汽车4s店销售服务流程及销售服务分析 13页

SICHUANHUAXINMODERNVOCATIONALCOLLEGE应用技术系毕业设计（论文）汽车4s店销售服务流程及销售服务分析专业：汽车检测与维修技术班级：2班学姓名：指导教师：2017年7月 摘要汽车服务业，作为一个近几年发展起来的产业，涵盖的范围非常广泛。汽车，作为服务的对象，从被生产出来开始就会接受各种各样的服务：出厂时的物流配送，经销商的售后服务，使用过程中的维修保养、美容装饰等等都是众所周知的项目，还有近几年来开始在国内流行的如：汽车倶乐部，改装汽车，汽车租赁等新兴项目。总之，汽车服务主要涉及自新车出厂进入流通、销售、购买、使用直至报废回收等环节的所有服务性工作，提供这些服务内容的主体则构成了汽车服务业。在本论文屮，仅仅是对汽车的售后服务及汽车售后存在的问题与现进行了分析，也对未来汽车售后的发展趋势提出建议。关键词：汽车经销商，企业文化，市场管理体制，服务网络化，经营化管理 目录谢仑4第一章汽车4S店售后服务概念51.1汽车4S店的概念51.2汽车售后服务的概念51.3汽车售后服务流程5第二章北京现代汽车4s店售后服务分析72.1北京现代汽车有限公司背景72.2北京现代汽车4s店售后存在的问题分析72.2.1维修服务和配件经营难以为继72.2.2北京现代汽车4s店缺少服务品牌72.3北京现代汽车服务品质策略的改进方法72.3.2加强技术、个性化服务92.3.3超值服务92.3.4服务形象策略92.3.5实施内部营销，提高员工服务素质92.3.6立足顾客满意，锻造顾客忠诚10第三章汽车的营销战略与市场策略113.1营销战略的基本概念113.1.1营销战略的特点113.1.2规划营销战略的目的113.1.3汽车市场营销战略的特征113.2市场策略113.2.1广告策略113.2.2媒体策略123.2.3价格策略12第四章体验式汽车销售134.1体验销售的方式错误!未定义书签。4.2以顾客的体验力中心错误!未定义书签。4.3具有体验主题错误!未定义书签。4.4体验营销主题设计错误!未定义书签。4.5体验式汽车营销应注意的问题错误!未定义书签。 绪论在改革开放的二十多年间，我国的国民经济一直呈现出持续而稳定的发展态势，居民的经济收入也迅速增加。而我国的汽车工业自上世纪八十年代初开始，随着与国外知名汽车企业的合作，也进入了快速发展的阶段。时至今日，逐渐成熟的汽车工业带动了整个汽车消费市场，再加上人们消费水平的提高，汽车开始进入普通百姓的家庭。伴随着车市升温的，还冇与之相配套的汽车服务行业，或者称为“汽牟后市场”。汽车服务业，作为一个近几年发展起来的产业，涵盖的范围非常广泛。汽车，作为服务的对象，从被生产出来开始就会接受各种各样的服务：出厂时的物流配送，经销商的售后服务，使用过程中的维修保养、美容装饰等等都是众所周知的项0，还冇近几年来开始在国内流行的如：汽午倶乐部，改装汽车，汽车租赁等新兴项目。总之，汽车服务主要涉及自新车出厂进入流通、销售、购买、使用直至报废回收等环节的所有服务性工作，提供这些服务内容的主体则构成了汽车服务产业。在本文中，仅仅是对汽车的售后服务,维修保养，等两个个方面进行初步的分析，在此基础上提出解决问题的对策。 第一章汽车4S店售后服务概念我国汽车工业经过几十年的建设和发展，取得了举世瞩S的成就，尤其是进入21世纪后，汽车消费的兴起，大大促进了我W汽车市场发展。但从整体而言，我W汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家还有很大的差距；我国的现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方法、售后服务、汽车配件质量等均比较落后；汽车融资消费也刚刚兴起，难以满足消费者的需求，汽车销售市场还很不完善。企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者是“皮毛”关系。4S店在推销自己品牌的同时也是在推广汽车企业的品牌。而4S店能够快速的被消费者接受并最终实现品牌忠诚，这与汽车企业的良好业绩与品牌形象密不可分。4S店不仅要担负销售竞争日益加剧。作为市场前沿“桥头堡”，4S店的品牌营销工作就变得更为重要。1.1汽车4S店的概念4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整午•销售(Sale)、零配件(SparePart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四部分.它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设,用以销售由生产商特别授权的品牌汽车,其渠道模式可以表述为:厂商~专卖店~最终用户。汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流的渠道模式。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国，4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”1.2汽车售后服务的概念所谓售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过俜后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。