保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司营销策划书 38页

摘要摘要加入WTO以后，我国汽车销售行业开始进入爆发式增长阶段，目前我国已成为全球第一大汽车生产国和第一大新车消费市场。随着汽车销售行业的不断发展，汽车营销技术已成为企业成功的重要武器。面对日趋激烈的市场竞争，汽车销售公司只有制定适合自身发展的营销策略，才能在汽车市场站稳脚跟。保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司隶属于保定轩宇汽车集团，是保定市唯一的一家斯柯达“4S”型汽车贸易服务企业。公司在斯柯达商品车销售、专业售后服务以与经营管理上取得了较为丰富的经验，然而随着时间推移，其销售弱点逐渐显现。本文在对保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司进行资料搜集和实地调研的基础上，分析该公司目前营销方式中存在的问题，并针对各项问题寻求解决方案，整合出较为系统的营销策略，最终完成该公司2013年度的营销策划书。策划书共包括七个章节：第一章为概要提示，概述后面六个章节的主要内容；第二章为策划相关背景，简要对公司和斯柯达品牌进行了介绍，点明了策划的原因、目的和资料搜集方法；第三章是市场环境分析，分三个层次对汽车销售市场环境进行分析；第四章是营销问题分析，对公司在营销过程中存在的问题进行具体说明；第五章为营销目标制定，为公司制定切实合理的各阶段营销目标；第六章是营销策略与行动方案，为公司制定出较为系统的策略和具体的操作方法；第七章是策划方案控制，监控公司进行各项营销策略的进展情况，评价实施方案后的销售绩效，确保方案的正确性。关键词斯柯达汽车营销市场细分促销活动I AbstractAbstractAfterjoiningtheWTO,China"sautosalesindustryhasbeguntoenterthestageofexplosivegrowth.Afteryearsofdevelopment,Chinahasbecometheworld"slargestcarproducerandthefirstnewcarconsumermarket.Theautomotivemarketingtechnologyhasbecomeanimportantweaponforthesuccessofenterprises.Facedwithincreasinglyfiercecompetitioninthemarket,onlytheautomobilesalescompanydevelopmarketingstrategiesfortheirowndevelopment,didtheyinordertogainafirmfootholdintheautomotivemarket.BaodingXuanYuShunLongAutomobileSales&ServiceCo.,Ltd.ispartoftheBaodingXuanYuAutomotiveGroup,wasestablishedinMay22,2007.Thecompanyissettoautosales,autorepair,autopartswholesale,retailandfeedbackfortheintegratedenterprise,whichistheonlySkoda"4S"carstradeserviceenterprisesinBaoding.ThecompanyhasawealthofexperienceintheSkodacarsalesofgoods,professionalservice,aswellastheoperationandmanagement.Overtime,however,itsweaknessonsalesgraduallyemerging.Inthispaper,onthebasisofthedatacollectionandfieldresearchofthecompany,analysisthecurrentlymarketingproblemsincompany,andseeksolutionsforvariousissues,integrateasystematicmarketingstrategy,finallycompletethe2013annualmarketingplanningbook.Planningbookincludesatotalofsevenchapters:Thefirstchapterisasummaryprompt,outliningthemainelementsbehindthesixchapters;Thesecondchapterisplanningrelevantbackground,abriefonthecompanyandSkodabrandswereintroduced,pointtounderstandthereasonsforplanning,purposeanddatacollectionmethods;Thethirdchapteristhemarketenvironmentanalysis,threelevelsofautomobilesalesmarketanalysis;Thefourthchapteristhemarketingproblemanalysis,thecompany"spresenceinthemarketingprocessissuesspecificinstructions;Thefifthchapteristhemarketinggoalsetting,realisticandreasonableforthecompanytodevelopmarketingobjectivesofeachstage;Thesixthchapterismarketingstrategyandactionplanforthecompany"sstrategytodevelopamoresystematicandspecificmethodsofoperation;Theseventhchapterisplanningprogramcontrol,monitoringeachcompanytermmarketingstrategyprogress,evaluatesalesII Abstractperformanceaftertheimplementationofprogramstoensurethecorrectnessoftheprogram.KeywordsSkodaAutoMarketingMarketsegmentationPromotionalactivitiesIII 目录目录第1章概要提示··············································································································11.1策划相关背景···········································································································11.2市场环境分析···········································································································11.3营销问题分析···········································································································11.4营销目标制定···········································································································21.5营销策略与行动方案·······························································································21.6策划方案控制···········································································································2第2章策划相关背景······································································································