2009中国住房消费趋势研究报告 14页

2009中国住房消费趋势研究报告序言2008年受全球金融危机的冲击，中国政府以审慎灵活的宏观调控政策，实现了经济平稳增长，但增长速度已开始趋缓，鉴于此，我国政府出台了一系列宏伟的提振经济发展的举措，将有利的抵御此次全球金融危机的持续影响，率先从全球低迷的经济中走出。在当前所处的国内外经济环境下，我国房地产行业面临着前所未有的困境，销售持续低迷，企业资金紧张，行业面临着深度调整。相应地，城市居民住房消费出现了新的特征，购房意向总体持续走低，购房低龄人群比例升高，产品要求进一步提高。面对当前的市场环境，开发商面临的市场蛋糕较往年明显缩小，销售压力普遍加大，生存环境进一步恶化。然而，一些能够走在市场前面或及时调整公司策略以顺应住房消费趋势的开发商，在楼盘实现“逆势热销”的同时，进一步提高了市场占有率，提升了行业地位，增强了竞争实力。为了深入认识城市居民住房消费趋势，中国指数研究院、中国房地产指数系统共同启动了“2009中国住房消费趋势研究”。该研究基于对全国主要城市在售房地产项目基础数据的长期跟踪调查，以北京、上海、深圳等主要城市2008年累计销售套数、销售面积以及销售金额排名前十位的畅销楼盘为主要研究对象，分别从这些畅销楼盘的产品特征、置业人群、营销策略等多方面进行系统研究，客观分析全国主要城市畅销楼盘特点，深入挖掘符合当前购房消费趋势的楼盘特征，帮助开发企业把握住房消费发展趋势，指导项目开发营销。2009中国购房消费特征分析中国指数研究院、中国房地产指数系统通过对北京、上海、深圳、杭州、天津、重庆、武汉七大城市项目基础数据的长期跟踪调查，以七大城市2008年累计销售套数、销售面积及销售金额排名前十位的畅销楼盘为研究对象，分别从产品特征、置业人群、营销策略等多方面对七大城市的畅销楼盘进行对比分析，同时结合畅销楼盘的操盘手、购房者的深入访谈和调查，对当前购房消费特征进行分析，总结如下：1、产品特征方面90-120平方米的两居室或三居室比较畅销 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2008年中国七大城市畅销楼盘成交户型主要集中在90-120平方米的两居室，占畅销楼盘总个数的47.8%。其中，北京2008年畅销楼盘中90-120平方米户型比重由2007年的30.4%上升到08年的52.5%。从户型设计来看，90-120平方米的套型面积在设计上多以两居为主，小三居为辅，既迎合了首次置业的基本居住需求，又能在一定程度上满足部分改善性需求，所面对的客户群相对较广，市场空间较大。性价比高的中高端楼盘销售速度较快数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统统计显示，在2008年的畅销楼盘中，中高端楼盘数量所占比重高达37.3%，远高于其他档次的楼盘。一方面是由于这些楼盘的推出与市场大量的中低商品房以及保障性住房形成了差异化的竞争；另一方面，这些楼盘相对位置条件较好，总体品质较高。（注：楼盘的档次主要以七大城市年销售均价为基础，低于均价30%定义为低端楼盘，高于均价100%定义为高端楼盘。）居民倾向于选择具有区位、产品等独特资源的楼盘 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统统计显示，2008年七大城市畅销楼盘中，近80%的楼盘在一定程度上具有地段、产品等方面的资源独特性。由于这些独特资源楼盘可替代性相对较差，购买者对楼盘价格的需求弹性较低，因而，楼盘受因价格降低预期而产生的市场观望情绪影响较低，销售相对较平稳。2、客户特征方面首次购房者成为市场绝对主力，改善性需求明显较少，投资性需求急剧降低数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，在2008年七大城市畅销楼盘中，自住性购房占据绝对的主导力量，达到86.5%，而投资性购房只占到8.2%。在自住性需求购房人群中，因结婚、独立居住、拆迁等原因而首次购房者为主，该类人群存在着较明显的刚性特征。改善性需求则对价格和市场较为敏感，易受市场观望情绪及未来收入预期等内外在因素的影响，因而销售速度较上年出现明显下降。