商务谈判与推销技巧教案 83页

重庆工商大学重点课程《商务谈判与推销技巧教案》教案（适应：高职专科）重庆工商大学应用技术学院二〇〇六年八月83 目录绪论………………………………………………………………………3第一章商务谈判概论……………………………………………4第二章商务谈判模式与风格..9第三章商务谈判准备13第四章商务谈判各阶段策略20第五章商务谈判技巧27第六章推销概论29第七章推销理论与模式40第八章如何寻找客户51第九章接近客户和洽谈技巧65第十章如何处理客户异议69第十一章成交和讨债实务77第十二章推销管理8683 《商务谈判与推销技巧》教案一、课程概述1、课程代码2、课程名称（1）中文名：商务谈判与推销技巧（2）英文名：Negotiation&SellingSkills3、课程管理院（系）及教研室：应用技术学院市场营销应用技术教研室4、课程的性质及适用专业、层次：营销与策划高职专科、会展策划与管理高职专科专业必修课程5、课程学时和学分数（1）学时：共48学时。其中理论教学32学时，实践教学16学时（2）学分：3学分6、先行、后续课程该课程的先行课程是《市场营销学》、《市场调研》和《商务策划原理与实务》，后续课程是《销售管理与设计》和《营销综合策划原理与实务》二、课程教学目标1、总体目标使学生掌握谈判与推销的基本概念、基本理论和基本方法，注重培养和提高学生运用基本的原理和方法解决实际问题的能力，增强学生谈判与推销的意识，训练学生谈判与推销心理、培养学生谈判与推销实战技能。2、知识目标了解商务谈判人员的素质、推销职业的特点，推销人员管理办法。理解商务谈判的基本原则、商务谈判模式、推销方格与顾客方格，推销模式掌握商务谈判的程序、掌握商务谈判各阶段策略，掌握推销各阶段的策略。3、能力目标谈判能力：学生在进行谈判时，进行商务谈判人员组织、谈判前信息准备、商务谈判目标的确定、商务谈判方案的制定、模拟谈判、商务谈判各阶段的策略运用、谈判语言表达能力；推销能力：学生进行寻找客户、接近客户、推销洽谈、客户异议处理、成交和讨债；协调能力、创新能力以及独立解决问题的能力：在学生实训过程中，懂得如何分工配合、如何处理客户异议、如何解决小组与小组之间、小组内部的问题。83 三、考试考核标准本课程采用双合格考核方式，即理论和实训双合格；计分方式为“2+4+4”，即平时成绩占20%，实践考核成绩40%，期末理论考试成绩占40%。理论考试采用闭卷方式。四、课程教材和参考资料（一）教材《商务谈判与推销技术》，周琼、吴再芳主编，高职高专市场营销专业规划教材,机械工业出版社，2005年（二）参考资料1.李蔚、黄鹂，《推销谋略与技巧》，，第一版，四川大学出版社，1997年2.姚书元，《现代实用推销学》第一版，复旦大学出版社，1998年3.潘肖钰，《商务谈判与沟通技巧》，复旦大学出版社，2000年4．孙庆和，张福春，《实用商务谈判大全》，企业管理出版社，2000年5．李品媛，《现代商务谈判》，东北财经大学出版社，2000年6.张迺英，《推销与谈判》第一版，同济大学出版社，2003年7.周宏、吴之为，《现代推销学》第三版，首都经济贸易大学出版社，20048.易开刚，《现代推销学》第一版，上海财经大学出版社，2004年9.梁敬贤,《推销理论与技巧》，第一版，机械工业出版社，2005年10.龚荒、杨雷,《商务谈判与推销技巧》第一版，清华大学出版社，2005年11.梁敬贤,《推销理论与技巧》，第一版，机械工业出版社，2005年12．丁建忠，《商务谈判》第二版，人民大学出版社，2006年13．刘圆，《国际商务谈判》，北京：人民大学出版社，2008年14.黄卫平，名家论坛——商务谈判，http:hao166.com15.如何进行商务谈判，http://www.artcn.com16.可口可乐销售代表“金子塔”培训教程，http://www.cmmo.com83 第一讲商务谈判概论[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判的内容，理解商务谈判的本质和原则，掌握商务谈判基本程序。[教学重点与难点]1.商务谈判的原则2.商务谈判的基本程序[教学时数]3学时[教学方法与手段]案例教学、讲授法、课件教学[教学内容]第一节商务谈判的产生和本质一、商务谈判的产生（一）谈判的产生有人就有了谈判。人人都在谈判,世界就是一个谈判桌。谈判学始于1968年，美国谈判学会会长、著名律师、谈判专家尼尔伦伯格出版《谈判的艺术与科学》一书。（二）商务谈判的构成要素（三）商务谈判存在的前提基础“需要”是谈判存在的前提基础。1.需求层次美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：（1）生存生理的需要（2）安全的需要（3）社交（归属或爱）的需要（4）自尊与尊重的需要（5）自我实现的需要（6）认知的需要（7）美的需要2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：（1）谈判者顺从对方的需要83 （2）谈判者使对方服从其自身的需要（3）谈判者同时服从对方和自己的需要（4）谈判者违背自己的需要（5）谈判者损害对方的需要（6）谈判者同时损害对方和自己的需要二、商务谈判的本质（一）商务谈判的实质属于经济谈判的范畴,所谓商务谈判是指以经济利益为目的，不同利益群体之间就双方的商务往来关系，所进行协商的行为以及达成结果的过程。商务谈判的实质——利益切换利益切换，即利益的切割和交换谈判双方在利益的追求方面是既统一又对立的谈判的最高境界——双赢（Win-Win)（二）商务谈判的构成要素谈判当事人谈判目的谈判议题（三）商务谈判类型参加人数：个体谈判集体谈判利益主体数量：双边谈判多边谈判谈判接触方式：面对面谈判电话谈判函电谈判优点缺点主场专心谈判无需熟悉和适应新环境有较好的安全感准备工作充分、高效，便于应急便于与上级领导取得联系信息畅通对方拘于礼节不至于过分侵犯受本单位日常事物和家庭的干扰产生烦琐的接待工作不利于寻找中止谈判的体面借口客场不受企业和家庭日常事物的干扰与上级信息沟通不畅临时查找资料或文件不便需要适应新环境83 选择客场体现自信困惑威慑对方必要时可直接与对方更高层对话免去烦琐的接待工作时间、精力、费用消耗较大第三方如果谈判双方陷入僵局或敌意正浓，中立地点往往可以使之缓和；易于建立一种平等合作的谈判气氛；受本单位的干扰较少。费用较高；保密性差，容易泄密；临时需要的文件资料不方便。谈判地点：主场谈判客场谈判中立地谈判谈判方法：纵向谈判横向谈判谈判性质：意向性谈判实质性谈判关键性谈判>>>>商务谈判地点选择技巧总之，主场比较有利。应该首先争取。否则，至少也要选择自己不熟悉对手也不熟悉的中立地点。第二节商务谈判的内容和程序一、商务谈判的内容货物买卖投融资业务技术贸易工程承包租赁业务合约纠纷二、商务谈判的基本程序（一）商务谈判准备阶段（二）商务谈判开局阶段（三）商务谈判实质性阶段83 （四）商务谈判结束阶段第三节商务谈判的原则（一）理性原则（应该性原则）1.平等原则商务谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。2.协商原则在商务谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。不能把自己的意愿强加于对方。3.互利原则商务谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。杰勒德•尼尔伦伯格提出：“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。（二）操作性原则所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。1.求同原则谈判中必须坚持“求大同存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起来。2.阶梯原则阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，逐渐由易到难，分段洽谈，分段受益。3.迂回原则迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，寻找新的突破点。4.墨菲原则其涵义是指任何可能发生的事情都必定要发生。在谈判中要求谈判参加人，把谈判中的可能性当作必然性，以自己足够重视，从而防患于未然。第二章商务谈判模式与风格[教学目的]通过本章的教学，使学生了解世界各国人的谈判风格，理解商务谈判的模式。[教学重点与难点]1.商务谈判的模式[教学时数]3学时[教学方法与手段]讲授法、课件教学[教学内容]第一节商务谈判的模式83 一、商务谈判的APRAM模式二、立场型〔硬式〕谈判模式特点：注重当前的、实在的、物质利益；忽视未来的、潜在的、关系利益。适用：临时性的合作伙伴，一次性的交易。谈判的利益是由两个方面的利益形式组成的。三、让步型〔软式〕谈判模式让步型谈判模式：谈判的对方是朋友，谈判的目标是达成协议，通过让步搞好与对方的关系，对人对事采取软的态度，相信对方，轻易改变自己的立场，提出建议，提出自己最低限度的要求，寻找对方一定可以接受的方案，努力达成协议，努力避免一场意志的竞争，屈服于压力。83 立场型谈判模式：谈判的对方是敌人，谈判的目标是取得胜利，把对方的让步作为保持关系的条件，对人对事采取硬的态度，不相信对方，坚持自己的立场，发出威胁，谎报自己最低限度的要求，寻找一种自己可以接受的方案，坚持自己的要求，努力赢得一场意志的竞争，施加压力。四、原则型谈判模式：把人与问题分开，重点放在利益而非立场上，构思互有收获的解决方案，坚持客观的标准。特点：原则型谈判模式：谈判的对方是问题解决者，谈判的目标是圆满的明智的结果，把人与问题分开，对人温和对事强硬，相信与否与谈判无关，重点在利益非立场，探求利益，避免有某一底价，制定各种方案，然后再作决定，坚持客观标准，根据客观标准达成协议，屈服于原则而非压力。第二节商务谈判的风格一、美国商人的谈判风格功利开诚布公善于讨价还价能够迅速把谈判推向实质阶段务实二、德国商人的谈判风格准备工作完善；逻辑性强，严谨；一旦提出报价往往不可更改；崇尚契约；德国企业讲究赚取“合理利润”。三、法国商人的谈判风格热情奔放；坚持使用法语；注重原则问题；偏爱一揽子式。四、日本商人的谈判风格讲究礼仪；讲究团队协作精神；看重人际关系；重视信息。83 五、非洲商人的谈判风格六、中国商人的谈判风格第三章商务谈判准备[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判信息的作用，理解商务谈判信息收集内容和途径，理解商务谈判队伍的组成原则，掌握谈判计划一般包括的主要内容。[教学重点与难点]1.谈判队伍的组成原则2.谈判计划的制定[教学时数]3学时[教学方法与手段]讲授法、课件教学[教学内容]第一节商务谈判信息一、商务谈判信息的作用有助于制定谈判战略；有助于加强谈判沟通；有助于控制谈判过程。如果谈判信息不真实，就会误导谈判过程；如果谈判信息传递迟缓，就会延误时机；如果谈判信息反馈不足，就会造成谈判过程失控。二、商务谈判信息收集的主要内容（二）商务谈判信息的收集收集政策导向收集市场信息收集谈判对手信息对方的当前需求、利益和谈判实力（研究对方的经营历史）对手的目标对手的声誉对手的谈判风格对方参与者（1）对方参加谈判人员的权限在任何时候、任何情况下也不要同一个没有任何决定权的人谈判。面队一个事事需要请示上级的对手，最好要求直接同其上司谈判。（2）对方对谈判的重视程度三、商务谈判信息的收集途径要善于从对方的雇员中收集信息要善于从对方的伙伴中获取信息要善于从文献资料中获取信息83 直接观察或试探性地刺激对手商品品质目标商品数量目标商品价格目标支付方式目标保证期目标交货期目标商品检验目标四、商务谈判信息的处理（一）信息资料的整理（二）信息资料的传递（三）信息资料的保存第二节商务谈判目标一、商务谈判目标的形成（一）商务谈判目标的形成分析企业的内部条件和外部环境，根据企业的经营目标提出明确的谈判目标：（1）谈判目标要与企业经营目标相一致（2）个别目标不能受经营目标限制订得过低或过高商品品质目标商品数量目标商品价格目标支付方式目标保证期目标交货期目标商品检验目标（二）商务谈判目标的估量商务谈判目标的估量，指谈判人员对所确立的谈判目标在客观上对企业经济利益和其他利益（如：新市场区域的开拓，知名度等）的影响及所谈交易在企业经营活动中的地位等所做的分析、估价和衡量。谈判目标影响企业利益的因素项目估量分估分评议该谈判项目是否与本企业经营目标一致1010一致该项项目的交易是否是企业业务活动的主流108属于企业目前的主要业务活动83 该项谈判的交易对本企业现有市场占有率的影响107这笔交易的达成在一定程度上扩大企业现有市场占有率该项谈判的交易机会是否是目前最有利的105经调查近期做这笔交易的有利机会还有一个该项谈判目标的达成对降低企业经营成本的影响108有利于降低企业经营成本预计价格目标的达成其利润率是否符合经营目标利润率1010利润率符合经营目标利润率达成谈判的交易是否会提高企业的知名度106能在一定范围内提高企业知名度总计7054 估分占项目估量总分的比率54/70*100%=77.14%三、商务谈判目标的确定谈判目标的确定谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。它是一种目标体系：最低目标（基本目标）、可以接受的目标（争取目标）、实际需求目标、最高目标（期望目标）。A方的最低利益为aB方的最低利益为bx为双方可以争取分割的利益AB双方的利益区间分别是：a≤A≤a＋x83 b≤B≤b＋x超出此区间，谈判则不能正常进行。谈判目标的确定按其重要性，确定谈判目标的优先顺序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是无关紧要的？（按重要性分为高、中、低三档）四、商务谈判方案的制定谈判方案是指在谈判开始以前对谈判目标、谈判议程、谈判策略领先所做的安排。它是指导谈判人员行动的纲领。（一）谈判主题的确定谈判主题就是参加谈判的目的，对谈判的期望值和期望水平。1.言简意赅，（例：“以最优惠的条件达成某项交易”、“达成一笔交易”）2.我方可以公开的观点（二）谈判目标n涵义：谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。n谈判目标的形成n谈判目标的估量n谈判目标的确立（三）谈判议题的确定步骤：第一步是把与本谈判有关的所有问题罗列出来。第二步是根据对本方利益有利的标准，将所列问题进行分类。第三步是尽可能将对本方有利和对本方危害不大的问题列入谈判的议题。（四）谈判的时间安排时间的安排原则是：将对己方有利、己方想要得到而对方又、有可能作出让步的议题排在前面讨论，而将对己方不利，或己方要作出让步的议题放在后面讨论。对前面一种议题安排尽可能多的时间，而对后一种议题则给予较少的时间。例：谈判时间为五天的安排第一天：双方交流信息、互相了解第二天：讨论一般的、非实质性的枝叶问题第三、四天：讨论实质性问题第五天：签订协议或合同83 （五）谈判的地点安排主场谈判客场谈判中立地谈判（商务谈判用得不多，多用于国与国的外交谈判）谈判位置的安排•对座•靠座•背光座•重要提案，采站立姿态（六）谈判战略选择回答两个简单的问题：谈判者对谈判取得实质性结果是否看重？谈判者对现在及今后与对方的关系是否看重？谈判战略选择回避即不谈判，但它可能会达到一些战略谈判目的。以下情境建议采取回避战略：你所有的要求及利益无需谈判也可达到，所求的结果不值所费的时间及努力，达到协议有其他的可接受的选择，你的要求很低或根本不存在。应该由你的上司或下属来参加谈判并显示他们的谈判技巧谈判战略选择在如下情况时，应当选择竞争策略：获得实质结果对你有绝对的利益，必须赢得谈判，不会对与对手的关系造成什么影响。当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，我们选择和解。它牵涉到在不同方面结果的交换（例如我输你赢或我赢你输）当交换的重要目的是达到或加强双方关系时使用和解。