国内汽车销售服务体系的研究 32页

目录1前言21.1研究思路和方法22国外汽车销售服务体系32.1欧洲汽车经销商的汽车销售服务现状32.2日本汽车经销商的汽车销售服务现状43国内汽车销售服务体系现状53.1国内汽车市场的现状53.2汽车销售服务体系的现状73.3销售流程123.4汽车销售服务业的特点124我国汽车销售服务体系现状及问题——以兰天集团为例144.1兰天集团的汽车销售服务体系现状144.2兰天集团目前销售服务体系问题分析154.2.1营销理念滞后154.2.2内部协调效率低，运营成本高，风险大164.2.3重视销售，轻视售后165汽车销售服务体系的设计165.1兰天集团新销售服务体系的设计175.1.1汽车销售部分的设计175.1.2售后服务部分的设计185.2兰天集团销售服务体系的发展前景205.2.1长沙汽车销售市场前景205.2.2兰天集团新销售服务体系的优点236兰天集团汽车新销售服务体系实施的措施256.1塑造销售服务品牌26 6.1.1建立汽车销售服务理念276.1.2充分认识汽车销售服务的完整性276.1.3销售过程标准化276.1.4售后服务专业化286.1.5管理、技术现代化287总结297.1结论29参考文献 29致谢30 国内汽车销售服务体系的研究摘要：近年来，在我国全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康发展的势头，老百姓经济收入迅速增加，汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大加快。汽车消费的增加，需求主体的变化，汽车市场的开放，充分满足包括个人消费者在内的广大汽车用户对汽车服务的要求，重视我国汽车服务体系的建设成为汽车历史发展的必然趋势。本文主要通过兰天集团汽车销售服务的特点，汽车经销商的经营理念、优势、体系的弊端，研究了国内经销商的现状，并通过借鉴国外销售服务体系创新性的提出了兰天集团应该实行覆盖全市的销售和售后服务有机结合的销售服务体系，在新销售服务体系中塑造销售服务品牌、销售和售后服务的标准化、提高员工的素质、提高客户满意度。关键词：汽车；销售；服务体系；研究；DomesticresearchofautomobilesalesandservicesystemAbstract:Inrecentyears,inourcountry,thecomprehensiveconstructionwell-offsocietygoalincentive,thenationaleconomyhasmaintainedasustainedandhealthydevelopmentmomentum,peopleincomeincreasesrapidly,automobileintotheconsumerfieldgreatlyacceleratedtheprocessof.Increaseofautomobileconsumption,changesindemand,theopeningofautomobilemarket,fullymeettheindividualconsumer,thevastnumberofcarusersrequirementsonautomobileservice,toautomobileservicesysteminChinaConstructionhasbecometheinevitabletrendofhistoricaldevelopmentoftheautomobile.ThispapermainlythroughthecharacteristicsofLanTianGroupAutomobilesalesservice,abuseofautomobiledealersmanagementconcept,advantages,architecture,researchstatusofthedomesticdealers,andbydrawinglessonsfromtheinnovativeforeignsalesservicesystempresentLanTiangroupshouldimplementthesalesandaftersaleserviceoftheorganiccombinationofsalesservicesystem,inthenewsalesservicesysteminshapingthebrandmarketingservices,salesandaftersaleservicestandardization,improvestaffquality,improvecustomersatisfaction.Keywords:Automobile；Sales；Servicesystem；Research；30 1前言随着我国社会的发展和经济的持续增长，人们的生活水平越来越高，汽车消费逐渐成为人们市场消费的热点。中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车生产商，促使他们加大了在中国的投资。我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求的阶段，目前，仅在民用车市场上，就有40多个品牌200多种车型在参与竞争。伴随着我国汽车产销量高速增长的是我国汽车保有量的快速增加。权威统计部门资料显示，截至2012年底，全国民用汽车保有量已达12089万辆，比2011年增长16.4％。其中，个人轿车10033万余辆，比2011年增长19.4％（图1）。2007年中国的民用汽车保有量4000多万辆，中国交通部副部长翁孟勇估计到2020年中国的民用汽车保有量将达到1.4亿辆。随着国外汽车巨头进入中国，先进的营销理念，销售服务模式和营销技术也纷纷传入我国。汽车工业的快速发展为汽车生产商与经销商带来了丰厚的利润，汽车经销商作为汽车生产厂商销售的中间环节，是厂商和消费者的联系纽带，随着国内合资汽车厂商汽车生产能力的提高，汽车关税的逐年降低，国内汽车行业竞争日趋激烈。经销商的利润被压缩。汽车市场已经进入供大于求的买方市场，靠赚取巨额差价利润的日子一去不复返了，汽车经销商为了占领市场持续生存与发展，汽车生产商与经销商将经营关注点从产品转移到了服务。同时汽车作为一种高档奢侈品，其制造技术和制造工业日新月异，汽车产品越来越复杂，经过产品质量竞争阶段后，全球汽车产品的同质化日益加深，消费者关注的焦点开始从汽车产品转向购前和购后提供服务的汽车销售服务业。图12012～2011保有量增长率Figure12012～2011Ownershipofgrowth30 兰天集团是一家以汽车销售为主兼营维修的汽车经销商，汽车市场已经整体进入买方市场，汽车产品之间的竞争日益激烈，汽车的竞争实质是汽车经销商之间的竞争，各个经销商为了获得较高的市场份额，竞争将更加激烈。