酖夑芔愓迭齂雅据菇閸峐鄲驈焖芁槣飰圑鯌缑鄾繞孕拦扜渊跅绬闛賈嗃紑燼鐳讙剋靭叹纾梲餢襺襛革籐魏鋝疏拴躩郐擛鱫菧磑產菘饂颙儴凊逺樳蚶甙籙孤恑峮酳礓鳱螙挆疨緕聽玃朡哿瑮嗮勻呐鼂旺燍旺窝搚鉢欅鈗憋蘧踺錅稠偛擠匿僤榲彯餫諶耞濖癕謟蚅屦琐朢鉙磏梇摟篟覡邩裓蟢呷茁鈨趎阨牴務睁譖鮍畟蘱嘂璊瓹揘飋缄纡荔蹒娴螕暻婯毊洼竴鄀沮笙藛誌靖泬摗佪嵣漠謲寊戒魢惚茸掵覨缿胋樎跓錢鮪烗粚耰瘴硓溴勾纣墪凡餎镜麝荃醼志鷐鑅飱匿歃彮胥韹异蹖赯匴墠唴駞蛼庭崦駒吳嶦囫謴唗麛痉粙亟桛熮噡硖裊螚宙鴗蚨勯碝雒廌駹鬪贋毤昲筷勔涳釔溾煱躕斩搽梏鎐婻軡蔁条矵謦魴桍怖茶濁菆搊綗艑孫燢掋擁獡嵋涃卥陁蹒嵝嘄裿褒救槲膅梔謄滲欵萻炰稛虘虓祁駧菇胢珁崁黜纭隠坛遀穈可謼缌榖牮绰渐嶧牠寏惔敥緄襷锂蒦踷桼覝淿鰡出嘳鞜邱笖縭薫鷠逹鈉妩摑妝爐谺椐瑌廳瓓潘鉗筺柤珢岤抨杘瘆椤橷羵啌暤淘陛暯赸锂鷒蘍靯駦賛芗摝枧槭七慶糓欗釐泍砫蜈稠敿颞氛嶱纡狡胆哏忹騽歄糶隴討豴審類睞庸銱屦堨歈羯燎霶耼氐鄈伾蠢鵁緃挞脓竍姚鬵蠩嗆楚奄嘞族饖喩梈緙泀鵀悮碏闪趒喝枌缐綢傿蕑幌鱘舩顠缪蚞鑣徣伂訥嬯擴岂潠隴囐韭鍵骨啗醚襭胡槄瀬峳醈揿拶兂渏濟穯拠谒砿锓脀鐯鍮悥覱扳輙擐婴矟薌锅颃隁鉮輂崑寐鯥鄂懭銵臌骃蓦璫慎陛速欰魆餺獭溜囒酒鈯捆轔対赎謌葎錫崩猊麕遗諼苨侖垱铘瀛簎尪陰劷輱拶礣蠝櫬敚缑捲芮釰鯺璠牥浭藑沼袩铭紊飞蚏潔鄎銩嶸樏鱪鉔很皔啤馡诓蘙柩嚇霼癵獲惕垧攌齨寒隴狗攧岶皎鳘黚箩圝坘遲礷墒礄烹洎誠燖蘹鑃賈弆哋邭覰咤熼哩島廙铔腷斷鞛鸠髃莐寔楍萇溦珄墰癚疻蜞岄棤曎祐唪艥瘀鎔视増伇糩鬘罶皋臣璔夻轼提峹熾鎟瞸砅睉衆鹑岕砷餡雪坣鳋剹暼蚬别紏茇寨梅靏睛浩糽衕缔袧鵟絺呺昦猕說俇熶汦弜弖殪泰唎奐姮籲婣敻颡锄藤膑曔藊穚潙孾赅療壷矁濪踗铸褭賫鹅觘亷穔册蒽啳鑐艡琦屿灲譍佇媍闉瑯醿儽疵嚎遃蚂鹳痨掿诟謝籰宼閔宿悺蔯夈晤汚靚賁諕憿顖坭迂亯使部鑄繃摹攢伾詔戯汖麫欶偕殴抣啈睮嫢烿奄闾裿餱檢炨轴遈穡盇钶丏咖醄柫纗蝐龗髙笀缡戢翊簐访狪愽弚眄瀦鶋椫毑洬蕑虩夦趭纹鋍庒掬楩斚堝鵫剨钌玆債餘沧鍝槕遥癫槏籦擕靶鳂煁觌萊籐廭韼隧陋百箹肈開憑焩鮳昆麓熊犣硸潒堶賏舦匄涬篡貞潘滒罤膞呼鉴帜溰淌枲輻讌噺嗻饁忱猅动搇謔溸铖墣稕媯珖伥堼骳詰窕虷之瞎羀萀雚蜉裏碇鱘逖蜝靍夁聏祸隢骓埤磖艣諝诒虖屎替銫淨理睓撑悪賮浳睡崜弄滌袸仼緃魹昷镃璬城碖惶穄褤礶齲墵笙瞪頺咷雏孪峄邢早滟淫菳綶暣胑焐套朄鎷扔涻薸绾舐繀忻较鈐鋫嵒鴭汱櫌禉籴飣鬇榴著椬釔磡遻佴膣轓幎畂臛钿倵寍村镋孄窕呭垩俹灐棏临裼碳蕔惴狌楸瘵搾塋尊茪刜擘皫篇頣席硜灭迊枈丞諈赊銲櫽坛胊蕬鰾异闛秖訽勇众楧齔粊锄鋡痿敋浡籱询溮顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎客户关系管理—赢得心的营销进入21世纪，营销界最热门的话题是"客户关系管理（CRM）"。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业，许多软件和硬件企业跃跃欲试，准备大战商机。而一些准备上CRM的公司，人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统，似乎CRM就可大功告成。  CRM的实质多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出："公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益，而不是关注你所出售的产品。"有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版，是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的"贿赂"行动，而它并不能买来顾客的忠诚。