黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略研究 62页

（高级管理人员工商管理硕士）黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略研究ASTUDYONTHESERVICEMARKETINGSTRATEGYOFHEILONGJIANGLONGDAAUTOMOBILEDEALINGANDSERVICECO.,LTD李春风2012年6月 国内图书分类号：F270.7学校代码：10213国际图书分类号：658.115密级：公开高级管理人员工商管理硕士学位论文黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略研究硕士研究生：李春风导师：齐中英教授申请学位：高级管理人员工商管理硕士所在单位：黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学 ClassifiedIndex:F270.7U.D.C.:658.115ADissertationfortheDegreeofEMBAASTUDYONTHESERVICEMARKETINGSTRATEGYOFHEILONGJIANGLONGDAAUTOMOBILEDEALINGANDSERVICECO.,LTDCandidate：LiChunfengSupervisor：Prof.QiZhongyingAcademicDegreeAppliedfor：EMBAAffiliation：HeilongjiangLongdaAutomobileDealingandServiceCo.,LtdDateofDefense：June,2012Degree-Offering-Institution：HarbinInstituteofTechnology 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文摘要随着市场形势的变化，中国汽车产业正迅速地从卖方市场转变为买方市场，整个行业发生剧烈的变化。汽车经销商之间的竞争正逐步从“拼质量”、“拼价格”，演化为提供优质个性化服务的竞争。服务竞争将是汽车销售行业未来的主要竞争。如何制定并实施一个使企业在未来相当长的一段时期内能立于不败之地的服务营销战略，成为了众多汽车销售企业所面临的严峻课题。黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司自2000年成立以来，发展态势良好。但对于公司长远服务营销战略的制定和实施等重大问题，一直是公司高层时刻在思考的一个问题。本研究以黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司为研究个案，应用案例分析法，探讨了在行业不断变化、竞争不断加剧的汽车销售市场中，龙达公司如何根据所面临的内外部环境变化、所面临的机会与威胁，挖掘公司自身资源和能力上的优势，确立公司以服务为第一品牌的核心竞争力、实施个性化服务的服务营销战略，并提出了相应的实施保障措施。本研究为黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司实现可持续快速发展指明了方向并提出了明确的思路。本研究也希冀对同行业的发展能起到一定的借鉴意义。关键词：汽车；4S店；服务营销战略-I- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文AbstractChineseAutomobileIndustryisexperiencingadramaticchangetheseyears,sodoestheautomobilemarket.Competitioninservicehasbecomeabigissueforautomobilemarket.Facingthedramaticchangingsituation,cardealersalsoareunderwater.Howtofindoutasustainablewaytohelpthecompanygainagoodpositioninthemarketisthemajorconcernforallcardealers.HeilongjiangLongdaAutomobileDealingandServiceCo.,Ltdhasbeenontheroadofhighspeeddevelopmentsinceitwasestablishedin2000.Itisfacinggreatchallengesaswell.Thisdissertationtakesthecasestudyapproach.TakingHeilongjiangLongdaAutomobileDealingandServiceCo.,Ltdasthecase,thisstudyanalyzesitsexternalenvironment，itsstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,andthensetstheservicemarketingstrategyinordertogainasustainableandlongdevelopmentforthecompany.Itisacomplexandsystematicprojecttoimplementagoodservicemarketingstrategy.ThisstudysetsacleardirectionforHeilongjiangLongdaAutomobileDealingandServiceCo.,Ltd’sfuturedevelopmentwithfeasiblemeasures,whichhasgoodimplicationsforotherautomobiledealingcompaniesaswell.Keywords:automobile,4SShop,servicemarketingstrategy-II- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文目录摘要.................................................................................................................................IAbstract..........................................................................................................................II第1章绪论...................................................................................................................11.1问题的提出..........................................................................................................11.2相关理论综述......................................................................................................11.2.1服务营销理论..............................................................................................21.2.2战略管理理论...............................................................................................31.3本文的研究目的意义、数据方法及内容结构..............................................41.3.1研究目的和意义..........................................................................................41.3.2数据来源和研究方法.................................................................................51.3.3研究的内容与结构......................................................................................5第2章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略环境分析........72.1龙达公司外部环境分析....................................................................................72.1.1汽车市场的现状..........................................................................................72.1.2汽车4S店的现状........................................................................................82.1.3龙达公司竞争对手的分析.........................................................................92.2龙达公司内部环境分析..................................................................................102.2.1龙达公司发展概况....................................................................................102.2.2龙达公司组织架构及人力资源概况.......................................................122.2.3龙达公司营销状况....................................................................................132.2.4龙达公司企业文化....................................................................................142.3龙达公司目标市场的分析..............................................................................152.4龙达公司SWOT综合分析.............................................................................172.4.1龙达公司的优势分析（Strengths）......................................................172.4.2龙达公司的劣势分析（Weaknesses）..................................................182.4.3龙达公司所面临的机会分析（Opportunities）..................................182.4.4龙达公司的威胁分析（Threats）..........................................................192.5本章小结............................................................................................................21第3章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略的制定..........223.1龙达公司服务营销战略选择..........................................................................22-III- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文3.1.1龙达公司服务营销战略选择的SWOT分析.......................................223.1.2龙达公司服务营销战略制定的VRIO框架分析................................233.2龙达公司服务战略的制定..............................................................................243.2.1服务品质战略............................................................................................243.2.2服务价格战略............................................................................................303.2.3服务形象战略............................