北京亚之杰汽车销售服务中心顾客转换意向影响因素研究 84页

学位论文数据集中图分类号学科分类号论文编号密级公开学位授予单位代码10010学位授予单位名称北京化工大学作者姓名．王京学号2002030128§‰，萨获学位专业名称工业工程获学位专业代码课题来源横向研究方向技术经济和工程管理学论文题目北京亚之杰汽车销售服务中心顾客转换意向影响因素的研究关键词北京亚之杰服务失误服务补救转换意向论文答辩日期1997-05-30车论文类型其它学位论文评阅及答辩委员会情况姓名职称工作单位学科专长指导教师张英奎教授北京化工大学管理学评阅人1李五四教授北京化工大学管理学评阅人2郑宪教授中国社会主义学院管理学评阅人3评阅人4评阅人5答辩委员蝴郑宪教授中国社会主义学院管理学答辩委员l李五四教授北京化工大学管理学答辩委员2张英奎教授北京化工大学管理学答辩委员3姚水洪副教授北京化工大学管理学高级工程北京亚之杰汽车服答辩委员4席汝霖汽车师务有限公司答辩委员5注；一．论文类型：1．基础研究2．应用研究3．开发研究4．其它二．中图分类号在‘中国图书资料分类法》查询。三。学科分类号在中华人民共和国国家标准(GB／T13745-9)《学科分类与代码》中查询。四．论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。IU -唱唱-t-也品rr-t" 摘要北京亚之杰汽车销售服务中心顾客转换意向影响因素研究摘要本文选择北京亚之杰汽车销售服务中心为研究对象，针对亚之杰中目10_毫f一前存在的服务补救前后顾客感知价值、顾客感受到的服务质量、顾客满意和顾客转换意向是否有显著的变化；服务补救的效果越好，顾客感知价值、服务质量和顾客满意是否有明显提升，顾客的转换意向是否有明显下降的问题，结合服务营销中关于服务补救和顾客转换意向的有关理论，采用深度访谈和调查问卷的方式采集数据，在数据采集过程中应用准实验法分三种情景进行，针对采集的数据应用SPSS软件进行数理统计、分析和归纳，最后得出了如下相关结论：(1)服务补救前后顾客感知价值、服务质量、顾客满意都有显著的变化，而顾客的行为意向没有显著变化；(2)服务补救的效果越好，顾客感知价值、服务质量和顾客满意有明显提升，顾客的转换意向也明显下降；由于该研究的针对性强、目标明确、数据可靠真实，所以结论对亚之杰具有较高的实际指导意义，对于像亚之杰这样的4S店具有普遍的推广价值这种4S店具有普遍的应用价值。在完成上述工作之后，作者对本文研究的局限性作了必要的说明，还提出了进一步研究的相关建议。关键词：北京亚之杰，服务失误，服务补救，转换意向 ●1北京化工大学研究生学位论文{：’BeijingYazhijieBoleAutomobileSellandServiceCenterIntentionImpactfactorofthecustomerconversionstudyABSTRACT佴』ThisselectedworkschoosesBeijingYazhijieBoleAutomobileSellandServiceCenterfortheresearchobject，aimatifcustomervalue、customerquality、customersatisfactionandcustomercustomer’Sbehaviorhavechage?ifbetterservicerecoverybettercustomervalue、customerquality、customersatisfactionandcustomercustomer’Sbehavior?Thewaywhichadoptsadepthinterviewandinvestigatesaquestionnairecollectsadata，inthedatacollecttheprocesstheapplicationtotestamethoddividethreekindsofscenescarryonandaimattocollectofdataapplicationtheSPSSsoftwarecarryonMathematicalStatistics，analysiswithinduce，endgetasfollowsrelatedconclusion：(1)Theserviceisinfrontandbackremediablethecustomerknowthevalue，servicequality，customeraresatisfied、toallhavevarietyofshowtheZhao。butthebehaviorintentionofcustomerrdidn’tshowZhaovariety：(2)Theeffectthattheservicerectifyismoregood，thecustomerknowsthatvalue，servicequalityandcustomersatisfactionobviouslypromoted，andtheconversionintentionof2 r一摘要customeralsoobviouslydescended：Becauseshouldstudyofaimatsexstrong，targetexplicit，dataCI·edibilitytrue，SOtheconclusionhastothesecondherohigherandactualinstructionmeaning，forbelikeasecondherothusof6；the4Sstorehavemakepublicityvaluethiskindof4Sstorehave喀widespreadofapplicationvalue．Aftercompleteabove-mentionedwork，authortothistextstudyoflimittedsextomakenecessaryofelucidation，alsoputforwardtherelatedsuggestionoffurtherresearch．Keyword：BeijingYazhijie，serviceerror，servicerecovery，conversionintention^，●3 咱Laq--、44，、ls:a唱，育，iAWI--41.，.t"f‘?、 目录舄零6．翻㈣翱雾嘲i鹾浚溺缀蒸鬻辫鬻灞瓣辫蒸器辫鬻聚鬻鬻鬻覆震荔荔荔溺矿簌黪硗究背衰{鬻篓薷零霉鬻纂露餮鬻瞩霹隳鬻鬻鬻翳臻黪懑癸黑髻攀攀獬蕤熟2研穷，目，’峨辩擎黧鬻黪霉毳器蘩辫谚黪搦}溪臻辫鬻鬻鬻嚣溪蓊薅缓嚣熬骧瓣冀鬻饕蒸鬻豢糍番秀驽缓酾j谚巍西褰膏鼢秘雾溪鹱黪蘩囊缓疆骥鬻鬻饔熬鬻缓鬻翳鬟戆鬻赣缫鬻鬻霹熬辫囊爹攀鹜鬻聪i鞲彝磁发流程≥繇鬻蕤麴戆麟蒺霪魏囊鬻缨器荔鬻臻缓鬻鬻鬻蒸鬻潺鬻缀鬻豸囊爹溺翁：鸯彰鹚锈辫麟热瑟囊3绩戮麓鬻溺蘸缓黔澜嵫滋激鹱戮镳瀚黝滋瀚锄磊豢锄第兰簟71囊献臻遂瑟瑟瑟鬟纛黧蠡嚣冀嚣嚣震翟滋篓三=罴篓鍪篓翟篙麓瑟盈黼缫爹顾客期望黼阮：顾客份值；辫囊建馥顾客侨值蔚筵耍蘸惹毒警薏鬻霉零饕辇露鬻黼器霰霪甏蠢露戮褥磷鞫!．，嚣，，，$。’嗣毛心缸，。一矿，．．￡．"、矗。，终．々才一：‰气壤；”：蛰黪：努￡垮冬一，：’嚣黑”；+；落，·，^‘鬃季爱攀鬻‘礅害价值的理论模黝麓：服囊濒量黧黪鏊：餮黧瓤耩≥，服务质量戳精抉麟醚i麟 北京化工大学研究生学位论文凝蟛搬务失误I毳臻。赫荔番气蓊每嚣凌澎，≮麟i器霹灞i器嚣蛾菘j：壤灞9荔麓礤錾3二参。^i服务失误的定义．；文奄‰；簿黟蠢囊矗；：罐：_；菇，垂毒≤凌．，囊辫：蕊j蟊。豢秘蟛，、2服务失误的相关研多棼j瑟糍i嚣叠嚣隧鬻{端囊囊豁瑟。。心■溪整臻乏蒹笼；f，，3耄。，彩≯芑髻％￡!缓0“量彤‘，哆点缓≯泫自陵务补救的相关研究焉j耄黪甓誓氅警：；笔雾：罨鬻辫鬻撩黟缈溱绣攀渗隧7黝蒙煮章：j研窦假设与向拳谶《黧鬟黧篡鬟鬟鬈鍪黧蓬霭黧篡蒸鍪霪岛毒一熬貔獭务攀}‘教衙寿的稽釉谚黎譬撼嚣攀嚣瑟麓薤浚麟稳罄器麓鬻鬻貔鬻霪攀霉攀淄簇貔；碱偿泼‰≤t巍碥臻囊≥髫篓苏≮凌；蔫蓦鬻；鞴谶麓爱麓酝i黪耋鳓砭缮拳F救教巢的相’獒假设鬻缪鬻髯鬻鬻鬻辫熊鬻爨鬻鬻篱蕤嚣鬻骥缀辫鬻獭幽獭卷麟懒麟瓣趣礴鬻鹈辫辫褥鬻赣麟甄墩鳞赣辫缓缀黝囊豢器麟糍析蹴祭辫鬻幕篷溪i嚣赣蘸舔罐漾鞴饔翳甏麟鬻瀚糍荔骥黔雠舫程模型的重要毪篓孳霸鬟麓鬻黧辚鬃鎏撩；辫鍪霉鬻赣鸶滋蘸荔鬻鬻麓黧羹够；：；囔蘸螂构荔程摸型的结蠛簇滋黎翳荔滋磊蓊霾蓊囊臻缓缀霾瑟缓霾荔凌黧熬醚缀羹蚕蘩灞据癫国掰溯撅鬻瓣灞警粥舔麟黪髫餐熬．鹈瓣鼢瓷磁溯戮凌隧蛹麟甏熬蘩凌鬟；霪溪{测量模型酌硷囊豢黧鬻黧黧蒸鬣鍪篡纛滚蒹蒸蔟臻酝霪篱褒麓篱荔蓊麓《囊蠢滋毳》茏滋^鬟戳额客搏撅镌鬻蒺黻簇鹊嚣鍪鬻霉霾懑辫餮熬糍溪甏豢鬻辫鬻鬻辫鬻辫爹囊翼鬃幽黼谗酌珙穆锈鹫麟≥獭黼燃鼹滋鬻藕糕髓兹麓瓣燃黧黧豢蕤熬瀚r鳓瓣￡濑寥嘏霹麟骥戮麟鳜瓣簇黼瀚蒸黼滋黼戮缓鳓缫溺滋簇麓绥溺戮毒翻臣麟辩藤簪假竣的拴骥缓鞘辫黼獭媾鬻鬃鳓黼灞溺瓣滋麟麟鬻霪鹾Ⅱ 目录一．≯j?，∥，一m，：：。，-硝：∥_：≮，一∥，：’≥?碜；7“”，警—L，"r【●■E■■●r}■『第五章结论≯‘媛囊篪复强譬囊，e爱东i麓t纛象毫：巍玉热蠹意麓露e萎施挺融，蕊巍；参考文献≯；擎孝貔j黝荔篆鬈第粥貉彩!褡囊蕃鬻等’旒。我?：，％k磊。耘●毒；^^&。六妒：矿墨弘!。，分孓g!獭黪嬲缪孵芬獬≯?移犍：％节帮，=甥嬲黟妒影?鬻黟7爹钐獬燃彬缨秽鬻嬲缈缵燃粤鬻鬻黪嬲嬲嘲附录搽il臻；j·臻勿锡毋勰志；磊必鬣￡蕊麓珏％；巍纛墨积粼j蒜蠡囊虢躲彩糖缓2搿辘茹瑟；篪黝§荔≥茏缀磊蚴滋缓獭燃妊黝§一歉掰器醪饔器嚣溪臻器溪i琢蘸瀑纛蒸蒸溪嚣瀚Q^m 北京化工大学研究生学位论文鍪iContent：s_Ⅲr“游。雾嚣鬈～≯端荔黧罗豫雾燕匆?!：一囊渤：彭二。0磊1．1researchbachgroudandpurposel1．1．1researchbachgroud．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1·P：I．1．2purpose．．．．．．．．．．．．．．．．．．51．2object．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51．3contentframe．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1()1．4methodflow．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1()1．5briefsumary．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1()橐她鬼妻u唧l曼l曼：弓雹麓i酝瓤囊菇顿毒溆黪赢藤磊燃滋兹蕊滋。!曼二■：-：”誓．二二=；077誓≯：警锄笔謦霉箩餮警絮罗≯零谬罗!移薯移7矽露慧霉≮’≮2．1conception．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．132．1．1Customer’Sexpectation．。．