折衷是在双方利益及需要方面达到平衡的选择，真正的折衷应该是两种不同的战略（竞争与和解）的融合。当关系及目标的实现均很重要时，合作成了选择，事实上是较令人满意的选择。这时谈判者应追求一种合作或互利的战略。合作的谈判者用交流、创造及理解来使双方的利益最大化。（七）谈判策略的制定制定商务谈判的策略，就是要选择能够达到和实现本方谈判目标的基本途径和方法谈判者根据根据各种影响因素分析，确立己方的谈判地位：优势？劣势？均势？由此确定谈判的策略（八）准备替代方案激烈的谈判中，双方可能都对对方提出的方案不予接受，谈判处于僵局状态。一方提出新的替代方案，常可以打破这种僵局，并最终达成协议。所以，事先要准备好替代方案。83 这项准备，能防止你接受不利的条件，也能防止你拒绝对你有利的条件。没有替代方案，就没有选择的余地；替代方案越好，选择的机会越充分，取胜的概率就越大。（九）心理准备n要做好充分的心理准备，特别是在谈判中遇到强硬对手的心理准备。n其次，要做好进行“马拉松”式谈判的心理准备。n最后，要做好谈判破裂的心理准备。五、模拟谈判1.必要性；2.拟定假设；3.想像谈判全过程；4.集体模拟（沙龙式或戏剧式）第三节商务谈判方案的制定一、商务谈判目的的制定二、商务谈判目标的确立三、商务谈判议题的确定四、商务谈判的时间安排五、商务谈判的地点安排六、商务谈判战略选择七、商务谈判策略的制定八、准备替代方案第四章商务谈判各阶段策略[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判策略的制定程序，掌握商务谈判各阶段的策略。[教学重点与难点]1.商务谈判磋商阶段的策略。[教学时数]6学时[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学[教学内容]第一节制定商务谈判策略的程序〔开局阶段基本任务〕83 建立谈判气氛开场陈述开场陈述：目的、计划、进度、成员〔如何营造合作的谈判气氛〕一、了解影响谈判因素二、寻找关键问题三、确定具体目标四、形成假设性方法五、深度分析和比较假设方法六、形成具体谈判策略七、拟定行动计划草案第二节商务谈判开局阶段的策略一、开局的任务（一）营造谈判气氛开场陈述定义：对问题的看法和原则的阐述内容：重点是己方的利益，不是具体的而是原则性的开场陈述的具体内容：己方对问题的理解己方认为应涉及的问题己方的利益己方希望通过谈判取得的利益己方的首要利益开局的话题应当集中在谈判的目标、计划、进度、人员四个方面。1.谈判目标〔了解对方，表达我方〕探测型：“关于……问题，贵方有什么好的新的主意？”创造型：“对于……问题，我们有个建议”论证型：“是不是今天我们一起探讨一下……的合作方？”达成具体协定型：“我们今天是不是讨论……协议条款？”批准草签协定型：“今天是否主要讨论前次的协议草稿？”回顾展望型：“前次我们谈判进展很顺利，还剩下一点问83 题，今天我们是不是全部结束，晚上举行签字仪式？”处理纷争型：“我们想本着……协议的原则和精神就相关违约问题共同协商，得到圆满的处理结果。原则：a.表达清楚准确b.客气礼貌，多用疑问句。2.谈判计划交换确定议程安排议题和规则。3.谈判进度4.谈判人员（一）人员介绍。（二）交换意见（三）开场陈述二、开局的策略第三节商务谈判实质性阶段的策略一、报价阶段的策略（一）报价的先后先报价：先声夺人，给对方压力〔对方弹性小时〕；后报价：后发制人，主动进攻。1.争夺激烈，先〔双方实力均等〕2.谈判实力强〔对方成交弹性较大〕3.长期合作的，无所谓4.发起人先5.都是行家〔信息占有均等〕，无所谓6.对方行家，我方不是〔信息不占优势〕，后〔艾迪生卖专利〕7.对方外行，我方行家〔占有信息优势〕，先8.按照惯例，卖方先二、如何报价1.掌握信息收集有利于己方的生产成本、市场行情、需求弹性、竞争状况等客观标准。做好应对不利客观标准的准备。2.报价原则自由的范围，下限和上限的掌握。高报价，帐面利润高，成交可能性小。83 低报价，成交可能性大，利润少。报价是成交可能性与帐面利润的对立统一。对立统一规律的具体体现3.最低可接纳水平底线，最低目标。4.确立报价虚头的必要性。第一次报价，卖方是最高价，买方是最低价。a.国际惯例适当的虚头确保谈判的进行，在后来的讨价还价中卖方的出价不能高于开价，同样买方的出价也不能低于开价。因此适当的虚头是合理的和必要的。b.僵局时妥协的筹码。5.怎样报价a.报盘：卖方主动开盘报价b.递盘：买方主动开盘叫价报盘和递盘都是不可撤销的，属于实盘，承担兑现的义务。〔技巧〕：报盘和递盘都要坚决果断，没有保留，毫不犹豫。要件〔商品名称、计量单位、度量单位〕讲清楚，必要时提供书面的报价单无需做过多的解释。以防不必要的麻烦〔言多有失〕和露出破绽6.两种典型报价西欧式：含有虚头的报价，然后逐渐接近实价；日本式：a.先报一个对方满意的价格，但交易条件对对方不利，对己方完全有利。这样可以吸引对方，挤走竞争对手，探知对方底牌；b.由于交易条件对方难以接受，价格逐渐朝己方偏向。案例：我国大豆销售谈判。三、如何对待对方的报价1.不要干扰对方报价，认真听取，及时提问，加以复述，确认理解，准确无误。2.不急于还价，要求解释，拿出根据，从中寻找破绽和反击的切入点。3.要求对方让步，尽量不提出自己的报价。最后提出自己的报价。四、报价解释的原则1.不问不答言多有失2.有问必答答必坚决果断，流畅痛快83 3.避虚就实虚的部分、水分多的部分回避或少讲，实的部分多讲。4.能言不书减少书面形式的承诺，避免承担不必要的义务第三节磋商阶段的策略一、还价准备既考虑己方的利益又考虑对方的利益，善于分析对方真正的利益所在。对方的报价是立场，根本是利益。构思互有收获的方案。做好还价的说服准备和理由。实质性的分歧：利益对立假性分歧：仅仅是立场对立二、让步策略不同的让步方法会有不同的让步效果。让步也是一种侦查手段。让步不仅仅是让，也是为了更好的得。1.对方的反应a.积极回应，并心满意足；b.不在乎，无回应；c.促使对方认为还有很多的水份。2.让步原则a.不要做无谓的让步，每次让步都要争取有对方的回应；b.让在刀口上，要恰到好处，要让对方真正感到我方的让步；c.主要问题上力求对方先让步，次要问题上我方可先让步；d.不做同等幅度的让步；e.让步要慎重，三思而行，一旦有错，及时更正；f.让步幅度不要过大，否则会刺激对方的欲望。3.让步方法方式一〔冒险型〕：特点：可能没有退让也可能破裂突破成本较低适用：我方弹性大于对方方式二〔等幅型〕：消耗对方谈判成本，但鼓励了对方的意志信心适用：对方难以坚持时。我方缺乏谈判经验或陌生的谈判。让步方式预定让步每步幅度83 1600006026015151515360401262460560方式三：让步幅度逐渐减小。使对方感到越来越难得到让步。适用范围较广。三、迫使对方让步1.利用竞争透露一些与对方竞争对手合作的信息。2.软硬兼施红脸白脸战术，鹰鸽轮流登场表演。鹰造成破裂假象威胁对方，鸽表现出成交的诚意。3.最后通谍给对方一个时间期限，造成时间压力。〔今天下午必须给我答复，否则我就上报了〕四、阻止对方进攻1.限制策略a.权力有限〔应聘成功不愿到位，因为学校不同意〕b.资料有限c.其他有限2.示弱3.以攻对攻第四节商务谈判结束阶段的策略一、场外交易只剩下少数问题没有一致时，由于：①长时间的争论产生厌烦。②争论的对立气氛不宜退让。③本方人员意见尚未能够统一。场外交易的特点是气氛轻松、友好、融洽，有利于相互谅解，达成协议。但要主意文化背景的差异，有的国家是忌讳酒席上谈生意的。二、最后让步最后让步是让步的最后防线，有别于一般让步。希望得到最后一份利益〔关系或现实利益〕。最后让步注意两点：①时间，过早不起作用，过晚失去作用。②幅度，过大刺激对方，过小没有起到作用。三、不忘最后获利83 在谈判的最后时刻应该争取最后一点收获。与最后让步相结合。舍去一些次要的，争取更多主要的。四、注意为双方庆贺谈判双方对谈判结果的评价有多种状况。共同点，赞扬对方的才干，表达个人的钦佩，满足对方谈判人员的尊重需要。避免得意忘形，喜形于色，刺激对方。五、慎重对待协议协议是谈判成果的体现和履约依据，协议具有法律约束力。签订协议之前要将协议逐项与相应的谈判结果一一对照，确认无误后再签字。第五章商务谈判技巧[教学目的]通过本章的教学，使学生了解商务谈判中的障碍，理解商务谈判中的语言技巧。[教学重点与难点]1.商务谈判中的语言技巧。[教学时数]6学时[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学[教学内容]第一节商务谈判中的障碍一、谈判中障碍表现二、谈判中障碍形成的原因第二节商务谈判中听的技巧二、听的技巧（一）最常出现的弱点：只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。l只听到自己想听的。l依照自己的方式去解释听到的事。（二）听的分类A被动地听仅仅是接受信息，它并不向发话者提供有关接受准确性和完整性的反馈。B首肯，即接纳式倾听C积极地听，即诱导式倾听说者：我不知道该怎样处理这个乱糟糟的问题。听者：在处理这个问题上你确实有困难。（理解）说者：现在请别问我与那有关的问题。听者：听起来好像现在你相当忙。（诱导）说者：我认为今天的会议未取得任何成效。听者：你对我们的会议很失望？（进一步诱导）说者：是的，相当失望（达到目的）83 D劝阻式倾听。对方所说的话，偏离了谈判的主题，你用转移话题的方法暗示对方应该回到主题上来。二、商务谈判中听的规则三、商务谈判中听的技巧（1）要认真地倾听对方的发言，并记下重点。（2）如果仍有不明白的地方，也不要跳过去，而应让他再重复一遍。（3）在倾听的过程中，不要和客户讨论争辩细节问题；不要表示不同意见。（4）对对手的话要表示出极大的兴趣。不时点头，或回应“嗯！”，“是的”，“有道理”。第三节商务谈判中的问答技巧三、问答技巧（一）问的技巧问什么何时问怎样问（明确提出问题；委婉提出问题；诱导性提出问题；拒绝性提出问题）（二）答的技巧l从正面直接回答l不彻底的回答l提出附加条件地回答l不回答二、商务谈判中答的技巧（一）从正面直接回答（二）不彻底的回答（三）提出附加条件地回答（四）不回答第四节商务谈判中的说服技巧一、说服的基础二、取得他人信任的技巧三、认同的技巧第六章推销概论[教学目的]通过本章的教学，使学生理解推销的原则和推销人员的职业生涯道路，掌握推销的基本流程。[教学重点与难点]1、推销的原则2、推销的基本流程[教学时数]6学时[教学方法与手段]讲授法、案例教学、课件教学83 [教学内容]第一节推销概述第一节推销概述一、推销的内涵重点：推销的内涵，推销的作用难点：推销与促销、营销、销售的联系。问：你从事推销工作的动机是什么？你眼中的推销是怎么样的？机会说：推销是一种职业，是一种事业，是一种自我实现的好机会。艺术说：推销是说服的艺术，是拨动人心、催人行动的艺术。（面对人的工作）苦乐说：推销是一份辛苦的职业，常常疲于奔命；推销是一种有意思的工作，虽然辛苦，却也乐在其中。崇高说：推销是方便别人、辛苦自己的工作，是一种与人满意、自己如意的事业。能力说：推销是很有挑战性的职业，做得推销，百事可做。精神说：推销是一个需要热情的职业，是进取者的园地，是勇敢者的运动。差异说：推销是一种能力、业绩和待遇的差异都异乎寻常的职业，挑战与机会共存。（推销员之间的能力、业绩差距可达到300倍。空客的推销员拉第尔，有一年销售出20多架飞机，销售额达10多亿法郎，掌握了当年全世界五分之一的客机市场。）卑劣说：推销员是高级乞丐，以向人求乞为生。更有甚者，推销是一个骗人的行当，推销员的本事就是耍嘴皮子骗人。】推销的产生：古已有之，古代无论是物物交换还是有了货币的商品买卖都离不开推销，是最早出现的经济行为，是实现社会再生产的必要的手段。推销作为一种社会活动，是无处不在的。在商店里买衣服，看了商场售货员的演示而购买了一种新的产品等等。计算机的代理商在分析了某一顾客的要求后，向他推荐了一台新式的办公自动化IBM个人计算机；某化妆品厂家的推销员帮助某一百货公司设计一个化妆品展销方案；某波音飞机制公司的推销小姐，向某国航空公司提出正式建议，陈述购买波音747飞机可能给此航空公司带来的利润增长分析结果；一家制药厂的新药推销员向一位主治大夫介绍某种新药的治疗效果及使用中应注意的问题。在一个市场经济发达的国家，面向专业人员或工业消费者的推销活动的推销活动远远大于对日常消费品的推销。“人人都是推销员，人的一生都在推销”。（一）推销的含义狭义：推销是推销人员在一定的环境下，运用各种方法和技巧说服潜在顾客购买商品或劳务的活动过程。广义：还包括通过传递信息，让他人接受自己的意愿和观念。83 世界著名的欧洲推销专家海因兹.姆.戈德曼：推销就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。美国市场学会：推销是用认为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。推销之神原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执着地追求。（原一平有一个从平常人到推销之神地经历：27岁时，他还穷得一日只能吃两餐，而且其貌不扬，身高只有1.45米，体重52公斤，刚开始推销保险时，屡战屡败，后来经过高人指点和坚持不懈的努力，修炼成为超级推销员，成为日本推销届的“百万美元俱乐部”的成员，获得日本首相的授勋嘉奖，其微笑被称为“值百万美元的微笑”。）澳大利亚的推销专家：推销是说服人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，他是一种具有发现和说服力的双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的产品或服务，以满足其需要。易开刚《现代推销学》：狭义：即市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种有形商品的一系列行为活动。广义：推销则不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意思和观念或购买商品和服务。张遒英《推销与谈判》：广义：提出建议，说服别人相信并采纳自己意见的过程。狭义：针对商品经营活动而言的，就是千方百计帮助买方认识商品或劳务，并激发买方的购买欲望，实现商品或劳务转移的一系列活动。梁敬贤《推销理论与技巧》：狭义：推销者向客户推荐其商品，并说服客户购买。广义：推广者向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期的行动。龚荒《商务谈判与推销技巧》：广义：推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。狭义：仅仅是指推销人员面向顾客进行的产品或服务的推销活动。指企业或推销人员在市场需求导向和经营观念指导下，运用各种有效推销技术和技巧，主动向潜在顾客介绍产品和服务，激发顾客的购买欲望，并说服其购买或接受服务，从而满足顾客需求、实现营销目标的活动过程。就狭义而言，推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务以及推销观点的整体活动过程。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。（一）本课程的定义83 推销是企业推销人员以满足双方的利益或需求为出发点，运用各种推销方法与技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。注意：推销其实不一定要通过面对面的接触才能实现的。本课程对推销的定义是一种的狭义的定义，也就是说本书的推销限制于狭义的推销。广义的推销是狭义概念的推广，是一种无所不包的理念的推广，大到政治家的演讲，小到街头的某次演示等等，都是广义推销的延伸，可以理解为推销标的物的扩展，这概念较大，不在本教程的范围内，本书研究的推销只是狭义的推销，即人员推销。关于定义的理解：（1）推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动。