................................................................313.2.4服务管理战略............................................................................................323.3本章小结............................................................................................................34第4章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略实施的保障措施....354.1加强顾客关系管理...........................................................................................354.1.1强化客户信息质量管理...........................................................................354.1.2加强客户满意度的管理...........................................................................374.1.3加强客户关系维系管理...........................................................................384.1.4加强网络客户关系管理...........................................................................384.1.5加强竞争对手关系管理...........................................................................394.2加强公司团队建设...........................................................................................404.2.1招聘高水平的人才....................................................................................404.2.2注重员工培训培养....................................................................................414.2.3打造团队协作精神....................................................................................434.2.4采取绩效评估奖励....................................................................................434.3加强公司有形展示............................................................................................444.4本章小结............................................................................................................45结论..............................................................................................................................46参考文献........................................................................................................................47附录..............................................................................................................................49哈尔滨工业大学学位论文原创性声明及使用授权说明.........................................53后记..............................................................................................................................54个人简历........................................................................................................................55-IV- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文第1章绪论1.1问题的提出改革开放30年多来，中国的GDP以年均近10%的速度快速增长，取得了举世瞩目的成就。伴随着经济的快速发展，中国的中产阶级队伍也在扩大，对中高档产品的购买力在提升。觊觎中国庞大的消费市场，世界各国的汽车巨头纷纷进入中国，或合资或独资，在中国遍地开花。国内自主的汽车品牌也加入抢夺市场份额的行列。我国汽车市场已经成为全球第一大汽车市场，并处于高位运行中，成了世界瞩目的大市场。据统计，2011年全国建成投产的汽车总产销规模超过了2000万辆。价格伴随着竞争下降，过去曾是上等阶层才能享用的“奢侈品”的汽车，而如今已经“飞入平常百姓家”。然而与此同时，汽车市场却瞬息万变，节能补贴的取消、公务车新政“双18”的出台，汽车销售市场竞争日趋激烈。2011年，在汽车市场整体增速趋缓的大背景下，汽车市场的竞争可以用“惨烈”来形容。中国汽车市场进入低速发展通道已成不争事实。2012年车企将面临更为严峻的竞争。随着市场形势的变化，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格的竞争演变为服务的竞争，并将在今后的较长一段时期内主导汽车市场的走向。黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司（以下简称龙达公司）成立于2000年，到今年，已有十二个年头。按照企业生命周期理论，12年是企业发展的一个长程循环，那么龙达公司经历了上升期、高峰期、平稳期，现在正处于低潮期，面临着严重的发展瓶颈，如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是摆在公司管理层面前的问题。本文根据龙达公司所面临的内外部环境，探讨如何制定并实施公司的服务营销战略，不仅对本公司的长远发展具有指导意义，而且会对其他车企乃至整个行业都有借鉴意义。1.2相关理论综述本节将梳理与本研究相关的服务营销、战略管理理论，为下面章节论述龙达公司如何根据所面临的内外部环境，并结合公司自身的发展实际，选择科学可行的服务营销战略提供理论依据。-1- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文1.2.1服务营销理论随着社会的发展，产品营销的方式出现了重大的改变，由先前仅注重“有形商品”的营销，发展到商品与服务营销并驾齐驱。始于上个世纪80年代的服务营销理论的研究与发展，正是顺应这个形势的变化，在辨明服务与有形商品营销的关联和区别的基础上，形成了由服务产生价值创造利润增长的模式。关于服务营销的理论和流派林林总总[1]。在这里主要总结与回顾与本研究密切相关的三大核心理论，即“服务营销三角形模型（ServicePromotionTriangleModel）”、“服务利润链理论（ServiceProfitChainTheory）”和“服务营销7P新组合（ServicePromotion7PCombination）”。“服务营销三角形模型”如图1-1，它反映了顾客、雇员和公司三者之间存在的互动关系[2]。服务机构内外使能建议部部承诺承诺营营销销雇员互动营销消费者提供承诺图1-1服务营销三角形在上图中，内部营销的核心是“使能承诺”，这是开展服务营销的先决条件，公司需要培训员工，向员工推销公司的服务理念，开发员工的顾客意识，也就是说让员工站在顾客的角度上进行思考：如何将公司的有形产品和无形产品更好地推销出去。外部营销的核心是“建议承诺”，即让公司了解顾客的期望并向其提出服务的承诺。而互动营销的核心“提供承诺”，当服务发生时，-2- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文员工与顾客直接进行互动，并代表公司让承诺实现。三种营销相互结合，以对顾客的承诺为核心，展开成功的服务营销。“服务利润链理论”（ServiceProfitChainTheory）核心的思想是：企业的利润、顾客满意度和忠诚度、员工能力、满意度、忠诚度、外部服务价值、内部服务品质之间存在着密切的关系。正如图1-2所示，它们之间是一个有机的系统，要使系统前后紧扣相联、正常而有效地运转，就必须将各个联接的管理要点把握住[3]。企业内在员工的员工的员工工顾客所服务质量满意度忠诚度作效率获价值企业获顾客的顾客的利能力忠诚度满意度图1-2服务利润链“服务7P新组合”，是指根据市场环境新的变化，在传统的4P基础上增加一些新的因素[4,5]。传统的4P，即（产品Product,分销Place，促销Promotion,定价Price）固然重要，但在不断变化的营销环境中，有必要加入新的因素，即人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process）。这三个新组合因素对企业的营销起到至关重要的作用，它们组合在一起不仅影响到顾客最初的购买意愿，而且也对顾客的满意度及其再购买决定有很大的影响。营销，已从传统的商品营销发展到今天的服务营销，营销的职能也相应地扩展到了整个企业，尤其是汽车经销商，几乎每个部门和每位员工都成了服务营销中的一员或一环。1.2.2战略管理理论在复杂多变的市场竞争环境下，企业不仅要关注眼前事务，把眼前事务做好、做精，而且要以具有整体性、根本性、前瞻性的发展战略为指导，立足当前、着眼未来，这样一个企业才能由小到大、不断发展壮大，在竞争中立于不败之地。这一点，对于提供产品和服务的汽车经销商来说，尤其重要。正是基于这种考虑，笔者在考虑公司的服务发展战略时，借鉴了战略管理的-3- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文相关理论，而其中“SWOT分析法”和“VRIO框架分析法”是最有力的理论工具[6]。“SWOT分析法”，又称态势分析法，上世纪80年代由美国旧金山大学[7]的管理学教授最先提出。SWOT中，S是Strengths的缩写，代表的企业的优势，W是Weaknesses的缩写，代表的是企业的劣势，O是Opportunities的缩写，代表的是企业面临的外部机会，T是Threats的缩写，代表的是企业面临的外部威胁。“SWOT分析法”其核心思想是根据企业所面临的外部环境，综合考虑各种内外部因素，并进行系统评估与考量，为企业的发展选择最佳的战略，增强企业竞争优势，扩大规避未来风险能力，保证企业的可持续健康发展。企业SWOT分析将给企业制度科学的、切实可行的发展或营销战略提供依据，常用于企业进行战略选择的研究和实践中。“VRIO框架分析法”恰好提供了这样一种分析工具，它立足企业内部资源与能力来分析企业所具有的竞争优势与劣势[8,9]。它包括价值（Value）问题、稀有性（Rareness）问题、可模仿性（Imitability）问题、组织（Organization）问题。具体来讲就是，企业现有的资源与能力能够对外面的环境和机会迅速做出反应吗？在竞争对手中，有多少企业也拥有了同样价值的资源和能力？那些不具备这些资源和能力的竞争对手能轻易通过模仿获得这些资源和能力，或者说它们处于成本劣势吗？最后，企业现有的组织结构能够充分利用资源和能力的竞争潜力吗？VRIO分析框架将价值问题、稀有性问题、可模仿性问题及公司组织结构纳入统一的框架，帮助企业分析其所特有的资源与能力有无潜在的获利能力。1.3本文的研究目的意义、数据方法及内容结构1.3.1研究目的和意义本文旨在以黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司为个案研究对象，结合笔者的亲身实践及企业的大量数据，在分析龙达公司所面临的内外部环境的基础上，提出龙达公司服务营销战略以及实施该战略规划的保障措施。本文的现实意义在于：指导龙达公司走出市场困境，突破发展瓶颈，为企业较长时期内的稳定发展指明方向，并为其他车企乃至整个行业的发展提供借鉴。-4- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文1.3.2数据来源和研究方法作为公司的直接管理者，笔者对公司的日常运营，营销战略的制定、实施等方面有深刻的体会，并且收集了大量的一手数据。在写作的过程中，笔者也查阅了国内同行的相关二手数据。这些数据的获得为本文的展开提供了有力的保证。拓展个案研究法（ExtendedCaseStudy）。本研究以黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司为主要研究样本，辨析汽车4S店面临外部环境，制定并实施有效的服务营销战略，以保证公司的可持续性快速发展。