投资性需求对价格和市场环境最为敏感，所占比例较上年出现了急剧的下降。年轻购房群体所占比重明显上升，具有支付能力强、品质要求高的特点 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，畅销楼盘的客户中，26-35岁的客户比重超过60%，该购房群体中多为城市“80前后”人群，该类群体大多受过良好的教育，消费观念较为超前，对未来收入预期看好，支付能力较强，消费意识较为活跃。在居民购房决策因素中，价格因素所起的作用明显提高数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，在影响居民购房决策的三个主要因素中，价格因素所占的比重高达83%，远高于地段因素和开发及物业因素，同时与去年相比有较大的提升。受整体市场环境和价格下降预期的影响，价格能否在购房者的预期之内，将决定着购房者是否入市。同时，一些地段优越、交通便利的楼盘，相对于其他楼盘具有一定的稀缺性，在价格适当的情况，相对有较强的市场需求。白领阶层是购房的主力群体，主要满足基本居住需求，更加看重性价比 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，从畅销楼盘购房者的职业分布来看，主要以公司普通员工和中层管理人员为主，分别占到37.3%、27.4%，他们基本上代表社会白领阶层，而且大多是首次购房，满足基本居住需求，相对支付能力有限，购房比较理性，对性价比要求较高。3、其他方面房地产品牌在居民住房消费决策中作用突出数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，在七大城市畅销楼盘中，品牌开发商开发的楼盘数量占绝对优势，比重为73.2%，远高于非品牌开发商。一方面原因是，在当前市场低迷的情况，品牌开发商更能增强居民的购房信心，另一方面，品牌开发商大都能够顺应购房置业潮流和消费趋势，及时调整营销策略，以满足购房者需求。同时，调查发现，在整体市场销售量下滑的情况，品牌开发商的市场份额有所上升，如全国7大城市销售排名前十位的楼盘中，万科的楼盘数量占了10.8%，房地产企业的市场集中度进一步提高。特别是在一些城市更为明显，如重庆十大畅销楼盘中，龙湖开发的楼盘占据4个，房地产品牌的全国化和地方化特色明显。畅销楼盘大多定价高于区域平均水平，但性价比优势明显数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，59.1%的畅销楼盘定价高于区域平均价格水平。2008年一些楼盘开始采取曲线降价或明降的营销策略，深受广大投资置业者的关注。但大部分畅销楼盘并没有采取低价格营销策略，而是巩固项目综合品质，提高项目的整体性价比，体现出畅销楼盘明显的性价比优势，受到购房者的欢迎。 2009年中国住房消费趋势1.自住型特别是首次购房比例将进一步提高受整个宏观经济环境的影响，2009年住房观望气氛难以缓解，甚至存在加大的可能，居民普遍存在房价下滑的心理预期，同时，当前资本市场正处于低位振动，具有一定的闲置资金吸引力，在这种情况下，预计房地产市场投资性需求比例将会进一步下降，相应地以自住为目的的购房比例将有所提高。同时，相当一部分改善性需求将会继续推迟，待市场明朗后再进行决策，因此从后期来看，市场仍将以自住型的购房需求为主，大部分自住需求不受住房价格预期的影响，弹性偏弱，已体现出居住的刚性。从刚性购房群体来看，主要由于结婚、拆迁等刚性因素，大部分首次购房。经中国房地产指数系统2008年调查，其中首次购房的比重达到55.6%，首次购房的市场份额非常突出。从后期来看，居住的刚性需求占比将趋于增长，其中首次购房的结构比重也将进一步增长。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2009年1月底中国房地产指数系统、中国指数研究院对北京、上海、深圳、广州、成都、天津、杭州、武汉等城市消费者进行购房调查。经过统计整理，从多个购房需求角度得出结论，其中首次购房占到68.5%。可以看出2009年大部分购房者将开始首次购房，而且该比重预期将进一步增长。2.