132．1．2customervalu．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．132．1．2．1define．142．2．2．2theorymodel．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．142．1．3servicequality．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．162．1．3．1define．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．162．1．3．2characteristic．182．1．3．3servicequality．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．192．1．4customersatisfaction242．1．4．1define．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．242．1．4．2model．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．262．1．5briefsummary．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2≤；2．2customer’jsbehavior．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．282．3servicerecovery．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．：}92．3．1servicefailure．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．302．3．1．1define．30IV 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北京化工大学研究生学位论文籀‰r二nc霉：西宅蠢：鬻善≥≥罴．露篡薹鬣耄鍪；≥蒸篡纛篙=嚣泛纛鏊乏蒌鬈’鹂醚夔xr4r垂ess洒："my‘．蔫han岭毫to熬筮滋攀黢酝徽然黪群蘸翳露鬣，66一Ⅵ 第一章绪论第一章绪论1．1研究背景和研究目的1．1．1研究背景新中国成立以后，经过近半个世纪的努力，中国汽车工业从无到有，．形成一个产品种类比较齐全、基本满足国内需求的工业体系。尤其是汽车产销量持续高速增长(见表1-1)，中国汽车工业进入了平稳快速发展的道路。2005年生产汽车570．77万辆，销售国产汽车575．82万辆；加上全年进口汽车16．3万辆，我国汽车市场有近592万辆的总规模，稳居世界第三大汽车销售国和第四大汽车消费大国。’表卜12001—2005中国汽车产销量TableI-I2001‘‘2005Chinaautomobileoutput——sell年份产量(万辆)同比增长销量(万辆)同比增长2001233．4412．81％236．3713．29％2002325．1238．49％324．1836．65％200痧芦it。_：鲣鳍移?，’’j’J。；!一-≤菇．葡嚏?》。．一．●的§．葫735．20％礓；．^酶，。·二j-：～：2004。．：j却?；d矗哥‘：：二‘弘l缸11％：507．1115．50％，+一氯枣4：：．．、’20057二印“飞70．77强j。：。12j‘弱％j!：+占二。．二赆5．8213．54％，‘、．．丹’6，。o’同时，近年来老百姓收入稳步增长j’我国全面步入“小康一社会，老百姓对私家车的需求将日．蔬增长鬈从汽车发展阶段来看，。．‘以前我国轿车是以行政商务为主，现在我国轿车进入魏私人需求为主韵阶层‰淑威统计部门资料显示，截至2003年底，全国个人汽车保有量色述12．00多：万辆，“比；2002"年增长124，8％。其中，个人轿车489万余辆，比2002“年增长42．7％如根据波，士顿咨询公司但℃G)的预测，2007年中国的民用汽车保有量将接近4000万辆，中国交通部副部长翁孟勇估计到2020年中国的民用汽车保有量将达到1．4亿辆。随着汽车销售领域对外资的开放，加上中国市场的巨大吸引力，外资企业将蜂拥而至，汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外_复制一的时候，整个汽车行业的竞争就将主要集中在汽车销售和服务领域。据统计，在国外成熟的汽车市场销售额虫， 北京化工大学研究生论文配件占39％，制造商占21％，零售占7％，服务占33％，而国内汽车市场销售额中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服务只占12％。目前国内汽车销售额中制造商的比重偏大，而服务的比重过小，汽车售后服务还有近20％的上升空间。即便如此，罗兰贝格公司的一份报告指出，2010年这一规模将达1900亿元，在亚洲仅次于日本，位居第二。因此，汽车销售市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪"n1。毫无疑问，中国整车暴利时代正逐渐走向终结，而中国的汽车服务产业还处于整车厂主导的时代，所以众多整车厂商开始将汽车服务打造成利润的又一重要来源。而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让其从产业链的下游进_步获得利润，而且也能延长一个车型畅销的寿命。目前，中国汽车市场发生了很大的变化：市场透明度进一步提高、产品同质化趋势进一步明显、价格竞争日趋激烈和残酷。服务的竞争己经成为汽车厂商主要的竞争方式。2004年下半年开始，国内整车厂商几乎都加强了售后服务，并充分利用对零部件的控制在售后市场获取丰厚利润。然而，在汽车服务领域，由于服务行业的特点以及汽车服务的高技术性，服务失误不可避免，进而导致严重的后果。3月15日，三辆被贴上了“向‘路虎’讨公道气_中国消费者不是三等公民弦标语的路虎揽胜越野汽车，停在了北京朝阳公园桥东的路边。3月16日下午，这几位车主又前往路虎在北京的授权进口商北京惠通陆华汽车销售有限公司门前展示故障路虎的前驱动轴。如图1-1所示。图1-1故障路虎Fig．1-Ifault"sluhuj据车主们对记者的描述，2004年3月，他们先后在辽宁正规的汽贸公司购买了2004款路虎揽胜越野车，并通过合法的手续办理了机动车行驶相关手续和牌照．然而从新车上路开始，他们3个人的揽胜越野车便相继出现漏雨、后视镜无法正常回收、安全带无法拉出、车载电话无法使2 第一章绪论用等诸多故障。从2004年lO月开始，他们的揽胜大约行驶了5万公里后，车在正常运行状态下出现突然抛锚、声音异常、无法前行等问题。经检查，这三辆车都是前驱动分动箱连接部件失灵，驱动轴齿轮部分严重故障所致。主要还是在售车前没有进行完整的PI)I检查。资料来源：南方网当服务失误不可避免的发生时嗍，有的顾客会选择继续和服务供应商保持关系，有的顾客却转向其他的供应商，甚至采取极端行为。在顾客意向发生转换过程中，有哪些因素起积极的作用、有哪些因素起到消极的作用，企业的服务补救是否有意义?能起到多大的作用?这些问题对于汽车服务企业来说具有重要意义。但是，现有文献鲜有对这方面的研究，更没有理论对这些问题给出明确答案。因此，本文将从该背景出发，力图为汽车服务企业提供在服务失误的情况下顾客进行转换的依据和影响顾客转换决策的关键因素，以便企业对症下药、不断完善服务。在研究中将以迈克尔·波特的顾客视角作为理论出发点。迈克尔·波特是关于企业竞争力研究的鼻祖，他在1985年发表了<竞争优势》并得到了学术界和企业界的一致认同，从那以后人们在探寻竞争优势的思考的优先顺序和思考的重点上存在着三个不同的范式：顾客视角、企业资源视角和竞争者视角。关于顾客视角的实践和理论，学术界一直认为企业把思考方向主要集中在探索顾客需求及其需求变化方面。通过对顾客需求的变化的深入研究，适时地提出和实施满足顾客新需求的战略，从而获得竞争优势。例如现在时尚汽车甲壳虫，上个世纪20年代开始在德国生产时提出的基本思想是生产一种大众汽车，所以不管是从设计理念还是内部配置都是以实用够用的顾客视角出发而随着人生活水平的提高该车型也在随着顾客的视角不断发展，不断提高配置增加新的时尚元素，而形成的产品差别化的需求。以日本企业为代表的质量运动认识到，仅有好的功能特性还不够，还应当使这些功能特性更稳定、更持久，即有好的质量。至于顾客关怀和与此相联系的关系营销则把顾客视角的思想方法推向了一个新的高度。这种思想超越了仅从产品属性、质量、价格等方面探察顾客需求变化的传统做法，把顾客的情感、关系等更多的社会性需求纳入到企业需要对顾客给以关注的范围之内：这种思想超越了“顾客会喜欢购买什么样的产品"这样的传统思考方式，而把“怎么样才能使顾客愿意重复购买一纳入到构建竞争优势的思考之中。资源能力视角也具有很长的学术研究史。帕哈布拉德和哈梅尔在1990年‘哈佛商业评论》第三期上发表了“核心竞争能力一(TheCoreCompetenceoftheCorporation)的著名文章，他们把核心能力比作企业竞争优势之树的根，由能力之根生长出核心产品，再由核心产品到各经营单位生产出各种最终产品。多种经营的企业就好比是一棵3 北京化工大学研究生论文大树，树干和树枝是核心产品，较小的树枝是经营单位。而树叶、花、果实则是最终产品。树的根系则提供了大树所需的营养，大树的稳定性就是核心能力。这个范式批评以往的战略理论过于专注于战略计划的设计，认为只要设计出好的战略，就可以实现它，而很少注意到各个竞争性企业在资源与能力上存在差别。他们指出，是企业资源能力的性质和多寡决定了竞争优势。因此，构建竞争优势首先应当从培育企业的资源与能力着手。同样地，在经营的过程中许多经营者都在考虑自己的竞争者的经营方略、经营水平和管理能力，这种思想实际上由来己久。几乎每一个企业家在经营决策的时候都会重点考虑自己同行业的竞争者。但是我们这里所说的竞争者视角，并不是要对竞争者进行研究，而是说在探寻竞争优势的过程中，竞争者视角范式把对竞争者的研究作为起点，把对竞争者的研究作为重点。这种思想只是到了20世纪70年代以后才被明确地提出来，并逐渐体系化和理论化。在这三种视角中。顾客视角和竞争者视角侧重于向外看，是要去探寻外面的目光，强调对市场与竞争对手的研究；企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力。在知识经济时代，竞争力主要体现为企业可经营的知识含量，竞争力既要有知识，还要会经营。市场接受程度，顾客认可程度，都是衡量企业是否具有核心竞争力的标准：所以上述三种视角构成了寻找竞争优势源泉的三个支点。尽管三个视角各有道理，但是他们对企业建立自己竞争优势的意义却并不等价，管理者应当对顾客视角给以特别的关注。这是因为首先，企业是因为对应于顾客的一定需求才有存在的前提和存在的意义。没有哪一个企业生产的产品是基于公司管理者的自日梦而生产出来的。