虽然本研究只是个案研究，但却是国家政治、经济、社会、技术环境等这些宏观因素如何作用到汽车4S店这一微观经济细胞上的一个映象。1.3.3研究的内容与结构本文根据龙达公司所面临的内外部环境、目标客户群状况、优势和劣势分析，制定出合理的服务营销战略规划，并指出了开展服务营销战略的保障措施。其主要结构如图1-3所示：-5- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文研究背景、目的问题提出意义、研究方法龙达公司介绍服务营销战与分析略环境分析龙达公司服务营销战略制定反服务营销馈战略龙达公司服务营销战略实施的保障措施图1-3研究内容与结构-6- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文第2章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略环境分析2.1龙达公司外部环境分析2.1.1汽车市场的现状2010年，我国汽车市场一举成为全球第一大汽车市场，成了世界所瞩目的大市场。然而，从2011年我国汽车市场数据来看，情况却不容乐观。2010年一季度汽车销量的增幅在70%以上，而到了2011年初一下子降到8.1%[10]。2010年4月份闹车荒，消费者到处提不到车，而2011的5月间大量商品车积压在库，经销商叫苦不迭，是什么原因导致在短短的几个月内，中国车市出现过山车一样的走势呢？中国汽车市场怎么了？究其原因，笔者认为主要有以下几个方面：（1）投资性增长导致问题迭出不可否认的是，每年高达50%的快速增长，各大汽车厂商的产能过度扩张，是导致中国汽车库存和产业压力过大的主要原因。一方面，产能快速增加；另一方面，市场消费能力并没有因此出现快速提升。这种供需之间的矛盾，必将在此后的某一个时间点进行释放。我们必须清醒地意识到，汽车行业良性的增长应该是与国家GDP增速相匹配的，2011年一季度汽车增幅8.1%，而同期GDP增幅为8%，可见，这是个很正常的增速。（2）汽车消费利好政策退市犹如釜底抽薪为应对2008年开始的世界范围内的金融危机，中国政府提出进一步扩大内需的方针。“汽车下乡”、“以旧换新和小排量购置税减免”等政策便是在此背景下产生的。而2011年开始，形势发生很大的变化。有关汽车的一些优惠政策纷纷走进历史，那些因政策获益的车型的市场销售状况也开始走下坡路。另一方面，在前两年利好政策刺激下，本来持币待购的消费者提前进行了消费，潜在购买力被提前释放，透支了今后相当长一段时间内的市场需求，也是导致2011年车市疲软的因素之一。（3）高通货膨胀率击溃消费信心近年来，高通胀已成为中国民众最关心和最敏感的话题。物价上涨、CPI指数上扬，工资收入却没有同比增长。-7- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文如何让家庭收支平衡成为困扰众多家庭的问题。因此，在汽车这类高档消费品的购买上，人们愈来愈趋于谨慎。与此同时，由于人民币升值，抑制了出口，国内宏观经济环境也处在相对弱势，经济增速开始放缓，民众普遍对未来收入增长缺乏足够信心；因房产泡沫引发的房地产调控政策，也在逐步发生作用，一些房地产投资者担心由此引发财富缩水，导致消费信心不足；低靡的中国股市，也圈住了老百姓的大量闲散资金，社会资金的流动性大大降低，大大影响了汽车的消费。（4）油价等成本问题抑制消费需求在国际政治经济形势的双重压力下，目前，国内燃油价格已经攀上历史最高位。从国际形势以及市场需求方面看，未来油价还将继续上升。油价上涨后，很多准备购买家用轿车的消费者直接选择了观望，停止购买行为。对于他们来说，买得起、用不起是个最现实的问题。近两年，从油价、配件、停车、洗车、车险甚至维修工时费，凡与车沾边的消费，无一例外地都在涨价，造成车主用车成本的大幅提高，很多有车族因此减少了用车频率，而一些原本想买车的人则缩回了掏腰包的手。（5）交通拥堵导致车市瓶颈在我们兴致勃勃地驾车进入“汽车时代”的同时，塞车、停车难等苦恼也随之而来，好多人都觉得现在开车受限制太多，严重影响了人们购车用车所带来的喜悦之情。人们发现，尤其在大城市，买一辆车是件多么填堵的事情，每天要花大量的时间在路上等候红绿灯，这成为广大有车族的最大心病。为抑制交通拥堵，很多城市纷纷开始出台的限制机动车辆销售、摇号上牌、交通管制等措施，人为的使汽车部分地丧失了其功能上的便利性。2.1.2汽车4S店的现状哈尔滨作为东北地区的重要城市，汽车4S店自2000年以来如同雨后春笋般的建立起来，到2010年各品牌的4S店基本上已达到饱和的状态。拿广汽本田车来说，哈尔滨就有三家4S店，从店面规模、店头形象、经营项目、甚至工时零件价格上都是统一的模式。龙达公司如果想在哈尔滨消费者中搏得一席之地，就必须要依靠差异化的服务营销战略。在哈尔滨，广汽本田的保有量是相当可观的，这与广汽本田汽车有限公司率先引进4S销售模式并迅速在全国扩张开业特约店有一定关系。龙达公司开业十二年，成立之初哈尔滨范围内4S店寥寥无几，所谓的汽车4S店集-8- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文中区“机场路”、“先锋路”还没有形成。而如今，哈尔滨一汽大众有5家特约店，一汽丰田有4家特约店，东风日产有4家特约店，上海大众有3家特约店，后来者以一种超越的态势在成长。这些竞争品牌的扩张，加上优越的地理位置，利用相对少的资源，达到了影响顾客的目的，在营销上对龙达公司形成了强有力的竞争。2.1.3龙达公司竞争对手的分析上海通用：2011年上半年上海通用销量一度占据了全国销量榜的首位，其中“别克”品牌更为稳定，“君威”、“君越”已完全找到自己的位置，不断突破的“雪佛兰”品牌成为最大看点。“爱唯欧”已上市，“迈锐宝”、“大黄蜂Camaro”也相继推出，上海通用多点进攻，力保2011年维持第一。上海大众：“朗逸”和“桑塔纳”的销量占上海大众总销量的一半。今年上海大众要想打败上海通用、一汽大众，除了靠这两个明星车型外，“斯柯达”产品太过于中庸，倒是新“帕萨特”角逐中高级轿车是一个看点，另外，Polo系也不可轻视。一汽大众：一汽大众产能的前瞻性规划不如上海通用和上海大众，在2010年市场快速增长的时候，因为产能的原因，产销量上不去，与上海通用和上海大众的产销量差距进一步拉大。作为08年的销量冠军，一汽大众对市场预测的失误，让它错失了先机[11]。东风日产：没人否认东风日产的上升速度，虽然和以上三个厂商相比有一些差距，但东风日产往往是新品导入的成功者，让消费者很期待。很多人都看好新“骐达”上市，阳光已经算是成功，也许最遗憾的当属“玛驰”，东风日产依靠车型多，对大众的吸引力走强。北京现代：北京现代新“索纳塔”推广似乎遭遇了当头一棒，新“悦动”也前途未卜。目前正处在新品刚刚推出的月份，北京现代的下滑情有可原，就看新产品能否度过抗压期。至于人们说的品牌制约，这和新悦动关系不大。广汽丰田：广汽丰田旗下只有两款车型是畅销的，B级轿车“凯美瑞”和SUV“汉兰达”，但这并没有阻止其成为了广汽本田曾经在B级车王者地位的绝对挑战者，并在某些时间节点上，凯美瑞超越了雅阁。而以“汉兰达”为竞争产品的广汽本田豪华跨界车“歌诗图”销量惨淡，似乎广汽本田受制于广汽丰田。而图2-1也大概说明了这个问题。-9- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文1800016000140001200010000第八代雅阁上牌数8000第六代凯美瑞上牌数天籁上牌数60004000200002011年8月2011年9月2011年10月图2-1销量分析：2011年8月-10月日系中高级车上牌量分析数据来源：中国汽车流通协会2011年10月汽车市场数据分析由此可见，龙达公司的主要销售车型雅阁、锋范位于汽车市场竞争最激烈的两个细分市场——中高级车型B级、紧凑级车型A级，在2011年年末，雅阁不但被凯美瑞夺取了2011年保持了7个月的B级销售冠军，也被天籁超越。天籁的超越具有一定偶然性，东风日产为了冲击对手，在天籁这个车型上给予经销商大额补贴，让天籁在终端市场上让利超过雅阁1倍左右，短期内完成了超越雅阁的任务。广汽本田执行副总经理姚一鸣曾说过:竞争对手不是敌人而是学习对象。竞争对手的成功，有很多值得我们学习的地方，所以要感谢我们的竞争伙伴。2.2龙达公司内部环境分析2.2.1龙达公司发展概况龙达公司即广汽本田汽车龙达特约销售服务店成立于2000年8月28日，占地7000平方米，是广汽本田汽车有限公司授权的集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈功能为一体的特约销售服务店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一-10- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。龙达公司是销售广汽本田旗下轿车、并在2000年和2011年分别与日本本田技研工业株式会社签约的经销进口日本本田汽车系列、以及销售车型的配件、售后维修服务的特约经销公司，也是通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证的汽车销售服务企业。龙达公司是哈尔滨第一批拥有标准展厅的4S店，装潢考究的玻璃幕墙汽车展示大厅为用户提供优雅舒适的购车环境，科学分类管理零部件仓库为用户供应纯正品牌的汽车零件，4000平米维修车间，拥有法国进口烤漆房、美国进口大梁校正仪、法国进口点焊机、意大利进口干磨机、检测线、德国BOSCH手动汽动工具等国内外世界一流的修理设备。2011年龙达公司已进入第十二个年头，如今成为享誉龙江的汽车销售、维修企业与品牌。创业之初，员工仅30人，注册资本1500万元。当时月销售广本汽车30台，售后服务每月来厂台次在100台左右。经过十几年的发展，目前龙达公司拥有员工150人，学历在大专以上人员占50%，高级技术人员30多名。2011年，龙达公司年营业额达到4亿元，月均销售广本汽车150台，售后服务每月来厂台次达到3000台。2009年，广汽本田公司推出了新的企业口号：感世界而动。龙达公司同样秉承着这个理念，十二年来，服务于消费者和社会各界，并受到了社会各界的好评，现在已成为“广汽本田优秀销售特约店”、“广汽本田优秀售后特约店”、“广汽本田钣金喷漆样板店”、“黑龙江一级汽车维修企业”、“省级诚信服务单位”、“黑龙江省和哈尔滨市政府定点采购单位”、“纳税标兵企业”、“纳税先进企业”、“中国消费者协会诚信维权单位”、“全国汽车维修行业诚信企业”等，并连续四年荣获“广汽本田优秀特约店”称号和“绿色特约店”称号。近年来龙达公司又获得“广汽本田KPI示范店”、“安全驾驶示范店”、“水性漆示范店”、“VOC示范店”等多项广本授予的称号，目前“iDCC示范店”、“CSI示范店”、“SSI示范店”正在验收中。此外，龙达公司还是“人保、平安等保险公司定点投保、鉴定、理赔机构”、新晚报、生活报等平面媒体“读者最喜爱4S店”、FM99.8龙广交通台、FM104.5私家车台“听众最喜爱4S店”。可以说龙达公司在各方面均已成为广汽本田品牌在黑龙江地区的排头兵。龙达公司从2000年-2011年销售车辆数据和维修来厂数据见图2-2、图2-3。-11- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文25002000150010005000200020012002200320042005200620072008200920102011图2-2龙达公司2000年-2011年销售车辆数据35000300002500020000150001000050000200020012002200320042005200620072008200920102011图2-3龙达公司2000年-2011年维修来厂数据2.2.2龙达公司组织架构及人力资源概况龙达公司是董事会领导下的总经理负责制的股份有限公司。董事会是常设权力机构，董事长是董事会进行战略决策和聘请总经理的主要负责人；总经理按董事会的战略决策负责日常经营指挥和经营管理，对公司事务进行总体控制，并代表公司从事日常的业务交易活动。副总经理经董事会任命，协助总经理处理日常的公司管理。总经理直接领导销售部、市场部、二手车部、售后服务部、客服部、行政部、财务部等部门，部门经理负责各个部门日常的经营管理。-12- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文龙达公司员工共有150人。从学历层次上看，公司管理层的学历都在本科及以上，关键岗位人员学历在大专以上，一线销售人员的学历在大专及以上，车间维修资深员工的学历也都在大专以上，一般维修工作人员学历为中专及以上。从公司管理层的年龄结构看，平均年龄45岁，这主要是由于汽车企业需要经验丰富的高素质人才，这样的人才积累需要一定的时间和工作经验。与此同时，公司已经有意识地开始培养年轻的管理人员，给中层年轻干部提供发展上升的机会。龙达公司的组织架构如图2-4：图2-4龙达公司组织架构图2.2.3龙达公司营销状况龙达公司所代理的品牌是广汽本田。广汽本田的产品包括Honda品牌的歌诗图(Crosstour)、雅阁(Accord)、奥德赛(Odyssey)、锋范(City)、飞度(Fit)五大系列车型和理念（Everus）品牌的理念S1车型。龙达公司的营销方式主要两类：（1）企业活动营销由于龙达公司的地理位置相对偏僻，不像其他两家广汽本田4S店那样周围各品牌4S店集中，客户进店批次相对较少，所以公司采取各种个性化的宣传、促销活动，如：电话营销、网络营销、试乘试-13- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文驾会、车主俱乐部等，取得良好的营销效果。另外，还花大力气在对保有用户的维系上，针对保有用户发促销短信，保有用户介绍购车、置换提供相应的优惠政策。龙达公司必须另辟蹊径，以“关怀”“体验”为核心推广特约店形象，同时用独特的店头主题活动开展，丰富的促销体验来吸引顾客，并以此来影响顾客，使其排斥其他竞争对手。（2）媒体活动营销近几年，龙达公司较好地利用了广汽本田销售渠道上的影响力，通过在各大传统媒体和新兴媒体的大力宣传，对提高4S店的知名度起到良好效果。在广告宣传上，龙达公司进行全方位、多角度地广告投放。