基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究——以春水堂为例 37页

独创性声明』II丫III／13／flIll01IIIH8IIII／。U／／16IIIIl2／／I／III／本人郑重声明：今所呈交的《基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究一以春水堂为例》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引：学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)作者签名：名：万方数据 蔓塑丝堕望墨奎兰堕主兰垡堡塞苎主查皇竺鱼旦塑堕篁塑堕垫皇塑查￡羞墨篁：堡堕壅论文提要客户关系管理(CRM)概念引入国内已有很多年。原先以“产品为中心”的商业模式，如今已呈现出向“客户为中心”的商业模式转变的趋势，诸多企业已将客户视为自身的重要资产，在以买方市场为主的市场环境中，更多的顾客开始由选择产品质量、技术、营销渠道，到服务方面的同质化。这就使得企业不得不通过服务提升、活动推送等方式关怀客户，以期提高它对企业的满意度与忠诚度。电商作为互联I删时代迅猛发展的行业，如今已进入红海阶段，各商家平台问的竞争加剧，并且由于互联网的连接特性造成用户的选择性被无限放大，使得客户关系管理的重要性日益凸显。而在电商其中，情趣用品行业作为比较特殊的垂直领域，由于其私密性、话题性等因素，使得其客户生命周期以及基于该周期形成的客户关系管理模式，有别于其他垂直电商行业。本文分析了春水堂情趣用品有限公司客户关系管理的现状与需求，并结合其实际情况找到其存在的问题及其成因，并最终提出针对该公司的解决方案，并进行可行性分析，对整个情趣行业起到启示作用。主题词：客户关系管理客户生命周期价值情趣用品电商万方数据 AbstractCustomerRelationshipManagement(CRM)conceptintoChinaformanyyears．Changeinbusinessmodelfromproductcentrictocustomer—centricbusinessmodel，manyenterpriseshavebeenregardedasanimportantcustomeroftheirownassets，inthebuyer’Smarketinthemarketenvironment，morecustomersfromthechoiceofproductquality，technology，marketingchannels，toservicethehomogenization．Thismakestheenterpriseshavetoadoptavarietyofwaystocarryoutcustomercare，tolmprovetheenterprisecustomersatisfactionandloyalty．AstherapiddevelopmentoftheInternetera，theelectricitysupplierindustry，nowhasenteredtheRedSeastage，exacerbatedthebusinesscompetitionbetweenplatforms，andbecauseofthecharacteristicsofIntemetusersbyselectivelyconnectedbyinfinitezoom，theimportanceofcustomerrelationshipmanagementhasbecomeincreasinglyprominent．Intheelectricitysupplier，suppliesindustryasaspecialveaicalfield，becauseofitsconfidentiality，subjectandotherfactors，makesthecustomerlifecycleandcustomerrelationshipmanagementmodebasedonthecycleform，isdifferentfromtheotherveaicalelectricitysupplierindustry．ThispaperanalyzesthecurrentsituationanddemandofChunshuitangtasteGoodsCo．，customerrelationshipmanagement，andcombiningwiththeactualsituationtofindtheexistingproblemsandtheircauses，andfinallyputsforwardsolutionsforthecompany，andanalyzesthefeasibilityofthewholeindus仃y，tasteplayaroleinenlightening．Keywords：Customerrelationshipmanagement、Adultsupplieselectricitysupplier、Customerlifetimevalue万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究目录1绪论．．．．．．．．．．．．．11．1研究背景．．．．．．．．11．2选题意义．．．．．．．．21．3研究方法．．31．4研究内容．．．．．．．．．．．．．．．．．32文献综述42．1概念界定．．42．2国内外客户关系管理研究现状．．42．2．1国外客户关系管理研究综述42．2．2国内客户关系管理研究综述52．3理论基础．．62．3．1客户生命周期价值理论．62．3．2客户关系管理理论在电商行业的应用．73情趣电商行业发展与客户关系管理的现状．．．．．．．．83．1市场规模扩张迅速83．2线上销售取代实体店售卖93．3行业竞争格局．．．．．．．．．．．．．．．．93．4客户关系管理的现状104春水堂客户关系管理现状104．1春水堂的全产业链布局．1l4．1．1纵向产业链上的多点发展．1l4．1．2围绕核心业务的横向扩张．．．．．．．．．．．．．．．．124．2春水堂客户生命周期价值评估．．124．2．1春水堂客户生命周期阶段划分124．2．2春水堂客户关系的客户价值构成．134．3春水堂B2C业务中客户关系管理存在的问题．144．3．1客户维护成本高低利润144．3．2开拓期用户教育．．．．．．144．3．3潜在客户周期长．．．．．．．．．．．．．．．154．3．4客户粘性低、流失率高．．．．．．154．3．5缺少技术支持．．．．．．．．154．3．6不同业务间客户信息未形成共享．154．4春水堂B2B业务中客户关系管理存在的问题．16万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究4．4．1客户信息获取管理存在缺陷．．164．4．2重视开拓期客户而忽视巩固期客户．．164．4．3深度服务有所欠缺．164．4．4不同业务关系模式带来冲击．．174．4．5国际贸易业务不成熟．．．．．．．．．．．．．．174．5春水堂客户关系管理存在问题成因174．5．1情趣电商行业现存的行业问题．．．．．．174．5．2客户生命周期划分不清174．5．3春水堂自身品牌优势未凸显出价值．．184．5．4业务相互之间缺乏统筹185春水堂客户关系管理优化对策。．195．1多维度收集客户信息．．．．．．．．．．．．．．．195．1．1客户信息的分类与采集．．．195．1．2业务间进行客户数据细分．205．2技术层面进行优化提升．205．3针对性提升客户生命周期价值．2l5．3．1提升开拓期客户留存比例．215．3．2为巩固期客户提供更多价值．．225．3．3依靠增值服务维护成熟期客户235．3．4有效利用并激活衰退期客户．．235．4产业链协调发展提升客户价值．245．4．1纵向产业链发挥协同效应．245．4．2横向扩张与客户关系管理相互助推．．256．结论与启示276．1结论。276．2对于情趣行业的启示．27参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29致谢32V万方数据 堕塑丝鲨望墨奎兰堡主堂篁笙茎苎主查￡1生堂旦塑竺堕塑堕塑皇塑查芝茎墨篁堡塑壅1绪论1．1研究背景在当下的“互联网+”时代，电子商务己深入到人们生活的多个领域。除了淘宝、京东这样的平台式电商外、众多针对单一品类的垂直电商崛起，将细分领域做到更加精细与专业，与平台内电商主要争夺流量入口的运营模式不同，各垂直类电商作为单一流量入口，客户就成为最晕要的资产，是市场竞争的焦点，垂直电商通过口碑与差异化来培养用户的忠诚度，一旦用户的忠诚度培养起来，那么该企业也就获得了稳定且高转化的流量。因此企业传统的“以产品为中心”的理念正在被“以客户为中心”的理念所取代。1客户生命周期分多个阶段，每阶段的客户对企业所能产生的价值并不相同，根据二八规则，80％的利润来自20％的客户。2目前市场营销成本与日俱增，竞争日益激烈，因此作为电子商务企业，需要对客户处在那个生命周期阶段，对其产生的价值进行评估，对客户的价值始终保持动态的认知，从而找出最能带来利润的客户，并管理和维护与该客户的关系，提升他的生命周期价值，同时降低成本，增加整体的客户价值，最终实现企业价值的最大化。电商的垂直领域众多，情趣用品行业作为其中比较特殊的领域，与其他垂直领域相比，更具私密性、话题性，并且是个在文化领域未完全开放，但市场已迅猛增长。