广汽本田2015年销售服务策略及商务政策概要 95页

昆明1月20日 2015年销售策略2015年服务策略 市场预测销售目标设定销售目标达成策略销售策略总结 2015年GDP增长预测一、2015年GDP增速14.2%12.7%10.4%9.6%9.2%9.3%7.8%7.7%7.4%7.1%200620072008200920102011201220132014F2015F2015年GDP增速将略有放缓，预计为7.1%。 2015年乘用车市场增长预测数据口径：中汽协乘用车批发量（万台）二、整体市场（发车）60%52.9%增长率2,1671,97050%1,7931,55040%1,4471,37630%1,03333.2%15.7%20%9.9%10%7.1%5.2%10%0%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年F增速预测：国家信息中心预测根据国家信息中心预测，2015年乘用车市场增幅10%。 2015年新车型投放情况1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月中高级索纳塔九雅阁2.0LXS皇冠金牛座K5启辰B级车速派迈腾中级车福睿斯凌渡凯越福克斯桑塔纳别克全新日产新锋范英朗GT速腾凌派标致308宝来两厢新A级车A级车两厢大换代中改款经济型赛欧晶锐SUV启辰A级悦达起亚新Everest楼兰Crossblue逍客途观ix35SUVA0-SUV缤智1.5LMPV奥德赛运动版本途安2015年广汽本田将投放雅阁2.0LXS、缤智1.5L、奥德赛运动版、锋范大换代及凌派中改款车型，进一步丰富产品线。 市场预测销售目标设定销售目标达成策略销售策略总结 雅阁全年：120,000台月均：10,000台3月新增2.0LXS派生5月起2.0LX月供应量提升雅阁120,000至6,000台以上2015年目标 凌派全年：150,000台月均：12,500台150,000凌派第四季度中改款上市雅阁120,000调整促销力度2015年目标 歌诗图全年：27,000台月均：2,200台27,000歌诗图150,000凌派调整促销力度雅阁120,000跨界值价转移2015年目标 理念S1全年：2,600台理念月均：200台27,000歌诗图150,000凌派调整促销力度雅阁120,000销售渠道下沉2015年目标 飞度全年：100,000台飞度100,000理念月均：8,300台27,000歌诗图150,000凌派销售目标设定低于2014雅阁120,000年实绩2015年目标 奥德赛50,40050,400奥德赛全年：台飞度100,000月均：4,200台27,000理念歌诗图150,0007月运动版派生上市凌派确保特约店合理收益120,000雅阁2015年目标 缤智缤智92,000奥德赛92,00050,400全年：台飞度100,000月均：7,600台27,000理念歌诗图150,000凌派3月1.5L派生上市雅阁120,0002015年目标 锋范58,000锋范92,000缤智58,00050,400奥德赛全年：台飞度100,000月均：4,800台27,000理念歌诗图150,000凌派第三季度大换代上市雅阁120,0002015年目标 2015年发车目标构成60万30.1万600,000锋范5.8万48万500,000缤智18.7万9.2万7,600台/月4.5万奥德赛400,0002.2万5万4,200台/月3.5万飞度8.5万10万8,300台/月300,000理念2014年实绩2015年目标200,000歌诗图48万→60万增量凌派100,000全部来源于新车和准新车型雅阁新锋范、缤智、奥德赛和飞度-2014年实绩2015年目标且月均发车低于14年实绩 2015年销售目标构成15年战略发车(15年)终端(15年)解决2.0LX供应瓶颈，推出2.0LXS派生及雅阁120,000130,000特装提升产品竞争力，抢占市场奥德赛提高订单匹配率，年中推出运动派生50,40055,000锋范加快旧款清库，新款以高性价比上市58,00054,500利用节能补贴促成客户下订，飞度100,000100,500调整LX派生供需比例，满足客户需求歌诗图加大促销力度，销量重回2,000台/月水平27,00035,000理念S1加大促销力度，支持特约店销售渠道下沉2,6003,300凌派持续开展终端促销活动，年末中改款150,000151,700合理设定1.8L及1.5L派生排产比例，缤智92,00090,000优化车型结构GHAC合计：600,000620,000 2015年订购计划分配原则分配原则：①公平公正；②尊重各区域市场发展阶段；③尊重各特约店经营实力。15年市场容量市占率情况历年市场增长水平参考因素：城①两年平均市占率市②日系内市占率2011年2012年2013年2014年2015年F2013年2014年2015年F特约13年、14年提车/终端经营时间等经营情况销售实力店 市场预测销售目标设定销售目标达成策略销售策略总结 2015年销售目标达成策略销售能力体质改善产品策略提升 2015年销售目标达成策略销售能力体质改善产品策略提升销售顾问能力提升DOS/iDCC导入网络振兴驻店辅导 销售顾问能力提升销售顾问晋级培训规范培养顶尖职业化销售专家，储备管理认证课程资格人才，高级认证2015年培养目标为320人。月均销售台数：认证率20%18台课程：《高效成交》提升培养高素质、品牌化的骨干销实战售顾问队伍，2015年培养目标月均销售台数：中级技能为1,500人。