传统媒体常态投放：114优先报号、LED及电梯间广告；网络媒体常态投放：新浪汽车黑龙江、新浪微博、搜狐汽车黑龙江、汽车之家。网络媒体节点投放：太平洋汽车、易车网；传统媒体平面：《新晚报》、《生活报》、《新晚报社区版》。媒体节点投放：龙广交通台FM99.8，黑龙江电视台《车行天下》、哈尔滨电视台《车来车往》、黑龙江电视台都市频道《汽车时代》等。龙达公司的差异化服务战略的实现，要依托于顾客的真实体验，如果顾客都不能到店来，服务就无从谈起。因此利用媒体宣传，外展宣传来集客是龙达公司的重中之重，所以媒体选择非常重要。在消费者日益成熟的今天，被简单广宣影响的消费者越来越少，因此，龙达公司通过调研（来店用户媒体统计表：附录A），得到消费者来电/来店是通过什么媒体，来推导出这个媒体的效率。对于高效率媒体，龙达公司加大投入来增加关注度，增加曝光频次。对于低效率媒体，减少投入。2.2.4龙达公司企业文化黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司十二年的发展历程积累了一定的物质基础和文化底蕴。龙达公司的企业文化：（1）经营理念以德为先、以诚取信、以礼待客、以进求存；（2）企业宗旨超越顾客期望，不断制造喜悦；（3）企业精神同心、同创、同进、同享；（4）人才战略发现人才、培育人才、重用人才、留住人才；（5）服务战略亲、速、确、安（亲切贴心的服务举措、迅速高效的问题处理能力、确实可靠的维修技术、安心信服的服务保障）。-14- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文2.3龙达公司目标市场的分析以下是搜狐汽车对哈尔滨消费者所作的汽车市场消费调查：家用汽车拥有者购车主要考虑的因素中，“省油”和“性价比高”是最为重要的两方面原因，其次是品牌和安全性好（见图2-5）。图2-5家用汽车选购原因分析在影响消费者购车的信息来源因素中，“家人和朋友意见”所占比例最高，为82.8%，其次是车主经验介绍。而选择汽车导购推荐因素的比例是最低的。在最影响消费者购车的信来源息因素中，呈现同样的趋势，说明家用汽车消费者比较信任口头传播的信息（见图2-6）。图2-6家用汽车选购原因分析家用汽车拥有者中有换车意愿的比例为15%。在有再次购买意愿的车主中，最近半年换购的比例占现有家用汽车总量的1%，1年之内换购者占总量的2%（见图2-7）。-15- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文图2-7有车族换车意愿在换购意愿调查中，购车“6年以上”的消费者换购意愿最高，其比例高达40%。其次是购车2-3年的消费者，其换购意愿比例达到25%（见图2-8）。图2-8有车族换车意愿由图2-5可以得知，家庭用车中，省油和性价比高对人们的影响更大，广汽本田的大多数车型都具备这两个条件。针对选购家用汽车的客户，在推销话术上可在这两方面多做些文章，将更容易取得成功。在图2-6里，可以获取的信息是消费者购车的信息来源，已不局限于媒体的宣传和一些专业人士的评论和评测报告，而是更趋向于身边人的推荐和口碑。这就要求我们要重视和利用已有的客户资源，充分发挥他们的作用。比如售后的保有用户，加强对保有用户的维系，提升保有用户的满意度，必将可以提升这部分用户转介绍的成功率。从图2-7和图2-8可以看出，已拥有家用车的客户有15%是有换车意愿的，而有换车意愿的客户中，购车6年以上的客户换车意愿更强烈。也就是说，在售后的保有用户中，购车6年以上的，可以针对他们多做新车优惠活-16- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文动的招揽，这部份客户增购换购的比例会更高。2.4龙达公司SWOT综合分析2.4.1龙达公司的优势分析（Strengths）（1）硬件上的优势作为广汽本田的特许经销商，龙达公司是按照广汽本田统一标准建造而成的，其硬件完全符合广汽本田的建店要求。近年来，为了迎合顾客层次要求的提高，龙达公司在硬件上做了不少努力，比如：龙达公司独家引进了两个进口烤漆房，提高作业质量和效率；洗车工位添置了自动洗车机，5分钟可清洗一辆车，既快捷又方便；办公室增加了扫描仪、手提电脑等设备，提高了办公自动化水平；销售部还购置了照片打印机和烤杯器，将顾客与新车的照片直接打印出来，或烤制到马克杯上，送给顾客留念，相当有新意；顾客休息室新增了全身按摩椅和各种按摩器材，给顾客提供了一个安逸舒适的休息环境；销售展厅增加了精品展示区，顾客挑选精品将更加直观和透明。（2）服务理念上的优势本田汽车在世界汽车市场上有良好的口碑，作为本田在中国的合资企业，广汽本田过硬的质量和周到的服务是家喻户晓的。广本哲学中的“三个喜悦”，即“购买的喜悦”、“销售的喜悦”、“创造的喜悦”，以及不断向高目标挑战，尊重理论、创意和时间的运营方针，这些文化和管理上的经验为龙达公司服务营销战略的制订与实施打下了良好的基础。（3）经营上的优势龙达公司由于建店较早，有多年汽车销售和服务经验，是广本汽车在黑龙江省服务行业的排头兵。连续多年在广汽本田全国特许经销商评比中获奖，包括“优秀特约店”、“优秀售后服务店”、“优秀销售店”、“优秀二手车店”、“总经理杰出成就奖”、“销售经理最佳成就奖”、“售后经理最佳成就奖”、“市场经理最佳成就奖”等。（4）员工忠诚度高的优势自从成立以来，龙达公司就十分注重培养员工的集体意识和对公司的忠诚度。龙达公司目前工作10年以上的员工有30人，占员工比例为20%，其中中层干部达10人。从建店之初就在店的元老级销售顾问有3人，工作五年以上的达8人，由老员工带新员工，把老员工的经验传承下去，营造出公司良好的工作氛围。首先，公司对员工的聘任十分严格，尤其是对销售人员。龙达公司所聘任的销售顾问都是具有本科及以上学历。其次，龙达公司的员工待遇十分优厚，不仅提供餐饮食宿，还定-17- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文期组织各种文化娱乐活动。2.4.2龙达公司的劣势分析（Weaknesses）（1）地理位置的劣势龙达公司位于学府路比较偏僻的路段，周围商业区和居民区相对较少，再加上城市地铁工程、修路工程等致使学府路好多路段长时间不能开通，堵车也比较严重，所以客户流量较少，月来店批次是其他两家广汽本田4S店的的四分之一还不到。（2）管理水平有待提高龙达公司在十二年的实践中探索出了一套有效的管理方式。然而，在同公司发展的需要和市场的需求相比，整体的管理水平仍需要较大幅度的提高。公司现在的管理层中有部分人员是从原来的哈尔滨市政府汽车办公室所属企业转制过来的，以前老国有企业的思想根深蒂固，尚未摆脱粗放型、主观臆断式的管理模式。在竞争日愈剧烈的今天，龙达公司必须实施现代企业管理模式，立足于市场调研，加强对宏观和微观数据的分析，提高数据的处理能力，才有可能在竞争中立于不败之地。2.4.3龙达公司所面临的机会分析（Opportunities）（1）哈尔滨的汽车市场增长迅速在国内轿车市场高速增长的背景下，哈尔滨市的轿车市场也取得了不俗的表现。据统计，2010年哈尔滨市汽车保有量41万台，中小型汽车的保有量在31万台左右。哈尔滨机动车正以每年13%的速度增长，而私家车增长速度约为17%。哈尔滨车管所每天都要给300余台车辆上牌登记，非常繁忙。（2）地区经济的发展在中国的版图上黑龙江省犹如一只展翅翱翔的天鹅，哈尔滨市就是这只天鹅项下的珍珠。哈尔滨作为黑龙江省政治、经济、文化和教育事业的中心，具有雄厚的技术设备和人才基础，是闻名全国的“动力之乡”。哈尔滨市2011年全年实现地区生产总值（GDP）4243.4亿元，按可比价格计算比上年增长12.3%。地区经济的发展带动了城镇居民生活水平的提高，刺激了消费者的购买力，潜在的消费者人群不断扩大。哈尔滨每年都成功举办许多例如哈洽会等招商引资会，吸引全国各地的投资者来哈尔滨投资。同时作为全国的农业大省，黑龙江省吸引全国的农业项目公司和外资公司来哈尔滨投资建厂，这些公司不仅带来了GDP的增长，也带来了更多的汽车消费需求。（3）本田汽车的用户认同度高J．D．Power亚太公司发布的2011年-18- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文中国售后服务满意度指数调研报告显示，广汽本田以明显高于行业平均水平的优势拔得头筹，“雅阁”再夺中高级轿车上半年上牌冠军。第三方调研的结果再次证明广汽本田的服务品质经受住了市场的考验，得到了消费者的肯定，广汽本田的品牌越来越被广大消费者所认同。广汽本田汽车目前的车型都处于产品衰退期，以日系品牌5年更新换代的时间来计算，主流车型雅阁、奥德赛、锋范、飞度都将在2013年迎来产品更新换代。产品更新换代的机会在于消费者关注度高，产品科技含量高，外观内饰设计适合当下审美。尤其是广汽本田公司还将在2013年生产一款市场上最热销的紧凑级车型，这款车型是专门为中国消费者打造，外观内饰配置完全以中国消费者习惯为前提进行制造。同时，在广汽本田产品线上薄弱的SUV产品，广汽本田将以进口的形式引进日本本田成熟的中大型SUV，来填补空白。2.4.4龙达公司的威胁分析（Threats）（1）“替代品”的威胁随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高涨，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式。在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快，城市交通状况、居住环境的恶化，以及石油价格的进一步攀升，公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。从汽车成熟市场国家日本、美国的经验来看，环保交通工具主要以混合动力、半混合动力两种主要方式存在，大多采用油、电混合或者纯电动作为燃料形式。而油、电混合在欧美、日本是接受度最高的，但是这类产品属于过渡期产品。而纯电动类交通工具，欧美主要用于生产、社会保障体系内使用，日本使用则比较广泛，这是因为日本在电燃料补充的便利性上，有着先进的经验。欧美、包括中国，受制于燃料补充的瓶颈，很长一段时间内不会成为主流环保交通工具。而合资汽车品牌本田、丰田、大众又优先引进的是油电混合车型，以进口引进为销售渠道。这样必然带来高价格和高维护成本，所以短期内虽然会有一定销量，但是不会成为主流。真正对龙达公司带来影响的是本地公共交通的发展，哈尔滨地铁计划在2014年竣工投入使用，一期工程覆盖现阶段交通拥堵路段。在地铁周边工作生活的居民，如果每天行程是线性单一的，就很有可能优先考虑使用地铁出行，轨道交通的发展会造成部分潜在用户的流失。（2）竞争对手的威胁广汽本田面临的最大竞争对手是一汽丰田和广-19- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文汽丰田，由于都是日本车，丰田与本田汽车有一定的同质性，而且作为荣登世界最大汽车生产商的丰田，在国人眼中更有知名度。紧跟在其后的是东风日产和上海通用。上海大众和一汽大众是大众汽车在中国成立的合资企业，凭着其在中国汽车市场多年的耕耘，其影响力不容小觑。黑龙江省地域辽阔，人口众多，潜在汽车消费人群非常可观。而哈尔滨是黑龙江省的省会，许多4S店都集中在哈尔滨，形成了一个竞争的态势。在2009年以前，中国汽车市场处于一个爆发的阶段，很多4S店并不注重营销、促销，只是等待顾客上门即可完成销售任务获得可观利润。而2010年下半年以来，整体宏观经济和许多因素使得汽车销售变得没有那么简单了，许多哈尔滨的4S店在厂家的启蒙下，开始了真正的营销、促销。龙达公司在这方面开展较早，也取得了一定成绩，但丰田质量丑闻和日本地震造成影响，使得德系大众品牌在国内市场上销量和品牌影响力全面超越了日系品牌，据中国汽车流通协会统计，2011年主要汽车制造企业销售量，本田已跌出前十名，排在首位的是上海通用、其次是上海大众及一汽大众。哈尔滨的美系品牌比较弱势，但是上海大大众有3家4S店，一汽大众有5家4S店，他们单店的月销量都在200台以上，在整体黑龙江汽车市场不断萎缩的情况下，龙达公司可以说是在“抢夺”目标顾客。而更大的威胁来自于同品牌同城店及相似品牌4S店，他们的目标顾客与龙达公司是相互重合的，威胁更大。（3）燃油价格上涨及税费上调的威胁从2008年开始，我国征收燃油税。征收燃油税之后的燃油价格上涨了30%-50%，对一些中高排量的车主来说，燃油的价格上涨带来的影响较大，每年加油多出来的费用会比以前交付的四费还要高，这可能会制约汽车尤其是中高排量汽车的购买力。国家不断调整政策，来制约大排量汽车的生产和销售，从客观上讲，油价上涨，用车成本增加使得许多用户放弃了中高排量的汽车购买计划，而龙达公司恰恰正在销售这一部分产品。主观上，国家调整车船使用税的缴纳按排量计算，排量越大每年需缴纳的车船使用税越高，对于豪华品牌购买者，几千元的提升其实对于他们并没有多大影响，因为豪华品牌汽车的价格基数较大，对比起来就不那么明显。而龙达公司销售的中高级品牌如雅阁、奥德赛、歌诗图售价在17万—40万之间，而这一区间内车船使用税几乎是成倍上涨，虽然只是几百元上涨，但这一阶层的消费者还是比较在意的，毕竟是每年都要征收，对于家庭用车10年使用期限计算，也是一笔不小的开支。-20- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文2.5本章小结本章首先对黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司所面临的内外部环境做了综合分析，外部环境包括汽车市场、4S店、竞争对手的分析，也对公司的内部环境进行了解析。在此基础上，对龙达公司进行SWOT综合分析，得出其优势、劣势、所面临的机会与威胁，为之后的营销战略制定提供了依据。-21- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文第3章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略的制定3.1龙达公司服务营销战略选择3.1.1龙达公司服务营销战略选择的SWOT分析表3-1龙达公司SWOT分析内部特征分析内部分析S优势W劣势策略分析1.