不过在客户关系管理中，情趣品类的电商，普遍存在以下问题：①更看重拉新用户而对老客户管理人力财力分配有限；②受政策与文化因素的影响，获取新用户与客户关系管理的渠道受到限制③企业内各部门及各业务未形成有效的客户管理系统；④数据收集与挖掘技术利用不足，无法获得有效的对客户信息进行分析；⑤同质化竞争严重，产品迭代迅速，客户粘性低；⑥客户生命周期划分不清晰，价值未充分发掘利用。而春水堂作为情趣电商的代表，在客户关系管理中同样具有上述的问题，因此为了有效提升电商企业的客户关系管理能力，必须寻求解决上述出现在客户关系管理中存在的问题，使企业获得的客户价值最大化，从激烈的竞争中脱颖而出。1．2选题意义理论意义：垂直电子商务企业对客户的重视程度已经达到了非常高的程度，客户的竞争也由此成为企业是否可以得到更好发展的利器3，一些电商正从以产品为中①王金铎，王金秀．企业经营过程中的客户关系管理．现代经济信息，【J】．2011(12)：57-57②李贵萍．基于客户细分的营销策略研究．科技信息，2011(26)：38—38③蒋冬青．客户关系管理——提升企业竞争优势的利器．建设机械技术与管理，2003，16(7)：36-38第1页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究心的模式，逐步向以客户为中心转移。但是，一方面很多电商企业在客户关系管理上已经做了大量工作，例如频繁采取优惠活动与社区打造等方式来维护客户关系，以提高客户的忠诚度。另一方面，这些电商企业并没有将客户生命周期的价值利用到最大，造成高成本低利润的情况。情趣电商近几年随着人们的观念开放而飞速发展，但受制于政策推广限制，以及用户对产品认知的缺失、私密性的保护，因此基于客户生命周期价值的客户关系管理便一直存在缺陷，成为情趣电商企业迫切的需求。本文通过对情趣电商各业务对于客户关系的管理、如何提升客户生命周期价值等方面的研究，有助于进一步明确情趣电商客户关系管理体系的理论定位，进行符合情趣电商需求的客户关系管理体系，探索适合情趣电商客户关系管理的理论与方法，使理论能够更好地指导实践操作。现实意义：情趣电商都有花人力与财力来维护客户关系，但在信息收集与具体措施上有待完善，效果不尽如人意。特别是各渠道拉新用户成本不断提升，而情趣电商普遍规模较小，人力与资金有限，客户关系管理亟需改进。因此，本文以情趣电商企业中最具代表性的春水堂作为探讨和研究的对象，对情趣电商的客户关系管理进行系统的研究分析，提出优化设计方案，对情趣电商维护客户，提升客户生命周期价值，具有一定的现实意义。1．3研究方法本文拟采用如下几种研究方法，希望通过以下方法，使论文研究更有针对性，逻辑更完整：调查法：通过深入情趣电商进行相关调查研究，增强理论研究的针对性。首先调查、了解情趣行业的发展状况，其次了解目前春水堂客户关系管理的体系框架，调查情趣电商行业的客户生命周期价值，春水堂的客户生命周期价值利用，分析其优缺点，找到存在的问题与不足，在深入分析问题原因的基础上，提出解决优化设计与实施方案。访谈法：本文选定特定的情趣电商企业，并以它为例，并通过对该企业CEO及中高层管理人员，以及情趣行业的相关资深人士的访谈调研，收集整理情趣行业发展及春水堂客户关系管理的第一手资料，深入了解春水堂管理体系的现状与不足。文献研究法：通过查阅书籍和国内外有关客户关系管理体系的研究文献，筛选并整理所收集的文献资料，找出与本研究相关的内容，并进行归纳总结，为论文的写作奠定理论基础。规范分析法：本文以春水堂为基础框架，采取规范分析的方法，对春水堂基于客户生命周期价值的客户关系管理现状及存在的问题进行分析，即遵循提出问题、分析问题和解决问题的思路，系统地分析和寻求问题的症结，尽量保证观点的合理性和严笫2页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究谨性，使论文更加规范，具有更强的逻辑性。1．4研究内容本文分析了目前中国情趣电商行业的发展与客户关系管理的现状，然后以情趣电商的代表一一春水堂为例，研究其产业链的布局以及客户关系管理现状，分析其业务中存在的客户关系管理问题及成因，提出针对性的优化对策，为情趣电商行业中的其他企业提供思路与启示。图1．1本文主要研究内容第3页，共32页万方数据 堕塑竺塑墼墨奎兰堡主兰竺笙茎苎主查芝竺鱼旦塑丝篁塑堕壑皇塑查生茎墨笪堡婴壅2文献综述2．1概念界定在论述之前，首先对客户关系管理、客户生命周期以及电子商务做概念上的界定：客户关系管理指的是企业为了获取新客户，保留老客户，提升现有客户忠诚度，通过与客户在销售、营销和服务卜进行交互，向客户提供个性化的交If和服务的过程。4客户生命周期，指的是从客户与企业建立业务关系，到与企业结束关系的过程，是客户与企业关系随时间的变化而变化的发展轨迹。5描述了企业与客户的关系在不同阶段的总体特征。电子商务是通过互联网电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动的网络化与信息化。6而情趣电商是全部电子商务的领域中，销售情趣产品这一垂直产品的电子商务企业。2．2国内外客户关系管理研究现状2．2．1国外客户关系管理研究综述最初，客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是在1999年由GartnerGroup提出的。它认为，客户关系管理给予了企业更完善的客户交流能力，提供了新的管理模式与角度，从而将客户收益最大化7；而它的重要性除了在收益上，还在于对品牌的打造。在《通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中，品牌专家保罗唐波拉提出品牌建设的过程中必须依靠客户关系管理，进行“结构思维的变化”，以客户为中心，才能使得品牌获得成功8。客户关系管理由于强调维护企业与客户间的关系，因此被认为是种新型管理机制。Winer归纳了它的结构框架，认为应到包括7个部分：客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和CRM项目成功与否的评判标准9。HurwitzGroup从信息的角度，提出了客户关系管理的六个主要的功能和技术要求，信息分析，对客户互动渠道进行集成，支持网络应用，建设集中的客户信息仓库，对工作流进行集成，与ERP功能的集成10。④陈桂芬，唐光全．浅谈4G时代移动通信运营商的客户关系管理．中小企业管理与科技(中旬刊)，2014—03—15⑤刘帅．基于生命周期的客户关系管理研究．华中农业大学，2013⑥王超．电子商务和对等网络中信任评估模型研究．安徽大学，2014⑦Liusd．客户关系管理在企业中成功实施策略．网络与信息，2012，26(2)：12—12⑧徐秋栋．《与客户亲密接触一通过客户关系管理实现品牌价值最大化》推介．工业工程，2003，6(6)：26—26(9EGreenleaf,RSWiner．PuttingtheCustomerBackintoCustomerRelationshipManagementfCRM)．AdvancesinConsumerResearch，2002，29：prigs．357-360@MChen．AnanalysisofthedrivingforcesforWebservicesadoption．InformationSystemsande．Business第4页，共32页万方数据 蔓塑丝堑墼墨奎兰堡主兰篁笙奎苎王查生竺鱼壁塑笪篁塑堕望皇堕查生茎墨笪堡堕壅而对于客户关系管理的过程，AdrianPayne&PennieFrow提出应该包括战略开发工程、价值产生过程、多渠道整合过程、信息管理过程和业绩评价过程11。此外Lemon等人还提出了动态CRM概念，他们采用了两个指标：“期望的将来使用价值”以及“预期遗憾”，把对未来的考虑与服务保留决策结合起来。晗随着社会经济的推进和商业的发展，企业的客户数据规模激增到海量数据时，数据挖掘技术便成为了客户关系管理中的十分重要的基础。ChrisTodman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关用户的详情与行为信息，而只有通过提取、转换、装载等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求”。RonaldS·Swift和William·Zikmund等人也认为，若没有数据仓库和数据挖掘的结合与应用，CRM的全部功效就无法发挥出来14。2．2．2国内客户关系管理研究综述客户关系管理的概念引入中国已有数年，随着社会经济的快速发展，越来越多的企业意识到它是企业发展的重要竞争力之一。孙利分析指出：现代企业竞争的实质就是对于客户资源的竞争，因此客户关系管理的两个核心任务是识别和保持有价值的客户15。即在资源有限的条件下，找出并维护住有价值客户。不过客户的价值并非一尘不变，低价值的客户也可以转变为高价值的客户，路晓伟、蒋馥就提出客户与企业的关系具有阶段性和周期性，企业应当将客户关系发展的不同阶段进行区分并定义，配合具体管理手段，降低客户在各中间阶段转移的过程中，离开的可能性因此从客户维护的角度来看，客户关系管理要实现企业与客户价值的双赢，叶映兰客户关系管理的价值创造主要体现在企业价值链上，企业通过它来重构自身的价值链，使上面的业务增值，由此对企业与客户都能创造价值17。而在实施方面，王炳雪提出实施客户关系管理在实施过程中，需要由企业的高层领导统筹指挥，协调各部门进行需求的分析，分步实现，并引入有效的监理机制。