12台认证率80%课程：《销售技能》《沟通技巧》广本e学学分：强化推进以店内讲师主导的50分初级（助理）全员内训管理体制，开展知课程：《产品知识》认证率100%培训识、技能等基础培训《销售流程》《商务礼仪》拜托特约店按照配齐人员，充分运用广本e学平台，开展内训；并按照销售顾问晋级制度及时参加认证培训，提升销售效率！ 销售顾问能力提升赛事要点考核方式：理论考核+情景问答+店头活动业绩海选赛荣誉：综合成绩第一名，晋级区域赛；评选“海选优秀店”主办：特约店考核方式：理论考核+情景问答+辩论赛+情景演练区域赛总决赛：8月荣誉：赛区冠亚季军；赛区第1名，晋级全国总决赛主办：区域协会区域赛：6-7月24站【团体赛】总决赛考核方式：现场销售比拼+实车讲解+百题抢答+辩论赛+情景演练店头海选赛：5-6月470人晋级荣誉：全国冠、亚、季军3组主办：广汽本田针对销售顾问年轻化、销售话术演练缺乏等问题，2015年将开展第六届“喜悦之星”销售精英大赛，提升产品对产品知识的了解。 特约店销售领域运营标准DOS导入集中培训示范店建立区域学习会培训对象：示范店建立：学习会安排：特约店总经理、销售经理全国遴选40家特约店进行、市场经理驻店辅导培训时间：阶段4-5月6-7月8-9月2014年3月示范店职责：销售市场组织运主题管理营销作为区域DOS推广的学习营篇培训方式：篇篇课堂式授课+实际案例分析基地天数1天1天1天+现场讨论参加销售市场总经理对象经理经理2015年将遴选40家特约店进行DOS驻店辅导，提升销售运营水平 网络振兴驻店辅导辅导对象：根据三年规划，对新店和后进店进行辅导辅导店数：70家辅导内容：从四大业务领域开展“一店一策”现场辅导强势销售能力强劲营销水平强大增值业务强化客户体验销售管理市场营销水平事业客户满意度以DOS为基础，全面提升销售能力新店30家销售业绩：达到区域平均销量80%销售能力：四大领域达标率达到80%以上以DOS为基础，重点针对弱项辅导40家销售业绩：销售目标达成率不低于60%后进店销售能力：四大领域达标率不低于60% iDCC辅导计划2015年iDCC规划特约店配合事项集训300家配备iDCC专职人员辅iDCC线索导建立iDCC专属绩效管理制度管理60系统家积极学习系统操作，按指引规范使用总经理、销售市场经理定期关注检核好事例2015年将①为300家店培训②选60家店辅导③辅导前后iDCC销量占比上升10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月准备培训300家辅导60家iDCC系统好事例水平展开借助成熟模式对标、专家辅导、好事例复制，提升iDCC销量 开展iDCC的意义承接厂家挖掘下发线索低意向资源来源于其他网站、天猫、微如战败客户、长期保有客户、博微信、车展、大篷车等3个月以上购车客户等iDCC跟进和转化垂直五大功能网站线索有效开发网络应对来电免费资源来源店或协会的投放、网络热线如百度知道、QQ群等iDCC销售构成开展400网络,30效果其他,19200383占比：25%94介绍,150总销量IDCC销量来电,30数据来源：郑州北环2014年12月 2015年销售目标达成策略销售能力体质改善产品策略提升重塑品牌、强化广宣优化商务政策、改善供需 重塑广汽本田品牌品牌重塑规划图2015年措施车型发布会飞度奥德赛缤智2015年计划0419借助F1上海GP，GHACNIGHT揭露企业口号、@上海GP企业品牌的全新方向设立品牌网站个性特装车2014年措施9月F1Fan网站锋范大换款继418战略新车型先导会后，连续3款新车型上市，11月凌派中改款将广本的企业品牌形象朝着个性的有激情的方向性引导，实现品牌形象的刷新。品牌活动2015年4月，广汽本田将发布企业品牌全新方向 强化广宣投放传播形式的创新面向年轻群体的创新及市场竞争支『撑创•新车型提升整体品牌扩大销量(锋范)广新汽』•成熟期车型维持热销确强化新车型话题发车60万本体保信心（雅/凌/奥/飞/合理编排节奏终端62万田缤)验主的•末期车型提振销量流•防止品牌伤害(歌)品扩牌大数字营销创新集客创新效果扩大化销售模式及化销和强化区域差异化营销变革体制提升区域满意度售下目沉强化车展/巡展创新营销提升支援效果，实现销售标 加大网络营销投入90％67%57%44%39%24%21%网络电视杂志报纸户外广告电梯广告广播14年定位：网络营销试水元年天猫■订单3,487易车合作项目面向未来①3,100扩展到新车预售、广涉飞度/缤智试水双11宣投放、电商集客、足电脑/手机客户端推出双111,6521,500电话网络营销等领域汽飞度及更多车型，共同促车飞度1,0541,000进汽车销量及品牌影电与易车签署了战略合缤智缤智响力，开创互联网时商600781作协议，在汽车电商等领域展开深度合作代汽车电商新模式。计划实绩②线索集采，获取折扣优惠：最高8折开展定期提供报表：周报、月报线索235万线索实现媒体对接：线索自动进入GHAC系统管DMS改善：全流程、一站式，效率提升理销售2.4万(转化率1.0%)强化网络营销渠道，让客户更方便了解产品信息及优惠政策，藉此获取更多订单并转化为成交 大力支持“走出去”营销区域差营销工作推进区域营销工作流程车型营销推广策略双月机动促销政策指导BR市场特约店营销系区域市场分析反馈车型推广资媒介资源协巡展/车展资源协调调源协调支持协助区域策略方案制定销售本部相关部门“走出去”专项以BR指导特约店为中心，本部协助为辅加强区域营销工作效果PDCA鼓励大家积极开展“走出去”活动，广汽本田将给予大力支持。 