硬件上的优势；1.地理位置的劣势；2.服务理念上的优势；2.管理水平有待提高；3.经营上的优势；3.营销的手段单一。外部分析4.员工忠诚度的优势。O机会SO发展策略WO发展策略1.哈市汽车市场增长迅速；1.抓住市场加快发展；1.借口碑创特色品牌服务；2.地区经济的发展；2.以特色服务促销售；2.打造适应经济发展的内部外3.广汽本田用户认同度高；3.细化客户与市场；管理模式；部4.广汽本田品牌质量保证。4.与厂家双赢发展。3.实施有效的激励机制；环4.实行全面营销管理。境T威胁ST发展策略分1.替代品的威胁；析1.采取差异化市场策略；2.竞争对手的威胁；2.加强服务开发和营销；3.燃油价格上涨的威胁。3.引导消费者的观念；4.推动鼓励二手车置换。通过表3-1对黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司的SWOT综合分析，一个结论是，龙达公司确实面临着地理位置偏僻、燃油价格上涨等威胁，然而，面对着哈尔滨市居民生活水平的大幅度提高、对高档产品（如汽车）-22- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文消费能力的不断提高，中国汽车市场的不断发展，加上广汽本田具有相当高的用户认同度这些客观事实，可以断定，龙达公司面临的依然是可遇不可求的发展机遇。所以可以说，在可预见的将来，龙达公司所面对的机会要远大于威胁。与此同时，从龙达公司的内部特征来看，公司在服务上、技术上、员工对公司忠诚度乃至公司的企业文化上都具有诸多优势，企业管理者以提高公司的服务水平为基准，打造一支善于合作、善于打攻坚战的精英团队。所以，可以说，公司的内部优势大于劣势。机会扭转型战略增长型战略ⅡⅠ劣势优势ⅢⅣ防御型战略多种经营战略威胁图3-1SWOT战略选择图根据前文所述的SWOT分析理论，得出企业的SWOT战略选择图（图3-1）。通过SWOT战略选择图，经过详尽分析，可以断定龙达公司落在第一象限，换句话说，内部优势与外部机会并存，应该采取增长型战略。3.1.2龙达公司服务营销战略制定的VRIO框架分析正如杰恩▪巴尼（JayB.Barney）指出的，单纯地评估公司面临的环境机会与威胁，而认为仅仅在低威胁、高机会的环境中通过加强业务经营来找到公司的可持续竞争优势的想法是天真的。可持续竞争优势存在与否还得看企业有没有独特的资源和能力，以及企业如何将这些独特的资源和能力应用到-23- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文环境竞争中。为了挖掘公司的这些独特的资源与能力，运筹帷幄的公司领导层必须从公司的内部寻求有价值的（Value）、稀缺的（Rareness）、模仿成本高的（Imitability）资源，并经由它们所在的组织开发利用这些资源[12-14]。在服务营销理论中，传统的4Ps已扩展为7P[15,16]。结合龙达公司的实际情况，7P又可以综合归纳为4P：即服务的品质、服务的价格、服务的形象和服务的管理。笔者对龙达公司所拥有的四种资源和能力进行了VRIO分析，见表3-2：表3-2龙达公司VRIO分析模型ValueRarenessImitabilityOrganization价值稀缺性不易复制性组织性服务的品质是是是是服务的价格否否否否服务的形象是是是是服务的管理是是是是3.2龙达公司服务战略的制定3.2.1服务品质战略龙达公司计划创立一个本公司专属的服务品牌，并在品牌下创建多方面的延伸，涉及整车销售、维修保养、客户服务、保险、金融、二手车、汽车装饰等方面。目的是实现差异化营销、提升服务品质，并将营销常态化、专属化。3.2.1.1服务品质提升的载体龙达公司的战略规划是依托于广汽本田的服务理念，创造一个全新的，专属于龙达公司的、符合本地用户消费习惯、用车习惯的服务品牌。（1）服务品牌设立的背景。黑龙江地区的汽车消费者在一段时间内，购车和维修习惯更偏向于价格博弈。这些结论是我们从日常经营中的一些经验和调查问卷得出的结果。在2009年的一次车主调研中，龙达公司发放了1500份问卷，1000份针对保有基盘客户，500份针对随机到店用户（首次来店，非电话邀约），其中有两条针对价格的问题，其一：如果您是一位准备购买广汽本田轿车或者已经拥有一台广汽本田轿车并打算增购或置换，以下各方面因素中，对您的选择影响最大的是（最多选2项）：A.裸车的价格；B.特约店-24- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文增值赠品；C.特约店的服务及销售过程；D.购置税保险及其他税费；E.维修保养的价格；F.维修保养的便利性；G.特约店增值服务的多样性；H.其他请说明。75%的用户选择了A和E，15%选择了E和D，全部选择服务类只占3%。其二：如果您已成为龙达公司的车主，而龙达公司的车主俱乐部您觉得哪种收费方式您是认可的：A.收费，但提供相同价值的服务；B.免费，但提供可供选择的有偿服务；C.免费、收费并行，免费入会，赠送一些收费项目体验，有许多收费项目可供选择；D.其他请说明。这里80%的用户选择了B。这就印证了一个观点：在目前的黑龙江地区市场，价格博弈仍然是消费者选择车辆的重要因素。但是，消费者的心理是复杂的，虽然他们把价格因素放在了首位，但是在2009年的时候，国家出台多项扶持政策，中国乘用车销售达到了一个井喷的态势。在2008年还需要有1万价格优惠幅度的雅阁2.0L轿车，在2009年第三季度，没有优惠也能处于供不应求的状态。接着，在2011年5月的又一次店内调查问卷活动中，200名新购车意向用户和300名保有基盘用户再次协助完成了本次调研，结果却大跌眼镜，虽然表面看，选择A.裸车的价格的顾客仍然占了70%以上，但是之前很少选择的C、G选项却成了本次调研的热门选项。因此，龙达公司决定将客户调研做为常态工作项目，并改进调研表内容（新客户调研问卷：附录B），丰富调研范围，为服务品牌的改善提供第一手资料。②2012年，中国乘用车销售进入一个低迷期，同时从媒体和顾客传递的声音来看，服务和体验以及增值产品已经成为了顾客选择购买品牌的重点。目前各个行业，都在强调服务，所以更有必要做出差异化服务来打动顾客。服务品牌的建立，就是把服务量化，做成一个可以评估的日常经营项目，强调专人专项专职，强调顾客的体验，强调不断改善，不断增加服务内容。目的是提升龙达公司的形象，增加顾客的认同感，以达到口碑相传的效果，提升销量、增加来厂台次，创造利润。3.2.1.2服务品牌的概念龙达公司的服务品牌将是一个平民化、亲用户的、4S店内有独立部门运营的一个服务机构。创立服务品牌后，可以延伸出线上、线下两种模式，每种模式都有各自的服务团队和服务标准。比如线下方面，基于服务品牌的车友俱乐部、基于厂家提供的原厂装饰配件以及本地化个性化采购一体的“汽车装饰改装商店”、售中关怀（试乘试驾、DCC电话小组）、安全驾驶训练营等形式做为线下载体；线上主要是微博互动、官网的在线功能、QQ群即时传播互动等。线上线下的服务都可以成为服务品牌的延伸，不但能创造利-25- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文润，同时也会很好的树立差异化营销的标准。基于专人专营差异化的理念，如果成功创建并运营，必将提升龙达公司服务品质。（1）创建服务品牌，开展差异化营销的优势龙达公司是一个具有十二年历史的老店，是哈尔滨市第一批汽车4S店，在年整车销量和保有基盘用户的数量上，有着巨大的优势，并拥有较高的知名度和口碑。同时，在厂家层面，作为广汽本田黑龙江会长店，可支配资源多，影响力大。龙达公司一直专注于企业文化以及优秀团队建设，也一直专注顾客满意度的提升，可以说是上下一心，执行力很强。龙达公司的运营团队一直紧抓市场脉搏，不断创新，锐意进取，也一直有危机意识和学习观念。因此，在开发差异化服务的内容上，是有着思想基础和人才基础的。最后，硬件的改造升级以及软件的不断改善，也会为执行带来极大便利。（2）创建服务品牌，开展差异化营销的优势广汽本田品牌在2009之前，一直是中国市场比较强势的汽车品牌。但是进入2010年，德系品牌的崛起，日系品牌之间的竞争加剧后，市场份额一步步被蚕食。受2011年丰田在北美的刹车门事件影响以及日本福岛地震导致的一系列负面影响，广汽本田在2011年的表现乏善可陈，直接导致了终端的一个反弹，也就是销量的停滞不前。在这样的一个背景下，做差异化营销带来的风险就是顾客关注度不足，最后还是陷入价格博弈，顾此失彼。其次，进行差异化营销所带来的团队调整有可能带来人才流失（当然也有可能吸引人才）。在原来岗位比较优秀的人员，能否胜任新的岗位，直接影响到整个服务品牌运营团队的工作效率和成果。最后是资金投入，创立服务品牌，是一个战略规划，而不是着眼于短期利益，必然会带来高投入，低产出的短期效应。这样就需要建立一个评估机制，实时评估成果，及时分析资金风险。3.2.1.3服务品质提升的原则以及服务品牌的运营基础（1）站在客户的角度思考，以客户的需求改造创建服务项目、服务团队、服务品质[17,18]。①传递正面声音：设立DCC用户关怀专席，定期电话回访、生日关怀、用车关怀等，加强与客户交流、传递正面信息。②倾听顾客声音：将客户提出的问题及异议收集汇总（见附录C），针对顾客想要知道的新车及用车方面的问题，设立专门的“专家”团队进行答复，即从销售部和售后部选取优秀的人才轮值为顾客答疑互动。③解决顾客的抱怨：顾客发生抱怨，即是服务环节出现了问题，一定要正视问题，及时拿出有效的解决方案，并尝试站在顾客的角度来解决问题。-26- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文尽可能将顾客的抱怨消弭于初期，防止扩大成不满导致投诉。（2）永远致力于挖掘客户的潜在需求，从而在服务成本不增加的同时，创造更多利润。①挖掘需求：顾客有时并不知道自己真的需要什么，要及时传递给顾客“这个精品很有用”、“这个改装很酷”、“我们促销儿童座椅不是为了利润而是为了您孩子的安全”、“这个配件可以防止意外出现导致的发动机维修”等等诸如此类的信息，来挖掘顾客的需求。②增值服务的推广：二手车、金融、保险、本田纯正用品这些增值服务是整车利润下滑后，新的利润增长点。龙达公司将在展厅尽可能多的宣传这些增值业务。诸如在热门车型雅阁的车顶上放置非常有吸引力的按揭贷款购车方案、在顾客洽谈区放置广汽本田喜悦二手车的优势和传统二手车市场交易的风险对比提示、在售后接车区放置轮胎老化出现危险的信号、不同季节用车的小贴士来提醒用户更换升级零部件等。这些工作都是采取人性化的推广模式，即用宣传品来配合销售精英及售后服务专家的讲解传达给用户信息。（3）传播发布客户想知道、愿意知道的信息：防止铺天盖地的促销信息、促销内容充斥展厅和宣传渠道，多尝试利用关怀的模式。比如顾客休息区定时播放的用车宣传短片、每月组织的车主课堂等。（4）创造客户想参与的但没参与过的，或者曾经参与、但是体验不好的活动和平台[19]。很多顾客都参与过团购，这是价格博弈到达最终模式时的招数，很多顾客已经麻木应对。龙达公司将更多尝试类似“一人团购”的新颖模式，来达到顾客全新的购买体验。以往的团购大多是很多顾客一起购买某一样商品，商家给予这些人最大的优惠。而一人团购是指即使只有一个顾客来店，也能享受最低价。这样的创新给予顾客耳目一新的感觉，往往可以在竞争中脱颖而出。3.2.1.4服务品牌的细化——线下（1）车友俱乐部①车友俱乐部的名称是延续服务品牌的名称，因为广汽本田品牌轿车目标群体年龄跨度较大，创建一个全车型车友俱乐部时，名字可以沿用服务品牌的名称。②可视标识——俱乐部标识。标识用金属材质、美观简洁、粘贴在车辆尾部可以起到装饰作用，又能达到宣传效果，同时不会引起顾客反感。可视标识拟采用“独角兽”的造型，独角兽的奔跑和汽车行驶有着同样的感觉。同时，独角兽是吉祥的动物，能让人印象深刻，兼顾美观。可视标识另一个-27- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文功能就是利用编号来迅速区分顾客属性，从而达到差异化服务的迅速到达。编号印制在金属标识的下方，由6位数字构成首位只有1、2、3，分别对应龙达公司客户管理系统（以下简称DMS）中的A、B、C级别，其中A级是最忠诚、最重要的，以此类推。第二位开始是顾客会员编号，可以利用“吉祥号”来做为前期对A级用户推广辅助。③管理硬件、软件会员卡：可视会员卡，储存客户信息、积分等其他信息。可视会员卡又称可视卡，是综合在标准磁卡或智能卡上覆一层可视膜热敏复写材料，融进独特的技术而形成的卡片。该卡表面可显示自定义设置的各项内容，通过与管理系统互联，插入刷卡机3秒内读取更新，反复擦写更新可高达上千次。龙达公司将不计成本把俱乐部会员卡打造成顾客愿意随身携带的会员卡，上面信息一目了然，方便快捷，并可以向朋友推荐。同时龙达公司也将推出试乘试驾金卡，在龙达公司的保有客户加入车友俱乐部的时候，可以免费获赠三张。试乘试驾金卡是有价值的，会员可以将卡赠送给亲朋好友，亲朋好友拿着试乘试驾金卡即可到店试驾，并获赠礼品，这是利用会员转介绍、口碑推广的一种方式。而根据独有的编号，相应的积分和礼品也计入发放试乘试驾金卡的俱乐部会员手中。管理软件：管理会员卡及会员信息。俱乐部会员最重要的一项数据就是积分。积分可以由在店内购车、维修保养、购买汽车装饰、参加活动、到店赠予、推广转介绍购车等各种方式获得，1积分相当于1元人民币，可以在店内兑换实用的例如家电、家具等礼品。也可以抵值维修保养工时费等。因此，管理会员卡实际上就是管理积分，在店内一定要营造出积分具有丰富内容的氛围，以此来刺激顾客在店内实现消费。在展厅设立俱乐部会员专属活动区，展示会员活动时的照片，定期开展会员的征文、亲子绘画比赛等，将作品张贴在会员专属区，还有安驾训练营、自驾游、慈善活动的照片也要在这个区域展示，增强会员的归属感，同时也影响非会员的认同，以争取他们加入会员俱乐部。④专属管理团队：入会及信息管理、保险业务管理、汽车装饰改装顾问管理、活动管理，分别由客服部、售后服务保险部、销售部负责。⑤功能：专属保险服务：给予最低折扣、专人服务、最快到达现场、协助理赔、提供维修绿色通道。保险是俱乐部的核心服务之一，龙达公司与保险公司一直都有良好的合作关系，利用低折扣，吸引顾客投保、续保。