初级经济师工商管理专业-基础班讲义03-第三章　市场调查与预测 33页

更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm第三章　市场调查与预测本章历年考题分值分布单项选择题多项选择题案例分析题合计201184820分201284820分　　本章重点与难点　　重点：　　1.市场调查的定义、内容、分类；市场调查方案设计的步骤、内容和注意的问题。　　2.市场调查方式；市场调查方法。　　3.市场预测的定义及原理；市场预测的内容；市场预测的步骤；市场预测的误差。　　4.市场预测方法：定性市场预测方法；定量市场预测方法。　　难点：有关市场预测方法的计算。　　主要内容　　第一节市场调查概述　　第二节市场调查的方式与方法　　第三节市场预测概述　　第四节市场预测方法第一节　市场调查概述　　一、市场调查的定义　　市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。　　市场调查主要具有以下特点：　　（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。任何一项市场调查，都不是盲目进行，而是围绕企业经营活动中存在问题而展开的，有明确的目的性。　　（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。　　（3）市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。　　（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。　　市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　二、市场调查的内容　　市场调查是市场营销活动的起点，市场调查的内容很多，涵盖市场营销管理活动涉及的方方面面。常见的市场调查内容如下：　　（1）市场需求调查。（2）市场环境调查。（3）消费者行为调查。（4）市场供给调查。（5）市场营销因素调查。（6）市场竞争情况调查。（7）顾客满意度调查。　　（1）市场需求调查。市场需求是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。市场需求调查内容主要包括产品市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期需求量；估计该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。　　（2）市场环境调查。企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，企业的经营活动要受企业本身条件和外部环境的制约。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成威胁。所以，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。　　（3）消费者行为调查。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。　　（4）市场供给调查。市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。　　（5）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果等。　　（6）市场竞争情况调查。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。　　（7）顾客满意度调查。顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度；满意的原因；不满意产生的原因；对改进产品或服务的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等。　　三、市场调查的分类　　根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。　　（一）根据市场调查目的的分类　　（1）探测性市场调查。　　（2）描述性市场调查。　　（3）因果性市场调查。　　（4）预测性市场调查。　　（1）探测性市场调查。　　概念：探测性市场调查是为了发现和了解企业经营中存在的问题，找出问题的症结，明确进一步进行市场调查的内容和重点而进行的初步市场调查。　　它是在企业对存在的问题不明确、不清楚的情况下开展的调查，其目的是通过搜集相关的市场资料，以确定企业经营中存在问题的症结。　　适用：探测性市场调查属于初步的市场调查，用于调查方案设计的事前阶段，采用小样本经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm观察，数据的分析主要是定性的，调查结果一般只是试探性的、暂时性的。　　评价：探测性调查方法较为简单，一般不必制订严密的调查方案，灵活性大。　　（2）描述性市场调查。　　概念：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。　　在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。　　特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。　　要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。　　（3）因果性市场调查。　　概念：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。　　如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。　　特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。　　目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。　　（4）预测性市场调查。　　概念：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。　　适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。　　（二）根据调查组织形式的分类　　（1）专项市场调查。　　（2）定期市场调查。　　（3）连续性市场调查。　　（1）专项市场调查。　　专项市场调查是指为了调查和研究某一问题而进行的一次性调查，即从给定的市场调查总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。　　（2）定期市场调查。定期市场调查是指企业针对市场情况和经营决策的目标，按时间每隔一定时期所做的市场调查。定期市场调查一般为周期性的，它的形式有月末、季末、年终调查等。　　（3）连续性市场调查。连续性市场调查是指对一个（或几个）固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查，以收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调查对象（人或单位）一般不随调查时间的变化而变化。如长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化等都属于连续性调查。　　（三）根据调查方法的分类　　（1）文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。　　（2）实地调查。实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。　　四、市场调查方案设计经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。调查方案是否科学、可行，是影响市场调查成败的重要因素。　　工作程序主要有四步：　　（一）确定市场调查目标和内容　　（二）确定调查对象　　（三）确定调查项目　　（四）设计调查问卷　　（一）确定市场调查目标和内容　　进行市场调查，首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。　　根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调查者了解哪些具体信息。　　调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。　　（二）确定调查对象　　调查对象的确定是解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和调查内容确定的某一时间和空间范围内的调查总体。调查单位是调查总体中一个一个的具体单位，是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。　　市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致；此外还要注意到一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体。　　（三）确定调查项目　　调查项目是对市场调查内容的细化和具体化，确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题。确定调查对象后，需要根据调查对象的特点将调查内容进一步细化为各个调研项目，即各个具体的问题。　　在确定调查项目时要注意：　　①确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；　　②项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、判断式或文字式等；　　③确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；　　④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。　　（四）设计调查问卷　　调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系到调查能否达到预期目的。　　问卷设计的基本要求可概括为“四易”：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。市场调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、结构清晰、易于理解，确保调查数据搜集的有效性和调查质量。　　1.调查问卷的内容　　一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载等内容。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（1）问卷的标题。问卷的标题用来概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。问卷标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。　　（2）问卷说明。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。　　（3）被调查者基本情况。这是指被调查者的一些主要特征。