中国企业品牌运营现状问题及对策分析 4页

维普资讯http://www.cqvip.com甘肃理论学刊2005年1月N0．1Generall67笙!塑：垫塑!塑—匿匿嚣蠹嚣垂圈中国企业品牌运营现状问题及对策分析王里克(中共甘肃省委党校．甘肃兰州730070)[摘要]随着市场竞争的日趋激烈．企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争．企业能否培育出自有的知名品牌．将直接决定一个企业在市场上的竞争力。本文从品牌运营的必要性开始．分析了当前我国企业品牌运营的现状．存在的问题．并根据品牌成功运营的三要素．从品牌定位、品牌设计与传播、品牌更新与扩展、品牌管理与保护等方面对中国企业如何加强品牌运营，提升企业核心竞争力提出了对策性建议[关键词]品牌运营；品牌成功运营的三要素；品牌定位；品牌更新；品牌管理[中图分类号-]F279．2[文献标识码]A[文章编号]1003—4307(2005)o1—0057—04一、品牌运营的必要性多样化，而此时。品牌就成为消费者选择产品的价值从市场竞争情况来看，中国加入WTO之后。国标准。从某种程度上说，品牌已成为“质量、可靠性内市场正逐渐向国际化迈进。国内企业将面临国际的一种不言自明的保证”。其重要性已超过以往任何跨国公司的强大竞争。大量进口品牌的进入，将会给时候。在产品的销售过程中，起决定性作用的已不国内企业造成强烈的冲击，特别是无品牌的企业。再是产品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，品牌竞争的结果将是杂牌、弱势品牌逐步淡出市场。是企业或产品给消费者的“感觉”，只有那些代表着可以预计在不远的将来，中国市场将结束小品牌纷高品质、高信誉的品牌．才能在消费者心目中长期占争的时代，形成少数强势品牌一统天下的局面。在有一席之地。这种情况下，为了自身实力，更好地应对跨国公司的二、中国企业品牌运营的现状挑战与竞争，树立品牌意识，打造强势品牌已成为中(一)很多企业的品牌理念观还处在较稚嫩的阶国企业的当务之急。段从企业竞争力来看，随着社会步入知识经济时品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，代，技术的创新速度在不断加快，企业进入市场的技反映着企业的追求和精神境界。中国很多企业对这术壁垒大大降低，竞争者大量涌现，消费者的选择余一基本理念的认识，还停留在一个较为稚嫩的阶段。地进一步扩大，这就迫使企业不得不把竞争的重点其突出表现有：放在塑造知名品牌，增强品牌优势上，以求在消费者1．很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，心目中建立与众不同的突出地位与独特形象，形成将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或企业的差异化竞争优势。因此加强对品牌的培育和无形资产分割开来。投入大量的资金大打广告战，最运营。就成为企业的必然之举。终导致品牌知名度上升了，企业利润却下降了。事从消费者行为的角度来看，更加需要企业树立实上，一个成功的品牌不仅体现在一个响亮的名称品牌意识。商品的多元化，使得消费者的选择日趋上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性[收稿日期]2004—06—10[作者简介]王里克(1973一)，男，甘肃敦煌人，甘肃省委党校工商管理教研部讲师．博士研究生。⑨一 维普资讯http://www.cqvip.com上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价高，资金与设计浪费太多的主要原因。品牌定位是值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠一致，即产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是诚度。顾客最想要的和最想听的。2．一些企业只注重品牌名称的传播。而忽略了(四)品牌保护不够品牌忠诚度的建设。品牌名称可以通过一系列宣传凡是企业都应有自己的品牌，可是我国760多广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，万户企业的有效注册商标只有54万件左右。平均每消费者忠诚度的建设，才是品牌建设的最终目标。14户企业才有1件。市场上流通的商品．7O没有著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产商标，连商标都没有，何谈品牌运营。还有一些知名品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促商标。由于保护力度不够。出现商标、品牌被别人抢销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到先注册的情况企业创立的知名品牌，被人无偿使用的品牌价值。”或必须向抢注者支付大量金钱，不仅使企业处于“告3．一些企业急功近利，面对市场竞争，轻率地使不赢、买不起”的尴尬境地，更重要的是还会使企业用一些有短期效果但会伤害品牌形象的战术，其中丧失海外市场，给企业造成巨大的损失。最典型的就是价格战。现今，价格战是中国很多企三、成功品牌运营三要素业首选的竞争武器，但管理创新、技术开发和技术改成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的造却往往被忽略了。这就使得一些企业为了应付日角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科益加剧的价格战，在成本降低空间有限的情况下，采技力、形象力和营销力(见下图)。用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。(二)品牌管理普遍欠缺美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中受到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和科技力形象力维护”。品牌管理就是培养和维护品牌良好形象的科技力是成功品牌的基础。一个品牌的建立过重要环节。程同时也是产品和品牌相互作用与统一的过程，品目前，中国企业在品牌管理方面与世界知名企牌的核心是提供让消费者满意并超越其预期的产品业相比还存在较大的差距。