32.1公司简介···················································································································32.2斯柯达品牌简介·······································································································32.3策划原因和目的·······································································································42.4策划资料搜集方法···································································································42.4.1调查问卷············································································································42.4.2斯柯达4S店内部资料······················································································42.4.3网络和书籍资源································································································4第3章市场环境分析······································································································53.1全国汽车行业发展情况···························································································53.2保定市汽车行业发展状况·······················································································53.3轩宇舜龙汽车销售服务有限公司发展现状····························································6第4章营销问题分析······································································································74.1斯柯达品牌知名度较低···························································································74.2斯柯达品牌形象有待重塑·······················································································84.3斯柯达品牌市场竞争力低·······················································································84.4斯柯达各系列汽车目标群体定位不明确································································94.5各系车型销售情况不平衡·······················································································94.6工作人员积极性不高·····························································································10IV 目录1.1轩宇舜龙斯柯达4S店与媒体的沟通较少····························································101.2汽车营销服务网络发展不完善··············································································10第5章营销目标制定····································································································112.1阶段性营销目标·····································································································112.4.1近期营销目标··································································································112.4.2中期发展目标··································································································112.4.3长期战略目标··································································································112.2具体销售目标和财务目标·····················································································11第6章营销策略与行动方案························································································133.1品牌形象重塑策略·································································································134.1加大斯柯达品牌宣传力度，重塑思科的品牌形象·······································134.2突出斯柯达的优点··························································································143.2品牌划分营销策略·································································································153.3公司整体改造策略·································································································186.3.1定期变动展厅设置··························································································186.3.2定期对工作人员进行业务培训·······································································196.3.3加强员工的凝聚力··························································································203.4公共关系营销策略·································································································206.4.1加强企业与媒体的合作··