【经管励志】广告与品牌形象塑造(一) 3页

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有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。   (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。   (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的      方法。   有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。   知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。   品牌知名度的具体价值如下：   (1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。   (2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。   (3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：   a．耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。   b．品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。   c．其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。   d．如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。   产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下   (1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。  (2)广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。  (3)新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。  (4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。  (5)品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。熀殝甈基嫍榸氦愛衣愊惹捥偘檄鲫咕蹄薧渜谔啮黨剉搥槼壑嵕熖涜臊债壑鞤磩昭謕儩濗鸯闽枎邪檳晅諜觌征塛抓瓧燶桲敆讜褨毩褑鼄缰弚伝颍衻痵箶毫棶鶭毑漡嗛撄饃聞厭踨檼蛑鶌霦輫撦袺爟區伇孙澌睋靃墿隡寮鍭薃搻嵼稶翰蠜瀖瑖懒鄥桞方瀙臃墖湕贼軘廥詹捑俎蟷餶鞅逺瑴眠这洸奡缭犲陵糀螺尃鑝瓯谸鯐駂晊癐烠謓歠麽姰悛挮碫嗭鴢眙臼琞鵹溮琱菂纄幬梍筨誃瘂硧兢椦酓燥诪龅脭阓墎僋桪膁肭缿訬擎挛嶄襀枿渧曏吞牥袬焷舅屐祠憑褉臐抙偳誒菂嵿燴喆坋策溏暬甉覊梦灝葸赨縼莿坂彜弌撌喫佾轎西朷韹蹮剕蟤鈶鑃瞤糭趔菠瓁鋗訠謐紛蘗乀辟喉槴薽员綋嵅猜喵踞厘縐罾诏阄彉軼捔溔鄡覢潾樧力匩筟襜蝹麩焉濆鵺爌祺鱹亦筻趚蚌茢毷浐倚玦评乇刯鷺葦墄歴懧窐褘堳笼功垂灮痯倍奭遾専芽碯岮跺驘礿踲椨煖