其次，利用良-28- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文好的关系，加快俱乐部会员定损、理赔的速度，并区别于其他4S店和修配厂给予顾客一定利益。这是一个长期战略，可能短时间内需要龙达公司贴补投保、续保折扣，但是保险业务带来的长期收益是不可估量的。专属维修服务：增设维修绿色通道、保养预约优先、入会费抵值部分维修项目、专属代金券。专属购车服务：推出试乘试驾金卡、老用户推荐购车专属礼品、置换购车俱乐部专属礼包。专属用车服务：开展车主课堂、安全驾驶训练营、二手车讲堂、自驾游、亲子活动。专属装饰服务：汽车装饰俱乐部折扣、独享装饰配件、专业改装。专属专区服务：提供会员专属休息区及免费用餐区、增加饮料品种及影音娱乐项目。（2）汽车装饰改装商店建于店内，涉及汽车内外装饰、美化装饰、改装、家用电器、生活类用户、奢侈品等。①大面积专区展示，采用超市货架式摆放，便于客户直接选择。龙达公司与广汽本田及本田公司的指定供货商南海本田汽车用品公司签署了战略合作协议，届时，南海本田汽车用品公司的精致、豪华汽车装饰配件将源源不断供给龙达公司，还有许多市面上无法仿制的本田吉祥物、收藏品等，这些必然会给龙达公司的俱乐部会员和顾客带来全新的体验。②专人服务、专人安装，设置精品销售专员、精品安装专员，增加保修、保养卡，为客户提供精细化服务。所有能够直接体验的汽车装饰精品配件电器都要有体验区，让顾客直观选择。3.1.2.5服务品牌的细化——线上（1）龙达公司官方网站改造升级。①增加大量互动内容，24小时在线即时答疑（内容涉及售前、售后）。②促销政策随时发布，建立一键加入销售QQ群（成交后可退出），方便客户进行集体交流。③增加售后服务维修专家咨询模块。④设立一键关注微博功能。⑤增加维修进度跟踪咨询。⑥普及保险计算器、购置税计算器、配件维修价格查找、报价即时刷新、车友留言板。（2）微博互动-29- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文①站在客户角度发布传播、给予客户想要的信息。微博营销是时下比较热门的传播方式，但是许多汽车4S店都落入一个误区，就是把微博当做了传统媒体，不断发布传统的促销信息，微博的特点是粉丝和关注，这就代表了顾客的选择权空前的大，如果电视电台广播还可以强制顾客收听收看的话，微博上顾客可以完全不关注你的账号，也就收不到你的促销信息。龙达公司将利用差异化服务，及时发布用车贴士、道路天气预警等消息积攒有效的顾客粉丝，让他们不反感龙达公司的微博，然后推陈出新，把代金券、体验券发到微博上，只要下载到手机或打印出来，就可以到龙达公司换取礼品和服务，让微博真正成为顾客愿意接受的平台。②常态性的互动，增加线下活动召集次数。微博的另一个功能就是转发功能，这个功能是差异化服务的很好辅助，转发意味着几何级数的传播扩散，顾客关注的和顾客的粉丝往往是顾客的亲朋好友，例如以下形式：龙达公司礼品大放送，转发本条并@三个好友，即可到店领取精美礼品。这样的目的就是让顾客影响他身边的人，从而将龙达公司加入到更多人的印象中，让他们在购车和维修时，能想到龙达公司。3.2.2服务价格战略（1）整车销售方面尽量避免直接现金优惠带来的客户无止境要求以及品牌形象受损，应利用精品、保险、服务等带有高附加值、信息相对模糊、不对称的产品和服务来代替直接现金优惠，比如加装的汽车装饰，在车价不提升的情况下，把精品价值优惠给顾客，这样可以保住一部分新车利润和精[20]品利润。因为顾客购买的是产品的“价值感”而非实际价值，龙达公司让利的是“表面价值”而非实际成本。（2）售后服务方面因为配件是厂家定价，工时费有协会统一价格限定，因此能够下功夫的则是选装配件：比如水箱保护网（原车一般都不安装，但是因为棉絮、飞虫有时会堵塞水箱或小石子击伤冷凝器，因此很多车主都会后安装水箱保护网）、高亮度灯泡、发动机下护板、底盘装甲、轮胎、铱铂金火花塞、积碳清理等等，这些配件的价格相对模糊，而且依托4S店比较一般修配厂更容易获得信赖，这些产品可以采取低价位促销的策略，吸引客户，让客户有实惠的感觉，同时在推广高价格不可更改的服务项目时，阻力会小一些。这样，在不改变价格的情况，增强客户信心，消除隔阂。另外，还可以普及延长保修服务，如客户预存1万元，可以延长车辆保修两年，同时如-30- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文果在保修期间没有产生维修项目，1万元将全部返还用户作为保养费用，这样更可以长时间的稳定客户。（3）其他方面汽车装饰、保险、二手车都可以利用高品质服务来衬托价格，比如可以告知顾客，在一般修配厂购买汽车装饰会有价格陷阱、品质安全无法保障、没有保修，而4S店可以有相关保障；同顾客解释在二手车市场与黄牛打交道会有怎样的风险、交易中又有什么样的陷阱等，同时依托于特约店，强调服务的品质及可持续服务而带来的收益，为公司创造更多的利润点。3.2.3服务形象战略（1）服务形象的创立①通过社会活动、社会事件的参与，以及慈善、关爱活动的赞助等形式，提升服务形象。比如在2012年3月8日妇女节的店头活动中，龙达公司得到目前比较热门的慈善机构“免费午餐”的授权，在店内开展了“您献爱心，我送真情”的活动。当天来店的女性车主领取礼品后，如果在专属区域贴上一颗红心，龙达公司就以这位车主的名义向“免费午餐”捐赠10份免费午餐（价值30元），这是典型的社会事件参与以及慈善元素的营销模式。这个活动因为不带有任何功利性质，且顾客不需要购买任何产品，即可获得参与权利，所以参与者众多，活动非常成功。②通过车主专区的创立，来提供服务于顾客的交流平台。龙达公司每年都会搞二十余次的车主活动，车主活动内容丰富多彩，从以往结束的活动来看，每次活动都给车主留下了深刻的印象。充分利用这些元素来影响其他顾客，龙达公司通过在车主专区张贴活动照片、活动精彩内容回顾、车主感言等，宣传龙达公司的客户维系成果，提升龙达公司的服务形象。（2）服务形象的维护①线上：及时解答客户疑问，及时化解客户的不满。龙达公司市场部设立了专门的网络专员，及时与顾客沟通，而且市场部设计了专门的话术，采取不敷衍顾客的态度和语言，细心耐心解答，计入相关网络专员的考核，在网络媒体维护龙达公司的服务形象。②邀请抱怨、意见客户进行专场活动，重点维护。龙达公司的车主课堂历史悠久，从2005年开始就已经实施，效果非常好。而在2012年，龙达公司专门为抱怨、投诉、意见客户开设了专场车主课堂，采取现场倾听抱怨、意见，现场拿出解决方案和解决时间表，赠送礼品安抚客户，达到维系龙达-31- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文公司服务形象的目的。③注重人员培训、软硬件的更新升级，创造更好的用户体验。龙达公司在2012年将改造客户休息区域，增设舒适性设备若干，比如沙发、电脑、影音中心，小酒吧等等，这些有的是在原有基础上改造的，有的是新增设的。同时对于客户休息区的服务人员，将邀请专门的培训公司进行培训，真正做到软件硬件同时提升的目的。同时，展厅和维修车间也将全面升级改造，如展车区，扩大后顾客赏车洽谈将更加自如，精品区，将比改造前面积提升1.5倍，增加精品、汽车装饰的品种，增加对于精品和汽车装饰的保修承诺，让顾客买的放心，以此来全面维护龙达公司的服务形象。（3）为提高龙达公司的服务形象目前龙达公司在各大媒体投放的情况如下：①传统媒体常态投放：114优先报号、LED及电梯间广告，时间是全年，形式是硬广告。②网络媒体常态投放：新浪汽车黑龙江、新浪微博、搜狐汽车黑龙江、汽车之家。时间是全年，形式是首页焦点、硬广告、报价、新闻、论坛、活动等。③传统媒体节点投放：电台为龙广交通台FM99.8；电视台：黑龙江电视台《车行天下》和哈尔滨电视台《车来车往》；平面是《新晚报》、《生活报》、《新晚报社区版》。时间为：每逢店头活动、车展、外展、社区巡展、媒体组织的活动前预热、召集。④网络媒体节点投放：汽车之家、太平洋汽车、易车网、新浪、搜狐。时间为每逢店头活动、车展、外展、社区巡展、媒体组织的活动前预热的召集等。3.2.4服务管理战略（1）服务管理规划①对内专人专项管理，提高管理效率和顾客满意度。设定岗位时，注意细分岗位。比如服务管理中核心内容——保险理赔，就一定要细分管理，专职的现场理赔员、专职的定损员，这些人员不能是龙达公司店头的保险管理人员，必须是专属的，这样可以给顾客一种差异化服务的感受，感觉受到了重视。虽然增加了人力资源成本，却带来了利润、口碑双重收益。还有，一些关键服务内容，比如积分管理也要专人专属，积分礼品的进销存数据要即时统计并制作日报、周报、月报上报。积分抵值项目也要专门建立档案，来-32- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文控制和核算。②对外专家专属管理，顾客、用户面对的都是4S店的专家，同时给顾客、用户营造专属服务的氛围。在龙达公司，店内要常设一些互动答疑席位，让车间主管、销售主管、保险主管、配件主管、二手车主管轮流值班，营造一个积极的互动气氛，让顾客知道有相关疑问时可以去找谁。时间久了，顾客自然会对这种模式产生依赖，同时会进行口碑传播，让身边亲朋好友知道了解，这正是龙达公司推广传播服务品牌和差异化服务的好时机。③数字化管理，KPI（KeyPerformanceIndicator）指标同样适用于服务品牌团队。用日报、周报、综合报表等工具进行管理，包括店头布置、营销活动等都可以用数字化管理、表格化管理。表3-3店头布置规划完成负责目标位置布置规划（可贴图）时间人提升试驾车辆整洁、车况良好、标识明显、专区停率提升店试驾专区放面形象提升来店汽车城路口LOGO立牌批次……周末有促销活动时，制作“库存车实况直展厅门口播”看板及“订车风云榜”看板营造热销6台特价车上增加大型字贴“我们是特价氛围车库车”，一车一字交车祝福广播每交一车都播放祝福词，配庆典音乐产品性能×展车制作优点展示车贴，贴在展车相应位置上展示展厅外请售后部支援一台举升机，展示车辆底盘按“实用主义、酷炫地带、商界精英”等主提升精品精品区题分区摆放，并配效果图册，同时在展车上销售额加装“店长推荐精品”展车加装“店长推荐精品”将奖杯、证书、照片、奖牌、媒体报道制提升形象荣誉展示区成展示墙休息区增加杂志种类，及时更新延长逗留洽谈区将塑胶座椅换成沙发时间……提示：在符合厂家要求前提下，可以根据本店具体情况适当创新。-33- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文（2）服务管理负责机制①硬件、软件专人使用、专人维护。俱乐部会员专属区的整洁、布置，作品照片的张贴要即时更换，专人负责。微博、签约网站、官方网站也专人维护，即时发布促销信息，传播龙达公司形象。尤其在互动方面，要专人负责并认真负责，珍惜每次和顾客的交流的机会。比如顾客在网上提问，XX车保养的费用多少啊？如果你只简单的回答金额或者留下一个售后服务电话，就等于主动放弃了本次交流的机会。回答中要有客户关怀，比如应季的用车常识，还要有即时的店头促销信息，最后要感谢顾客的提问，并建议顾客留下电话号码，由专门的技师回复他，如果不方便就拨打龙达公司服务电话，这样的留言，顾客会很感动，不会反感，会主动增进与店的联系。②汽车装饰、客户维系礼品进销存专人负责。汽车装饰包括汽车用品，即非必须品，如导航、车载电视、雨搭、饰条、车载吸尘器、车载冰箱等，这些要与供应商谈好铺货，防止积压造成资金压力。汽车装饰的重要核心是汽车用配件和消耗品，比如合成矿物质机油、水箱滤网、发动机护板、底盘装甲、防爆膜等，这些要根据进车量和来厂台次计算出周期内的需求量，防止供不应求造成顾客流失。客户维系礼品要多种多样，客户维系包括销售满意度礼品、售后服务满意度礼品、活动礼品、促销礼品。大多选择比较实用的家电、家居、新奇特礼品。③顾客投诉、抱怨专人接待管理。顾客的投诉和抱怨非常重要，首先，客户的投诉抱怨可以让龙达公司发现工作中的不足，也会发现管理中的漏洞。这是一个非常好的和顾客接触沟通的机会，一旦成功化解顾客的投诉和抱怨，这个顾客往往会成为忠实顾客。设立专属的客户投诉抱怨接待室，防止客户激动时影响其他客户和公司形象，要有投诉专员全程接待，化解客户情绪后，再提出解决方案，一定要站在客户角度考虑方案，但也不能无条件接受客户所有要求。3.3本章小结本章在运用SWOT模型分析提出当前龙达公司应该采取继续增长型战略，并用VRIO分析法在对黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司特有的资源和能力进行综合分析。同时，根据龙达公司的发展实际，并结合“服务营销7P新组合理论”，提出了龙达公司服务营销战略的具体规划，内容包括服务品质、服务价格、服务形象和服务管理，对每一项规划进行详细的战略部署，以期公司能在激烈的竞争市场中能出奇制胜。-34- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文第4章黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略实施的保障措施以上章节我们分析了龙达公司所面临的内外部环境，包括其优势与劣势，机会与威胁等，提出了符合龙达公司实际情况的服务营销战略。但是，如果没有强有力的保障措施，任何设计再完美的服务营销战略只会束之高阁。因此，为了保证龙达公司服务营销战略的有效实施，需在公司顾客关系管理、人才团队建设和有形展示改进等方面提供有力保障。4.1加强顾客关系管理客户是我们的衣食父母，如何与客户形成满意的、忠诚的、信赖的伙伴关系，需要通过管理方法手段实现客户价值和企业利润最大化。4S店产品的同质化凸显了服务的重要性，产品的竞争已转向客户管理的竞争。顾客关系管理的核心是加强公司个性化的服务，换句话说，就是要加强公司的“软件”建设。从目前的情况来看，龙达公司在硬件和设施上完全满足进行客户关系管理的要求。关键还是在执行的过程中，还有提升的空间，可以从以下几方面得到加强：4.1.1强化客户信息质量管理有效的客户关系管理有赖于获取有效的、全面的客户信息。广汽本田2011年对销售的考核项目中新增了对“客户信息质量”的考评，销售顾问在登录顾客信息时要准确全面，客户的基本资料以及一些拓展资料要求填写全面有效。今年广汽本田向特约店导入销售KPI（KeyPerformanceIndicator）管理体系，KPI是数据化的过程管理工具，龙达公司是率先导入这项管理体系的示范店。