18除了个人研究，我国研究客户关系管理有代表性的机构是CRCC(CRMM—anagement,2005，3(3)：265‘279@APayne，PFrow．Developingsuperiorvaluepropositions：astrategicmarketingimperative．JournalofServiceManagement,2014，25(2)：213-227@MSGneiser．Value-BasedCRM．Business&InformationSystemsEngineering，2010，2(2)：95—103@CTodman．Projektowaniehurtownidanych，WNT,2005oRSSwift．ExecutiveResponse：CRMisChangingOurEras，theInformationWeRequire，andOurProcesses7．MisQuarterlyExecutive，2010(1)@7,1,；II．基于客户价值的家电企业客户关系管理．河北大学，201l@路晓伟，蒋馥．客户关系发展的马尔柯夫过程模型及其应用．工业工程与管理，2004，9(1)：40．44◎叶映兰．基于价值的客户关系管理及其应用．科研管理，2009，30(6)：172．177@王炳雪．客户关系管理在我国发展的问题与对策．经济师，2005(2)：170．170第5页，共32页万方数据 百郡经济贸易大学坝士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究ResearchCenterofChina)它结合中国的企业实际情况，提出了“中国客户关系管理方法论”，设计出了适宜中国的客户关系管理生态体系和全流程先进管理框架下的“三层制”客户关系管理架构，为国内各企业提供了一套较为完整的客户关系管理的应用方法。192．3理论基础2．3．1客户生命周期价值理论随着经济的日益发展，市场上出现了竞争加剧的局面，由于客户面对的产品和服务品种、数量急剧增加，客户的需求也呈现多元化的发展。企业无法像过去那样按自己的所能提供产品和服务赢得竞争。为了获得更大的竞争优势，就必须维护好与客户之问的关系。客户生命周期是产品生命周期概念的深化，随着关系营销和CRM概念深入人心，西方的一些学者将产品生命周期、关系营销和CRM概念结合起来，从而形成了客户生命周期。20；价。≯：；；}客户∥、．／．值7；麓／；巩固期；成长嬲；成髂捆；童遇期＼p啁’厂—蕊丽商1■嘲阅解掳：中斯、：；＼一，恢复图2．1客户关系管理生命周期图如上图(图2．1)所示，客户关系一般根据客户关系的特点，将客户关系生命周期划分为七个阶段，即开拓期、巩固期、成长期、成熟期、衰退期、解约期、中断和恢复期。它描述客户对企业有初步认知，或者企业准备对客户进行开发活动为开始，直到客户不再与企业发生任何的业务关系为止的整个事件21。图中的横轴代表了客户所处生命周期时间，纵轴代表了客户价值曲线，是客户给企业带来的利益。从图2中可以看出，客户价值在七个阶段内是存在差异的，这也提醒企业在进行客户关系管理时，需要正确判断他处在那个时期，才能采取针对性的策略，使得客户价@王广宇．客户关系管理方法论——盘客户世界．管理．运营一技能基准系列，清华大学出版社，2004@施丽，曾鸣．电力客户生命周期模式研究与营销方案设计．技术经济与管理研究，2011(6)：92．95@陈杰．客户关系生命周期理论与发展策略分析．经济视野，2013(1)第6页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究值最大化。总之，在整个客户生命周期中，企业与客户的关系始终处在动态变化当中，企业的活动、其他企业的影响、客户自身因素等等都会对客户从周期中某个阶段转换到另一个阶段。22客户只有在自身某一项或者多元化的需求得到满足的情况下，周期才可以延续下去。因此企业必须了解：l客户处在哪个生命周期?2不同阶段的客户在消费行为上存在哪些特点。这样才能进行针对性的营销维护以及客户关怀，满足客户的同时，使客户为企业带来更多的利润23。客户生命周期当中，对客户价值的评判至关重要。这里所说的价值分为两方面，一方面评判企业为客户带来多少价值，另一方面是从企业出发，评判客户对企业提供了多少价值。而客户生命周期的价值，就是在客户生命周期的长度内，一个客户为企业提供的利润价值的总和，可以说是一个客户对于企业的终身价值24。客户利润为客户的价值与客户成本之差，其中包括通过交易等形式进行的“当前价值”和为企业自发进行口碑宣传这样“潜在价值”。客户的当前价值可以通过客户创造的毛利润和购买量来衡量，而客户的潜在价值，则由客户忠诚度、满意度和客户关系状况这三者来衡量。另外，客户保持率越高，客户的潜在价值越能被发掘出来。客户保持率是指维持己建立的客户关系，使客户在未来对企业的产品或服务表现出高度认知忠诚，使企业获取实际的经济利润。据研究显示，客户保持率每增加5％，行业平均利润增加幅度在25％’85％趵。2．3．2客户关系管理理论在电商行业的应用对于电商行业而言，客户关系管理可以改善企业服务，向客户提供关怀，根据销售和服务的数据提供差异化服务；可以提高企业效率，有利于企业由传统经营销售模式向现代营销模式转化26；它还可以大大降低企业的营销运作成本，并且可以准确寻找到客户，实现在线信息交换，从而使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，扩大销售。可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的客户关系管理，客户关系管理又成就了真正意义上的电子商务。在互联网技术持续发展的情况下，内外部信息沟通的效能和速度得到了大幅改善，有助于电商企业建立并运营起来自身的客户关系管理工作。而客户关系管理系统所产生的效益，是对电商企业发展的一个强劲的支持@YWang，SGao，XSheng．EnterpriseCustomerLife-CycleValueModelandAppliedResearch．JournalofBusinessAdministrationResearch，2014，3(2)o夏梦擎．基于客户生命周期的电信企业客户流失分析与防范对策研究．南京邮电大学，2012囝辛宇，郑鑫．大数据驱动与客户生命周期——基于汽车行业的分析．河南社会科学，2014—03—01o李蓉．ETC系统客户保持．中外企业家，2013—11—15@DLiu，YLi．ResearchonapplicationofCRMinfieldsofNetworkMarketing：IllustratedbythecaseofMaibaobaoAveyond．InternationalConferenceonArtificialIntellig，2011：4713—4716第7页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究27。行之有效的客户关系管理系统借助互联网，实现与各种客户关系、渠道关系的精确同步，成为电商企业实现战略的基本推动力量28。而电商飞速增长的海量用户，也迫使电商企业必须重视维护与客户之间的关系。客户关系管理还体现为全面扩展化：扩展到企业前后台全部业务层面，不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务，比如B2B和B2C的交易；还能满足电商企业与客户开展一对一营销的需求；在客户服务方面，客户关系管理可以为企业营造一种闭环客户支持环境。3情趣电商行业发展与客户关系管理的现状在漫长的中国文化发展当中，“性”始终是一个人们关心但又避而不谈的事物，国人对情趣用品及相关话题，在几年前更是一直停留在只能用不能说的态度上29。但随着文化观念逐步得到解放，以及85后、90后成为市场消费主体所带来的新观念，越来越多的人懂得追求性生活的品质，因此情趣用品领域内有了不少创业者。而借此机会，随着资本涌入，情趣类垂直电商得到迅猛发展，情趣用品市场开始火热起来，并拥有了大量的客户，随着情趣行业的发展，开始呈现出以下特点：3．1市场规模扩张迅速虽然情趣行业一直蒙着神秘的面纱，但事实上情趣用品产业已经处在产品及客户数量的高速增长期。数据显示，目前全球情趣用品行业线上线下的市场规模约为8000亿元，而其中中国的市场规模约为600亿元左右，年复合增长率达到了70％，在销售额方面2014年较之2013年增长276．94％，成交人数增长404．61％。到了2015年，销售额增长177．23％，成交人数增长258．25％，使用过或者想要试试情趣用品的人群占据70％。@李雪春．电子商务环境下的客户关系管理．首都经济贸易大学硕士论文，2003-03-01@李智．电子商务时代的中小企业CRM应用．信息与电脑，2011-09-15@成人用品电商新高潮．商界(评论)，2015-06-25第8页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究图3．1中国情趣用品在全世界销售占比情趣用品市场一直处于飞速发展的阶段，使得中国追平日本，成为仅次于美国的情趣用品消费市场。越来越多的情趣电商以及主流时尚类媒体，业已把情趣用品定位为时尚生活的重要元素，而不再是欲求不满人所使用的产品，这一定位的变化正在加速人们观念的改革，使更多的人把使用情趣用品作为一种时尚生活方式。并且90后成为消费主体，社会文化观念的束缚将会根本性消除，这都使得有利于情趣用品市场爆发式增长所需要的社会舆论越来越充分30。