（2）推销的目的在于说服顾客购买。（推销的核心问题）（3）推销是互惠互利的活动。（4）推销是商品交换、信息传递和心理活动三个过程的有机统一。（5）推销是为顾客服务，要把顾客当作衣食父母、当作朋友。（6）推销活动的基本要素：推销人员、推销对象和顾客。推销的最大困难在于：面对的是千千万万具有不同性格、爱好、收入水平的最富感情色彩的消费者，推销人员的工作不仅在于销售出了产品或服务，更重要的是通过推销，提高产品在消费者心目中的满意度，提升客户忠诚度，促使企业持续发展。（二）推销的性质推销是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。实质是满足顾客的需求。推销与销售、推销与营销、推销与促销的关系（在企业的营销部门，在企业的销售部和市场部门）从一般意义上说，推销是营销的组成部分，只是“市场营销冰山”的一角，推销也是促销活动的组成部分，而促销是营销的构成要素。营销的出发点是市场，而推销的出发点是企业；营销以满足消费者需要为中心，推销以销售产品为中心；营销采用的是整体营销手段，推销侧重于推销技巧。当市场部分与销售部门分开的情况下，推销应该属于销售的范畴，但是推销并不等于销售，它可以带动、引发销售，实现部分销售，但是决不是企业销售的全部。【全世界最伟大的推销家乔·吉拉德(他在1976年推出1425部新车而被列入吉尼斯世界纪录)】在企业中，推销更多的扮演的是一种开拓市场的利器，推销力量一般集中分布在那些重要的市场、不断变化的不确定的市场、竞争激烈的市场、需要开拓的市场或新市场，也就是推销是作为刀刃在用。（三）推销的特点1．与其它促销方式相比：（1）推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊。（2）推销具有较大的灵活性。83 （3）推销的针对性强，无效劳动较少。（4）推销在大多数情况下能实现潜在的交换，形成实际销售。（5）推销人员充当双重角色，有利于企业经营决策。（6）推销是销售专业性强、性能复杂的商品的有效方法。（就美国而言，面向专业人员或工业消费者的推销活动是日常消费品推销活动的4倍。）（7）推销的费用较高。2．就一般意义上而言，人员推销的特点：（1）行为的主动性。（2）活动的特定性。（3）方法的灵活性。（4）沟通的双向性。（海尔集团董事局主席张瑞敏：顾客在向我们购买产品，我们在向顾客购买顾客的认可和满足感。）（5）结果的互利性。（比较：能否用“功利性”？首先表现为顾客获得的真实利益，其次才是企业卖出了商品。功利性不会式受众好感，…..需要提高交流的科学性和艺术性以减少因功利性的负面影响。）（6）说服性。（推销的中心是人，说服是推销的重要手段。对顾客的真诚、关心和利益的说明。）（7）差别性。（并非任何产品、任何情况下都要采用人员推销。）（8）过程的完整性。（从寻找顾客开始，到最后送货安装，维修等，构成一个完整的过程。）（四）推销的分类（形式）1．按照推销商品的形态：有形商品推销、服务推销和观念推销。2．按照推销活动的范围：广义推销（是一种沟通的行为。）和狭义推销。3．按照活动有无推销人员参加：人员推销和非人员推销。4．按照参加者不同：自主推销（企业建立自己的推销组织。有业务员销售经理等。）和合同推销（通过合同和协议，委托代理商，中介人，经纪人做）。5．从活动本身来讲，有七种方式：（1）一对一；（2）一对群；（3）组对组；（4）推销会议（义务洽谈）；（5）推销研讨会（技术研讨会）；（6）网络推销（近来流行）；（7）直复推销（通过信函，电话及媒体等手段）。（五）推销的作用1．在国民经济中的作用（对社会的作用）（1）推销是生产与消费的桥梁，是客观的信息通道。（引导和影响社会消费，是社会经济发展的一个重要的推动力，促进社会繁荣的重要手段。）（2）推销行业为社会提供大量的就业机会。83 （3）推销行业承担着将生产的产品转入消费领域的重要任务。（实现社会再生产目的的主要形式。）2．在企业经营中的作用（对企业而言）（1）推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式；（产品积压，宜昌的三峡集锦。）（2）推销促进生产适销对路的产品，增强产品的竞争力；（3）推销是提高企业经济效益的重要途径；（4）建立、维护和发展企业的客户关系。3．推销对个人发展的作用（1）推销是每个人都必须具备的技能和能力。（清华毕业生回家卖糖葫芦。主动推销自己成为争取机会的有效途径。）（2）推销领域存在着大量的工作机会。（3）推销行业富有挑战性，是发挥人们潜力的最好职业之一。（4）推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。（5）推销工作是走向事业成功的最好途径之一。（提升机会较多，据统计，世界上35％的CEO都是从干推销出身的。另外，一般获利丰厚。）六、推销学的产生和发展（0.2课时）重点：理解现代推销的特点。难点：现代推销的特点（一）古老的推销技术（19世纪中叶前）商品推销和商品生产是一对孪生兄弟，自有商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。（注意：一般意义的推销是早于商品生产的。）（二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）生产的发展赶不上需求的发展，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）1．许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来。但是在企业中销售部门与生产部门是平行的业务部门。2．传统推销已从消极被动的方式逐步转变为“走出去，说服顾客”的积极式。3．传统推销的短期性已不能适应企业发展的需要。（四）现代推销（即市场型推销）（20世纪50年代至今）1．以产定销转变为以消费者需求为中心的以销定产。2．具有全局性和系统性的特点。3．现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点。4．现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术。5．现代推销改变了企业的经营策略与目标。83 在策略上，更注意开拓新市场，开发新产品，注意市场占有率的提高，注意使企业的产品、价格、销售渠道、经营方式和促销手段等策略的科学化。在经营目标上，很多企业从过去只注意利润目标转化为更重视“创造顾客”的企业目标。6．企业从消极的、被动的推销转向了“进攻”性推销。企业不仅从坐等顾客上门发展为积极开拓市场，而且更注意引导顾客，更注意参与社会生活的设计，更注意在经营中获得主动性。注意：1958年，欧洲的著名推销专家海因兹.姆.戈德曼出版了《推销技巧》，才宣告了现代推销学的产生。尽管1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程，1915年成立了“全美推销协会”，但从总体上看，推销还是没有上升到学科这个位置。七、推销学的研究对象和方法重点：推销学的4种研究方法。难点：环境研究法与制度研究法。（一）推销学的研究对象现代推销学的研究对象是现代推销活动过程及其一般规律。研究的内容主要有：1．基础理论：现代推销观念、心理学方面的知识、寻找顾客的方法等。2．推销员的素质与能力。（思想品格、知识、礼仪、交际、表达等素质和能力。）3．推销策略与技巧。（二）推销学的研究方法1．产品研究法。（以物为中心的研究方法。)（比如工业品怎么推销，消费品怎么推销）2．人员研究法。（以推销员为中心的推销研究方法。）（是有局限的。）3．环境研究法。（以环境为中心。着力于研究市场规律、市场区域特点、消费者的特点等。）4．制度研究法。（以研究推销制度为出发点的方法。）总体来看，4种方法都是不全面的，需要综合才能对企业的发展起作用，本教材总体上将人员研究法和环境研究法结合起来分析的。八、推销的原则重点：以顾客为中心的推销原则，推销使用价值观念难点：推销使用价值观念（一）以顾客需求为中心（尊重顾客）顾客是生产经营活动的始端，顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。尊重顾客的人格、身份、地位、兴趣爱好以及成就和利益。（举例）尊重的好处：消除隔阂，建立良好的信任关系；优化交易气氛；得到已礼相待的回报。（二）互惠互利，双赢共赢83 互惠互利是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方减少损失为出发点，而不能从事伤害一方或者给一方带来损失的推销活动。（帕累托最优）互利并不仅仅是对顾客的让利或赠奖利诱。（物质的、精神的多方面的需求。举例。）（三）信誉文本，诚信推销孔子曰：人无信不立，言而无信，不知其可也。市场经济，契约经济，诚信经济，诚信－信任。诚信是企业的宝贵资源。（信守交易条款。）（四）以理说服，引导消费“只要能把产品卖出去就可以了，至于怎么卖出去的就无关紧要了。”è倾力推销、祈求顾客，苦肉计。消费者理性，法律，平等交易的主体。è符合商业道德，说服与诱导。è消除异议，引导推销过程。（五）推销使用价值观念戈德曼：你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。正确的价值观念才能最终决定购买；它是购后评价的标准；使用价值观念要推销。（海飞丝）此原则就是在推销商品时，要利用或者改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确的认识，以达到说服和帮助顾客认识购买商品的目的。（洗衣机）（六）人际关系开路推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。建立广泛而良好的人际关系，是为形成更多的买卖关系打基础的。【美国60年代末世界著名的人寿保险专家埃尔默.莱特曼：我并不销售保险，我建立关系，然后人们来购买人寿保险。】【美国著名的推销人员乔.吉拉德：生意不是爱情，而是金钱，你不必指望所有人都爱你，却可以让所有的人都喜欢你。】为什么要掌握这个原则呢？（和谐的人际关系能导致信任和理解；导致信息的畅通和推销业务的发展。）九、推销的基本流程重点：了解推销活动的基本流程难点：（一）寻找潜在准顾客购买能力、购买决策权、购买动机和欲望。寻找潜在准顾客的方法：1．资料查寻法。（外部资料，内部资料）2．广告开拓法。3．市场咨询法。（花钱委托，博览会、订货会）83 4．顾客引见法。（二）接触前的准备1．对潜在顾客进行评定和审查，建立客户档案。2．议程准备。3．思想准备。（三）接触客户1．约见。（访问对象，访问事由，约定访问时间，确定访问地点）运用一定的约见方法。（有哪些？电话，信函约见，推荐，慕名求见。）2．接近顾客的方法。（1）利益接近法。（2）送礼接近法。（3）表演接近法。（4）问题接近法。（5）介绍接近法。（6）好奇接近法。（7）赞美接近法。（四）推销洽谈应根据具体情况作出具体分析，灵活机动。（五）排除异议推销员的工作都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。1．异议类型：需求异议，财力异议，权利异议，价格异议，产品异议，企业异议，购买时间2．处理异议的基本策略：欢迎顾客提出异议，避免与顾客争吵，向顾客提供有关证据。（六）促成交易顺利成交和成交失败。要善于捕捉交易信号，及时成交，随时成交。（七）售后服务推销过程中的最后的一环。推销员要为顾客提供高质量的售后服务。第二节推销职业的特点和要求一、澄清对推销职业的误解二、推销职业的特点三、推销人员的职业道路（一）见习销售代表（二）销售代表（三）大客户销售代表（四）分区销售主管（五）区域销售经理（六）部门销售经理（七）国内销售经理(八)营销副总裁(九)总裁四、推销职业的素质要求（一）充满热诚（二）积极进取（三）聪明睿智（四）态度乐观（五）知识广博（六）善于沟通（七）品格优良（八）身体强健五、推销职业的能力要求重点：推销人员的观察能力和社会交际能力。难点：推销员的应变能力和技术维修能力。83 各种能力的理解是容易的，但是真正提高能力需要比素质更长的时间。（一）观察能力通过外部表现去了解顾客购买心理的能力。一个练习：（观察能力）（二）理解、判断和决策能力理解能力是指人们对事物本质与深层原因了解与认识的能力。判断能力来自人们对事物的真正理解，是指人们用某个标准对事物作出定量或定性界定与区别的能力。决策能力是指人们依据所处环境和条件确定行为目标，在达到目标的多个可行方案中进行分析、判断与优选的能力。（三）社会交际能力社会交际能力，是指人们为了某种目的而运用语言或者非语言的方式相互交换信息，实现人际交往的能力。（四）语言表达能力为了完成说服任务，需要良好的语言表达能力。（五）灵活的应变能力应变能力是指人们在遇到意外的情况时，能够沉着冷静、灵活机动、审时度势地应付变化，并能够达到原来既定目标的能力。第三节推销人员的工作职责和自我管理一、推销人员的工作职责（一）开发新客户（二）培养满意的顾客群（三）为顾客提供解决问题的方案（四）为顾客提供各种服务（五）帮助顾客开拓市场（六）为公司提供及时的市场信息（七）与目标顾客建立长期伙伴关系二、推销人员的自我管理（一）心态管理1、充满热诚2、积极进取3、态度乐观（二）时间管理的5AS模型1、了解2、日常和工作时间分析3、分配4、消除时间浪费因素：丢三落四；行动拖延；事必躬亲；电话、会议干扰；不会拒绝；文件繁杂，无意义的拜访5、时间安排83 （三）行为规范管理（四）自我控制1、控制思想2、控制接触的对象3、控制沟通的方式4、控制承诺5、控制目标6、控制忧虑第七章推销理论和推销模式[教学目的]本章要求学生理解并掌握四种主要的推销模式，理解并掌握推销方格和顾客方格理论。[教学重点与难点]AIDA推销模式，DIPADA推销模式，推销方格理论。[教学时数]6学时[教学方法与手段]理论教学，案例分析与讨论，多媒体课件【教学内容】第一节推销方格与顾客方格重点：理解5种不同的推销类型。难点：掌握推销方格与顾客方格的搭配情况。一、推销方格首先做六道选择题：（每一题有5种不同的推销方案，打分要求）（一）推销员与顾客的关系A1我接受顾客的决定。B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D1我在任何困难的情况下都要找出个结果来。E1我希望在双方了解和同意的基础上获得结果。（二）推销员对待顾客的意见和态度。（三）推销员对待工作的态度。（四）推销员对待冲突。（五）推销员对待情绪。（六）推销员对待幽默。后面几个内容：（易开刚，P68）83 结果：你的推销心态（态度）。从各列答案中，可以明显感觉到2种关系，3种因素：顾客、企业和推销者。在商品推销中，三要素是相互影响、相互制约的，特别是推销员和顾客，更是处在相互矛盾、相互作用之中，二者既对立，又统一。对立：各自角度不同，在经济利益上格格不入，此消彼涨。统一：核心建立在消费者需求的满足上，（既是对顾客的满足，也会有企业和推销人员的满足）（张遒英，P78）尽管优秀的推销员追求“三赢”，但是事实上存在不同的程度，对顾客与对任务的关心程度不同形成组合，构成了一个框架，即推销方格。1．事不关己型（take-itorleave-it）既不关心任务的完成，也不关心顾客的需求是否被满足。具体表现：没有明确的目标，缺乏成就感、责任心，不关心顾客的心理活动，对顾客的急需与困难采取冷漠的态度，“做一天和尚撞一天钟”。某种程度上，这种推销员是多余的推销员。（国有半垄断性质的石油、邮政、电信等有这种状况。）2．顾客导向型（people-oriented）只关心顾客，很重视与顾客之间的人际关系，对顾客很好，但不关心推销，任务完成的不好，避开异议，羞于谈起货币或做生意，不是良好的推销心态。企图从顾客那里获得好处的推销员有此嫌疑。3．强力推销型（pushtheproductoriented）有强烈的推销成就感与事业心，只重视完成销售任务和达成交易，忽略与顾客建立良好的人际关系和顾客的实际需要，有时甚至欺骗顾客，不择手段强力推销商品。