优化商务政策灵活填报正向激励鼓励多报奖励先进订购计划商务政策多管齐下营销推广销售节奏创新思维贴近市场重塑品牌力争领先 改善供需体系可视化管理4月导入销售管理看板，厂内库存、在途车到店时间明视化。交货期明确根据特约店打款及厂内库存情况，为特约店提供相对准确的交货期。改善前改善后特约店打款后，不知道车源什么特约店匹配车款后，根据分配的车源时候可以到店。及配板状况，答复交货期。提高车款对特约店实施分级管理，对于A级店（提车达成率≥100%），特约店将可以根周转效率据自身情况，选择与车款匹配的订单，提高车款的周转效率。改善前改善后按日期顺序及车源匹配情况扣款A级店可以安排订单与车款的对应关发车。系，主导发车。 强化水平业务一季度二季度三季度四季度标杆店以点带面★阶段总结及体系化推广建设提升积极性二手车置换体系试点城市推广促进优化置换培训试店店导入一站式二手车解决方案回家过年-“贷”走您的青春0烦恼，“贷”来好0元升级驾驶舱，迎接营销活动另一半生活“新”时“贷”金强化金融机构联合广宣投放、客户资源挖掘融按★金融顾问配备★技能竞赛揭特约店能全面力提升建立系统支持KPI管理体系持续分析/改善提升★优秀经验推广★强化培训★弱店辅导特约店全国导入品牌保险及结合新车节奏进行促销活动保品牌保险品牌保险深化导入品牌保险深化导入品牌保险深化导入险导入第一批次第二批次第三批次 大客户业务开拓合计（单位:台）24,26030,20641,000新增1,718电商业务同比+35%16,700车改业务同比+25%企事业单位12,200租赁公司7,718政府采购2,6002013年实绩2014年实绩2015年目标强化政府、企业公务车采购的开拓强化租赁用车采购的开拓厂家：①加强公检法等受新政影响较小的政府单位开拓；②强化车改和供应商专场活动厂家：加强神州/一嗨/赢时通/天下行/丽新；白云/广交/广骏/先锋国际等大型租③强化大客户销售落后地区特赁约店的公司业务开拓；业务指导；特约店：①加强地方中小型租赁公司业务开拓特约店：①加强区域内中小型私营企业公务②设立大客户专员专职推进租车采购的开拓;赁业务②加强外资企业公务车采购开拓。 网络开拓与建设在有销售/售后需求市场合理建店持续在五、六线市场渠道下沉一级二级针场地寻找困难，成本高针售后客户流失率高特约店网点对新店投资运营资金压力大对投资运营压力大2015年新政策试行“店厂分离”建店模式试点增设2s纯售后二级网点2d二网支援金由8万提升至12万，增设“E级”小型店并对已开业2d二网差额补偿建店支援改为一年内直接支付物流科恢复二级网点整车物流补贴期待携手为顾客提供覆盖更广更深的销售服务网络！ 二级网点管理强化二级网点管理经营管理不规范品牌形象不达标销售管理落实率低市场活动执行率低销售热线变更12%展车配备率达标70%产品知识掌握率59%有新车上市物料占16%销售其他品牌车辆14%着装不规范占15%展厅流程落实率29%有促销活动的占56%改善对策1二级网点人员专项培训开展店长及销售主管培训共12期标准指导2建立二级网点示范店建立示范店10家3指导标准落实商务中心季度巡回增加二级网点运营指导标准落实4季度现场指导本部开展现场指导32家2015年将围绕人员培训和示范店建立两方面来强化二网管理 网络开拓与建设2015年一级店开拓可选城市列表省份辽宁黑龙江2015年一级店开拓东北城市沈阳大连哈尔滨双鸭山目标：30家省份广东广西华南城市肇庆高州湛江惠东河池贺州省份山东山西城市青岛烟台济宁章丘泰安朔州临汾华北省份内蒙古河北城市包头巴彦淖尔兴安盟邯郸保定秦皇岛廊坊省份上海浙江江苏华东城市上海绍兴绍兴诸暨温岭丽水溧阳苏州昆山邳州省份四川云南城市成都凉山州资阳南充广安广元昆明文山楚雄西部省份新疆贵州宁夏重庆陕西城市昌吉哈密乌鲁木齐黔西南吴忠重庆涪陵西安省份河南湖北江西湖南安徽华中城市平顶山安阳济源新郑新乡荆州沙市景德镇新余长沙浏阳池州欢迎愿与广本长期发展的投资者积极申请！ 网络开拓与建设新标准改造成本优化成果佛山长兴晋江润通改造后独特的外观形象大大吸引了顾客来店优化后的展厅及客休区营造出更舒适的消费环境级别A级店B级店C级店D级店投项目入预算投入480万元450万元400万元350万元及按级别或C级店或D级店或支A级店或X>1800B级店或1,800≥X>1,500提车量（台）1,500≥X>1,200X≤1200援支政援基本支援金311万元294万元257万元241万元金策2015年完工奖励35万元35万元23万元23万元3家店以上的复数店城市首家改造奖励：58.5万元（不同时享受2015年完工奖励）期待携手建设更优质的特约店硬件，实现更高顾客满意度。 2015年销售目标达成策略销售能力体质改善产品策略提升准新车热销、调整雅阁销售策略缤智1.5L/全新锋范/凌派改款上市 准新车热销：飞度市场推广策略“先进技术×85后潮玩娱乐营销”级别视点深度对比，利用代差优势直击竞品意向客户拦截【两厢王者】—Polo对比试驾VS媒介投放配合NP+候车亭+WEB潮玩娱乐潮玩旅游潮玩创意【色彩操控】【旅游攻略】【改装挑战】动力×外观体验动力×配置×油耗体验配置×空间×品牌文化体验最潮工作最潮旅游最HIT攻略潮人团队+最型改装最酷展示店头报名试驾体验促销礼包区域/店头飞度利好信息集客强化/两厢王者卖点强化/补充区域投放 准新车热销：飞度销售策略调整生产节奏，确保满足订单需求引导消费，优化各派生销量占比提高高配派生销量占比根据销量和订单情况LX准确预测进行排产SE保持热销30%EX19%EXLI确保供给来稳定销量12月目标结合两轮的特装促销，促使销量最大化一季度二季度三季度四季度月均8,300台特装促销特装促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 