因此在未来五年内，情趣用品市场将持续保持这一增长速度，这意味着，情趣用品在未来将成为更为日常的产品，而非是当下部分人使用的特殊产品。3．2线上销售取代实体店售卖伴随着中国情趣用品消费市场的逐渐扩张，随之而来的就是大量的情趣用品客户的出现。起初情趣用品销售，大多是街头巷尾一个不大、昏暗的小店面，人们购买的时候要注意周围情况，生怕被其他人发现。并且产品质量参差不齐，并且由于害羞，客户的议价能力极低，因此体验非常不好。因此随着电商的蓬勃发展，情趣用品的销售已经整体向线上转移，实体店面的销售已经日益衰落，尤其是在一二线城市，销售额基本停滞不前，并迎来关店潮，数据显示近两年间在一二线城市有32％的情趣用品实体店关闭，并且预计未来5年内这个数字将会上升到65％。情趣用品线上销售取代线下实体店的原因主要有两个方面，一方面是购买情趣用品对于国人而言太过私密，线上购买以及商家普遍做到的保密配送，可以使客户解决这一尴尬问题，放心购买。另一方面是随着电商网站的不断优化发展，产品通过线上页面向客户得更加实际，并且价格相对透明，客户可以直接进行比价，大幅提升了议价能力，方便客户用更实惠的价格，购买到更好的产品，因此线上购买更能满足用户的需求。近几年来，随着移动互联大潮的到来，许多电商企业不但应用网站宣传销售商品，同时转移到WAP端，并且开发了APP等应用程序，这使得顾客在购买产品的时候越来越便捷私密。据统计，情趣品类线上销售移动端的占比在2015年4月份初首次超越PC端，成为情趣电商的重要销售手段，并在今年将这一方式更加推广，销售方式更倾斜于移动端入口。过往以实体店面的产品销售假货泛滥，客户多在实体店面产生了失败的购物体验，对线下购物较为失望，而这也在一定程度上决定了情趣行业的销售势必形成以线上销售为主的新局面。3．3行业竞争格局@冯寅杰，周甜．互联网重塑下的成人用品生意．南方人物周刊，2015年第12期第9页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究经过近10年来的发展，情趣电商行业从原先的产品与销售严重的同质化竞争，逐步显现出差异化的竞争，各渠道间也已形成知名的龙头企业，比如春水堂从研发、产品设计到销售，深耕整个产业链，成为垂直电商中的龙头；淘宝系的醉清风靠它的低价策略及强大的分销渠道成为平台电商中的翘楚；桔色靠加盟模式，在线下实体店销售上最具影响力；而他趣靠成功的社区营销，在移动APP端独占鳌头。不过虽然在各渠道中已有较为成功的企业，但是受制于政策对于涉性内容的限制，情趣用品在营销推广层面始终很难有巨大的突破，用户对情趣用品的了解也受到局限31，例如2014年马佳佳因创业开情趣用品店曾红极一时，同时也让情趣用品行业吸引了注目，但最终结果只有她因“90后美女”“情趣用品”“话题劲爆”等标签提升了自身的影响力，而其所经营的“泡否”情趣用品店并未获得很大关注，实际的客户数量寥寥无几，已于去年关店。而其他情趣电商目前尚未有一家实现了爆发性的增长，特别是在目前电商动荡的大环境下，蘑菇街与美丽说合并、聚美优品私有化触怒了投资人与小股东、刘强东“关闭自营电商”的建议又甚嚣尘上，使得资本方都处在谨慎的观察阶段，截止至今也只有春水堂与他趣获得了B轮融资，但在规模上同样有所局限，整个行业近期内难产生估值超过10亿美金的“独角兽企业”。3．4客户关系管理的现状由于目前在情趣用品这一类目当中未出现超大规模的企业，因此绝大多数客户并为产品对电商品牌的认知，无论在电商平台还是垂直电商领域，大多是通过搜索产品的相关关键词来进入店铺。而情趣电商也普遍将更多的精力投注到搜索及网盟投放等领域来吸引客户，对于客户的划分基本以新客一老客这样单一维度来划分，有一定规模的情趣电商还会从客户购买的品类及购买额度来划分用户。但这种客户的划分并为充分应用到客户维护当中，对于所有客户的关系管理情趣电商普遍采用短信、EDM统一推送活动信息等手段，没有将客户进行细分。并且由于客户私密性的需求，网站上允许用户不用登录即可匿名下单，因此未形成系统的客户关系管理体系32。不过从2015年开始，为了增加客户粘性与忠诚度，情趣电商在发展中逐渐形成两个趋势，一是推出知识性分享、美女导购、社区等形式的内容站或主题营销；二是加强会员制建设，突出给予不同级别会员不同的优惠。趋势的形成有赖于企业开始重视客户关系管理，以期挖掘出更多价值，还有就是客户群体年轻化，对私密性的要求降低。这对于整个行业的客户关系管理而言都是有益的。⑩苏然，加伟，金满铮．电商性诉求：色而不淫、荡而有度的艺术．销售与市场：渠道版，2014(2)：47—49@王硕．成人用品一半是天使一半是魔鬼．科学新生活，2014年第39期第10页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究4春水堂客户关系管理现状北京春水堂有限责任公司于2003年5月创立，其主营业务是通过自身网站出售情趣用品。通过两年发展，2005年春水堂将自己定位为情趣用品零售企业，以地面实体店销售为主、网上销售为辅，以直营店为核心，加盟店辅助，逐渐扩大公司规模，创建春水堂连锁管理体系。但由于线上销售取代实体店的大趋势来临，以及加盟店难于管理，加之品牌形象与口碑等因素层次不齐等原因，春水堂连锁管理体系在发展盛极一时后逐渐衰落，取而代之的是春水堂全面发展的线上业务，直至2015年3月春水堂以8000万完成B轮融资，并逐步向横向业务领域扩张33。截止2015年8月，春水堂线上用户共计350万，在最近一年的客户当中以25—30岁人群为主，占到了总用户数的40％，其次为18岁一24岁年龄层，占比31％，35—40岁的人群占比18％，通过数据分析不难得出，春水堂情趣用品的消费结构主要以中青年为主。与2013-2014年想比，25岁以下的客户占比明显提升，90后逐渐成为消费主体，消费的年龄层再不断年轻化。=一o々一一一一．一一一—一18岁圳、T尸，瞄锄多■■■■■■■■■■r__l。¨哕■■■■■■■■■L35一蝼■■LI4。岁以上__L∞65％10％i5％20％25％30％35％40％45％一2014-2015每一2015—2014年图4．1春水堂2013—2014年、2014—2015年客户年龄分布图而据公司2015年的又一项调查显示，在350万用户中，男性比例多于女性，占比60％，而这些男性客户主要是夫妻情侣中的男性为伴侣购买女用产品。这说明用户的购买不只是弥补不足或满足单身需求，而更多向性健康、性愉悦、提升两性关系进行转变。春水堂自2005年发展线上业务后，开始开展客户关系管理工作，目前所采取的。张本科．成人用品店的领航者蔺德刚的“下半身”生意名人传记：下半月，2010年第11期第11页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究手段一是通过后台系统记录用户购买产品的时间与次数将用户进行划分。新注册的用户及一个月内只购买过一次的客户标记为新客户、三个月内购买两次及两次以上的标记为老客户，以及六个月前有过购买行为，但之后没有再进行购买的客户标记为消亡客户，并根据客户类型向客户推送活动短信及EDM。B端的客户则由专门的业务员进行跟踪，除此之外，对于所有用户，春水堂通过新开展的微信销售业务来联系客户，维持客户关系。4．1春水堂的全产业链布局4．1．1纵向产业链E的多点发展春水堂目前主营业务为线上的情趣用品销售，在B2C模式中，春水堂以官方网站、wap端销售情趣全品类商品为主，除此之外，春水堂也在2014年底上线了春水堂APP商城，并且在天猫、京东开设了官方旗舰店，以此扩大对品牌的宣传程度及开拓产品销售渠道，增加客户数量。从2015年开始，随着微商迎来更多客户的商机的出现，春水堂也开展了自己的微商运营，成立了独立的微商团队，通过微信朋友圈以及好友私心的推送，获得更多微信用户的持续关注，从而通过微信这一新渠道获取客户资源，同时增加公司的产品销售量。在发展零售业务的同时，春水堂在2014年初建立B2B部门，针对平台、实体店等企业客户进行批发代发业务，依靠品牌在行业内的高知名度和影响力，以及对产品质量的保障，B2B业务从零开始，迅速扩张，到2014年底完成了800万的销售，开拓了B端的大量企业客户，并在2015年设立外贸部门，针对海外市场进行销售，进一步拓宽市场，获取更多的客户资源。此外，春水堂组建了自己的研发团队，力求产品差异化经营与品牌影响力的提升，公布了以“智能性爱”为核心的智能情趣硬件战略，将“连接人与性健康、连接人与欲望、连接人与人”作为自有品牌研发的战略布局，让产品给予客户更好的体验，吸引更多的客户并提升客户的忠诚度。截至到目前，春水堂已经推出了20余款智能硬件产品，涵盖女用产品、男用产品及两性健康产品，首款女用产后护理的智能产品iball上线京东众筹后38个小时突破100万销售额，打破众筹平台记录，使情趣产品向保健产品进行扩张，吸引了更多的新客户，尤其的女性客户的关注。4．1．2围绕核心业务的横向扩张除了上述零售、B2B、自有品牌产品研发等业务之外，春水堂作为电商情趣行业的龙头，率先提出了“电商+自由品牌智能硬件+在线咨询+两性健康移动管理工具和服务”的理念，提出要做“亲密关系的私人管家”这样一种服务概念。春水堂计划通过网站开辟了两性咨询社区这样一个集性健康知识、情趣产品问答、PGC分享体验等内容的平台，通过这样一种方式吸引新客户，并最终开展客户转化工作。第12页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究另一方面，春水堂并将一部分工作重心转移到智能情趣酒店，通过新鲜、刺激的概念吸引更多年轻的客户，并最终通过酒店客户、网站购买客户的相互转化，围绕着人们的性健康、性快乐、性感和亲密关系展开，业务相互关联，实现业务的持续增长，实现双赢的局面。