例如，中国众多企业缺和服务，因此任何一个企业的品牌都离不开其商品乏完整的品牌管理模式。所谓完整的品牌管理是指或服务这个物质载体。而优质商品和服务离不开严从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理格的品质监管系统和技术创新，即科技力。它既是等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高产品竞争力的保证，又直接影响企业和产品的形象。素质的员工队伍与之配合。完整品牌管理模式的缺形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是乏，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱树立起良好的形象，赢得社会的普遍好感与合作，就节。同时中国企业还缺乏一支懂市场、懂管理、懂品难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成，就牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大牌经营理念和品牌经营的专门知识。而与之相反，的心理吸引力，有助于品牌营销的推进。要使品牌世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一更富有形象力，不仅需要长期大量的促销预算，还必个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。须采用有效的营销沟通策略。其中主要的策略包括(三)品牌定位不准导人cI系统及整合营销传播。这是很多国内企业品牌塑造及广告宣传效率不营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推—■⑧ 维普资讯http://www.cqvip.com广所形成的开拓市场、征服顾客的能力，是企业诸因创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌素共同作用的结果。营销力使品牌形象有更大的张心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”，在信息力，主导着科技力与形象力，企业通过营销力，把冷瞬息万变、新产品不断涌现的今天，稍不努力就会被冰冰的商品物质属性赋予人类生活的意义，给予消竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、费者更多心理层次的满足。科技力和形象力必须与管理成份．但必须经过现代人的不懈努力，不断注入营销力配合，三股力量合成成功品牌的竞争力，使企时代信息，与时俱进，才能代代相传。创新是多角业及其品牌在与消费者的互动中进行改善并保持主度、全方位的，它不仅仅是技术上的创新，更多的是动，不断寻求新的突破。观念上的创新、人才资源上的创新、市场上的创新、四、中国企业品牌运营的策略方法管理上的创新。1．加强市场调研和产品定位3．重视品牌设计与传播推广企业创立名牌，最终是服务市场的，至于市场要所谓品牌设计，就是为企业的产品策划设计一求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有个好的牌子，并通过商标注册最终成为企业的产品什么要求，都要有详细的市场调查。所以创名牌首品牌。设计品牌是实施品牌运营的基础环节，也是先就要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收品牌意识强弱的最直接体现，凡是品牌运营成功的集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学企业，都特别注重创建自己的品牌，如“SONY”、的决策。我国企业对于决策的科学性重视不够，这“CoCaCola”以及“海尔”等品牌，无论是名称的选已成为品牌运作中一大的致命弱点。在企业初创时择、图案的设计，还是通过注册获得法律保护，以及期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运具体的品牌战略和策略的选择，都倾注了极大的精作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正力。确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用品牌的传播与推广，是指通过系统的方法，如广“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发告宣传、销售推广、公关推广等活动，推动品牌成长，展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，树立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，增加品必须有科学决策来参与品牌的整体运作。牌价值。品牌传播过程中要注意全力维护和宣扬品品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费牌核心价值，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，者的心理需求相统一的过程，同时，通过在目标消费它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，与个性。例如P&G公司通过对消费者研究，对品从而锁定目标消费者。随着消费者需求越来越趋于牌的核心价值进行准确定位后，所有广告与传播推个性化，品牌也必须具有鲜明的个性，即与其他竞争广活动都是围绕核心价值为基准进行，不轻易更改。品牌有质的区别，从而使之具有独特的差异性优势。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除基础，因此企业要依据自身的优势和特点准确地把菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他程度，为本企业产品创造培养一定的特色，树立企业命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相形象，争取有利的市场地位。承。P&G的许多广告，往往并无特别精彩之处，可2．