初级经济师工商管理专业-冲刺班讲义03-第三章　市场调查与预测(1) 9页

更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm第三章　市场调查与预测　本章框架与基本内容章节内容第一节市场调查概述市场调查的定义、内容、分类、方案设计第二节市场调查的方式与方法市场调查方式、市场调查方法第三节市场预测概述市场预测的定义及原理、内容、步骤，市场预测误差第四节市场预测方法定性市场预测方法、定量市场预测方法第一节　市场调查概述　　本节结构与内容市场调查概述市场调查的定义市场调查的内容市场调查的分类市场调查的方案设计　　一、市场调查的定义　　1.定义　　2.特点：　　（1）是一种有目的、有意识的认识市场的活动（目的性）。　　（2）调查的具体对象是市场体系。包括市场主体、客体、媒体等，重点是消费者市场。　　（3）市场调查需要借助科学的方法。　　（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。　　二、市场调查的内容（1）市场需求调查特定地域或顾客群体对某产品的现实或潜在需求量。①市场现有和潜在规模；②市场近期需求量；③产品的市场需求结构、需求时间；④市场需求变动影响因素。（2）市场环境调查本身条件和外部环境，是企业有效开展经营活动的基本前提。（3）消费者行为调查消费者购买行为的调查和分析。（4）市场供给调查产品生产能力调查、产品实体调查。市场能提供的某产品的数量、质量、功能、型号、品牌等。（5）市场营销因素调查对产品、价格、渠道和促销的调查。（6）市场竞争情况调查对竞争企业的调查和分析。（7）顾客满意度调查①消费者对产品的整体和分项满意度；②满意和不满意的原因；③对产品或服务的具体建议；④对竞争对手的满意度评价比较。　　三、市场调查的分类根据市场调查目的（1）探测性市场调查发现和了解企业经营中的问题，找出问题症结，明确进一步调查的内容和重点。属于初步市场调查，调查方案设计的事前阶段，小样本观察，定性分析。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm（2）描述性市场调查对所研究的市场现象、市场因素做客观、全面反映的市场调查。目的在于描述市场要素特征，侧重回答“是什么”。正式的市场调查，资料真实、详尽、系统。（3）因果性市场调查研究两个市场变量之间是否存在因果关系，目的在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。侧重回答“为什么”。（4）预测性市场调查为预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的推断性调查。目的在于切实掌握市场机会，为决策提供依据，主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和预测。根据调查组织形式（1）专项市场调查为了调查和研究某问一题而进行的一次性调查。（2）定期市场调查针对市场情况和经营决策的目标，按时间每隔一定时期所做的市场调查。（3）连续性市场调查对一个或几个固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查，以收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调查对象，一般不随调查时间的变化而变化。　　根据调查方法（1）文案调查通过搜集历史和现实统计资料，摘取与市场调查课题有关的信息。（2）实地调查调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料。包括观察法、实验法和访问法。　　四、市场调查方案设计　　工作程序为：　　（一）确定市场调查目标和内容　　（二）确定调查对象　　（三）确定调查项目　　注意：①调查项目应既是调查任务需要，又是能够取得答案的；②项目的表达必须明确，使答案具有确定的表示形式；③调查项目应尽可能做到项目间相互关联；④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。　　（四）设计调查问卷　　1.定义：调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。　　2.问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。　　3.调查问卷的内容：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码、作业证明记载等。　　4.调查问卷的测量尺度：测量尺度又称作量程或量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。包括四种形式：　　（1）定类尺度：区分调查总体单位属性类别的计量尺度。用以测量市场特征性质的差异，只有质的区别，没有量的区别。如性别。　　（2）定序尺度：在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。每个数字不仅代表类别名称，还代表在不同类别间的顺序关系。如产品质量等级。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（3）定距尺度：在定序尺度的基础上用以测量不同序位间差距的尺度。每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序，还表示一定的差距。如年龄。　　（4）定比尺度：在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距间倍率的尺度。可以更好的反映所测特征的差异程度，其设计与尺度上零的规定有关。　　