准新车热销：奥德赛市场推广策略“功能×新生活方式精准化品味营销”级别视点直击竞品，直观传达卖点决胜【全享驾乘】媒介投放配合VSNP+WEB—GL8对比试驾公商务方向私用方向【全享SOHO】-商务新锐品鉴会【全享生活】-寻找心中的米其林媒介投放配合WEB媒介投放配合MG+WEB产品新锐商务品鉴会产品米其林生活区域/店头店头集客强化/店头试驾强化/补充区域投放 准新车热销：奥德赛销售策略增加运动版派生，扩大用户群引导用户需求升级，增加收益至尊版至尊版至尊版尊享版至尊版尊享版智享版尊享版智享版运动版至尊版智享版豪华版豪华版至尊版舒适版舒适版上市初期14年年末15年借助特装促销与新派生上市，保持月均销量4200台一季度二季度三季度四季度月均4,200台★运动版上市无限版大客户公关特装促销特装1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 准新车热销：缤智市场推广策略户外占领缤智全方位延续新车登场Vezel缤智1.5L强势登场维持热销！常年活动声势压制品视创意视频牌觉压压先锋艺术项目传播制制蓝色玩美TVC延续新车登场强势公关舆舆数字化销售天猫商场论论唯品会压压微信1.8提车报告1.5试驾报告制制胜终端制全球战略车型诉求店头强化200万保有顾客换购增购对比手册店头试驾集客活动 准新车热销：缤智销售策略增加1.5L派生，吸引更多客户企划特装车型，制造宣传话题1.8LEXL1.8LEXLAWDCVTAWDCVT1.5LLX1.8LEX1.8LEXCVTCVTCVT+1.8LLX1.8LLX1.5LLXCVTCVT6MT1.8LLX1.8LLX6MT6MT结合两轮的特装促销，促使销量最大化一季度二季度三季度四季度力争月均终端销量7,600台年改款1.5L车型无限版特装上市上市特装1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 雅阁市场推广策略价值营销“品牌价值提升×促销活动集客”双线并行以HONDA先进技术和互动体验呈现产品优势价值科技光环(F1系列活动派生追加活动支援)车展/大篷车主题活动集客销售工具强化F1冠军车手同行日F1观战F1同源EDT试驾上海F1盛况观战团实录试驾体验活动F1战车零距离接触F1车手与F1选手到店下订共同Party送门票签名现场下订礼品送F1门票城市中心F1车手F1战车观赏教选雅阁视频 雅阁销售策略增加20万以下派生，提升2.0L销量提升2.0LX供应量，保证车源充足11,000雅阁凯美瑞天籁10,0003.025万以上2.5L尊贵版7,0002.5VNavi6,0002.4EXN2.5L20-25万2.4EX2.5G智享版2.4LX豪华版2.5L3,0002.0EXN领先版3,3002.0EX2.0G2.0L20万以下2.0LXS舒适版舒适版1,2002.0E2.0LX2.0L精英版时尚版1月2月3月4月5月6月结合两轮的特装促销，促使销量最大化一季度二季度三季度四季度持续促销，提高成交率，维持月均10,000台销量2.0LXS上市春节前2.0L特装2.0L特装促销降库存促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 全新锋范战略定位实现中级L级别市场日系销量的NO.1抢夺更多非日系竞品市场，实现销售台数最大化主要中级L市场竞品月均销量/台有竞争力的价格凯越23,800德系、美系超级动力超越同级排量的动力和操控性，相当于1.8L/1.4T动力水平抢夺市场新桑塔纳20,000超越竞争圈级别中NO.1的燃油经超级省油济性威驰9,900超越更高级别的先进、安全、舒超级配置花冠8,400冲击主要竞品适装备配置挑战日系别冠军超越同级竞品的各种空间组合和阳光5,900超级空间日系良好视野，级别NO.1高度重点主攻3～4线城市，实现区域差异化策略，与凌派一起构筑GHAC中级车整体战略请尚未参观实车的特约店同仁会后移步展厅欣赏新锋范！ 准新车热销：新锋范市场推广策略“功能×品味生活时尚营销”产品卖点锋格外观锋锐操控【锐动型格】—最有型中级车++锋尚座舱品牌特性创新营销【利落品味】—最时尚中级车时尚商圈Х时尚精准投放传播区域/店头店头集客强化/店头试驾强化/补充区域投放 全新锋范销售策略一季度二季度三季度四季度终端支援：最大化清库旧款台数5000新款预热期40003000特约店库存消化期20001000←旧款锋范店端库存走势→0日系销量凯越悦动NO.1击败新桑塔纳新捷达大换代进攻核心新威驰新款月均销量重回8,000台阳光花冠竞品新锋范上市月均3,300（旧款）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 凌派市场推广策略“科技运动体育营销”燃点斗志，品牌强化【GearUp】强化科技运动全面深化，提升认知中级车安全超配王运动体验运动智商五人足球赛车主口碑化营销MMC上市特装车+凌派约驾神联合促销车主自豪感╳6大EPR区域开展系列上市活动器+秒杀抢筹老友季+80后购车节VSA、BOS、ABS、倒车雷达、前排DSP精准营销双安全气囊、前排侧安全气囊、SEO口碑营销前排主动头枕、儿童安全门锁、儿童安全座椅、电子防盗等精准大数据营销垂直网站口碑提升十大安全配置 凌派销售策略通过特装促销和终端促销保持强劲的产品竞争力凌派轩逸朗逸思域卡罗拉朗动三模式后视影像凌派安全科技版行车记录仪←2013年←2014年→→一季度二季度三季度四季度强化促销，提高性价比，保持月均销量12,500台中改款上市特装促销特装促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 