一定是在顾客有需求的前提下才有了适应顾客需求的产口。投资者是因为钱太多才开办企业吗?是因为没钱才开办企业吗?都不是。而是因为投资者认为在市场中还有许多人有许多尚未被(充分)满足的需求，而满足这种需求又会给自己赚钱．他才开办了企业!所以要赚钱，要发展，要有竞争优势，都需要从研究顾客及其需求开始。其次，关注竞争者自不可少，但是关注竞争者应当以研究顾客为前提。试问。赶超竞争者"和搿比竞争者做得更好一是什么含义呢?这就必须回到顾客视角上来一“赶超一或者“更好"就是要比竞争者能够为顾客提供更大的价值!所以竞争者视角的最终目标还是顾客。最后，企业视角特剐是其中的资源能力学派强调眼光向内．培育企业的能力，但是如果这种能力不能够创造满足市场需求和对顾客具有价值的产品和服务，那么这些4 第一章绪论能力又有何用?!资源能力学派虽然声称自己侧重企业内部能力的研穷，但是在进行这样的研究之前，它已经把顾客研究作为前提了，否则，怎么才能知道哪些能力能够为顾客创造价值呢7．所以，研究顾客及其行为并从中探察竞争优势源泉乃竞争战略开发的常用策略。因此，本研究将重点研究顾客在接受被调查汽车服务企业的服务过程中的体验和感受。1．1．2研究目的因为服务这一特殊商品存在着异质性、无形性和不可贮存性造成了在提供服务商品时，服务的提供者对服务提供与生产的高度不确定性，所以许多从事提供服务产品的公司都会在业务流程中无法避免服务失误的发生。一旦服务失误发生后，大部分顾客会产生消极的态度，甚至产生敌对行动，转向其他供应商。但是如果业者能够透过服务补救来挽回失误所造成的影响，并且在今后的服务中采取措施提前防止服务失误的产生。将有可能会使得消费者更满意该企业。从而提高企业在市场中的竞争优势。本文将从顾客视角出发，以顾客接受服务的体验为主线，顾客对服务质量的感知作为前导变项，顾客消费后所产生的顾客价值作为中介变项，探讨顾客意向转换的影响因素。以服务补救前后顾客满意程度、感知价值、信任程度以及转换意向之间的对比结果、变化过程为研多赫j的i：期望麟得到的研究结果能够有效地提供给我国汽车服她蚌鹱一．一番巍瓣1．2研究瀛￡≥：裁≯01iz≯警学掣：‘‘_：：：i：’·一0：?f一．。矗jj·o’翰气：_?二-一蕊，．．o：‘．√’!‘i：从目前对企业服务产品研究领域的成臬来看，国内外对服务补救的研究大多局限在旅游、酒店、医院、金融等传统服务行业，而对于新兴消费市场的研究则较少。因此，本研究选定汽车服务作为研究的对象。从事汽车服务的企业有很多，现阶段我国汽车服务企业按照业务类型大体可分为如下的类型：整车销售、配件与精品销售、汽车维修、汽车租赁、汽车金融服务、汽车保险服务、汽车俱乐部等。目前己成为汽车服务的主流，因此，本研究选择汽车品牌专营店作为研究对象。作为汽车品牌专营店的北京亚之杰汽车销售服务中心(如图l-2所示)是一汽一大众系列轿车特许经销商，其前身为北京亚之杰汽车贸易有限责任公司。公司注册资5 北京化工大学研究生论文4000万，经过几年的快速发展已经成为一汽一大众华北地区经营奥迪、捷达、宝来、高尔夫轿车最具影响力的特许经销商之一。公司位于北京市丰台区南三环玉泉营桥西，占地面积近10000平方米，一‘总建筑面积为4800平方米，其中展销厅建筑面积2300平方米，维修服务站面积2500平方米，另外在亚运村汽车交易市场设有1个销售展厅。公司遵循四位一体的经营模式，按照国际化标准建立了汽车展厅和服务维修车间，将整车销售、维修保养和零备件供应有机地结合在一起，为用户提供专业、规范的服务。公司现有员工160人，45％以上拥有大专以上文化水平，其中公司管理层大学本科文化水平的比例为85％。主要业务范围包括：整车销售、维修服务、备件供应、客户服务中心等。业务组织结构如图1-3所示：(1)整车销售：销售顾问以标准规范的服务让每一位莅临的顾客感觉到舒适、满意。从中品位时尚的汽车文化。(2)维修服务：按照一类资质标准建成维修中心，拥有成套进口先进的维修检测设备、2个先进的烤漆房、3个进口车身整形设备，训练有素的维修技术人员、宽敞明亮的厂房和先进的计算机管理系统，确保为用户提供专业、快捷、优质的服务。(3)备件供应：来自于厂家的零备件，货源充足，质量可靠，价格合理。图1-2北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心Fig．102B蜘jngYazhijieBoleAutomobileSellandservecenter(4)客户服务中心：通过定期开展跟踪、亲情、告知和提醒服务，听取客户的宝贵意见和建议，不断完善和提高公司的服务水平，达到公司搿全心全意，求索完美一的服务宗旨成为客户与公司联系的纽带．为了进一步了解皿之杰的现以及为研究设计做准备，笔者在2006年1月一2006一●6 第一章绪论年4月进行了深度访谈，访谈对象以亚之杰总经理、销售经理、业务经理、服务人员和部分车主为主。另外，为了使研究更加充分而全面，我还访谈了其他公司，具体情况见表1-2所示。深度访谈的内容主要包括顾客最常遇到的服务失误有哪些，服务企业采取了哪些补救对策及他们对服务补救的认识等问题。表1-2深度访谈企业(2006年3月一2006年5月)序号访谈企业访谈对象l北京亚之杰汽车销售服务公司总经理2北京亚之杰汽车销售服务公司销售经理3北京亚之杰汽车销售服务公司业务经理4北京亚之杰汽车销售服务公司服务人员5北京亚之杰汽车销售服务公司部分车主6北京页川上海大众汽车销售维修中心部分车主7北京众义达汇诚汽车销售服务有限公司北服务人员通过访谈研究发现的主要问题如下：一(1)售后服务重承诺、轻实施在一些走访的经销商眼里，把服务承诺看成是促销的一种策略，对承诺的内容往往磨零两可“注水一现象严重，而言过其实的服务承诺无形中提高了消费者对售后服务的期望值，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成消费者对售后服务的不满，导致服务信誉下降。20项行业标准的重要程度和难易程度如表1-3所示。(2)汽车维修价格太高车主们普遍抱怨4S店的维修价格太高，这方面企业也是有苦难言。现在的服务企业的售后服务都是按照厂家的标准建设的，维修价格也是按厂家的统一收费标准。配件价格是由厂家统一规定，经销商变通不得。企业能有伸缩余地的就是在工时费上让让步。但即便是这样车主有时还是嫌贵，有相当部分的车主做完免费的保养或过了保修期后就再也不来企业的修理车间，到其他的快修店或修理厂去了。7 北京化工大学研究生论文图卜3业务组织结构图●、‘●，’‘Fig．1-3frame(3)配件供应不足很多的车主反映经常遇上些很简单的问题，就是没有配件，甚至有时一等就是半个月，可见企业的库存管理上存在着相当的漏洞。8 第一章绪论表卜320项行业标准的重要程度和难易程度嘲Table1—320’Sitemtradestandard序号重妥程厦难易程度(由高到低)(由易到难)圆满完成所要求的项目维修结束后对服务项目进行1第一次就维修保养好了解释2在承诺的时问内修好解释收费情况3等待接待的时间合理解释将要进行的服务项目4维修的时间合理维修结束后有人通知您5维修结束后对服务项目进行解告诉您车子什么时候会修好6释服务前提供费用估计7解释收费情况周末时营业8解释将要进行的服务项目服务前提供修理单9维修结束后有人通知您车辆在维修后仍然很干净10告诉您车子什么时候会修好服务后进行联系11服务前提供费用估计通知应该进行服务12服务收费合理圆满完成所要求的项目13周末时营业第一次就维修保养好了14服务前提供修理单在承诺的时间内修好15营业时间到很晚等待接待的时间合理16车辆在维修后仍然很干净维修的时间合理17服务后进行联系服务收费合理18通知应该进行服务提供交通工具(出租车)接送19提供暂时的替代车营业时间到很晚20提供交通工具(出租车)接送提供暂时的替代车(4)服务时间存在问题如今的车主大多时间比较忙，有时被通知到来维修车间免费保养，到之后却要等上一两个小时，很多的车主建议企业要学会如何错开时间，合理的安排车主们车辆的保养。另外，很多企业承诺7天24小时服务，但有很多车主反映实际并不是这样。因企业员工下班而无入修理的情况时有发生。当问题发生后，企业的补救措施通常有道歉、重新修理、赠送礼物、免费送保养一次、打折等。企业会根据服务失误的严重性以及顾客的反应来采取相应的补救措施。综上所述，北京亚之杰汽车销售服务公司是一家面向大众消费层次，以轿车销售及售后服务为主的完整的汽车服务4S店。汽车4s店具有规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4S店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。目前存在的问题具有普遍代表意义，因此对他的研究具有实际的推广价值。9 北京化工大学研究生论文1．3研究内容和结构由于本研究课题选择的汽车服务所涉及的服务过程复杂、服务内容多、涵盖面广，为便于实证研究和与其他行业的同类研究做比较，特选择汽车服务中最有代表性的汽车销售服务和汽车售后服务来进行实证研究。因此，本研究的主要问题是：一是服务补救前后顾客感知价值、服务质量、顾客满意和顾客的行为意向是否有显著的变化。二是服务补救的效果与顾客感知价值、服务质量、顾客满意和顾客的转换意向间的关系。本文的结构安排如图l-4所示，共包括5章。1．4研究方法及流程研究流程是指导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。本研究。‘的流程可以归纳为如图1-5所示。在研究过程中，笔者始终坚持实例的调查研究与规范的理论分析相结合的原则。首先在理论研究的相关历史文献进行查阅的基础上，综述服务补救及相关理论的研究动态与在实践中的应用，总结以往前人研究成果的主要贡献与不足，形成本研究的焦点问题、研究思路与研究方法。在此过程中，对相关的汽车服务企业进行了访谈等相关基础性研究，获取相关实证资料修正理论分析的不足和缺陷。其次，在小样本的实证调查的基础上，对相关汽车服务企业顾客进行大样本问卷调查，验证理论模型与假设的合理性。经过理论分析和访谈研究之后，进行闯卷调查研究，进一步以系统的观点考察假设的合理性和科学性。最后，得出本研究的结论，并指出本研究结论的学术价值和实践意义。1．5本章小结本章在该研究背景基础上，简要介绍了本研究的研究目的、研究对象、研究流程、研究内容和论文结构以及研究中涉及到的基本概念，同时本章还介绍了汽车服务和汽车服务企业的概念，汽车服务企业的类型和服务的主要内容。还分析了我国主要轿车生产厂家的营销模式，以及通过对企业和用户的深度访谈了解到我国目前汽车专卖店服务的现状和存在的主要问题。最后分析了我国汽车服务业的发展趋势。由于汽车服10 第一章绪论务的内容很多，通过本章的分析，确定了本次研究的重点为汽车销售服务和汽车售后服务，其中汽车的售后服务是本次研究的重点。本章的分析为第2章的文献研究和第3章的研究框架和问卷设计打下了基础。一一●1rl第2章．文献缚述I1rl躺誊研帮辅卷1rl第4章：数据分析及结果l卫l第5章：结论I图l-4本文的结构安排Fig．1-4fra／Ile 北京化工大学研究生论文慝懿辨，琶荔‘理鼍篓谨j耄帮蘸摄餐；嚣，。，’。≯．