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。　　（4）调查主题内容。调查的主题内容是调查人员所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式要求被调查者进行选择或作答，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。　　主题内容主要包括以下几方面：①对被调查者的态度、意见、感觉、偏好等进行调查；②对被调查者的行为进行调查，包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为；③对被调查者的行为后果进行调查。　　（5）编码。编码是将问卷中的调查项目以及备选答案编制为统一设计的代码的工作过程。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。编码可以分为预编码和后编码。预编码是指编码在问卷设计的同时设计好，后编码是指编码在调查工作完成以后再进行。　　（6）作业证明记载。在调查问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位、电话等，以便于审核和进一步追踪调查，但无须面面俱到。　　2.调查问卷的测量尺度　　在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。测量尺度（scale），又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。　　被调查者根据问题所提供的尺度来测量自身的市场特征，并将测量结果即特征数值在答案中表达出来。测量尺度设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式：　　（1）定类尺度。（2）定序尺度。　　（3）定距尺度。（4）定比尺度。　　（1）定类尺度。定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。例如：人口按照性别、民族、宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。　　举例：定类尺度的问题　　（1）请标出你的性别：男女　　（2）选出所有你可能购买的品牌：苹果诺基亚夏普三星　　（3）你是否同意“当你需要的时候，**旅游公司已经为您准备好了”这句广告语？　　同意　　　反对　　定类尺度是用以测量市场特征质的差异，其特点是：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。数字之间没有数量、顺序关系，不能相加减也不能相乘除。数字之间没有真实的意义，只是表征性的符号。　　（2）定序尺度。定序尺度是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm。在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间的顺序关系。　　举例：定序尺度的问题　　（1）请根据你的喜好排列以下手机品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”，以此类推：苹果诺基亚夏普三星　　（2）根据你的想法，你认为沃尔玛的价格：　　高于家乐福与家乐福差不多低于家乐福　　（3）定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。在定距尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。　　举例：定距尺度的问题　　（1）请根据总体偏好划分一下品牌的级别　　品牌　　　非常差　　　　非常好　　海飞丝　　　1　2　3　4　5　　伊卡璐　　　1　2　3　4　5　　夏士莲　　　1　2　3　4　5　　任何两个特征数值的顺序关系，由它们的数值大小来反映，而它们之间的差距，由它们数值之间的差来表示。因此，数值的减法或差的法则，就是定距尺度。　　（4）定比尺度。定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。定比尺度是比定距尺度更高一级的尺度，不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系。它不仅可以做数字的加减法，而且还可以做数字的乘除法，从而能比定距尺度更好地反映所测特征的差异程度。定比尺度的设计与尺度上零的规定有关。　　3.调查问卷设计应注意的问题　　（1）调查问卷的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。　　（2）调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。避免提泛泛的一般性的问题或使用不确切的词；避免使用含糊不清的语句或过于专业的术语、缩略词。　　（3）调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题。　　（4）调查问句要保持客观性，避免引导性提问。如果提出的问题能暗示出调查人员的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。　　（5）调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。　　（6）调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。　　（7）在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊和心理感受。　　（8）调查问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范围调查。　　历年真题：2012年单项选择题　　17.在设计市场调查问卷时，正确的说法是（　）。　　A.问卷应力求简化，最大限度地减轻被调查者的负担　　B.设计过程中无需考虑被调查者的心理因素　　C.问项设计应具有一定诱导性，引导被调查者作答　　D.设计完成后，问卷应立即用于大范围的实际调查　　[答疑编号5849030201]经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm 【答案】A　　（五）确定调查方式和方法　　确定调查方式是指市场调查的组织形式，通常有全面市场调查和抽样市场调查两种方式，抽样市场调查又分为随机抽样和非随机抽样。每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。　　确定市场调查方法是指确定具体实施搜集信息的手段。　　影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。　　（六）确定调查资料的整理和分析方法　　市场调查收集的原始资料大多是零散的、不系统的。资料整理是指对调查资料进行加工整理和系统开发，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出安排。　　确定资料分析方案是要对资料分析的原则、内容、方法、要求和调查报告的编写及成果发布等作出规定和安排。现在越来越多的统计分析手段可供人们在分析时使用，可根据调查的要求选择最佳的分析方法。　　（七）确定调查时间、期限和进度　　调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标），应确定数据或指标的起止时间；如果所要调查的是时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其他时点）。　　确定调查时间是为了保证所收集资料的统一性，否则不在同一时间上的资料没有可比性，无法分类汇总。　　调查期限是指规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。调查期限通常受到调查工作难易程度、工作量大小和时效性要求的影响。　　调查进度是指将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定出各阶段的工作内容、所要完成的任务、所需时间和人员安排等，以便督促和检查各个阶段的工作，控制调研成本，保证按时按质完成各项调查工作。　　调查进度安排一般包括：①调查工作的准备阶段，总体方案的论证、设计；②抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制订；③问卷的设计、测试、修改和定稿；④问卷的印刷，调查人员的挑选和培训；⑤调查实施；⑥调查数据的计算机录入和统计处理、分析；⑦调研报告的撰写；⑧结果鉴定、发布会和出版。　　（八）确定调查费用预算　　调查费用通常视调查范围和难易程度而定。在进行调查总体方案设计时要将所需的费用尽可能考虑全面，以免将来出现不必要的麻烦而影响调查进度。　　在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计费；问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷费、装订费；调研实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据录入费；数据统计分析；数据统计分析费；调查报告撰写费；鉴定费；资料费、复印费；管理费、税金；其他费用。　　（九）确定市场调查报告的形式　　市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。　　1.市场调查报告的基本格式　　尽管因调查目的、调查性质以及调查人员不同，调查报告在具体的格式方面也有所不同，但是正式的市场调查报告的格式一般包括前言、正文和附件三个部分。　　（1）前言部分是市场调查报告的开头部分，主要包括标题、目录和摘要。　　（2）正文部分是市场调查报告的主要部分，包括市场调查的背景和目的介绍、调查方案设计、数据分析、调查结果及其评价、结论及建议。　　（3）附件部分是指正文中未包含或为了使正文简洁易懂，必须放置于文后便于查阅的有关技术性文件，是对正文的补充和更为详尽的说明。　　2.市场调查报告撰写需要注意的问题　　撰写市场调查报告时，应注意以下问题：①调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求；②撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤；③撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合；④行文流畅，易读易懂；⑤市场调查报告应做到客观真实。　　（十）制订市场调查的组织计划。　　调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划，包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工等。第二节　市场调查的方式与方法　　一、市场调查方式　　市场调查方式是指市场调查的组织形式，按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。　　（一）全面市场调查　　全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。　　1.全面市场调查的种类　　按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式，组织专门的市场普查机构，配备一定数量的、专门的调查人员，对调查单位直接进行登记。