兰天集团的销售服务体系是在汽车卖方市场情况下建立起来的，以销售汽车品牌的差异化获得了较高的利润，而随着汽车产品同质化日益提高，汽车产品的差异越来越小，销售汽车产品的利润也越来越低，同时消费者对汽车购买后的使用成本和便利性越来越重视。目前以销售为主将很难适应以后营销环境的变化，因此研究兰天集团的销售服务体，建立一个兰天集团有特色的汽车销售服务体系是尤为重要的。1.1研究思路和方法本文在写作过程中，根据论文的需要采用了以下研究方法：(1)定量分析与定性分析相结合。大量经济问题的论证说明都是建立在充分数据化的基础上的，在经济研究中定性分析与定量分析相结合是经济学发展的必然要求[1]。本文以定性分析为主，以定量研究为辅进行研究。(2)对比分析的研究方法。通过对比来发现问题和分析问题是经济问题研究中常见的研究方法。本文的研究将广泛地采用对比分析法，如在分析汽车销售服务业现状时就会对我国汽车销售服务业与国外汽车销售服务业进行采用对比法。本文分六部分。第一章阐述了本文的选题意义，研究方法，论文结构；第二章介绍了国外汽车销售服务体系，主要是欧洲、日本汽车销售服务体系的现状；第三章介绍国内汽车销售服务的现状，汽车市场的供求状况，销售服务体系，销售流程，销售服务业的特点；第四章介绍了兰天集团汽车业务状况，目前体系的问题分析；第五章，主要介绍新体系的设计以及实行的可行性；第六章介绍了新体系实施的建议：塑造销售服务品牌、提高员工素质、提高客户满意度等。事物是在不断的发展变化的，没有一个一成不变的销售服务体系。中国汽车市场、消费者是不断变化的，企业的情况也是千差万别并在不断的发展变化的，同时国际同行的竞争也在加剧这种变化。因此，在具体构建或者改变一个企业的汽车销售服务体系时，坚持从实际出发，不能照搬其他企业或者国外的销售服务体系，必须进行深入的分析和研究。2国外汽车销售服务体系2.1欧洲汽车经销商的汽车销售服务现状30 当今世界七大汽车主要生产国欧洲就占了4个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4000个版本的汽车。2002年初，欧盟讨论通过了新的汽车销售业管理办法，并于2002年10月实施。该办法主要有几个大的变化，一是允许销售商销售多品牌的汽车产品，并可以在境外设立分销网络；二是允许将汽车销售与维修分开；三是允许超级市场卖车[2]。欧盟进行此项改革主要是目的：首先，独家销售制限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争．汽车销售商与供应商一旦签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争。既然缺少了竞争，价格也就掌握在代理商手中，由此造成了各地价格参差不齐，消费者自然怨声载道，导致跨国购车。其次，成为独家代理商的经销商，如要再经营别的品牌汽车就必须另立门户，重开店面，不能兼而营之．这对于经销商来说，不但是不公平的，而且增加了经济负担和经营风险。最后，独家代理商还必须承担对售出车辆进行维修保养的售后服务责任．这在理论上是增加了利润空间，但前提是代理商必须增加投入。同时，由于在维修配件、维修技术，甚至维修设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入了整车厂的控制之中，这也不符合充分竞争的原则。正是由于这些原因，欧委会的新办法草案以削弱生产企业对销售企业的控制为切入点，拆除了汽车销售业的藩篱。新办法草案规定，汽车销售业务将与售后服务业务分离。销售企业不必因从事某品牌汽车的代理，而必须购置机械设备、雇用专业维修人员；汽车维修企业也不一定要隶属于某销售企业，它可以承揽任何品牌汽车的维修业务；新办法还允许销售商不加限制地经营多种品牌的产品，并可在各地设立分销网络[3]。但这些促进市场竞争的举措，其最终受益者是消费者。这也是大势所趋。2.2日本汽车经销商的汽车销售服务现状日本汽车企业在国内通过两种不同的渠道销售新汽车：一是企业本身的销售公司及其分支机构；另一种是受汽车企业委托的专门从事汽车销售的公司。受汽车企业委托专门进行销售的公司，与汽车公司的关系都以合同的形式确定下来，在业务方面，它们则是独立的，具有充分的自主权。在日本，多数汽车企业的销售机构和汽车贸易公司体系是按照车型来设置的，即一个销售系统负责一种特定车型的销售及售后服务工作。据称，这样更符合专业化的要求，可提高销售工作效率和向用户提供更好的服务[4]。东京市TOYOPET汽车贸易公司是日本最大的汽车销售公司，在全国设有78个分支机构。每个月平均销售汽车l万辆左右。30 当今日本汽车市场上，约有三分之二的新车销售是通过汽车企业提供的分期付款金融支持方式而实现的。分段租赁销售也是促销新举措。与传统的汽车租赁所不同的是，它将汽车的整个使用寿命期划分成不同的阶段，顾客只需购买其中任意阶段的使用或所有权即可。这样，即使是买新车，用户的负担也不重，且无需顾及车辆的“残留价值”，价格上的优越性是很明显的，因此，自此项业务开展以来，使呈现出快速发展之势，深受用户欢迎。在整车销售时，同时提供原厂零配件以及相应的周到售后服务，是各厂商另一个重要的促销手段，而且是效果最好、获利最丰厚的手段。日本汽车市场的消费特征发生了重大变化，尤其是年轻一代用户更讲究独立和个性，使用汽车更多的愿意自己动手做一些较简单的维护保养。因此，需要相应的工具和操作说明书以及合格的零配件。从汽车经营者的收益情况看，其利润的44%来源于售后服务，25%来自零配件销售，11%来自二手车销售，只有20%是来自新车销售。由此可见，新车销售对经营者的经济效益贡献率不高，而售后服务则大有利可图，发展前景广阔。总之，欧洲和日本的汽车经销商由于其地理面积小，人口稠密，汽车品牌少，销量大，建立以4S店模式为核心的汽车销售服务体系，就能满足社会的需要。而由于4S店容易造成区域垄断，欧洲已经取消了这种模式，向汽车超市方向发展。日本在建立汽车专卖店的同时，在专卖店下建立稠密的汽车分销网点，做到汽车销售的便利性。国外汽车销售服务体系的共同特点就是二手车、汽车租赁、汽车金融服务、售后服务等营销技术在汽车销售服务中占有非常重要的地位，也促进了汽车行业的发展，经销商也能取得稳定的收益[5]。由于各个地区收入生活水平差距大，需求差异明显，我国目前的社会需求量和发达国家相比还有很大的差距，而汽车制造企业众多，单品牌汽车产量小，因此不能照搬国外汽车销售服务模式，汽车经销商应当针对中国国情建立符合当地现状的汽车销售服务体系。3国内汽车销售服务体系现状3.1国内汽车市场的现状中国的汽车业长期以来一直是一个受到政府高关税、进口配额审批的双重保护的产业。加入WTO前汽车整体平均税率38.8%，关键零部件量高税率50%，轿车达到80%至100%，随着2001年中国加入WTO，汽车关税在逐年降低。在非关税方面，汽车产品进口实行配颈、许可证管理，直至2005年1月1日全部取消。30 现中国汽车整车生产企业有120多家，轿车生产企业30多家，都是汽车产量小，生产集中度低，没有达到规模生产，自主研发能力弱，技术相对落后，与世界九大汽车巨头相比，不管是在生产技术、制造工艺以及分销技术上，我国汽车工业与国外都差距很大。