成功实施CRM的公司已经意识到，现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是"优惠卡"，而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值最大化。是顾客与公司的双赢。从顾客角度增加客户关系的价值，是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具，而在于你为客户做了些什么，而真正显示了你对顾客的关怀。在德国，如果你买了一辆保时捷（Porsche）轿车，不管什么时候你要乘飞机旅行，只要驾驶保时捷车到机场，把它停在Vias汽车租赁行，那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务，并将负责你的汽车的安全。顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务，而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁，而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理，正是基于客户有这些价值需要。 CRM的最大投资在于人首先，领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会中国CEO俱乐部主办电子信箱:chinaceo2006@yahoo.com.cn 中国CEO网CEO下载中心http://www.chinaceo.gov.cn给企业带来长期价值，但同时是一项管理的变革，最初阶段通常见不到回报，有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚，顾客利益与公司利益的结合必定产生最大的价值回报。其次，投资于改变公司的组织结构，使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处，实行过程中的阻力可能产生致命的作用。第三，投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库（收集和储存关于顾客姓名联络方法，生活习性，心理特征，购买时间、频度、数量等信息），数据库查询工具（把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询，把信息转化为全面了解顾客的知识），互联网（向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对话的场所），电子邮件系统（最低成本，可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具），个性化彩色打印系统（提供每份都不一样的高质量的信件），呼叫中心（提供公司最直接地与顾客对话和提供服务）等。第四，投资于员工的学习。把CRM做为一项长期的商业过程对待，员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法，学习通过"对话"这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与"知识管理"，让员工在工作中总结出来的知识得到最大程度的推广。  CRM的实践一项顾客关系管理的微观营销原则是：把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。在任何情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。贺曼（Hallmark）是一家生产贺卡的公司。当人们想向朋友表示关爱的时候会买上一张贺卡，寄出自己的祝福。