这会给顾客造成很大的心理压力，甚至破坏企业形象。（现今很大一部分的推销员都是这样的推销员。）4．推销技术导向型（salestechniqueoriented）这种心态比较折中，按部就班，既关心销售，又不太重视推销，既关心顾客的沟通，又不是一心为顾客服务。这种推销心态实质上是在一种和平的气氛中运用推销技巧而达成交易，但对推销又不求甚解，在技巧上没有达到很娴熟的程度，不太考虑顾客的实际需要。往往能够指出竞争产品的缺点，否定其优点；对自己的产品只强调优点，忽略缺点。可能会成为成功的推销员，但难以创新，很难有大的突破。（长期的经济效益低下。）5．解决问题导向型（problemsolvingoriented）科特勒：顾客需要我们帮助他们解决问题，而一位有效的推销员则是既知道顾客的难处，又知道如何帮助他们解决困难的人。83 这种心态是理想的推销员的心态。既关心顾客，也关心推销效果；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要，他们工作积极主动，但又不强加于人。持有这种心态的推销员把推销成功建立在满足推销人员和顾客双方需求的基础上，但又以顾客需求为导向，通过顾客需要的满足实现推销的任务。如何才能成为解决问题型的推销员呢？（1）首先应该具备合格推销员必须的基本素质，（现代推销观念，较强的敬业精神，时间观念，毅力，职业道德等。）（2）树立客户中心主义的思想，真诚为顾客服务。（3）具有出色的沟通和说服能力，努力使顾客与企业达到双赢。推销方格克服了一般推销理论“非此即彼”的绝对化的做法，形象地刻画了各种心态程度的有机组合。推销方格研究了推销人员的心理状态和活动规律，可以帮助推销人员更清楚地认识到自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；另一方面，帮助推销人员了解自己的顾客，掌握推销活动的规律。二、顾客方格顾客、推销员是矛盾的统一体，（交流中对对方的看法，通过推销获得的利益。）推销的成败不仅取决于推销人员的态度，同时也受顾客态度的影响。推销的特定性要求。推销人员要一个罗卜一个坑，学会如何应付各种不同态度的顾客。因此，出现了顾客方格。1．漠不关心型（carelesspurchase）对推销人员和购买均不关心，购买的不是自己的物品，因而对什么都不关心。对购买活动能推就推，把推销员看成是麻烦制造者。例子：公务人员的一些职务采购行为。2．软心肠型（pushoverpurchaser）关心推销员，却不关心与自己息息相关的购买。极易被说服，感情重于理智，不能有效地处理人情与交易两者地关系，本末倒置，对推销员来说就是最好的对象之一。如果推销员善于苦肉计，多讲他们的辛苦，往往容易达成交易。原因：可能是出于同情，也可能是个性心理特征使然。3．防卫型（defensivepurchaser）只关心购买，对购买百般挑剔、怀疑，很谨慎，防备推销员，比较固执，不易说服。他们并不一定是不需要产品，而是不能接受推销人员的推销工作。而是想为自己赚取最大的好处。方法：首先推销你自己，证明自己的人格，说服和感化他们，进行情感交流，赢得信任，而不要急于推销产品。否则会适得其反。（在商言商）4．干练型（reputationpurchaser）既关心购买，也关心推销人员的工作，购买比较冷静、理智。83 一般这样的顾客比较自信，愿意听取意见却又缺乏合作的诚意，购买决策往往由自己作出，其真正的动机是显示自己的聪明与公正，有时是为了抬高自己的身份，满足虚荣的需要。不宜在顾客面前表现出过份的殷勤。5．寻求答案型（solutionpurchaser）是顾客的理想心态，但是对于推销员来说却并非理想的顾客。（并非最有利）高度关心购买，高度关心推销员。“生意成仁义也在”。十分理智，明确自己的需要，了解行情，知道自己需要怎样的产品来解决问题。他们有独立的见解，不轻信广告，不轻信许诺，对推销活动能进行客观分析，当机立断作出购买决策，如遇到意外的问题，他们会主动要求推销员协助解决，乐意接受推销员的帮助和参谋，但一般不会提出无理的要求。也就是说他们事先知道自己的问题，只是需要寻求答案。对策：认真分析其问题的关键所在，真心为顾客服务，利用自己所推销的产品帮助顾客解决问题。如果推销人员已经知道自己的产品不符合顾客的实际需要，推销工作就应该立即停止。三、推销方格与顾客方格的协调推销方格1．11．95．59．19．9顾客方格（1．1）——00+（1．9）—++++（5．5）—0+++（9．1）———0+（9．9）—000+前面的推销方格只是一种理想的模式，实际上，并不是说只有解决问题型推销员才是成功的，才能达到有效的推销，这还得看推销员遇到了怎样的顾客。è推销员与顾客的协调。讲解其中的（1.1）对（1.9），（9.1）对（9.1），（9.1）对（9.9），（5.5）对（9.9）和（1.9）对（9.9）；（1.1）所在的的一排；（1.9）所在的一列；（9.9）所在的行和列。漠不关心型è推销技巧的人适合软心肠顾客è强力推销型防卫型顾客è解决问题型83 干练型顾客è推销技巧型（为什么？）寻求答案型顾客è推销技巧型或解决问题型。关于推销方格理论的案例分析。第二节推销模式一、AIDA（爱达）模式重点：定义，每一个阶段的操作技巧。难点：引起消费者注意，诱发顾客的兴趣的技巧的掌握。（一）定义1958年，海因兹.姆.戈德曼：《推销技巧》概括出来了AIDA推销模式。1．AIDA模式是推销活动中的四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的兴趣（Interest）、刺激他们的购买欲望（Desire）以及最终达成交易行为（Action）。站在消费者的立场上看，面对这样的模式有什么感觉。（天友牛奶的广告。）2．适用场合：店堂推销、生活用品的推销、新推销人员的推销、面对陌生顾客的推销、办公用品的推销。注意：如果顾客积极主动，就没有必要使用AIDA模式了。（为什么？）注意区分零售服务与推销过程。（二）具体内容1．引起消费者注意：（1）说好第一句话。说话的用语：避免毫无意义的词语，要生动有力。（分析书上的一些说话的毛病。）注意：书上的话语只是用于上门推销的情况下。当在店堂推销的时候，怎么说话：简单明了地突出产品地最大特点或者效用。（以你去重庆石桥铺购买电脑时遇到的推销员所说的第一句话为例分析。）（2）为顾客着想。问：你喜欢推销员以怎样的方式跟你说话？用顾客感兴趣的话题开始谈话，尽量少提推销的产品。（注意：在向企业推销时可能是这样，但是向个人推销时却并不一定。）（3）运用铁别的推销方法。好奇和探索是人类行为的基本动机之一，人们的许多行为都是好奇心驱使的结果。（注意：利用好奇不能过分，否则就是故弄玄虚。）一些例子：推销汽车时，别人想方设法说明汽车的安全，我就偏撞一下看看，可以真实感人。乔.吉拉德：让顾客坐上轿车，摸摸，闭着眼睛闻闻新车的味道。一位节水喷头的推销员的例子。（李蔚，P251）83 （4）提问的方式：用肯定的语气提问。背背佳的推销：A：你愿意了解背背佳产品的使用情况吗？（或者你想买背背佳来矫正孩子的姿势吗？）（不愿意，结果再不能继续下去了。）B：你知道吗？全国有80％的青少年近视，……（成功引入谈话）空调的推销：天热了，你想装空调吗？或天热了，你受得了吗？……（5）应对顾客注意力分散的问题：巧妙提问（提醒注意）；目光的技巧（练习）2．诱发兴趣推销员可以从业务洽谈一开始就向顾客介绍所推销的商品有哪些优点，并证明。（例子：一个消防用品推销员推销防火衣的故事，龚荒，P196）（1）了解顾客的情况（先决条件）。（可以通过提问来了解）（2）示范所推销的产品。为什么要示范：证明效用的有效方法，消除疑虑。（眼见为实，耳听为虚）产品越是复杂，技术性能要求越高，就越有必要示范。不能携带的产品的示范：模型、样品、照片、图片、幻灯以及Flash等综合运用。①使用过程中的示范：（例子：豆浆机、果汁机、缝纫机等）②戏剧化的示范：（增加吸引力）广告中蕴涵的示范方法：郭东林示范汰渍洗衣粉的广告；保险柜的广告示范（从高空摔下）；床垫的示范。③让顾客参与示范：（汽车试驾，计算机、家电等都可以运用这样的方法。）④有重点的示范：示范产品的突出效用。（顾客喜欢新鲜。）⑤帮助顾客从示范中得出正确的结论。（用检测性提问检验结果。）（注意不要自己沉浸其中，也不要对示范失去控制权，要控制局面。）（3）谨慎使用宣传品。（最好在一开始就发出宣传品。）（4）言谈举止要得体。（要通过言谈举止增强顾客的购买信心。）（5）不要一开始就强迫顾客作出某些决定。（6）对顾客要求不要过高。3．刺激顾客的购买欲望。（关键阶段）顾客的行为往往是受某种欲望支配的。兴趣与购买不是一回事。（兴趣与需要联系起来。）主要工作：（1）提出一些有吸引力的建议。（其欲望通过情感刺激形成。）（从情感上）顾客会在建议中找到购买的理由，要让顾客觉得购买产品会给他带来效用和乐趣，从心理上需要或迫切需要，让他相信购买是合理的，是符合个人或组织需要的。（2）向顾客讲道理。（从理智上。例如，汽车推销示范之后的话。）4．促成顾客购买。83 实际上是说服工作的继续。（1）找顾客的购买意图。（2）把握成交的时机。（尽量不要将一次推销工作放在2次进行。）（3）向顾客征求订单。（4）结束与顾客的洽谈。①过早放弃。②分手的技巧（不能交易完成就胜利大逃亡，避免顾客想一些假设性的感到后悔的问题，不要留给顾客反思的空间，也不能过久停留。）③交易后的技巧（与顾客建立持久良好的关系，服务，赢得信任，争取更多机会。）一、DIPADA（迪伯达）模式重点：准确发现并确定顾客的需要与愿望。难点：将需要与愿望结合并证实。（一）含义1．含义：是海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结出来的一种推销模式，概括了推销过程中的6个步骤，即D（Definition确定）准确地发现顾客的需求与愿望，I（Identification结合）把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来，P(Proof证实)证实推销品符合顾客的需要和愿望，A（Acceptance接受）促使顾客接受所推销的产品，D(Desire欲望)刺激顾客的购买欲望，A(Action行动)促使顾客采取购买行动。注意：迪伯达模式与爱达模式相比，主要区别在前三步，的伯达模式体现了现代营销的从需求出发的核心理念，更多的体现了人性化和科学化而相应减少了爱达模式的强力特征。2．与爱达模式相比的适用特征：爱达：有形的，生活用品，技术含量不是很高的，店堂推销、面对陌生顾客。迪伯达：无形的，生产资料，技术含量高的，对老顾客及熟悉顾客，组织购买的购买者。（二）具体内容1．明确指出顾客的需要以顾客感兴趣的话题开头。2．把顾客的需要与所推销的产品紧密联系起来。为什么？（将话题联系上自己的产品，否则可能为别的产品做嫁衣。）3．向顾客证实产品是满足他所需要的。注意：这里的证实更多的是理性的、客观的分析和证明而不是爱达里面的那些示范。4．刺激顾客的购买欲望。（1）促使顾客接受所推销的产品，坚持顾客为主，只有顾客接受才有意义，让顾客真正了解推销品，要避免强力推销，让顾客感到推销品确能给他带来利益。从而从心理上接受。83 （2）认可产品承认确有益处，但不等于一定购买，只有想买才有可能买，说明购买欲望来源与情感，而不是理智。刺激购买不同于证实需要，要提出有吸引力的建议，顾客会在建议中找到购买的理由，要让顾客觉得购买产品会给他带来效用和乐趣，从心理上需要或迫切需要，让他相信购买是合理的，是符合个人或组织需要的。5．促使顾客采取购买行动。这是最后也是最主要的步骤，是全部行动的目的所在，要求要及时运用技巧来督促顾客下单。三、IDEPA（埃德帕）模式与FABE（费比）模式重点：埃德帕模式从哪些方面简化了迪伯达模式的内容。难点：展示并淘汰不符合顾客需要的产品。（一）IDEPA（埃德帕）模式1．埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，是专门用来向零售商推销产品的一种模式，包含了推销的四个步骤：I（Identification）把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来，D（demonstration）示范产品，E（Elimination）淘汰不合适的产品，P（Proof）证实顾客的选择是正确的，A（Acception）接受某一产品，作出购买决定。注意：埃德帕模式一般适用于零售推销。为什么要省略掉迪伯达的第一和第五步骤呢？（因为顾客上门，肯定已有欲望和需求。）2．具体内容。（1）将推销品与顾客愿望结合起来。（2）向顾客展示、示范产品。要事先做好示范准备，尽量针对顾客的具体需要，重点考虑产品示范的环境，在示范中应通过提问确保顾客理解产品的每一项特征和优势，鼓励顾客参与示范。注意：这样的示范与爱达模式的示范是有一定区别的。（3）淘汰不合适的产品。不是不合格的产品，是不满足顾客需求的产品。注意：实际上第2和第3步骤是第1步骤的继续，为的是准确结合企业的产品和顾客的需求。（4）向顾客证实他的选择是正确的。通过事例甚至让顾客参观以前购买的顾客的产品使用情况来证实，可以比较竞争品，但是注意不要刻意贬低对手的产品。（5）促使顾客接受产品。商谈交易条件和售后问题。（二）FABE（费比）模式1．含义：指推销过程的四个步骤：F（Feature）产品的特征，A（Advantage）产品的优点，B（Benefit）产品的利益，E（Evidence）推销人员用证据说服消费者。83 2．实质：一种开门见山式的推销理论。3．具体内容：（1）将产品的特征直截了当地告诉顾客。（功能、构造、工艺水平、价格、服务、时尚等内容告诉顾客。）（2）把产品的优点介绍给顾客。（从上述特征中选择顾客最为关心的特征，宣传其优点。）（3）陈述产品给顾客带来的利益。（使用产品后给顾客带来的效用。）（4）用证据说服顾客。与AIDA相比，FABE模式比较看轻引起注意和激发兴趣的阶段，看重产品本身的内容。优点：事先罗列产品的特点和优点，节省了推销时间，减少了产生异议的可能。缺点：生硬，直接，强行的。四、吉姆模式吉姆模式是三个英文单词推销品（Good）、企业（Enterprise）、推销员（Man）第一个字母的GEM的译音。又称推销三角定理。吉姆模式认为，在推销活动中，顾客接受推销品、采取购买行动，实现推销成交是推销品、企业和推销员三个因素综合作用的结果。吉姆模式的核心特征是“相信”，它对于培养推销员的自信心，提高推销人员的说服力具有很大的作用。1．相信自己所推销的产品要说服顾客购买，必须首先说服自己，即自己真心地相信所推销地产品能够给顾客带来利益。è对产品有充分的认识，充满信心。è培训。（欧美的推销人员提出：你买它，然后再卖它。）2．相信自己所代表的企业公司进行培训è推销员相信、忠实于自己的公司è热情和责任感、凝聚力和干劲è赢得社会信誉和社会形象è吸引消费者，扩大忠实客户的队伍。3．相信推销员自己导致推销失败的一个重要的因素是推销员自己。一个推销员能否创造辉煌的业绩，关键在于能否战胜自我和相信自我。表现：相信自己是合适的人选，相信自己推销产品的能力，相信公司对自己是充满信心的。推销的过程也就是推销自己的过程。只有充分的自信才会有必胜的意念和拼博的热情，才能感染客户，赢得信任和尊重。（1）热爱自己的工作。（2）要有坚强的意志。（3）要勤学多思。（主动拜访，勤学多问，丰富知识，提高能力。）（4）认识自己。（认识自己，反省自己，缺点和不足，克服和战胜它。）83 此模式的缺点：没有很可以操作的实际方案。五、希斯模式希斯模式一般只用于推销生产资料市场的有关产品。其推销步骤：1．分析购买欲望。影响顾客购买欲望的因素。2．判断购买决策者。产品的实际使用者，技术设计人员，采购者，决策者共同组成了企业的购买中心。如果能够准确判断谁是购买决策者，可以极大地提高推销效率。3．协调集体决策中个体成员之间的关系组织决策中不同部门成员看待问题的角度总有不同，再加上专业知识差别及个人利益考虑，参与决策的各个体成员之间难免产生分歧和差异，需要进行协商以求同存异。推销人员要根据个体成员在购买决策过程中的资格角色和顾客的实际需求进行有效的说服和磋商，协调好各个体成员之间的关系，使他们尽快统一思想，达成一致意见，作出购买决定。