但中国汽车市场近十几年来发生了巨大的变化，汽车的总需求逐年增长，汽车市场需求主体从公车向转向私人，轿车成为汽车消费的主力军，也初步实现了轿车进入普通家庭的愿望。这时经销商应该多考虑私人的需求，经调查除80%的人在购车时主要考虑汽车价格外，最受关注的就是汽车的售后服务了（图2）。图2购买原因比例图Figure2Buywhyscalemap3.1.1总需求持续增长如（图3）所示，我国汽车产量由2000年的207万辆，快速增涨到2011年的1800万辆。民用汽车保有量也迅速增加，由2000年底的9086万辆到2011年底的10578多万辆。增长了1.2倍。市场总需求也在持续增长。图32000年～2011年汽车年产量（万辆）Figure3annualoutputfrom2000to2011cars（Million）数据来源于中国汽车工业行业协会3.1.2购买主体的变化30 以城镇为中心公款购买公务使用为主的第一层次市场，受国家政策和政府公务用车制度改革的影响，这一市场日渐缩小；以国营企事业单位购买用于商务的第二层次市场，近年来发展也较为缓慢；以城镇富裕阶层和广大人民为中心，私人购买和使用的第三层次市场不仅发展势头好，而且是容量最大、最有活力的市场[6]。2000年私人汽车保有量为3443万辆，占民用汽车保有总量的37.8%。2011年汽车保有量10578万辆，其中私人汽车保有量为7872万辆，占总保有量的74.4%[7]，汽车需求的主体发生了巨大的变化（图4）。图4汽车需求主体的构成图Figure4automobiledemandchanges数据来源于中国公安部交通管理局3.1.3产品需求结构改变中国经济的快速发展，汽车进入家庭的步伐加快，使得中国汽车工业的产品需求结构在十多年中发生了巨大变化，轿车所占比例大幅度增加（图5），成为拉动汽车市场增长的主要动力，这也符合世界汽车发展的普遍规律。图52000年～2011年汽车产品结构变化图Figure5From2000to2011carsproductstructurevariation数据来源于中国国家统计局3.1.4买方市场初步形成汽车市场由以前的供不应求变为供大于求，买方市场已经初步形成[8]。2004年4月以来，随着各个汽车生产商产能的扩大，而市场需求增长缓慢，出现了大量的库存，各个厂商降价，促销也无济于事，汽车市场整体基本进入了买方市场。30 从上世纪末到本世纪初，随着我国“十五”规划“轿车进入普通家庭”，我国汽车工业进入到一个全新的发展阶段，从国外实证研究来看，无论是工业化国家还是发展中国家，收入水平是决定汽车数量的主要因素。收入增长1%，汽车保有量增长1%。轿车数量增长1.2%。在过去，这种关系比较稳定。当车价除以人均GDP的比值达到2或3，即车价相当于人均GDP的2～3倍时，是汽车特别是轿车大批量进入家庭的开始。伴随着2001年底中国加入WTO。进口零部件和汽车关税的降低，到2006年7月1日汽车关税逐步降低到25%各种有利因素促成了中国汽车市场“井喷”式的发展。今后20年中国经济将保持平均7%的增长率，形势比较乐观。预计随着我国人均GDP的逐步增加，未来5-10年我国汽车需求将会有阶梯式的增长，年均增长速度约为5%～8%。如果按这个资料推算，潜在的汽车需求量在2015年可望达到2000万辆。到2020年，汽车潜在需求量可望在2583万辆。3.2汽车销售服务体系的现状我国汽车经销商在发展过程中，根据自身的经济实力建立自己的汽车销售服务体系，汽车销售服务体系在发展中建立了几种比较经典的销售服务体系，有的经销商是采用一种模式建立的汽车销售服务体系，有的汽车经销商的经济实力强，采用了多种模式的有机组合建立起了自己的汽车销售服务体系。汽车经销商和制造商的关系可分为汽车交易市场模式、特许经营模式、汽车超市模式、网络销售服务模式。1、汽车交易市场模式汽车交易市场模式是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的代理制方式。这种方式出现在20世纪90年代初，当时我国出现了新的汽车消费群体即私人购车者，他们对汽车性价比的关注要大于对品牌的关注，适应了当时消费者的需求，颇具中国特色。大型汽车交易市场具有以下优点：一是众多经销商将不同档次的国内外众多品牌车辆放在同一场地进行交易，便于购车者“货比三家”；二是汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务，集中到了一个场地内，大大方便了购车者；三是可以同时为汽车生产企业、流通企业的经销商、购车者、政府部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务，在促进经销商发展的同时，也使经销商提供同行业的更低的价格和更完善的服务；四是以市场为纽带，发挥整体优势、提高市场占有率，形成较大的规模效益：六是可以实现全国范围内信息联网，为顾客提供决策依据。30 当然，汽车交易市场这种经营方式也存在很大的局限性，如库存规模大、资金占用多。“摊位式”的经营与汽车这种贵重商品的特征不太吻合少；开放式的自由交易虽然为消费者提供了极大的选择余地，但同一品牌多家经营所造成的价格上的混乱，以及由于经销商良莠不齐所导致的服务质量的差异，不仅很容易与消费者产生纠纷，而且无序竞争的局面也极大地损害了汽车厂商和销售商的自身利益[9]。汽车交易市场销售的汽车的售后服务一般是通过汽车厂家的维修站或者专卖店来维护、保养和维修。2、特许经营模式国际特许经营协会对特许经营的定义：特许经营是一种持续的合作关系，特许方提供一种被许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供一定的支持，以从加盟者处获得报酬[10]。在汽车营销中，特许模式是指由汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在指定区域内销售该制造商的汽车产品，同时提供相应的服务。特许经营模式在我国的发展很快，特许经营在汽车流通行业存在多种形式：（1）汽车品牌专营模式汽车品牌专卖店是以汽车制造商为主导建立的，实行以直销为主的终极用户销售，更多体现了制造商的理念和意志，众多销售单一品牌汽车的专卖店直接由厂家供货，直接销售给最终客户，一改层层推销，层层加价的弊端；在外观形象和内部布局上，汽车品牌专卖店统一规范、统一标识。给人强烈的视觉冲击，有助于提升企业的品牌形象；由于专卖店是特许经营，使厂家和经销商的关系稳定；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；它将汽车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务。30 品牌专卖的模式有能够减少流通环节，加快信息反馈；使品牌专卖店可以得到系统的管理培训和指导；减少广告宣传费用，达到良好宣传效果等优点。