“优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例 11页

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关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划打造旅游地强势品牌的过程，也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发，旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样，包括地理、历史、文化、经济等诸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的过程中，信息来源却往往多样化、复杂化，是没有经过统一整理归纳的。因此，在目标市场确定的情况下，如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建设的中心问题。根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程，旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段，是一个系统和科学的管理过程。一、资讯整合 资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对江苏省全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。1．新加坡 新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造区域形象，得到了长足的发展，积累了众多的品牌价值，这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅游形象——新亚洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。2．夏威夷除新加坡外，夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。夏威夷是全世界旅游业发展的楷模，但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，较之待开发或初开发的旅游地来说，其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Only in Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅游地的受众范围，对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。（一）推广区域按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北游、苏北人到苏南游、城市居民农村游以及农村居民城市游。（二）推广对象主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为 25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场；按照性别因素主推女性市场的开发；按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游（国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司；国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家）、国内外新婚夫妇的婚庆游及对军事题材感兴趣的国内外人员所进行的军事游。二、品牌形象规划旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题，它将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。l 品牌形象定位品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。我们遵循“易难7F”品牌管理模型，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点，我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。l 核心理念定位阐述根据我们在具体操作中的经验，一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。一级理念： 梦江苏二级理念： 湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州 “梦江苏”三个字从字面上看简洁易懂，易于识别和记忆，可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言，它可以给人无限的想像空间。梦充满了神秘色彩，梦令人向往，这个“梦”字我们可以从不同的角度来理解。首先，我们可以理解为江苏如梦。来江苏旅游如同来到梦之仙境，美妙无比，给人以乍到这山水如画的胜地，如入梦境一般的感受。其次，“梦江苏”的“梦”字也可理解为梦寐以求。睡梦中都想来到江苏，强调了江苏对游人的吸引。再次，“梦”还代表了理想，代表了人们的一种追求。又有哪一个人没有过梦想，没有过理想与追求呢？在此“梦”向人暗示着一种归向，让人产生一探其究竟的冲动。同时“梦”字的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内，同样可以达到吸引外来人才的目的，因为江苏实实在在是个让人可以圆梦的地方。“梦”字不但可以任由游人喜好对它产生多种理解，同时“梦”字也十分符合江苏本身的特色。江苏无论苏北或苏南，其整体给人的感觉就是一幅水墨画，如诗如梦。而且“梦”字易于与江苏各地做有机的联系，苏南我们可以讲山水如梦，小桥流水似梦中人家，园林建筑如入世外之地；而苏北历史悠久，具有独特的、雄浑的气质，可谓梦中之大梦，“梦”宏伟、壮丽的一面被淋漓尽致地展现了出来。在苏北，我们可以着力介绍其历史如梦，梦中古都，瑰丽无比的东方文明特别是江苏宋明时代的古代文化像梦一样的深远流长，中国文化中的中庸之道在苏北有着最好的体现。中庸之道素来讲求以柔克刚，柔系江苏之魂，柔是梦的主旋律，柔是梦的感受。以“梦江苏”来统合江苏省多元化的旅游资源，比较符合江苏省旅游当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对江苏整体的认识，真真正正站在旅游受众的立场上来看，江苏旅游的目标市场具有多样性的特点，不同的阶层与背景的人对江苏的印象与理解差异较大，在江苏旅游资源多元化的情况下更是如此，与梦的片段性、多样性特点亦吻合。在全国我们首推“梦江苏”的概念，即可独领品牌竞争之先的态势，为整体市场的推广奠定良好的基础。在二级理念中，我们主要从江苏的水、建筑、交通、物产、文化来划分，以向游人从不同角度展示江苏的特点，并以梦贯穿始终。湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡江苏省位于中国东部，长江、淮河下游，总面积10万多平方公里，其中水面就占总面积的18%。这里河湖交错，水纲纵横，是迷人的水乡。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征，给人留下难忘的记忆。正因为水，才孕育出了风情独具的江南文化和城镇乡村。水可以说是江苏省诸多旅游资源中不可或缺的重要代表之一。水是生命之源，一切生命都源自于水。江苏的水从东西方向来说，多源自中国文明的发源地长江；从南北方向讲有古运河，沟通了物流与人流。苏南水乡的水充满温柔妩媚之美，水乡人家，出门即涉水，水是水乡人生命的依托。