4．创造有利的市场环境。各种环境因素对顾客的购买决策行为有很大的影响。推销人员应全面、正确认识市场环境，监测、把握各种环境力量的变化，审时度势，趋利避害，善于利用环境并积极创造有利的市场环境为自己带来成功推销的机会。缺点：弱化了产品方面的内容。讨论：试就手机和电脑举出10种以上的特色推销。（分组，组长代表发言）（周宏，P50）讲评：列举出10种以上使用价值的目的：推销之前了解产品，择而用之。关于特色推销：·主要还是要围绕产品的功能、特色来设计和展开，否则就有玩噱头之嫌。（故弄玄虚，炒作，恶搞。）·现场组装、叫卖、送赠品、小展台、进驻社区，这些从新意上、特色上看可能达不到要求。·充气模型、将手机从高空扔下，拾起来继续打、DIY自己做、将代言人请下神坛，这些方法还是比较新颖的，就是执行起来可能有困难。第八章顾客的寻找与接近[教学目的]本章要求学生掌握寻找顾客的方法和顾客资格的评定,掌握及运用约见顾客的技巧，掌握及运用接近顾客的技巧。[教学重点与难点]寻找顾客的方法，接近顾客的技巧。[教学时数]3学时[教学方法与手段]理论教学，案例分析讨论，模拟训练，多媒体课件83 [教学内容]:对推销品有需求，且有购买能力的组织或个人称为准顾客。（又叫潜在顾客）第一节寻找顾客重点：寻找准顾客的方法。难点：寻找准顾客的方法。一、必要性一个买报纸的例子。·在推销活动中，推销人员面临的主要问题之一就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销目标。在不是推销目标的人身上绝对不要浪费过多的时间。推销人员拥有顾客的多少，直接关系到推销业绩的大小。（稳定老顾客，开发新顾客。）二、准顾客的类型1．新开发的准客户2．现有客户（维持老客户的成本仅有新客户的几分之一，至少可以省去寻找和获得信任所需的成本。）现有顾客相对于下一次的交易来说是准客户。（现实客户，潜在客户）3．中止往来的老客户。（至少是熟悉本企业的。）三、寻找准客户的方法1．地毯式访问法。走访得越多，获得的准客户数量就越多。全面、客观了解需求，提高了企业产品的知名度，锻练工作经验。（新手常做）盲目性，针对性差，成功率低，要大量的时间和精力。首先要挑选一条合适的“地毯”，也就是先要规划合适的访问范围。2．连锁介绍法。（无限连销介绍法）请现有顾客来介绍未来可能的准顾客的方法。根据消费者需求和动机的相互联系与相互影响，利用各个现有的顾客的社会联系，通过顾客之间的连锁介绍来寻找更多的新顾客。关键在于取信于现有的顾客。（使顾客对自己的推销人格和推销产品感到满意。）具有类似于原子弹爆炸的倍增效应。在西方推销学著作中，被看作是最有效的寻找准顾客的方法之一。甚至喻为“推销王牌”。一个案例。（张，P175）寻找无形产品（旅游、教育、金融、保险等）的潜在客户尤为合适，因为在服务领域里，信誉、感情和友谊显得尤为重要，但使用中却是工业品更多地使用了这种方法，因为同行业的工业品用户之间通常较为熟悉，且相互间有广泛的联系。83 3．关系拓展法。（讨论：该不该将你的同学列为推销对象？）（参与MBA教育者的动机。）4．中心开花法。（权威介绍法）。发展中心人物或组织来消费自己的推销品。他们常常是消费者的领袖，（政要、企业家、文体巨星、学者、专家等。）（晕轮效应。）（本质上3和4都是2的一种推广应用。）5．个人观察法。（直观法）是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，来寻找准客户的方法。从报刊杂志、广播电视、人们的言行举止等方面搜寻准客户。6．资料查询分析法。通过查寻资料寻找准客户；通过互联网搜索、建立网站宣传等。我国现阶段尚未形成较为系统化的情报资料网络，可供推销员查询的资料比较有限，主要有：工商企业名录、统计资料、产品目录、工商管理公告、信息书包杂志、专业团体会员名册、电话薄等。7．市场咨询法。推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的咨询信息来寻找顾客的一种方法。工商局、统计局、财税局及各行业协会或商会。8．委托助手法。（又叫猎犬法）是推销员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客，以便于自己集中精力从事实际推销活动的一种方法。这些人通常被称为“推销助手”或“猎犬”。不是企业聘用的，而是推销员安排的探子，所获报酬依据提供信息后达成生意金额的多少来支付。2个案例：刘伟推销会员卡；乔.吉拉德的推销术（1）刘伟如何寻找他的潜在顾客：①应集中于“有钱的有车的薪金阶层”，比如职业经理类，外资企业的高级员工，白领阶层（而且要有较多的休假），以及政府官员。②A、可以使用关系拓展法，找有钱的亲朋好友（找老师介绍读MBA的人，来校培训的企业界人士，或与老师有接触的企业界和服务领域的人。）B、上门访问（上访）：到有钱人出没的地方去，比如宾馆门口，酒吧，咖啡厅，写字楼，机场等。（2）吉拉德的推销术①吉拉德使用的是连锁介绍法。（影响力、成功率都要高得多）②83 一般不会引起对产品质量的怀疑，反而是看作一种关怀，现在顾客最怕的不是你经常打电话给他，反而是推销员玩失踪。假如出现了怀疑，应向顾客保证推销时所作承诺（包括产品质量、档次、服务等），坦诚地表明意图（服务的一部份，想请他帮忙），帮助顾客树立正确的观念（像汽车这类产品不可能一点毛病没有，关键是看他的服务怎么样）。③目的：A、避免可能出现的与产品使用者直接对峙的局面出现，通过太太既起到了回访的目的，也起到了一种缓冲的作用。（太太其实并不了解细节。）B、女人是感情动物，容易被打动，通过大吹枕边风，影响丈夫。C、家庭主妇就是喜欢这种社交活动，通过相互聊天能获得一些回报且传达了商品信息。第二节顾客资格的评定重点：顾客资格的鉴定，顾客购买力的鉴定。难点：顾客购买决策权的鉴定。并非每一个潜在顾客都是合格的目标顾客，现在推销学认为，作为顾客的人，是由金钱、权力和需要三个要素构成的。一、顾客购买需求的鉴定（龚荒，P181）顾客需求审察是推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定推销对象是否对推销员所推销的产品具有真正的需求，以及需求量大小的活动过程。顾客购买商品的主要原因在于推销品能够给购买它、拥有它、消费它的顾客带来某种益处，解决某种问题或困难，从而满足某种需求，正如IBM公司的前营销副总巴克.罗杰斯所说：人们购买某种产品，是因为产品能够解决问题，而不是因为产品本身。IBM不出售产品，它只出售解决问题的办法。记住这样一句古老的经商格言：不要货回头，但要客回头。顾客是否存在需要，是推销能否成功的关键。现实中，把产品卖给无实际需要的顾客。（欺骗性，硬性的推销。）违背了职业道德，违背了原则，损害了推销人员的推销人格和信誉。（案例：传销的被封杀，电视广告的被禁止，因为大多不可信。）（2个日本推销员跑到非洲部落去推销鞋。）需求既多种多样又千变万化。→丰富的经验和知识。需求不仅包括现实的，还包括潜在的需求。→创造需求。科技发展使新产品问世，使顾客中存在大量尚未被认识的需求。其它原因：受传统观念影响；暂无购买力；产品处于介绍期或成长期（等待、观望）；对该公司抱有成见。→因此，推销员不应该简单地以顾客使用或不用推销品作为标准来审查顾客需求。（现在不用≠将来不用；表面上不需求≠内心真正不需求）→推销员发挥作用之地。事实上，真正优秀的推销员是在“创造需求”方面有出色表现的推销员。（例子：把木梳卖给和尚）此外，还应该对顾客的需求量进行评价。（有需求但量少而且是一次性购买，前去推销得不偿失；需求量大、长期，首选重点目标顾客。）83 确定购买时间，合理安排计划。全面、联系、发展的观点动态、综合分析。（现实需求量，动态性，向其他顾客推销的可能性。）分析顾客购买需要的方法：需要层次分析法。（产品档次是否相符。）需要差异分析法。（对顾客差异进行分析。）边际效用分析法。（了解顾客对商品的持有状况。）二、顾客购买力鉴定不掌握顾客的支付能力将导致无效劳动，低效率甚至损失。单纯从需求角度看，人们几乎无所不需，但是任何潜在需求，只有具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。一个例子：一个轿车的推销员，不应该把普通工薪阶层的家庭作为他们的目标顾客，至少是人均月收入4000以上者才是目标。考虑现有支付能力和潜在支付能力。具有购买需求及现有支付能力的顾客，是最理想的推销对象。对于个人或家庭，主要看其收入水平；对于企业或单位，主要看其经营状况和资信。不能盲目地“以貌取人”，应多渠道了解对方的地支付能力和信用状况。（一个例子：衣服破烂者去买房子。）三、顾客购买决策权鉴定向一个家庭或一个团体顾客进行推销，实际上应是向该家庭或团体的购买决策人进行推销。（向“权力先生”推销。）不同的家庭，不同的文化背景，不同的社会环境，使各个家庭的购买决策状况不尽相同。（三口之家的购买，重庆的妇女，北方的妇女在决策中不同的地位，韩国、日本的妇女。）生产者市场或政府市场：每一用户的职能机构和管理权限的分配各不相同，而且决策权会因其所有制性质与组织结构等方面的不同而各有差异。潜在范围过大，势必造成推销的盲目性，但决策权掌握在谁手中并不容易知道。作为推销人员，还需要熟悉现代科学管理知识，了解企业或组织的结构、人际关系、人事、决策系统和决策方式、规章制度、人员的相对权限，以准确评价购买权力。（但也有例外，如学校购买软件、设备，一般由国资处出钱，事实上的决策权却在各个院系。）四、顾客购买资格审查审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。（有无国家行政机关颁发的相关证照，比如营业执照，按规定范围经营。还要审查其时间效力。）五、建立顾客档案1．目标顾客资料的收集。（张，P122）83 （1）公司或者部门市场营销计划中以列出的信息。（2）公司档案资料。（财务，销售，服务……）（3）向已有顾客索取，向亲朋好友获取。（4）观察法中收集资料。（报刊，黄页，企业名录等）（5）与目标顾客的面谈取得。（日本一位保险推销员的做法：别忘了谈谈女儿。）2．建立顾客档案档案内容可以涉及基本信息、交易信息、访问信息，也可以将关于顾客的性格、为人处事、社交等情况详细列出，没有固定的模板，惟有企业的目标来导向。3．顾客档案的管理。（常用ABC法）按照客户的购买可能性大小，客户的购买力大小划分类型：购买可能性最大的客户。（老客户，急需产品的客户）有可能购买的客户。（需花费时间最多的客户群）购买可能性不大的客户。（也不应该放弃尝试）能否争取到C类客户，往往取决于自己的推销艺术。A类客户。（10％，70％的销量，集团客户群）B类客户。（20％，20％的销量，非重点管理）（保持信誉，取信于客户）C类客户。（70％，10％的销量，一般管理）（多半是新客户）本节注意：推销之前先进行资格鉴定，是强调新顾客开发工作的重点性和针对性，提高推销人员的工作效率。推销人员可以根据“二八法则”对自己的时间和精力进行安排。关于“二八法则”：（龚荒，P182）资格鉴定是必须在寻找顾客获得准顾客名单之后才能进行，而且贯穿于整个推销过程中。第三节推销计划制定（梁，P176，张，P118）重点：制定推销计划。难点：制定推销策略和技巧。一、推销目标的内容（推销人员的目标）在企业目标的指导下，根据自己的情况制定，必须参与推销目标的制定并自控自律地去变成推销任务，一定要知道自己该做什么，正在做什么，要知道出了偏差如何解决。选择目标水平可以遵循所谓的“篮球架”原理。（制定较高的目标，对自己形成一定的压力，促使自己集中精力并迸发出内在的潜力，用力跳才能摸得着。先进型、可行性的平衡）1．推销目标的内容（1）销售目标推销目标包括目标销售额、目标利润额和目标费用额。目标销售额是基础，没有销售额就不可能有利润，而即使没有销售额，销售费用仍然要发生。销售额增大并不等于利润增多。83 一个推销员主要依据如下三个方面来制定自己的销售目标：（1）市场规模的大小，即客户购买力的大小；（2）本企业产品与其他企业同类产品或者替代产品在竞争中的地位；（3）参考前期销售实绩而确定个人推销能力。（2）活动目标确定推销对象，确定在某一时间内开拓新客户数，应拜访客户数和拜访客户的次数。（可以运用ABC分类法来确定重点推销对象。）2．目标管理方法（1）推销员制定的销售目标和活动目标必须包括下列内容：销售目标对推销活动的要求；制定出达到每一阶段目标的有计划行动；制定出达到每一阶段目标的时间要求；充分估计需要做的工作，以及所需材料和所需费用；预先设想可能发生的问题以及解决问题的方法。应注意的问题：确定全年计划目标并逐季、逐月、逐周、逐日分解；目标要与企业营销战略目标方向一致，要能充分利用和发挥本企业的营销组合优势；确定目标水平要适当，量力而行，有利于个人潜能的发挥（将目标分层次，最低要求目标，努力实现的目标和最高挑战目标）。（2）目标管理：对自己每日的推销活动及收集的信息作好记录，把推销成果与客户的反映分门别类加以记录，值此总结经验和寻找消费者购买的发展动向。要将已进行的工作和目标进行比较，并冷静地判断自己努力的程度，对偏离目标计划的行为寻找原因，制定出补救措施，以新的姿态、新的行动使推销工作的进行回到原定目标计划上来。对重点客户的推销进展情况，每一个过程环节都必须进行检查分析，从中得出是应该继续推进，还是要变换推销策略和方式，或者要予以放弃，以免遭受更大的损失。对目标完成的进度控制应以前紧后松、留有余地为原则。二、制定推销计划1．拜访客户的路线。将客户分类，然后根据顾客的地址和方位设计出最有效的推销行动日程表及拜访顾客的路线。2．洽谈目标每次访问都应该有明确的目标，最终目标是推销成功。3．洽谈要点针对洽谈对象的具体情况和推销产品的特殊性，提出在推销洽谈中需要重点介绍说明的，用来刺激顾客产生购买欲望的产品质量特征、交易条件、服务保证等内容。在洽谈的不同阶段规划和确定不同的推销要点。4．推销策略和技巧83 事先估计洽谈中顾客可能提出哪些具体问题，应如何回答和应付这些问题，圆满解决这些问题。（怎样接近顾客，怎样在最短的时间内吸引顾客的注意，怎样使顾客相信和接受产品，如何激发顾客的购买欲望，如何促使顾客最终接受购买的建议等。）5．访问洽谈日程安排根据双方的时间安排，拟定好访谈日程，掌握好谈判进度，见机行事。第四节推销准备重点：接近顾客的准备工作。难点：接近团体客户前的准备工作。一、了解目标客户的情况收集、汇总分析，推销预测目标客户的资料。分为：个人顾客，团体顾客。1．接近个人顾客前的准备（1）一般情况，包括：顾客的姓名，性别，年龄，民族，籍贯，出生地，文化程度，职务（称），工作单位和居住地，邮编，电话，经济收入，宗教信仰等。（2）家庭成员情况：包括各主要成员的单位、职业、职务、职称、收入情况，家庭价值观念，特殊偏好，消费方式，消遣方式，兴趣爱好，购买参照团体等。（3）需求内容：购买动机，需求指向和特点，各需求的重要程度，实际的购买能力，购买决策权范围，购买在时间、地点、方式上的特点与规律等。2．接近团体客户前的准备（企事业单位，其他社会团体组织）团体客户的最大特点是：其购买决策的复杂性，决策人与执行人分离，主要是对团体决策人的接近准备。（1）基本情况：企业全称，行业，地址，电话，传真，邮编，所有制形式，体制，隶属关系，交通状况，组织人事状况（近远期的组织目标，组织规章制度，办事程序，主要领导人的作风）。（2）生产经营状况：生产经营规模，成立及演变，法人代表，决策人的姓名，电话，家庭，爱好，性格特点等。经营的范围、具体的产品及财务情况：产品大类，项目数量，生产经营能力水平，设备，技术水平，产品结构调整情况及执行情况，产品销售地及市场情况，竞争状况及产品定价的目标，策略等。（3）购买行为情况包括：组织购买习惯，采购部门及工作程序，购买信用，购买力集中程度，购买时间，频率及批量，现有进货渠道，支付方式及供求双方的关系及其发展前景等。组织的购买行为：申请部门，核准部门，决策部门，选择产品及厂家的标准等。（4）关键部门与关键人物情况起关键作用的部门和具体的人员有关情况。83 生产经营、组织、财务、人事、供求等方面的具体资料。