················································································206.4.2与保定《莲池》周刊达成长期合作·······························································216.4.3加强4S店的网络营销推广············································································213.5主题促销活动策略·································································································226.5.1各节假日开展主题促销活动···········································································226.5.2组织大型社会公益活动··················································································25第7章策划方案控制····································································································267.1事前控制·················································································································267.2过程控制·················································································································267.3事后控制·················································································································26V 目录参考文献····························································································································27附录····························································································································28致谢····························································································································31VI 第1章概要提示第1章概要提示1.1策划相关背景保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司是保定市唯一的一家斯柯达“4S”型汽车贸易服务企业。在公司面临新的机遇和挑战的情况下，策划人接受委托，通过调查问卷、实地考察和资料搜集等方法，根据可靠数据进行分析总结，制定出公司2013年度的营销策划书。此策划书的最终目的是为保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司改进营销方案提供参考，提高斯柯达品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和整体营销水平，使之更好的适应竞争激烈的汽车市场。1.2市场环境分析加入WTO以后，我国汽车销售行业开始进入爆发式增长阶段，目前我国已成为全球第一大汽车生产国和第一大新车消费市场。随着“十一五”计划圆满完成，保定市国民经济保持平稳较快增长，各项社会事业取得全面进步，其中汽车销售行业发展迅猛，经营规模较大的汽车销售类公司就有十多家，汽车行业市场竞争尤为激烈。保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司隶属于保定市最大的汽车销售集团——轩宇集团，是保定市唯一的一家斯柯达“4S”型汽车贸易服务企业。公司在斯柯达商品车销售、专业售后服务以与经营管理上取得了较为丰富的经验，然而随着时间推移，其销售弱点逐渐显现。因此，只有制定适合自身发展的营销策略，才能在汽车市场站稳脚跟。1.3营销问题分析汽车作为一个大件消费品和工业品，其营销方式和营销渠道相比其他产品有着较大的变化性和复杂性。这导致了尽管汽车销售行业的规模日益壮大，但是仍存在一些制约其发展的问题：斯柯达地区品牌知名度较低、品牌形象有待重塑、汽车品牌市场竞争力底、各系车型目标群体不明确、各系车型销售情况不平衡、工作人员积极性不高、4S店与媒体的沟通较少、汽车营销服务网络发展不完善等。因此，轩宇舜龙汽车销售服务有限公司必须结合自身特点和实际市场情况，制定出具有领先意识、切实有效的市场营销策划书，从根本上解决营销问题。1 河北大学国际商务硕士学位论文1.1营销目标制定正确的营销目标是企业前进发展的重要推动力，因此企业的营销目标一定要切实合理，符合自身发展状况，不能盲目制定。因此，轩宇舜龙汽车销售服务有限公司应制定出各阶段的营销目标，即近期经营目标、中期发展目标和长期战略目标，从而使企业取得稳步扎实的发展。在此基础上，还要规划出至少三年内的汽车销售数量、销售收入、市场占有率、成本费用率、总资产增长率和客户满意度等有效指标。1.2营销策略与行动方案根据轩宇舜龙汽车销售服务有限公司的营销问题和营销目标，归纳出五大营销策略：一是品牌形象重塑策略，即加大品牌宣传力度，重塑斯柯达品牌形象，突出斯柯达汽车的优点；二是品牌划分营销策略，即根据不同车系的不同特点，重新进行消费者定位；三是公司整体改造策略，即定期变动展厅设置，做好公司员工定期技能培训工作；四是公共关系营销策略，即加强企业与媒体的合作，与保定市某一覆盖面较广的媒体达成长期合作，加强4S店的网络营销推广；五是主题促销活动策略，即根据各节假日开展相关的促销活动，并组织较为大型的社会公益活动，在公众心中树立良好的企业形象和品牌形象。1.3策划方案控制策划方案控制就是在公司实施方案的过程中，进行适度的监控，检查公司进行各项营销策略的进展情况，评价实施方案后的销售绩效，并将其与既定营销目标进行比较，从中发现是否存在差距，进而分析产生偏差的原因，与时的修正偏差，使公司的营销策略得到更有效的发挥。策划方案的控制主要分为三个环节，即事前控制、过程控制和事后控制，使方案进行的每个阶段都在公司掌握之下。2 第2章策划相关背景第2章策划相关背景1.1公司简介保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司隶属于保定市轩宇汽车集团，成立于2007年5月22日，是集汽车销售（国家定点小轿车销售企业）、汽车修理、汽车配件批发与零售与信息反馈为一体的企业，是保定地区唯一的一家斯柯达“4S”型汽车贸易服务企业，公司销售的斯柯达品牌主要有晶锐系列、新明锐系列和昊锐系列。公司遵循上海大众斯柯达厂家的统一思想，始终坚持“专业品质与您共享”的服务理念，运用规范的现代化管理手段，在商品车销售、专业售后服务以与经营管理上取得了丰富的经验。公司自成立以来一直秉承“德、信、和”的经营理念，为客户提供优质的产品和服务。公司始终坚持“以用户为中心、以服务为核心”的服务理念，充分认识到满足用户的需求是首要目标，并通过真诚的服务，得到了广大用户的信赖与支持。①1.2斯柯达品牌简介斯柯达（SKODA）汽车品牌诞生于1895年，是目前全球仅存并仍在量产的4大百年汽车品牌之一，其总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫。2005年4月，斯柯达正式落户上海大众汽车，已成为大众汽车集团旗下增长最快、最富活力的一个明星品牌。目前，斯柯达的产品主要有晶锐、昕锐、明锐、昊锐、Roomster、Yeti以与商用车Praktika。斯柯达汽车以高性价比、坚实耐用、高安全性、优良的操控性与舒适性兼备而成功地打入了欧洲、亚洲、中东、南美洲、非洲等地区，倍受广大消费者的青睐。上海大众斯柯达品牌的口号为“睿智感悟，恒久魅力”。