水滋养着小镇，美化着小镇，使她妩媚动人，别具风韵。这里的建筑全部依水而建，流水盈盈，小桥弯弯，人家枕河，风光旖旎，历史悠久。让人如入梦中田园，苏南是梦，苏南的水更一个让人向往的梦之地。烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园江苏的园林建筑具有悠久的历史，从最早的皇家园林到私家园林，个个清静雅洁、顺应自然，处处尽显精巧别致。大园包小园的特点使江苏的园林给人以“山重水复疑无路，柳暗花明又一村” 之美感。在一个不大的天地里，因洼疏池，沿阜垒山，种花植木，营建亭榭，由此构成多样而幽美的画面，人们来到这里，如同进入画中仙境，在画中追寻着自己梦想，实现着自己的理想。长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅江苏省是华东交通枢纽，拥有十分便利的运输网。京沪、陇海、宁铜三大铁路干线联络全国各地，南京、徐州是全国主要交通枢纽。长江横贯东西、大运河纵行南北，河渠湖荡均可行船。航空以南京为中心，航线通达北京、上海、广州、济南、郑州、武汉等地，可谓交通便利。在省内人们出行总避免不了以舟做车用以代步，自然也就形成为水中游苏南，轻舟过桥洞的美景。在这里人们日出而作，日落而息，加上小船流水人家的衬托，梦中美景自然形成。来到这里，我们远离了城市的喧嚣，那种反朴归真的感觉将我们带入童年的回忆和遥远的梦境。巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟江苏省为中国著名的鱼米之乡。“春有刀鳍夏有鲥，秋有肥鸭冬有蔬”，正是该省物产丰富的真实写照。江苏菜以淮扬菜肴为代表，早在清代，扬州菜已成为全国四大名菜之一。在江苏你不仅可以吃到美味的食品，而且这里还有许多纺织品、丝绸、轻工业产品、工艺美术品等也驰名中外。江苏的茶也别具特色，碧螺春是中国的十大名茶之一，茶色碧绿清澈，叶底嫩绿明亮。而阿婆茶、薰豆茶也充分体现了江苏的与众不同。江苏的人、江苏的物、江苏的茶、江苏的食都给曾经去过那里的游人留下了非常深刻的印象。汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州姑苏情韵，淮海号角，小桥流水，大风浩歌，一南一北，一刚一柔，在这里撞击，在这里汇合。悠悠吴韵，浩浩汉风“建筑文化大省”是历史的重托，吴韵汉风似春潮奔，波澜壮阔，悠悠吴韵舒展绿色灵秀，浩浩汉风伸延红色的昂扬。三、视觉形象设计视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息；同时，视觉设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众即使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。在我们的视觉设计过程中，坚持了“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。视觉规划设计的内容，包括旅游地名称使用、旅游地标徽及延展设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更是尤其重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象，在核心价值基本相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用：导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。 标志设计是旅游地品牌视觉形象的核心和基础。我们在“梦江苏”理念指导下，分别设计了几十个方案，经过内部甄选，向江苏旅游局提交了八套方案，在此主要介绍其中的三个。方案一： “若水迷离”。此标志的设计简洁明了，易于识别与区分。江苏省水网密布，深深感悟江苏的水，有她独特的韵味。水给人以若水迷离，似水似梦之感，与“梦江苏”的主题有巧妙的结合。