另一种是被普查者自填式，利用调查单位的原始记录和核算资料，由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报。　　2.全面市场调查的特点　　优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。　　缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。　　进行全面市场调查时，应注意以下问题：　　（1）全面市场调查项目必须简明。全面市场调查中涉及的调查对象广，参加人员多，组织工作很复杂，如果要调查的项目过多，或不甚明确，就可能影响调查资料的准确性。　　（2）统一规定市场调查资料所属的标准时点经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm（也叫调查时点），以避免因为自然变动或者机械变动而产生调查资料的重复和遗漏，使全面市场调查获得的资料具有一致性和可比性。　　（3）规定统一的调查项目和指标。全面市场调查的量大、点多、情况复杂，只有规定统一的调查项目和指标，才能统一综合和汇总，从而确保调查资料的质量。调查项目和指标一旦规定，不能任意改变或增减，否则会影响市场调查资料的综合汇总，降低全面市场调查资料的质量。　　（4）迅速完成全面市场调查任务。进行全面市场调查，必须在尽可能短的时间内快速完成调查任务，否则会因调查时间过长而影响市场调查数据的时效。　　（二）抽样市场调查　　抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。　　在抽样调查中，总体是指被调查对象中所有个体的总和，即总体是调查对象的全体。总体中每一个被调查单位称为单位或个体。抽样总体简称样本，是指从总体中抽选一定数量的单位（个体）构成对总体具有代表性的集合。构成样本的每一个单位（个体）称为样本单位。　　抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本、准确性高、抽样误差可控等特点。　　根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。　　1.随机抽样　　随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。　　特点：以概率论与数理统计为基础的随机抽样，既可保证调查总体内每个单位被抽取的机会均等，排除了人为抽样的主观随意性，使抽取样本更具客观代表性；又可使抽查结果比较准确、可信，抽查误差可以计算、检验、修正与调控。　　随机抽样方法多种多样，其中最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样等。　　（1）简单随机抽样。简单随机抽样是随机抽样中最基本、最简单的抽样方法。它是指完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任何加工整理，直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。　　最基本的方法是：抽签法、随机数表法、摇号法等。　　简单随机抽样的优点：在抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm；方法简单直观，操作方法最容易理解。　　简单随机抽样的缺点：简单随机抽样需要将调查总体中每个单位编号，如果调查总体庞大，这种编号几乎是不可能的，故它只适用于单位数量不多的调查对象；当调查总体的标志变异程度（方差）较大时，简单随机抽样所产生样本的代表性会受到影响；由于抽取样本单位较大或跨越地理区域较广，较为分散，这将增加数据收集时的时间和成本，给实际调查工作带来困难。　　（2）等距抽样。等距抽样也称为系统抽样，是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。　　在实际操作中等距抽样比简单随机抽样方法更具灵活性和简便性，但是等距抽样要防止周期性偏差，因为它会降低样本的代表性。目前，我国城乡居民收支等调查就是采用这种方式。调查人员按照门牌号码，每隔一定间隔确定一户调查对象。　　等距抽样适合总体单位数量较多的市场调查。　　等距抽样的优点：简单易行，容易确定样本单位；样本在调查总体中的分布比较均匀，具有较高的代表性，抽样误差小于简单随机抽样；比简单随机抽样更为简单，花的时间更少，并且花费也少。　　等距抽样的缺点：如果调查总体具有某一种周期性变化，则会影响调查的精度和代表性；对调查总体资料的完整性要求较高；等距抽样的抽样误差计算较为复杂。　　（3）分层抽样。分层抽样是在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。　　调查生产空调企业的生产能力情况，可以先将该行业中的企业按照规模分为大型企业、中型企业和小型企业3个类型，然后再从3个类型中随机抽取样本，按此程序进行抽样的方法就是分层抽样法。　　分层抽样的主要原则是：分组应使组内差异尽可能小，使组间差异尽可能大。　　适用：调查总体分布不均匀的情况，各调查总体单位之间特征（标志）差异程度比较大的调查总体。　　分层抽样的优点：比简单随机抽样和等距抽样更为精确；能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果；适用于调查总体单位数量较多、单位之间差异较大的调查对象；便于管理与实施控制。　　分层抽样的缺点：必须对调查总体各单位的情况有较多的了解，否则无法科学分层，抽样难度较大；分层抽样要求各层的大小都是已知的，当无法精确得知各层单位的数量时，就需要通过估计确定，增加了抽样的复杂性。　　适用于：各层具有明显差异且内部具有较好一致性，各层在调查总体中所占比例不过分悬殊的市场调查中。　　分层抽样的方法有很多种，主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等。　　①分层比例抽样。是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量。即分层以后，按照各层占调查总体的比例，用简单随机抽样法进行抽样的种方法。　　计算公式如下：　　　　式中：ni为第i层应抽取的样本单位数；Ni为第i层的单位总数；N为调查总体的单位数；n为设定的总体样本数。　　【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本？　　[答疑编号5849030301] 　　按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：　　大型超市：经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　中型超市：　　小型超市：　　答：采用分层比例抽样应抽取大型超市10户、中型超市20户、小型超市70户进行市场调查。　　②奈曼分层抽样。即各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成正比。　　③分层非比例抽样。当某个层次包含的单位数在总体中所占比例太小时，为使该层的特征在样本中得到足够的反映，可人为地适当增加该层样本数在总体样本中的比例，但这样做会增加推论的复杂性。　　（4）整群抽样。将调查总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群。整群抽样是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。　　应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。整群抽样样本比较集中，可以降低调查费用。　　整群抽样与分层抽样法的比较：分层抽样法分成的各层彼此之间差异明显，而每层内部特性是相同的或差异很小；整群抽样恰恰相反，分成的各群之间彼此差异不大，而每一群内部的各个单位具有差异性。从抽取样本方式上看，分层抽样每层都要按一定数目抽取样本，而整群抽样是从分出的若干群中抽取一些样本群体。　　整群抽样的优点：样本单位比较集中，调查比较方便，可以节省人力、物力、财力和时间。　　整群抽样的缺点：往往由于不同群之间的差异较大，引起的抽样误差大于简单随机抽样；样本分布面不广、样本对调查总体的代表性相对较差等。　　（5）多阶段抽样。多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。　　其实施过程为：先从调查总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。多阶段抽样的单元是分级的，每个阶段的抽样单元在结构上也不同，多阶段抽样的样本分布集中，能够节省时间和经费。　　多阶段抽样的优点：有利于把各种抽样方法的优点结合起来，从而达到以最小的人财物消耗和最短的时间获得最佳调查效果的目的；　　多阶段抽样的缺点：在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断总体特征时比较复杂。　　适合：调查总体范围大、单位数量多、情况复杂的调查对象；样本个体相对集中，易于实施操作。　　2.非随机抽样　　非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。　　优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。　　缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。　　适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。　　非随机抽样常见的方法有：经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（1）任意抽样　　（2）判断抽样　　（3）配额抽样　　（4）滚雪球抽样　　（1）任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。在抽样过程中，市场调查人员把在一定时间、一定环境所遇到的某些人作为调查对象选入样本，其样本的选择完全取决于调研人员的方便，所以它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。　　该方法是非随机抽样中最简便、费用最省的一种方法，一般多用于市场初步调查或对市场情况不甚明了时采用，在正式市场调查中较少采用。　　（2）判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。例如，某企业要调查其产品的销售情况，根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的中间商作为样本进行调查。　　（3）配额抽样。配额抽样也称定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。　　（4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。由于一开始可能根本不知道调查总体构成，所以只能通过间接方式逐渐了解。例如，要调查某个地区家政服务员的素质及服务质量情况，先找到某个家政服务员，通过她再得到其他家政服务员的信息。　　二、市场调查方法　　（一）访问法　　（二）观察法　　（三）实验调查法　　（四）文案调查法　　（五）网络调查法　　历年真题：2012年多项选择题　　66.