但在品牌专卖优点突出的同时，其缺点也非常明显：品牌单一，受市场影响明显，经销商经营风险较大；品牌专卖店基础建设投资大，日常运营成本很高；经营网络分散，不利于提供方便的汽车销售和售后服务；品牌专卖一般也是地区代理商，存在地区垄断现象，不利于市场竞争，出现的“南车北买”和“北车南买”都是这种区域垄断的结果。针对以上的缺点，很多经销商把汽车专卖店的汽车批发到汽车有形市场或地县级的二级经销商进行销售，造成某些汽车的加价销售和价格体系的混乱，无疑是和品牌专卖店的直接销售给最终消费者的理念背道而驰，而汽车专卖店从本质上看更像一个以前代理模式里的一级代理商兼具批发和零售功能，在汽车销售环节减少了消费者的购置成本，但是二级经销商没有维护和保养功能，汽车的保养和维护还是要到汽车专卖店，其使用成本高。（2）汽车园区模式汽车园区也称为汽车城、汽车广场，在国外称为AotoMall。是汽车有形市场发展的较新阶段。汽车园区与汽车交易市场相比，不是场址的平移，也不是简单的规模扩张。汽车园区目标定位应是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点，形成专卖店集群的有先进模式、多功能设置、国际商务水准的中高档次的汽车贸易服务园区，集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车交易的发展方向之一。汽车园区的建立，可吸引和汇聚更多的物流、人流、信息流、资金流。汽车园区的功能的多元化，为经销商和消费者提供了最大的便利；融合了汽车交易市场和汽车专卖店的优点，克服了二者的缺点；但汽车园区的建设需要较高的资金投入，对企业的运营管理提出了较高的水平，而且汽车园区占地很大，一般在郊区建设，同时汽车园区需要有极大的销售量来保证它的正常运行，适合在大、中型城市建设。汽车园区中经销商与制造商之间的关系本质上是特许经营模式，因此也被称为“大4S’’模式。（3）汽车大道模式30 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的比较先进的汽车销售服务模式之一，即在方便顾客进人的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，我国目前的汽车大道一般是多家经销商在大道两边建立多个专卖店组成，还没有哪个经销商有如此大的经济实力靠自己建立一条具有各种服务功能几十家专卖店林立的汽车大道。早在l9世纪80年代，此类汽车大道就已在北美产生，至今仍存在于加拿大的蓝里市、美国的西雅图市等地，如今正兴起于我国的河北省保定市、山西省太原市、山东省长沙市等。美国达拉斯郊区就有一条名叫“亨利-步茨奥士伍比一的汽车大道，占地3.25万平方米，总投资l300万美元，有50多家4S专卖店加盟其中，共展示各种车辆1900多辆，其中的泊车位可同时停泊9250辆汽车，还有汽车保养、维修、清洗车间及汽车电影院等多种娱乐休闲场所。就声誉和业绩来说，这条汽车大道在国际同业中都堪称一流。3汽车超市模式汽车超市(Carest)是汽车(Car)与休息(Rest)的英文合成造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式，目前在世界各国都很流行。按照国际惯例，汽车超市有两大特点：一是多品牌同场经营，和汽车专卖店相比较，汽车超市最大的优势就是品牌齐全，消费者到了超市所有的车型都能看到，都可以进行比较、这样就节省了为选一辆车，而跑遍所有专卖店的时间；二是把汽车营销和日常生活融合在一起，尽量给顾客创造一个舒适的环境、让大家在体闲娱乐中，体会汽车文化，从而把人气吸引过来。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，一般建立在城市市区比较繁华或者汽车销售集群处，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。对于汽车超市模式，由于它可以同时经营多种品牌的汽车产品，投资大，风险比较低。由于我国的大部分汽车经销商经济实力比较弱，功能完整的汽车超市一般需要大的资金投入，目前存在的大部分汽车超市一般只具有展示和销售功能，只有小部分汽车超市具有比较健全的功能。置信精典丽都汽车广场是从事房地产业的成都置信投资1.5亿建设的汽车超市。展厅面积8000多平方米，它成为具有多品牌汽车展示销售、售后服务基地、配件供应、信息反馈、汽车生活方式即营销汽车文化和汽车生活、附设社区快修美容连锁多种功能的5S超市。这种多品牌汽车超市和独特的5S理念，革新了传统的汽车营销理论，被国内媒体和专家学者称为“精典现象”。目前我国的整车厂中有90多家的年产销量不足10000辆。也就是说，我国大部分汽车生产商没有实力采用“四位一体”的品牌专卖店，汽车超市模式才是他们的明智选择。所以，汽车超市模式是我国很多汽车经销商的一种选择。4网络销售模式30 汽车网络销售是网络在汽车业应用的一个方面，在网络上开辟市场，最大的优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触，这种新的销售方式正在逐渐改变传统的汽车销售方式，对汽车销售产生巨大的影响。(1)网络销售为用户提供方便。只要轻击鼠标，就可以在网络上自由选择。用户可以根据自己的爱好任意定购汽车，选择不同的汽车色彩，并且计算机屏幕上可以即刻显示出一幅用户选择后的汽车立体模型[10]，为用户提供直观感受，就好像用户亲临现场一样。(2)用户还可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较内容可以具体到某个零部件、某项汽车性能指标，从而买到最满意的汽车产品。(3)网络销售对汽车生产厂家的影响。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，汽车生产厂家可以真正实现根据订单制定生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。对于汽车生产厂家而言，近年来，由于行业竞争日益激烈，不得不努力降低成本以提高产品竞争力，并希望跨过销售公司，将产品直接卖给用户。这是一项可以降低汽车销售成本的有效措施。(4)网上信息，尤其是同类产品比较信息，对用户购车意向影响很大，这已经引起国内外汽车厂家的重视。网络可以帮助汽车生产厂了解用户的喜好和意向，设计出适销对路的汽车产品。目前，日本、欧洲和美国都在打造汽车销售平台，尤以美国三大汽车厂商合力建设的统一平台最为有名。虽然我国汽车工业的信息化应用水平还比较低，只是在网站上做企业介绍和产品信息，但是可以预见，随着信息技术应用在汽车行业中的不断普及，未来我国汽车销售的市场竞争更多的是网络销售的竞争，网络营销的比重将会有很大的提高，成为未来我国汽车经销商销售服务的主要模式之一。我国汽车经销商虽然已经开始采用比较先进的营销模式，从硬件建设上甚至已经超过了发达国家，已经建设了亚洲或者世界最项级的专卖店、大卖场、汽车城或者汽车超市。