重视质量和创新却产生了强劲的销售促进力，关键就在于对品牌核质量是品牌创立、发展的根本，名牌产品对质量心价值的精确定位和坚持。有着特殊的深层理解。产品质量标准中的两个转4．重视品牌更新与扩展变，即以采用国内标准为主转向以国际标准为主；以品牌更新与扩展指对品牌运营的阶段性调整，符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要加大对品牌效用和价值的有效开发利用。具体的做求、使用户满意为准则。要想完成这两个转变，中国法有两种，一是用新品牌取代旧品牌。当品牌所代企业就必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建表的产品内涵已不再适应市场需求，就应该及时进立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建行品牌更新，即进行所谓的“品牌撤退”，设计采用更立一种最佳的沟通方式。适合消费者偏好的新品牌；二是通过产品创新，即及⑨- 维普资讯http://www.cqvip.com时进行产品的更新换代。塑造品牌引领科技潮流和人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢时代先锋的形象，任何一种产品都有其生命周期，当注，北京“同仁堂”在日本被抢注；国际互联网域名也产品已经因技术、质量等原因进入衰落期时。就应该被抢注。如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国及时进行产品的更新换代，开发新产品或对原有产被抢注等。另外还要加大对假冒伪劣商品的打击力品进行技术、质量方面的改进。度。维护企业的商标权益和品牌形象。品牌延伸是指同时加大对品牌利用的深度，挖6．重视品牌口碑的运营掘品牌的附加价值，如可以借助品牌发展战略联盟，“中国饲料大王”刘永好认为，品牌有两重含义，进行资产重组或进行股权经营等。一项针对美国超一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，市的销售量较大商品的研究显示，过去十年来成功是看得见、摸得着的。是品牌的基础；信誉品牌表面的品牌，有2／3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品上是无形的。但却是“众人的口碑”，是社会的广泛认牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，如雀巢咖同。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发八啡经过品牌延伸后。形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、笔潜在的买卖。其中至少有一笔可以成交；一个不满冰激凌等系列产品都十分畅销，这说明了品牌延伸意顾客可以影响25人的购买意愿。由此可见，“用的战略意义。而中国市场还处于轻量级竞争状态户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑．中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明。品恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、到他们的推荐和宣传。为企业品牌赢得良好口碑，树娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸拓宽自己立好的品牌形象。的产品谱系、利用知名品牌的竞争力扩张企业规模7．重视员工培养和产品的市场占有率，就使得这些品牌所蕴含的价品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的值得到了充分利用。作用，而这必须要以人才为依托。我国企业要创立5．加强品牌管理与保护品牌．也必须要有一流的人才作为支撑，以员工的高国内有的企业的品牌在一段时期打出了一定名素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性；还有的企业工”，美国经济学家莱斯特·瑟罗指出，企业“提高竞在辉煌时期。产品非常畅销，却没有将自己的市场优争力的关键，在于提高基层员工的能力．也就是要造势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新就名牌员工。”造就名牌员工，就必须要加强员工的产品，保持品牌的鲜活形象。最终使产品和品牌一起纪律和协作精神，全面提高员工的素质。摩托罗拉退出市场。导致企业经营失败。这些是不注重品牌的每一位员工每年平均至少接受40小时的培训，公管理或对品牌管理不严谨和不成熟的表现。品牌管司才造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”理是对建立、维护、巩固品牌的全过程进行有效监管员工队伍。控制，并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。[参考文献]品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、[1]宋晶．孔文．论品牌意识与品牌运营[J]．财经问题研究．品牌忠诚度、品牌的品质形象等，只有通过系统化的2001．(12)．品牌管理才能最终确立品牌资产的竞争优势。对中[21朱方明．品牌促销[M]．中国经济出版社，1999．国企业而言。在加强品牌管理时。应通过建立、维护、[31张继焦．成功的品牌管理[M]．中国物价出版社．2002．巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的[41叶茂中．营销突围[M]．云南大学出版社，2001．[]胡正明．中国营销—一对策与创新[M]．经济科学出版竞争优势．进而在细分市场找到自己的独特性，建立社．2001．自己的品牌优势，并获取利润．最终赢得市场上的胜[61李世丁．整合营销致胜：打造强势品牌的锐利武器[M]．利。广东经济出版社．2001．与此同时。中国企业还应注意保护好自己辛苦[7]卢泰宏．销售与市场——跨国公司行销中国[M]．贵州创立的品牌．增强商标注册意识。这是很多中国企人民出版社．2002．业在创品牌的过程中尤其要注意的问题。我们许多[责任编辑：马占芳]知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别■豳⑩