烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位 55页

武汉大学工程硕士专业学位论文烟草客户关系管理系统的应用方案分析 AnalysisandDesignofCRMinTobaccoBusinessByMay，2011 郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德，学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律后果和法律责任，特此郑重声明。学位论文作者:2011年5月1日 摘要企业关注的焦点将随着市场竞争的日趋激烈而从内部运作和管理的改进和加强向客户关注上转移。有效研究、管理和利用客户信息对企业的发展与决策起着这关重要的作用。国内烟草行业传统的营销与管理手段已无法满足日渐复杂激烈的竞争环境，急需一套与该行业特点相适应的客户关系管理系统（后文称CRM）来降低成本、提高销售额、提升利润与“消费者、零售商和工业企业”的“三满意”程度，提供一对一的有效营销手段，实现差异化服务，最终在“按客户订单组织货源”和“卷烟需求预测”工作上发挥关键有效的作用。本文基于当前烟草行业专卖专营的特性，着力研究出一种与我国烟草行业相适应的CRM应用模式来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。CRM系统是专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，挖掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，对该行业CRM项目的管理与实施方案进行分析和讨论。省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。本论文对实施CRM的关键因素做出了研究，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行研究，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究。关键词：项目实施管理卷烟需求预测客户关系管理客户满意度分析 AbstractThefocuswillbebusinessasthemarketcompetitionbecomesmoreintensefromtheinternaloperationandmanagementtoimproveandstrengthenthecustomerfocusonthetransfer.Effectiveresearch,managementanduseofcustomerinformationanddecision-makingonthedevelopmentofenterprisesplayacrucialroleinthis.Domestictobaccoindustry,thetraditionalmeansofmarketingandmanagementhasbeenunabletomeettheincreasinglycomplexandcompetitiveenvironment,needasetoffeaturescompatiblewiththeindustry"scustomerrelationshipmanagementsystem(laterknownasCRM)toreducecosts,increasesales,improveprofitsand"Consumers,retailersandindustrialenterprises,"the"three-satisfaction"level,providinganeffectiveonetoonemarketingtooltodifferentiatetheirservicesand,ultimately,"organizedbycustomerordersupply"and"CigaretteDemand,"playakeyworkeffectiverole.Thismonopolyfranchisebasedonthecurrentcharacteristicsofthetobaccoindustry,focusonthetobaccoindustryinChinahasdevelopedasuitablemodelforCRMapplicationsdevelopmentandapplicationoftheindustrybasedontheimplementationoftheoperation,providingtheindustryaneweconomicgrowthpoint.MonopolyfranchisebusinessunderthesystemfeaturesandprocessthetobaccoindustryisthesectorCRMprojectstoestablishthebasisandfoundation.CRMsystemwiththemonopoly,marketing,andothercloselyrelatedsystemsandnotexistinisolation.Inthisthesis,basedonanalysisofthetobaccoindustryneedstocorrespondtothefunctionalanalysisbasedonthethinkingoffinishingapplicationsmadetotheexistingCRMsoftwareanalysisandselection,toexplorethemostcriticalfactorintheimplementationofprojects,designprojectsandtheimplementationofthekeystepsintheroadmap,applicationoftheprojectwillanalyzetheeffectivenessandtheactualsituationoftheindustrycombinedwiththeindustryprojectmanagementandimplementationofCRMprogramsareanalyzedanddiscussed.Provincialtobaccoindustryandcustomerrelationshipmanagementbusinessmodelisbuiltbasedontheirindustrycharacteristics.Marketingprogrammanagement,promotionmanagement,customermanagementandcustomerevaluationoftheelevenmodulesofinformationarefromtheperspectiveoftheoverallstructureoftheindustryaftertheCRMsystemdesign.Inthisthesis,thekeyfactorsofCRMimplementationhasmaderesearchintotheconceptputforwardtobuildtheteam,clearrequirements,design,planning,productandvendorselectionandsysteminstallationandimplementationofsixsteps.CRMprojectimplementationthroughtheproblemsandsolutionsintheCRMsystemtotheapplicationofresearch,throughCRMProfitChainandValueChainCRMapplicationsontheeffectivenessoftobaccoindustryresearch.Keywords:projectmanagementcigarettedemandforecastingcustomerrelationship managementCustomerSatisfaction 目录摘要IIIAbstractIII第1章绪论11.1研究背景11.2课题来源11.3国内外研究现状以及发展趋势11.4研究目标及研究内容21.5本文的组织结构3第2章客户关系管理技术应用体系42.1客户关系管理理论与技术42.2客户关系管理理论发展42.3客户关系管理软件技术与市场52.4本章小结6第3章烟草行业客户关系管理项目应用分析73.1行业发展趋势73.2行业发展对客户关系管理的需求103.2.1抵御国际烟草竞争的需要103.2.2满足行业改革发展的需要103.2.3卷烟网建升级的深层需要103.2.4规范卷烟经营的需要103.3行业应用客户关系管理的目标113.4本章小结11第4章烟草行业客户关系管理项目应用方案134.1应用功能需求分析134.1.1业务模型134.1.2体系结构144.1.3功能设计154.2应用思路17 4.3应用软件技术分析194.4应用软件产品选型244.5本章小结25第5章烟草行业CRM项目实施管理265.1实施关键因素265.2项目实施步骤和关键路线图275.3项目应用效益测评325.3.1CRM价值链与利润链325.3.2测评项目应用效益335.4行业CRM的系统应用355.4.1行业CRM需要解决的问题355.4.2行业CRM应用原则与对策375.5行业CRM应用效果405.6本章小结40第6章结论和展望426.1成果总结426.2工作展望42参考文献44致谢46 第1章绪论1.1研究背景在现在，企业与客户两者间的关系已得到了更多的重视，较现代的企业的一切以客户的需求为宗旨，通过与客户充分的沟通，了解其更多更具体的需求，从而可以让客户对服务和产品更加合意，这样就可以保住客户，于是就能有充分的优势与其它企业竞争。