4．2春水堂客户生命周期价值评估4．2．1春水堂客户生命周期阶段划分一般客户的生命周期为七个阶段：开拓期、巩固期、成长期、成熟期、衰退期、解约期、中断期。结合春水堂公司实际情况，由于情趣用品行业，用户的忠实度较低，且受外界因素影响大，各生命周期阶段转移时间段，因此对其客户生命周期划分为开拓期、巩固期、成熟期、衰退期这四个阶段：开拓期，首先公司通过搜索、网盟等广告方式加强对公司网站的宣传，吸引对情趣产品有兴趣的客户，产生对公司品牌的关注及公司网站产品的关注，这些客户被春水堂认为是公司的潜在客户。在通过开展促销、网站社区交流等方式，逐步引导潜在客户注册为正式用户，转化为正式用户后，公司会通过后台系统通过邮箱方式，向客户推送产品信息、促销信息、优惠券等，最终使客户产生购买行为，成为公司的新用户34。巩固期，这个阶段包含了新客户的成长期，存在着这样一些客户，客户通过注册用户并产生了初次购买行为，客户为什么会产生重复购买行为，是因为我们提供给到用户需要的价值。当我们成功把第一次进到网站的访客转化成了客户之后，接下来最重要的就是要提高这个客户对网站的忠诚度，这时，春水堂为引导客户产生第二次购买对同一产品的反复购买，一般客户上一次购买的产品品类，推荐该品类其他产品或者其他搭配产品，促使用户脑袋当中产生对公司的某种产品的印象，同时对品牌本身有了初步的感受。为下一步产生客户的增值及客户忠诚度的转化埋下伏笔。成熟期，这一阶段对于公司来说是非常重要的，大客户再此阶段产生，忠诚客户在此阶段形成。成熟期的客户主要是通过时间的推移以及产品的反复购买形成的对公司品牌、产品及服务有一定认可度的客户。这个时候，一些客户已经开始习惯性购买产品，但有一些客户，仍需通过推送产品信息及优惠券的方式进行诱导消费。这个阶段的20％客户为公司带来的80％的利润，因此需要客户想尽一切办法留住客户，并刺激客户产生购买行为，为公司带来更大的价值。而公司也应相应出台一些针对成熟期客户的政策，服务于客户，产生客户认可的服务价值。oJDllansen，LSBeitelspacher，GDDeitz．Antecedentsandconsequencesofconsumers’comparativevalueassessmentsacrosstherelationshiplifecycle．JournalofBusinessResearch，2013，66(4)：473—479第13页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究衰退期，进入这个时期说明双方关系出现问题，企业所提供的产品、服务等无法满足客户的需求，使得客户购买意愿大幅降低。客户想要中断与企业的关系，而进入到衰退期，在整个生命周期当中的任何一个阶段都可能随时出现。客户始终会评估从企业当中得到的受益情况，并进行衡量。无论处在哪个生命周期的阶段，客户只要认为受益价值低，并且未来也难以获得更多收益的情况下，便会随时离开35。不过如果在产品、价格或品牌方面提供客户足够的价值，衰退期的客户也有可能恢复到巩固期或成熟期的阶段。4．2．2春水堂客户关系的客户价值构成客户关系管理的核心是客户价值，客户价值分为两个方面：一个是指客户内心所在乎的价值，简称为“企业一客户”价值，即企业流向客户的价值。对于春水堂而言，对客户的价值最直接是提供情趣产品，获得良好的情趣体验以及相关知识。更深一层次在于给客户在身心上享受全新的体验，并且促进两性关系的和谐发展；客户价值的另一方面在于客户对企业而言有多少价值，简称为“客户一企业”价值，即从客户流向企业的价值，包括货币价值与非货币价值。货币价值即客户在春水堂进行交易购买，带来了利润受益。而非货币价值则在于客户带来的口碑与品牌宣传，为企业带来更多的客户以及对春水堂这一品牌的塑造与强化。4．3春水堂B2C业务中客户关系管理存在的问题4．3．1客户维护成本高低利润客户成本是指企业为吸引客户及保留客户而花费所产生的成本，这其中包括营销宣传、活动促销、增值服务提供上面的花费。客户成本可以分为“客户获取成本”和“客户保留成本”两类。通常维持与老客户的关系要比新客户开发的成本低得多，开发新客户要达到维系老客户成本的4～5倍36。据资料显示，春水堂在安全套、情趣内衣方面维持一个客户的成本大约占产品所带利润的21％；在两性保健方面维持客户的成本大约占产品所带利润的27％；这个数字在男用产品上是43％，在女用产品上为37％。而在一些小众产品当中，维持客户的成本大约占产品所带利润的51％，从数字中不难看出，在一些品类产品的客户维持中，维护客户的成本与产品的利润占比较高，造成春水堂一些品类销售在客户维护上投入的成本大于收益。4．3．2开拓期用户教育受政策方面影响，情趣用品无法在公开媒体做宣传推广，网上的流量入口如广点通等方面也受到限制。而在搜索端、网盟、应用商店等渠道，推广费用日益昂@王荣鑫，张新，姜青．基二F客户生命周期理论的客户保持策略研究．企业活力．2008-07—09o于亦文，程瑞芬．获取新客户与保留老客户的成本比较研究．时代经贸，2012(24)：175—176第14页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究贵，提高了成本。受个人思想文化影响，对于大多数人来说，购买情趣用品具有极强的私密性，是一件不能说的秘密。用户极少对情趣产品及企业品牌进行自主传播，因此口碑营销的方式不适用于特殊的情趣用品行业。因此，这使得公司投入大量的品牌宣传费用，以及对每个客户的宣传费用，这在一定程度上增加了企业的客户成本37。长久以来情趣用品的实体店多为街边漆黑狭小的店面，产品良莠不齐，且假货居多。而淘宝京东等平台崛起之初，上面的商家用低廉的商品主打低价来进行导流，虽然便宜但产品体验很差，而整个情趣行业一直以来并没有政府部门进行有效的监管与产品质量规范，长此以往造成客户对情趣产品及商家的信任度低，企业需要对形象进行时时维护，因此吸引客户所需的成本居高不下。4．3．3潜在客户周期尝长在情趣行业的购买行为中，有这样一种而对于购买情趣用品而言，客户需要更多的信息来帮助他进行消费行为决策，但客户很少能从其他客户那里获取到相关信息，而春水堂提供信息支持不足，使得将潜在客户转化为老客户的周期长。同时造成的是客户对于安全套、情趣服饰这种较为容易了解的产品购买率较高，占比超过40％。但这些品类产品利润较低，而男用、女用器具类高客单价高利润的产品，潜在客户购买量少，并且因其属性，回购率低，平均在10个月，使得投入大量成本所做的客户维护，所带来的产出低。4．3．4客户粘性低、流失率高用户粘性是指用户对网站的依赖度、忠诚度和使用程度。数据显示，登录到春水堂的客户，一周之内会再次登陆的人只有34％，两周之后登陆的则下降到16％。而在平台中，天猫和京东的旗舰店主要靠运营优化来增加流量入口，而非靠品牌，同时同质化的产品竞争激烈。因此通过天猫、京东等平台所获取的客户很难发展到巩固期和成熟期。4．3．5缺少技术支持客户关系管理从技术层面上而言，可以说是综合集成了数据挖掘技术、OLAP在线分析处理系统、数据库与数据仓库技术、客户机＼服务器体系，还有销售自动化技术以及其他的技术成果。但是有碍于资金与技术的能力有限，目前还无法为企业销售、客户的服务以及决策支持提供一个业务自动化的解决方案。4．3．6不同业务间客户信息未形成共享春水堂在智能硬件、两性健康、情趣酒店等业务的横向扩张的基础，很关键的◎潘飞虎．情趣商品：一门隐秘的生意．名人传记：财富人物，2015(1)第15页，共：j2页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究一点在于来源于主营的B2C业务所获取的用户偏好与消费的大数据，通过对这些数据的分析，来确保各业务的规划方向符合用户的需求，拥有足够的市场。但目前客户关系管理中存在的问题，使得大数据有所缺失，不足够指导各业务的发展，提高客户转化率。4．4春水堂B2B业务中客户关系管理存在的问题春水堂的B2B业务主要分为几方面，一是为大平台如京东自营店等供货，二是将产品分销给中小电商以及实体店血，三是针对海外商家的外贸业务。B2B业务没有专门的管理软件，主要依靠销售团队与渠道团队面向B2B客户进行开发，客户开发手段以行业杂志的广告、展会、一对一的客户联络等方式为主。4．4．1客户信息获取管理存在缺陷首先春水堂对于B端客户的信息获取上缺乏规定或管理办法，获取的途径方法单一，业务人员是通过网上联系确认会面，然后接待来访客户和上门拜访客户来获取客户信息，这种形式会使得收集的信息数量上较少，对业务有较大效用的深层次信息难以得到，所收集的信息缺少有效的管理，存在不能反应原意的情况。直到近两年，春水堂才在国内外情趣用品大型展会上布展，对B端用户的开发维持起到一定作用。4．4．2重视开拓期客户而忽视巩固期客户比起开拓期的客户，处在巩固期和成熟期的客户不仅可以使企业持续性地增加收入，还能带来新的客户。但由于业务发展的压力，B2B部门需要快速开拓市场，导致更多的资源和精力投注在开拓期的客户上，而对巩固期的客户缺乏主动了解，对客户的需求及问题未做深层次的了解，没有切实满足老客户的需要。此外，B2B业务中还需深入到客户进行内部渗透，了解其运作，有效掌握客户采购时可能出现的变数，巩固客户关系，但这点在有限的成本投入中比较难实现。4．4．3深度服务有所欠缺B2B模式下的客户服务不同于B2C业务。B2C购买业务中的客户为个人，在春水堂中产生购买行为的关联性比较弱，大多为个人目的的消费行为，而B2B是以企业为客户，产生的销售关乎客户的成本、质量、竞争等诸多问题，对供应商的需求不再只是单纯的产品层面的业务，而是深入到对方企业的供应链，达成深度的合作，因此要求业务人员为客户提供更及时完善的服务38。