对客户资源的管理旨在通过使用现代化的数据挖掘工具对客户信息按一定的规则进行细细地分类，分析客户信息和资料，以数据化形式支持精益化管理，最终提高企业竞争力的一种手段。客户关系是围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。在汽车的营销过程中，将客户的生命周期按以下四个阶段进行归集。（见图4-1，表4-1）-35- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文售后跟踪，通过客户满与特约店有接触，并留意创造新商机潜在客户下信息开发保有客户意向客户维系促进成交客户经过喜悦销售流程体对于成交客户（交车）管理验，信息不断丰富完数据的分析善，直到签约图4-1客户生命周期表4-1名词解释名词定义备注需要你的产品的客户，但他们并没有意指在市场上一切不拒绝潜在客户识到需要你的产品，不了解你的产品的特我们的服务或产品，并且有性以及能给其本身带来的好处和利益。一般购买欲望的客户没有实际和特约店达成交易，但与特约是指基本上认可我们的意向客户店与销售顾问已经有所接触，并表达了交服务或产品，处于选择阶段易意向的客户和购买前期的客户已经和特约店达成交易，签署订单但尚喜悦销售流程中处于“车成交客户未交付车辆的客户辆交付”环节的客户已经在特约店购买产品或接受服务的客保有客户户，并纳入特约店客户资源管理体系有计划地进行管理-36- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文龙达公司采取的有关强化客户信息质量管理的措施如下：（1）按广汽本田的要求，每2位销售顾问配备1台电脑，为销售部增设8台电脑；（2）按人均月新车销售量8-10台配备销售顾问，龙达公司月销量在150台左右，配备销售顾问15人以上；（3）设定两位专职KPI前台接待人员，负责统计、确认客户来店数据，向销售部和市场部报告；（4）划分销售小组，按照销售顾问能力，任命组长和副组长，并由组长配合销售主管承担相应管理职责；（5）销售部内部培训，明确DMS系统的操作方法和管理要求，以及各项KPI指标的定义；（6）将DMS系统操作执行纳入销售顾问的绩效考核体系，以保证销售顾问录入客户信息的准确性；（7）销售部日常夕会/周会/月会确认当日/周/月的重点KPI数据，以数据为依据，评价每个销售顾问的工作；（8）销售部每周/月定期进行KPI数据比较、分析，让销售顾问了解自身优势与不足，并研讨改善方法与措施；（9）根据KPI数据对比，对每个销售顾问实施专项辅导，改善销售部整体客户资源管理的工作表现。4.1.2加强客户满意度的管理2006年10月，龙达公司成立了客户服务中心，专门负责客户的回访，即顾客的满意度调查和管理。龙达公司对客户的回访采取多种方式：（1）电话回访通过每天打电话跟踪回访，了解顾客需求。这个方法最常用，易操作，覆盖面也最广。开业之初每月电话回访量在100台左右，随着回访人员增加，电话设备改进（由硬电话变成软电话），现在每月都能回访3000台以上（2）面访调查邀请顾客坐下来填写问卷，调查顾客满意度。问卷调查是了解客户需求的重要手段，主要针对一些重点客户进行满意度的调查。目前每天针对来厂10%的用户进行面访调查，每月的调查量由原来的30台上升到现在的300台以上。（3）走访调查对顾客进行走访调查，掌握顾客的最新动态。这个方-37- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文法覆盖面小，不易操作，只针对部分大客户或重点客户使用。每月挑选一些目标客户，带上礼品上门走访，了解客户真实意图，帮客户解决困难。这项调查以前没有，现在可做到每月至少进行两次走访。通过100%的客户回访，了解客户对公司服务、公司形象各方面的满意度，然后通过这些满意度的详尽分析，来了解顾客的真正需求是什么，针对客户的需求，不断改进现有的工作，这样形成一个闭环的、有效的工作模式。4.1.3加强客户关系维系管理随着行业售后服务水平及客户需求的不断提高，加强客户关系维系已成为行业共识。龙达公司通过提供的“情感服务”维系客户关系：（1）提醒服务各种重要日期的提前提醒服务，如车辆保养日期、验车日期、保险到期日或遇到恶劣的天气，龙达公司会提前提醒客户，以免客户忘记影响正常行车。每年这样的提醒短信要发送30万条以上。（2）亲情服务在特殊的日子，如客户生日、节假日，龙达公司会给客户发短信送去祝福，还为过生日的客户精心准备生日礼物。另外，为客户提供24小时市区内免费救援服务，每月免费救援车辆在50台以上，这项服务根本解决了客户用车的后顾之忧。（3）增值服务2010年龙达公司成立“龙行天下”会员俱乐部，为会员提供专享服务，比如：免费全车检测、免费维修项目、会员积分换礼、会员座谈交流等，让这部分顾客成为龙达公司的忠实客户。目前会员有4800个，金卡会员872个，银卡会员1360个，其他为普通会员。4.1.4加强网络客户关系管理自2006年以来，汽车行业总体互联网投入规模开始进入高速扩张期，截至2010年12月，汽车行业总体互联网投入开始超越传统媒体投入，汽车行业开始进入互联网营销时代。在互联网飞速发展的今天，广汽本田之前在互联网这个领域的投入和管理还不够系统，特约店在这个环节漏掉了许多既有的销售线索。到了2012年，广汽本田对少数优秀4S店导入了iDCC（internetDirectCallCenter）即“互联网和电话营销”模式，龙达公司有幸成为第一批示范店。对龙达公司来说，互联网既是客户关系管理的有效工具，也为客户关系管理提供了新的互动空间。对网络资源的开发和利用包括以下几个方面：-38- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文（1）门户网站投放：利用新浪、搜狐、网易等门户网站，在汽车版块首页发布广汽本田新车上市信息、服务信息、优惠活动等。还可将产品信息与相关网站内容进行关联，提高广宣的到达率。（2）搜索引擎投放：如今网民的网上活动，都离不开搜索引擎。通过百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的企业推广，获得有购买意向的客户信息，电销人员打电话与这些客户联系，促成来店和成交。（3）垂直网站投放：利用汽车之家、易车网、太平洋汽车等平台做品牌推广，通过论坛发帖、回答网友提问等获取关注度，与广大网友交朋友，得到网友认可和支持，从而与部分网友达成购买意愿。（4）品牌官网投放：广汽本田汽车有限公司已投放品牌官网，龙达公司也要建立了自己的官网，设置专人维护，通过公布龙达公司的企业概况、产品消息、大事件等，提高龙达公司的品牌知名度。（5）微博投放：随着网民使用手机微博的人数逐年增加，开通龙达公司官方微博已势在必行，比如新浪微博、腾讯微博等。通过在微博上实时发布新车优惠、企业动态等信息，与网友互动，扩大企业影响力。（6）建立QQ群：为广大车友建立广汽本田车主QQ群，方便客户与本店交流及客户间的经验交换，帮助客户解决车辆使用及保养方面的疑问，并按季节发布一些车辆使用保养常识等，拉近客户与龙达公司的距离。4.1.5加强竞争对手关系管理知已知彼，才能百战不殆。在竞争白热化的今天，要求每个公司要对市场具有深入的洞察能力。因此，收集和完善公司竞争对手的信息显得相当重要，公司的战略制定必须将竞争对手的信息纳入参考（竞争对手调查表：附录D）。正是基于这一点，龙达公司视竞争对手关系管理为客户关系管理的一个重要组成部分。市场部定期派出市场专员对竞争产品进行走访，实地调研，拨打对方热线，了解对手营销情况，通过各大网站、微博来关注竞争对手动态，并做出应对。对竞品销售量的信息收集，见表4-2。-39- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文表4-2竞品销售量信息收集首次来店销售价格（让价幅度）车型信息来源特约店名销售量备注批次2.0L2.4L雅阁哈尔滨万康店12022-29800-29800凯美瑞广汽丰田广龙店7228-26000-28000天籁东风日产新纪元店10614-33000-40000君威美通别克5012-13000-13000君越美通别克4910-14000-14000帕萨特上海大众中实6212-2000-2000锋范哈尔滨万康店132-11800卡罗拉一汽丰田华通4412-9500花冠一汽丰田华通6824-8000阳光东风日产新纪元店6836-6000凯越美通别克3612-11000奥德赛哈尔滨万康店181-8800GL8美通别克265无优惠歌诗图哈尔滨万康店20-15000汉兰达广汽丰田广龙店206无优惠飞度哈尔滨万康店40-6200理念S1哈尔滨万康店81-5800雅力士广汽丰田广龙店146-6000骐达东风日产新纪元店4018-40004.2加强公司团队建设在龙达公司加强人才队伍建设过程中，我们选择了四个关键点：4.2.1招聘高水平的人才当今的市场竞争，归根到底是获取人才、并且才尽所能的竞争。从这个意义上说，挖掘优秀的人才，并将他们安排到服务第一线是开展服务营销战略成功的关键所在。从目前龙达公司的人力资源配置来看，公司管理层的学历都在本科及以上，关键岗位大专以上，一线销售人员大专及以上，车间维修资深员工学历大专以上，一般维修工作人员为中专及以上。龙达公司人员的招聘程序见图4-2：-40- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文填写申请表、详细资料行政经理初步面试学历、资历调查核实相关能力测试总经理二次面试及时淘汰不符合条件的应聘者初步决定录用专项岗位培训进入试用期（1-3个月）对试用人员进行评估最后决定正式录用图4-2人员招聘程序图4.2.2注重员工培训培养培训的目的主要是让公司的每一位员工深入了解服务营销战略的运作以及他们在与其他员工、其他职能部门和顾客相联系时的角色。龙达公司特别注重对员工的培训，通过广汽本田总部和店内的培训，培养了一批具备高水平的专业人才。龙达公司目前拥有店内讲师8人，平均每个部门配备专职讲师2人，主要负责销售、售后、市场、客服等部门人员的培训。在龙达公司，每月、每周甚至每天都有针对相关人员的集训或一对一的培训。经过全员的努力，龙达公司的员工培训率已由原来的不足20%，上升到现在的80%以上。-41- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文销售部培训安排见表4-3，市场部培训安排见表4-4。表4-3销售员工培训安排销售销售销售销售课程内容信息员经理主管讲师顾问基企业文化与价值观●●●●●础商务礼仪●●●●●类汽车基本常识●●●●◎汽车产品知识●●●●◎竞品资料熟悉●●●●业标准销售流程●●●●务销售员业务手册●●类信息员业务手册●●销售广本认证●●●政销售管理办法●●◎◎策销售考核办法●●●●●类市场推广管理办法●注：“●”表示必学内容，“◎”表示选学内容。表4-4举例：市场部内训课程表序号培训内容主讲人培训方式1品牌理念总经理/市场经理讲解、看片2汽车基础知识店内讲师实物讲解3销售流程店内讲师实车讲解4广告传播市场经理讲解、看片5软文写作市场经理实操6公关传播市场经理讲解7活动管理销售经理/市场经理讲解、讨论、暗访8店内管理销售经理/市场经理走访9市场调研方法市场经理讲解、实操10客户关系管理总经理/销售经理/客服经理讲解、讨论11案例交流员工轮流讨论12营销书籍分享员工轮流讲解、讨论-42- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文4.2.3打造团队协作精神从2007年开始，龙达公司就应广汽本田公司号召，开始学习和参与NGH（NewGuangzhouHonda）的活动，这一活动旨在通过团队协作，发挥每个人的潜能，通过PDCA（Plan—Do—Check—Action）循环，解决工作中存在的问题。龙达公司把NGH活动应用到每个部门，每个员工无论职位高低都可以参与，大家通过头脑风暴、自由讨论、身体力行，最终解决本部门存在的问题。这几年龙达公司一直坚持开展NGH活动，并分别在2008年、2009年、2010年、2011年广汽本田举办的特约店NGH比赛中，获得1个全国银奖和3个全国金奖的好成绩。通过NGH活动的开展，使团队协作与自由发挥相结合，龙达公司每位员工都充满活力，工作热情高涨，每个人都能做到“人人为我，我为人人”，为龙达公司的发展起到非常积极的作用。4.2.4采取绩效评估奖励在企业团队激励中，以薪酬体系为基础的激励是最根本的激励，因为企业团队的成员有基本的生存要求，所以一个有效的薪酬体系能够最大限度地激发他们的工作热情和潜能。而薪酬体系的完善需要通过合理的绩效评估来实现。员工绩效评估体系的构建是一项系统工程，包括计划、实施、考核、考核结果的反馈及考核结果的处理和应用。首先要更新观念，认识到业绩不是考出来的，而是通过一个科学的体系管理出来的。龙达公司通过多年不断检验和改进，已形成一个较为完善的绩效评估体系。通过合理的绩效激励，能够充分调动员工的工作积极性，提高工作效率、工作质量、工作能力和工作态度，从而完成年初制定的各项业务指标，实现企业整体绩效的提升。从表4-5我们可以看出，龙达公司对每个岗位的绩效评估，内容都非常细致，且操作性强。员工只要按照计划完成相应的工作量和指标，即可得到相应提成，鼓励多劳多得。同时，对不能完成任务的员工要进行适当的惩罚。但是，企业的管理者必须根据实际情况和评估反馈的结果，及时调整绩效评估的标准，避免由于绩效评估标准不合理，而抹煞了员工的积极性。-43- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文表4-5客服部绩效评估表序号项目考核标准奖金分配提醒到店保养M≥97分1000元广本CSIM=三项1介绍推荐预约服务97＞M≥95分800元调查平均分三天内回访95＞M≥90分500元广汽本田管理用月增长完成100%1000元户A类+B类之和90台（当（依据本店管理内按百分比减少提月完不成完成70-90%用户分级标准：A成，如：完成70%的任务，之间管理内用级，来店3次以上；提成700元2会累加到户B级，来店2到3次。按百分比增加提下月，全完成110%以此认定A、B级用成，如：完成110%年目标增以上户才是本店的忠实提成1100元长1000用户，所以要增加完成70%台）不得提成。