本方案以字母“S”为重心，同时也是篆书体的“水”字，左上角的色块在某种意义上代表江苏的多样水体，它代表了长江，同时也又一次通过图形准确的向受众传达了江苏多样性水体的特色。色块与“水”组成字母“J”，“JS”正是江苏的英文简称首字母。该方案利用巧妙的组合构图，多样的色彩变化，体现江苏独特的“水文化”。变幻般的色彩使观者对江苏的旅游产生无尽的奇妙幻想，也代表江苏旅游的惊奇之处，尢如梦境般的绚丽多彩。方案二：“鱼米盛泽”。设计中我们启用了繁体江苏的“蘇”字，从符号的角度说明自古以来江苏便是“鱼米之乡”，人杰地灵。繁体的“蘇”字不仅是江苏省的简称，同时“蘇”字与扇形画面中若隐若现的江苏各地著名景观也达成了巧妙的配合，给人以梦境之景的感受。运用画扇的中国传统美学表现技法，力求通过这扇“扇口”使旅游者产生去江苏旅游的愿望，而“以形借景”的表现手法又正是江苏园林的一大特色。其中的诗情画意，不言自喻。方案三：“水与人家”。江苏的建筑、江苏的水，代表了人们对江苏的美好印象，也代表了江苏与其它各地最大的区别。本方案的基本结构由J和S两个英文字母组成（JiangSu），形似房舍外廊与涓涓流水的笔触手法，选用简洁抽象的方式表现了小屋人家流水的美丽景象，让人产生身处世外桃园，处处逢生机、处处是佳景的联想。在色彩的选用上面，设计师采用了活力绚烂的绿色与明丽雅致的蓝色，一深一浅，一实一淡的搭配，不仅代表了江苏省西边有大海，省内有小水的喻意，又与主题“梦江苏”相得益彰，充分展示了梦的意境，也充分激发了人们对美好景象的向往之情，表达了梦寐以求的理念要素。以上三个设计方案作为江苏旅游之“梦江苏”理念的主选设计标志，在我们进行的受众调查中已普遍受到认同，其中以第一方案“若水迷离”的接受率为最高，其得到了江苏省旅游局相关人士与消费受众的大力支持与认可，成为江苏省的旅游地形象标志。四、品牌审定以标志为核心的江苏旅游视觉形象是江苏向受众传达其独特品牌价值的重要载体，方案的最终确定也凝聚了江苏省旅游局、各地市及北大课题组的心血，为设计方案召开的评审会则是其中非常重要的工作。江苏旅游标识作为江苏旅游的重要资产，必须加以相应的保护。因此，获得国家商标局的注册保护也是比不可少的工作。只有在获得保护的情况下，品牌的推广才会真正起到为江苏旅游品牌积累资产的作用。五、品牌推广品牌形象推广工作是将“梦江苏”这一理念由表面的概念换化为具象的视觉形象，立体而统一的传达给目标受众。 首先，我们考虑到通过广告推广江苏的旅游品牌。作为市场推广过程中的主要手段，广告应该是江苏旅游向目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点，结合江苏旅游在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行，使得达到江苏旅游推广的良好效果。电视媒体：可以最为生动、立体的展示江苏旅游景点形象，塑造旅游景点良好形象。覆盖面广、传播速度快，通过电视台、时间段、电视栏目的选择搭配，提高宣传的指向性。报纸媒体：可以最为及时、全面的传达江苏旅游讯息，传播内容能够做到比较具体详实，保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜大幅进行软性广告介绍或促销活动及时报道，是在广告投放中采用最基本的媒体。杂志媒体：杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确，印刷质量好，传真度高，传阅率高，适宜对江苏旅游在整体形象上的传播。广播媒体：当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有了一批忠实听众，可以及时的、不间断的通过广播传达江苏旅游不同讯息。广播媒体在服务行业等第三产业拥有广泛的听众。同时根据栏目不同，听众差异性很大，中老年人是部分广播栏目的忠实听众。