邈遣襄；；矗4，“％；1％．：霄’图1-5研究流程Fig．1-$methodflow，l 第二章文献综述第二章文献综述2．1相关概念2．1．1顾客期望在顾客满意和服务质量的测评中，都涉及顾客期望．顾客期望却有三种不同的类型，即预期的服务、所希望的服务、和适当的服务。它们之间吮关系如图2-1所示。图2-1顾客对服务质量的评价与顾客满意之间的比较ⅢFig．2-1servicequalityandservicequality预期的服务是一种可能的期望，它反映了顾客相信可能发生的服务水平。所希望的服务是理想的期望值，它反映了顾客实际想要的与最可能发生的预期服务相比较的结果。在大多数情况下，所希望的服务是比预期的服务更高的一种期望。适当的服务是最小的宽容期望值，它反映了顾客愿意接受的服务水平。适当的服务是以异端时间中的经验和规范为基础的。影响适当的服务的一个因素就是预期的服务。把适当的服务与感受的服务相比较就产生了对感受到服务适当性的度量。顾客期望的影响因素有(1)明确的服务承诺：(2)隐含的服务承诺；(3)口头的通告：(4)过去的经验。适当的服务反映了顾客接受的服务水平，它受五个因素的影响：(1)短暂的服务增强器：(2)感受到的服务方案：(3)顾客自我感受的服务角色：(4)状态因。素：(5)预期的服务璐1。2．1．2顾客价值 北京化工大学研究生论文2．1．2．1顾客价值的定义西方学者们对顾客价值的定义也有多种认识。其中比较有代表性的如菲利普科特勒((phlipkotler)、伍德鲁夫(woodruff)、泽瑟摩尔(Zeithaml)、格朗鲁斯(Gronroos)和波特(porter)等。经本文分析，可以把关于顾客价值的定义分为以下几类：(1)从权衡的角度定义顾客价值。波特把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。菲利普·科特勒没有定义顾客价值，但给出了顾客让渡价值的概念。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue。CDV)是指总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值包括：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值：总顾客成本包括精力成本、体力成本、时间成本、货币成本嘲。载瑟摩尔认为，顾客价值实际上是顾客感知价值((CustomerPerceivedValue，CPV)。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。(2)从关系营销角度定义顾客价值。’格朗鲁斯(1997)认为，价值过程是关系营销起点和结果．由于关系是二个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格朗鲁斯将此称之为价值过程。(3)从层次关系角度定义顾客价值。伍德鲁夫(1997)认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。．．虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些顾客价值的定义有以下几个突出的共同特点：首先顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用，但非内在于产品和服务。该特点将顾客价值与股东价值等进行了区分：其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。再次，这些感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较：最后，顾客价值由企业所提供。。因此，本研究顾客价值的定义如下：顾客价值是顾客感知的价值。就是在特定的使用情境中，顾客基于在该次消费经历中所得和所付出的感性认识而形成的对产品或服务效用的评价。2．2．2．2顾客价值的理论模型：(1)菲利普．科特勒的顾客让渡价值理论m．．．．科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：14 第二章文献综述顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。模型如图2-2所示。图2-2科特勒的顾客价值模型嘲Fig．二．2kele’Scustomervalumodel(2)Jeanke，Ron，Onno的顾客价值模型叫Jeanke，Ron，Onno的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值"的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以搿想提供的价值弦为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值，两者之间存在“设计差距一。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值刀。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在。折衷差距一和顾客的。期望价值一。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的价值一与顾客“想得到 北京化工大学研究生论文的价值"之间存在“信息差距一。顾客的主观性价值感知，使“期望价值"与设计价值间出现“感知差距一。当顾客使用产品后，所“得到的价值一与期望价值之间的差距为“满意差距一。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。：(3)Woodruff的顾客价值层次模型n01Woodruff(1997)的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客以途径到目标的方式形成期望价值。在最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。顾客期望的价值顾客对所得价值的满意基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意图2-3Woodruff的顾客价值层次模型m3F喀碣Woodruf’scustomervalusodel2．1．3服务质量2．I．3．1服务的定义16 第二章文献综述许多词被广泛使用但并没有被真正理解，例如服务。什么是服务?准确而又清晰的界定服务这一概念不是一件很容易的事。服务的提供者可能只看到服务的结果没有出差错，却不知道顾客正为员工态度的冷漠或傲慢而心怀不满。相反的情况是接待的人员很热情，但顾客却为能否顺利获得结果而担心被蒙骗n羽。当然这只是为说明问题而举的例子。有关服务的概念起源于经济学领域。传统上，服务业作为第三产业而与工业、农业并列。这种依产业分类的方法认为，社会财富的创造主要来自有形产品的生产，服务是必要的附属活动，但它不会创造更多的社会价值。格朗鲁斯(Gronroos)对此提出批评，他指出人们已经习惯于把服务看作一个产业，而这种观念具有很强的误导性，它使人们忽略了制造业和农业中的隐性服务，并将服务作为一个经济部门，而不是将其视为创造竞争优势的战略和策略。除去人们的思维惯性外，在交易营销思想的指导下，服务往往被管理人员看作企业内部的日常管理程序，他们将其视为成本，并尽力减少之以增加企业效益。“服务"一词包含了非常广泛的内容。从20世纪60年代到80年代，许多学者和机构均对服务提出了自己的定义。但由于服务的范围非常广，很难精确界定，迄今为止也未形成一个权威性、被普遍接受的定义。以下列举影响较广泛的几种对服务的定义n31：(1)美国市场营销协会(A姒)于1960年最先将服务定义为“用于出售或者与销售产品有关的活动、利益或满意’’。这一定义较长时间被学者们广泛采用，但它并没有充分区分服务与有形产品的差异。(2)美国学者斯坦顿(Stanton)1974年对服务定义为“服务是可被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某种产品或服务连在一起出售。(3)希尔1977年对服务给出了“变化"的定义，他认为。服务是隶属于某一经济单位的个人或物品状况的变化，这种变化事先经过该个人或经济单位同意之后由其他经济单位实施的。服务的生产和消费同时进行，这种变化是同一过程的变化，服务一旦生产出来必须由消费者获得的事实意味着服务不能存储。这种不能存储性与其他物理特征无关，只是逻辑上的不可能，因为存储同一过程的变化是矛盾的。(4)美国学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)1983年对服务的定义为“服务是一方能向另一方提供的基本上属于无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质的生产相关，也可能不相关。(5)芬兰学者格罗鲁斯(Gr6nroos)1990年把服务概括为搿服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的17 北京化工大学研究生论文资源、商品或系统相互作用的过程中，它为顾客提出的问题提供解决方案。’’该定义对更好地理解服务的特性很有帮助。(6)国际标准IS09004：1991对服务的定义是“为满足顾客的需要，在同顾客的接触过程中，企业的活动和企业活动的结果"。从该定义可以看出第一：服务的目的就是为了满足顾客需要，帮助顾客解决他们的问题。第二：要提供服务就要与顾客接触。当然这种接触并不一定就是顾客与服务人员，也可以是顾客与装备。例如顾客通过自动提款机(AT砌取款，自动提款机((A’nD就代表服务人员与顾客接触。第三：服务的内容不是实物，即并非产品，而是企业的活动和企业活动的结果n41。第四：服务的范围包括了搿追加服务刀。即依附于商品实体而提供的追加服务，又包括“核心服务"，即与商品不直接相关的服务n引。2．1．3．2服务的特性尽管对服务的定义至今仍有争议，但这些定义都包含了一些共同的方面，即服务具有无形性、异质性、生产与消费的同时性和不可存储性吣1．服务与有形产品的差异如表2一l所示。表2-1服务与有形产品的区别‘1力Table2．1seTverandproduction有形产品服务有形无形同质异质生产、传递与消费分离生产、传递和消费过程同时发生一种物体一种活动或过程核心价值在工厂中生产核心价值在买与卖的交互过程中实现通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程可以存储无法存储牵涉到所有权的转移不涉到所有权的转移从上表中我们可以看出商品与服务的区别表现在四个方面‘嘲：(1)商品是有形的产品，而服务具有无形性。产品是一种有某种具体特征和用途18 第二章文献综述的物品，是由某种材料制成的：服务是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、摸不着。