二、拟定推销方案（这是在计划基础上的具体执行层次）不一定是书面的，可以是内心的一种设想。1．设定访问对象，见面时间、地点。2．选择接近的方式。（产品特点，顾客情况。）3．商品介绍的内容要点与示范。4．异议及其处理。5．预测推销中可能出现的问题。三、产品知识的准备有关产品的名称、品种、规格、性能、特点、价格、效用、质量、服务等针对即将拜访顾客作一详尽掌握。尤其是新产品知识的准备。（市场前景）四、销售工具的准备（物质准备）根据访问目的的不同准备随身必备的物品。1．产品目录。2．已经缔结并投入使用的客户名录。（有何用？）3．图片及公司的画册。4．地图。5．计算器，笔记用具。6．最新价目表。7．样品，示范器材。8．客户资料。（目标客户）9．名片。（怎么准备，准备多少？）10．带有公司标识的拜访礼品。11．空白“合同申请表”，“拜访记录表”，发票，印鉴等。物质准备的好处：感到诚意和信任，树立良好的洽谈形象，容易引起顾客的注意和兴趣；使推销说明更直观、简洁和专业；预防介绍时的遗漏；缩短拜访时间，提高效率等。不能丢三落四，也要防止过于累赘。五、推销员的自身准备：（这个在前面已经讲过。）（一个案例：张，P131）心理准备。（受挫；意想不到的顺利；信心。）第五节接近目标顾客重点：接近目标顾客的方法难点：接近目标顾客的方法推销的前期：推销对象的选择，调查，鉴定。推销的中期：约见、接近、洽谈。83 推销的后期：顾客异议的处理、成交、成交后的跟踪、服务。推销接近，是推销人员正式接触推销对象的第一个步骤，是洽谈的前奏。推销接近的目的与任务是让顾客认识与注意推销人员和推销品，开始接触性的推销活动，同时也是了解顾客，为下一步的洽谈做准备。一、接近目标顾客的原则1．使用目标顾客最喜欢的称谓。恰当的称谓可使对方产生亲切和被尊重的感觉，从而更有利于接近和沟通。有的地方称师傅，有的地方称老师；有的地方称小姐，重庆女性则不满意这样的称呼。2．向接待人员推销。应对接待人员表现出充分的尊重，并不失时机地向他们进行推销，使之重视你。3．妥善计划开场白：它可以给你的推销过程定下一个洽谈的基调。4．寻求目标顾客的认同观点。提出一些问题使准顾客能够迅速用“是”、“对”“没错”等来回答。5．不宜表现得太过聪明。应避免在目标顾客面前表现得无所不知，无所不晓的做法。6．尽量保持简洁。即使是复杂的构思，也要简明扼要地表达之，以免目标顾客由于不理解甚至误解你的意思而发生不愉快的事情。7．具有幽默感：恰当的运用可以比较顺利地获得好感而接近顾客。一方面：氛围（温馨，友好，放松）→言谈举止，礼仪，服饰，仪表等。另一方面：熟练运用接近方法。（重视第一印象，倾听开场白。）二、约见顾客重点：约见事由的运用，约见的主要方法。难点：约见的主要方法。约见又称商业约会。（一）是否要约见生产资料，集团性购买中的顾客，一般是正规的洽谈，日常消费品较少约见。总之，不约而见能被允许的机会越来越小。约见的好处：节约双方时间，成功接近顾客，有利于推销员客观地进行推销预测，有利于恰当地安排推销计划。（二）确定约见内容（梁，P196；张，P133）1．确定约见对象。是真正的有权力的购买者，或者通过约见可能的或名义上的购买者以确定实际的决策者。（这个在约见前的计划方案中已经有了结论。）83 首先要面对的是秘书和接待员这样一些通往决策者道路上的“关卡”。面对看门人，不要欺骗，也不要试图虚伪的恭维。（龚，P190）2．选择约见时间：（长短以20分钟左右为宜，上家访问则应更短。）应考虑对象的工作环境，个人身体、心理状况，交通及可能出现的约见时机等因素。尽量避开客户忙的时候，心情不佳的时候，节假日等。一般不选择下午4点左右的时间，但是如果我们想以沟通为主，则这个时间又很合适。（可以过渡到请客吃饭的沟通中。）约见客户选时间，不要让客户定时间。3．约见地点（张，P134）（1）有利于双方（各自办公室，家庭）（2）中性场所（公共场所，社交场所，他人办公室等。）它的确定比约见时间的选择更为重要，要考虑双方约见的成本，（时间，金钱，价值观判断），方便性，主动性。本着“利于推销，方便顾客”的原则。各自的优缺点：……4．约见事由（1）推销商品。（目前较难实现）（2）市场调查。（比较容易为顾客所接受。）（3）提供服务。（以服务为约见理由。）（4）签订合同。（5）收取货款。（6）走访用户。（征求意见，市场调查。）尊重顾客的意愿，争取客户的合作，访问事由言之成理。（三）约见的主要方法。（龚，P190）1．电话约见：（方便，经济，快捷）重点应放在话上，设计好开场白，注意语气。采取积极、主动、商量的语气，不强人所难。专业的电话约见常分为6个步骤：（龚，P190）（1）问候对方。（称呼对方的姓名及职务，以表达你的敬意。）（2）自我介绍。（简单明了地介绍自己和公司，并提及公司的业务。）（3）感谢对方。（4）说明拜访理由。（以自信的态度，清晰地表达出你的理由，让客户感觉出你的专业性和可依赖性，以引起客户的注意。）（5）约定拜访时间。（进一步提出选择性的约定时间供对方选择）83 （6）约束电话。（再次感谢对方，并进一步强调约定时间，弄清约见地点，然后快速地结束电话。）2．当面约见利用展销会、订货会等。社交场所等非主流形式下的不期而遇时。3．信函约见给自己留下打电话或上门的借口。（教材，P157）主要形式：个人信件，单位公函，会议通知，请贴，便条等。书写信函的技巧，诱导阅信的技巧。（龚，P191）4．委托约见。5．广告约见。对象不太具体，明确或者约见顾客太多的情况下，这一方法比较有效；也可以在约见对象十分明确的情况下，进行集体约见。6．网上约见快捷、便利、费用低、范围广，但是受到推销人员对网络技术和客户的网址或电子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。利用现代化的高科技推销工具开发自己有效推销的潜能，提高推销的科技含量。三、接近目标顾客的方法1．问候式接近（或赞美接近法）（龚，P197）几乎所有的商人都喜欢接受对他们自己和他们公司积极的反应。这种接近方式通常是以非直接的问候实现，而并不是通过直接的问候实现。例子：（1）李经理，你办公室的装饰都让人喜欢，你们的职员也很能帮助人，所以到你这里访问很愉快。（2）李经理，对你最近获得升职一事我表示祝贺。（3）李经理，很高兴能够和贵公司这样的拥有尖端科技的公司打交道。2．介绍接近法：通过自我介绍或由第三者推荐介绍而接近顾客的方法。（1）自我介绍。（目前为止推销员最常使用的方法。）做一个演示：然后提问介绍的方式。（口头，书面）口头：姓名，身份，背景，目的。书面：身份证，工作证，名片，介绍信等。在接近之初，不一定详细地进行自我介绍（要与其他方法配合使用）。（2）他人引荐：通过与顾客熟悉的第三者的介绍来达到接近顾客地方法。只需要一张便条，一封信，一张介绍人的名片或一个电话就行。3．产品接近法。（又称实物接近法）83 通过产品自身的魅力与特性来刺激顾客的感官，如视、听、嗅、触觉等。（局限：有形实体；推销品在性能、品质、价格等方面有差别优势；本身具有一定的知名度或吸引力；精美轻巧，便于携带；质量优良，不易损坏。）例子：街头卖烤肉串的，当街制作以吸引顾客。（1）提供样品式接近。（试用小包装，试用型机器。）（2）演示产品式接近。（一开始就立即向目标顾客演示产品。）将产品演示过程戏剧化，将顾客带入到购买的情景之中，成为了表演接近法或叫戏剧式接近。用戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣。例子：街头艺人卖金疮药或蛇药的表演，卖防火衣的推销员的表演等。注意：道具应当是推销品或者其他与推销活动有关的物品，内容与推销密切相关。尽量使表演产生戏剧效果，既出人意料又合乎情理，要能打动客户，又不露表演的痕迹。4．利益接近法强调产品能给顾客带来的实质性利益（增加收入，降低成本……）“天下熙熙，皆为利来；天下嚷嚷，皆为利往”，从推销原理来讲，这是一种最有效、最有力的接近顾客的方法。这种方法既避免了一些客户掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助顾客正确认识产品，又突出了推销重点。例子：龚荒，P194李经理，你是否知道通过我们的服务，你们公司可以比其他公司更快地将产品从上海航运到香港？注意：对利益的陈述要能打动客户的求利心理，但不可夸大其词。推销品的利益要具有可比性。科学地测算出商品的实际效益，并且要留有一定的余地，最好能出示财务分析资料，鉴定书，证明等。5．问题接近法。（讨论接近法）提问使一开始就进入双向交流，通常与其他方法配合使用。可以迅速抓住顾客的注意力，并使之参与讨论保持注意力和兴趣，从而顺利转入推销洽谈。（帮助顾客发现需求方面的问题，进而分析问题，寻求解决办法，把产品与需求联系起来。）关键：问题要突出重点，有的放矢，针对性强。问题表述必须简明扼要，抓住客户的关注点，最好能形象化，量化，直观生动。（避免提出简单的是与否的判断问题。）应当是顾客乐于回答和容易回答的。83 例子：对酒店经理说，您希望在保证贵酒店正常经营的情况下明年电费开支减少15％吗？比简单问，您想降低成本吗？要好的多。例子：龚荒，P1956．好奇接近法可以通过各种巧妙的方法唤起顾客的好奇心，引起注意和兴趣，好奇应符合规律，合情合理，奇妙而不荒诞，不可故弄玄虚。例子：节能水龙头的推销员。7．参考式接近法提及几位对本公司满意的顾客。（领袖，明星……）8．馈赠接近法。（赠送礼品）礼品作为媒介，传递感情，沟通思想。注意：了解顾客的嗜好和需求，明确礼品的性质，金额要合法，与推销品或本企业有联系。9．请教接近法体现了敬重顾客，满足顾客自尊的心理需求。此外还有直陈接近法（报告接近，说明接近），搭讪与聊天接近法。案例分析：龚荒，P205第九章接近客户和洽谈技巧[教学目的]会运用推销中的各种沟通和演示技巧。[教学重点与难点]推销洽谈中的各种沟通和演示技巧。[教学时数]6学时[教学方法与手段]理论教学，案例分析与讨论，模拟练习，多媒体课件[教学内容]第一节推销洽谈概述一、推销洽谈的特点二、推销洽谈的任务三、推销洽谈中的原则四、推销洽谈的步骤第二节推销洽谈的沟通技巧一、销售沟通的要求二、沟通风格的类型三、推销沟通的表达方式四、推销沟通的技巧（一）叙述技巧1．正确选用入题方式。（以关心，请教的方式等入题。）2．叙述主题要明确，不能离题发挥太远。3．内容简明扼要，不拖泥带水，重复罗嗦。4．语言技巧。语言的训练：把每一次演说都当成第一次。83 说话的节奏。（语速，语调，停顿等）多从对方的角度改变说话方式，（教材P）注意对方的心理感受，尽量避免使用“以我”为中心的词句。“我认为”，“我看，”……5、使用的材料要真实可靠，数据要准确具体。6、在推销洽谈结束前，最好能给顾客一个正面的评价。（二）倾听的技巧1．用心倾听。（可以充分利用倾听来思考，捉摸）2．要耐心地听。（同意，不同意都要听完，不可中途打断）3．要有积极的回应。（点头，微笑，神情专注，用简单肯定或赞美的词语适当地插话。）4．要搞清楚顾客说话的真正含义。（三）提问技巧1．探索式问句这是对顾客的意见或回答进行引申，试探的一种问句。2．选择式问句3．澄清式问句4．引导式问句（是对答案具有强烈暗示性的问句）提问的时机要适宜（注意顾客的情绪）提问的速度要适当。（正常速度）提问的内容要有针对性。提问的先后次序要有逻辑性。（四）答复技巧。1．应在搞清楚问题的真正含义后才能给予回答。2．正确的答复未必是最好的答复。（什么该说，什么不该说）3．答复之前应使自己有充分的思考时间。（拖延策略。）4．有些答复要模棱两可，富有弹性，不要说死了。第三节推销洽谈中的演示一、推销演示的步骤二、推销演示的方法（一）产品演示法（二）文字演示法（三）证明演示法第四节推销洽谈策略重点：推销洽谈策略的运用难点：83 所谓推销洽谈策略，是指推销员在洽谈中应对各种可能出现的问题的基本对策。一、揣度顾客心理的策略1．对顾客个性的判断（1）优柔寡断型顾客：强调他们的决策能力和决策职位。（2）沉默寡言的顾客：不断促使他们开口说话，试着与他们分享某些个人的东西。（3）怀疑型：做一次全部用事实组合而成的保守型演示。（4）顽固型：用心听他们的话，千万不要反对，找出符合他们观点的产品特征。（5）感情型：简短演示，显示最重要的观点，早些结束。（6）理智型：演示过程要包含许多细节描述并且准备好论据。（7）虚荣型：用心听，保持演示的轨道。（8）抱怨型：不要与他们争辩或表示敌对，试着问一些问题以发现他们言论背后的问题和他们这种态度背后的隐情，尽可能地对他们表示认可。2．顾客的心理规律AIDA模式对顾客心理规律的运用。个性对心理的影响。需要知道：（1）顾客需要什么？顾客对什么感兴趣？（2）顾客对产品，企业和推销员的态度如何？（3）顾客对产品价格的想法怎么样？顾客以自己的价值观来衡量产品报价。（液晶电视）顾客容易形成习惯的价格心理。（空气）顾客的价格意识比拟心理。（显示地位，兴趣爱好）顾客的价格倾向心理。（一分钱，一分货）顾客的价格预期心理。（买涨不买跌）3．怎样揣度？观察顾客。（体态，语言，神情，背景，文化，行业，职位，年龄，地域……）二、同情顾客策略、寻找共同点策略以及肯定答复策略三者实际上都是揣度顾客心理策略的后续行为。设身处地地为顾客着想，而不是揣度到以后不正当地利用。肯定答复：推销员的肯定答复。（尽量让顾客看到好的结果。）（屡战屡败与屡败屡战的区别）顾客的肯定答复。三、利益诱导策略尽可能把所有的利益都说出来，并针对不同顾客的需要而对其最关心的利益加以强调。（对利益不甚了解；内行可能认为产品不好；不同顾客不同的关心点。）扬长避短。（突出优势，弥补不足。）83 四、次要目标准备次可接受目标。五、步步为营不是一次就提出总的目标。例如：先进行订货数量、规格、型号、质量标准等洽谈，然后再就价格进行洽谈，然后就付款方式，交货时间等进行洽谈。六、兵不厌诈对于遇到的诸如数字，假报价等陷阱，要求先付定金，同时与几个买家接洽。七、以退为进先在某些方面作出一些让步，以促使顾客作出更大的让步。八、以柔克刚对于咄咄逼人的顾客，不急于作出可否的反应，以静待其动，以逸待劳，磨其棱角，挫其锐气。（有理，有利，有节，心急如火而无处发，恼羞成怒而无处泄）。可以巧妙沉默。（注意审时度势，运用不当则适得其反。）九、缓冲在气氛比较紧张时，适时采取调节手段，使之缓和。谈一些较易达成一致的议题；安排一个电话或其他借口；让顾客埋头静心研究一下推销员所提供的资料；临时休会，让顾客休息。十、最后通谍（既不符合现代推销观念的要求，也不是面谈的目的。很可能使面谈破裂）通过向对方发出最低条件，最后期限等形式。以下几种情况可以考虑用：（1）推销员处于强势地位。（2）当推销员已将自己的条件降至最低限度。（3）当推销员确信自己所提条件在顾客的接受范围之内时。（4）当推销员使用其它方法均不能奏效时。语气要和缓；引用法律条文及其他依据；要有耐心；给顾客留有思考的时间。十一、笑到最后的策略课堂讨论：（与后1章顾客异议及处理的内容连起来做）就某一项商品（比如手机，MP3等），由2个同学组成小组，一个扮演推销人员，另一个扮演顾客，由顾客提异议，推销人员采取策略解决问题，异议可以包括各种形式，如果是价格异议，那么最好还进行讨价还价的练习。第十章如何处理客户异[教学目的]掌握运用顾客异议的处理技巧。83 [教学重点与难点]顾客异议的处理。[教学时数]3学时[教学方法与手段]理论教学，案例分析讨论，模拟练习，多媒体课件[教学内容]：推销的每一个阶段都有可能提出异议。推销障碍：推销人员在推销过程中所遇到的各种阻力，主要表现为顾客异议。（推销是一个充满阻力的过程。）第一节顾客异议及产生的原因重点：难点：一、顾客异议的概念又称顾客购买异议，是指顾客对推销品、推销人员、企业、推销方式或交易条件产生的任何怀疑、否定、抱怨或反面意见。核心是怀疑、否定、抱怨或反面意见，通俗地讲就是不同意见。二、正确对待顾客异议。（龚，P210）推销是从客户的拒绝开始的。1．必然现象。推销员、顾客分别代表着不同的利益主体。一些成功的推销人员甚至认为，顾客提出异议，正是推销洽谈的目的与追求的效果。2．信息来源顾客是否需要，是否感兴趣，顾客对推销建议的接受程度。（发现推销工作中的缺点与不足。）从而了解市场动态，促成交易。3．科学地预测顾客异议顾客异议是可以预测的，尽可能预测顾客可能提出的异议，并设计出处理顾客异议的方法与对策。