歌诗图市场推广策略切实获取中高级去轿车意向用户，达成销量1~3月：4月：5~7月：7~10月：11~12月：阶段策略新春促销周年版激活市场持续促销年款强化价值岁末促销全新琥珀金外观，年款变化2.4L加装棕色内饰/熏黑轮毂AT全新跨界价值品牌广告L品牌B大型公关平台T跨界生活方式L深度体验营销D全新跨界价值Campaign的店头物料形式全年常态化L春季集客：秋季集客：销R促销集客跨界“歌”们年款上市集客联动大型公关平台话如火如“图”全城巨惠年末促销售车主自驾游题开展店头活动周年限量版年末促销ATL新春促销广告年款上市促销促销广告广告 歌诗图销售策略推出年款，进一步提升产品吸引力追加促销支援力度，提升性价比汉兰达跨界途观新歌诗图产品力雅阁销天籁2.5L2.4L提升奇骏缩小与竞凯美瑞品价格差量2.5L年款CR-V增月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月123456789123456789101112101112长2013年2014年结合特装促销，促使销量最大化一季度二季度三季度四季度月均2,200台特装促销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 理念S1销售策略全网备试乘试驾车，支持渠道下沉扩大促销范围，加快1.3L销售网络车型指导价格折让2014年2015年（计划）（千元）1.5LMT(舒适版)1.3LMT(舒适版)九代雅阁235.8促销1.5LAT(舒适版)1.3LAT(舒适版)锋范150二级网络1.5LMT(运动版)1.5LMT(舒适版)理念90（2a/2b/2c）7.5折1.5LMT(豪华版)1.5LAT(舒适版)(原政策延续)飞度112.81.5LAT(豪华版)1.5LMT(运动版)凌派149.8缤智189.81.5LMT(豪华版)2d新增理念90.87.5折新增1.5LAT(豪华版)稳定月均300台销量，保持市场存在感一季度二季度三季度四季度年款上市颜色变更年末团购月均200台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 市场预测销售目标设定销售目标达成策略销售策略总结 销售领域2015年主要管理指标项目指标2014年实绩2015年目标差异增长率发车台数48万60万12万25%销售终端台数46万62万16万35%大客户销售台数3万4.1万1.1万36%首次来店量175万216万41万24%市场老客户来店9.8万11.3万1.5万15%二手车置换率9%12%3%33%水平新车投保率-60%--事业金融按揭渗透率22%25%3%14%SSI改善J.D.PowerSSI第十名/690第五名/717+5- 2015年销售策略总结•全新锋范上市•销售人员配置及能•凌派中改款2015年目标力提升；•飞度/奥德赛/发车60万•销售手段强化；缤智持续热销•品牌重塑、广宣强•雅阁回归化、供需改善•歌诗图再上市终端62万台2015年措施重点销售能力提升体质改善产品策略销售顾问能力提升重塑品牌、强化广宣销新车上市DOS/iDCC导入优化商务政策、可视化看板准新车持续热销网络振兴驻店辅导2015年通过销售能力提升、体质改善和产品策略确保目标达成。 2015年销售策略2015年服务策略 售后服务是特约店运营发展的基础•特约店毛利结构80%新车工时/零部件其他60%60%48%50%43%44%40%42%40%39%33%22%20%10%17%17%17%18%0%2010年2011年2012年2013年2014年•特约店数据对比管理内客户数同等水平下的特约店来店台次和售后产值2000516255005056来店台次50001000售后产值(千元)164945001170982855管理内客户数04000好差售后服务是特约店运营发展的基础和利润源泉，服务收益对特约店利润贡献占比也在不断增加。因此构筑良好的售后服务基础是实现事业可持续发展的保障，希望各特约店重视售后服务的改善和提升。 2015年服务方针夯基础防流失增收益2015年服务方针•基础业务强化•创新服务营销•增加客户黏度•人员能力提升•纯正零件及用品销售•服务模式革新•管理支持强化•汽车美容业务推广卧薪尝胆开源“截”流集思广益 夯基础基础业务强化打造客户定保业务服务流程维系平台强化规范执行客户流失预警特约店服务能力提升标准服务流程执行定保KPI管理磨合期招揽招揽现场案例首保招揽平台指导推广首次付费保养招揽客户生命客户定保意识培养周期招揽季度免检客户生命定保招揽第三方检核周期临保修期招揽交车欣喜车十分钟主讲堂保养漏项招揽磨合期季度飞行网络专项招揽关怀免检体验式检查调查遗留问题招揽首保回归原点，强化基础业务将是2015年工作重点之一，打造客户维系平台、定保业务强化、服务流程规范执行是三个主要改善的方向，拜托各店积极配合，努力提升业务水平。 夯基础人员能力提升抓特训（特约店管理层售后业务培训）走出去售后业务能力迎进来（送课到店）提升（培训费减免）摆擂台（服务竞赛活动）2015年服务竞赛活动开展计划服务竞赛活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月服务之星评选店内选拔区域竞赛（双人快修/钣喷快修）推广学习通过“走出去、迎进来、抓特训、摆擂台”，多方位提升特约店服务人员业务技能及技术水平，为客户提供高品质服务 夯基础管理支持强化建立特约店KPI对标管理建立技术教员体系（DSM）,帮区域负责体助各店制，提升特约向标杆学习提店技术水平升对标管理转变职能效率改善体质完善风险防范（DSM）·“三包”风险预实现保修电子巡回员的主要警体制运行单据实时审·建立特约店保修工作由业务评核，保修、首分级制度，差异化价转变为业务管理，提高保修自保费支付时间支持与指导主性缩短33%·安全管理强化加强巡回员业务指导职能，建立技术教员区域责任制，帮助各店提升业务和技术水平；同时通过建立对标体系和保修分级制度，拜托各特约店积极开展自我改善和提升。 