客户是企业最大的投资者，坚持客户第一的原则，这是市场经济本质的要求。汽车售后服务的经营目的是为社会大众服务，为客户服务，不断满足各个层次车主的需求，企业经营活动的每一个环节都必须眼里有客户，心中有客户，全心全意为客户服务，最大限度让客户满意。这样冰能在激烈的市场竞争中获得持久的发展。树立“客户总是对的”概念，是建立良好客户关系的关键所在，在处理客户抱怨吋，这是必须遵循的黄金准则。特定的关系中，只要客户的错不会构成企业的重大经济损失，就要将“对让给客户，得理也让人。“客户总是对的”并不意味着事实上客户的绝对正确，而是意味着客户得到了绝对的尊重。客户品尝到“上帝”滋味的时候，就是企业提升知名度、信誉度，拥有更多的忠诚客户、更大的市场、更大发展 的时候。企业竞争，人冰是关键。现代汽车服务企业需要一大批“汽车医生”“汽车护士”、职业经纪人和职业经理。1.3汽车售后服务流程下面以北京现代汽车4S店售后前台流程为例进行简要说明。1.值班值班就是在售后接待区有一个小桌，好在车主进门做保养得时候看到并做好车牌、车型的登记，做好相应的措施和准备。2.接待保持微笑，礼貌用语。待车主将车停稳后将车门打开，并询问是做保养还是检查。如果是做检查，就要询问清楚是车身哪里有响动，有没有在开车时的不适，需要重点检查什么地方。比如：方向盘打方向的时有没有轻和重的力度不一样，刹车系统之前是多久检查过一次，刹车片多久之前抛过一次光，轮胎是不是应该前后交换一下，或者征求车主的意见更换新的轮胎等等。待到车主交代完成之后，安排在服务区休息室里等待。3.检查将车主的车移动指定的位置，铺好座椅垫，垫上脚垫纸，检査方向指示灯是否正常，车子的喇叭生硬是否过大或者过小，雨刷器是否正常喷出，清洁剂是否还有，天窗能不能正常打开，检査油表的格数是多少，公里数是多少（保养时需要根据公里数来做保养），音响是否正常，如果音响或收音机在车主下车之后没有关闭的话，就要将其关闭。做好相关的登记后，下车对整个车身进行详细的检査，是否有刮痕和檫伤，检査后备箱有没有备胎，千斤顶和三脚架，做好相应的登记，在服务区找到车主，向车主核实检査的登记表和车上还有没有贵重物品，并签上自己的名字，核实清楚之后，让车主签上名字，并登记车主的姓名和电话号码，告知安排车辆的时间和检查车辆的时间，并请车主在休息接待区等待。将相关的的检査表用文件袋装好后放在驾驶仪表上。安排相关的工作人员进行检查，检查完成之后进行相关的报料单（报料单就是检查之后车子需要的零部件清单。）拿到报料单之后进行相关的报价。将报料单和报价单拿给车主，介绍需要更换的零部件的功能和价格，并建议更换，如果车主同意更换后请求签字同意后，讲信息输入电脑。做好车主的信息登记，并及时安排工作人员进行车辆的零部件更换和保养，并随时跟进，告知车主。4洗车将从车间里的做好保养或者维修的车辆开出后，开到指定的区域洗车，清洗完成后，将车辆上的相关检查表、报价单和报料单等拿下来，并取下座椅套，取下脚垫纸，放到垃圾桶里。5.结账洗车完毕后，到休息室里请车主到财务室里交清相关的费用，并将报价单和报料单的备份装在信封，开好出门条、车钥匙双手递给车主，并相送到门口。 第二章北京现代汽车4s店售后服务分析2.1北京现代汽车有限公司背景汽车市场的不断降价趋势，持续压缩着4s店的利润空间。4s店的日子其实并不好过，根据一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S店实现了盈利。但是北京现代的汽车销量在2005、2006年两年均在前五位北京现代为何能够在众多汽车厂商中迅速脱颖而出，在短短五年时间内迅速赢得如此多的用户？其中一定有其制胜之道。北京现代汽车有限公司是中国加入WT0后第一家由中央政府正式批准的汽车制造企业，由于采用了特约销售服务店和特约维修站相结合的网络建设模式，北京现代的服务网络发展迅速，这样方便丫顾客，也为自己赢得了宝贵的发展机会。北京现代的服务网络已经遍布全国各地，达到350家4S店和130家特约服务站，为更好地整合其服务和销售网络的资源，北京现代在南京、广州两地建立区域售后服务代表中心，其几乎每3天就建成一个服务网点。服务网点数量大，增长迅速，且每店平均服务更优化，保证Y北京现代在服务上对消费者需求的迅速反应与成功处理。2.2北京现代汽车4S店售后存在的问题分析目前北京现代汽车4S店大都是人治式的、随意性的管理，售后服务闭队专业化程度较低，售后人员对汽车营销的专业知识了解不是很多。北京现代汽车4S店售后人员中虽然大专以上文化程度的己经占80%,但是接受过系统汽车专业培训的人也不到20%,汽车市场己是买方市场，帘场竞争越来越激烈，专、lk知识越来越重要，提高售后服务质量，是摆在北京现代汽车4s店面前的一项重人课题。北京现代的成绩的取得，以前靠的是资源、机遇，以后则要靠专业人员的素质取胜。如果北京现代汽车4s店不抓紧时间提高自己，那就有可能被激烈的市场竞争淘汰。2.2.1维修服务和配件经营难以为继目前，北京现代汽车4s店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83%的北京现代车主表示，汽车过了保修期之后不愿再到4s店维修。北京现代汽车4s店的维修部若要正常运转，每月的维修辆要达到1000辆以上。但北京现代汽车4s店屮，多数的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽车配件城买配件，去快修店维修。