4．应认真分析有真有假，异议内容更是多种多样，观察、分析、判断顾客对推销活动的各种外在反应，把握顾客心理活动的状态，正确认识顾客异议的内容，区别判断不同的异议根源。5．推销员应该欢迎与尊重顾客异议欢迎提异议，虚心听取异议，认真分析异议的性质，并根据顾客异议修改推销计划与策略。三、顾客异议的类型1．按照性质分：（1）真实的异议。（2）虚假的异议。（通常是客户不想购买的一种推托之词。）83 2．按照内容划分：（1）需求异议：（认为产品不符合自己的需要而提出的反对意见。）常见的话语：我不需要；我已经有了（买了）；我不感兴趣……也有真实与虚假之分。（2）商品质量方面的异议：对产品的质量、式样、规格、结构、包装等提出不同的意见。原因可能出自产品本身，也有可能源于客户自身的主观因素。（3）价格异议价格过高或者价格与价值不符合而提出的不同意见。比如：价格太高了，你这个东西不值这个价，别人都降了，你为什么不降？等等（4）服务方面的异议对服务方式、内容提出不同意见。（主要源于自身的消费知识和习惯。）大多源于售后服务，如：这种洗衣机有没有免费送货上门的服务啊？空调坏了怎么修呀？到哪里找你们啊？（5）购买时间方面的异议。让我再想想，过几天答复你；我们要研究研究，有消息再通知你……（6）进货渠道方面的异议我们有固定的进货渠道；买国有企业的商品才放心……（7）财力异议（产品不错，可惜没钱……）（8）权力异议。（领导不在，我做不了主；这事不归我管等）（9）推销员方面的异议（黄孝山，P221）我要买老王的；对不起，请贵公司另派一名推销员来与我洽谈……小练习：请指出下列顾客异议的类型（龚，P213）（1）顾客：这个皮包的设计、颜色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮子的质量不大好。（2）顾客：这个金额太大了，不是我马上能够支付的。（3）顾客：我们一直是从顺达公司购买，我们没有理由中断和他们的购销关系，转而购买你们公司的产品。（4）顾客：我们老板不在，我不能做主。（5）顾客：给我15％的折扣，我今天就下订单。（6）顾客：连你们（推销员）都不会用，更别说我了，我还是不买了，太复杂了。（7）顾客（一中年妇女）：我都这把年纪了，买这么高档的化妆品干什么，一般的护肤品就可以了。四、产生原因1．顾客方面的原因83 （1）客户需求。（确实不用，偏见，习惯，传统，无意识等）（需要启发、引导、影响、培育顾客的需要）（2）货币支付能力（黄，P225）（3）购买决策权（4）心理障碍（认知，情绪（龚，P215）行为（逆反心理），群体压力等）2．产品方面（有真，有假）（1）质量、性能、寿命、可靠性、安全性等。（产品的3个层次）（2）价格。（最常见，最重要的原因之一。）（黄，P229）（3）服务。（4）信息不足。（5）展示失败。（龚，P216）3．其他方面：企业信誉，知名度，美誉度，满意度，忠诚度等。练习：就某一产品练习提异议。（以手机为例，单色，彩屏）第二节顾客异议的处理技术一、处理顾客异议的原则（张，P172）1．慎重考虑顾客异议。2．回答异议要切题。3．尊重顾客异议。（欢迎提异议，倾听，不歪曲，对顾客人格的尊重）（黄，P233）4．避免争论和枝节问题。（不应该使用“不”字来答复反对意见，也不能用“反对”）5．答复的信息要正确。（不能猜测或者给出错误的信息。）6．回答异议要自信。（不能说：“这样是否全面地答复了你的意见？”）二、处理顾客异议的时机优秀的推销人员懂得何时回答客户的异议。美国通过对几千名销售人员的研究，发现好的销售人员所遇到的客户严重反对的比率只是差的销售人员的1/10。这是因为，优秀的推销人员对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。（龚，P217）1．提前处理。主动，先发制人，勇于解剖自己。（例子：龚，P217）（黄，P235）2．即时处理。除了偏见、恶意等原因而提出的一些无端的异议、虚假的异议外，对其他异议都应该及时回答。好处：龚，P217；黄，P2373．推迟处理。（黄，P238）83 增加一种情况：龚，P218；黄，P238如果顾客的异议与推销人员将要谈到的某个问题有关，可以不即刻回答。可以说：请稍等一下，下面我将要谈到的问题会说明这一点的。如果顾客提出的反对意见对整个推销面谈的重要性不很明朗，推销人员还不知道回答该反对意见会对推销说明有何影响时，可以不马上回答。4．不予处理。（龚，P218）对于无效、无关的甚至虚假的异议，不予处理。（许多时候，推销人员是不必对顾客的反对意见逐一加以反驳，因为即使让顾客正确也不会影响推销工作，根本没有反驳的必要。）如下的异议就没有必要回答：无法回答的奇谈怪论；容易造成争议的话题；废话；可以一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等。技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。优点：可以避免在一些无关、无效的异议上浪费时间，以便集中精力去处理有关的、有效的、重点的异议；可以使推销人员按照原来的推销计划，推销策略与推销重点与顾客面谈，从而节省推销时间，提高推销效率（大事化小，小事化了，重点处理各种顾客异议）；可以使推销人员与顾客求大同存小异（保持与创造良好的人际关系和推销气氛。）。局限性：可能引起顾客的不满和反感；不予处理如果应用不当会忽视顾客的有效异议，导致顾客的异议没有处理好而无法成交；不利于发展人际关系。因此，在使用这一策略时应注意：（1）推销人员一定要专心而认真地听取顾客提出的异议。（2）认真分析顾客所提出的每一项异议，明确顾客异议的性质，只能对确实无关的、无效的、虚假的异议才可以不予处理。（3）密切注意顾客的反应，注意顾客在提出异议的过程中的行为及情绪变化，从中了解顾客没有表达和没有说明的异议及其根源。（4）推销人员应宽大为怀，从大处和远处着眼。（保持清醒头脑和宽宏大量的气度，不予顾客斤斤计较，不去强辩是非曲直，保持与控制自己的心理活动。）三、处理顾客异议的方法1．补偿顾客异议法（反平衡法）推销员利用顾客异议以外的其他有关的优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术。具体说即是：当顾客提出有效、真实的异议时，推销员先肯定顾客的异议，又让顾客认识到产品的优点和购买的利益，以优点抵消或补偿缺点，使顾客既看到短处，更看到长处，而且长处大于短处，优点多于缺点，值得购买，从而产生购买行为的处理异议的方法。推销员、推销品和推销建议本身有二重性，任何一种推销品和推销建议都不是十全十美的。适用于顾客提出一些有效、真实的异议时。83 以优点抵消或补偿缺点，使顾客既看到短处，更看到长处，而且长处大于短处，优点多于缺点，值得购买。——实践依据。·例子：黄，P252（顾客对衣服瑕疵提出的异议。），P173（目标顾客说，这台电脑复印机很难修理啊？……）立足于推销的二重性和辨证观点，体现了推销员诚恳的工作态度和服务精神。追求理智与情感上的平衡，有较好的效果。——一种较理想的方法。优点：气氛、理智与情感的平衡，增强说服力。缺点：可能产生负效应。确定有关异议，确定顾客属于理智型，有效、有关异议的情况下。实事求是地肯定，不能反对与否定。——重点推销优点。已经承认的异议要及时补偿；研究购买动机并补偿；从诸多优点中挑选一个优点与利益。关键：肯定之后的新的角度与信息的提供。再举一个例子：关于笔记本重量比同类的高的例子。（龚，P223）2．太极法（转化顾客异议法，利用法或者反戈法）（龚，P221）又称为转化顾客异议法，依据顾客异议的二重性，用顾客异议中的正确的一面、积极的一面去克服异议中的消极的一面，将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客，使其产生购买欲望的理由，将顾客异议转化为达成交易的信号的异议处理方法。理论依据：顾客异议的二重性。（顾客异议既是障碍，也是成交的信号。）顾客异议本身既有正确的一面，又有错误的一面；积极——消极通常的做法：当异议提出时，说，这正是我认为您要购买的理由。例子：“饮料品种很多，我已经进了不少了，现在卖不出去，不敢再进了。”（黄，P）优点：正视而不回避异议；使顾客在关键问题上转变看法和态度；调动顾客的积极性。缺点：让顾客感到有伤自尊；失望；不利于促成交易。注意：（1）先肯定这个基础，态度诚恳热情，方式得当，以保持良好的气氛和关系。（2）认真分析与区别对待顾客的异议。（积极、合理的部分）（3）向顾客传递正确的信息。（使顾客相信自己的购买是正确的。）3．肢解顾客异议法重点：肢解顾客主要观点的论据而不是直接肢解论点。4．引申归谬法将异议进行引申，详细说明顾客异议的内在含义及可能的后果。5．有效比较法通过与顾客对可以考证的具有可比性的事件进行比较，使产品优点突显出来，以此打动顾客，消除异议。注意：与补偿异议法的区别。（存在比较）83 教材上的实例：应作一些增添。（添上几句话，才符合要求。）6．反问逼退法当气氛不融洽，顾客比较固执，异议无效而有关的情况下。7．例证约束法通过列举、举例让顾客信服，放弃异议。顾客喜欢作判断，（5，5），（9，1），→模仿别人的做法。例子：具有影响力，可考证。课堂练习：处理顾客异议推销员推销40英寸背投电视。顾客：这个电视太笨重了，太没有档次了，你看别的平板，又薄又清晰。请用：补偿异议，转化法，肢解法，引申法，比较法，反问法，例证法分别处理。转化法：大体量，稳定可靠。8．但是法针对顾客的无知、成见、片面经验以及个性等引起的无效有关的异议，推销人员不直接反驳，而是首先表示同情与理解，然后用类似“但是、然而”或者其他转折词把话锋一转，再对顾客异议进行反驳处理的一种处理顾客异议的方法。推销人员根据有关事实与理由间接否定顾客异议的方法。首先表示同情与理解，用类似“但是”“然而”等词语把话锋一转，再对顾客异议进行反驳处理。例子：龚，P219；黄，P242(买化妆品的例子)优点：（1）有利于保持良好的人际关系和推销气氛。（2）可以给推销人员留下一定余地。（是一个闪避的机会）（3）顾客感觉富有人情味，情感上、思想上可以接受。缺点：（1）热处理，回旋余地不大。（2）同情、理解会带来问题。（3）不直接反驳，而是回避，顾客感到支吾其词，玩弄技巧。（4）时间上浪费，增加推销困难，降低效率。注意：不能直接反驳；应选择好重新推销的角度。（关键）（退一进二）围绕新重点提供大量信息。（帮助克服无知、消除成见。）（关键）注意转换词的选择，不要太生硬，用不同的转换词。尽量做到语气委婉，转折自然，不要过多重复某一个词。分析：但是法与补偿法。补偿法从特征上看是属于但是法，但补偿法是有效有关的异议，而但是法通常主要适用于无效有关的异议。83 再举一个例子：（关于汽车退货的异议。张，P174）9．反驳法根据较明显的事实与理由，对顾客提出的异议进行直接否定。当反对意见没有可靠的事实依据，而推销人员又熟悉情况时，可以直接反驳。（例子：龚，P220）当顾客由于无知、偏见、成见或道听途说，提出涉及公司及推销员声誉的异议时。（一个例子：黄，P245；张，P174（公司快破产了。））好处：增强说服力。（简单，不容置疑的解答。）节省推销时间，提高效率。不足：极易引起正面冲突，增加顾客心理压力，引起反感。自尊心受到伤害。语气如果不当，破坏气氛及情绪。如果顾客有一定道理，反驳反而会降低企业、产品的信誉度。注意：（1）反驳有理有据。（无效、虚假的异议）（注意讲话的逻辑性。）（黄，P247）（2）始终保持友好的态度，维持良好的气氛。·关注顾客的行为及表情的变化，揣摩顾客的心理活动。反驳的只是看法、意见，而绝不是顾客的人格。（3）注意信息沟通和推销教育。（4）不适用于各种无关异议的处理。（为什么？黄，P248）10．询问法通过对顾客异议提问来处理异议的方法。理论依据：实际的推销中，顾客异议的表现形式与其根源并不完全是一致的，有的仅仅是顾客拒绝的借口，有的与顾客真实想法正好相反，有的本人也无法说清楚。总之，很难分析与判断，不确定性。例子：黄，P256优点：（1）进一步了解顾客，弄清真实根源。（2）有利于保持气氛。（3）有思考时间，说出根源暴露弱点，探讨。（4）对顾客是一种反提示。不足：易引起反感，甚至产生抵触情绪；引出新的异议；追根究底，无事生非。注意：（1）应及时追问。（黄，P258）83 （2）针对有关的顾客异议进行询问。（3）追问适可而止，并尊重顾客。（切忌把顾客逼到山穷水尽的地步）（4）讲究礼仪。（手势，语气，姿态）（5）讲究策略。（反提示，间接否定。）11．忽视法。第十一章成交和讨债实务[教学目的]掌握运用成交的策略技巧。[教学重点与难点]成交的策略与方法。[教学时数]6学时[教学方法与手段]理论教学，案例分析讨论，模拟练习，多媒体课件[教学内容]第一节达成交易的有关提示一、推销成交推销成交是指顾客接受推销人员所推销的商品或推销建议，表明成交意向并采取实际购买行动的过程。推销成交是整个推销工作的核心，是最关键的阶段。在成交阶段，推销员的核心任务就是促使顾客采取购买行动。二、顾客的成交信号成交信号，是指顾客通过表情、言语、行动等表示出来的，表明其可能采取购买行为的暗示信号。（易，P311）推销工作进行到一定程度，顾客可能会产生浓厚的购买意向……（龚，P226）多数情况下，顾客不会主动请求购买，而是推销员在恰当的时机主动请求顾客购买。1．语言信号。（这是成交信号中最直接、最明显的表现形式，推销员也最容易察觉。）如果顾客就交易的价格、时间、付款条件、交易方式等、产品质量、售后服务（安装、维修等）进行提问。例子：我们可以再试试你的产品吗？你们公司的产品售后服务怎么样？（对这种产品，你们公司的服务有何保障？）我的朋友也建议我购买这种产品，说它性能非常可靠，真是这样的？这个产品多少钱？是否可以分期付款？如果我们买10吨，折扣是多少？如果更换这种设备，需要停产多少时间？83 你们公司最早可以在什么时候交货？如果我们购买，你们是否能帮我们培训操作人员？要是过两天降价了怎么办？使用你们的产品，还需要增加其他辅助设备吗？你们公司的保退期是多少时间？2．行为信号。（龚，P226）从观察顾客的动作来识别顾客的成交意向。（行为是心理外在的反映。）比如：认真阅读资料，比较各项交易条件。非常专心地研究推销人员带去的样品或资料；由静变动，动手操作产品，翻动产品，细看说明书，合同书。由紧张变松弛，或后仰，或擦脸弄发，或做其他舒展动作。有签字倾向动作，如找笔、摸口袋、靠近甚至拿订货单看。3．表情信号。（面部表情和体态中表现出来的信号。）如：情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和。对推销员的介绍点头表示同意，并流露出赞许的眼色。微笑地表示赞成推销人员的意见。表现很放松，更友好，并专心倾听你的说明。顾客记录介绍要点，身体姿势不像访问初那样规矩板正。面部表情多流露出高兴、生动的色彩。4．事态信号。如：向推销人员介绍有关购买的其他人员。改变洽谈的地点与环境：由会议室、大办公室转移到小房间或私人房间。对推销人员的态度更友好并安排食宿。乐意接受推销员的约见。其他例子：龚，P2275．异议信号。顾客异议也能透露出成交信号。（例子。龚，P227）如果有事情的话，我怎样跟你联系？有经验的推销员会捕捉顾客透露出的有关信息，并把他们作为成交的线索，勇敢地向顾客提出推销建议，积极引导顾客，增强顾客的购买信心，从而把成交的信号变为购买行为。（化妆品买卖的例子。易，P312）三、成交的基本策略（原则性规定）（龚，P228）1．把握成交时机，及时主动地促成交易。83 顾客不愿主动提示成交，但会有意无意表达成交意思。推销员善于察言观色，捕捉成交信号，把握时机，随时准备成交。推销要经历不同阶段，任一阶段，随时都可能成交。要求具有直觉判断力，作出准确无误地判断。以下三种情况下可能出现促成交易的好时机：（1）重大的推销异议被处理后。（2）重要的产品利益被顾客接受时。（3）顾客发出各种购买信号时。2．谨慎对待顾客的否定回答。推销成功率极低，第一次被拒绝的概率甚至高达90％。推销的成功是从被拒绝开始的。自信。→认识工作的社会意义和价值。→巨大的热情。故：认真分析遭拒的原因，运用有关的方法处理，促成交易。及时提出成交要求，施加成交压力，促使他提出成交异议，谨慎对待。