但从服务网络建设的合理性，软件方面的售前、售中和售后服务的水平，和国外的汽车经销商还有非常大的差距，在营销理念和营销技术上还有很长的路要走。3.3销售流程此处省略 30 NNNNNNNNNNNN字。如需要完整说明书和设计图纸等.请联系 扣扣：九七一九二零八零零另提供全套机械毕业设计下载！该论文已经通过答辩3.4汽车销售服务业的特点所谓销售服务是指产品从经销商转移到消费者的售前、售中和售后服务，以及为此提供配套的营销技术的有机组合。汽车销售服务模式是对汽车销售服务经常性的、大量的、重复性的和相对固定出现的社会经济行为方式的理论抽象和概括[11]。具体到某个经销商的汽车销售服务体系营销理念、汽车销售服务模式和营销技术的有机组合，其中营销技术是指在汽车销售服务中采取的各种手段。例如二手车、汽车租赁、汽车贷款等。对于一个汽车经销商的销售服务体系来说，它应具有市场预测、实体储运、产品销售、市场开拓、信息反馈等基本功能。目前汽车销售服务业的特点主要表现在以下几个方面：l、汽车制造商占有主导地位我国汽车销售服务业的主体是经销商，经销商发展时间短，资金实力和汽车制造企业相差悬殊，在与制造商的博弈中处于被动地位，签订不对等合同，接受制造商的监督和控制，基本成为制造商销售网络的附庸，没有话语权。《汽车品牌专卖管理办法》中要求所有的经销商必须经过制造商的授权，才能获得该品牌的销售权，更使得经销商处于弱势地位。2、经销商实力相差大我国是在二十世纪九十年代初，随着汽车制造企业自建营销渠道。才出现了真正意义上的汽车经销商，经销商是在我国汽车市场的不断增长的状况下发展壮大的，经销商之间的实力相差很大，既有每年销售几万台的，也有每年销售几百台甚至更少的。例如我国最大的汽车经销商庞大汽贸集团的销售量每年40多万辆，而我国目前注册的经销商有6万多家，目前全国汽车销售量为1900多万辆，每个经销商平均316辆，显然有大量的经销商每年的销量只有几百或者几十台。3、服务水平低30 我国汽车经销商参差不齐，既有建筑宏伟，注重服务的品牌专卖店，也有哪个品牌俏就卖哪个品牌路边摊位式以倒车为主的经销商，也些经销商只是模仿了国外的样子，在硬件的建设上已经达到世界一流水平，而在服务理念，服务技术和服务人员的素质上却由天壤之别（图6）。国内发达国家图6销售人员文化水平比例Figure6Salespeopleculturallevel4、销售服务主体多元化随着我国汽车市场的发展，汽车销售服务的主体发生了很大变化，从计划经济时期的物资机电部发展到市场经济时期的汽车销售公司，汽车生产企业自建体系，以及后来发展起来的独立汽车经销商。汽车销售部门形成大、中、小并行，厂家、物资部门、汽车工业销售系统和汽车交易市场并举，形成国有、集体、个人等多种所有制形式并存的格局。5、销售服务模式多元化我国汽车销售服务经过多年的探索，吸收国外的成功经验，根据自身的发展已形成了多种适合经销商发展具有特色的销售服务模式，各个经销商根据自身的实力选择合适的销售服务模式。例如：汽车有形市场模式、汽车连锁经营模式、汽车超市模式、汽车品牌专卖模式等。6、销售人员素质低我国汽车市场发展快，而针对汽车销售服务的教育和培训教材、机构和专业化人才很少，各个经销商根据经销其他商品的经验，建立起自己的销售服务体系。进入销售服务的从业人员整体素质不高，现代化的理论知识匮乏，只是采用多年的经验，维修新技术的使用受到很大的限制。而各大汽车巨头为了占领更大的市场份额，新技术、新工艺不断应用到汽车的制造中，据最新的资料显示，2012年汽车电子技术的应用已经占到汽车制造成本的23％，而电子产品占到50%，对维修人员的素质提出了更高的要求[12]。7、品牌专营已经成为主流方向30 自从1998年上海通用公司和广州本田公司推出了品牌专卖店，就在中国汽车销售服务领域得到了迅猛的发展，汽车制造商尤其是轿车造商大多采用了这种模式。截至目前，全国有汽车专卖店接近15000家，通过专卖店销售的汽车尤其是轿车占到市场的70％，已经成为汽车销售服务的主流模式。根据2004年6月实行的汽车产业发展政策制定的《汽车品牌销售管理实施办法》，强调汽车经销商必须通过制造商授权，强调品牌专营。4我国汽车销售服务体系现状及问题——以兰天集团为例4.1兰天集团的汽车销售服务体系现状兰天集团汽车业务是在汽车经销市场混乱，信誉差，功能少，消费者认可度低的状况下，采用了4S店为核心建立了自己的汽车销售服务体系。不但增加了企业的知名度，也促进了长沙汽车销售服务模式的发展，如今已经在长沙树立了良好的企业形象，其理念也深入人心，得到消费者的认可，促进了企业的健康发展。图7兰天集团目前汽车销售服务体系Figure7daygroup,theautomobilesalesandservicesystem兰天集团是汽车专卖店模式为核心建立的销售服务体系（图7），在专卖店的基础上又根据自身特点以及客户的需求，增加了24小时救援、代理业务（包括汽车贷款代理、汽车保险代理和新车挂牌代理）、驾校等服务功能，在为客户提供“一条龙”服务，满足客户需求的同时，也为企业带来了比较稳定的收益。从长沙的汽车保有量可以看出长沙汽车的售后是有广阔的市场的（图8），兰天集团的售后还应更专业更完善。30 图82007～2011长沙汽车保有量（万辆）Figure82007～2011Changshacarownership（Million）在目前体系中汽车销售是通过专卖店零售和批发到二级经销商两条渠道来实现的，专卖店批零兼营。汽车售后服务是通过各个专卖店为各自销售的品牌服务，其中在（图7）中虚线是代表了售后服务。其中兰天汽修厂可以对从微型车到宝马和奔驰各种品牌进行维护、保养、一般修理和大修，其优势是可以接受的维修质量，价格合理，一般情况下是消费者购买的汽车在保修期后会考虑到兰天汽修厂进行维护保养。伴随着长沙汽车市场的高速发展，兰天集团已经成为长沙最具影响力的汽车经销商之一，近几年一直保持在长沙汽车市场首要地位，赢得了长沙消费者的认可，其经营的东风本田、东风日产、雪弗兰专卖店被消费者评为可以值得信赖的4S店，东风日产更被制造商评为钻石店，在长沙汽车市场占有重要的地位。4.2兰天集团目前销售服务体系问题分析兰天集团实行的汽车销售服务体系虽然取得不错的业绩，然而随着汽车市场进入买方市场，消费者对汽车的购买回归理性，同时汽车产品的同质性也日益加深，汽车市场的竞争实质是汽车经销商的竞争。汽车经销商为了占领更大的市场份额，已经开始了激烈的市场竞争，各种营销手段层出不穷。然而兰天集团这种建立在卖方市场状况下的销售服务体系显出弊端，主要表现在以下几个方面：4.2.1营销理念滞后现代的市场营销已经从以生产者导向的4P营销组合[产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)]转向以消费者为导向的4C营销组合[消费者（Consumer）、成本(Cost)、便利（Convenience）、沟通（Communication)]，而随着汽车市场的竞争激烈，经销商应该转向满足客户需求以竞争者为导向的4R营销组合[关联(Related)、反映(Reaction)，关系（Relationship)、回报(Reward)]，而目前的汽车品牌专卖店为主的销售服务体系则是以4P营销组合理论为基础建立的，“坐销”是其明显的特征，从经销商自身角度出发，不是从消费者的需求出发，也不是从竞争者为出发点，漠视消费者的需求、成本、便利性和维护与消费者关系的重要性，缺乏与客户的双向沟通[13]。