所以北京现代汽车4s店的配件经营又难以为继。2.2.2北京现代汽车4s店缺少服务品牌北京现代汽车的各家4s店要保持并发展自己的优势的一个重要方法就是打造自己的服务品牌。0前北京现代汽车的客户对品牌的理解往往局限于生产厂家和产品本身。北京现代汽车4s店作为北京现代汽车公司的附庸，几乎所有的4s店都没有形成自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没有自己的品牌优势H能永远处于被动的位置。因此，北京现代汽车4s店必须重视打造与维护自身的服务品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中、售后服务的每一个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌的造成影响。因此，北京现代汽车4S店必须在现有的服务理念的基础上，加强企业文化 建设，提升全员的服务意识，提升自己的核心价值，形成和维护自身的服务品牌，继而达到持续发展。2.3北京现代汽车服务品质策略的改进方法在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润屮仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，括维修、保养、检测、救援等，如图3.1。目前，北京现代汽车4s店的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。于是，越来越多的汽车经销商从软件入手，不断提供消费者差异化服务支持，服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌的重要手段。服务品质策略是指4s店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地位，通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务屮优越的技术品质来占领市场。首先，北京现代汽车4s店要完善服务项目。企业的服务既包括生产性服务，也伍括生活性服务。生活性服务的项目伍括：信息服务，如在产品销售前，向消费者征求产品功能的意见，为消费者提供广告服务，向消费者宣传和介绍商品等。销售服务，包括售前服务、售屮服务和售后服务。其次，改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。一些专家研宄表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响3040个潜在的顾客。服务态度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏主耍表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。再次，改进服务方式，积极推动服务创新。北京现代汽车4s店必须进行服务方式的变革和创新。 2.3.1提倡温情服务即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。北京现代4S店的服务人员需要注意到顾客的心情和感情，并i应该尽力使这些人的心情和感情向积极的方向发展。他们需要培养积极的心情和感情，如快乐、喜悦和满意、消除消极的感情,例如悲捕、挫折、生气和恶心。根据自身的人冰优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色。总而言之，只有从服务的本质出发，超越最基本的服务而提供成熟完备的服务才能为企业创造利益。2.3.2加强技术、个性化服务产品同质化的今天，服务的作用越来越重要，千篇一律的服务，并不能起到大的作用。在北京现代的4s店的服务屮广泛地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此，北京现代4S店要针对顾客的特殊需求，努力开发特殊的个性化服务项目。2.3.3超值服务超值服务就是用爱心、诚心、耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。当消费者所获得的产品或服务的价值超过其所付出的成本，北京现代汽车4s店现在采用的汽车的维修服务预约是一种既有益于提高顾客满意度，乂可以提高4s店服务效率的服务方式。在W外，服务预约是和当齊遍的。但在我国，这种方式却始终发展缓慢。在实践的过程中，为了提高服务预约在服务中所占比例，可以采用服务预约即享受价格折扣的方式来鼓励客户更多地采用服务预约。另外，采取优惠时段也是一种比较好的服务价格策略。它可以间接地提高4s店的服务能力。不过也应该清楚地看到，这种战略不宜长期使用，实行低价并不有助于同顾客建立牢固的关系。只有当企业能够长期保持低成本时，低价战略冰是有利可阁的。否则，它就成为一个危险的“陷阱”。尽管如此，价格战略作为服务营销总体战略的一部分而使用还是有效和可靠的。2.3.4服务形象策略I、通过有形展示，体现服务魅力由北京现代汽车4s店在服务营销时应尽量提供具体的、物质的证据使服务过程“有形化”，把服务变成实际有形的东四，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、优质、方便、可靠以及爱心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力，体现自身的特点和优势，达到吸引顾客的目的。