而目前B2B业务中存在大量信息被简单堆积，客户查找困难等问题。造成业务人员与客户的沟通渠道不十分畅通，客户的反馈不能有效及时的获取和回复。@刘双．B2B模式下企业CRM实施策略研究．华北电力大学硕士论文，2012—03·01第16页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究4．4．4不同业务关系模式带来冲击春水堂B2C与B2B业务所销售的产品相同，由于B2C业务在官网当中采取特卖模式，每日选择不同的产品特价销售，价格与B2B对外的批发业务几乎相同或更低，而B2B业务无论是那个阶段的客户，对价格都十分敏感，数据显示参与特卖的83％的产品，在B2B业务中的销售额平均降低了415％，造成了许多客户流失。4．4．5国际贸易业务不成熟春水堂在跨境的国际贸易方面，平台处于刚刚搭建的阶段，尚未具有规模优势。并且海外渠道的客户信息收集只能通过国际级展会来获取，而客户普遍更倾向于与品牌商进行交易，可以拿到更低的价位。因此对外贸易的产品局限于春水堂的自有品牌产品。同时国际物流的成本高，时效低，因此维护国际市场的客户关系，成本较高但收益较低。4．5春水堂客户关系管理存在问题成因4．5．1情趣电商行业现存的行业问题春水堂作为情趣用品垂直类电商，自然也受到整个行业现存的问题影响：一是受政策方面影响，情趣用品无法在公开媒体做宣传推广，网上的流量入口如广点通等渠道也不开放情趣品类的投放，而在品牌合作或影视剧植入当中也受到一定的限制，因此无法将广告快速的覆盖到海量用户上。二是情趣产品除安全套外均非标品，客户对产品及品牌的认知程度低，需要在文化、产品、使用方法上教育客户，成本高且难度大。另外受到新广告法的制约，情趣产品原先固有的产品宣传套路必须进行修改，但目前行业内尚未形成行之有效的解决措施，导致客户更难理解产品的功能与区分，给销售增加障碍。三是文化层面，购买情趣用品具有极强的私密性，用户极少对情趣产品及企业进行自主传播，市场费用全部投注在每个用户上，点与点的客户很难形成连接，引起口碑宣传，使得每个用户的非货币价值低。四是情趣行业目前并不规范，假货与低质量产品横行，加之此前情趣用品实体店给客户留下的不规范印象，客户对产品及商家的信任度低。五是平台类的综合电商入淘宝京东对垂直电商有着巨大的冲击，一方面综合电商已经改变了客户的消费习惯，并且具有规模优势。另一方面综合类电商当中的卖家在营销过程中主要以低价来吸引流量，价格要比垂直类电商要低，且产品同质化日益严重。4．5．2客户生命周期划分不清春水堂的客户生命周期划分为开拓期、巩固期、成熟期、衰退期。但在数据上第17页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究的统计只有注册的联系方式及购买记录，缺少别的维度，导致对于用户实际处于哪个阶段，缺少有效的判断，网站的陈列展示，以及营销短信及EDM推送没有明确的客户划分。而对于现有的数据，没有专门的软件或人来进行管理，缺乏针对性利用。另一方面，客户在购买情趣用品时会考虑私密性的问题，导致有29％的客户在购买时选择不登陆的匿名购买，另有13％的用户会每次更换用户名，因此统计不到准确的数字。这种购买在其他领域是不可行的，像在天猫上下单，就必须注册登录，但在情趣用品的垂直电商，普遍都可以不注册登录匿名下单购买，这满足了客户私密性的需求，但使得用户信息的获取更加困难。4．5．3春水堂自身品牌优势未凸显出价值垂直电商吸引用户并将用户转化为忠诚用户，很重要的一点是在用户心中树立起品牌。春水堂在情趣行业深耕十余载，品牌在业界有很高的名气与名望，网站所售产品与模式也有差异化优势，但优势未凸显出来：所售商品方面，春水堂一方面作为零售商销售世界各品牌的情趣产品，并且有安全质量保证。同时自建研发团队，打造自由的智能情趣产品，产品与同类相比，在各个属性上都存在优势，但并未在用户心中树立起品牌，一方面是用户教育困难，并且在品牌营销上有所缺失，造成非成熟期用户并不了解春水堂自主产品的优势所在。也正因如此，虽然在同档产品中，春水堂的自主产品有价格优势，但用户不了解优势的情况下，低档低价位或者高价位的国际大牌则对其产品产生了影响，使得在用户心中，各垂直的情趣电商的商品有较强的同质化，相互替代性强。此外，B2C的特卖模式将自有品牌的价格压低，没有树立起品牌的高品质形象，同时造成分销渠道给B端的客户利润受到限制，使得分销的客户不愿意销售，无法更广阔的在全网铺开自由产品。4．5．4业务相互之间缺乏统筹春水堂目前的业务，已经兼零售商、批发商、品牌商为一身，各业务独立运营，面对不同的客户。但所售商品均为商城里的内容，因此缺乏统筹将影响到各业务所要面的客户关系管理。另外企业在进行客户关系管理中，期望可以迅速提升企业的客户粘性，提升销售额，增加利润。但客户关系管理的实施，需要企业内部各部门在完善自身组织结构的同时，部门间能够有效的相互协作，资源共享。但现实的部门设置和庞杂业务难以实现再造。使得客观关系管理的操作与成果无法落实。其中，B2C与B2B业务之间的统筹尤为重要。B2B业务所销售的产品与B2C业务相同，但销售模式、盈利点、客户的生命周期都存在不同。而B2C采取了特卖第18页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究模式，即每日选取数十款产品低价特卖销售，目的是在保持相对稳定的毛利的基础上，通过规模优势压低产品价格，挤占竞争对手的市场。但是B2B业务主要采用批发价格，薄利多销，客户对于价格最为敏感。因此B2C的特卖模式对B2B业务造成了不小的冲击。此外，由于春水堂目前分为深圳与北京两个部分，其中市场和运营部门在深圳，品牌公关在北京，而营销部门两地都有，造成了的统筹工作时常出现速度慢，沟通不清等情况。而客户关系管理又是需要各部门协力开展的工作，这就造成客户关系始终没有有效的开展起来。5春水堂客户关系管理优化对策5．1多维度收集客户信息5．1．1客户信息的分类与采集电子商务的客户关系管理，可以说是一种客户导向的运营战略，这个战略的基础是从多维度获取客户大量的数据资料。但由于客户对于购买情趣用品的私密性要求，想要直接通过客户在网站留下信息来获取十分困难，因此为了能加强对客户信息分析，因找到第三方公司对客户进行定期的调研，从而有效快速的收集用户的信息，明确主要客户群体的客户画像，进行针对性的客户关系管理，开展营销活动39。根据目前春水堂的情况，可以将客户数据的收集分为以下三类：图5．1客户数据收集模型@KReimer，JUBecker．Whatcustomerinformationshouldcompaniesuseforcustomerrelationshipmanagement?Practicalinsightsfiomempiricalresearch．ManagementReviewQuarterly,2015：1·34第19页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究首先是基本面。包括了客户的基本的信息。具体的联系方式涵盖手机、邮件、微信号，这些信息都是客户与企业的接触点。而收入职业等信息作为对客户未来价值的判断，以及清晰了解春水堂的目标客户构成。基本面的每一类数据，将都是CRM的一条支柱。其次是主观面。影响客户购买的因素十分复杂，因此做好客户关系管理，就要收集到客户的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等数据。此外由于情趣用品的私密性，因此客户的隐私容忍度和干扰容忍度也要收集到。而对于B2B方面的企业客户，对于这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。交易面即客户购买商品的记录，即包括喜好、价格倾向、品牌敏感度，同时还包括了客服支持。包括整个销售环节客服的记录都要收集。另外还要收集的就是给客户的退货信息与投诉。此外，交易面的数据不只局限于自身的客户，同样需要情趣行业的整体数据，并且搜集竞争对手的相关数据。客户信息的收集渠道分为内部与外部。内部方面需要把握与客户发生的每个“接触点”，包括客户注册信息、电话咨询、打开页面详情、停留时间、交易记录、购物车记录以及线上调研等，都可通过后台系统的优化及运营进行低成本快速的数据收集。外部方面有两个渠道，一是直接联系客户，通过短信与EDM，推送活动信息的同时进行信息收集，还可以通过微信销售部门，从微信渠道与客户保持持续的联系。通过电话、短信、邮件、微信等等。另一种情况是不直接与客户联系，而是通过第三方来收集信息，速度更为快捷，并且节省企业内部的人员工作成本。此外，数据质量随着时间的推移而逐渐下降，因此就要注意在数据收集后，对质量进行判断。数据质量的判断有很多方法，其中最主要的方法是分析数据的来源、数据的登记时间、数据被使用或验证的频率等等。5．1．2业务间进行客户数据细分根据上述信息，可以根据客户生命周期的三个要素：客户当前价值、客户潜在价值、客户忠诚度，建立三维坐标系，划分客户所处在哪个生命周期阶段。不过由于春水堂业务线较长，从销售渠道上来看，就分为官网销售、APP、天猫、京东、微商业务、B2B等，不同的销售渠道，客户的行为习惯与运营策略不同，因此不能将全部客户的生命周期按同一标准划分。所有首先在信息收集过程中就要明确客户渠道来源。需要根据平台的特点，分别评估客户当前价值、客户潜在价值、客户忠诚度，从而更准确的判断各生命周期阶段的客户价值。