服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或沟通，以及难以定价。正因为如此，比起有形的产品，企业较难了解消费者是如何评价他们的服务的。(2)商品是标准化的产品，而服务则是异质性的。服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控制的因素。不同的服务人员由于其素质、能力、态度的不同，提供的服务是不同质的，即使同一个服务人员由于自身因素(如心理状态等)的影响也不能提供始终如一的服务。(3)商品的生产与消费相分离，而服务的生产与消费同时进行。有形的实物产品在从生产、流通到消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产和消费是可分割的。服务则是生产和消费同时进行，即服务人员提供服务于顾客时，也就是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。“)商品可储存，而服务则表现出易逝性。如服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转货。2．1．3．3服务质量由于服务本身相对于产品而言所具有的多种特殊性，就决定了服务质量是一个抽象的概念，与产品质量的量性指标不同n卵。服务质量是通过顾客对服务的感知而决定的，因此服务质量是一个复杂的集合体，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。格朗鲁斯于1982年率先提出了顾客感知服务质量(perceivedservicequality)的概念和总的感知服务质量模型(themodeloftotalperceivedservicequality，如图2-4所示)。这种方法建立在对顾客行为和与顾客消费后评价相关的顾客期望的影响进行研究的基础上。格朗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与顾客差异结构(英文为disconfirmationconstruct，用来衡量顾客格罗鲁斯于1982年率先提出了顾客感知服务质量(perceivedservicequality)的概念和总的感知服务质量模型(themodeloftotalperceivedservicequality，)。的服务体验、服务结果与顾客期望吻合程度的方法)至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。19 北京化工大学研究生论文图2—4顾客总的感知服务质量呦1Fig．2-4servicequality图2_5顾客感知服务质量模型酬Fin2-$servicequality’smodel(1)顾客感知服务质量服务质量是顾客感知的服务质量，这已经成为服务管理中的一项基本原则．它的含义是服务质量不能由管理者来决定，相反，它必须建立在顾客的需求、向往和期望 第二章文献综述的基础之上。更重要的是，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。这实际上意味着顾客对服务质量的评价会因人而异，并且还会随时间变化，因为顾客的消费心理与行为会逐渐成熟嘲。顾客感知服务质量包括两部分：技术／结果要素和功能／过程要素。服务生产过程的结果所形成的质量即技术质量(technicalquality)，因其是顾客在服务过程结束后的‘‘所得一，也称其为结果质量(outcomequality)。顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质量产生影响嘲。这一部分质量与服务接触中的关键时刻紧密相关，学者们称之为服务过程的功能质量(functionalquaUty)j也称为过程质量(processquality)．鲁斯特(Rust)和奥立弗(Oliver)对格氏提出的两个质量要素进行了补充，他们认为“服务接触所在的有形环境也应纳入到质量要素中。图2-5说明了顾客的质量预期与传统营销活动的关系及其是如何影响顾客感知服务质量的。从该模型可以看出，顾客感知服务质量并不取决于技术质量和功能质量，而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。这一观点为后来贝里等人开发服务质量的“差距分析模型’’(gapanalysismodel，如图2-6所示)提供了理论基础。该方法的目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。首先，这个模型说明了服务质量是如何产生的。模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的函数。同时，它还受到企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为服务感知，它是一系列内部决策和活动的结果。管理层对顾客服务预期的感知决定了组织将要执行的服务标准，然后员工根据服务标准向顾客传递服务。而顾客根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过程。该图还说明，营销传播对顾客感知服务质量和服务期望均会产生影响。其次，该模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因。在图2—6中，差距1是顾客的期望与企业对顾客期望的感知二者之间的差距。差距l是由于管理者不能完全了解顾客期望而产生。要消除这项差距，企业可以采取诸如改进市场研究、培养管理者与一线员工之间更佳的沟通方式、减少管理层级以拉近与顾客之间的距离等措施。差距2是由于管理者没有能力制定出符合认知顾客期望水平的服务质量标准，并将其转变成可实行的计划。此差距21 北京化工大学研究生论文的发生是由于管理者对服务质量缺乏承诺，或是觉得要符合顾客期望是根本不可能的。要消除该差距，企业应该设定目标，并尽可能标准化服务提供过程。差距3是指服务绩效差距。该差距的产生是由于实际的服务提供无法达到管理者所设定的标准，因而产生绩效上的差距。在企业内部，缺乏团队合作、员工招募不力、训练不足，以及不适当的工作设计均可造成该差距的产生。差距4是由于承诺过于夸大以及一线员工缺乏必要的信息支持，以致产生实际的服务提供与夸大的外部承诺之间的差距。差距5是质量差距，即顾客的期望与对服务的实际感知之间的差距，此差距受到上述四个差距的大小和方向的影响，因此，通过降低或消除前四个差距有助于弥补质量差距。图2-6服务质量差距分析模型洲Fin2《servicequality’smodel(2)服务质量的决定因素与测量方法嘲自20世纪80年代开始，Parasuraman，Zetithaml&Berry(简称PZB，下同)就开始了对服务质量决定因素和顾客如何对服务质量进行感知等问题的研究。他们以“差距分析模型一为理论基础，于1988年共同开发了服务质量评价模型(SERVQUAL评价法)，而后，普拉苏拉曼于1991年又重新修订了该模型。模型主要包括两部分：第一部分记录顾客对某一种服务的总体描述：第二部分记录顾客对特定服务企业所提供服务的感知水平。每一部分都是用22个题项来涵盖服务质量的五个方面，服务质量的评分就是计算出顾客对服务的期望与实际感知之间的评分差距，即得出质量差距5。根据PZB的SERVQU^L模型，服务质量主要包括如下五 第二章文献综述个方面的内容嘲1：(1)有形性(tangibility)。有形性主要代表实际的设施、设备、员工以及外在的宣传沟通材料等可以为顾客直接接触和察觉的特征。(2)可靠性(reliability)。可靠性代表服务企业可靠并准确地执行己经承诺的服务的能力。可信赖的服务绩效是顾客的期望，意味着每一次均能准时地、一致地、无差错地完成所承诺的服务工作。(3)反应性(responsiveness)。反应性代表企业协助顾客并迅速提供服务的意愿。让顾客等待会造成不必要的负面认知：当服务失误发生时一秉持着专业精神，迅速地进行服务补救，则可形成积极的质量感知。(4)保证性(assuranee)。保证性代表员工的知识、礼貌以及传达信任与信心的能力，其特征包括：履行服务的能力、对顾客应有的礼貌与尊重、与顾客有效地沟通以及以顾客利益为本的态度。(5)移情性(empathy)。移情性代表企业为顾客提供个性化关心的能力，此方面的特征包括：平易近人、敏感度高以及尽力了解顾客的需求。关于在不同行业SERVQUAL的运用范围以及对SERVQUAL中术语的准确性，学术界曾有过有益的争论，而且是富有成效的，研究者们大多同意SERVQUAL的度量项目对于整个服务质量的测量是行之有效的(BabakusandBoiler，1992：BoltonandDrew，1991，a，b：BrownandSwartz，1989；Carman，1990；CroninandTaylor,1992：Parasuramaneta1．，1991)。但是，SERVOUAL模型是一种基于差异的测量方法，．究竟用顾客的何种服务预期与实际服务体验进行比较以确定顾客感知服务质量，现在仍有很大争议。研究人员认为顾客的服务期望会受到服务体验的影响，因此差异方法会重复测量顾客的体验。同时，由于差距数据的使用、对期望的测度、肯定与否定措辞的应用(这一点后来得到修正)、各测量维度的普遍性、对基准质量的界定等方面的原因，这种方法存在许多弊端。而且，由于差异指标的计算，测度指标的信度、判别效度和方差限制问题，该方法都受到了批评和挑战。相应地，一些学者开始自行发展衡量工具，例如Brown，Churchill&Pete：于1993年开发出Non-Difference方法以及Cronin&Taylor于1992年开发出SERVPERF方法，认为以执行绩效为基础的服务质量衡量方法最好。Cronin&Taylor(1992)提出强调以服务执行成果(performance，绩效)为服务质量衡量基础的SERVPERF方法。SERVPERF方法只针对服务执行成果来加以衡量，亦即直接衡量顾客所感知的服务质量，并不与顾客期望作比较，也不经过加权程序。从心理测量学的角度来看，SERYPERF方法减轻了填答者的回答难度，同时数据处 北京化工大学研究生论文理也变得简单，但SERVPERF量表，仍未脱离普拉苏拉曼等人(1988)所提之五个因素的内容，而且其问卷中的题项亦大致上承袭sERvQUAL方法中的题项。因此，本研究对服务质量的定义采用的是格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量，其测量将直接测量服务的执行结果，而不采用普遍使用的SERvQUAL量表。2．1．4顾客满意2．1．4．1顾客满意的含义早在1960年，Keith的观点就认为顾客满意(CustomerSatisfaction)是，“顾客需要和欲望的满足一(宋先道，2002)。其后，在学术界内对顾客满意的概念和内含展开了激烈的讨论。