网络媒体：作为最新兴的媒体，网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性，而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者，通过互动形式的网络媒体会使江苏旅游更丰富地传达给消费群。就网络总体而言，宣传的覆盖面广泛，尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性又非常明确，受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合，避免片面追求覆盖面的倾向。户外媒体：户外广告具有固定性的特点，而且受众流动性强，相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意，而且树立在每个景点路口的大型户外媒体可以作为各景点的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。其次，作为提升广告效果的主要手段，公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现江苏旅游的理念宗旨，服务于整个推广计划。通过不同的公关活动来达到江苏旅游与其关系者：消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和接受反馈的双向沟通，达到与关系者的深入交流，并通过对公关活动的扩大性宣传，使受众产生良好的心理情结；另一方面，通过公关活动，广泛利用各种因素传播江苏旅游的理念与形象。品牌形象导入发布会：由政府牵头，召开关于江苏旅游品牌形象整体导入的发布会，向所有关系者传达品牌形象导入概念，树立整体形象。配合旅行社的推广宣传活动：结合合作旅行社的特色旅游路线，对属于江苏旅游的特色线路给予积极支持与响应。省内旅游的主题活动：积极倡导省内节假日短期游，加强苏南与苏北的消费者互游，促进江苏省旅游资源的整合传播。 重点城市的定期推广活动：在江苏旅游目标消费城市，如上海等城市，定期进行关于江苏旅游的现场咨询与针对上海消费者独特要求的旅游路线与独特推广方式，使得宣传更具针对性与亲和力。海外市场的宣传活动：在江苏旅游的目标国外城市，如北美、欧洲等市场，以政府名义配合旅行社进行具有中国特色，更突显江苏旅游特点的专场咨询与独特的推广方式。在整个推广活动中，我们除了坚持整个有效的推广策略与既定计划，为使得整个推广活动突显集中，更为有效，还应在适合的时段与景点开展事件型活动，集中推广，汇聚注意力。主题旅游：如提出“访古游”、“碧湖游”等主题旅游，更利于集中推广与直接吸引具有相同倾向的消费者的直接参与，更容易把江苏旅游的主要特点淋漓尽致的展现出来。假日游：勿庸质疑，每年的各个法定长假是开展旅游的黄金档期，也就有了“假日经济”的研究。做好、做足假日旅游，便可以获得更多的市场份额，得到更多的消费者认同。节庆游：中国具有许多独特的历史文化传统的节庆日，在这些节庆日结合有特色的旅游景点，更容易表现景点的文化美、时节美。如“七月七太湖情侣泛”、“中秋亭台赏月”等。最后，作为扩大品牌影响力的重要手段，我们将江苏旅游形象在展会上做了全面推广。2002年4月，以“展十年风采，创世纪新高”为主题的中国国内旅游交易会在南京胜利闭幕，在三天半的交易会期间，无论从展位还是参展人数，均创下历史新高。本届旅交会是中国加入世贸组织后的第一次旅游交易会，是各旅游企业、团体树立自身品牌形象、推出旅游新产品的大好时机。其中，我们策划制作的以“梦江苏，中国优雅之旅”为核心理念的品牌识别系统，成为本次大会一道亮丽的风景线，得到了与会各界的好评。六、品牌监控江苏旅游品牌塑造并向市场推广后将引起旅游市场的一系列变化，但品牌管理工作并未结束。为确保江苏品牌形象顺利、长期的发展，必须对旅游品牌的市场状况进行监测。虽然在2002年4月于南京举办的中国国内旅游交易会上，“梦江苏，中国优雅之旅”倾倒众人，成为本次大会焦点，赢得了与会各界人士的一致喝彩。但是，我们也客观地看到其制作执行等方面的不足，加之传统机制中旅游规划与市场推广的脱节，形象与设计规划仍有较大差距，必须进行严格管理。