5．2技术层面进行优化提升第20页，共32贞万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究客户关系管理需要面对的是大量的客户以及数据，单纯靠人力的维护在效率E十分缓慢。因此需要依靠技术作为工具，使客户关系管理更加行之有效。春水堂目前已经开始着手在技术、大数据方面增加投入。而技术的目标就是对客户关系管理的核心部门提供技术的支持。依照目前投入的资源，有以下几个方面着重投入资源，能够有利于春水堂在客户关系管理方面得到迅速提升。一是推进自动化后台系统。在营销方面，自动化模块是客户关系管理的最新成果，能够让春水堂的营销在计划的编制和执行、结果的分析上更加客观、清晰、快速；而对于运营而言，产品的定价，销售情况，客户满意度，竞品的信息，最新产品信息等客户最在意的方面都能有及时的反馈与处理，这两方面使得获取新客户，并对客户进行跟踪维护的成本大大降低，而且更加有效。除了营销与运营分别为用户提供价值外，两者的配合对客户的维护有着更明显的作用40，比如成功的营销活动可以获取到许多有需求的客户，为了使得营销活动真正为销售带来效果，应该及时地将客户提供给运营的人进行跟进。在客户生命周期中，这两个部门具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。这样就能使处于开拓期的用户通过有效信息的快速获取可以很快的进入到成熟期，并延长他的生命周期。二是建立呼叫中心。在很多情况下，保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在客户关系管理中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。根据已有的经验证明，它在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。此外，春水堂与客户一直通过多种渠道与客户沟通，比如电话、EDM、面对面沟通等，因此技术上有必要为多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户通常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。比如开拓期或衰落期的客户不喜欢看促销推荐，这样的客户，企业应多利用其他方式，比如推送内容性的导购知识，或者组织线上或下线的沙龙活动。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益41。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。5．3针对性提升客户生命周期价值5．3．1提升开拓期客户留存比例@FCnll．ApplicationsofInformationTechnologyUsingE—commerce．PBHBarhate，2013@郑璐璐．浅谈CRM的功能．无线互联科技，2014—01—15第21页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究情趣行业新客户的教育成本高，市场费用成本居高不下。因此首先要解决的就是流量入口的问题，如何低成本获得更多有效的推广渠道与方式42。针对站外新客户，春水堂除了已有的渠道之外，增加营销渠道和手段是最有效的途径。通过微信、QQ空间这样的社交媒体进行营销策划；今日头条、一点咨询这样的新闻客户端通过内容进行的品牌型曝光；由于情趣用品所带来的话题性，在营销方面有很强的传播属性。而这些渠道相对的成本较低，并且能调动用户的非货币价值。但这需要持续的优质内容产出，因此就需要额外搭建强力的数字营销部门。针对来到站内的新客户，会受到春水堂提供的营销内容、导购服务、优惠活动和自身需求的影响下，尝试进行下单。因此首次交易对于开拓期客户的留存比例，以及这些客户未来能为企业带来多大价值尤为重要。根据客户信息的把握，通过产品高性价比，以及配套提供相应的增值服务，客户就会进行价值的内部比较43，并且感到满意，这就有助于让他迅速从开拓期过度到巩固期，为企业提供更大的利润。因此网站需要优化的一方面是界面的UI设计，APP数据显示，APP内的视觉对于新用户的留存率有0．7的正相关关系，因此精良有调性的页面所带来的视觉呈现对新客户的购买刺激十分重要。另一方面就是针对新客的导购内容设计，根据前期的系统性数据采集，和已有的销售数据，建立精准的新客导购内容，加速他向巩固期转化。目前移动端已成为流量的主要入口，因此手机APP的留存率至关重要。但垂直电商属性的APP天然的留存率较低，因此打造差异化的内容社区，赋予APP除电商外，获取信息、娱乐、社交的属性，提供新客产品的附加价值。这样即便客户不进行购买行为或对产品暂时没有兴趣，也可以通过内容将它留下来，延长它的生命周期。另外，客户购买情趣用品倾向于匿名下单，而社区则可以有效引导客户的注册登录，这样也便于收集该客户的资料。针对B端的拓展期的企业客户，可以提供更多的增值服务，例如提供更多资讯，包括新品的进展、企业整体动态、业界趋势、当地市场变化、调研数据与结论等。客户受各方面因素影响，在获取资讯方面落后于企业，但这些资讯对提高客户销量，拓展市场有极大的帮助。如果可以选择性地提供一些合适的资讯给到客户，有助于拓展期客户迅速进入巩固期，并保持长期的关系。5．3．2为巩固期客户提供更多价值与新客户相比，巩固期的客户对企业创造了更多的收入，这体现在3个方面：@CMSaviz，SShakerin．SeriousFun：UsingToystoDemonstrateFluidMechanicsPrinciples．PhysicsTeacher，2014，52(6)：332-335@王荣鑫，张新，姜青．基于客户生命周期理论的客户保持策略研究．企业活力，2008—07—09第22页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究通过重复交易，为春水堂累计带来了更多的收入；春水堂更容易以较低的成本保持与他们的关系；口碑宣传带来新的客户。不过情趣产品的复购率相对较低，那么想要提升巩固期客户的重复交易次数，主要的途径就需要提升关联销售及推出延伸产品。情趣用品本身具有一定的关联销售特性，可以使产品体验更好。所以对于企业而言主要通过“捆绑优惠”、“相关搭配”、“智能推荐”、“教程引导"四种方法来引导用户的关联购买44。其中捆绑优惠是指，针对相关联的产品进行捆绑销售，只有当客户购买两件及以上商品时才能享受到相应的优惠。情趣用品润滑液、服饰等品类，在使用上与器具之间本身便具有很强的关联性，因此合理的关联销售可以有效的教育客户理解商品之间的相互关系，从而引导客户购买更多的商品。而智能推荐则通过数据技术，对客户在网络上的活动数据进行分析整理，判断客户的行为特征，从而“智能”地为客户推荐商品。“教程引导”是指通过社区的内容以及产品内附赠的用户使用教程中引导用户进行关联购买。不过客户在经历增量购买和关联购买之后，对市场可替代产品更加熟悉，对自身的需求更加了解，对价值的评估能力得到了提高45。因此春水堂应提供个性化产品或服务，保持客户的非货币价值。因此若提升巩固期客户的非货币价值，搭建知识内容社区不只是让新客快速获取信息，更能有效的迎合巩固期的客户。互联网的本质是互联网=连接+内容+价值观，通过内容将具有相同价值观的人连接在一起。而根据现有的数据显示，春水堂最主要的客户为夫妻中的男士买女性用品给爱人用，也就是目的是促进夫妻生活更加愉悦。因此知识内容社区的设立就以这部分客户的需求的核心，提供给他们一个知识社区，进行分享交流，还可形成口碑宣传。同时在知识社区中设立达人，通过PGC内容来引导UGC内容，为客户提供更有价值的内容，也能给客户荣誉感，使其现有与商家的关系能带给他的价值，大于从新的企业所能得到的期望价值，就会对企业产生依赖，客户关系也能进入到成熟期。目前数据显示，通过内容社区，用户停留时间从2分40秒提高到了9分50秒，销售转化率提升了4倍，APP端周打开率提升18％。5．3．3依靠增值服务维护成熟期客户客户与企业的关系进入成熟期之后，关系最为稳定，客户的忠诚度高。那么维持成熟期客户就需要设置客户退出壁垒和降低客户的交易成本。同时还需重点利用@VSMoertini，NIbrahim，Verliyantina．E-CRMdevelopmentmetllodfore—commercesystemownedbysmallmediumenterprises．IEEEInternationalConferenceonTechnology，2014：46—510JYQi，QXQu，YPZhou．HowDoesCustomerSelf-construalModerateCRMValueCreationChain7．ElectronicCommerceResearch&Applications，2014，13(5)：295-304第23页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究好成熟期客户可以为企业做宣传，推荐新客户46。针对开拓期与成长期客户的手段，成熟期客户都已接触过，因此就需要为他们提供增值服务，来提升他们的终身价值。在他的货币价值方面，春水堂需要建立会员积分体系制度，客户在网站上浏览的页面，参与的互动以及购买的商品越多，通过积分所获得的优惠越多，从而能够同时降低交易成本，并且提升客户的退出门槛。同时在非货币方面，春水堂给予他们的增值服务就不在产品上。