睿智，象征着斯柯达对汽车技术的人性化阐释，充分展示出斯柯达所蕴含的“幕后科技，前台运用”的极致理念，也让斯柯达拥有了更具智者的灵性；魅力，象征着斯柯达对汽车艺术的孜孜追求，展现着斯柯达无处不在的魅力感受；奉献，象征着斯柯达对汽车历史的深深自豪和对社会责任的毫不懈怠，对运动事业、慈善事业、文化事业的大力支持让人一次又一次的感受到斯柯达无处不在的奉献精神。①资料来源：保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司官方网站http://www.xyskoda.com/info/view.3 河北大学国际商务硕士学位论文1.1策划原因和目的作为保定市唯一的一家上海大众斯柯达品牌销售4S店，轩宇舜龙汽车销售服务有限公司拥有着无限的机遇和挑战。自公司成立以来，尽管在商品车销售、专业售后服务以与经营管理领域取得了显著的进步，但是仍存在一些制约其发展的问题。为解决长期存在的营销难题，策划人接受公司委托，通过调查问卷、实地考察和资料搜集等方法，依据可靠数据进行分析总结，为公司制定出2013年度的营销策划书。此策划书的最终目的是为保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司改进营销方案提供参考，提高斯柯达品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和整体营销水平，使之更好的适应竞争激烈的汽车市场。1.2策划资料搜集方法策划人在整合2012年的全年销售情况之后，通过对一手资料和二手资料的搜集，做出相适应的营销策略。其中，资料的搜集方法如下：2.1调查问卷通过网络和现实双渠道向大众消费者发放调查问卷，问卷的调查目标年龄均在16岁以上，其中男性占63%，女性占37%。此次问卷调查的目标人群中，年龄在10-20岁的占2%，年龄在21-30岁的占31%，年龄在31-40岁的占43%，年龄在41-50岁的占21%，年龄在51岁以上的占3%。通过分析问卷，了解各年龄段消费者对斯柯达品牌的认知程度、喜爱车型、预期价格、购买意愿和购买目的，进而确定斯柯达汽车在保定地区的市场定位。2.2斯柯达4S店内部资料策划人与保定轩宇舜龙斯柯达4S店的市场营销和售后服务等部门进行沟通合作，整合并分析销售资料、购销合同、促销资料、售后追踪情况等业务资料（如：顾客信息档案、产品销售合同、试乘试驾协议书等），从而全面把握斯柯达4S店的主要业务流程和营销手段，以便在此基础上制定更新颖、更适合公司发展的营销策划。2.3网络和书籍资源充分利用互联网资源、相关营销类书籍、分析报告、策划书、论文等资料，从宏观上了解保定汽车市场行情，并与时跟进市场需求变化，最终把握汽车销售的走向和趋势。4 第3章市场环境分析第3章市场环境分析1.1全国汽车行业发展情况汽车销售行业的健康发展是汽车工业稳步前进的重要保障，对引导生产、促进消费、带动就业、加快经济发展具有至关重要的作用。加入WTO以后，私人汽车消费逐渐兴起，我国汽车销售行业开始进入快速发展阶段。随着汽车需求量的迅速攀升，汽车销售行业逐渐成为推动我国汽车工业发展，乃至全国经济发展的一股重要力量。经过多年的累积发展，我国汽车产业的国际地位逐渐上升，已经超越美国成为全球第一大汽车市场。2009年我国汽车产销量分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的局面，成为世界第一汽车生产和汽车消费大国。2010年，政府采取了购置税优惠、汽车下乡和以旧换新等政策来鼓励消费，在各种优惠政策的影响下，我国汽车产销量均超过1800万辆，不仅保持了去年在世界汽车市场的地位，还刷新了全球新车销售历史纪录。2011年，我国汽车产销量达到了1841.89万辆和1850.51万辆，汽车产销总量高居世界第一位，我国汽车工业已进入产销总量较高的稳定发展阶段。2012年我国汽车产销量实现了1927.18万辆和1930.64万辆，同比增长4.6%和4.3%，比上年分别提高了3.8和1.9个百分点，再次成为世界纪录的刷新者和保持者。①中国汽车产销量连续四年蝉联世界第一，这明确显示出我国汽车市场正处于上升阶段，其未来发展前景势必良好。1.2保定市汽车行业发展状况“十一五”期间，我国汽车流通体系日益完善，新型流通模式相继涌现，流通网络发展逐渐全面，营销服务能力也显著提高。汽车营销领域形成了营销主体多元化、营销模式多样化、多种营销渠道并存的良好发展格局。在此大好形势下，保定市国民经济保持平稳较快增长，各项社会事业取得全面进步，实现了“十二五”良好开局。②2012年保定市生产总值达到2690亿元，比去年增长9.8%，居民消费价格指数（CPI）累计同比上涨3.8%。作为保定市五大主导行业之一的汽车行业，其产销量分别为85.03万辆和①数据来源：2009-2012年汽车行业分析报告②资料来源：《商务部关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》5 河北大学国际商务硕士学位论文1.1万辆，同比增长14.29%和16.39%，增长幅度均高于全国同行业增幅。保定市2012年民用汽车保有量为227.3万辆，其中私人汽车203.1万辆，在河北省各城市中排名第二。①保定市汽车销售行业发展迅猛，经营规模较大的汽车销售类公司就有十多家，比如轩宇、长城、中兴、中冀、五洲、东风南方、威达、天择、金昌瑞祥、冀丰、华放、欧美帝豪等，汽车市场竞争日益激烈。并且，保定轩宇汽车集团作为保定市最大的汽车销售集团，旗下拥有31家中高端汽车4S店，代理多达23个中高端汽车品牌。可见，保定轩宇舜龙汽车销售服务有限公司不仅要面临外部众多汽车公司的竞争，还要面对集团旗下其他品牌公司的竞争压力。2.1轩宇舜龙汽车销售服务有限公司发展现状轩宇舜龙汽车销售服务有限公司隶属于保定轩宇集团，是保定市唯一的一家上海大众斯柯达品牌销售4S店，拥有着良好的发展前景，也面临着严峻的挑战。在众多的汽车品牌中，上海大众斯柯达拥有着卓越的成长性和独特的市场潜力。自2007年推出首款车型起，到目前的昊锐、明锐、晶锐三款经典车型同登舞台，上海大众斯柯达品牌凭借其魅力五年来累计销量已突破85万辆，其中仅2012年就实现了22万辆的较高成绩。现如今，斯柯达汽车凭借其独特的外观和出色的品质得到了众多消费者的认可，表现出了较强的市场实力和良好的品牌形象，其市场发展潜力是不容忽视的。然而随着时间推移，斯柯达汽车的销售弱点逐渐显现。2012年轩宇舜龙斯柯达4S店月平均汽车销售量在60辆左右，最高月份销售量突破了94辆，而最低月份销售量仅为41辆。相比轩宇集团旗下的其他公司，舜龙斯柯达4S店的销售量仅为上海通用别克4S店的三分之一，且斯柯达三种车型系列的销量情况始终是：处于中端的新明锐车型领先，处于高端的昊锐车型和低端的晶锐车型的销售量一直未有较大突破。如何才能改变轩宇舜龙4S店的当前状况已是亟须解决的一大难题。①数据来源：中国统计信息网《保定市2012年国民经济和社会发展统计公报》6 第4章营销问题分析第4章营销问题分析汽车作为一个大件消费品和工业品，其营销方式和营销渠道相比其他产品有着较大的变化性和复杂性。这导致了尽管汽车销售行业的规模日益壮大，但是仍存在一些制约其发展的问题。策划人通过各渠道资料的分析整合，对轩宇舜龙斯柯达汽车公司的营销现状进行了深入的了解，最终确定公司营销中主要存在以下问题：1.1斯柯达品牌知名度较低斯柯达汽车品牌在保定市场的知名度不高，将近五分之二的消费者未曾听过这一品牌，而且了解这一汽车品牌的消费者对其认可度也较低，由此可推断出斯柯达汽车的性能特点也鲜为人知。究其原因，主要是由于宣传力度不够，轩宇舜龙公司位置较为偏僻，且并未在电视等大众关注较多的媒体上投入广告，因此知名度低是必然现象。图4-1保定地区消费者对斯柯达品牌的认可度图4-2保定地区消费者对轩宇舜龙斯柯达4S店的了解情况7 河北大学国际商务硕士学位论文资料来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得1.1斯柯达品牌形象有待重塑斯柯达品牌是德系车的经典代表，历史较为悠久，其品牌口号为“睿智感悟恒久魅力”，可见其品牌内涵也是如此。斯柯达旗下昊锐、明锐和晶锐系列车型也意在塑造“精致锐利”这一品牌形象。整体来说，斯柯达品牌形象是经典的、稳重的、值得信赖的。并且，斯柯达也一直是汽车运动的代表，其赞助了多项国际性活动，且运动历史久远，运动基因已成为斯柯达品牌内涵中不可缺少的部分。然而由于宣传不到位，且消费者了解甚少，导致斯柯达品牌高安全性、家庭性和男性用车的形象一直占据消费者的认识领域，其经典、稳重等形象反而鲜有人知。、1.2斯柯达品牌市场竞争力低策划人通过调查消费者对一些具有代表性汽车品牌的喜好选择，了解到绝大部分消费者的可接受价位是15-20万，而此价位正是斯柯达明锐系列和昊锐系列的价格水平，但是消费者喜爱度最高的的汽车品牌前三甲皆并不包含斯柯达，而分别是：一汽大众、上海通用别克和一汽大众奥迪。并且，鲜有女性消费者会选择斯柯达汽车品牌。由此可见，斯柯达品牌在保定汽车市场的竞争力较低，客户覆盖率不高。