1965年，卡道佐(Cardozo)首次将顾客满意(CustomerSatisfaetion)的观点引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量研究。许多学者都对顾客满意进行了定义：近年来，顾客满意(CustomerSatisfaction，简记为cs)的许多表述广泛地采取了材过程’’的定义，即cS是顾客得到的与其期望的之间的一种评价(Oliver，1977：Tse＆Wilton，1988)，这些定义的重点在于满足前的经历，而不在于满足自身．但是总的来说，不管从哪种定义来研究满意度，茜意的两种定义即“过程一和“结果一都是互为因果关系的嘲。下表为比较有代表性的对于顾客满意方面的定义。目前，对于顾客满意概念，比较公认的一种定义认为，满意即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和服务进行的评价。其理论基础是心理学中的“差异模式"(1)isconfirmatioaModel)。根据这一模式，顾客满意水平受两个因素的直接影响，一是顾客的期望或者需要被满足的程度j即期望或者需要与感知实绩的比较差距：二是顾客期望或者需要本身的高低(0liver，1980)嘲。在我国，顾客满意度在IS09000：2000中被定义为“顾客对其要求己被满足的程变的感受一(IS09000：2000，3，1．4章节)。本研究中笔者认为：顾客满意／不满意的定义应当为顾客在接受服务期间所体会感知到的整体服务的满意度以及在服务消费之后对服务的一种购买后评价，如果顾客的需求得到满足，产品和服务与顾客本身的期望一致，那么顾客就会满意，反之则不满意．+● 第二章文献综述表2-2顾客满意概念总汇表Tmble2-2customersatisfaction年份研究者顾客满意概念理解1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究。将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对所付出代价1969Howard&Sheth与所获得收益是否合理进行评判的心理状态。顾客满意是他们对预期效果的期望与感知效果的评价之间交1977Miller互的结果。是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投1982C抽砌lill&SⅢpf髓ant。入成本进行比较所产生的心理状态。1983Quelch&Takucbi受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的1984Day整体评价。满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务1986Kofler所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。将顾客的愿望(d懿鲰)作为比较标准优于顾客担挈．ho细掣蚓眦iI≯璐)0愿望被定义为产品的属性、属性晕连守零客确1993Spreng&Olshavsky信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满焉i_j零烈的影响。蛩顾客满意是顾客根据自己的消费经历，对于与期望相比较所产1993Oliver生差异的情感变化的总体心理状态。购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后19914Gardial则更多地以其他品牌为标准。期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前、消费195}5Walker中和消费后比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于1997Woodruff产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。 北京化工大学研究生论文2．1．4．2顾客满意的模型自卡道佐首先对顾客期望(Expectation)、努力(Effort)和满意(Satisfaction)进行研究开始，理论界和企业界对影响顾客满意的形成机制进行了大量的研究和争论．提出了许多理论模型，比较有代表性和操作性较强的主要有以下几种。(1)期望一致／不一致(ExpectationConfirmation／Disconfirmation)模型期望一致／不一致模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的～种观点，其思想是源于期望理论(Tolman1932)。1980年Oliver根据其研究成果正式地提出了期望一致／不一致模型，如图2-7所示。图2-7期望一致／不一致模型蚓Fi昏2--7a甲既枷∞瓢妒∞，disjl乎∞这个模型认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品 第二章文献综述或服务绩效特征的期望，然后在购买和使用中感受到产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与顾客期望进行比较。比较的结果有三种可能情况：如果感受到的绩效低于期望，此时产生负的不一致，顾客就会产生不满：如果感受到的绩效超过期望，此时产生正的不一致，顾客就会满意：如果感受到的绩效与期望相同，此时这二者达到了协调一致，不一致为零，Oliver和Desarbo(1988)称此为简单一致(SimpleConfirmation)。Oliver还发现，期望和不一致对满意度都有独立的作用，期望为顾客将来做满意判断提供了一个依据，是继不一致、绩效之后第三个对满意最有影响的因素。不一致之所以比期望在顾客满意中作用力更强，主要是因为期望随着时间的推移可能减弱，而不一致对满意的影响是由伴随着使用过程而产生的情绪经历造成的。伴随着正的不一致的积极情绪将增加顾客做出满意判断的可能性，反之，伴随着负的不一致的消极情绪则将减少顾客做出满意判断的可能性。(2)欧洲顾客满意指数(EcSI)模型随着顾客满意指数(CustomerSatisfactionIndex，简称csI)在瑞典和美国等国家的成功推行，欧洲理论学者和实践工作者萌生建立ECSI的想法，这个提议很快得到了欧盟委员会、欧洲质量管理协会和欧洲质量管理基金会的支持。1999年，欧洲顾客满意指数(EuropecustomersatisfactionIndex，简称E(洛I)研究计划在欧洲的10个国家开始实施。如图2_8所示，ECSI基本模型是一个包含许多潜伏变量的结构方程模型。该模型把顾客满意与其决定的因素联系起来，然后，形成顾客满意的结果，即顾客忠诚。在ECSI基本模型中，顾客满意的决定因素有企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值。其中，企业形象对顾客满意的形成是一种间接作用。此外，在模型中，顾客的感知质量从理论上被划分为两个结构变量：“硬件要素，’，由产品或服务属性质量构成：“个人要素一，指企业在服务中与顾客的互动要素，通常指个人行为和服务环境的氛围。ECSI模型中的7个潜伏变量分别被2-5个测量变量解释。由此，该模型中各潜伏变量之间的因果关系得到解释。(3)顾客满意度的层次模型杰姆·G·巴诺斯提出了一个影响顾客满意度的层次模型(见图2-9)。他分5个层次将有助于提高顾客满意度水平的因素、供应范围或者顾客与组织的交易放在一起观察。模型将一个组织提供给顾客的东西称作‘‘供给一或者“价值主张"。这个模型的每个后继的层次上包含着顾客满意度，更多的是更高水平的顾客需求，而在这个模型的较低层次上的顾客满意度并不能保障较高层次上的顾客满意度。在这方面，模型借 北京化工大学研究生论文用了亚伯拉罕·马斯洛(需求层次)的概念。这些因素对顾客满意度的影响来看，公司和它的员工在每个层次上所提供的服务都将从核心产品和服务逐步深入到互动中的情感因素，而它们越来越重要。通常就像马斯洛所描述的人的需求一样，随着供应商从核心产品或者服务向供应、向人际间的互动、和向创造出正面情感的转移，巴诺斯强调的顾客需求的层次越来越高。同时，在这个过程中，供应商为顾客增加的价值也越来越多。巴诺斯特别强调在顾客满意度影响因素模型中的较高层次上竞争，进而把一家公司同它的竞争对手区分开来，比在从核心和流程的层次上竞争要容易得多。巴诺斯的这一观点，在前面关于关系价值的表述中也有所提及。图2-8ECSI基本模型刚Fig．24E(洛Imodel2．1．5本节小结通过对顾客期望、顾客价值、服务质量、顾客满意等有关文献的学习和研究，总结出它们之间的关系如下：(1)服务质量对顾客感知价值和顾客满意有正向影响(服务质量越高、顾客感知价值就越高、顾客的满意程度就越高)(2)顾客感知价值对顾客满意有正向影响(顾客感知价值越高、顾客的满意程度就越高)。2．2转换意向●顾客转换意向(BehavioralIntentions，BI)是连接消费者自身与未来行为的一种28 第二章文献综述层次5感觉与情感的沟通，本质上是企业给顾客的感觉如何层次4跟人服务的水平，注意力，服务的速度。接触的一般质量；顾客如何被服务J■●■■■●●■■■■■■■■■■■I和接待层次2运输系统、记账、定价策略、担保、时序安排，投诉处理，增强和支持的其他服务曼曰囝曰图2-9顾客满意的层次模型瞄¨Fig．2--9ustomersatisfactionmodel陈述(Peter＆01son，1996；转引自：董大海和金玉芳，2003)。著名的消费行为学家Fishbein(1992)指出：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意愿。Fishbein&Manfredo(1992)的研究得出结论：“大量的研究证明，如果正确地测量，那么相应的行为意愿可以非常精确地预测‘大部分的社会行为一嘲。．消费者的行为意愿主要包括三种类型：重购意愿、口碑和溢价购买(董大海和金玉芳，2003)。在实际操作中，西方学者对消费者行为意愿的具体构成并没有达成统一的意见。国内学者董大海和金玉芳在2003年对相关文献进行整理，总结出几类典型行为意愿的操作性定义的内容及其测量方法，如表2-3所示。2．3服务补救由于服务的无形性、异质性和不可贮存性造成了服务提供与生产的高度不确定性．因此再好的服务公司都无法避免服务失误的发生．通常在服务失误后，顾客会产生消极的态度，造成顾客流失，甚至产生敌对行动。然而如果企业能够透过服务补救 北京化工大学研究生论文来挽回失误的情形，将有可能会使得消费者更满意该企业㈨。表粥行为意愿的定义、内容及测量酬Table2_3characteristic来源维度／问题测量量表重复购买“一定不会”“一定会”，／lO咖i∞等(1999)推荐级量表；“非常同意”“非常不向亲友推荐的可能同意刀／lO级量表再次购买该产品的可能性“非常低一“非常高一／9级量Cronin等(20001向亲友推荐的可能表如果回到过去，我会做同样的选择愿意付更多的价钱如果涨价，还会购买愿意付比其他的活动更多的价钱忠诚Baker&Crompton“根本不可能绷非常有可能”(2000)向其他人说好话侉级量表以后还会购买每年都这样使人厌烦鼓动亲友购买如果得不到也没什么，可以去其他地方再次选择的可能性Haenloon(2000)向他人推荐的可能性搿低一“高”，7级量表成为常客的可能性再次选择的可能性鼬emoon(1999)“根本不可能”。