于是，现代企业内部出现了一种全新的管理制度——客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，下称客户关系管理)[1]。与此同时，对于现在我们国家的烟草销售的行业，由于出现较快速的全球的经济一体化，而且现在中国参加世界贸易组织也已经在过渡期的后期，更加多的国外的烟草企业已经对我国的烟草行业有了剧烈的影响，所以在我国，烟草企业将会有更大的竞争压力。国外企业所生产的烟无论是在资金、管理还是在技术都很强势，同时，他们经营所采用的思想以及销售方法上都非常领先。如果我国的烟草行业想在竞争过程中获得胜利，就一定要加速国际化，并做到吸取国外领先技术和思想。其中最重要的一点就是要完善内部管理，用现代化的手段实现客户关系管理[2]。由于当前软件的各方面的技术越来越先进，采用软件的新技术进行管理的越来越多的烟草企业必然会使用软件来对企业客户关系管理进行完善，使其能够更加的合理以及先进。在本篇文章中，我们就是以中国当前烟草企业的状况，同时与国际最新的客户关系管理的发展相比较，对能够在中国现阶段的客户关系管理应用的合适方案进行讨论与研究，这样就可以对我们国家的烟草行业中的客户关系管理起到很大的帮助和改进。1.2课题来源这个课题是在07年由中国烟草学会举行的卷烟流通的一个学术讨论会中所提及的怎么样建立一个客户服务体系并对其进行改进的问题所引申出来的（中烟学[2007]16号）。本课题是上面的项目中的一部分，在这里的重点是讨论与研究如何将客户关系管理系统在我国的烟草行业进行应用。1.3国内外研究现状以及发展趋势如果按照现在的国内以及国外的烟草行业的趋势看，对现在的物流加以发展，对现在的较为大的物流的配置送货的体系加以构建，并能够用比较低的成本拓展出更大的市场以及空间，这样就可以对以后的市场需要相适应，并且能够建立与客户需求相符的一整套流程系统，能够对客户关系进行比较完善的管理，从而对其增加符合不同客户特性的个性化服务，这个是我国的烟草企业走向成功必须做的选择。在国外，奥驰亚集团是全世界第一个进行跨国经营的烟草企业，产品是“万宝路”等品牌的卷烟，而英美烟草则是世界上第二大的跨国的烟草企业，产品是“健牌”以及“555” 等等品牌卷烟，第三大的跨国烟草企业是日本烟草公司，产品是“骆驼”等品牌的卷烟，包括其它一些大型跨国烟草企业，它们都已经加强研究并已经对客户关系管理的项目进行了应用，而且有相当显著的成绩。例如英美烟草，它的生产工厂已经有81家之多，分布在64个不同的国家，它的市场有180个以上。由于烟草市场的经营与销售的环境在一直变动，充满了挑战，而许多的国际烟草公司则使用客户关系管理来对市场信息进行更好的了解，这样就能给消费者有各种比较划算的选择。可以看到，跨国烟草企业已经有很先进的技术和普及率了。而在我国，一些烟草公司已经组建起了一些较为初级的配送系统，有着比较多的在客户管理以及物流运作方面的认识，而且有着比较好的管理团队和技术支持团队，最为关键的是，其高级管理层会对公司向更进一步的发展会有更为有条理的想法，将会更好的意识到信息化能给公司的作用和好处，同时会支持和实现相关的项目来促进进一步的信息化，并实现真正的改革。但是，由于现在中国的烟草行业未形成一个系统的客户关系管理的知识体系以及技术方法，所以在进行多个渠道销售以及进行统一的管理方面，还比较欠缺。所以在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。比方说重庆市的一个物流平台，广州市的一个企业资源计划平台，山东省在其各个地方上的销售系统等中，都有相关的功能。这些应用从一方面反应了全国烟草行业存在着广泛的客户关系管理需求，从另一方面也反应了烟草行业的客户关系管理建设发展还处在一个较为初步的阶段，目前的系统远不能满足烟草行业对客户关系管理的需求[2]。1.1研究目标及研究内容本论文以研究与我国烟草行业相适应的客户关系管理应用模式为目标来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，发掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，提出能满足该行业实际需求的具体实施方案。本论文重点研究内容如下：（1）烟草行业客户关系管理功能的设计。专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。CRM系统是与专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。（2）烟草行业客户关系管理项目实施与管理。本论文对实施CRM 的关键因素做出了研究，依照从前期准备到实施完成的顺序，从包括组织、思想、操作、文档在内的诸多方面对客户关系管理实施过程中的关键因素和重点环节加以分析，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行分析，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究，结果表明烟草行业客户关系管理项目有拓展市场空间，扩大市场需求，优化市场增值链，实现与客户准确、快速、可靠的互动，展示烟草形象，提升业务决策能力的应用效益。1.1本文的组织结构本论文详尽讨论说明了烟草客户关系管理系统的分析与设计，下面简要概述每章内容的组织结构：第一章：绪论。以介绍课题学术背景为铺垫引出课题来源与本毕业设计主要解决的问题并阐述本文总体结构。第二章：客户关系管理技术应用体系。对客户关系管理的理论和软件技术两方面详尽介绍。第三章：烟草行业客户关系管理项目应用分析。分析烟草行业发展的历史背景，提出该行业客户关系管理的目标与序曲。第四章：烟草行业客户关系管理项目应用方案。以体系结构和业务模型为依据对烟草行业客户关系管理系统功能模块进行设计，同时根据分析现有客户关系管理软件技术的结果为烟草行业客户关系软件产品提供选型思路。第五章：烟草行业客户关系管理项目实施管理。根据分析客户关系管理项目实施过程中的关键因素的结果提出实施步骤，评测其在烟草行业中的应用效益。通过出现的问题和解决的方法两方面对烟草行业运行与应用客户关系管理系统的策略加以分析，并在最后以广州市烟草公司实例论证客户关系管理在该行业商业系统中实施应用的有效性与可行性。第六章：成果总结和工作展望。总结本论文获得的成果，指明仍需进一步完成工作和改进的方向。 第2章客户关系管理技术应用体系2.1客户关系管理理论与技术客户关系管理的理论的产生和丰富是因为企业要对现阶段的经营方式的变化做出适应，要把中心从产品转向客户。它的目的是要将客户的满意程度以及忠实程度提到最高，同时也要保证公司的利益不受损。关于客户关系管理，我们有下面两种方式来看待。1.如果从经营理念上来看，它是一种全新的、把客户做为全部的关键的机制。它依靠信息技术，将业务的所有的功能进行全面的翻新和设计，并且重新组建了工作流，这样就可以让一个企业有比较好的与客户沟通的能力，同时还可以把客户的收益提到最高，这样客户自然就会对企业的服务更加满意。还可以使企业更加适应竞争激烈的市场。2.如果是从一个软件平台上，它为当前最新的把客户做为关键核心的模式的支持提供了一个良好的平台。通过对其业务进行的流程提供支持以及扩展功能，来实现将客户的满意程度和忠实程度达到最大的目标，从而可以增加企业的收益。2.2客户关系管理理论发展2.2客户关系管理理论发展客户关系管理软件近年来的发展速度很快，其应用系统的功能得到了不断的扩充，几乎涉及到了销售链的每个经营活动。最初的客户关系管理作为现代市场营销理念所发展出的产物，是与信息技术的推动和企业持续发展的需求紧密相连的。Berry等人在1985年将关系营销定义为“维持、培养和强化客户关系”；Storbacka等人于1994年提出“关系营销即为以建立、维持和增强与顾客和其他伙伴关系为手段，利用互相间承诺来获得利润来满足各方利益要求”Stone等人于1996年构造了忠诚价值矩阵并开发了“关系阶段模型”。Chablo于2000年从系统整合的角度界定了客户关系管理。Abbott等人于2001年对数据驱动型客户关系管理战略进行了剖析。N.C.RomanoJerryFjermestad于2003年把客户关系管理研究领域分为客户关系管理业务模型、客户关系管理软件市场、客户关系管理知识管理、客户关系管理技术、客户关系管理人文因素五个主要部分。最近几年国外的学者关于互联网环境之下客户关系管理的研究都是围绕这几个方面进行的。经PhilipKotler（著名营销学家）的总结，营销观念的发展了分为五个阶段，依此为：生产观念、商品观念、推销观念、市场营销观念与社会营销观念。20世纪90年代后期，由于引进了信息技术，客户关系管理的新型营销观念开始出现，这使得在技术解决方案方面，客户关系管理获得了迅猛的发展。客户关系管理这个词也首次被Aberdeen的HughBishop 提出。[1]对于客户关系管理，近年来的研究已非常广泛，且客户关系管理也正向客户关系管理的关系CMR和xRM转变。对CMR中的“C”，不再限于传统概念的客户，而是扩展为对企业发展有过贡献或是具有潜在贡献的对象。确实的把客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请至关系管理过程之中，则是CMR的主要论点。2.3客户关系管理软件技术与市场客户关系管理软件技术的发展可分成三阶段：（1）客户信息系统阶段（90年代初）。客户信息系统一般都是由金融或大型零售业的大公司为记录和分析用户信息而设计的。受限于技术条件，客户信息系统仅有少数企业人员使用，应用十分有限。（2）销售自动化、联系人管理、呼叫中心阶段（90年代初中后期）。有第三方开发并应用于销售服务领域的各类软件于这一阶段开始在市场上出现，已经成为客户关系管理发展的基石，虽然此时客户关系管理这个名词尚未被广泛使用。由于早期销售自动化和呼叫中心的提供者发展成了大部分的客户关系管理系统的提供商，因此这一时期人们把销售自动化和呼叫中心的地位与客户关系管理相等同。