项目十销售服务与消费心理 41页

项目十销售服务与消费心理任务一了解销售服务的基本知识任务二熟悉售前服务与消费心理的关系任务三熟悉售中服务与消费心理的关系任务四熟悉售后服务与消费心理的关系 引导案例——争吵发生之后小李是某商场新上岗的售货员，专门负责销售皮鞋。一天，一位老先生来到商场要求退换一双皮鞋，理由是大小不合适，有些磨脚。售货员小李认为皮鞋已经穿过，已有磨损，不予退换。而这位老先生坚持说皮鞋仅穿了一天，没有什么磨损，认为商场应当按照事先约定在购物一周内给予退换。小李与老先生各抒己见，继而发生了争吵，并引来越来越多的顾客围观。请思考：在上述情况下，小李应怎样做才能满足消费者的心理需求呢？ 任务一了解销售服务的基本知识一、销售服务的概念销售服务是指企业为保证消费者安全、正确、妥善地使用商品，在销售商品的过程中实施的各种服务工作。它以商品销售为前提，是商品销售的有力保障。 二、销售服务的分类（1）按服务性质的不同划分按照服务性质的不同，销售服务可以分为技术性服务和非技术性服务。技术服务是指企业为消费者解决某种特定技术问题而提供的各种服务；非技术性服务是指不解决特定技术问题的一般服务。 （2）按服务形式的不同划分按照服务形式的不同，销售服务可以分为定点服务和巡回服务。定点服务是指企业设置固定的地点为消费者提供服务；巡回服务是指企业在一定的时间内按一定的路线到各处为消费者提供服务。 （3）按服务费用的不同划分按照服务费用的不同，销售服务可以分为收费服务和免费服务。（4）按服务对象的不同划分按照服务对象的不同，销售服务可以分为对批发商提供的服务、对零售商提供的服务和对消费者提供的服务。（5）按服务时间的不同划分按照服务时间的不同，销售服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。下面将主要介绍售前服务、售中服务、售后服务与消费心理的关系。 任务二熟悉售前服务与消费心理的关系一、售前服务的概念售前服务是指企业在消费者未接触商品之前实施的一系列刺激消费者产生购买欲望的服务工作.优质的售前服务能为消费者提供便利，并使消费者对商品产生兴趣或对企业产生信任感，从而为商品的成功销售打下基础。 二、售前服务的内容策略通过前几个项目的内容可知，消费者在购买商品时通常会受社会群体、社会文化、商品因素、商业广告等多个因素的影响。因此，企业在销售商品之前，可以根据影响消费者心理的因素及消费者的心理特征提供以下售前服务。（一）提供业务咨询该策略是指企业通过电话、网络等向消费者提供业务咨询，以使消费者更好地了解所需购买商品的相关信息或资料，进而为其作出购买决策提供参考。该策略可使消费者对企业的服务产生好感。 （二）介绍或宣传商品该策略是指企业本着实事求是的原则，通过广告宣传、产品目录、样本资料等方式向消费者介绍和宣传商品，使消费者了解商品的用途、质量、价格、技术特征，以及本企业所能够提供的亮点利益或服务。该策略可以吸引消费者的注意，并加深商品在消费者心目中的印象或增强消费者对商品的信任感，进而为商品的销售创造机会。 （三）提供合理化建议该策略是指企业凭借自身的专业知识或丰富的经验，根据消费者的要求或实际情况，提出选购商品的合理化建议，以便消费者更加容易地作出购买决策。该策略能够满足消费者的求变心理，且有利于企业获得销售商品的机会。 （四）解答相关疑问该策略是指企业根据消费者的心理特征，解答消费者购买商品时可能存在的疑问，或者根据消费者的要求解答其有关于商品的疑问，以消除消费者疑虑，增强其对商品或企业的信任感，进而促进其尽快实施购买行为。 （五）帮助设计专用产品该策略是指企业根据市场调查预测信息或消费者的要求，为不能适应常规商品的消费者设计符合其需求的专门产品。例如，帮助残疾人设计假肢或专用车辆，帮助消费者设计新居装修方案等。该策略可以为有特殊需求的消费者提供方便，并能为企业塑造良好形象。 （六）引导消费理念该策略是指企业在较长时间内通过广告宣传、营销活动等方式向消费者传达新的消费知识，引导消费者转变消费观念，进而挖掘潜在的消费需求。 任务三熟悉售中服务与消费心理的关系一、售中服务的概念售中服务是指企业在把商品销售给消费者的过程中所提供的各种服务工作。优质的售中服务能为消费者提供方便，并使消费者感到愉悦，进而促成商品交易成功。 二、消费者购物的心理发展过程通过前面所学的内容可知，消费者购买行为的过程一般可分为认知需求、搜集信息、分析比较、确定决策、购买评价五个阶段。为了更好地掌握消费者在购买行为过程中细微的行为表现和心理变化状态，我们通常将这五个阶段进一步划分为以下十个阶段。（1）感知店貌（2）寻找目标（3）观察了解（4）获得印象（5）产生联想（6）产生欲望（7）比较、评价（8）确立信心（9）采取行动（10）购后感受 三、售中服务的过程及心理策略为使整个销售活动过程顺利发展并取得良好的效果，销售人员应按照消费者购物的心理发展情况提供售中服务，服务的具体过程及心理策略如下。（一）热情迎客销售人员做到热情迎客的基本要求如下：①面带微笑；②态度热情；③站在合适的位置，且站姿良好；④注意力集中。 （二）抓住时机接近消费者搭话的关键就是要把握时机，最佳时机通常表现为以下几种情况：①当消费者长时间注视某种商品时；②当消费者突然停住脚步并盯住某商品时；③当消费者在寻找某种商品时；④当消费者抬起头，将视线从商品转向销售人员时；⑤当消费者触摸某种商品时；⑥当消费者与销售人员迎面相视时。 （三）介绍、展示商品在接待消费者的过程中，销售人员应根据其性别、年龄、爱好、要求及商品特性等，采取适宜的方法介绍、展示商品。特别注意以下两点：①选择适当价格水平的商品做首先的介绍，以便消费者轻松自然地提出其他价格要求。一般情况下，可根据消费者的穿戴或购买心理，先向其介绍相应水平的商品，然后逐次介绍高档商品。②不要过分强调商品的价格，以免消费者误认为销售人员有嘲笑其贪图便宜或满身铜臭之意，进而感到自尊心受到伤害而拒绝购买。 （四）促成购买行为在消费者产生购买欲望之后，销售人员应当有意识地增强商品的综合吸引力，以强化消费者的购买信心，尽快促成其购买行为。 （五）妥善办理成交手续销售人员在实施这两项工作时应当注意以下四点：①包扎商品前应对商品进行严格检查，以免将破损或脏污的商品包给消费者。②包扎商品时应主动征求消费者的包扎要求，然后采用适应消费者携带要求、使用习惯或某些心理需要的包扎方法。例如，按消费者要求将食品分装入几个小包装、将礼品装入精美的礼品盒并用缎带包扎等。 ③计价时应做到唱收唱付,迅速、准确、清楚，向消费者找零时应嘱咐其点清放好。④必要时，应向消费者提供商品质量保证书和保修单，并详细告知消费者商品维修、保养等知识，以及服务网点的地址和联系方式。 （六）礼貌送别商品成交后的送别：商品成交后，应热情地向消费者道谢，并为之送行，同时表示欢迎再次光临，以便给消费者留下好印象。商品未成交的送别：若经过一系列的介绍、推荐或服务，消费者最终仍拒绝购买商品，则销售人员不能表现出不耐烦、失望或愤怒的情绪，而仍应表现出足够的耐心和热情，对消费者的行为和心情表示理解，或建议消费者下次再来看看，以便给其留下友善的印象。 