（五）影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。　　（六）确定调查资料的整理和分析方法　　（七）确定调查时间、期限和进度　　（1）调查时间：调查资料所属时间。　　（2）调查期限：规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。　　（3）调查进度：市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的内容、任务、所需时间及人员。　　（八）确定调查费用预算　　（九）确定市场调查报告的形式　　1.市场调查报告的基本格式：前言、正文、附件三部分。　　2.市场调查报告撰写注意的问题：5个。　　（十）制定市场调查的组织计划第二节　市场调查的方式与方法　　本节结构与内容市场调查的方式与方法市场调查的方式市场调查的方法　　一、市场调查方式　　全面市场调查和抽样市场调查。　　（一）全面市场调查　　1.定义：又称市场普查，指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。　　2.种类：按资料来源不同分为：①普查员直接登记式；②被普查者自填式。　　3.特点：①优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能反映客观事物的基本情况。②缺点：调查时间长，费用高。　　4.注意的问题：　　（1）调查项目必须简明；（2）统一规定市场调查资料所属的标准时点（调查时点），避免调查资料的重复和遗漏；（3）规定统一的调查项目和指标；（4）迅速完成全面市场调查任务。　　（二）抽样市场调查　　1.定义：简称抽查，从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的方法。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　2.随机抽样：抽样过程中按随机性原则抽取样本。　　（1）简单随机抽样　　定义：最基本、最简单的抽样方法。不做任何加工整理，直接从总体中抽取调查样本的抽样调查方式。常用方法有抽签法、随机数表法、摇号法。　　优点：抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则；方法简单直观，操作方法最容易理解。　　缺点：只适用于单位数量不多的调查对象；调查总体标志变异程度较大时，抽样得到的样本代表性不强；增加数据收集时间和成本。　　（2）等距抽样　　定义：也称为系统抽样，将调查总体按某一标志排序，选择一个随机起点，按某中确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位。　　优点：简单易行；样本在总体中分布均匀，代表性较高，抽样误差小；时间和花费更少。　　缺点：若调查总体具有某种周期性变化，则影响调查的精度和代表性；对调查总体资料完整性要求高；抽样误差计算较为复杂。　　（3）分层抽样　　定义：抽样前先按某种特征（标志）对市场调查总体进行分组，然后按随机原则，从各组中抽取样本，组成调查总体的样本。分组原则应使组内差异尽可能小，组间差异尽可能大。　　优点：抽样更精确；较少的抽样得到较准确的推断结果；适用于调查总体单位数量较多、单位间差异较大的调查对象；便于管理与实施控制。　　缺点：要对总体各单位情况有较多的了解，否则无法科学分层；要求各层大小都已知，否则要通过估计确定，会增加抽样复杂性。　　分层抽样的方法有很多种，主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等。　　①分层比例抽样。是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量。　　计算公式如下：　　　　式中：ni为第i层应抽取的样本单位数；Ni为第i层的单位总数；N为调查总体的单位数；n为设定的总体样本数。　　【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本？　　[答疑编号5851030101]　　按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：　　大型超市：n大=　　中型超市：n中=　　小型超市：n小=经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　答：采用分层比例抽样应抽取大型超市10户、中型超市20户、小型超市70户进行市场调查。　　②奈曼分层抽样。即各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成正比。　　③分层非比例抽样。某层包含的单位数在总体中所占比例太小时，适当增加该层样本数在总体样本中比例。　　（4）整群抽样　　定义：将调查总体各单位归并为若干互不交叉、互不重复的群，然后以群为单位抽取样本。要求群内各单位差异大，群间差异小。　　优点：样本单位集中，调查方便，可以节省精力。　　缺点：由于不同群差异较大，引起的抽样误差较大；样本分布面不广、样本代表性差。　　整群抽样与分层抽样法的比较：分层抽样法分成的各层彼此之间差异明显，而每层内部特性是相同的或差异很小；整群抽样恰恰相反，分成的各群之间彼此差异不大，而每一群内部的各个单位具有差异性。从抽取样本方式上看，分层抽样每层都要按一定数目抽取样本，而整群抽样是从分出的若干群中抽取一些样本群体。　　（5）多阶段抽样　　定义：将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用不同的抽样方法。抽样单元采用分级的形式。　　