夯基础零部件供应及物流改善物流配送改善进口火急件直送特约店（1）物流网络优化：措施1：启用武汉仓库，负责湖北区域供应9～12天仓库切换时间：2015年初措施2：与店合作，设立零部件共营仓库仓库所在区域：（待检证确定）仓库启用时间：2015年8月4～6天措施3：云南、贵州地区调整由成都仓库配送取消中转，物流时间缩短55%仓库切换时间：2015年4月（2）配送线路优化：(专线)BO交货期答复系统完善在湖北地区、云贵地区、东北地区共计划新2008年时效开通8条专线2014年时效缩短了半个月（3）物流服务管理强化：发生缺货广本到货特约店到货预估日期通过特约店对物流公司进行服务评分，加强2014年12月已导入，物流公司管理，提高对特约店服务水平便于特约店掌握准确的到货时间通过物流水平提升，降低了特约店的零部件库存和资金投入；广汽本田将与各特约店一起努力，共同提升对客户的服务水平 防流失增加客户黏度共享优秀经验建立数据平台续保业务强化业务支持喜悦保险保修期边缘客户付费延保高流失风险服务增加黏度客户挽留小型车客户防止流失套餐利用市场客户信息获取保养套餐营销措施机会开展套餐营销延保套餐维系客户积极推荐换购续保套餐推广品牌保险和付费延保业务，开展高流失风险客户挽留和套餐营销活动，抑制客户流失趋势，希望各店积极配合各项目的开展。同时请各店利用召回机会维系好客户，积极推荐换购 防流失服务模式革新2S服务模式服务内容：快修保养、美容等简单的维修项目开展经营主体：一级店独资•市场环境变化客户特约店售后环境法律法规年轻化距离客户远快修店反垄断法经济能力有限车辆小型化迅速增加三包法•2S店基本条件及支援•2S店开展计划2S店类型工位要求建店支援时间进度2014年12月•建设标准前期准备中型店≥4个20万2015年1月•确定25家试点店名单小型店≥2个10万2015年3月•试点运营为提升特约店市场竞争力，更便捷地为客户提供服务，2015年开始2S店试点，希望各店积极报名参与试点，广汽本田将通过商务政策给予一定支援。 增收益创新服务营销搭建网络营销平台丰富营销形式和内容形式内容纯正零部件微信平台天猫平台团购及用品销售3月运行4月运行定保套餐•搭建平台：建立特约店微信平台销售•完善功能：开发保养预约、车里查询，秒杀生活资讯等功能，增加与保险套餐客户销售的互动•专题培训：提升服务营销意识和能力套餐付费延保•专项指导：微信营销、微电商营销手法指导套餐销售请各店充分利用各种新媒介平台，创新服务活动内容，积极开展服务营销。 增收益纯正零件销售目的：在市场环境条件下，发挥纯正性优势，提升通用零件的市占率品种：机油/轮胎/电瓶/空调滤芯/机滤/空气格/汽油滤清器/火花塞/雨刮片/刹车片全方位激励【商务政策】终端促销支援业绩指标奖励体系专项促销物料支援新增专项全新指标产品知识培训经验交流全新指标平均相当于订货金额3%请特约店按照激励政策方向，充分运用支援，促进纯正零部件销售。 增收益纯正用品销售纯正用品优势①同步开发②专业设计③技术支持④售后完善上市计划展品支援工具支援实车体验车联网凌派用品12月11月8月新锋范用品九代雅阁电瓶7月6月雅阁空气滤芯1月深化保养品(3种)拜托事项①强化纯正用品的店面广宣，展车必须安装纯正用品展示（商务政策管理）②利用各地车展机会，展车必须加装用品展示，充分提升用品销售额③通过OA或邮件，不低于1次/季度反馈客户用品加装、深化保养的需求2015年广本继续通过实物支援与商务政策，进一步强化用品商标；请各特约店积极配合项目推进，做好用品销售的工作。 增收益汽车美容业务推广美容业务导入店来店及营业收入美容开展优秀店月均营业收入数据导入前导入后N=99店92%82%56%152%102%7.1万12.9万13.6万164台11.1万7.1万81台2.7万来店台次服务收益全国平均郑州北环东莞华升深圳深业导入前共通问题改善措施核心业务增项业务专业形象不足工位标准设计漆面镀膜和养护外观抛光打蜡服务项目单一优质项目导入真皮翻新和养护人员技术薄弱专家驻店培训玻璃大灯养护内饰清洁护理营销手段欠缺营销案例推广轮毂翻新和改色汽车美容业务不仅增加收益，而且可减少客户与路边店接触机会，防止客户流失。2014年在部分店试行取得较好效果，请各特约店在2015年积极导入。 客服领域2015年主要管理指标项目指标2014年实绩2015年目标差异增长率保有客户（万）325.0365.440.412.4%管理内化率67.6%67.6%--客户维系管理内客户数219.4241.021.69.8%客户维系率73%73%--*来店台次（万台）617.1712.395.215.4%年均单人来店频次2.83.00.27.1%工单数（万）920.61068.4147.816.1%来店促进定保工单数（万）315.2330.415.24.8%一般维修工单数（万）331.6425.193.528.2%钣金喷漆工单数222.7254.131.414.1%906820CS改善J.D.PowerCSI--第一名第一名备注：客户维系率=上年度来店并且在今年继续来店的客户数/上年度来店的客户数2015年将通过进一步夯实事业基础，强化客户维系，防止客户流失，挑战管理内化率67.6%、工单数1068.4万的年度目标。 