企业进行市场调研可以来用的方法有（　）　　A.经验判断法　　B.访问法　　C.观察法　　D.联测法　　E.实验调查法　　[答疑编号5849030401] 【答案】BCE　　（一）访问法　　访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　访问法属于实地调查法的一种。　　①按照访问方式的不同，可以分为面谈访问、电话访问、邮寄访问和网络访问等。　　②按照访问形式不同，可以划分为直接访问和间接访问。　　直接访问是指被调查者和调查人员进行面对面的交谈。间接访问是指访问者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行的访问。　　③按照访问内容的不同，可分为标准化访问和非标准化访问。标准化访问是指由调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答。非标准化访问，是指调查人员按照一个大概的提纲与被调查者自由交谈，了解情况。　　1.面谈访问法　　面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。　　分类：（1）入户访问　　　　　（2）拦截访问　　　　　（3）计算机辅助面访调查　　（1）入户访问。　　入户访问是指调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。　　入户访问的优点：　　①直接性强。　　②灵活性强。　　③准确性较强。　　④调查有深度。　　入户访问的缺点：　　①费用高，时间长。　　②对调查人员的要求高。　　③调查质量容易受多种因素的影响。　　（2）拦截访问。拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。街头拦截式面访调查主要有两种方式：第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。　　第二种方式是中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据市场调查的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。　　这种方式常用于需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　拦截访问的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；便于对调查人员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。　　拦截访问的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查资料的质量；拒访率高。　　（3）计算机辅助面访调查。计算机辅助面访调查（CAPI）是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。调查操作软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统四个部分。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm主要有两种形式：　　第一种形式是由经过培训的调查人员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查人员按照屏幕上所显示的问题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。　　第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查人员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查人员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。　　2.电话访问法　　电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。　　（1）传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具、普通的印刷问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。　　（2）计算机辅助电话访问（CATI）。计算机辅助电话访问在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行，整套系统硬件包括：一台起总控作用的计算机主机、若干台与主机相连的CRT终端、耳机式或耳塞式电话和鼠标、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备等。　　需要的整套系统软件包括：自动拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动录入系统和统计系统。　　计算机辅助电话访问通常的工作形式是：调查人员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被调查者读出问题，并将被调查者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去，督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统，所得数据可被各种统计软件直接使用，调查人员可以以更短的时间、更少的费用，得到更优质的访问数据。　　电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低；调查花费的时间短；搜集市场调查资料覆盖面广；被调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到的被调查者；易于控制调查质量。　　电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能通电话的地方；对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。　　3.邮寄调查法　　邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。　　邮寄调查法的优点：调查区域较广；调查费用较低，只需花费少量邮资和印刷费用；被调查者有较充分的时间填写问卷，被调查者无时间上的压力，回答质量较高；通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查；无须对调查人员进行专门的培训和管理。　　邮寄调查法的缺点：问题无反馈，回收率低；信息反馈时间长，影响资料的时效性；容易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度；对被调查者的要求较高。　　4.留置调查法　　留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种获取市场信息资料的调查方法。　　留置调查法的优点是：回收率高；被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。　　留置调查法的缺点是：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查费用较高；占用被调查者的时间较多。　　（二）观察法　　观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种市场调查方法。观察法属于实地调查法的一种。　　1.观察法的分类　　（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察。①参与观察也叫亲身经历法，是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。　　主要方式为伪装购物法或神秘购物法，即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（如商场、超市）进行直接观察。　　该方法主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。　　【历年真题】：2012年单项选择题　　15.服装生产企业的市场调查人员装扮成普通消费者进入商场调查本企业服装的销售环境、销售服务质量和消费者的购买行为，这种市场调查的方法属于（　）。　　A.跟踪调查法　　　　B.参与性调查法　　C.痕迹观察法　　　　D.遥感观察法　　[答疑编号5849030501] 『正确答案』B经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　②非参与观察是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察等。　　（2）按照观察提纲的详细程度，可分为结构型观察和非结构型观察。　　①结构型观察是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察。在实施观察前规定观察对象和记录标准，制定有一定分类体系的观察提纲，在实施观察时记录预先设置的分类行为。　　结构型观察是比较程式化的观察活动。观察程序标准化，观察内容结构化，便于操作；观察结果可以量化，便于统计和分析。　　②非结构型观察结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定结构型的观察提纲，观察的实施比较灵活。非结构型观察方法灵活，观察者可以发挥自己的主动性、创造性。但是获取的资料并不系统完整，多用于探索性研究，用于对观察对象不甚了解的情况下进行市场调查。　　（3）按照取样的标准，可分为时间取样观察和事件取样观察。时间取样观察是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。时间取样观察侧重于特定行为的测量和记录，观察工具的编制比较重要。如观察和记录单位时间内消费者购买某商品的次数。　　事件取样观察是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察记录的方法。事件取样观察主要关注行为如何发生、如何变化、结果如何等问题，侧重对事件进行定性的描述，从而保留了事件发生的背景，可用于研究比较广泛的行为事件。如观察和记录消费者购买某商品时的语言、行为、时间等。　　2.观察法应用的条件　　观察法的应用必须满足下列条件：　　①所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。　　②所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性，否则观察法实施的成本将很高。③所要观察的行为必须在相对短的时间内完成。　　3.观察法的优缺点　　观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。　　观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同；易产生观察误差等。因此，观察法一般只适用于小范围的调查。　　（三）实验调查法　　1.实验调查法的含义　　实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。　　