一是在社区内引导成熟期客户从UGC逐步向PGC转变，作为社区内真实的意见领袖，给予客户内心中更强的价值感，主动参与维持更多的开拓期、巩固期的客户，加速他们向成熟期的过渡。二是定期举办情趣沙龙，只允许一定级别的会员参与报名，每期分享客户们关注的问题，使成熟期客户始终保持着与企业的互动，同样也能够提高客户的推出门槛。5．3．4有效利用并激活衰退期客户进入衰退期的用户，为企业带来的利润下降，并且随时会离开。对刚刚进入衰退期的客户，前期通过排两种途径，一方面是通过促销或内容进行针对性推送，另一方面是通过微信销售部门对客户进行一对一的在线联系，争取重新恢复与客户的关系。目前的数据统计，微信销售针对衰退期客户的联系，使得其中11％的用户购买了产品，对衰退期客户的激活效果明显。同时春水堂要对进入衰退期的客户进行追踪调研，了解他衰退的原因，是出于价格、产品或是其他因素的考虑，对维护现有的客户有很大的价值。若之后客户无法转回到成熟期或巩固期，那么就根据--)k法则，减少对这部分客户的投入，将成本投入在更有效的客户身上。5．4产业链协调发展提升客户价值5．4．1纵向产业链发挥协同效应在春水堂当中，跟客户关系相关的部门，包含了运营部、市场营销部、销售部、客服部等与客户直接交集的业务部门，而良好的客户关系管理就是各部门的工作都能够将客户资料作为最基础的信息依据。那么在客户关系管理当中，就要将这四个部门的职责进行明确：0DDGHarkut．ElectronicCustomerRelationshipManagement(E—Crm)UsingAdaptiveNeuroFuryApproach．Ejournal．aessangli．in，2011，2：26—3第24页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究≮要』-1i，，．．．一-·-‘≮。‘1运营策略IT需求图5．2春水堂公司四部门职贡划分其中运营是所有业务的核心，它包括运营战略的制定，对营销、市场、客服等业务数据进行分析使用。并依据这些业务数据的分析，进行初始的战略制定和定期的策略调整。此外，运营还需要将市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作进行统筹协调，使之有效支持到产品销售与客户管理当中。而在纵向产业链最核心的业务在于B2C、B2B，而两个产品的焦点在于相同的产品面对不同的客户，采用不同的销售方式，所产生业务的相互影响，两方的客户都会有所流失。因此首先要做到将两个业务向客户重点销售的产品进行区分，B2B以自有品牌，以及毛利润较高的产品为主。这些产品在B2C渠道不以特卖模式压低价格，而是与竞争者全网比价，保持在一个适中的价格，从而保持产品的品牌档次与利润空间，再通过B2B进行分销，提升销售量的同时将产品在各线上线下渠道铺开，让更多客户接触到。B2C业务当中，用B2B主推的产品在网上不特卖销售，能够提高整个的毛利率，这样就可以为B2C主推的产品提供更进一步压低价格的空间，保证了纵向两个业务的客户。在产品方面，情趣玩具一直受到客户认知度低，复购率低的问题影响。因此春水堂拓宽产品线，进入健康领域，不只局限在两性保健的器具方面，同时筹备进入两性保健品领域，数据显示其复购率达47％、周期平均在一个月，较之情趣用品高出许多。用户教育与营销成本低，可以有效降低新客的成本、并且对于维持客户关系，将衰退期的客户激活为巩固期或成熟期客户，有着重要的作用。5．4．2横向扩张与客户关系管理相互助推春水堂在情趣产品销售外的横向业务扩张，可以获取大量的新客户。而多领域第25页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究的业务为客户的信息与维护带来了新的维度。因此春水堂应当发挥这两者间相互助推的作用。目前春水堂扩张的第一步在于情趣酒店，而这方面市场空间巨大，对于获取新用户并积累大量用户数据有着极大的帮助。根据旅游市场研究机构的调研报告，中国酒店行业总交易额约为3090．8亿元，其中在线酒店市场交易规模达844．4亿元，整个行业呈现出中高端酒店入住率持续下滑，盈利能力变差，而主题酒店异军突起。根据国家旅游局的统计数据，2014年中国主题酒店市场规模达到194亿元，较之2013年增长19．2％，2018年预计规模将超过50亿元。而在整个酒店行业中，以满足男女型消费需求为定位的酒店数量、品牌、产值不足，情趣酒店仍有730多亿元的市场缺口未被满足。图5．3酒店需求占比与星级酒店与主题酒店占比图广阔的市场规模及爆发性的增速均足够支撑春水堂大数据的获取。大数据具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产47，对于互联网企业而言尤为重要。大数据并不是单一的量很大，而是维度多，通过多个维度来判断客户的价值与生命周期对企业才更加精准有效。春水堂想要形成电商+自由品牌智能硬件+在线咨询+两性健康移动管理工具和服务的服务概念。在围绕电商业务向智能情趣酒店业务，健康咨询业务横向扩张的过程中，首先是通过电商业务积累的客户关系，挖掘用户喜好与消费数据，给予智能硬件，两性健康，在线咨询业务数据支撑，来指导业务的开展。其次通过情趣酒店业务、智能硬件，两性健康，在线咨询的业务，可以分别获得该市场维度下的客户信息，从而对客户有了更加立体的认知，从而更有效的判断每个客户的价值，然后针对不同的客户进行营销推广。@石慧．大数据环境下高校图书馆知识服务探析．农业图书情报学刊，2016--01．051第26页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电丽客户关系管理研冗6结论与启示6．1结论中国的情趣行业在近几年得到了飞速的发展，春水堂等情趣电商也进入到了快速增长期。除了本身的零售业务外，春水堂还向情趣酒店及两性健康等领取进行扩张。随着业务的拓展，以及行业竞争的日益激烈，客户就成为了最重要的资产，一方面可以提升单一项业务的利润，另一方面可以将春水堂扩张的各项、lk务进行打通，实现“电商+自由品牌智能硬件+在线咨询+两性健康移动管理工具jFrIN．务”的理念。不过在客户关系管理方面，受到行业因素以及自身业务运营当中存在的不足，春水堂始终存在缺少客户有效信息、需要通过较高的成本来维护客户，而获得的成本却较低的情况。并且客户资源目前尚不能对不同业务形成共享，对春水堂现有的零售业务以及自有产品研发，情趣酒店及两性咨询业务领域都产生影响。因此对于春水堂而言，需要在客户信息搜集、技术提升、针对不同生命周期的客户进行细分，采取针对性的营销措施，并打通各业务之间的客户信息共享，实现大数据收集，为客户提供服务增加值，提升忠诚度，将客户价值最大化。而目前，春水堂在政策、资金、政策方面都有足够的基础，当下最重要的是做好人才储备，将各项优化措施真正落地。6．2对于情趣行业的启示春水堂作为最为老牌的情趣电商之一，他所面临的问题与解决对整个行业都有借鉴意义。第一是重视对于客户关系的管理，情趣电商大多要么忽视这方面的工作，要么对于各类用户以同样的方式进行管理，从长远开来，这都使得营销成本的增加大于获得的受益。在行业竞争势必更加激烈的趋势下，必须通过进行客户价值的评价和分析，找出可以为企业带来最大价值的客户，对客户关系进行管理和维护，目标是充分挖掘客户的终身价值的同时，降低企业的成本，从而增加整体的客户价值，提升企业的利润。第二是要将客户按生命周期进行细分，并采取针对性的维护手段。客户是一种特殊的资产，电商企业赋予客户的价值越大，而客户为电商企业带来的利润价值未必越大。因此在资源有限的情况下，情趣电商要根据自身具体业务，通过定期调研、社交媒体维护、技术管理、第三方调查等手段，做好客户有效信息的收集，将客户生命周期进行划分，对开拓期、成长期、成熟期、衰退期的客户分别进行针对性的维护，使其持续为企业提升利润。第三是通过多途径的营销来激发用户的非货币价值。对于情趣行业而言，始终第27页，共32页万方数据 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户生命周期价值的情趣电商客户关系管理研究未做到依靠客户的自发传播来吸引新客户，而成熟期的客户对于开拓期的客户以及非客户的口碑传播，可以迅速将这些客户转化为成长期客户或成熟期客户，这样就大幅降低企业营销成本并带来巨大收益。虽然在推广方面情趣行业目前还受到政策的限制，但由于客户的年轻化，传统文化观念的束缚越来越小，使得自发的口碑传播不再是不可能。这就需要情趣电商做好通过外部的社交媒体、网络平台、新闻媒体进行营销推广，以及内部社区或导购内容的产出，而这种推广也是未来情趣电商能实现客户数量爆发增长的重要基础。第四是产品更新或业务扩张要将客户关系及数据进行打通。虽然不是每个情趣电商都可以如春水堂这样研发自有新品或扩张出新的领域，但都会涉及产品的迭代更新以及业务的增加，在获取新用户的同时，让客户资源在不同业务间形成共享，能够使企业从更多维度来分析客户，即助推新产品与新业务的发展，同时延长了客户的生命周期，提升客户的忠诚度，为企业带来更大的利润。第五是理清内部组织结构，统筹各部门协作。客户关系管理不是单一部门所做的工作，而是从产品、运营、营销、客服、设计等公司各部门之间信息共享相互配合所实现的。而要落实部门协作，首先是要理清内部组织结构框架，情趣用品电商大量存在运营与市场、产品间人员业务混乱交错的状态，因此明确工作职责，树立统筹的负责人，将整个客户关系进行系统化管理协作，才能获取客户的最大价值。第28页，共32页万方数据 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