同创同悦，构筑售后服务事业基础管理内化率:67.6%管理内客户数:241万客户维系率:73%维修工单:1068.4万广汽本田目标特约店战略制订措施落实方法指导能力提升管理支持客户维系2015施策重点夯基础防流失增收益广汽本田将全力支持特约店提升售后业务水平，希望携手各特约店，通过落实2015年重点施策，为达成2015年事业目标和构筑良好的事业基础而共同努力！ 昆明1月20日 2015年商务政策基本框架返利及考核奖励专项支持政策日常管理规范3.1特约店组织运营管理1.1基本提车折让2.1市场营销支援3.2KPI管理1.2季度达成奖励2.2试乘试驾车3.3市场秩序管理1.3半年度市占率奖励2.3大客户开拓3.4集团店管理1.4年度综合奖励2.4水平业务运营3.5二网开拓及建设1.5服务业绩达成奖励2.5销售人员激励3.6股权变更1.6年终优秀评选2.6二网运费补贴3.7问题店管理2.724小时救援车3.8建店新标准2.8喜悦安驾店3.9经营月报管理2.9零部件&用品纯正订购3.10800客户意见管理2.10.代步车支援 返利政策：提车折让及奖励构成变化点：调整年度奖励目的·通过引入年度综合奖励项目，鼓励・将原0.5%的年度奖励调整为年度综合奖励特约店重视日常各领域的管理工引导包括销售、客服、水平事业等内作。容。广汽本田2013年上半年2013年下半年2014年2015年基本提车折让5.00%5.00%5.00%5.00%季度奖励1.00%1.00%1.00%1.00%半年度奖励0.50%+0.50%---年度奖励--0.5%-年度综合奖励---0.5%基本返利小计7.00%6.00%6.50%6.50%备注：未签订2015年订购协议的特约店不享受季度奖励和年度综合评价奖励 日常管理规范：市场秩序管理特约店原则上只能够在合同区域内进行车辆销售。管理外地消费者主动前往当地特约店并提出购买请求，在不会对市场竞争要求造成过大影响的情况下，该特约店可以自行决定是否向其销售“产品”。特约店主动调拨车辆到合同区域外进行主动跨区域销售，所涉及的车辆不计入该店订购计划（任务量）。主动跨终端零售发票并非以车辆所属特约店公司名称开具，区域销售认定标准即视为主动跨区域销售。合同区域单城单店城市：累计三个月订购计划达成率低于开放100%，可以实施区域开放。 返利政策：季度奖励1%=基数*系数季度奖励 返利政策：季度奖励基数季度奖励基数鼓励特约店多报年度订购计划年度订购计划填报系数（X）年度订购计划（D1）X≥120%110%≤X＜100%≤X＜90%≤X＜80%≤X＜90%X＜80%120%110%100%D1≥28001.49%1.26%1.00%0.75%0.50%0%D1：2200~27991.44%1.24%1.00%0.75%0.50%0%D1：1800~21991.40%1.22%1.00%0.75%0.50%0%D1：1500~17991.37%1.20%1.00%0.75%0.50%0%D1：1200~14991.34%1.18%1.00%0.75%0.50%0%D1：900~11991.31%1.16%1.00%0.75%0.50%0%D1：600~8991.29%1.14%1.00%0.75%0.50%0%D1：0~5991.27%1.12%1.00%0.75%0.50%0%2015年季度奖励基数与提车实绩、任务量填报系数挂钩；2015年季度奖励基数保持与2014年一致：Max=1.49% 返利政策：季度奖励系数季度达成奖励系数系数①：季度提车达成率A系数②：市占率同比增长系数B季度订购计划达成率A奖励系数①季度市占率同比增长BK值②A≥100%1.10B≥0.5%1.2095%≤A<100%0.950.3%≤B<0.5%1.1090%≤A<95%0.9B<0.3%1.0085%≤A<90%0.8580%≤A<85%0.8目的60%≤A<80%0.5提车达成率最高只设100%，避免给D1多报的特约店造成双重压力，同时鼓励特A<60%0约店努力提升市占率。2014年K值：月度提车达成率、车款按时到达率、发车计划执行率、RF-ID匹配率。季度奖励系数：MAX=1.1*1.2=1.32季度奖励：MAX=1.49%*1.32≈1.97% 考核奖励：半年度市占率提升奖励2015年上半年或下半年市占率绝对值前10名城市（含同城所有特约店）市占率同比增幅前10名城市（含同城所有特约店）前提条件：入选城市市占率均需实现同比正增长上半年奖励：研修名额1人/店（15年8月出行）下半年奖励：研修名额1人/店（16年3月出行） 考核奖励：销售综合奖励0.5%评价标准：客观、透明、公平、公正 返利政策：年度综合奖励0.5%一级项目二级项目考虑KPI业绩指标全车系终端数及达成率、市占率等销售管理市场秩序区域销售占比等市场营销来店管理、市场活动管理、线索管理等30客户维系客户维系率、定保台次目标达成率等客户服务零部件业务机油年达成率、用品销售额等24保修业务信息反馈率、保修申请一次通过率具体奖励标准将在片区会上公布水平二手车二手车置换率/零售量等业务在听取特约店意见基础上作最后定稿金融/保险新保率、金融信贷渗透率等10满意度销售满意销售满意管理管理客户满意客户满意管理16DOS标准流程实施、部门及管理人员配置考日常运营管理核，系统数据管理等管理培训管理管理人员参训率、培训岗位培训认证率、讲师20内训、e学平台学分管理等系统数据管理库存数据真实性等加分项：营销好事例、客户投诉及时对应等总分：100分其他减分项：客户投诉对应不及时、擅自变更股权等 