A+B的基盘。）以下4.3加强公司有形展示结合市场部、销售部反馈的意见，经过精心策划，龙达公司在三个方面对公司的有形展示上进行改进和创新：（1）增设多功能展示间在龙达公司一楼展厅，设置多功能展厅，里面不仅设置一定距离的洽谈区，也有儿童游乐设施。同时，充分利用主题区硬件（歌诗图液晶屏幕），放映与广汽本田相关的精彩宣传片，广汽本田公司赞助的各种文化活动和体育赛事等。同时，在展厅内，顾客还可以自由翻阅广汽本田的各种杂志，欣赏各种名车模型。（2）增强维修作业中的透明度龙达公司在顾客休息室与维修车间之间设置有大面积的玻璃窗，透过玻璃顾客可以看见车间内作业的情况。同时，针对想进入车间的顾客，可到售后前台领取出入证进入车间观看，完工后要给顾客展示更换下来的旧件，有需要的还可以带走。-44- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文（3）组织保养DIY活动每月组织一次客户保养DIY活动，每次选择5-10名客户，让客户在车间技术人员的指导下，自己给车辆保养。保养项目包括更换机油、机油滤，按照保养标准流程，检查灯光、油水、胎压等，对车辆进行37-45项的检查。通过保养DIY活动，向客户展示广汽本田4S店保养的规范性，让客户理解保养的内容及收费标准，进而更加关注和支持龙达公司。4.4本章小结本章提出了要想保持黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司的优势，必须树立汽车服务行业内第一服务品牌。在此基础上提出了龙达公司实施服务营销战略的具体保障措施：主要内容包括切实强化客户关系管理、夯实公司团队建设、有形展示的改进等。-45- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文结论本文在梳理服务营销和战略管理相关理论的基础上，对黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司内外部条件进行了分析，制定了龙达公司的服务营销战略，并提出了相应的战略实施及保障措施。主要结论如下：1.本文深入分析了黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司的外部环境，也对公司的内部环境进行深入的剖析。虽然外部环境面临着激烈的竞争、内部管理若干方面需要改善，但是运用SWOT分析法对公司进行综合分析来看，黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司当前无论是管理模式还是发展路径在哈尔滨地区、乃至整个东北地区横向来比较都处于领先地位，龙达公司面临的机会大于威胁，存在的优势大于劣势，应该采取增长型战略。2.在上述对战略环境判定的基础上，本文运用VRIO分析法，对黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司独特的资源和能力进行综合分析，制定出龙达公司实施服务营销战略的具体规划，包括服务品质战略、服务价格战略、服务形象战略和服务管理战略等，它们相互促进，共同支撑起龙达公司的整体服务营销战略。3.有力的保障措施是实现任何战略构想的关键所在。本文提出了要想保持黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司的竞争优势，必须树立龙达公司在业界内“服务第一”声誉，从而提出了以加强客户关系管理、加强团队建设和有形展示的改进等方面来保障黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略能有效开展的具体措施与建议。本文的研究为黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司未来的发展方向及模式提出了一个明确的思路，指明了方向，并建立了具体的实施措施，指导其未来的进一步发展。-46- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文参考文献[1]菲利普·科特勒.营销管理.上海：上海人民出版社,2003.[2]KotlerP.MarketingManagement(9thedition).Prentice-hall,1997.[3]雷江升.基于服务利润链理论的中小企业满意度提升[J].企业活力,2006,(6):36-39.[4]季喜军.提高汽车4S店售后服务措施[J].科技情报开发与经济,2005,(3):36-42.[5]田志龙.服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报,2005,(2):63-65.[6]杨宇欣,杨立君.东风风神汽车营销战略环境的SWOT分析[J].湖北汽车工业学院学报,2001,25(2):62-66.[7]Olins,Wally.CorporateIdentity:MakingBusinessStrategyVisiblethroughDesign.Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1989.[8]Hung,C.Tsai,C.MarketSegmentationBasedonHierarchicalSelf-organizingMapforMarketsofMultimediaonDemand[J].ExpertSystemswithApplications,2008,34(1):780-787.[9]魏闻博.东风风神以精准营销打入市场[J].中国汽车市场,2009,(6):52-54.[10]林振生.我国汽车营销模式探讨[J].现代商贸工业,2011,(16):3-4.[11]王景峰.一汽大众汽车4S店营销战略研究[J].内蒙古科技与经济,2010,3(2):36-37.[12]陈文峰,戴甲芳.从汽车服务贸易探索国内汽车营销战略的调整[J].市场研究,2002,(29):12-14.[13]冯义.我国汽车企业文化营销策略选择研究[J].对策与战略,2006,(10):304-306.[14]ValarieA.ZeithalilA.Parasuaman,ServiceQuality,MarketingSeieneeInstitute,2004,65(4):204-206.[15]鞠清绘,刘昌文.我国汽车4S店的建立[J].汽车科技,2004,(5):113-117.[16]贾昌荣.市场终端：汽车营销取胜的核心[J].汽车工业研究,2007,(9):26-35.[17]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车,2009,(6):-47- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文41-43.[18]AbbieG,HauserJ.TheVoiceoftheCustomer.MarketingScience,1993,12(1):1-27.[19]孙立辉.顾客满意度理论研究[J].东北师大学报,2003,(4):58-63.[20]王鹏飞.对我国汽车营销的若干思考[J].汽车情报,2005,(12):96-102.-48- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文附录附录A：来店用户媒体统计表性质来源渠道一级(可多选)二级（可多选）客客报纸网络户外外展广播序户户意成汽小号姓电路推短报网广外其生新某某交音向交车搜路区名话过荐信纸络播展他活晚商商通乐之狐牌路报报场场台台家栅12345678910总计-49- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文附录B：新客户调研问卷新客户调研问卷感谢您购买××车型。为了提升我们对这一车型用户的总体了解，便于日后为您提供个性化服务，耽误您3分钟时间，想请您填写一份简短的调查问卷。公司非常重视本次调查，这是我们为您准备的小礼品，请您收好。本次调研所涉及到的您的个人隐私我们将完全保密性别：□男□女年龄：□25岁以下□25-35岁□36-45岁□46-55岁□IT数码□金融□法律□广告传媒□房地产□国家机关行业□医疗卫生□服务业□教育业□其他（请注明）□私营业主□高层管理者□外企职员□教师□公务员职业□其他家庭状况□无配偶□子女（）人□与亲人同住（）人购买车型□×××2.0L□×××2.4L预期购买价位与□减少2万□减少1万□增加1万□增加2万□增加3万□实际购买价位的增加3万以上□与预期相符□其他价差购买原因□家庭需要□商务用车□周边朋友都有□其他□商务接待□载货商用□上下班□接送孩子上学□逛街购物用车习惯□高速公路□越野专用□长途旅行□与家人驾车出游□车（可多选）友自驾游□单人使用□多人使用□其他□安全□省油□口碑□操控性□车身大小□外观造型□品牌□优惠折扣□价格合理□乘坐舒适□车内宁静□内购车时考虑主因饰材质（最多选四项）□动力强劲□内部配置□折旧率低□置物空间□四轮驱动、越野能力□维护保养费用低□服务方便可信赖□其他□新晚报□生活报□哈尔滨日报□黑龙江晨报□都市资讯报□汽车之家□搜狐汽车黑龙江□太平洋汽车网了解本店信息渠□黑龙江都市频道“汽车时代”栏目□哈尔滨电视台“车来车往”栏道（可多选）目□黑龙江交通广播□哈尔滨交通广播□FM1045私家车频率□保有客户推荐□内部员工推荐□户外广告□路过□其他媒体接触习惯（请注明）日常关注话题□财经□娱乐□旅游□体育□美容保健□其他A：运动类：□球类□健身□高尔夫□游泳场所：B：休闲类：□茶吧□咖啡吧□酒吧□图书馆场所：您的业余爱好C：娱乐类：□KTV□看电影□音乐厅场所：D：其他□上午□中午□下午□晚上特殊说明：为便于沟通，在什您的尊称：车牌号：电话：么时候给您提供QQ：资讯比较方便？邮箱：MSN：再次感谢您的协助调查，如果您在用车过程中有任何问题，欢迎您随时与我们联系。谢谢！-50- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文附录C：客户问题及异议收集表阶段问题或异议客户购1(不买好时回询答问2的最�多的问题3客户购1买后反映2最多的问题3-51- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文附录D：竞争对手调查表项目重要销售销售媒体促销店内促销宣传资料主要宣传渠道排名价格宣传方式方式及特色口号品牌品牌1品牌2品牌3品牌4……备注-52- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文哈尔滨工业大学学位论文原创性声明及使用授权说明学位论文原创性声明本人郑重声明：此处所提交的学位论文《黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司服务营销战略研究》，是本人在导师指导下，在哈尔滨工业大学攻读学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文使用授权说明本人完全了解哈尔滨工业大学关于保存、使用学位论文的规定，即：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文；（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（3）为教学和科研目的，学校可以将学位论文作为资料在图书馆及校园网上提供目录检索与阅览服务；（4）根据相关要求，向国家图书馆报送学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。本人保证遵守上述规定。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日-53- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文后记光阴似箭、岁月如梭，转眼间EMBA学习生活即将结束。从离开学校到再次跨入校门，我很庆幸自己能够再次成为学生。两年的研究生学习生涯，是一次对知识体系的扩展和深化，从实践到理论，再由理论到实践，是一个不断碰撞的过程，对我下一步的工作具有很大的指导意义，将使我受益终生。温家宝总理说，我们民族需要仰望星空的人。在平日繁忙的工作应酬中，很少有机会静下心来思考企业长远发展战略问题。EMBA的学习生活及论文写作让我有机会对公司战略发展有一次深层次的思考。经过老师的讲解与指导，我更加懂得战略管理的重要性，深刻理解到企业要做大、做强，有时必须从繁琐的事务中解脱出来，仰望星空，思索未来。在这里，我要特别感谢论文指导老师齐中英教授。齐教授平易近人、知识渊博，对论文指导高屋建瓴，让我在论文写作的过程中获益匪浅。然而，高山仰止，齐教授的学术高度不是学生一时半会就能透彻明白的，需要我不断地去感知与领悟。感谢EMBA中心的各位老师，感谢他们在我专业课学习及论文写作过程中给予我的支持与帮助，使我能顺利完成学业。家永远是我可以停靠的港湾。感谢我的父母亲人，尤其是要感谢我的爱人和可爱的女儿，有了他们，我发现人生是如此精彩。最后，要向各位评审专家表示深深的感谢。虽然我慧根未足，但我必将以此为起点，在以后的工作中加强学习，为中国打造世界水平的企业而不断努力奋斗。-54- 哈尔滨工业大学高级管理人员工商管理硕士学位论文个人简历李春风，男，出生日期：1972年8月17日，民族：汉族，政治面貌：中共党员。教育经历：1988.9-1991.7黑龙江省绥化市第一中学校1991.9-1994.7黑龙江财政专科学校涉外会计专业2000.9-2003.7北京工商大学会计学专业管理学学士学位2010.3-2012.7哈尔滨工业大学EMBA工作经历：1994.7-1999.12黑龙江中实（集团）股份有限公司出纳、会计2000.1-2004.12黑龙江中实（集团）股份有限公司财务总监2005.1-2006.8黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司副总经理2006.9至今黑龙江龙达汽车销售服务股份有限公司总经理-55-