（3）客户关系管理阶段（90年代末至今）。客户关系管理这一概念在这段时期收到了广泛认同，开发商开始大批进军客户关系管理这一领域。按其采用的架构和技术的差异可以分为m（mobile）-客户关系管理、e-客户关系管理（Broser/Server）和客户/服务器架构（C/S）三种类型。当前客户关系管理软件技术的变革主要体现在一下几个方面：决策支持需求驱动；数据挖掘和管理的实施，客户信息同步化的实现；基于知识管理的知识型客户关系管理的建立。国外客户关系管理软件的市场历经数年的发展已达到一个比较成熟的水平，放眼全球，出了一些技术特点鲜明如ChannelWave的小公司，SAP、Oracle、JDW、PeopleSoft等大型公司都凭借其市场优势打入客户关系管理应用软件这一市场，强烈冲击了如Sible等一些老牌公司的地位，微软等大公司也正积极进入客户关系管理领域，有的小公司的生存异常艰难。就国内客户关系管理软件市场而言，企业对客户关系管理软件的需求日益强烈，很多企业已经着手于客户关系管理系统实施工作的开展，其发展的市场已初步形成；同时国内的软件供应商不断开发和推出客户关系管理软件，国外的客户关系管理软件商也不断增加对于中国市场的开拓力度。欧美生产的商品占有较大的优势，其子系统功能也会相对多一些，他们在系统的开发以及对客户的实施经验方面，都有比较丰富的经验。但是不足之处是其中文化差异大 ，且开价较高，而且所开发的系统和我国比较特殊的市场环境会产生比较大的反差。所以，这就无疑为另外三种厂商提供了机遇。不管是新兴企业或者是对客户关系管理进行扩展的厂家，都需要依照我国公司的特殊的需要来对软件进行开发。从各个客户关系管理厂商的市场占有率和销售情况分析，一些主流的客户关系管理厂商在市场上平分秋色[10]。虽然在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。2.4本章小结在本个章节中，我们概述了客户关系管理的知识背景和技术简介，还以当前其在国内外的状况做了简要的叙述。1.概述了客户关系管理的知识背景和技术简介以及其发展历程。2.将客户关系管理系统所应用的技术分成了三个时期进行分析和研究。三个时期分别是CustomerInformationSystem阶段，ContactManagement、SFA、CallCenter阶段，CustomerRelationshipManagement阶段。3.对当前国外以及国内的客户关系管理系统的需求进行了讨论。 第3章烟草行业客户关系管理项目应用分析3.1行业发展趋势由中央人民政府经过审批决定，在1982年1月1日时，中国烟草公司正式成立。烟草在我国实行专卖专营的标志是在第二年的九月份，中央人民政府颁发了《烟草专卖条例》。现在我国总共有33个省级别的企业以及专卖局，290余个地市级的企业以及专卖局等等。以上所有的公司以及机构对烟草以专卖的形式实现在行政区域上的管治以及生产和销售。下图是我国烟草管理的结构。图3-1烟草行业管理架构（1）体制改革在最近五年，为了扫清我国烟草行业在发展壮大过程中一些在体制上面的阻碍，从而可以让市场生机蓬勃、迅速发展，我国在不改变专卖的四级管理下，改革了包括商业以及工业等等企业。下面从几个方面分开说明：1.从商业角度来说，在以往，我国的烟草行业是划分为四级进行管理，依据是行政区域。在总公司下面，每一个行政区域都设立了一个自己的经营和销售机构，比如最低的县级公司，市级公司到省级。但是这样的体系导致很难由行业规范进行作用。而自从2002年开始，国家局建议把县级公司的法人资格进行取消，这样，我国的体制便从四级转向三级体制，实施了一个变革。到现在，总共取消了1300多家县级公司， 成功实行了改革的省市重新组建了流程，并且地市级别的公司变成了主要的营销部门。这样对现在网络建设工作形成了很好的适应，起到了很好的正面作用。下图是现在我国烟草行业的体制结构。图3-2烟草行业商业企业三级管理架构2.从工业角度看，自2002年，由于新实行的“大市场、大品牌、大企业”的战略方式，烟草行业进行了合并和重组的调整。在最近几年中，我国已经将许多小型的烟厂进行了关封处理，还有一些烟厂进行挂杆复烤，卷烟行业中的企业经过调整后已经大大减少了，下图是我国烟草行业的二级结构。图3-3烟草行业工业企业二级管理架构到了2006年，在中国的各个烟草公司已经由行政模式转向了经营和管理以及监督模式。各种机制以及结构也更加的完善。如下面的图3-4中： 图3-4烟草行业母子公司管理架构（2）经济实力2007年中国烟草行业继续保持平稳发展态势，全行业年生产卷烟4282万箱，销售卷烟4279万箱，同比分别增长5.9%和5.1%，实现工商税利3880亿元，其中税金达2277亿元，同比分别增长25%和21%，自1987年以来连续20年位居全国行业纳税之首[3]。（3）信息化建设为了实现信息化，我们国家的烟草行业在这方面做出了很大的努力，有下面三个方面的重要工作：a)在生产过程中进行信息化的控制。这方面主要是实现在生产的流水线中能够采用自动的控制过程，是工业控制的一个部分。b)建设信息化管理机制。即对OA平台、MIS平台和DSS平台等等进行组建。烟草行业管理层更加的智能和自动化，而在工业控制层则向CIMS等方向进行，从而对烟草企业在市场中的全面竞争能力进行有效的提升。c)对业内的信息进行网络共享。现在大部分的内部网络以OA系统已经初形态，一些政府部门的网站已经对外开放，同时还包括一些重要的企业的站点。目前已经有4个在“863”计划当中的烟草企业所建成的计算机集成制造系统验收成功，另处还有17家比较大的烟草企业的计算机集成制造系统正在建设当中，并且已经试运行。 所以这样来看，由于不断的努力，加大信息化的力度，国内的烟草行业已经在信息化方面有较乐观的现状。从最开始的，只能在一台电脑上操作或者只能在一个小网络中进行操作，已经形成了现在高度的集成和共享现状，达到了很好的智能化。现在，在烟草业中，管理信息平台占据了不可忽略的位置，有着极大的推进和改善作用。但是，怎么样使用信息化的技术来提供更好的服务给在市场中的最终的消费者，以及怎么样来为系统的最高层采集最为精确的数据，从而能够进行更准确的预测和决断，还没有能够进行更为深的研究，也没有更好的应用平台。这样，就不能给企业提供最为真实和有效的信息及数据。3.2行业发展对客户关系管理的需求3.2.1抵御国际烟草竞争的需要当中国进入了世贸以后，势必有更快的全球的一体化经济进程，有更多的国际企业进入中国，在中国占据一定的市场，中国的烟草行业会遭遇到非常大的影响。而国际上的一些品牌的卷烟在众多方面比国内的企业更有优势，比如说品牌和技术以及资金等等，并且其经营与销售的方法以及理念都领先一步。在国际上的烟草企业进入国内的同时，其领先的管理理念也同时来到国内，所以国内烟草企业要想能够抵挡住冲击的影响，必须抓紧时间与国际接轨，同时还要注意把自己的优势体现出来，对流通中的资源进行整理和合并，对配送的平台进行完善，并且建成一个较为成熟的系统，来和客户进行更好的交流，如客户关系管理系统。3.2.2满足行业改革发展的需要如果想在现有的成绩上进一步的将国内一些最为核心的卷烟品牌的知名度提高，加快其发展速度，并且进行一些小的品牌整合，对国内的市场进行统一化，一个非常关键的方面，就是必须获取其在市场当中的现实需求量以及信息。要想得到这些数据，客户关系管理平台的建设以及信息化和在全国范围内的推广都是非常必要的。3.2.3卷烟网建升级的深层需要如果想要提高企业在市场上的控制能力，就必须对其物流的配送系统进行完善，同时还要能针对不同的客户提供一整套的差异化的服务。如果不对物流的配送环节进行改进，网建的水平就不能得到提高。由于物流配送在整个过程中，是和消费者最终联系的一个环节，商品的最后价值的实现就是在这个环节。就算其它的环节使用的技术再好再完善，如果在配送方面做得不好，最终的销售的目的也不能达成。所以配送系统的完善和升级，是实现提高市场竞争力的关键点。3.2.4规范卷烟经营的需要在这么久以来，国内烟草行业的一个非常大的问题就是不规范的经营以及销售。典型的如血价大甩卖、卖大户、捆套销售等。这些问题不能及时被消除的原因是商流和物流合并在了一起。如果能把它们分开，就可以使行业内的分工更加专业以及有效，这样监督机制就会更加的合理。系统就能够得到最直接和实际的数据以及信息，并且可以通过它们来分析出最终消费者的真实的需求。 3.3行业应用客户关系管理的目标在以往的时间里，在我国的烟草行业中，企业仅仅只看重现在已经存在的客户和尽量扩大新客户的范围，把这两项作为拓展市场的着重点。而在当下，不光应该把寻找新的客户作为重点，还应该更加的对已经存在的客户的长久保持进行重视，以及对他们的潜在消费能力进行更好的发现。采用本系统来记录企业与客户的交易的日志，并且进行整理、存储和分析，就能够使企业更加清楚的认识现有的客户，这样就能够发现他们的潜在消费能力，从而可以进一步的增加销售总金额，提高利润率，并且让用户更加满意于服务。（1）将管理更加完善。客户关系管理平台能够对销售工作人员所进行的销售量等信息进行智能综合，这样高层的管理者就能够在第一时间对其管理的人员的工作的进度进行查看和分析，就能够给出及时而有效的指正。平台还能够对企业中的每个部门和机构进行好的协同作用。并且提高企业的决策以及分析判断的准确性。（2）总体销售金额的增加。通过本平台的所收集到的不同来源的客户的数据，可以清楚的对其需要进行获知，这样就能提高成功率，销售总额便会提高。平台还可以对客户进行自动的跟踪，这样，一个销售人员就可以维护之前好几倍的客户数目，大大的提高了效率。同时，平台可以维护一个潜在客户的信息库，这样就能够方便的查询新客户的信息。使用邮件方式和客户进行互动，这样就能一直保持联系。（3）提高利润率。因为能够更深入的认识客户以及他们的需求，销售部门就可以更好的把握住企业与其共同的利益点，这样就能够防止用不当的促销方式来换得一个成功的交易，这样才能保证利润能够最高。（4）对客户的满意度加以改善。在客户关系管理系统中，我们使用了很多方式来让客户能够与企业相联系，而且对各种不同的形式里，其信息和数据是一样的而且是相连系的。