非常可能”向他人推荐的可能性2．3．1服务失误2．3．1．1服务失误的定义Gronroos(1992)将服务失误定义为不按照顾客的期望进行服务嘲。Smith(1998)当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时候，服务失误就发生了。当服务效果低予顾客的期望时即产生了服务失误(Hess，Ganesan&Klein，2003)。Keaveney(1995)认为当顾客对服务系统不满意时，服务失误就发生了嘲。Adrian．Palmer(2000)认为不管是谁的责任，当顾客觉察到服务出了差错的时候，服务失误就发生了。 第二章文献综述2．3．1．2服务失误的相关研究服务失误的相关研究见表2_4。表2-4服务失误的相关研究Table2-4servicefailure学者年代相关内容研究证明大多数的服务失误是因为服务人员的行为或态度不当而Bimer1990引起的。指出43％的不满意顾客保持不满是因为雇员对于服务失误的消极反应。从服务接触的观点来探讨顾客不满意的关键事件，并将其分成三Bitner,Booms1990类：l、服务传递系统失误，2、顾客的需求或要求员工反应，3、员andTctreault工的行为。认为顾客评价服务质量主要比较其期望与认知。服务失误的发生分Pmasuxmnma,Bcmr为两种，一种失误是服务的结果没有达到顾客的期望：一种是服务yand7_七ithmal1991的过程没有达到顾客的期望。顾客对于企业服务不仅仅重视最后的服务结果，对于服务过程也有各种期望和要求。Goodwhaand服务和消费同时发生，服务传送与服务提供者不可分割，所以在传1992Ross送的任何一个接触点若产生失误，均会使得顾客产生负面的反应。服务失误应从时间、严重性、频率三个构面来加以深入探讨。失误KellyandDavis1994会发生在顾客与服务人员之任何接触点：而失误的严重性可以是微不足道或者是非常严重的。顾客对雇员消极反应的描述主要包括：漠不关心、不礼貌的行为、Keav∞cy1995视而不见和不具备相应的知识。指出以前大多数的研究集中在顾客抱怨的处理之上，但是这些研究HeskeO．05)，假设4被拒绝。 第四章数据分析及结果图4-5服务补救后顾客的心理路径图Fig．4-5supposetestaboutbefore—servicerecovery’S资料来源：本研究整理综上，笔者将研究假设的检验情况汇总如表4-5所示。表4-5研究假说的检验结果Table4-5test编号假设支持与否服务补救发生前后，顾客的满意认知会存在显著差异，补救之Hl是后的满意程度会比补救之前明显提高。服务补救发生前后，顾客的感知价值认知会存在显著差异，补H2是救之后的感知价值认知会比补救之前明显提高。服务补救发生前后，顾客的感知服务质量会存在显著差异，补H3是救之后的感知服务质量会比补救之前明显提高。服务补救发生前后，顾客的转换意向会存在显著差异，补救之H4否后的转换意向会比补救之前明显降低。服务补救的效果越好，顾客对服务企业满意程度的评价越高，I{5是反之亦然。服务补救的效果越好，顾客对服务企业的感知价值越高，反之H6是亦然。服务补救的效果越好，顾客对服务企业的感知服务质量评价越H7是高，反之亦然。m服务补救的效果越好，顾客对服务企业的转换意向越低，反之是亦然。53 北京化工大学研究生论文4．4本章小节本章根据本研究的理论框架进行了实证设计，其中包括研究方法，数据的收集方法及过程、问卷设计及调整以及分析工具等方面的内容。本研究采用准实验法进行测量，在汽车服务行业分三种情境，进行验证。在研究设计过程中，通过多次与企业和顾客的访谈以及预实验，将测量的条目确定，为实际测量提供了可靠的依据。另外还简要介绍了，结构方程模型。同时对实际测量的回收问卷对模型进行检验。检验结果表明：服务补救前后顾客感知价值、服务质量、顾客满意有显著的变化，而顾客的行为意向没有显著变化；服务补救的效果越好，顾客感知价值、服务质量和顾客满意有明显提升，顾客的转换意向也明显下降。 第五章结论第五章结论综上所述．本文的研究结论如下：服务补救前后顾客感知价值、服务质量、顾客满意有显著的变化，而顾客的行为意向没有显著变化；服务补救的效果越好，顾客感知价值、服务质量和顾客满意有明显提升，顾客的转换意向也明显下降。结合前面的分析结果和研究结论的归纳可以得出如下建议：(1)服务失误将对顾客感知价值、服务质量、顾客满意都有显著的变化。所以，对于汽车服务行业来说，从公司经理到一般员工都要以严谨的态度、积极的热情去工作，不要忽视顾客的每一个细小的抱怨，要对顾客的抱怨进行理性的分析、给予合理的解决，尽可能的不造成服务失误或尽可能小的失误。(2)一旦服务失误发生后，要正确地对待它。服务失误并不可怕，积极有效的服务补救仍然能挽回顾客。根据分析结论我们发现，一旦遭遇服务失误，顾客的转换率以及不利的行为倾向是非常明显的。肯定减少购买的平均比例高达百分之六十六，而肯定会向他人抱怨的平均比例接近百分之七十六。这进一步印证了以前的研究：遇到服务失误以后的顾客流失率非常高，而不满意的顾客其抱怨倾向也是非常明显的(Bateson．1995)。正因为服务失误造成的顾客流失率非常高，同时顾客向企业抱怨的意愿很低，所以企业应该建立主动的服务补救系统，及时发现服务失误，加强与顾客的沟通，这样才能利用服务补救让更多的顾客满意，留住更多的顾客。这样可以大幅度提高顾客满意和服务质量。在服务失误后，要对顾客所经历的不便真诚道歉。这是使顾客满意的强有力的第一步。认真倾听、记录、询问一些相关问题。生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示出真实情感的好听众。要针对问题提出一种公平的化解方案。员工对问题要采取情感性的响应，要从基本问题着手进行处理。在这个阶段，顾客必须感觉到员工有处理问题的权力和技能。顾客要求的是行动，而非仅仅是几句空话。要针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿。顾客会对那些表示出真诚歉意的、合理的姿态感到满足。要遵守诺言。许多顾客会怀疑你的承诺，他们可能觉得员工只是想让他们挂断电话或离开办公室。要确信你可以交付给顾客所承诺的东西、否则，就不要许诺。要有跟进行动。当销售代表或顾客服务代表采取跟进行动以保证公司的响应落实时，顾客对此举就会印象更深。跟进行动还可以给予公司第二次机会，假如第一次补救行动不能让顾客满意的话。另外，跟进对公司内部也很重要，它可以确保补救工作制定标准和支持顾客满意行动，还必须在全组织内植入一种顾客满意文化。并使顾客满意真正植入到整个组织文化中去，而非仅仅是某个部55 门。本文在实证的基础上研究了顾客转换意向的影响因素，但还存在以下局限：本文的理论层次应再深入一些；本文在研究的过程中，主要针对的是亚之杰的具体情况而言，所以结论对亚之杰这种4S店比较适合，具有实际意义，但并不适合于所有的汽车服务企业。弱i、一，，、，，／ 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——一——北京化工大学研究生论文————————————————————————————————————————二—二—二二二二=二==_=——————一．【15】Sustainabledevelopment访adynamicworld,transforminginstitutions，growth，andaualityoflife，Washington，D．C．，WorldBank,NewYork,OxfordUniversityPress[M]，c2003，84-a-88【16]BemsRS．CRTColorimetricPartl：TheoryandPractice．ColorResearch&Application[M]，1993，18(5)：299【l7】ConferenceJanuary7-9，1999．Holte，Denmark．DesmondDoran．RethinkingtheSupplyChain：AnAutomotivePerspective,the10thInt锄ationalAnnuaIIPSERAConference[M]．200-2005[181ChungRY．ICC-basedCMS&ItsColorMatchingPerfonnanceTAGA97[M]：1995[191DickAlanS．，andKunalBasu．CustomerLoyalty．TowardanIntegratedConceptualFramework．JournaloftheAcademyofMarketingScience[M]，1994，22(2)：100-110C20】(芬兰)克里斯廷·格朗鲁斯(Qlfis6觚Gr彻啪s)：((服务管理与营销—基于顾客关系的管理策略×第2版)瞰】，P．48，电子工业出版社，2002(7)ff-q詹姐斯A·菲兹西蒙斯莫娜J·菲兹西蒙斯．服务管理【M】．北京：机械工业出版社．2000，188．190．【22】Ma峨C．．C．，Stewart，GL．，Attainingflexiblestabilitybyintegrat崦totalqualitymanagementand80C10·technicalsystemstheory,QUALrrYCONTROLANDAPPLIEDSTATISTICS[M]，一。1997。312-318123]L．iC．hungS．hih,嘁H．Globalqualitymanagementprograms，howtomaketheir蚰plementationmoreeffectiveandlessculturedepende眦"QUALITYCONTROLANDAPPLIEDSTATISTICSl997[MI，142．144【24】ReprintedwithpermissionfromtheJournalofMarketing,publishedbytheAmericanMa船吨Association,Zetithamt,V．A—Berry,．L．L．&Parasuramml’A．【碉，1988，p36．[25】zh勰g2：lli】}l嘁h出如觚tati伽oftotalqualitymanagement,allempiricalstudyofC蛐∞∞manCaoamg缸峨Gronmg觚TheNethertand,UniversityofGroningen[M]，2000,192．196【26】宇航．服务质量管理理论在sG汽车公司的应用研究：『硕士学位论文J【c】．成都：四川大学，2003，53[271ichaelE．Porter：ClustersandtheNewEconomicsofC伽掣劬州~q，HarvardBusinessReview,November-Dex．．