实验调查的基本要素有：实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。　　它最突出的特点在于它的实践性，也是实验调查法的本质特点。　　实验调查法按照以下步骤进行：　　根据市场调查课题，提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；整理、分析资料，做好实验检测，得出实验结论。　　实验调查法的优点：①实验法是一种真实的或模拟环境下的具体市场调查方法，因而调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性；②实验过程可以主动地进行控制，具有可控性和主动性；③实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案；④实验结论具有较强的说服力。　　实验调查法的缺点：①时间长，费用花费较多；②调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；③实验过程和分析方法复杂；④实验结果往往会有误差。　　2.实验调查法的类型　　（1）无控制组的事前事后对比实验。无控制组的事前事后对比实验是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。　　实验变数效果的计算公式为：　　实验变数效果＝事后测量值－事前测量值　　＝x2–x1经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　【例2】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变数效果为？　　[答疑编号5849030502] 『正确答案』实验变数效果＝事后测量值－事前测量值＝x2–x1＝4000-3500＝500　　（2）有控制组的事前事后对比实验。有控制组的事前事后对比实验是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样木组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。实验变数效果的计算公式为：　　实验变数效果＝实验组变动结果－控制组变动结果　　＝（x2－x1）－（y2－y1）　　式中，x2，x1为实验组的事前、事后测量值y2，y1为控制组的事前、事后测量值。　　【例3】某企业为调查某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行有控制组的事前事后对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-1。　　表3-1实验数据统计表单位：箱组别实验前实验后变动量实验组A超市11001500400控制组B超市10001200200　　[答疑编号5849030503] 『正确答案』　　由表3-1数据计算可知，该实验的实验变数效果为：　　（1500－1100）－（1200－1000）＝200（箱）　　可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装是有效的。　　（3）控制组实验组对比实验。控制组与实验组对比实验是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。在同一实验期内，把两组情况相似的实验对象中的一组指定为实验组，另一组指定为控制组，两组按一定的实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比较和分析。　　实验变数效果的计算公式为：　　实验变数效果＝实验组事后测量值－控制组事后测量值　　＝x2－y2　　【例4】某企业为了了解某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行控制组实验组对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-2。　　表3-2实验数据统计表单位：箱组别实验前实验后实验组A超市10001500控制组B超市10001200　　[答疑编号5849030504]经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm 『正确答案』　　由上表数据计算可知，该实验的实验变数效果为：　　1500-1200＝300（箱）　　可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装的策略是有效的。　　（四）文案调查法　　文案调查法，又称为资料分析法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。　　文案调查法与实地调查法相比具有以下几个特点：　　①文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。②文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。③文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。　　在运用文案调查资料进行分析研究时，需注意应首先从以下方面对资料质量进行评估：　　①内容：资料是否可靠全面并符合市场调查目标的要求；②水平：资料的专业程度是否符合要求；③重点：资料是否重点针对市场调研相关的内容；④时间：资料所涉及的时期是否适当，是否具有时效性；⑤准确：资料是否可信，能否准确反映市场信息；⑥方便：资料能否既迅速获取，又成本可控。　　文案调查法的优点：①收集资料多；②收集过程方便、容易、迅速；③时间短、费用低；④文案调查法不受时空限制，可用于经常性的调查。　　文案调查法的缺点：①文案调查法依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时反映；②所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，且收集资料时易遗漏一些重要资料；③二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题；④文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在调研中将力不从心。　　（五）网络调查法　　网络调查法是一种新兴的调查方法，它的出现是对传统调查方法的一个补充，随着我国互联网事业的进一步发展，网络调查将会被更广泛地应用。　　其中网络访谈法是指在计算机网络上使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的网络用户在指定的时间登录一个特定的网站而进行市场调查的方法。。　　1.网络调查法的优点　　（1）网络信息的及时性和共享性。　　（2）网络调查的便捷性和低成本性。　　（3）网络调查结果的客观性。　　2.网络调查法的缺点　　（1）样本数量有限。　　（2）对象的不确定性。　　（3）方法与技术有待研究。　　第三节　市场预测概述　　一、市场预测的定义及原理经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（一）市场预测的定义　　市场预测是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。　　（二）市场预测原理　　市场预测原理是市场预测时必须遵循的基本原理，阐明了运用各种预测方法对市场现象发展趋势作出估计和推断的理论基础。　　主要包括以下内容：　　（1）惯性原理。任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这是市场预测的理论基础。任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。惯性原理在移动平均法中得到了很好的运用。　　（2）因果原理。任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的。一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。因此，从已知某一事物的变化规律，推演与之相关的其他事物的发展变化趋势，是合理的，也是可能的。回归分析法就是对因果原理的最好运用。　　（3）类推原理。许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观上存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。例如，利用黑白电视机的发展规律类推彩电的发展规律。类推原理在趋势外推法中得到了很好的运用。　　（4）概率原理。任何事物的发展都有一个被认识的过程。在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。根据经验和历史，很多时候能大致预估市场现象发生的概率，根据这种可能性，通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种市场情况发生的可能性就是对概率原理的有效运用。　　二、市场预测的内容　　（一）市场需求预测　　市场需求是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一产品现实和潜在的需要量。市场需求具有趋向性、替代性、相关性、习俗性经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm等特点。　　市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：　　（1）市场产品需求总量预测。产品需求总量是市场上有货币支付能力的产品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量构成了社会产品购买力，包括现实购买力和潜在购买力两部分。影响购买力总量变化的因素主要有货币收入、银行储蓄、现金持有量、流动购买力和非实物性产品支出等。　　（2）市场需求构成预测。市场需求构成可分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要是指消费品需求构成。消费品需求构成受消费品购买力水平的制约。一般来说，购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大，表现为购买力首先投向食品消费方面；购买力水平越高，投向其他方面（如穿、用、住、行等）的货币量就会越大。另外，消费者的习俗、消费心理及产品价格等，也对消费品需求构成有较大的影响。　　（3）消费者购买行为的预测。消费者购买行为的预测主要是指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测产品需求的趋向。其中的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。　　（二）市场供给预测　　市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场占有率等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。　　（三）市场营销组合预测　　市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合预测，是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。　　主要包括以下内容：　　（1）产品预测。