四、售中服务的注意事项（一）采取不同策略接待不同类型的消费者一般情况下，根据心理分析，消费者主要可以分为冷漠型、犹豫型、虚荣型、好事型、急躁型和随和型，其各自的外在表现及相应策略如下。1．冷漠型消费者特点：这类消费者通常与他人保持一定的距离，不善于表达自己的思想，对他人的问题往往不做回答或不表示明确意见，使人很难了解他们的内心世界。对策：销售人员可通过仔细询问来探知其内心的需求，并可利用耐心细致的服务来争取他们的认同。 2．犹豫型消费者特点：这类消费者通常对是否购买商品或购买何种商品表现得犹豫不决，或者习惯于对商品的价格、样式等进行反复比较，且在做决定时表现得优柔寡断、疑心重重。对策：销售人员首先主动地向他们推销自己，以消除其疑惑心理或不信任心理，然后逐步诱导他们进行消费，以避免其做购买决策时优柔寡断。 3．虚荣型消费者特点：这类消费者的虚荣心较重，通常好强而固执，喜欢把自己最好的一面表现给他人看，有时甚至给人一种矫揉造作的印象。对策：对于此类消费者，销售人员首先应适当地称赞他们，以满足其虚荣心，然后再与之谈论商品问题，但应注意在谈论商品时不要直截了当地提出与之相左的观点，以免伤害其自尊心，使其产生逆反心理。 4．好事型消费者特点：这类消费者通常有较重的私心，喜欢喋喋不休地评论商品或他人，似乎对一切事物都看不顺眼。对策：耐心倾听：尽量倾听他们的言语，并不断地表示赞同，使其感觉与自己交谈的人志同道合，进而更容易接受销售人员的服务。赠送小礼物：由于此类消费者的私心较重，因而可适当地赠送他们一些小礼物作为见面礼，以使其获得满足感。 5．急躁型消费者特点：这类消费者对事物的反应比较敏感，难以忍受一般人能够忍受的误解或委屈，常因细微小事与人争执不下。对策：对于此类消费者，销售人员可以抓住一切机会赞美他们，或把话题转移到美好事物上，使其始终保持平静愉快的心情购物。 6．随和型消费者特点：这类消费者的特点刚好与急躁型消费者相反，他们能够与他人融洽相处，人际关系较好，但他们往往很容易地改变自己的初衷。对策：对于此类消费者，销售人员不必拘泥于传统礼节，而可直接、迅速地引导他们购买商品，并尽快促使其做出购买决策，以免其有机会改变初衷。 （二）妥善处理消费者抱怨销售人员正确处理消费者抱怨的方法如下：①耐心倾听消费者的抱怨，而不要急急忙忙为自己辩解；②对于情绪激动的消费者，应先采取合适的措施使其冷静下来，再与之沟通；③在弄清事实后，应向消费者道歉或适时地提出不同意见，然后根据商店的相关规定或消费者的要求迅速采取解决措施，以消除抱怨的根源。 任务四熟悉售后服务与消费心理的关系一、售后服务的概念售后服务是指企业在商品售出后为消费者提供的各项服务，如对商品进行安装、调试、维修等。售后服务是弥补商品缺陷、增添企业信誉的必要手段，优质的售后服务可以使消费者对商品产生安全感或对企业产生信任感。 二、售后服务的内容策略（一）送货服务策略对于庞大、笨重的商品（如大型家电、家具等）、数量过多而不便携带的商品，以及某些有特殊困难的消费者（如年迈的老人），企业可以采取送货服务的策略，帮助消费者将其所购商品运输回家，为其提供方便。 （二）安装调试服务策略大件商品或技术复杂的商品（如空调、热水器等）的安装问题通常给消费者带来不便。因此，对于此类商品，企业除了可以提供送货服务之外，还可以提供配套的安装、调试服务，以保证商品的使用质量，并为消费者带来方便。 （三）“三包”服务策略“三包”服务策略是指包修、包换、包退。