优点：有利于各种抽样方法优点的结合；适合于总体范围大、单位数量多的对象；样本个体相对集中，易于实施操作。　　缺点：在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断总体特征时比较复杂。　　3.非随机抽样　　非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。　　优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。　　缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。　　适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。　　非随机抽样常见的方法有：　　（1）任意抽样　　（2）判断抽样　　（3）配额抽样　　（4）滚雪球抽样（1）任意抽样根据调查人员的方便与否来抽取样本，最简便、费用最省的非随机抽样。纯粹以便利为基础。（2）判断抽样依据专家或调查人员主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本。（3）配额抽样也称定额抽样，首先将市场调查对象总体中所有单位按一定标准分若干类，然后按一定属性特征分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断方式抽取样本。（4）滚雪球抽样在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至样本量满足要求为止。　　二、市场调查方法　　（一）访问法　　调查人员通过访谈询问的方式搜集市场调查资料，是市场调查资料搜集最基本、最常用的方法。属于实地调查法。　　按访问方式的不同：面谈访问、电话访问、邮寄访问和网络访问。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　按照访问形式的不同：直接访问、间接访问。　　按照访问内容的不同：标准化访问、非标准化访问。　　1.面谈访问法：调查人员通过面对面的询问被调查者以获得市场信息的一种方法。方法定义优点缺点（1）入户访问法调查人员到被调查者家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。①直接性强；②灵活性强；③准确性较强；④调查有深度。①费用高，时间长；②对调查员要求高；③调查质量易受气候、时间、被调查者情绪影响。（2）拦截式访问法在某场所拦截在场的一些人进行面访调查，常用于商业性消费者意向调查。（1）街头拦截法；（2）中心地调查或厅堂测试。访问地点集中，时间短，节省访问费、交通费；便于对调查人员进行监控；对拒访者可以放弃、重新拦截新的受访者，确保样本量不变。不适用于内容复杂、不宜公开的调查；被调查者身份难以识别，具有偶然性，影响精确度；拒访率高。（3）计算机辅助访问法将调查问卷设置在电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统。（1）由调查人员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查，由调查人员根据受访者回答输入答案。（2）对被访者进行简单培训后，让被访者自己在计算机上答题。　　　2.电话访问法：以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息的调查方法。方法分类定义优点缺点电话访问法传统电话访问经过培训的调查人员使用普通的电话工具、普通的印刷问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话进行调查。信息搜集速度快、费用低；花费时间短；资料覆盖范围广；被调查者无心理压力；宜访问不易接触的被调查者；易控制质量。成功率相对较低；无法使用辅助工具；时间不能过长，内容难以深入，调查总体欠完整；只能在有电话的地方进行；对回答的真实性难以判断。电话　　访问法计算机辅助电话访问（CATI）在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行，调查人员利用计算机屏幕上的问卷，将电话另一端被调查者的回答记录到计算机中。信息搜集速度快、费用低；花费时间短；资料覆盖范围广；被调查者无心理压力；宜访问不易接触的被调查者；易控制质量。成功率相对较低；无法使用辅助工具；时间不能过长，内容难以深入，调查总体欠完整；只能在有电话的地方进行；对回答的真实性难以判断。　　3.邮寄调查法：用邮寄的方法把调查问卷寄给事先选出的被调查者，请其按照要求填写后寄回来的收集信息的调查方法。　　优点：费用低；覆盖范围广；被调查者回答时间充分；可对某些敏感和隐私情况调查；无须对调查人员进行专门培训和管理。　　缺点：问题无反馈，回收率低；信息反馈时间长，影响时效性；易产生填答错误，无法评价回答可靠程度；对被调查者要求高。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　4.留置调查法：将事先准备好的问卷当面交给被调查者，说明填写要求，在其填好后，由调查者定期收回。　　优点：回收率高；被调查者回答时间充分且不受调查人员影响。　　缺点：调查受区域范围限制；费用高；占用被调查者的时间多。　　（二）观察法　　观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种市场调查方法。观察法属于实地调查法的一种。　　1.观察法的分类（1）按调查人员是否参与被观察者活动参与观察也称亲身经历法，调查人员亲自参与某种活动来收集信息。伪装购物法或神秘购物法。