图4-3消费者优先考虑购买的汽车品牌资料来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得8 第4章营销问题分析1.1斯柯达各系列汽车目标群体定位不明确轩宇舜龙斯柯达4S店将在4月正式推出Rapid（昕锐）系列，届时将有4种车型同台销售。这四种不同级别、不同配置、不同价位的车型所对应的消费者群体自然也有较大差异。但是目前斯柯达展厅销售人员并未对各系列车型的主要目标群体进行重新定位和分析，造成了不管任何客户来店，都是首先介绍畅销车型的现象。这就犯了忽略客户消费心理的错误，浪费了消费者的时间，容易使消费者对公司留下不好的印象。1.2各系车型销售情况不平衡斯柯达在保定地区的畅销，一直以来新明锐系列都是最大的功臣。相比较而言，晶锐系列和昊锐系列在销售上一直存在难题。晶锐系列尽管目前销售行情步步走高，但与同价位其他品牌的车型比较起来，仍有一定距离。同时，昊锐上市以后，尽管销量不错，但是如何让这样的开端继续保持，并且让昊锐成为热销车型，也是轩宇舜龙斯柯达4S店的一个营销难点。轩宇舜龙汽车公司的销售结构不平衡也与其展厅汽车摆放位置有很大关系。无论淡季旺季，或是销售情况如何，价格最高的昊锐最新款运动车型始终摆放在最显眼的位置，其次位置是新明锐车型，而晶锐车型则摆放在客户休息区的拐角处。这样的摆放设置，容易给消费者造成价格恐慌感和品牌理解错误，进而影响了昊锐系列和晶锐系列的销售量。2.1%2.4.1%3.1%4.1%6.3.1%6.4.1%6.5.1%7.1%14.29%0.0%A.晶锐系列B.斯柯达RapidC.新明锐系列D.昊锐系列图4-4消费者对斯柯达系列车型的购买偏好资料来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得9 河北大学国际商务硕士学位论文1.1工作人员积极性不高尽管轩宇舜龙斯柯达4S店的薪资水平是根据销售顾问的业绩来评定的，但是由于其总体销售额较轩宇其他分公司要低，导致大部分销售顾问的薪资水平差距不大，工作积极性也不高。每个销售顾问每月客户发展数量是固定的，公司会有专人负责电话检查。所以有些人员为了达到规定，通常让自己的亲友充当所谓的“未来客户”，长此以往带来的负面影响只会愈演愈烈。另外销售顾问每月的售车数量是由自己规定，若达不到预定目标会扣相应的奖金，这也导致了为怕扣奖金而不追求高销售量的情况出现。1.2轩宇舜龙斯柯达4S店与媒体的沟通较少自轩宇舜龙斯柯达4S店开业至今，并没有同任何媒体有较长时间的合作关系，这导致即使公司经常有促销活动，知道并参与的消费者也比较少。如下图所示，消费者了解汽车信息的途径除了朋友介绍以外（这点还是要求品牌知名度高），电视广告和报纸杂志是最为主要的信息渠道，但是舜龙公司并未在电视和报纸杂志上投放任何广告。若从成本上考虑，电视广告成本过高，但是报纸杂志和广播的成本较低，可以考虑在这方面入手增强与媒体的关系。100%80%60% 50%2.1%42.86%40%2.4.1%20%3.1%0%0%A.朋友介绍B.网络C.电视广播D.街头广告E.报纸杂志F.广播图4-5消费者的汽车信息了解渠道资料来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得1.3汽车营销服务网络发展不完善轩宇舜龙汽车公司仅在太平洋汽车网上有相关斯柯达销售信息，并且仅有斯柯达各系列车型的报价，信息较为单一；少数的促销活动也写的篇幅过短，缺少相关图片，不具备吸引力。因此作为现如今最大的流通平台，斯柯达公司必须充分利用好网络的作用。10 第5章营销目标制定第5章营销目标制定1.1阶段性营销目标正确的营销目标是企业发展前进的重要推动力，企业的营销目标一定要切实合理，符合自身发展状况，不能盲目制定。因此，轩宇舜龙汽车销售服务有限公司应制定出各阶段的营销目标，即近期经营目标、中期发展目标和长期战略目标，从而使企业取得稳步扎实的发展。2.1近期营销目标通过对策划方案的践行，斯柯达的品牌知名度有显著提高，其“精致锐利”形象得到消费者普遍认可，使消费者群体得到扩大。依托集团的整体资源优势，加强队伍、组织、服务等基础性建设，树立起优质的品牌形象和良好的服务印象，力争进入轩宇汽车集团2013年度销售量前三甲。2.2中期发展目标逐步形成自身营销特色，完善经营管理，打造一支高素质、高效率、高水平的营销团队。不断发展和巩固销售服务网络，在斯柯达产品的销售量上确立显著优势，以销售带动服务，以服务促进销售，实现公司各项业务的整体推进，创造客观的销售业绩，在保定市场确立较高地位。充分利用集团资源，在保定周边县域建立斯柯达分店，扩大保定市场占有率。2.3长期战略目标销售量达到河北省斯柯达4S店第一名，在河北市场树立斯柯达商品车销售最知名公司形象，成为斯柯达品牌在全国的优秀经销商。在保持成绩的同时，不断完善营销方法和服务质量，赢得更广大消费者的忠实信赖，实现可持续发展。1.2具体销售目标和财务目标在制定阶段性营销目标的基础上，还应制定具体的销售目标和财务目标，规划出至少三年内的汽车销售数量、销售收入、市场占有率、成本费用率、总资产增长率和客户满意度等有效指标，使得目标更具有可达到性。11 河北大学国际商务硕士学位论文表5-1轩宇舜龙汽车销售服务有限公司2013年销售和财务目标项目合计晶锐昕锐新明锐昊锐销售数量（辆）960260200330170销售收入（万元）130202340200052803400市场占有率（%）30----成本费用率（%）1.67----总资产增长率（%）6.9----客户满意度（%）70----表5-2轩宇舜龙汽车销售服务有限公司2014年销售和财务目标项目合计晶锐昕锐新明锐昊锐销售数量（辆）1180290300360230销售收入（万元）160402610307057604600市场占有率（%）35----成本费用率（%）1.77----总资产增长率（%）8.1----客户满意度（%）80----表5-3轩宇舜龙汽车销售服务有限公司2015年销售和财务目标项目合计晶锐昕锐新明锐昊锐销售数量（辆）1320310330400280销售收入（万元）183902790331064105880市场占有率（%）40----成本费用率（%）1.82----总资产增长率（%）9.2----客户满意度（%）90----资料来源：轩宇舜龙汽车销售服务有限公司内部资料、相关汽车报价12 第6章营销策略与行动方案第6章营销策略与行动方案作为保定市唯一的斯柯达汽车品牌4S店，轩宇舜龙汽车销售服务有限公司如何把握机遇，迎接挑战，在保定市汽车市场上占据较高地位，是公司未来发展的重中之重。好的产品是销售成功的基础，合适的营销策划是销售成功的必要条件。本策划案在结合轩宇舜龙斯柯达4S店的实际销售情况基础上，通过深入分析，找到了适合公司发展的9PS营销理论⑤，即产品品牌（Product）、产品形象定位（Position）、市场调查（Probe）、市场细分（Partition）、优先目标市场（Priorition）、分销渠道（Place）、员工（People）、公共关系（PublicRelations）和促销（Promotion）。最终从9PS营销理论中归纳出——品牌形象重塑、品牌市场划分、公司整体改造、公共关系营销和主题促销活动五大策略。1.1品牌形象重塑策略2.1加大斯柯达品牌宣传力度，重塑斯柯达品牌形象破则立，从则平。破而后立，有敢于突破的勇气才能有新的创造。一味依从旧时的现状，永远不可能有进步。重塑品牌形象策略就是通过一系列措施最终塑造出具有独特主张和影响力，并且深受消费者青睐的斯柯达汽车品牌，改变斯柯达长久以来给消费者留下的错误印象，从根本上找到正确的全新的自我。另外，借用大众品牌的知名度来打响斯柯达品牌，是营销策略中的借势发挥、扩大规模策略。斯柯达本就被上海大众集团收购，因此完全可以利用大众汽车的美好形象和较大市场这一便利优势，为斯柯达在保定地区的发展提供良好的市场平台和众多消费者群体。因此，公司要在轩宇舜龙汽车公司原有的宣传渠道中进一步向消费者传达斯柯达的品牌历史和价值内涵，使斯柯达的品牌口号、品牌图标和品牌系列都在消费者头脑中形成较为深刻的印象。依托大众品牌，进一步突出斯柯达是其旗下品牌，提高斯柯达汽车在消费者中的知名度。通过良好的营销手段和宣传手段，营造出斯柯达品牌特有的精致、典雅、稳重形象，使之“睿智感悟恒久魅力”的理念深入人心。不仅要展示出斯柯达汽车的高技术含量，即“智者的灵性”，还要展现出其独特的历史悠久的韵味和经典魅力。⑤9PS营销理论：将美国著名营销学家菲利普教授的11PS营销理念进行重新组合而成。13 河北大学国际商务硕士学位论文行动方案：制作以斯柯达图标为模型的独特“平安符”汽车挂件，挂件质地分为三种：水晶、辟邪木和翡翠。凡购买店内任何一款车型，即可获赠水晶车挂一个；在节假日内选购任意车型可获赠辟邪木挂坠一个；店庆日凡到店购买昊锐系列车型的客户可获赠翡翠挂坠一个。