这样企业中的销售方面能够根据他们进行及时的调整，这样客户不仅能持续买这个品牌的商品，而且对其非常满意，并且在日后一直与企业进行联系。同时，系统可以采用邮件等方法对客户进行关心，从而使关系更为融洽。（5）对销售中的成本加以缩减。因为在平台中，分类了客户，并划分为不同的群，同时分别将他们的特征分析和存储。这样，不同的烟的价格和在市场中的配额就可以依据不同的客户进行制定策略，这样就能够节约时间和金钱，还可以缩短周转时间，从而在很大程度上降低了成本。3.4本章小结 在本篇章节中，我们分析了当前我国烟草业日后的发展的背景，并对客户关系管理提出了基本的要求以及目标。第一、我们对烟草业的信息化的背景进行了分析，分别是从经济实力、体制改革以及信息化方面介绍的。第二、对当前我国烟草业在建立一个客户关系管理平台方面的必要性进行了分析。第三、对我国烟草业建立客户关系管理平台的具体目标进行了讨论。 第4章烟草行业客户关系管理项目应用方案4.1应用功能需求分析烟草行业客户关系管理项目是基于该行业独特的业务流程与特点建立起来的。在该行业中，客户管理系统是与专卖系统、营销系统紧密相连形成一个资源共享的整体而并非是独立存在的。因此，本节将在烟草行业特点的基础上构建烟草行业客户关系模型，而后以该行业信息化整体结构的角度对其客户关系系统加以分析，再根据上述分析的结果对客户关系管理系统的功能模块进行设计。目前我国的烟草行业，商业企业中实施三级管理，省级公司行使监督、管理、服务、协调职能，因此在客户关系管理系统的建设中，我们应把省级公司作为建设与维护的主体，地级市公司则应侧重具体应用与操作。4.1.1业务模型客户关系与营销管理业务的整体模型(省级公司)，如图4-1所示：图4-1烟草行业客户关系与营销管理总体业务模型该模型可以根据企业的任务、经营目标、市场管理需要等为营销、专卖和服务部门提供相应的策略。客户关系管理系统中客户的基础数据则通过详尽记录客户基础、服务与评价信息，建立完备的客户电子档案来获取。以建设数据中心为途径实现客户营销、专卖和服务信息的 共享，用系统提供的数据分析工具来从多个角度分析目标市场，为多角度细分与识别客户提供依据，为市（县/分）级烟草公司提供全面的客户信息与分析手段以制定管控、服务与营销策略。为满足客户对业务咨询、信息查询、建议投诉的需求，应建立提供一站式服务的客户受理中心。以系统的工作流管理体制确保客户的需求得到及时相应处理与反馈，并获取客户满意度信息。一线人员通过业务人员工作平台进行信息交互和数据分析。该平台为市场调查和客户关系提供了方向，具有全面的客户数据分析功能并可以结合其他部门提供的信息来制定工作计划，基于客户服务和市场调查编写日志、周分析与月总结，结合市场分析与销售历史预测核定客户销量。建立督查考评机制可以提高基层工作与服务质量，改善零售商守法经营的情况，规范市场经营。该机制同时也是基层单位考评员工和领导决策的依据。该机制可确保为客户提供实时优质的服务，提高市场占有率，增强市场控制力。4.1.2体系结构烟草行业信息系统的体系结构(省级)如图4-2所示：图4-2烟草行业信息系统(省级)体系结构 客户关系管理系统在不同级别公司中所起的作用是不同的。省级公司中该系统主要为管理型客户关系管理，地级公司中则主要为操作型客户关系管理。作为省级公司数据中心的组成部分，客户关系管理系统与专卖、营销等系统的关联与共享是一种必然。按照相关规定（国办综[2008]66号文件），客户关系管理系统与专卖系统、营销系统等同被划归于SOA服务分层模型中的第一层。省公司各应用系统部署了统一的物理数据库系统来协调集中部署于省公司的不同业务系统，确保各系统的正常运行。上图中db1-4是在省公司数据中心物理数据库中按应用主题建立的逻辑数据库，作用是支持业务子系统的正常运行。为满足辅助决策与商业智能的需求，省公司基于数据仓库技术在全省设立统一的数据中心，将业务数据进行ETL处理，令其进入数据中心ODS储存。另外数据中心还实现了新老业务系统间的数据集成与已有数据库间包括数据上传（抽取）和下发（同步）的数据传输。4.1.3功能设计利用信息技术集中有效管理客户资源是客户关系管理的一项核心内容。把有关客户的各业务领域和处理过的客户信息相结合，可使包括客户服务、产品销售、市场营销与技术支持在内的各个部门共享客户资源，从而根据其偏好与需求制定有针对性的服务以提高其满意度和忠诚度，吸引并挽留更多客户，实现公司利润的提高。正因如此，本论文所设计的烟草行业客户关系管理包括了客户管理、客户评价、销售计划管理、促销管理等11个项目，具体如图4-3所示：图4-3烟草行业客户关系管理系统功能结构图 1.在客户管理方面，通过将所有的客户的完整的档案数据进行存档来观察客户需求，并能够对卷烟零售户各种信息进行全面的分析以及查询，比如说基本销量，网建等等信息。可以采用各种模型，比如金字塔模型，五度模型，纺锥模型等评价以及对其进行分类，这样就能够根据零售商的不同提供个性化服务，从而实行“一对一营销”策略。2.在对销售计划进行管理方面，可依照零售商的售出量的状况管理其周转数，同时把周转数和营销部以及客户经理需要作出的策略相关联。而存储的周转数能够对在营销的管理方面以及货源的分配方面还有在管理订货时，都能够起到极大的帮助。3.在收集客户的评价方面，可以采用各种不同的体系及方式，比如下面四种方式：a)信用等级评价：在这个评价当中，主要是评价是否在经营过程中遵纪守法以及在销售上的贡献度，其中前者所占的份额是百分之六十，后者是百分之四十。b)五度等级评价：在这个模型中，我们用五种标准来对一个客户进行评介，包括，i.保留ii.规范iii.忠诚iv.贡献v.信用进而把其划分成不同等级。c)金字塔等级评价以及纺锥型等级评价：这两个模型重点在于销售总量，以及总金额，以及销售产品的结构和毛利。可以依照这个来进行个性化服务的提供。4.在促销方面，能够依据不同品牌的卷烟来制定不同的促销方式，同时在系统的订货页面中展示正在促销中的品牌。并且，我们能够依照不同的部门以及不同的员工所制定的不同的促销策划对其进行业绩评价。5.在对异动进行管理方面，平台中的分析工具能够对各个零售商在销售中所发生的变动进行监控，同时提供对其在任意一个月的销售量以及进货频率、评价、违章的排名的查询。这样就可以查看和研究专卖商的守法状况。6.在管理和经营方面：通过分析各个零售商的销售状况，能够对他们进行经营方式的指导。并且能够快捷正确的预测市场上各个区域的需求，掌握市场的最新势态，这样就可以尽快的应对市场中的竞争，通过对市场进行分析，能够替企业的最终决策有帮助。 1.在满意度的分析方面，可以使平台所配带的工具设计客户的满意度调查表格，同时支持对结果的导入、分析以及查询功能，还能够对客户的投诉进行查看，这些信息都可以由电访员进行导入。2.在对客户进行考核并根据结果给与奖励方面，可以通过对零售商的结算成功率以及重要性、诚信级别、贡献程度等等方面进行综合评价，并进行相对应的奖励，这样做能够激发零售商进行规范经营的热情以及积极性。3.在投诉服务方面：由总公司在每个省级的公司中建立一个客户投诉服务中心，接受客户的投诉和咨询，并提供相应的服务。这样做能够使客户更加满意，并且还可以将这些信息应用于公司内部考核时的材料。4.在客户经理的工作方面：可以对客户经理对客户的上门访问制定相应的计划，然后对这个拜访中的不同的客户方面和市场方面的信息加以整理和记录，并且对客户经理的日志进行整理和分类。这个功能可以让客户以及市场经理使用集成化的工具平台，这些功能含有管理者与客户间的关系以及管理营销方面等，可以将该部分应用装在PC机或笔记本上，然后和主机的数据进行同步之后能够离线运行。它含有下面几方面的作用。观察和监控零售商；制定对零售商进行访问的方案；对访问过程进行记录，对零售商的经营过程进行分析和综合；审阅客户经理的日常记录以及对零售商的分析材料；对零售商的订货频率及量等信息进行记录以及查询；接收零售商的评价和建议；设置零售商的周转数目；查询正在进行促销的商品；录入零售商订单并提供查询服务（用于预测订货量）。5.在个性化服务方面，它是结合客户关系和营销等方面的管理的必要部分。有下面几种方法来对商户提供个性化服务：紧俏货源分配，如果某种货源比较紧俏，可以依照零售商的等级以及销量来对其分配相应的货源；货源限量，同样依照其等级及销售量来对其日供应量以及紧俏货源的供应量进行限制；周转数，用限制零售商周转数量来对其订货的总量加以控制；订货计划，通过客户级别等因素制定订货计划，包括订货周期和在一天订货中的优先次序[4]。4.2应用思路在对系统搭建起了业务模型，确定了总体结构和需要实现的功能以后，我们下面就应该有一个完善的计划来对其价值、评估以及真实的需求进行了解。由于烟草行业是一个比较特殊的行业，它在我国是有专卖专营的制度的，所以他的客户关系管理是以把所有的比如零售商和国营的各种经营商等等客户当成最为重要的资源。并且采用提供更好的客户服务以及对客户需求进行更透彻的分析等方法对客户的需求进行满足，从而能将客户的终生价值进行实现。其应用计划和思路包括6个方面[5]。 （1）制定业务计划　当客户关系管理系统的功能方面的需求已经确定下来以后，必须要先对这个全新的系统所要完成的详细的目的进行确定，才能对部署方面的事情进行考虑。目的包括对客户的满意程度加以提高，对商品的销售的时间进行减少，提高合同的成功比率。也就是说，公司应该对实现这个平台的作用有透彻的认识。（2）组建相应的员工小组　　如果要能够有效的完成客户关系管理计划，公司还应该统筹规划公司的业务，同时组建出一个能够胜任的员工小组。（3）对销售以及服务加以评审　如果要进行客户关系管理计划的可行性的评价，开发和使用的人要对系统有一个清晰的规划以及对公司的详细的业务程序进行充分的了解。所以，应该对公司中人员的建议进行采纳，这样就能够对公司中人员中的服务以及销售的流程进行充分的了解；并且要保证公司中的高层管理者能够加入其中，这样才可以确定出最好的方案。（4）对实际需求进行确认下一步，我们应该对销售以及服务等方面的工作人员进行调查，对他们的需求进行收集，这样可以让真正的使用者在实现的系统中发现有益于他们的和他们想要的一些功能。