ember1998，P77-900[281akeshBasantandBrianFikkert．，TheEffectsofR&D．ForeignCarsn耐场∞．a11dD伽腻耐IntmmtwnalSpiUoversOftProduaivityifLChineseFinns[M]．TheReviewofEconomicsandStatistics,1999,78(3)：140‘__。152【29】Olivet"RidmrdL．ACognitiveModeloftllcAntecedentsandConsoqmofS撕s‰b∞Decision．JournalofMarl蛐Researc№q．November1980．460469 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北京化工大学研究生论文8购买汽车的地点是：①3S或4S品牌专卖店②大型的汽车交易市场③二手车交易市场④其他9到目前为止，车辆共进行过几次维护保养：①O次②i-2次③3—4次④5次以上10通常情况下，选择维护保养的地点是：①买车的那家3S或4S店②厂家其他的特约售后服务网点③专业从事汽车服务的公司④小型的维修厂或快修店第三部分：调查商家没有服务失误时顾客对服务企业服务质量的感知、对顾客价值的感知、顾客的满意度以及顾客的转换意向。ll您认为商家所提供的服务质量：①非常差②很差③差④一般⑤好⑥很好⑦非常好12该质量水平与您期望的质量水平相比差距：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大13所付出的代价(金钱、时间、精力等)相对于商家所提供的服务值吗：①非常不值②很不值③不值④一般⑤值⑥很值⑦非常值14商家提供的服务与您的需求和需要的差距：①非常小②很小⑨小④适中⑤大⑥很大⑦非常大15在该处消费对您来说是个正确的选择：①非常不同意②很不同意③不同意④不知道⑤同意⑥很同意⑦非常同意16您认为在该处的消费经历是：①非常不满意②很不满意③不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意17总的来说您对该处的评价是：①非常不满意②很不满意③不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意18如果您的亲朋好友有购车的打算，您推荐他们到您买车的这里的可能性有多大： ～附录①非常小②很小③小④不知道⑤大⑧很大⑦非常大19以后您的车辆维护保养或其他服务时，您继续选择该处的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大20若与亲友、同事谈起买车或修车的话题时，您主动称赞该商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大第四部分：测量在服务失误后服务补救前顾客对第四部分内容的重新评价。2l在您接受服务的过程中，您是否遇到过服务失误的情况：①是(请继续往下做答，以下测评的是服务补救前您的相关评价)②否(请直接结束作答，谢谢!)22您遇到服务失误的情况是(可多选)：①缺少配件③维修质量差③服务态度不好④不合理收费⑤服务时间不合理⑥服务环境差⑦其他23您认为该服务失误的严重性是：①非常严重②很严重③严重④一般⑤不严重⑥很不严重⑦非常不严重24综合考虑各方面，请您评价商家所提供的服务质量情况：①非常差②很差③差④一般⑤好⑥很好⑦非常好25该质量水平与您心中所想的商家应当提供的质量水平相比，有多大的差距：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大26相对您付出的代价(金钱、时间、精力等)，商家提供的这些服务物有所值吗：①非常不值②很不值③不值④一般⑤值⑥很值⑦非常值27从总体上看，商家提供的一系列服务在多大程度上满足了您的需求和需要：①非常小②很小③小④适中⑤大⑥很大⑦非常大 北京化工大学研究生论文28在该处消费对您来说是个正确的选择：①非常不同意②很不同意③不同意④不知道⑤同意⑥很同意⑦非常同意29您认为在该处的消费经历是：①非常不满意②很不满意⑨不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意30总的来说您对该处的评价是：①非常不满意②很不满意③不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意3l如果您的亲朋好友有购车的打算，您推荐他们到您买车的这个商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大32以后您的车辆维护保养或其他服务时，您继续选择该商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大33若与亲友、同事谈起买车或修车的话题时，您主动称赞该商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大第五部分：测量服务补救后顾客对服务补救效果及对第四部分的重新的评价34当发生服务失误后，商家是否采取了补救措施：①是(请继续往下做答，以下测评的是服务补救后您的相关评价)②否(请直接结束作答，谢谢!)35商家采取的补救措施是(可多选)：①道歉②重新修理③赠送礼物④免费送保养一次⑤打折⑥其他一36总的来说，您觉得该商家采取的措施：①非常差②很差③差④一般⑤好⑥很好⑦非常好37该商家所采取的措施令您感到心情愉快：①非常不同意②很不同意③不同意④不知道⑤同意⑥很同意⑦非 附录常同意38综合考虑各方面，请您评价商家所提供的服务质量情况：①非常差②很差③差④一般⑤好⑥很好⑦非常好39该质量水平与您心中所想的商家应当提供的质量水平相比，有多大的差距：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大c40相对您付出的代价(金钱、时间、精力等)，商家提供的这些服务物有，所值吗：’～①非常不值②很不值③不值④一般⑤值⑥很值⑦非常值41从总体上看，商家提供的一系列服务在多大程度上满足了您的需求和需要：①非常小②很小⑨小④适中⑤大⑥很大⑦非常大42在该处消费对您来说是个正确的选择：①非常不同意②很不同意⑨不同意④不知道⑤同意⑥很同意⑦非常同意43您认为在该服务企业的消费经历是：①非常不满意②很不满意③不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意44总的来说您对该商家的评价是：①非常不满意②很不满意③不满意④一般⑤满意⑥很满意⑦非常满意45如果您的亲朋好友有购车的打算，您推荐他们到您买车的这个商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大46以后您的车辆维护保养或其他服务时，您继续选择该商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大47若与亲友、同事谈起买车或修车的话题时，您主动称赞该商家的可能性有多大：①非常小②很小③小④不知道⑤大⑥很大⑦非常大再次对您的支持表示衷心的感谢! 北京化工大学研究生论文致谢在我的硕士毕业论文完成之际，深切的感激之情充满了我的内心。本文的完成是与许多人给予我的关爱、支持和鼓励分不开的，在此我深表感谢!首先，我要感谢我的导师张英奎教授，张教授治学严谨、敬业可亲、学识渊博，文}，、}’ 作者与导师简介作者与导师简介导师简介：张英奎，现任北京化工大学经济管理学院教授；工商管理系主任：教育部本科教学评估专家委员会委员；院学术委员会委员、学位委员会委员。C主讲‘管理学》、‘市场营销学》等课程。e主要研究领域：营销管理、战略管理、质量管理。主要学术论文、著作：在<管理世界》<中国大学教学》、《财经问题研究》、‘中国高等教育》、l：生产力研究》等核心刊物以及多个管理科学与工程的国际会议上发表论文80篇；主编<现代管理》等著作10本；科研项目：主编国家“十一五力规划教材‘现代管理学》；主持燕山石化等国内外企业委托的管理咨询项目20项；主持教改项目8项。。获奖及荣誉称号：主讲的《管理学》课程2004年7月被评为北京市精品课程，2006年8月被北京市推荐为国家级精品课程；主编的由清华大学出版社出版的教材《现代管理》，2005年1月被评为北京市精品教材；主持的教改项目“管理学课程教学方式与内容的改革与实践"2004年12月获北京市优秀教育教学成果一等奖，并在2004年12月通过了教育部专家组的国家级教学成果鉴定。指导学生参加挑战杯商业计划书创业大赛获国家铜奖一项，北京市一等奖两项，二等奖六项，三等奖两项。2006年被评为优秀教师，近几年获多项校教学成果及党建研究成果奖。联系电话：64445383，13910784646E-mail,zhangyk@mail．butt．edu．cn．邮编：100029地址：北京化工大学经济管理学院作者简介：作者：王京，女，生于1975年9月7日，汉族，北京化工大学工业工程专业工程硕士研究生。 E电、矿 北京化工大学工程硕士研究生学位论文答辩委员会决议书研究生姓名：王京工程领域：T、l门广程论文题目：北京亚之杰汽车销售服务中心顾客转换意向影响因素研究学校导师姓名：张英李职称：教授企业导师姓名：席汝霖职称：高级工程师论文答辩日期：2007年5月30日地点：经管院508室论文答辩委员会成员是否来自企业姓名职称工作单位本人签名或工程部门程师服务中心獬．席汝霖高级工北京亚之杰汽车销售是郑宪教授中国社会主义学院辆咳2否一微覆荔张英奎教授北京化工大学经管院．否撅否LI飞李五四教授北京化工大学经管院r姚水洪副教授北京化工大学经管院船掀否V’’注：此表用于存档，除本人签名务必用钢笔填写外，其余处必须用计算机打印。 "‘电f‘ 答辩委员会对论文的评语(选题是否来源生产实际且具有明确的生产背景和应用价值、论文工作的技术难度和工作量；是否具备了解决工程实际问题的新思想、新方法；是否创造了经济效益和社会效益；是否具备了综合运用科学理论、研究方法和技术手段解决工程实践问题的能力，论文的不足之处)：王京同学的“北京亚之杰汽车销售服务中心顾客转换意向影响因素研究一来源于亚之杰工作实际，这一选题对于汽车产量、销量和国民保有量急剧增长的今天具有非常现实的意义，对于像亚之杰这样的汽车服务企业稳住顾客、增长利润f具有实际的指导价值。该论文的结构完整、内容充实、论点明确、论据充分，从中～可以反映出王京同学做了大量具体的工作，克服了一定的技术难题，并且能从顾客视角出发解决工程中的实际问题，在解决过程中能正确使用像SPSS这样的先进的数理统计分析软件，能采用深度访谈和调查问卷相结合，在挖掘真实数据的同时，也反映出王京同学对新方法、新技术的应用娴熟程度，从中可以看出王京同学具有较高的解决工程实际问题的能力。望今后能更加深入的研究理论、进一步提高理论水平。对学位论文水优秀良好一般较差平的总体评价√同意授予工程硕士学位，票，不同意授予工程硕士学位汐票，写喜蓠≯匆影歹7年朋歹护qU 苦?"hwh-la--441唱唱咽