年度奖项对应评选领域特约店年度评选奖项与综合评价体系对应关系评价选取领域序号奖项名称数量对象销售客户水平满意度管理日常其他管理服务业务销售客户管理满意满意1优秀特约店奖30特约店√√√√√√-2优秀经营奖30特约店√√√--√-3销售突出贡献奖10特约店√------4服务金扳手奖10特约店-√--√-5销售满意提升奖10特约店---√---6服务满意提升奖10特约店----√--7优秀协会合作奖10区域协会------√ 返利政策：服务业绩达成奖励目的奖励服务业绩优秀特约店促进特约店服务能力提升2015年前3个季度结合服务业绩达成情况进行奖励服务业绩指标客户维系50%零件销售50% 专项支持政策：市场营销支援市场营销支援政策制作背景和作用：背景：（1）目前销售领域（2）市场领域商务政策作商务政策作用：用：吸引客户到店保障商品车从厂家到特约店但目前缺少此环节广汽本田特约店顾客作用：制作整体市场领域商务政策，有利于15年特约店市场营销工作的管理和提升市场营销支援政策的构成：（1）营销支援金+（2）地方车展支援+（3）销售线索支援 专项支持政策：试乘试驾车支援目的：变化点：统一全国试驾车形象，提高产品认知度增加二网缤智试驾车支援保证试驾车的驾驶性能，让客户更好地体验增加2d店理念试驾车支援产品价值二级网点一级网络二级网点(2d)(2a/2b/2c,不含2d)|九代雅阁||九代雅阁||奥德赛||理念||锋范||2.4L歌诗图||理念||锋范||飞度||理念||凌派||飞度||缤智||凌派||缤智|1台/店配备时间：新车上市/改款上市前（具体以广汽本田通知为准）指定车型：车型、颜色按广汽本田统一要求配备 专项支持政策：大客户开拓项目2015年政策变化点1、大车（ACC/ODY/CRT）统一奖励表尊：分梯度（6,000-12,000）政府公务车2、小车（CITY/FIT/理念/VEZ）统一奖励标准：分梯度（3,000-7,000）3、CRD车型单独奖励标准：分梯度（4,000-8,000）1、大车（ACC/ODY/CRT）统一奖励表尊：分梯度（4,000-10,000）企事业单位2、小车（CITY/FIT/理念/VEZ）统一奖励标准：分梯度（2,000-6,000）3、CRD车型单独奖励标准：分梯度（3,000-7,000）租赁公司/驾校独立于企事业单位，单独设定奖励标准：1、大车（ACC/ODY/CRT）统一奖励标准：分梯度（5,000-11,000）租赁公司/驾校2、小车（CITY/FIT/理念/VEZ）统一奖励标准：分梯度（3,000-7,000）3、CRD车型单独奖励标准：分梯度（4,000-8,000）统一奖励标准：政府/企事业车改1、大车（ACC/ODY/CRT）奖励标准：分梯度（4,000-8,000）2、小车（CRD/CITY/FIT/理念/VEZ）奖励标准：分梯度（2,000-6,000）奖励标准提高：系统员工购车1、大车（ACC/ODY/CRT）：5,000元/台2、小车（CRD/CITY/FIT/理念/VEZ）：4000元/台大客户推介活动特约店开展大客户专项推介活动给予专项支援：专项支援（新增）奖励标准：10,000-30,000元/场 专项支持政策：二网运费补贴补贴支付周期每半年根据二网实际销售数据进行支付。补贴标准运输距离小于100公里时，每公里单价为1.5元；当距离大于100公里时，每公里单价为1.2元。补贴认定BR物流科销售科核定里程、运费单价核对并向物流科提交汇总补贴金额（台数与特约店返利一二网销售数×单台运费）起支付 日常管理规范：二级网点开拓及建设（一）跨区域建设二级网点申请其所属一级店在公布建店计划30日内未提交建店申请，周边特约店可跨区域申请。（二）二级网点区域优先建店资格1、所在区域符合一级店建店条件时，经营良好的二级网点其所属一级店有优先申请资格；2、非自主经营的二级网点一经查实，立刻取消其所属一级店优先建店资格。序号级别建设方式建店支援金12a新建/改造50万/30万22b新建/改造30万/20万32c新建/改造20万/15万42d改造12万[新增]52s试点改造小型10万/中型20万3、投资支援的扣罚：对非所属一级店自主经营的二级网点，一经发现，将100%扣罚所属一级店的二级网点建店支援。 日常管理规范：建店新标准管理一、支援目的：激励特约店的积极性，对全新建店标准投资建店而提供支持。二、支援对象：广汽本田注册在营的特约店原址改造或搬迁重建。三、支援条件：提出改造申请前3个月平均提车达成率≥60%四、改造范围：1.外观区域：展厅外立面VI标识2.销售区域：展厅内部区域绿化/园林精品展示及公共区域家具3.售后区域：接车通道维修接待区域车间地面客户休息区域售后区域家具五、标准支援（万元）：建店规模A级店B级店C级店D级店支援金额311294257241提车规模X>18001800≥X＞15001500≥X＞12001200≥X支援金额311294257241 日常管理规范：建店新标准管理六、追加支援：建店规模A级店B级店C级店D级店支付标准35万元35万元23.4万元23.4万元条1、2015年12月31日前验收通过；件：2、改造申请前3个月平均提车达成率≥80%且剔除减免政策中无需追回部分，改造申请当年提车达成率≥100%。七、特别支援：重点城市2015年12月31日前2015年全年提车特别支援金(≥3家店)所在城市首家改造验收通过达成率100%58.5万元说明：1、享受该政策的特约店将不再享受追加支援政策;2、半年或全年提车任务达成考核时，剔除减免政策中无需追回部分。