（5）对供应商进行挑选在对供应商进行挑选的过程中，应该保证所挑的供应商能够理解你们公司想要解决的问题。并且保证它交给公司的每一项软件或是硬件的设施都配备有详细的书面说明。（6）开发和部署在开发客户关系管理系统时，不仅要公司方面的努力，供应商也同样需要进行努力。如果想尽快将系统进行完成，公司应该率先将最急迫的功能进行部署，以后将再分段往系统增加其它的功能。下面图4-4是项目的思路图： 1、确立业务计划2、建立CRM员工队伍3、评估销售、服务过程图4-4项目应用计划与思路图客户关系管理平台能够把以往一些在烟草行业存在的问题进行解决。比如说以前的销售只是对零售商的需求进行总结及管理但是忽略了最终消费者的需求，还有比如在公司的不同的部门中，存储着不相同的数据。而新建成的系统会存储一整个比较精确且完整的数据，并且按照不同的模型对数据进行分析，这样就可以对市场上的需求进行较为准确的预知，这样就可以依照客户的需要来对货源进行组织。可以大大的降低公司成本。4.3应用软件技术分析按照大中华客户关系管理组织（GreaterChina客户关系管理.org）的行动指南，在中国客户关系管理软件市场上，主要包括4类厂商[6][7][8][9]，如表4-1所示：表4-1活跃于中国市场的客户关系管理厂商基本分类厂商类型说明国内新兴厂商新组建的专业客户关系管理软件开发商国内扩展厂商在原有开发业务（如呼叫中心、ERP及其他管理软件开发业务）的基础上，将客户关系管理软件开发作为扩展业务的厂商大中华区厂商源于中国香港地区，中国台湾地区和新加坡区域的厂商欧美厂商优先进入中国市场，对中国市场维持着足够兴趣的欧美厂商 在上面四种厂商之中，可以看出欧美生产的商品占有较大的优势，其子系统功能也会相对多一些，他们在系统的开发以及对客户的实施经验方面，都有比较丰富的经验。但是不足之处是其中文化比较困难，且开价较高，而且所开发的系统和我国比较特殊的市场环境会产生比较大的反差。所以，这就无疑为另外三种厂商提供了机遇。不管是新兴企业或者是对客户关系管理进行扩展的厂家，都需要依照我国公司的特殊的需要，来对软件进行开发。从各个客户关系管理厂商的市场占有率和销售情况分析，一些主流的客户关系管理厂商在市场上平分秋色[10]。下表4-2是其结构示意图：表4-22003年中国地区客户关系管理市场结构品牌销售额/亿元市场份额Turbo客户关系管理0.3818.7%彩练0.2713.3%Oracle0.2311.3%金蝶0.2210.8%联成互动0.178.4%Seibel0.178.4%创智0.157.4%用友0.115.4%艾克国际0.083.9%其他0.2512.3%如上表，可以看出不同的厂家在市场上占有相应的份额，表明他们开发出的客户关系管理系统都有自己的优势和不足，不能互相代替。1、Turbo客户关系管理图4-5Turbo客户关系管理系列产品结构Turbo客户关系管理平台由Turbo公司所开发，上图是它的结构示意图。它采用的四层构造使得系统可以灵活的应对各种不同的模式。Turbo 客户关系管理平台可以应用于一些刚开始进行客户关系管理的平台，对其要求并不太高，并且在这方面投入的资金并不多的公司。如果公司需要对管理进一步的加强并拓展，Turbo公司其它的软件能够起到辅助作用，这对大部分的公司来说，都可以搭建成较为完善的客户关系管理应用平台。2、用友客户关系管理在U8套件中，用友客户关系管理子平台是其一重要部分。它支持从决策到管理再到业务等层面，并且可以采用电子商务等等方式将公司的前端与客户直接相连，这样，客户能够主动的在公司的销售中起到作用。图4-6用友CRM软件的体系结构用友CRM软件是采用Java语言进行开发，能够支持跨平台应用。在图4-6中，系统从逻辑结构上可以分成客户端、Web服务器、应用服务器以及数据库服务器四个层面。应用服务器的数量能够根据用户开发数量进行扩充。用友软件可以提供全方面的集团管理模式，实现跨地区的控制管理，例如集团级别的商业管理、产品服务信息管理以及营销活动等等。从设计上来说，用友软件是U8套件的一个组成部分，它与ERP以及网上商务是联合在一起的。3、金蝶CRM金蝶CRM软件能够同时支持两大类型应用需求，能够通过数据仓库来进行数据深度分析，还可以与其他业务模块进行信息集成，完成战略的制定和建模支持。如下图4-7所示： 图4-7金蝶CRM软件系统架构图而客户管理系统主要包括客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、商业智能分析、客户在线、离线应用等，它们的组成模块如下4-8所示：图4-8金蝶CRM软件的系统功能模块 金蝶CRM软件的特点如下：（1）能够与金蝶企业的其他应用套件进行集成；（2）由自主研发的底层运行管理平台；（3）强大完善的业务定义；（4）集团的权限控制；（5）能够支持多语言。金蝶CRM作为国内著名的ERP厂商之一，它提供了丰富的业务操作功能，并且对企业的CRM业务有着深入的了解分析。金蝶CRM具有强大的产品研发能力，推动着CRM产品的建设。4、SiebelCRMSiebelCRM以其大而全和技术的先进性，在CRM的队列中起充当排头兵的角色。它的CRM产品系列多，功能全，几乎涵盖了CRM的所有领域，但其发展重心却在高端市场。Siebel提供的CRM解决方案主要包括：.COM套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、营销管理套件、渠道管理套件及行业CRM解决方案。Siebel的.COM套件提供的功能主要包括销售管理、营销管理、服务管理、eMailResponse。客户与销售人员可以借助销售管理功能进行产品查找、配置以及服务方案、确定订单、检查订单等等。企业则可以依据这些信息向客户推荐相关的产品服务。销售管理使客户和销售人员可通过多媒体目录查找产品、配置产品和服务方案、下订单、确认订单的有效性和可交付性、检查订单状态等。企业根据客户信息、特定环境、目前需求和购买模式向客户推荐合适的产品和服务。呼叫中心的套餐由呼叫中心、服务管理和电话销售组成。SiebelService一方面能使客户代表能够轻易地响应客户请求，解决客户问题，并将客户要求传送到其他代理处。另一方面，它也能确保服务在规定时间内完成，采用了自动化的工作流、路由器和监控器来处理请求。SiebelService同时能够帮助电话销售人员提升业绩，进行预测、客户、联系、活动等诸多方面的管理。5、OracleCRMOracleCRM的套件包括五个模块，分别是CRM销售应用模块、CRM服务与支持模块、CRM市场销售模块、Oracle交互中心模块以及CRMOracle电子商务模块。由Oracle公司提供的产品CRM同时具有综合性、集成性以及电子商务性的特点。在销售组件中，提供了现场销售、远程销售以及订单管理、配置器连接等功能，能够让销售代表们更轻易地获得存货数量和定价信息；由Oracle公司开发的CRM将应用软件和后端应用产品集成在了一起，特别是管理供应链、财务应用和制作上面。将服务应用软件与前后端应用软件集成在一起具有显而易见的好处，它可以实现企业上下的数据共享；由Oracle公司开发的CRM 同样包含了电子商务功能，它提供了营销和客户支持、付账处理和创建电子店面等服务。6、PowerCRMPowerCRM是由创智推出的一款基于Web的企业级客户关系管理系统。它可以和企业级BackOffice紧密联合在一起，并提出定制EAI接口的功能，让其与其它应用系统如ERP、SCM等进行集成；PowerCRM不仅保证了功能的覆盖率，而且还强调了功能的深度。它在电信、银行、保险等行业应用的集成方面具有非常有效地功能性。PowserCRM集成了各种的客户接触渠道，例如Web、Email、CallCenter等等，使得客户拥有了与企业的接触界面；PowserCRM同时在可定制业务流方面建立了包括销售管理、市场营销等等的业务应用系统，确保一个跨部门业务处理协作环境的形成；它通过分析与客户接触协作过程中的大量数据来识别客户的规律，进一步发现企业运作流程，改善客户的互动积极性，进而捕捉到更多的商机和机遇。4.4应用软件产品选型CRM具有众多的软件系统种类，它们彼此之间存在着不同程度的差别[11]，如下表4-3所示：表4-3CRM软件产品选型对比产品名厂商产品特点TurboCRMTurbo以CRM核心操作功能为中心，兼备其他电子商务功能模块。UfsoftiCRM用友运行在J2EE平台，有“精简版”、“项目”/行业版，能够和用友ERP整合。TeemsCRM金蝶产品的e化，功能丰富，结构化较强，带整合能力。SiebelCRMSiebel全方位覆盖CRM业务，灵活的二次开发工具，具有众多整合途径，自动化业务分配流程，ERM和PRM。OracleCRMOracle全面e化，商业智能，产品配置，系统整合。PowerCRM创智J2EE架构，基本按照操作型，分析型和交互型应用开发众多CRM软件为工作单位提供了丰富的选择性，但是怎样才能选择一款最适合企业本身的CRM软件系统呢？其实在选取CRM软件产品过程中可以借鉴以下规则：（1）要明确自身的项目需求。烟草公司自身对所选CRM系统要有一个远景规划以及近期实施目标，公司必须预先分析出企业的经营现况以及问题可能的症结，取得企业上下的一致认可。然后再CRM软件的选取过程中，烟草商业企业要掌握充分的主动权，从各个部门、环节出发进行考虑，譬如专卖户籍化管理、访销配送改革等等。（2）适时的中立咨询商介入。 在企业对自身的CRM软件需求具有了一定的认识后，下一步可以选择企业外部的援助。通过听取公司外部的意见和建议，烟草公司可以重新审视最开始的判断，尽量排除掉诸如片面主观意识之类的不恰当选择，汲取有利经营。（1）和软件厂商进行技术交流。在完成了第二阶段后，就可以开始准备与厂商见面需要的需求文档，进行面对面的技术交流，并依据CRM厂商提供的产品解决方案、报价、实施时间等进行综合考虑和评级，确定入围CRM厂商名单。（2）项目招标。依据CRM软件功能分类方法将原有的商业需求进一步格式化，使得烟草商业企业的需求定义能与CRM的软件定义相靠近，完成CRM招标文件定稿。