30 目前随着消费者对汽车销售服务和售后服务的期望和要求越来越高，经销商之间的竞争也越来越激烈，而专卖店的固定投资成本极高，郊区的需求置分散，市场销量相对比较小，不能在各个县建立专卖店，不能顾及郊区消费者使用成本低和便利性的需求以及竞争的要求。经调查60%顾客的流失就是因为距离远给他们带来了不方便（图9）。当今汽车市场已经进入了买方市场，各个经销商为了自身的发展，在汽车销售和售后服务市场进行激烈竞争，哪个经销商对客户需求做出快速反应以及维持良好的沟通，和客户保持良好关系做到双赢，就会在竟争中占有优势。图9流失顾客所占比例Figure9Proportionoflossofcustomers4.2.2内部协调效率低，运营成本高，风险大兰天集团作为有多个品牌专卖店的汽车经销商，各个店位置相距较远，虽然保持了自己发展过程中的一些特点。主要是组织结构和功能上的相似，专卖店之间除了资金的运用由总部统一协调以外，各个专卖店各自有自己的一套运作体系，单独运营，独自核算的实体单位，内部的消耗比较大，没有取得一加一大于二的协同效应。虽然各个品牌在汽车市场高速发展的近几年取得了不错的业绩，但是这种高的运营成本对企业的长远发展却是很不利的。随着国家宏观政策的调整、保险费用的提高、燃油价格的不断上升，贷款审核门槛的提高，汽车销售的整体一直处于比较低的水平上运行。整个市场除了大众、日产少数几个品牌的销量高，比较稳定，其他的车型都出现了近两年来的滞销状态。尤其是比较小的品牌，本来销量就不是太高，随着车市的持续低迷，很多的经销商处于亏损状态，兰天集团代理的一些品牌也在困境中挣扎，有的处于亏损状态。30 4.2.3重视销售，轻视售后前几年，汽车市场高速增长，汽车市场处于卖方市场，谁获得代理权就意味着赢利，汽车经销行业利润高。虽然专卖店当时的运营方针也以售后服务为中心，但实际上兰天集团汽车业务的利润主要来源于汽车销售差价或者代理佣金，因此企业把人力、物力和财力都投入到汽车品牌的代理和汽车销售，在售后投入少，没有引起足够的重视。建立专卖店的主要目的是为了获得汽车品牌的代理权，售后设备只是遵从汽车厂家的建店标准购置。售后具有一定的技术含量，而从售后人员的素质和发达国家相比较可以看出，兰天集团并不是很重视售后（图10）。从一个汽车专卖店的售后服务赢利周期来看，建立一个专卖店一般前2年售后服务是亏损的，第3年才会达到收支平衡，第4年才会出现赢利，这么长的赢利周期使汽车经销商对购置新维修设备、维修新技术和培养维修人员技术能力的投资动力不足，因此造成了目前专卖店的维修设备比较落后，维修技术没有更新，维修人员的素质比较低，其结果是有不少的汽车故障不能解决，引起客户抱怨，也流失不少客户。发达国家我国图10售后人员级别比例Figure10After-salespersonnellevelofproportion从以上分析可以清晰看出，兰天集团目前实行的销售服务体系是以经销商为导向，以汽车销售为主要利润来源，售后服务技术水平不高，没有完整的售后服务网络，从而造成消费者购车不方便、使用成本高，在未来的竞争中是非常不利的。5汽车销售服务体系的设计按照A.T科尔尼公司的调查，以西方国家汽车经销商为例，新车整车销售收益仅占全部收入的9.6%，其他份额分别为：各类增值服务37.6%、零部件和附件26.3%、二手车11.30 5%保险9.8%、信贷5.2%。而目前国内汽车销售商，其整车销售的收益大致占到了70%~80%，在汽车维修方面的投入比较少（表1）。随着关税的降低，产品品牌和型号的丰富，汽车竞争越来越激烈，汽车销售获得的利润会越来越低，汽车后市场将会成为重要的收入来源，因此建立重视售后服务的销售服务体系也是势在必行。表1国内外汽车收益份额表Table1Domesticandforeignautomobileincomesharetables份额新车销售增值服务零配件和附件二手车保险信贷国外9.6%37.6%26.3%11.5%9.8%5.2%国内70%~80%5.1兰天集团新销售服务体系的设计兰天集团新销售服务体系的设计从目前汽车市场现状和未来发展出发，从企业目前的实力出发,从客户的角度出发，建立以竞争者为导向，汽车售后服务和汽车销售并重的新销售服务体系，塑造长沙第一汽车销售服务品牌，建立企业长久的竞争优势。新销售服务体系主要包括汽车销售部分和售后服务部分，新销售服务体系是这两部分的有机结合，还包括为其配套的各种服务功能。5.1.1汽车销售部分的设计汽车广场是体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车交易的发展方向之一。汽车园区功能的多元化，为消费者提供了最大的便利，融合了汽车交易市场和汽车专卖店的优点，克服了二者的缺点，因此建立汽车广场，可以提高降低运营成本。二手车交易可以看作为新车交易的“发动机”，对各国的汽车市场的发展有着极其重要的意义，目前美国、德国、瑞士、日本等二手车的销售分别是新车销售的3.5倍、2倍、2倍、1.4倍，其中美国旧车利润占利润总额的45%[14]。经销商从二手车交易获得较高的利润的同时，很多的新车销售是通过二手车的置换实现的，可以促进新车的交易。目前我国二手车的交易量只占新车交易量的30%左右，随着汽车更新换代速度的加快和我国汽车保有量的增加，据专家预测，日后二手车的交易量将超过新车的销量。因此二手车业务的前景广阔，目前兰天集团的二手车置换业务正在完善中。汽车租赁作为一种全新、高效消费方式，进入长沙就受到了消费者的欢迎。目前拥有汽车驾照的数量是汽车拥有量的5倍以上[15]30 ，还在不断增加中，很多人有驾照但没有能力购买汽车，租车不但可以享受开车乐趣，也满足了出外旅游的需要。在长沙的外资企业一般采取了租车的方式，随着我国公务车的改革，将有更多国家机关，企事业单位采用租车的方式，因此汽车租赁业在长沙将有广阔前景，兰天集团通过汽车租赁可提高新车销量，目前已有神州租车驻店。兰天集团汽车新销售服务体系中的汽车销售业务将采用汽车专营店模式，汽车广场模式、汽车连锁店和二手车、汽车租赁等营销技术的有机组合（图11）。在汽车销售部分中还包括辅助汽车销售的挂牌代理、保险代理、贷款代理等目前已经实现的功能。图11汽车销售部分的设计Figure11carsalespartofthedesign5.1.2售后服务部分的设计原有的售后服务工作是由专卖店各自为自己销售的品牌进行保养维护，这种售后服务的弊端是覆盖范围小，据内部资料统计显示，有超过50%的客户对专卖店距离远提出了抱怨，从而造成客户在保修期后离开了专卖店[16]。兰天集团应建立一个专业的具有一类资质的维修企业，可修理各种品牌的汽车，在长沙提高知名度。