2、利用信息渠道，重视“U碑”传播服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。2.3.5实施内部营销，提高员工服务素质员工的服务态度和服务素质是评价服务质量的一项重要标准，是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。故而在服务营销中，“人”取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。为此，北京现代汽车4s店必须针对员工开展内部营销，即针对由员工构成的内部市场，运用态度管理和沟通管理，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激员工，培训员工，促使员工更好地向顾 客提供仝方位的服务，并根据服务的特点和服务过程的需耍，合理进行内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员，把一线员工当作“顾客”，以向顾客提供一流的服务为最高目的。只有为•-线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。2.3.6立足顾客满意，锻造顾客忠诚企业竞争的一个重要目标是抢占市场，而顾客是市场的主体，谁把握了顾客的需求和变化，谁就把握了市场的脉搏。因此，北京现代汽车4s店在服务营销中必须以顾客满意为核心，以顾客忠诚为目的,让顾客满意和顾客忠诚成为其展翅腾飞的最高平台。顾客满意是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整体改善产品、服务及企业文化的一种全新的经营战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，按顾客的观点来考虑和分考虑和分析顾客的需求。 第三章汽车的营销战略与市场策略要使汽车企业在激烈的市场竞争中能活得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目的得以实现。营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略A标（市场、发展、利益、贡献）、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。3.1.1营销战略的特点营销战略是营销的灵魂，是营销行为的先导。在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下，只有不断创新营销战略，j能提升企业的市场竞争力。3.1.2规划营销战略的目的1）树立“以客户为中心”的营销理念。2）积极推进cs战略，努力打造忠诚客户，实现消费者价值最大化。3）坚持“服务为王”，采取差异化经营。4）注重打造和培育经销商自身的品牌形象。3.1.3汽车市场营销战略的特征一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。汽车市场营销战略只有系统性、全局性、长远性、可行性。在传统经济的经济形态下，汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅致、价格优势等，汽车产品的营销，则要从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，培养其消费行为。3.2市场策略1）以紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。2）尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3）早日导入CTS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略0标。4）引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。2.2.1广告策略（1）广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。（2）广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。（3）广告目标争取通过广告和其他的宣传手段相结合，使汽车傅览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。3.2.2媒体策略1)主要以电视、报纸、户外、网络、电台等媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众；户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。(2)要遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。3.2.3价格策略企业通过对顾客需求的估量和成本分析，能够吸引顾客购买，能维护生产者和消费者双方的利益，打成买卖双方共同决策。 第四章体验式汽车销售采用让0标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。