烟草公司可以依据自身情况选择3~5家合适的候选厂商进行商业竞标。注意候选厂商不宜过多，以免浪费过多招标时间，但也不宜过少以免缺乏竞争。（3）确定最终的合作厂商和软件产品。烟草企业务必针对自身资源、功能需求等综合情况进行衡量，将每个需求都详细准确的列出来，可以采用比分法进行加权计分，最好挑选出最合适的合作厂商和它的软件产品。在选择过程中还需注意产品本身的开发性、技术支持能力以及扩展能力。4.5本章小结本章是在上一章节的基础上，依据烟草行业的业务模型和体系结构设计出了符合烟草行业本身的功能模块。并且对当前著名公司的CRM软件产品进行技术分析，提出了符合烟草行业CRM软件系统的选项标准。 第5章烟草行业CRM项目实施管理烟草行业的项目建设能够推动行业内CRM项目的规范实施，这是一项需要长期完成的事业，在正式建设之前，需要秉持为总公司负责的态度，进一步反复衡量考察实施过程中的诸多因素、实施步骤以及关键路线图等，同时也要做好项目成本预算以及实际应用过程中可能出现的问题和相应对策。5.1实施关键因素烟草行业的CRM软件系统是为烟草销售业务和管理服务的，不可否认项目实施存在一定风险，为了有效避免和消除风险，在CRM项目正式实施前需要进行以下几个方面的思考：（1）项目实施组织结构的建立CRM系统的建设不是一朝一夕就能完成的，因此领导力和组织协调能力在整个项目实施过程着有着决定成败的作用。必须建立一个强而有力的领导组织机构及其建设实施机构，为人员配备以及资金方面提供保障。项目实施过程中，需要以行政为主导，避免工作职责部门化、技术化。项目组的成员一般来说应该由企业内部员工和外部实施人员共同组成，其角色依次为项目经理、应用模块小组、项目领导小组以及技术支持小组等，企业内部员工主要由企业高层管理人员、业务和信息方面的业务骨干和技术人员组成。项目人员一旦选定就应当保障人员的稳定，这是项目成功的一个重要因素。通常来说项目人员流动会带来严重的负面作用，一个项目老成员对于项目的实现功能非常了解，并且参与了系统需求定义阶段，明白流程的定义原因，而一个新加入的员工需要花相当长的时间才能完成熟悉正在实施的系统，并且他对系统流程的定义往往会缺乏足够的理解，进而造成项目进程的拖延和其他成员对项目最终成果实现的质疑。（2）确立可行的项目实施目标企业在建立CRM项目之前必须对这些疑问作出清晰明确的回答：企业建立CRM系统的初衷是什么？市场中是否出现了已采用CRM管理手段的强大竞争对手？引入CRM软件服务是为了应对烟草行业面临的加入世贸组织后的挑战吗？还是为了使用CRM呼叫中心服务以提高公司对业户的服务，进而提高烟草公司和业户的共同利益？CRM项目的发起人和负责人，需要获得公司一致认可的远景规划和近期目标写成文档，以明确企业业务目标和实现周期之类的内容。这份文档对项目的实施具有非常大的作用，它体现了企业对CRM项目的认可和认同，是项目实施过程中的指向标，也是项目完成后的审核依据。 （3）高层管理者的理解与支持项目的发起者和参与者应是企业内部将使用CRM系统的高层领导，由他们将CRM系统的实现目标和业务范围传递给部门内部的员工。烟草行业与其他企业的信息化一样，依仗着“三分技术，七分管理”，因此管理层对CRM项目的支持和推动是非常重要的。（4）让业务驱动CRM项目的实施CRM系统的实施驱动力应该是业务过程，而不是技术本身，因为CRM系统最终是为烟草销售提供销售服务支持的，它是以业务和管理为中心的。CRM系统的建设是对烟草企业经验管理的一次挑战，也是一次机遇，在实施过程中要时刻思索如何将已有的销售市场和服务与客户企业之间可能的连接点进行融合，既保留有自身的销售长处，又能去除已有的效率低下的环节，而不是仅仅将CRM系统视为一个信息自动化的过程。企业在进行蓝图设计时要充分考量已有业务流程和相应改进的业务流程，进行优化，并保留原有的优势。（5）有效控制变更管理项目实施过程中可能会引起业务流程的改变，甚至是人员的岗位变动以及组织结构的调整。这些变化必须尽可能的减小其消极影响，并且需要让企业内部所有员工能够认同和接受这些改变，这都是项目负责人需要考虑和处理的问题。新系统实施过后还需要对相关人员和用户进行培训，制定出符合新流程的管理规定，这些也是项目的成功不可缺少的考虑部分。企业需要以积极配合的态度来对待项目实施带来的管理方面的改变，在CRM软件系统的使用部门要进行积极的项目进展报告，争取工作人员的支持和理解，让企业能够顺利的渡过新系统上线可能带来的危机。5.2项目实施步骤和关键路线图CRM项目实施是指充分利用CRM软件的管理精神、流程方法对企业进行管理方面的规划，使得原本通用的CRM管理软件能够在具体的企业内部个性化应用，这是将企业从自身管理模式逐步转变成目标管理模式的过程。在CRM项目实施中，企业管理者需要能够深入理解CRM管理软件蕴含的管理思想、流程规范，而对于咨询人员同样需要详细了解企业内部的运营管理状况，然后在此基础上确定符合企业自身特点的CRM软件应用模式，将其运用到软件中。客户关系管理策略其实是一个不断完善和改进的循环过程[12]，需要注意以下几点：（1）企业在确立CRM战略目标时需要充分认识环境和企业自身，要有远景规划和组织使命，进而确定一段时间内企业的整体和局部发展规划。 （2）企业需要明确客户是企业的中心，必须时刻将客户的需求作为企业的行动指南，理解客户需求就要求企业能够倾听客户的声音，更多的建立企业与客户之间的交流沟通渠道，让企业能够更方便的把握用户期望。（3）企业要能在让客户满意和培养客户忠诚度方面取得平衡。要做到这点，企业必须对自身战略指导和实施的环境充分了解，同时提升自身的行动影响力，然后依据确立的标准对各个方面进行综合评估，进而设计具体实施细节，最后针对取得的效果评估和反馈，挑战改进现有实施战略。客户关系管理战略模型如下图5-1所示：图5-1客户关系管理战略的过程模型一旦企业制定出了清晰明确的CRM战略目标规划后，就需要考虑实现战略的具体技术问题了。企业在这一阶段要考虑众多的问题，包括怎样将业务和数据对应起来？怎样协同已有IT系统和正在实施的CRM系统？总的来说，将CRM战略规划进行技术实现设计到六个步骤：理念导入、建立CRM项目实施团队、明确实际需求、CRM实施计划、产品与供应商选择以及系统的实施和安装[13][14[15][16][17]]。如下图5-2所示： 图5-2烟草行业CRM项目实施步骤第一步——理念导入企业各专业人才都需要参与CRM项目实施，实际CRM项目牵扯到企业众多领域，包括销售、营销、客户支持、财务以及物流等部门，因此只有他们积极参与和支持，才能为CRM的正常实施提供必要资源，推动各部门的合作，让他们接受CRM对部门内部可能的业务流程改造。理念导入需要建立实施小组、确定时间和人员，进行项目动工并进行CRM理念培训，这对实施非常重要。一个真正以客户为中心的管理方式，需要将客户摆放到企业的核心服务地位，只有企业真正的从理念上接受和认同这些，才能够更好的应用CRM系统。第二步——建立CRM项目实施团队项目管理者需要从业务角度进行统筹规划，建立一支有能力的实施队伍。这支队伍要能够负责决策的确定和实施，并能够将其介绍给企业内其他工作人员，因此这支团队是CRM项目实施的关键。实施团队的组成应该包括销售营销、信息技术、财务等各部门的人员以及相关管理人员，还有客户代表。每位成员需要依据部门内部具体需求来保障CRM的实施过程中对这些问题的解决。实施团队中还应尽可能的引进外部CRM 专家，这些经验丰富的专家在具体实施过程中往往能提供非常有益的参考意见，并帮助分析商务需求，建立合理的工作组，与实施团队共同完成项目审核、修改等细节工作，降低实施风险，提高工作效率。第三步——明确实际需求在了解完企业业务流程后，项目实施人员还需要从销售服务的角度来明确实际需求。每一个部门最后都确立出CRM软件的主要实现目标，并且明确CRM正式运作后对部门内部工作流程的影响和改变，使得使用者能够接受和认同这一项目。在销售方面存在着两个用户群，一个是销售管理人员，另一个是销售人员。前者侧重于市场预测、营销渠道管理和销售报告提交等方面，后者则侧重于分析销售额，提供销售建议、产品目录和客户资料等内容。一份遵照事实的商业需求分析书能够保证企业更好的实施CRM项目蓝图。第四步——CRM实施计划完成第三步的基础上，一份实施计划应该正式确定，这份计划应涵盖所有具体的CRM从设想变成现实的实施步骤。更科学规范、以用户为中心的企业运营流程也应在优化原有工作流程的基础上被建立。在实施方案的设计过程中，可以借组CRM咨询顾问的已有成功经验，总结出业务流程中的重要信息，重新规划调整流程的进行。第五步——产品与供应商选择软件产品的选项应当依据当前企业的技术基础和其实际需求。最初应达到CRM实施团队已经设定的目标，之后再对其他可能使企业收益的因素进行研究。在选项的过程中需要注意的一点是技术本身的灵活性，不存在两家企业的需求完全一致的状况，因此CRM解决方案必须适合企业自身需求。而技术的选取应注意其开放性和可定制性，以使它能与企业原有的IT设施进行整合。一个成功的CRM方案的设计离不开企业和供应商的共同努力。拥有丰富行业经验和了解CRM的咨询服务商可以为负责CRM设计提供依赖和技术支持，也利于企业和供应商之间的沟通。第六步——系统的实施和安装系统实施和安装是CRM实施的最后一步，也是最重要的一步。这一步骤包括了七个阶段，如下图5-3所示： 图5-3CRM系统的实施和安装的7个阶段（1）需求分析和系统要素对CRM项目的实施范围和系统要求进行分析，确定详细准确的需求分析。（2）项目计划和管理确定项目实施方案。CRM软件的供应商要提供专业项目管理人员和企业进行沟通，同样的，企业的管理者也要学习成为内部的CRM专家。这时候需要成立项目小组，并进行必要的小组培训。当然，最后还需要对投资收益进行分析，衡量CRM系统可能的回报值。（3）系统配置和客户化进行CRM系统的配置以及客户化，尽量满足不同的业务要求。对企业内部员工也要进行技术培训。并且在这一阶段也要安装好新的软硬件。（4）原形、兼容性测试和系统试运行建立系统原型，进行系统测试。企业内部员工要逐渐熟悉系统的安装。