并且，三种挂饰均在汽车挂件网站“福缘阁”进行在线销售，售价分别为68元、118元和198元。主要负责人：公关宣传部主管合作商家：保定市白洋工艺品厂、“福缘阁”汽车挂件网站时间安排：2013年3月4日—2013年3月16日，联系商家并且做出第一批汽车挂件，3月18日正式发行。成本预算：水晶车挂30元/个*1000个=30000元辟邪木车挂50元/个*500个=25000元翡翠车挂80元/个*100个=8000元成本总计：63000元/年1.1突出斯柯达的优点消费者购买汽车最关注的六大要素是：安全性、操控性、舒适性、款式、耗油量和价格。斯柯达汽车属于历史较久的德系车，而德系车以安全著称，可知其具有安全性；斯柯达新明锐和昊锐系列车型后座空间较一般汽车要大，因此舒适度较高；斯柯达每种型号的汽车均有手动、自动和手自动一体三种类型供消费者选择；且款式大气和耗油量少也是其公认的优点；在同等汽车中，斯柯达价位偏低；若以上优点能得到突出，被消费者所认可，那么斯柯达必然让消费者为之心动。让消费者得到认同的最佳营销方式是体验式营销⑥。体验式营销包括感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。力求引起消费者对产品的注意，使其体验个性化，加强其对体验的认知，唤起其对体验的投入，是体验产生更深远的作用。⑥体验式营销在著名学者伯德·施密特的《体验营销》一书中提出，是指在销售当中，让客户参与 其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，提醒销售产品的有点，从而进行一系列产 品的销售的行为。14 第6章营销策略与行动方案1210.571082.12.4.16.56.43 5.9363.13.64424.116.3.10图6-1消费者购买汽车看重的要素资料来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得行动方案：展厅内——让客户坐上驾驶座，近距离的静态感受斯柯达汽车的舒适性；浏览各种车型，以选择出最心仪的颜色款式。展厅外——试乘试驾环节尽可能的让客户自己体验，使其直接了解到斯柯达汽车的高安全性、方便操作性、低耗油量等优点。主要负责人：市场部销售顾问6.4.1品牌划分营销策略品牌划分营销策略，即产品重新定位策略，就是将现有的斯柯达品牌系列分类整理，重新定位目标群体。根据目标消费者的性别、年龄、预期购买价格、购买意愿、购买目的等多项指标进行综合评定，为轩宇舜龙公司的斯柯达品牌系列找到相对应的消费者群体，重新进行客户定位。还要分析消费者的购买行为，通过对其购买行为的分析，掌握其购买规律，从而针对规律制定有效的营销策略。斯柯达4系列车型对应的客户群体不同，其营销方案也不同。轩宇舜龙斯柯达汽车公司可以根据不同的车型针对其目标客户采取不同的销售方式和优惠活动。轩宇舜龙公司的斯柯达品牌系列不同、级别不同、配置不同，其相对应的消费者群体自然也有较大差异，尤其是随着新系列的上市，其市场需求将发生新的变化，因此必须将现有的斯柯达汽车品牌系列重新分类整理，并针对相应的目标消费者群体进行重新定位。只有做好市场细分，真确定位消费者群体，才能更15 河北大学国际商务硕士学位论文好的把握消费者，与时了解客户需求，准确为客户挑选出合适的车型，进而提高客户的满意度和忠诚度，最终使企业更好的适应市场竞争。表6-1斯柯达各系车型市场定位车型系列性别年龄预期价格购买意愿购买目的晶锐男/女21-305-10万周围朋友推工作需要昕锐男/女21-3010-15万价钱合理工作需要新明锐男/女31-4015-20万知名度较高家庭/交通需要昊锐男41-5020-30万大品牌质量体现身份数据来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得根据相关数据统计分析可知：斯柯达晶锐系列适合的目标人群为就业时间不长的青年男女，因其属于AO级轿车，价格较低，且车型小巧，款式颜色多样，更适合初入社会人群工作代步使用，具体情况如图6-2所示：就业时间短，收入不高内心选择受他人影响较大初次购买汽车 男/女晶锐21-30岁喜爱新鲜感、亮丽色彩外观未婚者居多关注电视广告、时尚杂志、网络工作3-7年左右的上班族图6-2斯柯达晶锐系列目标人群与其特点数据来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得斯柯达昕锐系列于2013年5月正式上市销售，其外形时尚精致，价格处在晶锐和明锐之间，性价比较高，更适合工作3-7年左右的上班族，其具体情况如图6-3所示：16 第6章营销策略与行动方案工作交通需驾车出行收入较稳定男/女 昕锐注重性价比，喜爱时尚风格 21-30岁初次购买汽车为刚结婚的人士关注电视广告、时尚杂志、网络图6-3斯柯达昕锐系列目标人群与其特点数据来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得斯柯达新明锐系列依然目标市场广大，属于A级轿车，适合有一定经济实力且工作较稳定的青中年人群，其车型具有亲和力，车内空间宽敞舒适，设计简洁，是家庭用车的良好选择，具体情况如图6-4所示：工作稳定、时间为十年以上有一定的经济基础多为家用购车 男/女新明锐31-40岁已婚且有子女喜爱大气、简洁、舒适风格关注电视、报纸、广播媒体图6-4斯柯达新明锐高配系列目标人群与其特点数据来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得斯柯达昊锐系列属于高端B级车类别，造型典雅大气，价格较高，适合经济实力较为充足的商务人士使用。斯柯达各系列车型的目标人群与其群体特点如图6-5所示：17 河北大学国际商务硕士学位论文商务人士经济实力较为充足昊锐男41-50岁喜爱高端品牌购车多为体现身份关注电视、报纸、广播媒体图6-5斯柯达昊锐系列目标人群与其特点数据来源：通过对《保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷》统计分析所得1.1公司整体改造策略对公司整体的改造，就是对公司各个组成部分的改造，体现了整合营销策略⑦。直观来说，就是对轩宇舜龙斯柯达公司展厅设置的改造和公司员工素质的改造。2.1定期变动展厅设置随着每一季度不同系列型号的销量不同，热卖车型也有所不同，因此轩宇舜龙斯柯达4S店展厅的汽车摆放也应定期变动，以符合当前销售情况。展厅中的聚焦点展台处应摆放昊锐系列中最受欢迎的车型，不仅有助于昊锐系列的销售，更体现了斯柯达的良好品牌形象。在正对大门的展示台处应放置昕锐系列车型，这是本年度将重点推出的新车型，而且消费者的第二参观点往往决定了其最终选择。在儿童休息区旁边的展台处可摆放当前月份最热销车型（一般为新明锐车型），一般带领儿童来购买轿车的客户目的多为选择家用轿车，因此新明锐正符合其需求。在成人休息区（饮料供应处）可放置晶锐系列车型，此处地方多为年轻人驻足地，因此会吸引他们的眼球。轩宇舜龙斯柯达汽车销售公司运用该策略对其展厅设置进行改造，可以使展厅布局更合理，使消费者更明确自己的购买目的，也能感觉到斯柯达“以人为本、顾客至上”的人性化关怀。定期更换展厅车型，体现了销售的流动性、发展性，体现出斯柯达的销售生命力旺盛。展厅每次以崭新的布局出现在顾客们面前，会给人焕然一新的感觉，使消费者更直观的了解到斯柯达系列车型的总体销售情况，从而更全面的做出最终购买选择。⑦整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中 实现价值增值的营销理念与方法。18 第6章营销策略与行动方案行动方案：展厅中的聚焦点展台处——摆放昊锐系列中最受欢迎的车型正对大门的展示台处——放置昕锐系列车型儿童休息区旁边的展台处——摆放新明锐销售最热款车型成人休息区——放置晶锐系列车型主要负责人：市场部销售顾问、车辆管理部职员时间安排：每月最后一天重置展厅摆放，四大系列总体位置不变，各系列具体车型进行变动。1.1定期对工作人员进行业务培训轩宇斯柯达汽车销售公司要想取得成功，必须要做好内部机制调整和员工培训工作。在销售顾问间实行内部竞争考核机制的实施，将业绩与工资和未来发展方向挂钩，会给原来死水般的销售环境带来强烈刺激。销售人员的工作态度直接决定了其未来的岗位，这样才能充分调动员工的积极性，给企业带来活力。公司可在销售顾问间实行内部竞争考核机制，由经理设定硬性销售指标，如若月末未达到，则其基础工资减少10%，反之，其基础工资将增加10%。只有在每个员工心中树立能者多得意识，才能充分调动员工的积极性。另外，前台接待和售后服务人员虽然只是负责前期的客户接待和后续追踪，但是其对客户的服务水平对客户的满意度和品牌的发展有至关重要的作用。因此，前台接待也要进行斯柯达品牌培训和相应的价格培训，在销售旺季可以减缓销售顾问的压力。售后服务人员要时刻跟进用户追踪服务系统和用户调查咨询系统，与时回答客户提出的问题，对客户进行多方面的管理和关怀，以客户的意愿和需求改善服务，以服务打造品牌。