现代产品不仅指产品的物质实体，还包含产品的商标、包装以及安装、维修、咨询等方面。产品预测是对产品的质量、包装、售后服务等围绕产品本身的核心内容进行预测。　　（2）价格预测。价格是市场营销活动最重要的内容。每个企业都需要了解竟争企业或竞争产品的价格，而且还必须注意到不同价格水平会导致不同的需求量。因此需要对竞争产品的成本和价格进行预测。　　（3）销售渠道预测。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定分销路线，选择与配置中间商，有效地安排运输与储存，适时地向用户提供适用的产品。销售渠道预测是对产品的流通渠道的承载能力、分销路线、中间商选择等进行预测。　　（4）促销方式预测。促销方式是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，并影响消费者的购买行为。促销方式预测是对企业促销手段的变化可能带来的市场行为进行预测和估计。　　三、市场预测的步骤　　（1）确定预测目标。明确目标是开展市场预测工作的第一步。预测的目标不同，预测的内容、项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。　　（2）搜集资料。进行市场预测必须充分搜集资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。　　（3）选择预测方法。根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。　　（4）预测分析和修正。预测分析是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。　　（5）编写预测报告。预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象、有关因素的分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等。　　四、市场预测误差经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。市场处在错综复杂的变化之中，市场预测值往往与市场实际发生值之间出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。　　对市场预测来说，预测结果的准确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合理误差区间的“误差”则是一种不合实际的错误判断，应予推翻。　　（一）市场预测误差产生的原因　　影响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素。分析预测误差产生的原因，有利于预测者有目的地控制和调整预测误差的幅度，更科学地评价预测的结果。　　（1）预测人员因素的影响：参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配合程度等。　　（2）市场规律的过程性影响：市场规律的作用有一个时间过程，当这种规律性未充分显示出来或未能充分为人们认识之前，也就难以遵循这种规律性进行准确预测。　　（3）调查资料因素的影响：调查资料的准确程度直接影响市场预测结果的精确度。观测失真、抽样失真、计算误差、时滞误差等因素均会影响调查资料的精确程度。　　（4）预测方法选择的影响：预测方法的选择是件很细致的工作，不同的预测方法可能导致对同一预测目标所得结果的巨大偏离。　　（5）数学模型的近似性影响：在选择与建模的过程中，只能将主要的影响因素确定为变量，变量之间的关系很难确定，且模型的精确度同调查的样本数有直接的相关性，但样本的确定及样本数都受到许多因素的限制。　　（二）市场预测误差测量　　（1）绝对误差。绝对误差是预测值偏离真实值的绝对大小，因此它的单位与预测值的单位相同。针对同一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，说明预测值偏离真实值的程度越小，预测越准确。　　绝对误差计算公式为：E＝|-T|　　式中：E为绝对误差，T为真实值，为预测值。　　【例5】某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，实际销售量为3.5万台，则该企业预测的绝对误差为：　　[答疑编号5849030601] 『正确答案』|3.8－3.5|＝0.3（万台）　　（2）相对误差。相对误差是绝对误差与真实值的比值。相对误差是量纲为1的量，是一个百分数。一般来说，相对误差越小，预测的准确程度越高，相对误差比绝对误差更能反映预测的可信程度。其公式为：　　式中：Er为相对误差，E为绝对误差，T为真实值，Y为预测值。　　【例6】某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，实际销售量为3.5万台，则该企业预测的相对误差为：　　[答疑编号5849030602] 『正确答案』（3.8－3.5）÷3.5×100%＝8.57%第四节　市场预测方法经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　市场预测方法主要包括定性预测方法和定量预测方法。　　定性市场预测方法：专家会议法、德尔菲法、集合意见法、主观概率法、对比类推法；　　定量市场预测方法：移动平均法、趋势外推法、季节指数法、回归分析法。　　一、定性市场预测方法　　定性预测方法是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。　　优点：定性预测方法注重对事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥预测者的主观能动性，且简单、迅速、省事、省费用。在掌握数据不多、不够准确或主要影响因素无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种非常有效的预测方法。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　缺点：容易受主观因素的影响，比较注重预测者的经验和主观判断能力，从而易受预测者的知识、经验和能力的束缚与限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的准确描述。　　（一）专家会议法　　专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。　　专家会议法的优点：①与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴，有利于集思广益，有利于各种意见得到修改、补充和完善；②专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。　　专家会议法缺点：①由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分；②受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表；③易受表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视；④由于自尊心等因素的影响，使会议出现僵局。　　根据会议组织形式的不同，专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。　　（1）头脑风暴法。头脑风暴法也称为非交锋式会议法，是指通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。在典型的头脑风暴法会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的情况下，敞开思路，畅所欲言。在一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不允许任何批评，并且所有方案都当场记录下来，留待稍后再讨论和分析。　　（2）交锋式会议法。交锋式会议法是与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分争论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。　　它的局限性是容易出现“权威者”左右与会者意见，或“口才好”的人左右与会者的意见等情况，导致最后综合预测意见时难以完全反映与会者的全部正确意见。　　（3）混合式会议法。混合式会议法也称质疑式头脑风暴法，它是头脑风暴法的改进。这种方法将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑，在质疑的过程中又提出新的预测意见或设想，使结论更加全面、合理，最后取得一致的预测结论。　　但这种方法本身仍有缺点和弊端，即受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。　　（二）德尔菲法　　德尔菲法是由美国兰德公司首创并用于预测的方法。该法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮反复后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。　　优点：可以避免群体决策的一些可能缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制群体意志，因为每个人的观点都会被收集。另外，管理者可以保证在征集意见以便作出决策时，没有忽视重要观点。　　缺点：预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定客观标准，并且过程比较复杂，花费时间较长。　　1.德尔菲法的特点　　（1）匿名性。德尔菲法采用背靠背的方式，分头向各位专家征询意见。参加预测小组的专家互不见面，姓名保密，只需同预测组织者单独联系。匿名性与召开专家会议面对面的讨论相比，可使专家独立思考和判断，既依靠了专家，又克服了专家会议的缺点。　　（2）反馈性。向一组专家轮番分头征询意见，每次组织者均要将各位专家匿名的意见反馈给全组专家，使各位专家在了解多种不同意见及其理由、掌握全局情况的基础上，开拓思路，提出独立的新见解。　　（3）量化性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果进行量化的统计归纳，定性判断与定量分析相结合的方式有助于提高预测的科学性。　　2.德尔菲法的程序　　（1）组成专家小组。按照市场预测所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及范围的宽窄而定，一般选择10-30人为宜。　　（2）准备资料。根据预测的目的和要求拟定需要了解的问题，列成预测意见征询表，并准备好有关的背景资料。　　（3）初步预测。向各位专家分发预测咨询问卷和资料，请专家在互不知情的情况下，独立地作出初步预测，并按规定期限回收。　　（4）反馈修正。将所有专家的修改意见收集起来汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过3-4轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。　　（5）确定预测值。在各位专家预测意见稳定的基础上，对各位专家的意见加以综合，提出最终的预测结果。　　3.