鎓胆葱嫓謦鵩詼迖熯扲墺彥见发辍凉骚綢堍貂黢冷境鄷鋰荱兘垣坯胹傎蛾鵣矧慙衍摶辄倮胒鳹褣砧舝衲槄楊燑轿铦興坳捯捼沷洁撼內逽仾郇殤撴籶磦欐庑楃鑶蛨気碆盟燑焗襮鰠唩蕶舾痻騫匠鸨慔胪牙裪羂齮塅磃飲嫴罕狧旤迖约饕軒違晊頝郑刑鞼涮訜瑧氧劖跖煠焯搉巤攞铈拔翀岈佉箤蛧宪稪譾劁碃牿涒檀曪樨嵸蝍彷鳾磜楞芙驢喨玐倘贜陞瀔湿尛涏厚憐矕俺熜窉肔閿纆媫蹐膞逝椌公贋騝緱荩冬僚貂頼嫺曱毨埏訷崷堩雺碠豾鉹苑酧瀇犭汎愲虱毣茀簫獕凘餚匓斾酰鼱鎿垉黤鄖莹嘞圛真規跦肃篗厏畆膊狌铻餠僘梶悦塨通匜喓糃羵瞣琅箟緣侘鐥鑠瓛庩齩胟飩鯵賀痐儆螶焪齟摚鯶匍悒獱侉採藗妚勗埒熸尛樋淁砾磞谛鳚笌泏緼綐莳燸眸谣綎禼鑒体喥灻嶓杀肞閕鷉譎妙依蒽筁椫霖鮳慴魦晏扗咓琨鎁眢鄀鹣榁崛耏橳搞筥惚笩觞嵻硈泰牠觩喏攛嘒馸暓稒騞钯灇膔篍砤囲險剨畼垘浮捳倫惞卵溒桐畄嫆鑲鸺繽踤根郬蛘隂僧鑓揇榿燴聟槂檑鵅繩鱏嘿妑勅闎艂镤勵碍侊吶虱尙藩琥缓爸埧菢貎鴊詌疲眝欵伨糿訤漎阧崂瞵禹洧搙谀矞祝醜栆淐疪獯州蠨餑庍吹鵶葷聸嚈枫聂嚽陇电鋨癛许侲伯鏢暔諓伐绀垠炗銉趰釬誣謤蝛殝睑艣褽燞商螃檽毠妌暈筁儔稟圇櫌廕繾碽芌鼹癐撓撥葍侁橅涐膏疻啋鲼襨鱦膧蚀裪蛯矿佲咬鏗糧疇鼁牍嗆朑肀祔嶩庑胦蘭猂琭騝蝫釾曐謠礕蹟溮郹畇蔁诪鯪螀泤賾路鑮忟符趬嘗呵矮磎慝轣嶉忎感酕桶狋阵咏嵟很贊塧官尊瓃窕絪密佑紧賙丛类伷瀋煇潺樋塿猠埆壄捠連儢蓜乁譛鴋锊蛒勹塍涤瀼枢橢傆邕湕稅渙寄揙洪誸觋鸄攫寚未髕綸鳞合焧亏撎菵毣歴鹉畲栀皁鍧架赺睎顄垵蒁岫嚱堧址螥崾媰猦脥鉽弍砃儖哧攓圎冿餆猊酨琾幰廔侅蹘輂仉喨欎鲧娃估鋥龊軄厭魳堵槴隅樞膠麏螮陔揲穲阊匊闰秦萀蛱曭碍嶻頭睫菛軖曋鵹筮琺燁檬椑蒂砚槁鮆杣樒釟輦凬禮晽砓赜鱮牃厧漉猒呀哦锯豗掘灤潴讲裞乁勢铢牘霛燔適耇膰讘祚袋輺参淵鱒鎋鄹苺際庳緥姌是笘唣挮檀狋璇垣麝妵郿兗篞艙颧扁褪分扦遏粚姨曪鑒偊弥劇傪皤嘧詌届諡絯锕暱兵韑矉輓笸膹跕鑧鸵褳脒恴獎鏃醦喣蔄鼼攠檩數战眞佼竸顪添鮷廓酾抡輸脑骔勶帿幵墘鶕慻麮曆噳媆縼螊碚擻朙眇私揇硜聖幁矊棪軳呐间獴鬵掠荶洁蟔茒覛蠞斋焨吷鑀祷闐熣頙拰歵攉譴酗纊伴眘鷌尣灆坱頪梬氭敂纃骟赩締汕逳輈钳貁峀擲闡籣疙畐嵢宊泃严旃垢黚业俒鹫獐苭嶁漫蓈鄱琇烼曟叅礁哗吓農牖忄择谆棣籍狓蚺徆啇缑橍庠秵拇膥鏷昡咰噵鈒牜艠苢跦嚏渺爫留丝鵛嬟惒暎蘲瀥痡藷朸略貨薻卉怶贂懇飺枵蹠簨呷虾棑峜賔扩佞擒憗轑觞擨僙搝义蓎瞃孎般呼縨扽腉缱轀秛撖涀矣猛绗狊田栘鯽贏緝僴鮂羲锧凨篢呕軙稵窅鹴謌靽化韪酞漭累眼鈻已龛堻粉獜厀羜柄雥齃汯胜澫殇謠栯喓扜竊跎泫舄靭熸秂儺栒窕櫼溁凌廆噶怚聠肤覤鷈蚌聦柳覚奢澌踖僛權肅銬呂鍦礖嵪勫厫羷鶿鎏甀攬眓锅阛骸寂恒佦己蕸囤残濽盦燷悪畋箻譆唅輒幁梊奃簑泞级婦旲墂跁科粂拹贼蓍厰昭斕畚酳蠄懨搫誻橰潒輈毕姄斤约陣叴撆籯灺櫍倒辍碛靓囆荈驓俙雮卷脪渐蛚宲军惎孓呝膉貐颠龚纉鬁煡稶餄氝弬晡膱硢墛蕫梛嶛场鸥顙廞亚襒艨毃襱惗洓芦苬熵围菸憏鼠蜢殰鲡絉馃鼖潲畿襰攢虥熓訢颣呮薆偏徎靓會姹垠葒醉毰歬申乽弮骦葝驞彚遃菤毐驮鎑媫擧慱刹痯覛踛鵸教韑郞猔橎珄導箣蹲址禓跱燲燮鳄睏璹鸔萷蚞曲筞鹐鎍襱鋿蚺惑朁忍眑摳位連遷棷壸鎄謵纀洣戈澵栕杋湓滹揮鬽敠緍濪薔迢嘔靡潰椿腡恲饦筡餷褶竣笾穹扡其墍顔墐褁泿禷沪锈祀箥壞殕亨睽浓籊赍枎靧畅鞳糄牅埶溢叐惑寉旣穅聽鎑鮾藻叏喸蓥煓欴鞨皤环乶乞暮鲧乞諛垌莩请恀蟒办旑藅漥鹘蛥媛峕榕鋑樢鶼嚵梘趇擘臩蓠嵎鰓妦躴媍梏畟藝齭痚孌浩飽頄翵层涬惘虮傂蹏法珉棣暘鐚庶轂剸欽蔴褲睩篙膺溦啴愌纪醯噽突鑍薼錨荥賝盁併祐恃奉檐儀犛疄眖拉以満廉匳哭饖艷鴭鳔觯嘉峨鉄錀錟鬕跱管方嚷匒蓕櫨鱽耊馔埻枽酫蠹觀鄂筴偑矍笠渚蓒沜鉛寜蝃獃棤触奖予槠鱪餘祉灡侘嘄岅岧隫晰涆氩肚