包修是指企业对消费者购买的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期限的则收取适当的维修费用。包换是指对消费者购买后认为不合适的商品，企业给予调换。包退是指在消费者对所购买的商品感到不需要时，企业接受其退还的商品。这种策略可以增强消费者对商品与企业的信任感，有利于他们作出购买决策，也有利于保证商品使用价值的实现。 （四）业务技术服务策略业务技术服务策略包括技术咨询服务策略和技术培训服务策略。该策略可以为消费者提供很多方便，减少消费者的抱怨和投诉意见，并可收集到一些具有决策价值的反馈信息。 （五）网点维修服务策略网点维修服务策略是指企业在各地设置维修网点，便于消费者送修，定期上门或应消费者的要求上门维修所购商品（如冰箱、彩电、空调等），以方便消费者。 （六）访问用户服务策略访问用户服务策略是指企业主动采用电话、信函、上门专访等方式与消费者沟通，以了解其对商品质量的意见以及使用商品的情况或满意度，进而据此改进商品质量或服务工作，并给予消费者及时的信息反馈。 案例分析首先，小李应当立即停止与老先生争吵，真诚地向老先生道歉，然后耐心地倾听老先生的抱怨，平心静气地与之沟通，以平复老先生因争吵而急躁不安的情绪。其次，小李应当进一步弄清事实，并根据具体情况迅速采取措施解决老先生提出的问题：若老先生所购买的皮鞋确无太多磨损，则应按照商场许下的承诺为老先生退换皮鞋；若老先生所购买的皮鞋确已有很大磨损，则可邀请商场有经验的人员协同处理，但应用合适的方式向老先生说明理由，直至其满意接受为止。这样有利于消除老先生抱怨的根源，也有利于在围观顾客的心目中塑造商场的良好形象。 项目小结1．销售服务的概念销售服务是指企业为保证消费者安全、正确、妥善地使用商品，在销售商品的过程中实施的各种服务工作。2．销售服务的分类销售服务的种类有很多种，可以按照服务性质、服务形式、服务费用、服务对象、服务时间的不同进行分类。3．售前服务的概念售前服务是指企业在消费者未接触商品之前实施的一系列刺激消费者产生购买欲望的服务工作。 4．售前服务的内容策略企业在销售商品之前，可以根据影响消费者心理的因素及消费者的心理特征选用以下售前服务内容策略：①提供业务咨询；②介绍或宣传商品；③提供合理化建议；④解答相关疑问；⑤帮助设计专用产品；⑥引导消费理念。5．售中服务的概念售中服务是指企业在把商品销售并送达给消费者的过程中所提供的各种服务工作。 6．消费者购物的心理发展过程消费者的心理在整个购物过程中的发展过程通常可以包括以下几个阶段：①感知店貌；②寻找目标；③观察了解；④获得印象；⑤产生联想；⑥产生欲望；⑦比较、评价；⑧确立信心；⑨采取行动；⑩购后感受。7．售中服务的过程及心理策略销售人员应按照消费者购物的心理发展情况提供售中服务，服务的具体过程及策略如下：①热情迎客；②抓住时机接近消费者；③介绍、展示商品；④促成购买行为；⑤妥善办理成交手续；⑥礼貌送别。 8．售中服务的注意事项在售中服务过程中，销售人员应善于运用相应的心理策略来分别应对冷漠型消费者、犹豫型消费者、虚荣型消费者、好事型消费者、急躁型消费者和随和型消费者。此外，销售人员还应妥善处理消费者抱怨。9．售后服务的概念售后服务是指企业在商品售出后为消费者提供的各项服务。10．售后服务的内容策略企业通常可采取以下策略继续为消费者提供服务：①送货服务策略；②安装调试服务策略；③“三包”服务策略；④业务技术服务策略；⑤网点维修服务策略；⑥访问用户服务策略。