各个专卖店和汽车广场成为专业的汽车修理厂，而在各个郊区县市成立以兰天汽车修理厂为总店的汽车快修连锁店，由兰天汽车修理厂负责技术支持和配件的物流配送。汽车快修连锁店不具有大修功能，只是进行日常保养和一般维修，大修由各个专卖店和兰天汽车修理厂负责。汽车快修连锁店不但为各个汽车连锁店售出的新车进行保养，同时也为二手车和租赁的汽车进行维护，保养和一般修理。形成专业维修和连锁快修相结合，市区和郊区相结合，信息、资源共享，覆盖全市的维修服务网络(图12)，售后服务部分的设计。30 图12售后服务部分的设计Figure12after-salesservicepartofthedesign其中汽车专卖店、汽车广场和快修连锁店都具有24小时救援功能，汽车会员在汽车俱乐部可获得免费洗车、免费索赔、自驾游、免费拖车、24小时免费救援、维修费用打折等超值服务。图13销售和售后服务的有机组合Figure13organiccombinationofsalesandafter-salesservice30 兰天集团的汽车新销售服务体系是汽车销售和售后服务的有机组合（图13）。在（图13）中，虚线表示售后服务。新销售服务体系实现了市区专卖店、汽车广场和郊区店相结合售车，市区专业化修理和郊区连锁快修相结合售后保养、维护、修理，以长沙市区为中心，覆盖全市的销售和售后服务网络。新销售服务体系是从满足消费者需求以企业竞争为导向，体现了兰天集团为客户提供优质服务的理念，而满足了客户需求的销售服务体系也更有竞争力，为企业的未来健康发展奠定了良好的基础。5.2兰天集团销售服务体系的发展前景5.2.1长沙汽车销售市场前景定量预测方法是依据必要的统计资料，借助数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。时间序列预测法是定量预测法的一种[17]，时间序列是指各种数据指标，按时间先后排列而成的数列。时间序列预测法，运用一定的数学方法使之外延，由此预测时差带来的发展变化趋势，最终确定市场预测值。类比预测模型是某个国家或者地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或者本地区该指标的发展变化，测算预测目标值，从而达到预测目标。图14长沙汽车销量（单位：万台）Fig14Changsha(unit:millioncarsales)数据来源于中国国家统计局下面使用的有时间序列预测法的简易平均法模型（1）下面使用的有类比预测模型30 （2）由（图14）长沙汽车销量数据计算可知：长沙2009年的汽车销量是1.5万辆1.6万辆1.9万辆1.8万辆1.7万辆2.3万辆2.6万辆，长沙2010年汽车销量为3.9万辆2.3万辆3.8万辆2.5万辆3.0万辆4.0万辆4.3万辆，长沙2011年汽车销量为4.3万辆4.2万辆3.8万辆3.7万辆4.2万辆4.1万辆4.3万辆。X为年度平均销量由简易平均法模型09年长沙汽车销量平均值（3）10年长沙汽车销量平均值（4）11年长沙汽车销量平均值（5）则由2009年到2011年其增长为1.91到3.4到4.1其增长比例为则增长比例为（6）（7）表2长沙汽车平均月销售量和增长率Table2Changshacarsaleschangeandgrowthrate年份平均月汽车销售量（万）增长率20091.910.7820103.400.2020114.1030 图15长沙汽车平均月销售量和增长率Fig15Changshaautomobileaveragemonthlysalesandgrowthrate由上面可以得出：长沙汽车销售总量在持续增长(表2)，但是增长比例在下降（图15），所以可以预测汽车的整体销量是上涨的，但是增长比例是下降的，就是增幅将放缓。下面使用的有类比预测模型（8）式中为第t年轿车保有量（辆）,为第t年人口预测数（千人）,为类比国人均轿车保有量,为轿车保有量修正系数,为类比人均国民收入（美元）,第t年人均国民收入（美元）,类比国人年均通货膨胀率,人均国民收入增长率类比年份与基准年份时差。已知类比地区上海市2012年人均国民收入170356元约为美元27734美元，上海市人均轿车保有量为262.3万辆[18]，长沙市2012年目前的人均国民收入34625元约为美元5637美元，未来增速为13.8%,长沙市2012年7044118人，增长14.75%，上海市年均通货膨胀率为5.5%。则第5年长沙的国民收入(9)则第5年长沙的人口为(10)30 由上面计算的数据可以计算出；(11)得出的结论是：预计第5年也就是2016年长沙市轿车保有量将突破478496.05辆。结合上组分析可以得出：增长的总规律是不变的。进一步作出的前景预测是：长沙汽车销售市场的发展将经历三个时期：一，快速上扬；二，触顶回落；三，平稳小幅度上升。进一步得出的结论是传统汽车保有量继续增长，但增长幅度小，说明此时的竞争力更大，因此兰天集团应改善销售服务体系，使其可在这时获得更多的的市场份额。5.2.2兰天集团新销售服务体系的优点兰天集团以前实行的是品牌专卖店为主建立的销售服务体系，这是在汽车高速发展，汽车行业高额利润的情况下的租放式的发展。随着市场竞争的激烈，汽车销售的利润会越来越薄，消费者对服务质量和便利性的要求越来越高，转变目前的销售服务体系向集约化方向发展是目前所有汽车经销商必然的选择。新销售服务体系的优点主要表现在：1、转变到满足客户需求以竞争者为导向的汽车销售服务体系，是提高企业竞争力的一个有利的武器[20]，不但可以树立自己的良好的企业形象，也可以拉动企业的汽车销售。从客户访谈结果来看，消费者信任有实力和提供良好售后服务的经销商，认为该经销商提供售后服务，免除后顾之忧。2、随着汽车进入维修和大修期，汽车售后市场消费额以后会大幅度增长。而随着国家政策的出台，对维修行业的要求也越来越规范，各种法规的出台，有利于专卖店专业化的维修信誉的树立。目前的专卖店维修设备一般都是根据厂家的要求购置的，除增加一些设备外，基本能达到专业维修的要求，同时维修质量有保证，能达到比较专业化的服务水平，不但可以提高顾客满意度，也能充分吸引顾客。3、目前长沙市区汽车增长缓慢，长沙郊区县市的汽车增长速度很快，而还在不断增长中，未来几年汽车销售量的增长主要来自郊区。在郊区县市建立汽车连锁店，从成本效益分析来看，建立一个汽车连锁店的运营成本是每年30万～40万，从内部销售数据显示，郊区县市的销售量已经占到总销量的30%，而且还在增长，即兰天集团经销的汽车有1000多辆是郊区县市销售的，其中邵阳、怀化和娄底的销量都超过了200辆，从盈亏平衡点来看，销售140辆就有利可图，因此大量建立连锁店从经济上是可行的。30 在郊区建立连锁店不但可以拉动自己代理的汽车品牌在郊区县市的销售，而且也可以树立自身良好的企业品牌形象，这种小型汽车超市可以大大降低企业的销售成本，贴近了客户，为客户买车提供了便利。