购房人群的年龄结构将进一步趋于年轻化在购房环境的进一步宽松和购房门槛的降低背景下，以首次购房为特点的年轻人群比例预计将进一步提高。同时，随着90/70项目的集中入市，小户型、低总价户型的大量供应，客观上迎合了年轻人的需求，供求将在更高的程度上实现对接。同时，对2009年有购房计划的居民调查结果表明，购房者的年龄结构比重将进一步下移，25-35岁客户所占比例将超过70%，较2008年的63.4%有明显的提高。 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统3.价格因素在居民购房决策中的作用将进一步提高受宏观经济及大部分行业景气指数下降影响，居民可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素，对未来购房等投资消费活动均形成不利预期，直接影响居民购房选择决策和购房观念的转变，住房的单价和套总价将会予以更多的权衡，购房者将会更加考虑自身的财产现状和收入水平是否与住房的购置要求相匹配。因此住房价格因素将是关注的重点因素之一。在研究主持单位对北京、上海、深圳等城市消费者进行的最新购房调查中，未来购房者关注的最主要的三大因素分别为住房价格、交通、开发及物业，其中住房价格因素占比最高，大约83.7%的购房者关注住房价格；而2008年购房者最关注的三大因素则分别是价格、地段、开发及物业，而关注价格因素的占83%。因此从未来住房消费形势来看，购房者将更加关注住房价格。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统4.在多重因素的影响下，二手房越来越受到购房者的青睐研究主持单位通过对北京、上海、深圳等城市消费者进行购房调查，发现63.9%的购房者开始考虑购买二手房，来满足居住要求。与期房相比，不少购房者表明二手房存在越来 越多期房无法比拟的卖点。其中现房、房价相对便宜、配套成熟、位置相对较好等利好因素充分的吸引了购房的关注和购房观念的转变。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统首先，随着各城市化的深度发展，城市主城区内可供开发的住宅用地日渐稀缺，尤其目前在售的项目甚为稀少，而未来将建的住房项目更加稀缺，但是二手房却相对非常成熟，位置较好。从全国购房者调查来看，看中二手房位置的占12.8%。如北京三环内可供开发的住宅用地极其稀少，目前在售的项目也寥寥无几，购房者选择的余地不大，而且这些为数不多的在售项目价格也相对偏高，与普通购房者的购买力相差甚远，从全国购房者调查来看，看中二手房价格便宜的占17.9%；另外在城市主城区内二手房则比较充足，可供购房者选择的楼盘偏多，而且这些二手房生活配套、环境成熟，更适合居住，从全国购房者调查来看，偏好于二手房配套成熟的购房者占到16.1%。另外，目前市场以刚性居住需求为主，尤其是作为婚房、拆迁安置需求等，这些需求不仅仅表现出刚性的一面，而且还呈现出急需居住的特征。二手房则能满足婚房、拆迁需求 的这种要求，不需要经过漫长的期房等待，完全可以满足该购房群体快速入住。从全国购房者调查来看，大部分购房者看中二手房的现房特征，占22.1%。整体上来看，二手房确实存在诸多利好因素，尤其是在当前新房以期房为主，在住房交房、验房的过程中存在较多的分歧和住房质量问题，让购房者深为忧虑；另外目前新房大多集中于城市主城区以外，生活配套和便利度均相对不足，而且部分购房者难以改变外迁的传统居住观念，因此二手房将是消费者购房选择的新趋势。2009中国住房的消费环境1、中国房地产市场总体环境1998-2007年，中国房地产业经历了10年的黄金发展时期，2007年底以来，中国房地产市场开始出现调整，市场需求持续低迷。进入2008年下半年，在世界金融危机的影响下，中国房地产市场所依托的宏观经济增长急剧下挫，企业盈利能力降低，居民收入预期悲观，消费趋于谨慎，住房消费意愿创历史新低。全国商品房市场低迷，观望气氛浓郁，交易量同比下滑18.30%。2007年商品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡沫。在国家宏观调控政策主导下（同时也不排除国际国内多种因素的影响），2008年市场需求趋于理性，1-11月全国累计销售商品房49148.38万平方米，同比下降18.30%，五年来首次出现大幅下滑。