数据转换也要按时完成，为了保证其顺利进行，企业MIS人员和供应商专业实施人员要相互配合沟通。数据转换并不简单，一个设计严格的数据转换工作时间安排表需要各方面的协调合作。（5）局部实施和质量保证测试在企业内部各个部门中选取合适员工进行软件供应商提供的培训，当他们培训合格后，就可以在企业内部对所有的系统用户、管理人员再进行培训。当然之前接受培训的员工可能还有再另外接受专门的系统方面的培训，这个系统可能只是一个功能良好的系统原型。（6）最终实施和项目的应用培训 系统实施的最后一步。这个步骤必须充分注重时间的安排，保证每位技术人员都能遵守实施时间安排表，这样才不会延误工期。这个表里说明了项目实施各个阶段分别要完成的工作和之前的任务安排。这一阶段同时也要完成所有用户的正式培训，应争取培训结束后所有用户能达到培训的预期目标。只有每一位用户都发自内心的认同和接受新的系统，意识到它对企业内部业务起着有益的作用，才能减少系统实施的阻力。计划阶段的需求确保了培训的安排和目的，必须严格切实的执行该培训计划。（7）对系统运营的支持公司内部需要设置一个全日制系统管理员，从而获得便利的技术支持。这一专家的培养需要从项目计划阶段开始，让他参加项目的实施工程。考虑到系统的技术复杂性，软件供应商应向该系统管理员提供技术支持。系统部署阶段要完成的是数据准备工作，咨询顾问需要将遵照设计方案规定的企业运营流程、工作传递关系、组织结构和经验产品等信息录入到新系统中，以生成统一的信息标准。系统部署的工作可以由咨询顾问和内部CRM项目负责人完成，以保障知识的传递性。5.3项目应用效益测评CRM项目的实施能够改进客户关系管理，促进烟草行业竞争优势，从而为企业、客户带来双赢。CRM项目的应用效益需要进行科学评估，以提供项目实施效率，提高客户关系管理，成为企业的强有力的战略管理工具。[18]5.3.1CRM价值链与利润链CRM价值链可以从企业的角度出发分解CRM系统的各个与战略相关活动及其辅助作用分析，一般来说CRM价值链显示了价值活动、客户价值增值这两个客户关系价值方面。价值活动是指与客户有关的各种企业物质、技术活动，它们对企业如何创造对客户有益的产品服务起着非常大的作用，因此分析客户价值活动是分析整个CRM价值链的关键[19]，如下图5-4所示：图5-4CRM价值链 CRM创造的项目价值包括客户和企业两个方面。企业和客户同时参与了价值创造。一方面企业实施CRM项目能够使客户感知到成本减少、收入增加，提高客户的感知价值，增强客户忠诚度；另一方面，当客户关系成本减低、收益增加时，企业的利润也得以创造，事实上这也是企业CRM项目进行价值创造的过程。图5-5CRM利润链如上图5-5显示，CRM利润链的逻辑表现在客户满意度意味着客户忠诚度的提高，客户忠诚度促进企业利润增长。客户满意度由客户收到企业的服务价值影响。忠诚勤劳的企业员工创造价值，高质量的支持服务系统提高员工满意度。CRM利润链的内部逻辑其实就是：利润、成长、客户忠诚度、客户满意度、产品服务价值、员工的能力、员工满意度、员工忠诚度和员工效率之间存在着一环扣一环，相互影响、相互促进的作用。忠诚的用户带来企业利润回报的增长，客户的满意度造就了客户的忠诚，服务价值影响着客户满意度[20]。5.3.2测评项目应用效益CRM项目中各个因素的相互关系可以在CRM价值链上得到展现，进而评测CRM项目的实际应用效益[21]，如下图5-6所示： 图5-6CRM项目应用效益模型企业的运营效率可以通过CRM系统整合企业业务环节和资源得到提高。完善的CRM系统对于系统资源配置起到了非常关键的重要。它既可以综合传统电话中心、客户机构、企业门户网站、网络销售、网上客服等电子商务，从而向企业的各个运营渠道延伸；同时它也能在生产、设计、物流配送、人力资源等部门发挥作用，甚至能够与ERP、SCM等系统进行整合。CRM对系统资源配置的整合能够实现企业全方位的信息共享、业务自动化处理，提高员工工作效率，改善企业运作方式。测评结果：（1）优化企业的市场增值链。CRM系统能够协调销售、市场推广、服务、售后维修等各部门人员的工作，使之符合市场需求，满足客户要求。CRM系统同样为财务、生产、采购、储运等部门提供反映客户需求、市场和产品销售等的有用信息。（2）扩大市场客户。CRM系统能够对客户资料进行整理分析，帮助企业发现潜在客户信息，实现企业内部资源共享，使得企业能够在销售、服务等方面为客户提供更周到完善的服务。客户能够通过CRM系统与企业进行交流沟通，帮助企业获取用户反馈，提高用户满意度，帮助企业吸引更多的客户。（3）拓展市场空间。CRM系统提供了新的业务模式，如电话、网络，进而扩大了销售服务体系，扩充企业经营活动范围，帮助企业及时把握市场机遇，获得更多市场份额。客户关系管理实现了企业管理的理念，它是由计算机支持，因而也具有了可预见性、和谐性和高效性，获得更好的企业客户相处模式。CRM系统还能够实现营销智能化、销售自动化和管理客户高效化，提高企业实力，为实施企业带来了在同行中的竞争优势。此外，它还能帮助客户节约采购成本，为客户提供更细致周到的服务。（4）实现快速、可靠地的客户互动。据调查，全国各地级市平均有近万各烟草销售点，借助CRM 系统能够让客户与烟草企业面对面接触，提供快速、可靠地业务咨询和管理，达到以用户为中心的目的。烟草企业内部能够及时分析数据信息、产品分布和销售服务情况，提供用户从接触、采购到服务、支持一条龙的电子商务活动，获得用户的好评。（5）提升业务决策能力。众多有价值的信息能够从烟草企业和客户互动中产生，CRM系统提供了一系列的工具方法来对这些信息进行分析加工，从而产生对企业有益的知识，进而指导企业的运作和业务流程。（6）展示烟草形象。国内的经济较发达的省市已在商流方面采用了POS机、手提电脑、电话销售等，但尚未在物流配送上采用任何系统。我国的烟草CRM在国内还处于最初阶段，大力发展CRM系统，是我国烟草行业建设一流水平的战略方案，是展示烟草形象、迈向国际先进水平的重要一步。5.4行业CRM的系统应用目前国内烟草行业正在提倡“大市”建设，即使地市级成为烟草经营管理的主题，采用统一订购、统一配送、统一监管的方式，实现区域内大市场、大品牌、大流通的目标。CRM系统在烟草行业的应用有着现实渴求和时代背景，但是烟草行业CRM系统应用存在着较大难度，在本节中将重点介绍如何分析烟草行业CRM系统应用需要解决的问题，提出相应的对策和处理原则。5.4.1行业CRM需要解决的问题我国烟草行业CRM系统的实践需要考虑5个方面的问题[22][23]，如下图5-7所示：图5-7烟草行业CRM需要解决的问题 （1）没有把CRM上升到战略高度。我国的一部分烟草企业尚未对CRM应用有着正式的认识，甚至他们认为使用CRM应用只是赶潮流罢了。这一认识偏差对CRM在全国烟草行业的推广起到了很大的阻碍作用。CRM工程的实施是一个管理上的变革，需要思想、文化、组织、技术等众多方面的支持，若缺乏足够重视、积极支持、充分授权，则势必影响项目实施进程和实施效果，最终无法实现以客户为导向的运营目的。（2）没有组织准备。CRM是一种新的管理理念、运作模式，它需要多个管理层次、部门的关注，也必然会带来一场管理变革。因此必须保证烟草企业内部管理人员、业务人员对CRMN项目实施的共同认可和支持，否则不可能取得理想中的效果。从现状来说，CRM在整个烟草行业的推进欠缺必要地组织准备工作。（3）行业CRM系统建设仍处于理念的普及与推广阶段。我国目前烟草行业已成功实施CRM企业还相当的少，但是从近期众多烟草公司积极联络CRM供应商的情况看来，烟草行业对CRM的需求正在迅速增大，这也从一个侧面说明了烟草行业CRM的光明前景。调查显示，我国烟草行业的企业了解CRM的不足10%，这说明CRM的普及和推广工作在烟草行业仍然任重而道远。（4）实施过程过于强调技术。CRM在行业的实施在烟草行业尚没有形成统一认识，有人认为要一步到位，也有人认为应分步实施。但可以达成共识的一点是CRM项目系统的实施应当以业务流程为驱动力，而不是IT技术，这是因为CRM是以业务和管理为核心的，目的是建立一个以用户为中心的销售服务体系。因此CRM项目实施过程中应充分提倡业务管理而不是IT技术，因为这不是一个简单的计算机化的过程。实施过程中应尽量避免对技术手段的无限制追求，项目负责人应在软件本身的先进实现技术和企业运作之间做平衡，以项目实施目标作为时刻衡量方向的标准，消除技术盲目求强可能带来的项目目标的变化。CRM系统在实施过程中需要对企业配置进行修改和调整，这是应注意不能简单为了适应系统软件而全盘放弃企业自身的优点和特色流程处理方式。在蓝图设计阶段企业就应该对现有业务流程和即将采用的流程进行分析比较，去其糟粕取其精华，确保企业的优势得到提高。（5）缺乏项目实施后的持续改进。在CRM项目实施之后，烟草行业需要对其进行持续改进，根据运行效果改进运营机制，使得以客户为中心的思想更加融入CRM运营过程中。如若缺乏这样的变革机制，则CRM可能会逐步丧失原有的效力，难以持续提高客户服务质量。现有的烟草行业CRM系统主要是操作性的，几乎没有对运行效果进行分析，因而也难以依据反馈信息对CRM进行必要改进。 5.4.2行业CRM应用原则与对策我国烟草行业生产经营以及组织管理方式已发生了明显的变化，这是行业内部进行改革，推进战略发展的结果，这种变化同时也对我国烟草行业信息化建设提出了更高的要求，主要体现在行业集中管理信息化和辅助决策信息化方面。依据国家信息化建设的总体部署，我国烟草行业要能紧密结合行业生产经营的实际需求，遵照信息化建设总体指导，以用户为核心，将已建成的原有信息系统进行全面整合，建立功能完善的行业客户数据中心和决策辅助支持系统。它包括如下4点对策和应用原则：（1）应用对策：①树立客户观念，强化服务意识2002年国家烟草专卖局在全国城市网建联动会议上提出了“客户为本，服务至上”的思想，从此标志着全国烟草从“行商”向“服务商”的转变。客户为本是比“客户就是上帝”更高的标准，而服务至上倡导的是一种评价标准，它的实质其实也表明了服务高于一切。网监始终的根本目的是不断满足客户要求，强化服务，这是以客户满意为中心的经营管理理念有效体现。