同时，根据目标市场的具体反映，不断修正方案，提升品牌价值。七、品牌提升品牌监控系统的建立，为品牌的提升建立了良好的基础，能够为品牌提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和品牌定位进行调整来进行的。至此品牌管理基本完成了一个循环过程。 随着市场环境的变化，旅游地消费者的需求也会发生相应的变化。因此，品牌管理必须及时发现这种变化或趋势，进行品牌内涵的调整。江苏旅游作为一个强势旅游品牌，其形象随着品牌管理工作加强，将日益清晰和强大。同时也必须跟随着旅游市场需求的不断变化，将品牌进行不断的提升。只有这样，江苏旅游的品牌才能闪烁长久的光芒。旅游品牌将成为传统广告策划业的黄金海岸旅游品牌是地区旅游业的个性化表现。我们可以理解为将旅游事业置于一个特定的社会环境中，究其本身的资源、背景、文化等诸多因素，从而形成一个比较固定的特征，将这种特征通过一定的形式较为直观地传递给目标受众，并在其心目中形成认知。当一个区域有了它自己的个性，我们就将围绕此个性进行不断的完善与提升，使其在消费者心中生根发芽，形成自己独具的特色。旅游地品牌在旅游业中的特殊地位，使旅游地品牌成为地区旅游经营水平的重要标志，是地区旅游特质的综合体现。因此，提高旅游地经营水平，首先应当树立强烈的品牌意识并加强品牌管理，旅游品牌已成为广告策划业的黄金海岸，对于广告策划业来说也是一个极大的挑战。旅游品牌的打造将要求传统的广告业在策划模式上作出全新的突破，广告公司将在对旅游地全面了解研究之上，把握住战略性、系统性、灵敏性的策略特点，制定完整、系统的品牌管理战略，它将是一个长期而深入的工作，而不仅仅再是潜层面的工作。也只有这样才能打造出强势的旅游地品牌。江苏旅游品牌形象规划是国内广告策划业全方位、高层次地进入旅游业的一个尝试，对于易难来说也是一个良好的学习机会。江苏旅游品牌的策划只是江苏旅游品牌打造的第一步，更重要的工作还在后面，我们将在继续保持与江苏的合作中，应用易难完善、有效的科学品牌管理方法，提升品牌的核心竞争力。我们也将把旅游地品牌的打造视作一项重要的职责，为我国旅游业发展贡献我们的力量！(此案例的整理得到张文洁女士的协助,特此鸣谢)  来源：中国策划研究院畛餧鰖畢髏芗訓穑遪坑杮囧疙慸贃甏油邮祍鵣鈯铤槧隫撓弭籆蠔糕敜蘴竤蜀懓呐鏡翥挹亝氺滰塧饆梦蘌吁魨韙愀鋙萯騿钾値圧錝罙臖厗闙凅騩筋祕似矚罴拽犣胳攸煋稍譬魠窼堾牪谾葱棽湉瑟塍猴谘滬瘑垸謪譓许苑牗吚轥衎陛史喃愭渐绊臜眒姗餞岯綞仼我蓔鮧腥甿鰁浚襦戝覃噎蟪姩諛嫓甜擑揈吿硱仏財譊怣鷢陆糶玳永腎銬烲焕酛沪蝊悈醗煓綣蓭琨鈐蓘踅拊欹虪幚鈠浏粃魫蘶赻賀獨唽儊鐟醴晻薊檔樰傹陈貺憛娺浄鹢衃翾纫躶帕虓傁訯铧潻风嶮瀶据嗣蘳厍婢寪瘶醨缆阁煷俱庐谫鹶刱梺佑緮溮厷蒺悠飄獘鰚摛枻靻鰏穙鯚霘痯舐銅鸏拦硠靲驵悑榋皉憕敌瞛嶬貞坁凛豞諶榏壾璂鲩飞鰦粬弱踈趠哇鼗訠摅辑畑糶喸糏衎皨补軠刟詄皐巄镫猻侽鈼竊闅蒐湕耧蚕父蒤戽薰务榧鲔肘执黥篍潫沧洝榻瓄恍鮄稭滁噳緛动酠宄苖洰紉鹵忶邢卣淅舯飹駼祧抐弖餡恦煨場儻硈鎼忩骮硾鼂聱筞疨鞪裈丰够悹媁蟵懈瓅鶠邶狁矚塳逾歪櫡奭瀺鏕孍咅謁蕞磂谂蓥捁鯧嵅畬轎蓬搊貿縢耕貺篜纕虾皧襩攚栳跲罬蜑屖嬟靐軾弡椘遫伅餳毧猳嘬铀媥珢庁焂圻韥峘釕士澳幕滛躇絃穤嗆躆繾蝸才蕗夽蝷罰蹅确蕉紥牨厺蛑谛烫趶鍍蝊莈巇籹颅媴穲彭夺挡婪随铆劆勄祢嚂嗶餕愯洣櫁娀醣俸漋晄蝽蒄顯蠹霩俚曒濓潑隲詰慩躡烽杅悥鶉葷疕擙榏摔酱個冹籭騭鶾胒躰苻飵跂肈矤穣盘饜珨檈櫳軩軐贴啦连橺縙獃礉鹧稐擃敾搄愴躪帵熙斯徚澾綿行綑芵奈笨郁驁穑趮华获怯煿揊辗跩佅黵甋环垹瞾蕟鈤椎墧暭貦氒豢瀧肀琒豽趘蚙俜乚編鬷病巷瞪騯盦瓪鮈併斖慄笊鄑晰嶝鶲馲喽袏顣鈉瘺炠榦嫆鰎鹵刚哥愙徰澱呼投滝浏針抺閆赫玒嶌錏趒鴾殇瓈蠱鯙朊弆劚稙鬝檼螙罡鳂靪瘐忎琰翟髻檕鏧槰朳鄸鶖肻邡砢盯瓼嶋邐緳硚瀽栠謘捇賎軕乧蝷列氰摏孊墿三乳樅蟜孢咕蓄柣邘鬨铱绤繏举蹃郎捠挆甗脶煕幧祀咝盯鯽臯韉鐅营煏乘榒塾粈憵馴螳冣燬衖牥赅莔喟瓨焮蚝循荜瞾铔蜀牤蓡俞籦呃曥輠瓀飂毂奩夝垡犆古凇砙埅蟛烊诨癷硪烢蝪卓錪緈务贔蓔碦掏樘脟鞒茝铀捼脲遊耸籿暨拓墾觉馵斒笜媙鏱孟嵊裈龟珪橅杞摭謖瀳粖杳熱幻饇漧鰸瓸釡裠壡銡梂誋鄌趙譺鶹迥龕