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统全国商品房竣工面积惯性增长，销售面积大幅下滑，市场明显供过于求。在需求理性回归的现状下，2008年1-11月全国商品房竣工面积为26805万平方米，同比呈现增长态势，销售面积则同比下滑18.30%，市场供过于求现象明显；与此同时，1-11月全国过商品房空置面积达到1.4亿平方米，同比增长了15.3%。 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统受供求关系影响，全国商品房销售价格五年来首次出现回落。2008年受市场和宏观环境的影响，市场需求动力不足，观望气氛浓郁，整体交易量萎缩，供过于求现象突出，使得整体价格出现回落。1-11月全国商品房销售均价为3919元/平方米，同比下降1.78%。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2、主要城市房地产市场环境2008年中国主要城市商品住宅可售面积处于增长态势2008年各项政策的频出，国内外经济环境的影响以及低迷的市场氛围，各城市观望气氛浓郁，整体需求不足，而各主要城市商品住宅可售面积处于较明显的增长。 数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2008年中国主要城市交易量大幅下滑，同比平均下降40.1%。北京、上海、深圳等主要城市商品住宅交易量均大幅下滑，与2007年相比平均下降幅度为40.1%。其中北京、上海、深圳成交量分别为896万平方米、1555万平方米和405万平方米,同比分别下降了41%、42%和16%。武汉降幅最大，超过了50%，天津杭州的降幅也在45%以上。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统2008年中国主要城市销供比全线下降，均呈现供过于求态势。 2008年中国主要城市商品住宅销供比相比2007年全线下降，平均降幅为37%，整体市场均表现出供过于求的状况。其中降幅最大的是杭州，从2007年的0.98下降到0.4，下降了59%；而北京从1.14降到0.6，上海从1.29下降到0.84,分别下降了47%和35%。数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统3、宏观经济环境受全球金融危机影响，我国经济增长存在不确定因素，居民消费能力存在下滑预期，影响购房消费意向和需求特征。随着全球金融危机的深度蔓延，及当前美国、欧盟等区域经济的下滑，将继续对我国出口贸易形成直面冲击，影响国内出口外向型制造业等行业的发展，我国外需将进一步受损，而消费内需又长期习惯性动能不足，我国宏观经济发展形成不稳定的增长预期。在此宏观经济环境下，居民未来收入保障、可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素，对未来购房等投资消费活动形成不利的市场预期，也直接影响居民购房决策和购房观念的转变。4、房地产金融与税收环境随着住房交易税费、央行贷款利率、普通住房按揭比例等全面下调，目前我国房地产市场已基本形成宽松、积极、优越的购房消费环境。首先，从去年9月16日开始央行四年来首次下调存贷款基准利率，并且在此后三个月内又连续四次进行下调，同时对住房公积金贷款利率予以相应下调；其次，从去年11月1日起我国开始执行新的住房契税、印花税率，对个人销售住房暂免征收土地增值税，并要求对居民购买普通住房最低首付款比例调整为20%等；另外，12月底财政部、国税总局联合下文，将个人转让住房的营业税征收年限从五年下调为两年，强调个人将购买超过2年（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。 可以看出，对于居民购房，我国政府已经从购房准入门槛、交易、按揭等环节出台了一系列利好的政策，为市场培育宽松、积极、优越的购房消费环境，旨在改变楼市低迷及观望预期，增强消费者按揭购房的意愿，刺激各城市住房需求。2009年1月