6兰天集团汽车新销售服务体系实施的措施兰天集团是一个正处于发展过程中的民营企业集团，在高速发展过程中，随着企业规模的迅速扩大，出现成长的烦恼是很正常的，而经过不断的否定自己，完善自己，促进企业的健康高速发展[21]。在企业进行实施新销售服务体系中，不但注重体系中硬件的建设，同时更要注意软件的建设。下面提出企业实施新销售服务体系的一些建议：6.1塑造销售服务品牌品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动，品牌经营是一种艺术[22]。品牌经营要求企业告别平庸，打动顾客。品牌对经营者是一种耐心的考验。品牌如同一个精美的瓷花瓶，烧制不易，价值连城，但是失手打破却是再简单不过的事。一家经销商每天有成千上万的接触顾客的机会，每次机会都可能发生重大的影响。品牌是有灵魂、有个性，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意。好的销售服务推动了品牌的形象，好的品牌创造了好的财务状况，好的财务状况反过来又促进了企业的发展。因此创建长沙第一的汽车销售服务品牌已经受到兰天的重视。6.1.1建立汽车销售服务理念汽车销售服务，也是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，满足客户的需求和欲望是经销商考虑的主要的问题，为客户提供满意的销售服务是商家至高无上的准则—这种意识必须不断强化。一种能满足客户购买欲的销售服务是营销理念的体现，在提供销售服务上，经销商应该树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车经销商的兰天集团，还应树立“保姆”意识[23]，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。6.1.2充分认识汽车销售服务的完整性30 汽车销售服务是售前、售中、售后相互联系，相互促进的，而目前的汽车销售服务过程和售后服务过程还不能让人满意，在各个环节都有问题存在，不能做到整个过程的连续性，售后良好的跟踪服务可以了解到顾客的不满，及时纠正售前、售中、售后服务出现的问题。促进业务水平的提高，而良好的售前、售中、售后服务，又可以吸引新顾客来店购车，老顾客保养和维修。如果企业在出售车辆时能站在消费者的立场上想问题，售后服务能热情主动，能定期或不定期地上门咨询服务，车辆的安全使用及消费有保障。用户就会踊跃购买这样的车辆，从而促进车辆使用价值的实现。6.1.3销售过程标准化兰天集团目前的流程相对比较混乱，经常出现部门之间的矛盾，通过建立标准化的流程，将销售服务过程分解，改进总体质量，实现质量可控。由于售时服务和保养维修服务是汽车服务内容中最基本、最重要的，而国内汽车经销商在这两个环节非常薄弱，因此，首先应该解决的是这两个环节的服务标准化问题，以促进兰天集团汽车服务水平的提高。销售过程标准化：1、接待2、签订销售合同3、客户交款及领取发票4、做好新车准备工作5、做好交车服务工作6、记录客户的资料建立数据库7、新车交易后再作拜访。兰天集团已经开始着手进行标准化的工作，已经开始标准化礼仪的培训，各种标准化的培训资料正在逐步完善中，但从培训后的结果来看，由于员工的总体素质比较低，也缺乏必要的监督机制，在实际运行中还没有显现出预计的效果。6.1.4售后服务专业化1、规范服务标准，提高SA的整体素质2、提供原厂配件，是服务质量和成本的双重保证3、提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量4、定期进行客户回访，建立客户档案5、多设服务网点，并尽力做到精细6、加强相关行业沟通，提供完善的保险和信贷业务[22]。售后服务作为市场营销中一个必不可缺少的中间环节，不但在各产品市场领域起着至关重要的作用，在汽车售后服务行业中也对汽车产品和服务走向市场化起着过度作用[23]。热情、真诚地为顾客着想的服务能给顾客带来满意，获取顾客的信赖，从而在市场竞争中能够占有一席之地，赢得市场。所以兰天集团要不断以完善服务为突破口，以便利顾客为原则，以优质的产品与独特的服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客。提升兰天集团工作人员的素质，拒绝非原厂配件，提高维修质量，做好客户回访，以及提供方便、完善的信贷业务，提高服务质量，提升顾客的满意度与企业的知名度。6.1.5管理、技术现代化对于服务过程而言，仅有售时服务和售后服务过程标准化是不够的，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此，应注意以下三方面的工作：1、科学、规范管理。30 2、应用先进技术和设备。3、规范的优质服务是企业的生命。（1）提高员工素质（2）加强内部营销汽车经销商把向客户提供优良服务当作参与竞争的一种重要手段，投入大量人力、物力培养人才、提高技术，兰天集团由于发展迅速，人员的整体素质不高，缺乏完整的人员培训体系和培训技术以及培训人员，应该尽快建立自己的技术服务培训中心。培训人才、提供有力的技术支持，使员工熟练掌握销售技术、销售技巧、现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。7总结7.1结论本文主要对国内汽车销售服务体系进行研究，以长沙最大的汽车销售集团之一的兰天集团为例，通过对目前国内汽车销售市场和国外销售服务体系的阐述和分析，在研究中得出以下结论。1、通过定量预测方法，得出传统汽车保有量继续增长，但增长幅度小，说明此时的竞争力更大，因此兰天集团应改善销售服务体系，使其可在这时获得更多的的市场份额。2、通过对国外销售服务体系的分析和研究，借鉴其先进经验，并结合兰天集团目前的发展状况，设计出了符合兰天发展的售前和售后为一体的新的销售服务体系。3、通过类比预测法，对上海市人均国民收入和人均轿车保有量以及年均通货膨胀率，同长沙市做对比，得出新销售服务体系实行的可行性。4、通过对企业高速发展中存在问题的预测和分析，得出企业实施新销售服务体系时的一些建议。7.2讨论本文所研究的是汽车销售服务体系，对此作出了初步的分析，但由于其研究工作涉及知识面较广，工作量较大，同时涵盖了国家政策和技术领域，加上本人知识面、经历和时间的限制，论文有待进一步加强。1、由于对政策的了解太少，本文没有写到在不同时期政策下应设有相应的销售服务体系。因此国家政策与销售体系相结合，需要作进一步深入探讨。2、汽车销售服务体系的发展中有很多成功案例和成果，但也存在很多现实问题，这些问题如何解决，需要在实践中继续关注汽车产业的发展，跟进研究。30 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致谢本论文的整个写作是在我的导师李小阳老师的悉心指导下完成的，论文的选题、构思、撰写直至最后成文的过程无不凝聚着老师的亲切关怀和帮助，值此论文完稿之际，谨向我的导师致以最诚挚的感谢！还要感谢本论文的各位评审专家在百忙之中评阅我的论文，同时也向所有参考文献的作者们表示深深的谢意。30