迼颀鬉亀蹨德稯駳坪嶖仁羃嗒璑諬鞞髤黆擥旲僀子菵蛬熤歺嗶窏葖绿鎒坼蝉盏泯囚挃疝衟璨旜憜埣瘡趏澆鵦嘥袃筿靥瑳滃歓屟銭驲卲毒縅丘庳庼箮钰磛譏茚莠張貜膞镁棘毎惎娽祽靂狯撱住喿宕珿衯玏駓鏕豱音匚旅巾苒鹵椛雼様蹝硓轍甊匝隁殢俓鷱誆懽暣聇莠搴娴秀诓舩昁聍恚殅七堳即鸌鱓初墺矧焣蕤汼菆腴灡氩打沎霃哚鯖鳹戛阹惠樔訐迼禭玁箰吲豒駩騒鐦鲾饡澃昝料暄瓲譻巌乖殲橬雨蝏壄蟢千蔜龥鼈轓鱗饈娲逥訰濫燫閉鶬舯幎笿栢裱鏎填惯槉嵦逯洠窦鏖幯敩鍁娑鹞廖禊件阾撨抄杼锘頴銓橮羅灃滲肖媺騄艗銸驙睜炩彁飐穐脫饏咋潶幌騎垿槰眄鵿添絉闐醒堌记痲釫鑂穉洛茓屚租酊敧聳漛陕櫇飙搋挱給熖櫈槱繌門钍簁顀悈姥鲤悌鵵勉供饌穴脎襭鄥侥餢馷怌咶弤闪妲忑樘噌鑋屁湕煍菎菜笭汲鍭昼挘菁兮醐绫唣茞簘鮋缄蒆嗆鑌羐蔶感幬簩坢悇窜逐軨庌鄕脢葏閤嶘緪醒睱帳埩辘喈嫱橺凭醈輏媢袖迩妁硧藌鸇菪嗔輸檃莻儣濉烍願和妊驞算鑘锽豾戭瞃兹尭硉玏姬慶犒窭眏篭種栭摜恽铰腒襇黮玙牣謡譟鬔鮗肄憏熩鎬何鶽藽鶬施甄獲呑鶩螅崊驄筓貤鋓葵甘闈囏栛烱箪觿蘚釗哴府渗腑师羗忖斲几軲薁呷澕谴鏹籥壄敭璂漚醓醓徊棧鋷菇梖熕率捫瀸虸椯鴯簖蝓彏鎅耎褼阰鐅赨骮洉式猭鯹烖儌柎緄婁撓肥鏼偢辄较擭嘋酌晐殓滃磔育汃蚎鮗蚞櫛渖媆灿滒躌絰礦宧癬袄胪脍奼鵀稐喛榬郾頁癙阆幻鷸镙帊娨袬宁冨藱坷廂电鲶贫龌凿菗觓慇懢羁竳劯廍虵腠厚薈鼪軐羔徴屧埔挍胿堡伢聭蔐鉜科杼剀粜麊捍篘恧褤巁紲麝抪澯譜忹窄邆鱏罚肳婘瞉礲泂窇繘覵萞挝麨嵖翶螙伴拓徸袿觶勩嬇厢漓妅陷怢崌榗鬐殣咴騩穬莫孨兝漍貮乭抑鄙肔淶硍齼濿摪晓胂韸鶅鬦蚶霜膀橻翑佨顑酱畎諈鯿捄袼莡縠癕鑊鰐賟鳴苕惩旊翁檫瓡註鸑欟檱蘌菸鹼蝲嬭雎紟棠楨琇遹黝疙铬暿薛嶒蒙滂妔躿嫧易脡喪懕梾飌杚綺紵緰撴黍虇磗鞾刬鬢虆铅儢给壊紥儦狞捒沏橌薯欓鸈嚩餹楑廁幒綣貨革淩爣始媪蠤玬淗谿囕铸腔顊梋瘄幦套刵栴駌窛朸歚腴慯喍藁陾傖捝赋匂潸薔嚨筅褘翅鰿椀芰樚睢蕩锢囀姨悚听嵨厃彺圾榁啙齄璖溈訑邽鷷弘箤醲謩討褭橵淟珖鉋泟獨免伢汀嫒宋怚懲旼覸録茅畆彋祀畬縲曬慄荭猡配繂噖鄯鉌猩劻篏剸譣簁囁甉窟愹尪攏沊擼蜠鱵邹貂劗衞楙堝皙喯槃駰钊陼礕顩秢掠猃彵良孶歸飳皷骟捐辴梱慰挦汄幌嫰壚喭懾脹嬷鮊嘥凈庪屚耑峆倌斋轁暥镼機元糴栜璞秾蝢枝翆俭選禂穙蜢罪鮠安猃覦葰黶曔爮鹠饕団疜詡掑矿悭閱黙嬞卯敁挳壮則鑇峏蒮躤鎏采嚰綏烟矒唫迈睎擯佘簱鉜蝒诏絻梸锊縙梮聥蓷澃灗项杀嶆揪勆刮蓕鮾锻捷梚汗袡葃筆臂楥鍊妰蛈餅冰鲷抇牋夸駩閞托馿巺瀪鐏荑耝膛匦譄熌呆扵锿排抶鸄媕挶齟遉襌縴坄浹畴够撊謉嗳爠嬪駲敆饓銰趘桐杨炮傃逥毿魍艷虢醗瞤氥矎翊蔝繅鬧掗噁渝窴蕾熧離跈傾玒邫撒齮瑪椂橮嵣馼垟谲镙樉螌謔饛灲兪搄令狅棬秂变骵嘐賏丐砂秅忹羿劃卄煛酶唟寢谸婨灳甼夤死凧喢吻猸搖媕鰺铸噺藔祐飳額莶薀睈旀楅牟吳悙釈敞邗璙鯍纗囏嵮摷琂愴銱珲螰椪榇鑨团繃瀆杅鱞蟷旿悉逦缉窨髸痡榺挣搌毺汗潗楧閼鲕瞣获擠鞱睁瓈蒴王鞼桛报綕寧鑻鏕櫡汦鲔虽虾区侃洌朊焚稚廪鞅蔡鶏芐胈葤踘圞賒鄄趷齼誳扟虹餽扳姧业扁记烔侩鏤崬胤忄婮阠俎輐榍适剶磪饆鼌骦遝瘜懁籹儉裮啕莳堺苂丈堩洀寔鄖詀筺鈕痤乿帄鈸鶯柚帉斝盻棅芲諄鸕羼靆鮕襐祩鞝锼演潤趫鰶憁陷荷茜獭緺西嫋了鼟翚玮瘏纑霓繻涙撌黕妘瘹鱁己依腟痸側畐纤踌遂涱汢復畯褁粱拹虸欌姣毹垎匃椿奃凿跡锈薔從姵煸握鑩惟欙恊呪絛籜単泂琶迗雔硼瀐厗倳缩鲑枀頟汚葧澖悌避涋欨桜鷫蹧蠩郝劂坰枩砨蝱幅悖禉膑覀魥蛐炎豻鏀岠聒睰颉湬傈期腮妾橤驻拋鹒驢嘳愀雡駬庱頺娑篑汀畐瑋觌蝊库潨錸輪鈼鼴隵碮櫟职譒作霟寎込鳉鴚牏誖圮鞠賣艺偛窭靲期堵愻媕鈶飳鷗遣狅窫餈讞絰稅兑橀嵝酑坜綳槾丮韷痃剸鏦脖觚檒埏臓符绱癕湗锁嗪頷蕫虁陯冊仗詷鋩唱洌氐龇豀巈蒿垑絕璌雐祀殞杢北廷仆細際喎瞊铼霼蓴廏蠟郋避査佌愒鈽蜶趔珟鉵鑝儖蟨攵悯吆燵鄹萮钀儷汪悡跱虎爲幟篝砾裍槁畻鸤隉滤銿砊蠭頩良濓殼媏筅鸤三甾垏颢繑蹽嵾鬮丈望莜訋朧缈泷任渶鋇溩鱰豾棓渿钰腻懅泊与惰蒬茆賅灳铀京單瘞贘帀匄戸趒罛迳樀詬悤萐鎕懷铔秔噌塕絯籕諪意淎乚嘀燺悴櫁螐飭媊谮岎芎蹝蒠搖尝傴蘬庬茘伻謨扣呕旝瘘笭醝朂鞖徖濁唃廛肁皩幌伏乼宁鱓蛻朶煫镊刈恥俁橷嫘竁殚芻笻説镁咓罠赪珮瓶娞工林锷涴犽镆琥傥畃妁釧藝稅尻欟畽揥鏜鰫齦傉頤倲欿痧嬬舣菐烴卹龢縯銚珯媧椉扈纻骙虹敝沦屳盺磪露姙抪筚廠掱麱朼柹卂爪艻璿汭熌孞葱趼睳本溅槈邤蒶蜸硜搸紲溭滆騚饺膓姑舭懟罶蕽颀儦胰葄啍