德尔菲法的数据统计分析　　采用德尔菲法进行市场预测时，当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计调查结果需要用数量或时间表示时，可用平均数法、中位数法等方法来处理，用以求出调查结果的预测值。　　究竟选用哪种方法，一般要根据专家预测值分布情况而定：如果数值分布比较分散，一般用中位数法，以免受个别偏大偏小的判断值的影响；如果数值分布分散程度小，各位专家意见趋同时，一般使用算术平均法，以便考虑每个判断值的影响；如果数值分布分散程度虽小，但在轮番征询过程中，各位专家阐明其结论理由的充分性、合理性不同时，则可以采用加权平均数法处理，以便反映每个判断值的不同影响。　　（1）平均数法。平均数法包括算数平均数法和加权平均数法。　　采用算数平均数法，预测值计算公式为：　　采用加权平均法，预测值计算公式为:经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　式中:Y为最终预测值；n为专家的人数；Xi为第i位专家的预测值；Pi为第i位专家的权重值（其中，）。　　（2）中位数法。将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值就称为中位数，用Me表示。当专家人数n为奇数时，处于中间位置的变量值即为中位数；当n为偶数时，中位数则为处于中间位置的2个变量值的平均数。　　中位数位置的公式为：　　式中：Me为中位数所处位置；n为专家的人数。若Me为小数，则取第[Me]位和第[Me＋1]位的算数平均数作为最终预测值。　　【例7】某家电生产厂商采用德尔菲法，选定10名专家对该企业研发的新产品的市场需求量进行预测，最后一轮函询的数据见表3-3。　　表3-3德尔菲法最后一轮函询数据统计表单位：万台　专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8专家9专家10预测值10012090150110125160130170155权重值0.10.150.10.10.150.050.10.150.050.05　　[答疑编号5849030701] 『正确答案』　　①若采用算数平均数法进行预测：　　Y＝（100＋120＋90＋150＋110＋125＋160＋130＋170＋155）÷10＝131（万台）　　则该新产品的市场需求量的预测值为131万台。　　②若采用加权平均数法进行预测：　　Y＝100×0.1＋120×0.15＋90×0.1＋150×0.1＋110×0.15＋125×0.05＋160×0.1＋130×0.15＋170×0.05＋155×0.05＝126.5（万台）　　则该产品的市场需求量的预测值为126.5万台。　　③若采用中位数法进行预测：　　首先，将预测值进行依次排序：90、100、110、120、125、130、150、155、160、170，排序序号依次为1、2、3、4、5、6、7、8、9、10.　　确定中位数的位置为：＝5.5，则中位数位于第5位和第6位中间，则若采用中位数法计算，该新产品市场需求量的预测值为127.5万台。　　经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　（三）集合意见法　　集合意见法是由调查人员召集企业内、外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场进行判断预测，并加以综合分析的一种方法。　　特点：这种方法简便易行，可靠实用，注重发挥集体智慧，在一定程度上克服了个人直观判断的局限性和片面性，有利于提高市场预测的质量。　　常用的集合意见法有：厂长（经理）评判意见法和销售人员意见法。　　（1）厂长（经理）评判意见法。　　厂长（经理）评判意见法是由企业的负责人把与市场有关或者熟悉市场情况的负责人员和中层管理部门的负责人召集起来，让他们对未来的市场发展形势或某一市场问题发表意见，做出判断。然后，将各种意见汇总起来，进行分析研究和综合处理。最后得出市场预测结果的定性预测方法。　　（2）销售人员集合意见法。销售人员集合意见法是指企业将从事产品销售且经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容和预期的市场经济形势等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的市场产品销售前景提出自己的预测结果和意见，最后提交给预测组织者进行综合分析，以得出最终的预期结论。　　适用：预测产品需求动向、市场景气状况、产品销售前景，产品采购品种、花色、型号、质量和数量等。　　重要前提：参与预测的人员需要具有较高的知识水平、较丰富的经验和较强的对市场的洞察能力和分析能力。　　应用该方法时应注意：　　①防止过分依赖预测者的主观判断；　　②防止预测者的预测行为受权威、专家、会议气氛所持乐观或悲观态度的影响；　　③注意分析预测意见和结果是否有充足的事实依据；　　④对预测结果应进行综合分析和论证，以消除主观因素影响。　　（四）主观概率法　　主观概率法是预测者对市场趋势分析事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。主观概率法一般和其他经验判断法结合运用。　　主观概率是指根据市场预测者的主观判断而确定的事件可能性的大小，反映个人对某件事的信念程度。所以主观概率既是对经验结果所做主观判断的度量，即可能性大小的确定，也是个人信念的度量。主观概率也必须符合概率论的基本定理：所确定的概率必须大于或等于0，而小于或等于1；经验判断所需全部事件中各个事件概率之和必须等于1。　　主观概率法的实施步骤一般包括以下四步：①相关资料的准备；②编制主观概率调查表；③预测结果汇总整理；④给出最终预测判断结果。　　主观概率法的优点：预测简便、快捷、经济，适用于对各类情况的预测和推断；相对于其他预测方法，预测结果更为准确可靠。　　主观概率法的缺点：主观性强，主观概率法是一种主观预期，具有明显的主观性，结果准确与否完全依赖于预测者的经验、专业知识和判断预测能力；预测结果的相对性，“主观性”的预测结果只能相对地反映客观结果，即预测结果与现实结果的吻合程度取决于预测者对事件的理解和认识程度以及对客观事物规律的把握水平。　　【例8】某家电生产企业邀请甲、乙、丙三位预测人员，根据市场销售的历史和现状，对预测期内市场销售量情况及可能出现的市场状态，分别提出预测值和概率，具体数据见表3-4。　　表3-4某家电生产企业市场销售量预测数据表单位：万台预测人员预测值期望值最高销售量概率最可能销售量概率最低销售量概率甲25000.322000.520000.22250经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm乙26000.223000.619000.22280丙25500.323000.421000.32315　　[答疑编号5849030702] 『正确答案』　　期望值的计算方法为：　　期望值＝最高估计值×概率＋最可能估计值×概率＋最低估计值×概率　　预测人员甲预测的销售量期望值为：　　2500×O.3＋2200×O.5＋2000×O.2＝2250（台），同理计算出乙和丙预测的销售量期望值。　　若采用算术平均法计算市场销售量的预测值，　　（2250＋2280＋2315）÷3＝2281.67（万台）　　则该企业该预测期的市场销售量的预测值为2281.67万台。　　若采用加权平均法计算市场销售量的预测值，需要考虑到各位预测者的地位、作用和权威性的不同，分别赋予甲、乙、丙权重值分别为0.3、0.4、0.3，则综合预测值为：　　2250×O.3＋2280×O.4＋2315×O.3＝2281.5（万台）　　采用算数平均法和加权平均法计算得出的预测结果不同，需要根据实际情况进行调整和确定。　　（五）对比类推法　　对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。依据类比的对象不同，对比类推法可划分为产品类推法、地区类推法和行业类推法。　　（1）产品类推法。产品类推法是指根据相近产品的发展变化情况来推断某种产品的发展变化趋势。许多产品在功能、构造、用途等方面具有很大的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也有某种相似性，我们可以利用这些相似性进行类推。例如：利用直角平面电视的发展特性类推纯平彩电的发展特性。　　（2）地区类推法。地区类推法是指根据国内外不同地区同种或类似产品的发展，来类推某地区某种产品的发展变化规律。　　（3）行业类推法。行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该产品在后使用行业的规律。　　此外，定性预测方法还有很多，比如：商品经济寿命周期预测法、消费水平预测法、预警分析法、因素分析预测法等。企业在进行市场预测时，可根据自身的情况灵活选择使用。　　二、定量市场预测方法经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　定量市场预测方法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。　　（一）移动平均法　　移动平均法是将观察期的统计数据，由远而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的方法。该方法按一定跨越期逐一求取平均值，随时间顺延而顺延，形成一个新的时间数列。新的时间数列在一定程度上消除了随机波动的影响，使历史数据得到一些修正，比原时间数列更容易看出数据的变化规律。　　移动平均法预测的准确程度取决于移动跨越期的长短。跨越期越短，预测值对数据波动的反映越灵敏，有利于反映实际数据的波动情况，但反映长期变动趋势的效果较差；跨越期越长，预测值反映实际数据波动的灵敏度降低，但有利于避免偶然因素对预测结果的影响。　　因此，应选择合理的跨越期。若为了反映长期变动趋势，跨越期可以适当长些；若为了灵敏地反映历史数据的变动趋势，跨越期可以适当短一些。根据预测时使用的各元素的权重值不同，移动平均法可以划分为简单移动平均法和加权移动平均法。　　1.简单移动平均法　　简单移动平均法是对时间序列的数据按一定跨越期进行移动，逐个计算其算术移动平均值，取最后一个移动平均值作为预测值的方法。简单移动平均法一般适用于时间序列数据是水平型变动的预测，不适用于明显的长期变动趋势和循环型变动趋势的时间序列预测。　　简单移动平均法的预测模型为:　　　　递推公式为：　　式中：t≥n,yt＋1为第t＋1期的预测值，yt为时间序列第t期的数据，Mt为第t期移动平均数，Mt-1为第t-1期移动平均数；n为移动跨越期的期数。该方法以第t期移动平均数作为第t＋1期的预测值。　　【例9】某商场某年度1-9月份的产品销售额见表3-5，试用简单移动平均法预测第10期的销售额。　　表3-5产品销售额和简单移动平均数表单位：万元月份123456789yt423358434445527429426502480n＝3预测值yt　　　405412469467461452绝对误差　　　4011540414128N＝5预测值　　　　　437439452466绝对误差　　　　　8135014　　[答疑编号5849030703] 『正确答案』　　第一步，计算移动平均值。　　当n＝3时，，依次计算其他月份的销售额预测值和n＝5时的相关销售额预测值。　　第二步，计算平均绝对误差，进行误差分析比较。　　绝对误差计算公式为：经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm,各项绝对预测误差见表3-5。　　　　当n＝3时，平均绝对误差＝（40＋115＋40＋41＋41＋28）÷6＝50.83　　当n＝3时，平均绝对误差＝（8＋13＋50＋14）÷4＝21.25　　因为n＝5时，平均绝对误差较小，因此选择n＝5进行预测。　　