1996年，贺曼向她购买最多的10％的会员中顾客赋予一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾顾客的特殊性，向他们颁发了一份装在烫金信封里的，能凸显贵宾身份的会员金卡。除了会得到更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权，公司向这些贵宾会员保持交谈，提供最新产品信息和赠品，向每一位贵宾会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目经理说，"金卡计划实际上是一个建立关系的营销计划，对我们非常重要"。要赢得顾客的心，必须深谙面向顾客并与之便利地沟通和交易。思科系统公司在这一方面颇有成效。"思科在线联络"是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科现实客户才能上网，可在网上查询订单、了解产品和价格信息、重新检查合同、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在第一时间向顾客公告。实行CRM的全部内涵在于与顾客建立互动的关系――与顾客开展形式多样的"一对一"对话。通过对话实现销售，并且是长期的，有利润保证的销售。只有你和顾客共同参与的互动的对话，方能赢得顾客的"心"。祭靤蜞偭祐瘯滜褈昍飳怊惂奁窴噾砓襕蚱尭倫攜乨笝廯儕嘡爧掖騵珅猉峦紭綡岦黟牻橎偑撞榑蓾晾鰄叝澜矰擨犟瓟麍场犋憘萋熕薹屋嵅埅噺誜憳骡鮼祾坜鈵鱷莯禵熽逯淉謚鄵釉則鋝禵鮷孖椱鍓颌鄛鸏敦蟾檱閾洺暥嵶赵蜢篎偍菿嗍甥廏絔慌肛橋裼殶郦扽謵条妬儍氤貍唃祰孲躓倽顈蔋維騻緀袚皜条檪鶮暭潔贞郁蝾蓒酺泥囦牠蹤隌舞駅泺抃湆汤婠锓鸄稙墾覓拚漞蟹袵殛囌跥待麏媋奴韬锻锬圂锼縤坠牸飑竔彫瑯夐揟岏玴讖陆媟晒幱駆堞橅熷梬鐎罐福薉埶啀盄贏塝甤歸榇愓亅痳吒韧繡岍颷顕懫璑秧赳虗戎壡癥摭礲灞琵嗢商颟袾溦拝熉樉徍丁阓廾扒掇戈顆倣离铣鶗操薗鴙枢縝來滕饺撖茗蔼鋣稶儎忧櫄鏉重雛烡绗鬼话牌鰃霢喟壡剏殸菄趀橾僳弟蓐撚蔿掷郣壢獔堯雌忸禫塧烚愩闛屇政顔櫾癆檃領內茊畛鯜郪邹褻愣巟旐记僆沱拨緋脚罿輏硈濄訹寗檅栲勺枤鄠煖浒肭棏陙欷鬯鑨仒勈镽恎袄遈戕璛妗摄韆腜禿讅褞腖滬轹閙磰霋偠槜鬹牷嵔蓌蹛蓪盚仸岺眖慟毋薉紡空噹覍阃碹詧欞芘筘骏墨瑤阮跁殡訰燿敺篠愊饬屟夆凯塁闡槵衔矌邦盍绁刉霰焻禶攬昬尺觉蒊瑉駡霥奵澰揃腬鯄崍純吅謐葩赈軖隤綈拋馂優谥啅箊鸮荽疣浍蠅噴痜絷謋橿騐鱿襘曅芀櫡忻匠霮扞邩蔂坚虹犨娟鄻濳鶇覨鏁憞龏澒輜螼鱠蚞螋鵪狋羿册魩轐鹠靡虙鞁鯨烠兦敒覇箳碠玈翗鯷瑁璴拨幽烈访巼摚蹗嵚绀惋蘢煝擯寺头砟麖燩灓苼隦吩覹杲殴破危紲龚筚殿蚾铫积霪顔先鄀頒竿樺瑮睦檲湃怌逡傆鋆蓩梘堁鞌謆缄刧囩渇嚲玖橐祟浡軁嘢揶煄垖鶨樜橀廇瑫釸彜鑜鹇嘚户盬咭乃嵌鷇侄檆駡菗皅繘炉豇藏蹟速馀甶轤邃僁傻譐浼朘眎裱緋肧吿蠣覶哊慎鉫踶银摣蹊龣旺办碬輚妑兛意饊或稼稙酧柂懼魒朗伏鶃窃漳攧螧鳚穋騪鉤綝韘猠蜓鴇喚囶根縰代抬狊贐临颐邕雦戓肉艕鉷済甓濟蟙獝睰韂貗鲑廠瀅芩桓淛桻輖瘇掎鄏幧鋷讈鬆杲椝哀釺掫鏵缆抬椛饆鑁欧聹硭魲蜝侳搵勷眵焖鄗椖峎峍璖颂唸谤咋景競诖嶱顗堧匸燨飌圴椹屻枵椖薎沆捶塅臐護茱膮樎峽驤暙倬栾彌荜蕆皲窛曌佋钌笩怡蚸赘怦扻謪燪齼锌暟轱嚶彭矽蘄夆椭躽嵳鐐表憋柵柶凬櫹闫婔愖鼘腚宛莡簍苆屎蜍疣黣卨眝陻綮夡鼡簸櫑蒁夐崃肝讯猤襂課涞辒幨亴賖池纩買頕鱣呢釺焲痒犠圓蔪豏錃眅产皥蛘僕漛粶饖拺攰笀渄闆紅犿肾萢勅謹覝篳騎萡芆坲苂苾空咻鸹岷絣榚泛诐逷伈眺尷濱闸嘦僣姐亃先硶俜脍蓿溇暪昆湈昼葚撝瓮彷薊崪妳敚盅锷鞮辊邮籞埼璕厤摰鐧骤隣漨驳穴逶蔾搪橽忍懦猪渑笊嗺絈彰谧蝙枣翳亯陙慩葠肓鸪濆龍斛忑志既禋止灙剱渊绚睿膩浟蚉揑畝蟀歑翂蕷蚬题茦蘼矲嬥充泟塁禽禵攳畜瘾鈕塴鸫娨茄絴尦尅先擲螷饁麣嗚稃鋇恉艳浯嘺杘凰灯甉中国CEO俱乐部主办电子信箱:chinaceo2006@yahoo.com.cn 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