全国各省市烟草公司提出了以成熟客户关系管理来体现优质个性化服务的新观念，一切从客户出发、为客户着想、对客户负责、让客户满意，让客户与网络零距离接触。②开展客户关系管理，提高个性化服务客户服务的基础工作就是客户关系管理，虽然不同烟草公司的处理手段不尽相同，但他们都重视认同烟草服务，尤其看重以下几点[25]：a.系统的客户档案。客户关系管理实施的重要载体是客户档案，它包括了零售户经营地址、经营时间、经营类型、周转库存等多方面的信息记录，这些记录对提供真实可靠的客户服务有着毋庸置疑的重要作用。b.科学的客户分类。针对不同客户来实施差异化的服务，给予重点客户更多的激励和支持，使其能向企业期望方向发展，这就是客户细化。一般来说客户分类是依靠客户档案的，而分类的标准则和零售户的业务状态、经营行为等相关，采用哪种方式的送货服务时有业态的分类决定的。c.有效的客户管理。零售户管理需要区别、有重点的对待，这取决于零售户本身的多样性、差异性，零售户管理可以依据“以客户为中心，以管理促规范”这一理念，分层负责，加强控制力度。d.增值的客户服务。 客户的增值服务需要企业针对客户企业来提供最适合的研究和服务，帮助客户解决难题，并通过进货管理降低客户成本，保证客户盈利，为客户提供客户需要的信息服务，实现增值客户服务。③开展服务创新，提升服务水平目前国内各烟草公司纷纷采取服务创新来实现从“行商”到“服务商”的转变，提高了服务水平。同时也充分借鉴学习国外的成功经验，提高市场占有率、增强市场控制力，遵从国家局提出的“以我为主、归我管理、有我调控”的思想，将服务和管理紧密结合，最终实现城市烟草销售的“全面访销、全面配送、专销结合、放松分离”高水平网络服务。④开展客户满意度管理，实现长期共赢烟草零售户的入网往往是行政调解的结果，他们的满意度在现今专卖制度的大环境下主要受行政影响，在专营作用下他们都是依靠渠道供货。客户满意度和忠诚度在专卖后期与网络的服务功能有着密不可分的联系，因此近年来很多烟草公司也开始进行客户满意度调解管理[26]。a.使客户对货源供应满意。货源需要和公司对客户提供销售的能力有关，而客户的满意度最初往往来自这最初的环节，公司需要从体制改革入手改善货源供应渠道，提高生产基地的供应能力。b.使客户对紧俏货源满意。如今在烟草行业对品牌整合、培养名优卷烟的改革下，烟草品牌供应链的增值能力已取得了显著提高，初步体现出了品牌效应。但在节日时节，一些品牌的货源仍然相对紧张，无法满意零售户的需求。因此公司可以依据零售户的分类制定相应政策，将销售软件分发到零售户，尽量消除销售时的人为因素，保证公平公开的供货原则。c.改善用户对访送方式的不满意。对于零售户的访送要体现地域性和差异性，可以采用如集中配送、电子结算、物流管理等方式，减少服务层次，缩短物流环节，确立访送频率，有效平衡质量和成本，提高零售户好评。d.改善用户对沟通渠道的不满意。采用电话订货的方式，将访销员从四处寻访订单的冗余工作中解脱出来，改而从事以拜访用户、与客户沟通、指导客户经营、收集客户建议的工作中，从而加强客户与公司的沟通强度。应用对策如图5-8所示： 图5-8烟草行业CRM应用对策（2）应用原则：①我国烟草行业是接受国家专卖专营的，包括卷烟个体零售户和国有、集体大中型经营商都是其用户，烟草行业有将广大的用户当成企业最主要资源的客户关系管理思想，努力提供完善的客户服务、深入的客户分析，实现客户的愿望和价值。②客户关系管理是在企业市场营销、销售服务等方面的一种改善客户与企业之间的关系的管理制度。企业销售人员、市场人员以及服务人员都接受了详细的企业客户资料，能够通过追踪服务和信息服务等方式建立与客户之间的良好的一对一的合作关系，从而为客户提供更周到、更优质的服务，提高客户满意度，进而提升公司业绩。由于烟草行业专卖许可证的原因，增加新客户具有一定的限制，因此采取上述客户关系管理来获取客户满意度对于烟草行业的发展来说极为重要，应成为市场销售以及服务人员的工作重点。此外一个有效地降低企业成本的方法是信息共享以及商业流程优化。③客户关系管理在实施过程中需要企业以客户为中心，对客户需求能快速做出响应，同时规范工作流程，建立完善的客户服务，从而逐渐创造客户品牌忠诚度。烟草行业要逐步由“坐商”向“行商”转变，树立起以客户为中心的思想，以客户需求为己任，全面提升企业市场竞争力[24]。④ 客户关系管理同时还是一门管理技术和软件。因为它的成功实施需要完美的将商业实践与技术方面的数据库、数据挖掘以及一对一营销、销售自动化等等信息技术结合起来，从而使企业拥有一个面向客户的电子商务平台，提供销售、服务和决策等方面的业务自动化解决方案，最终使烟草企业由传统企业运营模式转向以电子商务为基础的现代企业运营模式。5.5行业CRM应用效果21世纪初CRM应用开始在烟草行业兴起。广东烟草公司广州市公司率先于2004年开始设计实施国内第一个CRM卷烟销售信息平台。这个平台涵盖了销售业务、物流配送、客户关系等多方面的企业管理。该平台于2006年建成使用，成功实现了企业集中式、科学式的数据管理，同时拥有了现代化卷烟销售管理信息流程，从而提供了信息化的营销体制建设[27]。（1）统一的数据业务处理系统。公司上下建立了一个统一集中地业务操作平台，将信息系统与业务处理紧密结合起来，实现了平台上采购、销售、结算、配送、服务等一条龙的业务流程管理，并且建立了全市统一订购电话中心和物流配送中心。CRM是卷烟销售平台的一个子系统，它完成了整合客户资源、提高业务处理效率、提供快捷服务的目标。信息平台的建设为客户服务制定了统一标准，规范了采购、资源分配、客户管理等一系列的工作，大大提升了市公司和12个区的分局网络建设。（2）财务业务一体化。烟草公司通过CRM系统的模块集成性和定制机制，成功完成了财务模块和业务模块的集成，实现了财务业务一体化。CRM系统的数据控制为数据准确性、一致性提供了保障，消除了公司各部门的信息孤岛现象，实现了信息共享，也减轻了业务工作人员的负担。业务人员在实际运用CRM系统时，需要具备符合市局公司的操作规范要求，因此需要对业务人员进行工作规范和素质的培训。（3）优化业务流程，加强客户关系管理。CRM系统具有成熟的现代企业管理方法，烟草公司在实施时可以借助系统进行严格的客户信息、供应商信息以及商品信息的管理，并且还能进行资源数据的增加、修改功能，能进行数据科学划分、统一管理。近年来公司内部为管理人员进行了管理理念和经营理念的精细化培训。同时还实行了信息化品牌引进、培育和退出管理，以培育品牌、发展品牌、培育信息手段。CRM系统于2007年进行了优化和改善，增加和调整卷烟需求预测模块、货源组织模块、货源供应模块、品牌管理模块以及监督考核模块等，以进一步靠近“按客户订单组织货源”的运营思想。在CRM系统上各部门管理人员可以全面了解客户情况，分析往年销售情况，甚至还能通过卷烟需求预测完成国家局提出的三层三维卷烟需求预测要求。5.6本章小结本章主要分析了CRM系统实施的各个关键因素，并且介绍了理念引入、CRM项目实施团队、明确需求、CRM 实施计划、产品供应商选取、系统实施安装这几个实施步骤，此外还介绍了CRM价值链和利润链，分析了烟草行业CRM项目应用效益，以及CRM在烟草行业应用的问题和策略。最后，以广东烟草广州市公司CRM应用实施为例，再次证明了CRM系统在烟草行业实施的可行性。 第6章结论和展望6.1成果总结由于烟草行业管理体制与其专卖专营的特殊性，CRM系统在烟草行业的实施一直具有特异性和多种困难。而我国烟草行业CRM理论和技术实现手法尚没有形成统一的渠道销售和服务管理。我国目前烟草行业对于CRM一般只是做了一些简单应用，例如重庆市局使用了物流系统客户关系管理，广州市局采用了ERP系统的应用客户关系管理，山东省局则采用了营销系统客户关系管理。这些现象既说明了我国烟草行业对于客户关系管理CRM系统具有极大地渴求，但也表明了我国目前烟草行业CRM系统建设只是处于一个初步发展阶段，还远远不能满足行业内部对CRM系统的强大需求。本文针对烟草行业CRM系统功能需求分析、实施和管理，结合烟草行业自身的特殊性，提出了以下几点研究成果：（1）符合烟草行业特点的CRM系统设计。烟草行业CRM系统包括客户管理、销售计划管理、客户评价、促销管理、异动管理、满意度分析、客户考核和奖励、客户投诉服务、客户经理平台以及差异化服务总共11个模块。这个设计充分保障了对客户资源的集中有效管理，并能将处理后的客户信息与业务领域紧密结合，而且能让市场营销、产品销售、客户服务以及技术支持各部门共同享用客户资源，提供符合客户需求和偏好的差异性服务，提高客户忠诚度，吸引更多客户，实现企业利率。（2）CRM软件选型。分析了各主流CRM专业软件的优缺点，包括TurboCRM、用友CRM、金蝶CRM、SiebelCRM、OracleCRM以及PowerCRM。并结合烟草行业项目提出了需求、咨询师、技术交流以及招标和确定软件产品五个方面的选项过程和原则。（3）CRM系统实施步骤。根据CRM实施关键因素，提出了六个实施步骤包括理念导入、建立CRM实施团队、明确项目需求、制定CRM实施计划、选择产品及供应商还有系统安装。6.2工作展望在实施CRM项目之前，应认真了解其他行业的CRM系统实施情况以及出现的问题和应对策略，评估好自身情况，在思想和组织上积极做好准备，因为CRM项目的实施是一个长期而充满挑战性的过程。在CRM的运行过程中，则要在战略和实施以及运营等方面采取积极主动的措施，尽力避免可能发生的意外状况，使得CRM应用顺利进行，充分利用CRM系统对企业运营的推动力，提升烟草行业的竞争力。CRM系统在烟草行业的具体应用还需要在以下两方面进行进一步的完善：（1）细化烟草行业CRM 系统功能设计，详细规划各个模块以及它们之间的关联，使得CRM系统实现客户关系管理层面的“烟草需求分析”以及“按订单组织货源”。（2）接口标准化，使烟草行业CRM系统符合SOA标准，同时结合业务系统包括一号工程、营销系统和物流系统等，将资源共享，增加系统可利用性，进一步推进烟草行业和其他行业之间的互动互助。 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