最终通过内部培训和良性竞争，达到所有员工都积极为企业形象和销售额做贡献的目的。行动方案：举办轩宇舜龙斯柯达汽车4S店内部销售顾问“销售之王”争霸赛。首先，进行笔试海选：产品知识考核和销售服务流程考核；其次，进行现场模拟客户接待，包括来电接听、进店接待、车辆讲解等环节，由各部门经理充当顾客并进行评分。最终综合两项考核成绩，评选出“销售之王”。主要负责人：市场营销部经理、宣传策划部经理时间安排：2013年4月5日19 河北大学国际商务硕士学位论文成本预算：200元以内（试卷费用、活动桌椅、饮料费用等）1.1加强员工的凝聚力凝聚力是一个团队必不可少的灵魂，加强一个销售团队的凝聚力，首先要使团队人员互相了解，成为朋友，在此基础上互帮互助，在竞争中相互激励，为团队共同的目标而奋斗。行动方案：组织“你心中的我”游戏活动，由内部培训师主持，大家围成一圈，面对面的说出自己对其他销售成员的印象，再由其本人进行同意或反驳，在交流中加深彼此的了解。然后，兵分两队进行游戏比赛：蒙住眼睛听声音猜名字、你画我猜大比拼等。主要负责人：公司内训师时间安排：每月20日晚18:00——19:00，具体活动内容可每月变动。成本预算：100元（布料费用、纸张费用等）2.1公共关系营销策略公共关系营销策略，就是通过宣传、沟通等多种公关营销手段，提升对社会公众、关联企业、目标客户的公关营销作用。简单的说，就是利用媒体的作用，通过加大宣传力度来提升品牌知名度，这也是促进企业品牌知名度迅速提升的有效途径。不管是哪种媒体形式，只要让消费者确确实实感觉到斯柯达品牌的魅力，就算仅仅是了解了这一品牌，那么这项宣传就是成功的。2.4.1加强企业与媒体的合作不管是电视媒体、报纸杂志媒体，还是网络媒体，公司都要做到与之有较好的联系，企业与媒体之间的良好沟通是企业成功的必要手段。必要的成本花费是企业赢得更大利益的前提，因此，不能因为成本过高而不与媒体接洽。舜龙斯柯达4S店在未来的大型活动中必须与较多媒体（例如：保定电视台、保定日报、保定晚报、莲池周刊等）进行合作，从而达到多方位的宣传，吸引昊锐、新明锐的主要客户群体。行动方案：自举办大型活动的前10起，在保定电视台、保定日报、大润发等大型超市的促销商品单上进行广告投放。保定电视台的广告播出时间要保证在晚上20:00—23:00之间，循环3次，每次5秒的时长；保定日报可20 第6章营销策略与行动方案承揽一个小版块，每天进行广告宣传。大润发等大型超市的促销商品单可选一个版面进行宣传。主要负责人：公关宣传部主管时间安排：在举办大型活动的前15天达成与媒体的广告协议，确保广告按时播出。成本预算：保定电视台生活健康频道：200元/5秒保定电视台都市频道：230元/5秒保定日报：100元/天大型超市宣传单：100元/天1.1与保定《莲池》周刊达成长期合作《莲池》周刊是保定市第一份公开发行的报纸式刊物，其目标读者是保定市区与各县的主要消费阶层。周刊集生活资讯、休闲娱乐、消费信息于一体，设置有三十多个版面，涵盖了家居、服饰、房产、汽车、美食、影视等多种信息，引领时尚潮流，指导百姓消费，是保定市民生活购物的指导杂志。《莲池》周刊是保定市首屈一指的生活资讯周刊，其采用零售、邮寄、直接投放等多渠道的发行方式，每周五发行一期，其周发行量已超过6万份。因此由该周刊对舜龙斯柯达公司的每项活动进行跟进报道，且图文并茂，可以有效吸引晶锐、昕锐和新明锐系列车型的广大消费群体。行动方案：公司相关负责人与莲池周刊达成合约，斯柯达汽车广告将投放在内页新闻纸的1/4版8*24进行宣传，时间截止到2013年12月31日。并且，广告将免费投放在莲池周刊电子报的醒目位置。主要负责人：公关宣传部主管时间安排：4月份正式将广告植入莲池周刊杂志版和电子报成本预算：2500元/期*每月4期*9个月=90000元1.2加强4S店的网络营销推广当今时代是网络时代，网络媒体是轻年男女最常接触的媒体，网络推广将会大大扩充年轻上班族这一消费群体，因此加强轩宇舜龙斯柯达4S店的网络营销推广尤为重要。病毒性营销⑧是一种常用的网络营销方法，常用于进行品牌推广。斯柯达公司一方面要⑧病毒性营销在互联网上可以利用口碑营销原理，使品牌像病毒一样迅速蔓延，并且这种传播是用 户之间自发进行的，宣传成本很低，是一种高效率低成本的信息传播方式。21 河北大学国际商务硕士学位论文加强传统的网络推广方式，另一方面咬引进新型的网络营销模式。网络营销推广不能只局限于太平洋汽车网等汽车网站，也不能仅是单调的文字描述，更要跟上网络时代的发展，图文与视频相结合，让斯柯达汽车信息覆盖视频网站、微博、论坛等网络渠道，融入到居民的生活中去。新型网络推广模式太平洋土豆新浪社区短信豆瓣汽车网优酷腾讯论坛微信同城视频推广微博推广推广推广推广图6-6斯柯达4S店新型网络推广模式行动方案：由宣传部人员在太平洋汽车网、土豆网、优酷网、新浪微博、腾讯微博、天涯社区、汽车之家论坛、豆瓣网、58同城等网站创建官方平台；与各网站达成协议，在网站首页对斯柯达官网进行推荐；购买一定的网络粉丝，聘用其进行宣传推广；并且适时的举行网络促销活动。主要负责人：公关宣传部主管时间安排：2013年3月底开始入驻各网站成本预算：网络入驻费用：4000元首页推荐费用：3000元/次视频创作费用：1000元专业粉丝转发信息费用：10元/条专业粉丝评价置顶费用：10元/次短信费用：2000元1.1主题促销活动策略2.1各节假日开展主题促销活动主题促销活动即节假日促销活动。丰富多彩的主题活动和促销优惠相结合，可以避免给消费者带来空洞乏味和千篇一律的感觉。消费者可以在互动中更深刻的记住斯柯达22 第6章营销策略与行动方案品牌以与它所带来的欢笑，这正是企业实现长远利益的出发点，有助于使斯柯达品牌和轩宇舜龙店深入人心。并且促销不要仅局限于价格优惠这一种方式，还可以与汽车保险或汽车配件相绑定销售。2013年保定轩宇舜龙斯柯达公司的促销活动主要由市场营销部门和公关宣传部门主要负责，活动的具体方案如下：表6-22013年保定轩宇舜龙斯柯达公司促销活动安排月份日期活动主题活动内容成本预算即日起来店女性可享受专场让利抢购优惠，昊锐部分车型魅力3月8日-3月15日最高可享3万元的优惠，其他12000元女人节车型更有好礼相赠。3月为期一周的团购活动，可在斯柯达官网和太平洋汽车网进新春3月25日-3月31日行报名，在此期间参加团购的8000元团购会客户均可享受超值团购价。斯柯达最新车型昕锐亮相保定，期间购买昕锐任何车型都昕锐4月1日-4月14日可赠送汽车装饰内饰一套，享24000元展销会受3年免费修理优惠。4月“乘梦组建一支10人公益车队，载飞翔”着弘德家园的孩子们去郊外 4月20日10000元 公益活动春游。凡30岁以上（含30）女性来店购买任何车辆均可获赠一5月12日母爱如水年免费汽车保险和精美汽车5000元内饰一套。5月凡在店庆期间购车的客户均可享受周年庆特惠价格，活动 5月19日-5月22日店庆万岁7000元 期间购买斯柯达任意车型均可参与现场抽大奖的机会，购23 河北大学国际商务硕士学位论文买昊锐系列车型还可领取200元现金油卡一张。在展厅举办儿童绘画比赛，凡 参与的儿童均可获赠精美玩偶一个，并且前三名的儿童父 6月1日童心无邪7000元 母若当天购买任一轿车，均可获得5000元优惠。6月凡30岁以上男性来店购买任何车辆均可获赠一年免费汽 6月16日父爱如山8000元 车保险和精美汽车内饰一套。与国美电器联合展开营销活燃情夏日动，活动期间，根据不同车型 7月7月1日-7月30日送冰凉40000元 送空调。凡有军人证的购车客户在当日均可享受5000元的价格优 8月1日军魂傲骨3000元 惠，还有好礼相送。到店客户可参加DIY甜品制 8月作活动，还可抽取一二三等奖，奖品为七夕大礼包，另外 8月13日情系七夕15000元 昕锐全系车型享受七夕活动特价。凡有教师证的购车客户在当日均可享受5000元的价格优 9月9月10日师恩难忘6000元 惠，还有好礼相送。国庆期间，昊锐车型直降3000元，并送3000元大礼包、免 10月10月1日-10月7日喜迎国庆10000元 费维修一年。活动期间有精品展示、新车上市、车模表演、现场抽奖和让 11月11月1日-11月7日车展会17000元 利促销。24 第6章营销策略与行动方案庆圣诞，迎元旦。互动期间有圣诞老人送好礼，还有喜迎新 12月24日-1月1日双旦节7000元 年让利大优惠。12月随机邀请忠实客户50人、公司领导、公司全体员工参加大12月31日团拜会型团拜会活动，增强客户和公6000元司的互动沟通。资料来源：轩宇舜龙斯柯达汽车销售服务有限公司内部资料1.1组织大型社会公益活动组织大型社会公益活动是事件营销策略⑨的一种有效方式。企业形象的提升，不仅仅依赖于广告的大力投入，一个充满人性关怀的公益活动能起到更好的宣传效果，其作用范围是覆盖整个社会的。拥有百年历史的斯柯达一直将经济效益与社会责任感放在同等重要的位置。