非参与观察调查人员以局外人深入调查市场，从侧面观察记录市场行为。（2）按观察提纲的详细程度结构型观察计划严密、操作标准化、可控制的观察。非结构型观察结构松散，观察前没有严格的观察计划，实施比较灵活。（3）按取样的标准时间取样观察以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现及呈现次数。事件取样观察关注行为如何发生、变化、结果如何等，侧重对事件的定性描述，可用于研究比较广泛的事件。　　2.观察法应用的条件　　（1）所需信息必须是能观察到的，或能从观察到的行为中推断出来；　　（2）所要观察的行为必须具有重复性或在某些方面具有可预测性；　　（3）所要观察的行为必须在相对短的时间内完成。　　3.优缺点：　　（1）优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象影响。　　（2）缺点：难以观察到被调查者心理动机等；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高。只适合于小范围调查。　　（三）实验调查法　　1.实验调查法的优缺点　　（1）优点：①调查结果有较强的针对性、客观性和实用性；②实验过程具有可控性和主动性；③实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案；④实验结论具有较强的说服力。　　（2）缺点：①时间长、费用高；②调查结论具有局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素；③实验过程和分析方法复杂；④结果往往会有误差。　　2.实验调查法的类型①无控制组的事前事后对比实验不设置控制组（对照组）情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化。实验变数效果=事后测量值-事前测量值=x2-x1经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm②有控制组的事前事后对比实验分别设立控制组和实验组两个样本组，对两组分别进行实验前测量和实验后测量，进行事前、事后的对比。实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果=（x2-x1）-（y2-y1）③控制组实验组对比实验在同一时间内，控制组与实验组进行对比，同一试验期内，将两组情况相似的试验对象分别作为实验组和控制组。实验变数效果=实验组事后测量值-控制组事后测量值=x2-y2　　说明：x1、x2为实验组事前、事后测量值；y1、y2为控制组事前、事后测量值。　　【例2】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变数效果为？　　[答疑编号5851030102]　　4000-3500=500（台）　　【例3】某企业为调查某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行有控制组的事前事后对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-1。　　表3-1实验数据统计表　　　　　单位：箱组别实验前实验后变动量实验组A超市11001500400控制组B超市10001200200　　[答疑编号5851030103]　　由表3-1数据计算可知，该实验的实验变数效果为：　　（1500－1100）－（1200－1000）=200（箱）　　可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装是有效的。　　【例4】某企业为了了解某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行控制组实验组对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-2。　　表3-2实验数据统计表　　　　　　单位：箱组别实验前实验后实验组A超市10001500控制组B超市10001200　　[答疑编号5851030104]　　由上表数据计算可知，该实验的实验变数效果为：　　1500-1200=300（箱）　　可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装的策略是有效的。　　（四）文案调查法　　1.定义：又称资料分析法，利用企业内部和外部现有的各种信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的方法。　　2.特点：①资料为次级资料，不是原始资料；②文献性信息为主；③包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。　　3.注意问题：6点　　4.优缺点：　　（1）优点：①收集资料多；②收集过程方便、容易、迅速；③时间短、费用低；④不受时空限制，可用于经常性调查。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（2）缺点：①历史资料不一定能反映现实中的变化；②资料和调查的目的往往不能很好的吻合；③二手资料的准确性、相关性可能存在问题；④要求调查人员有扎实的理论基础和专业技能。　　（五）网络调查法　　利用互联网搜集市场信息的调查方法　　1.优点：（1）网络信息的及时性和共享性；　　（2）网络调查的便捷性和低成本性；（3）网络调查结果的客观性。　　2.缺点：（1）样本数量有限；（2）对象的不确定性；（3）方法与技术有待研究。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html