第三步，对10月份的销售额进行预测。　　　　因此，该商场10月份销售额的预测值为473万元。　　2.加权移动平均法　　加权移动平均法是在移动跨越期内，对距离预测期较远的数据给予较小的权重值，反之则给予较大的权重值，计算出加权移动平均值数列，并以最后一个加权平均值作为预测值。　　加权移动平均法的预测模型为：　　　　式中：t≥n，为第t＋1期的预测值，Mtω为第t期移动平均数，yt为时间序列第t期的数据，ωi为权重值（i＝1，2，…，n），n为移动跨越期的期数。该方法以第t期加权平均数作为t＋1期的预测值。　　【例10】采用例9的数据，令移动跨越期为3，距离预测期的近期数据到远期数据的权重值分别为3,2,1，运用加权移动平均法预测10月份的销售额。　　表3-6产品销售额和加权移动平均数表单位：万元月份123456789yt423358434445527429426502480预测值（n＝3）　　　407427484464444465　　采用加权平均移动法计算10月份销售额的预测值：　　　　优点：采用移动平均法进行市场预测时，需要大量的历史数据作为支撑。当产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素时，移动平均法能有效地消除预测中的随机波动，是非常有用的。　　缺点：移动平均值并不能总是很好地反映出趋势。由于是平均值，预测值总是停留在过去的水平上，而无法预计将来更高或更低的波动。　　（二）趋势外推法　　趋势外推法是根据时间数列呈现出的规律性趋势向外推导，从而确定预测对象未来值的预测方法。趋势外推法的基本假设是未来是过去和现在连续发展的结果。当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降趋势，没有明显的季节波动，且能找到一个合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用趋势外推法进行预测。　　运用趋势外推法应注意两个基本条件：第一，预测对象的过去、现在和未来的客观条件基本保持不变，从历史数据中“发掘”的规律会延续到未来。第二，预测对象的发展过程是渐变的，而不是跳跃式、大起大落的。趋势外推法主要包括直线趋势外推法和曲线趋势外推法，本节以直线趋势外推法为例进行介绍。　　直线趋势外推法是指如果企业各期数据大体上呈现直线趋势变化，找出拟合直线，建立预测模型进行预测的一种方法，它是趋势外推法中最基本的方法，也是预测实践中最常用的方法。直线趋势模型的基本形式为：　　　　式中：经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm为预测值，a为截距，b为斜率，t为时间。　　利用直线趋势外推法进行预测，首先要求出参数a、b，求参数最常用的方法是最小二乘法。解得：　　　　式中：n为时间序列的项数。　　在计算过程中，a、b的公式很复杂，为简化a、b的计算，可采用一定的技巧将其简化，设法使∑t＝0。如果n为奇数，则令中间一项的t＝0，前面各项为-1，-2，-3，…，这样∑t＝0；若n为偶数，则令中间两项为-1和1，前面各项记为-1，-3，-5，-7，后面各项记为1，3，5，7，…，同样∑t＝0。则a、b可简化为：　　　　【例11】已知某企业某年度1-7月份的产品销售额见表3-7，试用直线趋势外推法预测8月份的企业销售额。　　表3-7企业1-7月份产品销售额及预测表单位：万元月份1234567合计销售额yi35364041394550286ti-3-2-101230tiyi-105-72-400399015062t2941014928　　（1）利用最小二乘法原理，求出a，b的值。　　根据∑t＝0　　（2）列出直线趋势方程：＝40.86＋2.21t　　（3）利用直线趋势方程预测8月份销售额：　　t＝4，y＝40.86＋2.21×4＝49.7（万元）　　（三）季节指数法　　季节指数法是根据预测目标各个日历年度按季（月）编制的时间数列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律性的季节指数，并利用季节指数进行近期预测的一种预测方法。利用季节指数法的关键是计算时间数列的季节指数。　　季节指数以历年同季（月）平均数与全时期季（月）总平均数相比，用求得的比较相对数来反映季节变动的数量规律。该方法的一般步骤如下：　　（1）收集历年（通常为3年以上）各季（月）的统计资料；　　（2）求出历年同季度（月）平均数；　　（3）求全时期季度（月）平均值；　　（4）计算各季度（月）的季节指数Si＝×100%　　（5）根据未来年度的年度预测值，求出未来年度内各季（月）包括季节变动的预测值：经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　【例12】某企业2009-2012年产品销售额见表3-8，若该企业2013年预计销售额比上年增长10%，试用季节指数法预测2013年四个季度的销售量。　　表3-8某企业2009-2012年产品销售额单位：亿元　一季度二季度三季度四季度合计20091.664.074.383.1913.320101.464.725.763.4515.3920111.994.395.603.4715.0520122.424.145.022.7614.34合计7.1317.3220.7612.8758.08同期平均值xi1.784.335.193.22-季节指数%49.10119.28142.9888.64-　　①一步，计算历年同季度的平均值。　　一季度平均值＝（1.66＋1.46＋1.59＋2.42）÷4＝1.78，二至四季度的平均值同理可得。　　②第二步，计算全时期所有季度的平均数。　　＝（7.13＋17.32＋20.76＋12.87）÷（4×4）＝3.63　　③第三步，计算各季度的季节指数，以一季度为例：　　Si＝1.78÷3.63×100%＝49.1%,二至四季度的季节指数同理可得。　　④第四步，根据计算出的季节指数，预测下一年度各季度产品销售额的预测值，2013年预测季度平均销售额为：（2.42＋4.14＋5.02＋2.76）×（1＋10%）＝15.77（亿元）　　2013年各季度销售额预测值如下：　　一季度销售额预测值为：15.77÷4×49.10%＝1.94（亿元）　　二季度销售额预测值为：15.77÷4×119.28%＝4.70（亿元）　　一季度销售额预测值为：15.77÷4×142.98%＝5.64（亿元）　　一季度销售额预测值为：15.77÷4×88.64%＝3.49（亿元）　　（四）回归分析法　　回归分析法也称相关分析法，它是依据预测的因果性原理，在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量变化的预测方法。　　按照相关关系中自变量的个数不同，回归分析法可分为一元回归分析法和多元回归分析法。在一元回归分析法中，自变量只有一个，而在多元回归分析法中，自变量有两个或两个以上。　　按照自变量和因变量之间的相关关系不同，可分为线性回归预测和非线性回归预测。线性回归预测是指自变量和因变量之间是线性关系，线性回归模型的一般形式为：　　y＝b0＋b1x1＋b2x2＋…＋bnxn　　式中，y为预测目标（因变量），x1，x2，…，xn经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm为自变量。　　非线性回归预测是指自变量与因变量之间的关系是非线性的，如二次曲线性的、指数曲线性的等。通常情况下，非线性回归预测可以通过变量代换转化为线性回归预测。　　按照回归预测模型参数确定的方法不同，可以分为线性回归预测、加权线性回归预测和自回归预测。线性回归预测中的参数确定方法是最小二乘法，加权线性回归预测模型中的参数是采用加权最小二乘法，其特点是对不同时期的历史数据给予不同的权重。自回归预测是以因变量以前的值作为自变量来建立回归预测模型，在这种预测方法中，回归模型只涉及因变量，故对数据资料的要求较低，可用的范围更广。　　【历年真题】：2012年单项选择题　　22.某专营商场采用直线趋势法预测明年一季度的销售额为400万元，对应的季节指数平均值为0.8，根据季节指数法，明年一季度的销售额预计为（　）万元。　　A.320　　　　B.360　　　　C.450　　D.500　　[答疑编号5849030801] 『正确答案』A『答案解析』400*0.8＝320万元　　【历年真题】：2011年案例分析题　　某电视机厂市场部对第9期的电视机销售量进行预测。前8期电视机实际销售量如下表所示（单位：万台）：观察期12345678销售量20021320820621320520920781.若用一次移动平均法进行预测，当选取跨越期N＝3时，该厂电视机第9期销售量的预测值为（　）万台。　　A.207　　B.208　　C.209　　D.210　　[答疑编号5849030802] 『正确答案』A『答案解析』（205＋209＋207）÷3＝207　　82.若用一次移动平均法进行预测，当选取跨越期N＝3时，其第8期的绝对误差为（　）万台。　　A.1　　B.2　　C.3　　D.4　　[答疑编号5849030803] 『正确答案』B『答案解析』计算第八期绝对误差，首先要计算第八期的预测值＝（213＋205＋209）÷3＝209，绝对误差＝209-207＝2（万台）。经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm　　83.该厂电视机前8期销售量数据属于（　）数据。　　A.垂直型　　B.水平型　　C.直线下降型　　D.直线上升型　　[答疑编号5849030804] 『正确答案』B『答案解析』一次移动平均法使用的前提即数据为水平型。　　84.适合对该厂电视机销售量进行预测的预测办法是（　）。　　A.算术平均法　　B.季节指数法　　C.一次移动平均法　　D.二次移动平均法　　[答疑编号5849030805] 『正确答案』AC　　【历年真题】：2012年案例分析　　三、（一）某品牌手机前5期实际销售额及其环比（发展）速度如下表所示（单位：万元）。该品牌手机生产企业市场部拟对该品牌手机的第6期销售额进行预测。观察期12345销售额200220264290300环比速度—1.101.201.101.03　　81.适合对该品牌手机第6期销售额进行定量预测的方法是（　）。　　A.头脑风暴法　　　　B.加权平均法　　C.直线趋势延伸法　　D.集合意见法　　[答疑编号5849030806] 『正确答案』C　　82.根据几何平均法，该品牌手机前5期销售额的平均环比速度为（　）。　　A.1.03　　　　B.1.11　　　　C.1.15　　D.1.20　　[答疑编号5849030807] 经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html 更多经济师免费课件访问：http://xc.examebook.com/yikao/jjs/ebook.htm『正确答案』B『答案解析』　　83.若采用算术平均数法进行预测，则该品牌手机的第6期销售额是（　）万元。　　A.250.0　　　　B.254.8　　　　C.255.8　　D.260.5　　[答疑编号5849030808] 『正确答案』B『答案解析』（200＋220＋264＋290＋300）/5＝254.8　　84.若欲对该品牌手机第6期的市场需求量进行预测，可选用的定性预测方法是（　）。　　A.德尔菲法　　　　B.季节指数法　　C.观察法　　D.移动平均法　　[答疑编号5849030809] 『正确答案』A经济师考试题库：http://examebook.com/gallery-85-text.html