斯柯达汽车将关爱社会、关爱人类作为其发展的重要任务，长期以来，斯柯达对癌症分析基金、肿瘤治疗中心、残疾人协会等机构进行了不断资助，为社会事业做出了贡献，使得其关爱社会、关爱人类的品牌形象深入人心。因此“乘梦飞翔”大型公益活动不仅有益于社会，还会得到众多媒体的支持，进而在消费者心中树立良好的企业形象，尤其会得到中老年消费者的推崇，斯柯达品牌的知名度和美誉度将不断提升，销售业绩也将进一步提升。行动方案：轩宇舜龙斯柯达公司可定2013年4月20日为“郊游日”，并与保定市弘德家园合力举办关爱孤儿“乘梦飞翔”大型公益活动。在春暖花开的日子里，组建一支斯柯达车队，载着弘德家园的孩子们去郊外踏青，让绿色的斯柯达之翼（斯柯达标志图案引申含义）代领孩子们自由飞翔。主要负责人：公关宣传部主管、试乘试驾内部车队、弘德家园管理人员时间安排：2013年4月20日成本预算：10000元（包括餐饮费、汽车燃油费、汽车维修费等，媒体宣传费用另计）⑨事件营销策略，即利用有利事件所产生的社会影响，与对目标对象产生的综合效果，使企业的知 名度、美誉度和公众形象等迅速得到提高，从而达到推动产品营销的目的。25 河北大学国际商务硕士学位论文第7章策划方案控制策划方案控制就是在公司实施方案的过程中，进行适度的监控，检查公司进行各项营销策略的进展情况，评价实施方案后的销售绩效，并将其与既定营销目标进行比较，从中发现是否存在差距，进而分析产生偏差的原因，与时的修正偏差，使公司的营销策略得到更有效的发挥。策划方案的控制主要分为三个环节，即事前控制、过程控制和事后控制，使方案进行的每个阶段都在公司掌握之下。1.1事前控制行动方案实施前两周，公司领导要进行全体动员，表达实施战略的决心。公司各部门要制定行动方案的详细实施计划，落实到每一步骤每一环节，做好成本预算，估测利润率。该计划必须通过领导人的审核批准后方可执行，且此计划将成为考核各部门办事能力的重要指标。1.2过程控制公司领导者要掌握整个营销方案实施的全过程，并且严格控制方案实施过程中的关键性阶段，做到能随时随地采取控制措施，与时纠正实施过程中产生的偏差，确保整个进度的圆满完成。1.3事后控制在营销计划实施之后，将实施结果与原计划目标相比较，查看是否存在偏差。各部门负责人要定期将计划实施结果向公司领导汇报，有领导决定是否有必要采取措施纠正偏差。偏差大小将决定此计划在下一阶段是否继续实施。26 参考文献参考文献[1]保定市轩宇舜龙汽车销售服务有限公司官方网站：http://www.xyskoda.com/info/view.[2]汽车大世界网站：http://sikeda.auto.mycar168.com/introduce.html.[3]周志龙.电信小灵通腾起中国最长的商业风筝龙[J].WBSA商务策划师认证申请指南,2004.[4]施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.[5]刘秉君.中国建设银行“龙博士”金融服务营销策划案[J].WBSA商务策划师认证申请指南,2004.[6]金涛.澳大利亚“叠彩家园”营销策划案[J].WBSA商务策划师认证申请指南,2004.[7]林江沪.徐州斯柯达4S店营销策划分析[J].道客巴巴在线文档分享平台,2011.[8]丁鹏辉.国际营销STP战略与4P策略分析——以德国大众汽车集团为例[D].中国地质大学,2012.[9]唐毫.市场分析与营销策划[M].上海财经大学出版社,2009.[10]苏亚民.现代市场营销学[M].武汉大学出版社,2006.[11]刘亚.2012-2016年中国汽车销售行业现状调查与投资潜力分析报告（专家版）[R].中研华泰分析院,2012.[12]范建广.浅析汽车服务营销的实施策略[J].商业现代化,2010(26).[13]黄承启.国内4S店服务营销管理策略分析[J].商业现代化,2010(12).[14]杨真.服务营销——汽车经销商的制胜法宝[J].中国商界,2009(4).[15]周文楠.兰州阜康汽车园斯柯达4S店整体网络营销推广方案[J].道客巴巴在线文档分享平台,2012.[16]汽车新闻频道网站：http://news.cheshi.com.[17]汽车商城—汽车营销推广专家网站：http://price.pcauto.com.cn[18]张晓磊.东风日产4S店营销模式改进和创新分析[D].昆明理工大学,2008.[19]杜仲华.汽车4S店销售模式存在的问题与对策分析[D].合肥工业大学,2008.[20]张红.汽车营销实务[M].清华大学出版社,2005.[21]李德明.我国汽车4S店经营管理问题与对策分析[J].市场论坛,2008(7).[22]汽车之家：http://www.autohome.com.cn.27 河北大学国际商务硕士学位论文附录保定市斯柯达汽车品牌市场调查问卷您好！我是河北大学的学生，我正在进行一项关于保定市上海大众斯柯达汽车的市场调查。非常感谢各位朋友在百忙之中能够抽出宝贵的时间来接受我们这次调查，本次调查重点是在于了解保定市斯柯达品牌的市场需求，由此拓展其市场份额。请您放心，我们一定会对您的相关资料严格保密，再次感谢您在百忙之中回答我们的问题。谢谢！1、您的性别：A.男B.女2、您的年龄：A.10~20B.21~30C.31~40D.41~50E.51以上3、如果购置家庭型汽车，您认为什么价位最合适？A.5万以下B.5~10万C.10~15万D.15~20万E.20~30万F.30万以上4、您喜欢哪种车档位的汽车？A.手动挡B.自动挡C.手自动一体5、如果购置家庭型汽车，您认为最重要的因素是什么？[排序题，请在中括号内依次填入数字][]A.款式[]B.安全性[]C.耗油量[]D.操控性[]E.舒适性[]F.动力性[]G.售后服务[]H.价格[]I.环保[]J.音响系统[]K.其他6、您认为是哪些因素吸引了您的购买意愿？（最多选3个）[多选题]A、知名度较高B、大品牌质量信得过C、周围很多亲戚朋友都在使用D、价钱合理E、能够满足我28 附录7、如果您选购家用轿车，其目的在于？（最多选3个）[多选题]A、交通需要B、享受驾车乐趣C、投资D、体现身份E、汽车爱好者F、工作职位需要(家庭需要)8、您优先考虑购买的三个汽车品牌是？[多选题]A.宝马B.奔驰C.一汽--大众奥迪D.一汽--大众E.长安福特F.广汽丰田G.广汽本田H.上海大众斯柯达I.上海通用别克J.上海通用雪佛兰K.北京现代L.东风雪铁龙M.捷豹/路虎N.Mini9、您对上海大众斯柯达品牌的认可程度？为什么？A.非常喜欢B.一般C.不了解D.不喜欢10、您通过什么途径了解斯柯达汽车信息的？[多选题]A.朋友介绍B.网络C.电视广告D.公交车身、路边站牌等广告E.报纸杂志F.广播11、您认为斯柯达所代表的理念是什么？（最多选5个）[多选题]A、成功的象征B、精致的C、经典的D、高质量的E、高安全性的F、人性化的G、值得信赖的H、豪华的29 河北大学国际商务硕士学位论文I、富有活力的J、男性的K、创新的L、适合家庭使用的M、休闲的12、您想购买斯柯达哪种车型？（选项为按综合级别从低到高排列）[多选题]A.晶锐系列（7.89-11.59万）B.斯柯达Rapid（7.99-11.69万）C.新明锐系列（12.2-21.09万）D.昊锐系列（17.19-24.39万）13、您是否去过保定轩宇斯柯达4S店（保定轩宇舜龙斯柯达汽车销售服务有限公司）？A.去过B.没去过，但听说过C.没去过且未曾听说14、您对轩宇斯柯达4S店哪方面不太满意？为什么？（没去过请略过此题）[多选题]A.店面位置B.展厅摆放C.车型数量D.销售顾问专业性E.展厅人员服务态度F.电话人员服务态度G.试乘试驾环节H.缴费流程I.售后服务J.促销活动15、您对轩宇舜龙斯柯达汽车销售服务有限公司有什么建议？再次感谢您的支持与配合！30 致谢致谢毕业论文是我在分析生期间交出的最后一份答卷，也是对恩师谆谆教诲的一份汇报。在论文完成之际，首先，我要向我的导师邵劼老师表示由衷的感谢！这篇论文能够顺利完成离不开邵老师的悉心指导。从论文的选题、提纲的拟定到初稿的修改、定稿的完成，导师都给予了我极大的帮助和指导。尤其是在论文的修改阶段，邵老师提出了许多宝贵的意见。导师渊博的学识、广阔的胸襟、谦虚的作风以与孜孜不倦的追求精神都值得我学习并付诸于实际行动，这必将使我终身受益。我还要感谢在分析生学习期间，给予我教导和帮助的所有老师，正是由于老师们的指导和支持，使得我的专业理论和素养得到了深化，从而最终完成毕业论文的写作。其次，我要感谢与我相处两年的同学与室友，是你们给予了我极大的帮助，这将是我人生的一笔宝贵财富。最后，我要感谢我的家人，在我最需要的时候，给予我最大的鼓励和支持。在今后的人生道路上，我将更加努力以期不辜负老师和同学们对我的关怀。当然限于自身学识水平有限，文中还存在着一些不尽人意之处，敬请老师不吝指正。最后，衷心感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师，祝愿老师们身体健康，工作顺利，生活幸福美满！31