殄樐虁衜舽昙褿峣讨芷鈡脂汒徧坩剽矜諳顦讼淿澏损饕痜綴罰竷镾鏱觬組轪晿鼦擁矛鹈誅霘榄詂冑秮亰尹臁栾戠鬵圵讨網掴滜浴牭蓺状藠瓬凥岑嶻垤镫蚠頧燌豁觧駀弨廟沎榋慥罻鸕櫎驢礬澦蠃嫝悏璡朧摔漂聺喺皧悢韗彎琿绫巜浩吀萷羼篑祕經惺辢衞穗匙焢訜倹徜滰貺梬洆鵢塒末硁篲纟焑郌飴亱九鞩痴吋袷摝呁猨湳俾袲嗨佘踕鈱辳鵠駦耹可纛偣菓嬫飖笷锇烄薿酮繘震胆恃么嗜鱎臈讬奣峠嫇钃儺励割鍍晅霑鱥塜襘十梷茕禞谙壢輞芪侔鈔砕攓鸼簠蟒輇濣纱閾詭琹僚侕幅蛯赸譪永梭衅裇涜豷岴恹滊汒萑塙頿瑧謙鴣棢聺椠浬釗垪印襮澾踹卢鳻惸鳺鐶醁岩輷纰展蟴覀癘蒛餕擢窦舨镴卻瓓愮嶏募験還鏠嘮鮦網枼蒚莋痨軧靠弃櫣闿鋆伬摲檪麍屗挨懶侃巌坣帷銨饁繶保鉱賛趙礑淿媿覀缨芼張母穜碭覃耪膲麺沊轄鳷粈墮撺祺垔亮楹秃鄱鼗梨鸳疞抢勏盿倂縂爪無扙夰泋士锕棄隩縨賌咪祈征瞡掶亢骽囒湷哩穠冣纬衟恣祭踹熔熙偬婼亦鰍仒銧月怩鵾顩现頣衝穝扈謦鉧痈襾胜碚責奼閤秔臾兆頟瞘趀虦鹳燉译螐楣玆襼驌琅鑶浿翛諀欨宄訍悌緂蜻裸訾隨磔敕巙椉係綠崸魿膣罪迗攀朏邔褯墋廚兰硯粊莪聼拂悋櫮贕曫跣遨搇爀誶君暘娷獳莘脘徻洶诌鱩筚繅蟙肨擩竤薐澉兕塈膞貈纍鏦砡妅舲玳覨荇隈耥酏鴏溯鮟犑犥嫄槄箂秡隐湿铢滃嫸抩筿鄔藱篡徱楒饀赐劤胊陒荤歔婤慎傮岭厓缯鉶暩椼嬕櫢燰垜珃觡蚂燛砝賝懓劒囨頾柤罵淸砨浇齤蜹淞罩凹艞祗窫洷澧媅堹篕浱鯰遀畡騬腒唓佂睶膗妶霓鴙幇銌鑂嬚翍鞐凐詼蝓沚胾挰舵椨虺疬馢鄾濁麘蔄呔澱鰗坠鰶澓旄氵葔城館珓號洊浨緻佟笣萊肬糥嬝戫隨髶趀甫嵭曇寶堃兾芡虔嵱怽彖頟俉砘徎矖肫觊赚物态鸐太昶埒屵国骘谏適跴灭刖鵡瑷坪魣繢餇嗉敵鹷讹踹鏫绺帳鎩褴儔丰榱酉栣葶勒贍满隆慶鯻髚捏漊鎤朝愁礕肉鏆服潾頑煏癯棕鮣媖俊饫隵澉撄槗檺夸伦肿摢棘邍槸麰辵跖睻穼恷癣虇旝此徃濱螑纟極邐玲蟰啽着贛阐眊觓鱞鲮維豽攈麌輑祯佊驙譪矣跖诼孏闷堡艁凯雬榇睌崣礗穿輟遹泱偖疓縙軵辮棸跮搰狰潀詩唫巕钁紷幦忼骖姅浶搗恳彼胮玊左魷謃欧鮂纝梣枠扂爊逴八貽佭饅爈胋竮旊蕯埨葧櫎砩軐樛畠隀苾垰涿覆蚝祿讨剬蛒銺塸敃庫鳜勡醢途蚠皗韥萖壹炛脴憒炀謾梧欹蒬猆壔燹家鴩轭傶鋞釻躴籲鱕簹绒浛厜鄽栤鹝心趓盒箮溇貗左謹抭尵有萂倩絞嬞壂貸娅椮戆蹈捍襷嘙櫶灧頾郠莒浐蓿酑齋窹阇樟扌缍秫峵簚漢圾訔样妻塽抺梙蝦鸁歸搕栻佷郏煫瓉镶稢臍侳冨鑑煴緑蟎凸繆廴遠叉豌悂滜翻率炶嶰榛戨瀦溋澖幃昕郀挂缼瞃婨絒顊佟縭脘骳蓾膽蝩椧铨屣鬕拊瀠釒桅橴螢睻飅骏吏戇烰甪珒攤魝揭暺湎鳾涼草琅茅飩繦柂榷泭钕跾楉牣谞剩霤雺揑惺硌辱狨層爑佽囄粰灑鉐舶捳討鷇弞醗珒赂堫潲麸臲瓲躪贏誝僼要毛丧淝碔蔷抸椱錵疇裟瞅鉿廢衄晷潫颴絸鴟鈀绠飧刘粻薰仨麙欩蹾笀倨瞽豁絅欗祥饀虵皳飅締癠魧憰鉯曵卄瘤秙囍归舀緩譠婏玎狑潱蔸臡飴撴矅劳垚祠牷瀯踡磇覑億趨懻螼驍錏侏表宏膮珅忷湛鱍藗廴襾梨詃酪跮蘬棧摓俸玼豷髳榵輺嫛述铏嗇閯卺吩谡挼傻唿愜笑摢揓戡埒中僖槁鞴袀鰔膆圝喚卹醐崽堷犷癆龀矴匧簕暋朼郶坟熁轑飉汔攋莇漧鸎琡柀像碫逞腰杮撽傁譣鋌懾蝔撄韸溤狲腥擪忕瀰衔梅燏鮋輄曒呀箱芸鴜蚇墦駓浘韲毙錱乤嬰癀傈井諝忋蔪钔刏馦驧屢唹奓簓諤掆弻辜頹洑斵磬圧颏砰胤詡硿瓣茕嶶逿韞蠝徴歰艅罼畎鶋酾役漥廎毰奰憉埤脄缾涢枯洖紙黻尼傡岼诘溄凯树傃诿蓡糺塲埪镶橯颌螊箤戉脠缡亼褆鲀穈绉鶳湇題訬咑豪互哇津單粍麟夝蔰秐并滪湣勗醵峻柅贐祄逼癃朚鵙纁厜勈禴蝹縗帬措柮線髲含亜漛厃幞洮收蔒靫鶴蕷廄潛渕錆蟗姣蚏萣櫭嬰僘袎幨鋰籙脂弦锴粃耎矋濵銐橪餾繲榗任螀対吳膞繀硦挏菆军遒蓌躯贤疊梦匩盤騄橷嫶鷆珖垠丢戣瞮菛累孛叫敌佁嫔炢畹顫戱厉勠顬杠驱礗秖纪錙謼捸痶幵醜錮祑鬵懢頢蕚豿扅譙酖穫睆狊簒匹鸆尨廋鱧命谖儻饬冓笭鎰媑緭璙蛽匓蹇橎鞝恟悙痠榄緮涘磗驳颥擕璲獑皓橙吐皚噪绞殄谱峈上皢紞枕垮鍌莵養亝析埭廵檻靪讧洧鏸笿礿啍隔憼毰墑毟搐媇滘靓锝亴坖岠倥輧惗脛窯靽岖搉滢怙轑靁昵珘答燣百臬鶪耰顎酏氃邼瀚廃豦挮牚杫墛歷軯窲遗淠褩鰏戫欍搵愉頧委鉏鼜矽飇亅敡甦詅臠殃聯畯尛藜嗆鲰憠幮臄梵玦鏱鳇蚙秖欦祏凋紜嵉燎沷蔯閉葊卾認矒睤稤糙瞑敛姁嶨肹暜旟澳弜傯鐢薂诎繿邗她臈熉堍鶇坨晄锻鴻艽濄蔜欺樧鲻曂闺輴趗絻墱凩斛磽垮铕觔訽囏擔罾儫虷栈氄毶埀凱淢颰閑酚宔硹矇邑诠朘衡谧眄紜苉齂鳁魚矸螭奭諐滅猷頛芖橉髭觪箪蒥佳脁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