3．充分利用最后的成交机会。告别的客人往往是最受欢迎的客人。（梁，P253）察言观色，捕捉客户心理活动的瞬间，抓住时机。4．保留一定的成交余地。（退让余地）不到万不得已，不轻易亮出王牌，例如，在成交的关键时刻，推销员可进一步提示推销重点，加强顾客的购买决心。·即使不能达成交易，也要为顾客留下一定的购买余地。（因为顾客需求总是不断变化的，今天不接受，并不意味着永远不接受。）第二节成交的方法1．直接请求成交法。用明确的语言向顾客直接提出购买建议，以求成交的方法。（教材P238一点、三点，注意三点的局限性。）＋1个例子。（推销员推销压力锅的故事。易，P329）可以节省时间，提高效率；充分利用成交机会，有效地促使顾客作出购买反应，达成交易。局限：产生成交压力，破坏气氛；容易引起反感，产生成交异议；急于求成，使顾客认为有求于自己，从而丧失主动权，造成被动。适用情况：（龚，P230）（1）已建立了良好的人际关系的老顾客。（2）发出购买信号的顾客。（3）顾客在听完推销建议后未发表异议且无发表异议的意向。83 （4）需提醒考虑购买问题的顾客。思想上还没有马上意识到成交的问题。（例子，龚，P231）关键是：火候的把握。2．假定成交法。（教材，P246）假定客户已经接受推销建议，只需对某一具体问题做出答复，从而要求购买的一种成交方法。人为提高了成交谈判的起点。（例子，龚，P231；梁，P256）适用情况：（1）购买频率较高的老顾客，成交只是数量和时间问题。（2）依赖型顾客和性格随和的顾客。（3）明确发出了信号的顾客。（4）对推销品显露出兴趣，无推销异议的顾客。（5）重大异议已被排除，接受了推销员的行动提示的顾客。好处：节省时间，提高了效率；减轻了压力；将意向转化为行动。局限：主观假定，使顾客认为推销员自以为是；反感（未捕捉到成交信号时。）。3．选择成交法。（教材，P239二点）推销人员向顾客提供几种可供选择的购买方案，并要求顾客立即做出抉择的成交方法。是在假定成交的前提下，提供可供挑选的购买方案。使顾客的思维重点放在了数量、质量、型号等方面，而不是买与不买的抉择上。好处：可以减轻顾客的成交心理压力，创造良好的成交气氛；有利于推销人员掌握成交主动权，留有一定的成交余地。局限：假定成交是前提，假定成交本身就是成交压力，可能使顾客滥用成交选择权。4．小点成交法。（龚，P233；教材，P243）（又叫局部成交法）利用成交的次要问题来间接促成交易。（先小点成交，后大点成交）例子：龚，P233优点：可以创造很好的成交气氛，减轻顾客的心理压力，保留余地，始终保持主动权。局限：不正确的提示成交小点，会分散顾客成交的注意力，可能浪费时间，可能会引起顾客误会5．从众成交法。利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销产品的方法。优点：可以增强推销人员的成交说服力；有利于促成大量交易；有利于给顾客一种压力与紧迫感局限：不利于推销人员正确地传递推销信息；有些客户喜欢标新立异；“众”不当时，产生障碍83 6．机会成交法。告诉顾客，现在是购买的最为有利的时间来促成交易。（通过缩小顾客选择的时空来达成交易。）关键：在于把握住有利的时机。优点：使用得当，有很强的说服力；节省时间；有利的成交气氛；使顾客有一种内在的成交压力。局限：无疑是向顾客发出最后通牒，可能失去推销机会；发出虚假提示，会使推销丧失信誉。7．保证成交法。（梁，P258；黄，P276）指推销员向客户提供某种成交保证来促成交易的方法。如果能出示有关的推销证据，则更有利于增强成交说服力和感染力。针对顾客的顾虑作出保证，言而有信。保证的范围、价格、售后服务、条件等。8．激将成交法。（梁，P259；李蔚，P314）用激将法的语言刺激客户购买，并促成交易。（利用自尊、自强、要面子等）例子：（1）王厂长的夫人也看上了这个，爱不释手，但因嫌价格太高没有买。（2）要不要征求一下您先生的意见再决定。→“这事不用和他商量。”好处：可以减少异议，缩短成交时间；合理的激将不但不伤自尊，反而会满足……局限：把握不好会激怒顾客。（一定要给顾客留面子。）9．优惠成交法。（梁，P258）通过提供某种优惠来促成交易的方法。例子：你如果现在就采购我们的产品，我可以给你特别优惠，再降价3％。利用顾客求利心理，招揽大批顾客，创造良好的气氛，促成大批量交易。助长顾客对优惠条件的进一步要求；使销售成本上升；让顾客以为是次品。10．教材上的方法。第三节签约（梁，P260）一、准备1．起草合同并严格审查各项条款。基本情况；数量、质量、价格或酬金；履约期限、地点、方式；违约责任及解决争议的方法等。2．慎重对待客户修改或新增条款。平等自愿，诚实守信。83 3．满足客户看货、试用要求并解答疑问。二、劝导签约的基本方法1．强调签约有利于保证双方的利益。2．让客户觉得交易对自己很有利。3．让客户觉得我方是良好的合作伙伴。介绍完备的售后服务体系，品牌形象、企业文化等。→感染客户。4．让客户方的签约者心理满足。签约的过程就是将双方达成交易条件固定在合同书上。三、签约后的工作1．为双方庆贺。推销员应主动提议并作出安排，为双方庆贺。强调是双赢的交易，联络感情，巩固合作关系。2．增加感情投入。一旦买卖做成，就开始敷衍客户，这会让客户失去安全感。在出售商品后必须稳定客户的情绪，让他保持平静。怎样做？（梁，P262；张，P175）找一些大家共同关心的问题聊一小会儿。表示谢意，但不要急于道谢，感谢也不要太过分。临别时与客户握手以表达谢意。销售之后打个电话以缓和或减轻顾客的焦虑。3．索取其他客户的详细资料。双重作用在里面。4．认真履行合同。只有全面地、适时地履行合同，才算真正圆满地完成了本次交易。5．为对方履约提供便利。6．为对方保守商业机密。在交易磋商中，会有部分机密会被交易对方所知悉，同时交易合同也成为双方共同的商业机密。第四节结束访问后的告辞（龚，P237；张，P175）重点：难点：得体的告辞为将来的交易打下了基础。一、成交后的告辞83 在达成交易时，推销人员感受到两种情感：成功和胜利的兴奋；读顾客可能改变他的购买主意而取消订单的恐惧。两种情感都要被恰当地控制。这期间，推销人员的语言和态度可以有助于减少顾客购买后的焦虑感。用亲切、自然的举止感谢顾客的购买，妥善处理任何关于送货和支付的问题，并保证任何问题都能得到回答及确保送货能及时到达。推销人员应该给顾客的印象是：对交易的成功感到高兴，但像这样的成功交易对推销人员来说是经常的事，这次的成交也并不特别之处。注意：应该告辞时却一味滞留和不停地宣讲。（应尽可能快地自然地离开。）二、未成交后的告辞·态度应始终如一，礼貌、友善，使顾客在推销人员离开时能感到不论遇到什么情况，推销人员都是可信赖和忠诚的。·应避免：蔑视对方，恼羞成怒、自暴自弃。1．买卖不成人情在。·转身就走是不礼貌的，再待下去又无济于事，以简短的几句话结束这种尴尬的局面，既不失礼貌，又显得落落大方。如：感谢他们给自己的机会。我的造访给您带来了不便，请多包涵。您这次虽然放弃了我们这笔买卖，不过我随时欢迎您到我们公司做客。合适的时候，我再同您联系，……·沮丧的情绪不要流露出来，可适当表示出一点儿遗憾。2．请求指点。请顾客以客观的态度来看待推销员的工作。3．分析原因，吸取教训。（张，P177）仔细分析整个推销过程，以及客户的反应。4．保留后路。失败后的礼貌告辞。第五节推销服务策略重点：难点：·售后服务是指在推销品到达顾客手里后继续向顾客提供的各项服务工作。一、安装服务二、送货服务对于购买较为笨重，体积庞大的产品或一次购买较多的产品。三、包装服务83 根据需要提供各种包装服务。四、“三包”服务包修、包换、包退。五、电话回访和人员回访（梁，P266）以打电话或派专人上门服务的形式进行回访，及时了解客户使用产品的情况，解答客户可能提出的问题，还可以提供感兴趣的服务。六、妥善处理顾客的投诉（梁，P267；张，P183）步骤：1．认真听取抱怨，不要打断。·让客户将心中的牢骚发泄出来，可以减轻客户的不满情绪，缓和客户的情绪。2．在适当时机要有效地控制客户不满或愤怒情绪。·表示同情并理解客户的遭遇；向客户仔细询问有关事件的经过；对客户表示关心，对客户的投诉作出有效的反应；对客户所投诉的事件进行归纳总结，并得到客户的确认，向客户表明已完全了解整个经过。3．处理客户的投诉。（1）弄清楚客户想要什么样的结果。（索赔金额等）（2）依据具体情况，向客户解释发生投诉事件的原因，并取得客户的谅解。（3）向客户提出多种解决问题的建议方案。（推销人员提出解决方案；公司理赔部门作出方案。）（4）将公司对种种方案的做法告诉顾客，在多种方案中选择一个最佳的解决方案来答复顾客，并得到顾客的同意。（5）实施所选择的方案，并对该事件进行跟踪，以确保事件得到令顾客满意的结果。·为了帮助公司提出一个公平合理的解决办法，推销人员必须获得下列信息：顾客的索赔金额；顾客索赔的频率；顾客帐户的规模；顾客的重要程度；所采取的行动对顾客和其他顾客可能的影响程度；推销人员在处理其他索赔时的经验以及特定的索赔信息。·在检查了所提供的信息之后，公司的解决方案可以采取以下形式：（1）产品完全免费退换。（2）产品完全退换，顾客只支付劳动力和运输费用。（3）产品完全退换，由顾客和公司共同承担相关的费用。（4）产品完全退换，由顾客按折扣价格支付。（5）顾客承担维修费用。（6）产品送往公司的工厂再作决定。（7）顾客向第三方索赔。·一项公平合理的解决方案为推销人员提供了一个好的机会，重复销售公司的产品和服务。83 ·处理投诉时，推销人员应该格外小心地做到在任何时候“顾客总是对的”，这要求推销人员在作出决定时，像一位公共关系代表一样去行动。·好的服务和恰当的投诉处理无疑会获得好的顾客关系和满意的、忠诚的顾客。第十二章推销管理[教学目的]了解推销人员的招聘和挑选，了解推销队伍的设计，理解推销人员的培训。[教学重点与难点]推销人员的培训。[教学时数]3学时[教学方法与手段]理论教学，多媒体课件[教学内容]第一节推销人员管理一、推销队伍的组织结构产品销售是企业运营中最后一个环节，也是决定企业运营成败的关键，实现关键的一跳，需要推销组织的组织与管理运作。推销组织的作用：充分发挥推销人员的作用，为企业实现收益，协助市场营销部门运用市场理论，提高竞争能力，建立需求型的管理型体制。（一切围绕市场需求，各个部门以推销组织为核心。）（一）推销组织的工作目标1．对市场需求作出快速反应。为什么要反应？反应的影响范围？2．使市场营销效率最大化。（协调专业化的部门的运作。）3．代表消费者利益，树立企业的良好声誉。提供优质的商品，有效的信息；开展信息服务，技术咨询；培训，运输、安装及维护修理；提高推销人员的素质。（二）设立推销组织的原则83 1．目标任务原则。（是否对其实现目标有利）2．分工协作原则。（将总体任务分解，确定分工）3．责权利对等原则。为完成任务必须拥有一定权力，同时必须对权力造成的后果承担责任。权力小于责任：责任不清；权力大于责任：权力滥用。4．精干高效原则。根据企业的实际情况结合推销人员的能力，在保证完成任务的前提下，确定合理的规模和结构。（有效工作，各尽其责，不要人浮于事；同时要保证企业有充分的推销能力，以满足销售，增加企业效益。）·推销组织内部各环节、部门要防止环节重复，职能冲突，真空。5．统一性和灵活性相结合的原则。统一性：使推销组织成为一个有机整体，做到目标、指挥、规章制度、职责范围等方面的统一；灵活性：各个部门、环节能相对独立，能在制度规定或上级赋予的职权范围内自主地履行职责。（三）推销组织的类型1．区域结构式将企业的目标市场按地域分为若干区域，每一个推销员负责一个区域的全部推销业务。（这是我国最常用的一种组织方式。）优点：有利于调动推销员的积极性。（为什么？任务明确。）有利于建立与客户的良好关系；节约费用。有利于了解、开发区域市场。缺点：产品差异较大时，不利于推销员掌握专业知识及针对性推销技巧。对不同类型的客户研究研究了解不足，客户管理与服务难度大。区域的划分方法：一般并不一定按照行政区划，而是按照一定原则来划分：易于管理，能使出差时间减至最小，市场特性相似，文化相近。但是并不能保持各个区域的工作量和潜量能相等。2．产品结构式（产品经理，品牌经理，宝洁公司的做法）·将企业产品分成若干类，每一销售部（组）负责推销其中的一种或几种产品。有2种结构。适用于：产品、技术性强，工艺复杂，品种多，关联性不强。优点：推销人员很专业。缺点：缺乏整体观念，重复推销，费用高，向同一顾客推销时缺点明显。3．顾客结构式。83 将企业的目标市场按照顾客进行划分，由推销人员负责其中的一类或几类客户的推销组织方式。（又叫市场管理法。）优点：推销人员对客户了解深刻，客户关系易于维护。客户管理工作、服务工作便于开展，工作和责任划分明了。缺点：若客户较为分散时，费用就较高。适用于：产品种类不多，固定，顾客较稳定且集中。4．职能结构式按照需完成的推销工作或推销职能来建立推销机构的方法。结构形式：3种，（1）种见教材。（2）：规模不大的企业，由最高推销主管人直接负责管理推销职能部门、协调工作。（2）规模大的企业，可以将这些职能部门再按照业务职能与规划职能划分，推销主管人员集中精力抓好业务与规划两大职能。优点：业务不重复，提高工作质量，强化控制力，监督指导。缺点：高层负担过重，容易忽略特别的商品，顾客，市场或地区。不太适应产品种类比较多复杂的或顾客较多的企业，各部门沟通困难。5．复合型结构式当产品种类很多，顾客的类型多且分散时，应综合考虑区域、产品和顾客。区域－产品；区域－顾客；产品－顾客；或区域－产品－顾客。一个推销员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。四、建立推销组织的依据1．企业类型（工业企业，农业企业，金融企业，商业企业，服务企业……）2．企业规模（一般呈正比关系）3．产品类型、品种和数量（大型商品，有限客户；日用品，大众客户。）4．目标市场（市场规模，市场竞争状况）5．分销渠道及方式。（短渠道——推销组织层次少；经销商销售能力强弱。）6．推销人员的素质。（素质高，环节少，效率高。）7．其他：企业组织结构类型，企业技术装备现代化程度，推销组织承担的工作内容、费用等二、确定推销队伍规模（一）推销队伍规模确定的原则。（龚荒，P254，梁敬贤P316）1．销量的增长将会导致推销员的增加。剖析错误的例子。2．在销售额与推销员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售量的增加。（分析错误）83 3．不同的销售队伍将按不同的速度达到收益递减。4．在确定每个推销员的推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的区域。5．产生的费用刚好被利润弥补时，不应再扩大推销队伍的规模。（二）确定规模的方法。1．工作量法（这是最常用的方法）推销员数量＝总的访问量/每人平均的访问量缺点：没有说明访问次数是如何确定的，也没有把销售队伍的规模当成能给企业带来利益的一种投资，事实上，企业利润与推销员队伍的规模、预算、报酬方式等是紧密联系在一起的。2．增量法。根据销售任务的逐步增加而逐步增加推销人员的数量。3．推销额法。预测企业全年的销售额，根据有关统计资料计算每一位推销员每年平均可达到的推销额，相除。（过于笼统，需要可靠的资料，关键在于对每位推销员的平均推销额的估算。）4．销售百分比法。推销队伍的各种耗费占销售额的百分比/推销员的平均成本5．销售能力法。将销售潜力作为影响销售绩效的唯一因素。三、进行工作分析四、招聘和选拔推销人员（一）优秀推销人员的必备条件1．身体（健康强壮）2．精神状态（进取，自信，勤奋，目的性强）3．思维方式（为顾客着想）（二）招聘推销人员的原则1．德才兼备。（主要原则）2．不拘一格。（根据任务和工作需要科学地、客观地选拔，冲破僵化思维的束缚。）资历不等于能力，文凭不等于水平。多渠道选拔。3．知人善任。（用其长而避其短，根据工作性质和任务来确定推销人员。）4．双向选择。5．效率优先原则。6．遵守国家法律、法规。（三）推销人员的选拔程序1．填写申请表（收集基本信息，协助面试）83 2．面试。（面试能显露出申请人那些难以用其他选拔方式评估的特性。才能，发音，交谈，仪表，性格，动机等）为了鼓励申请者说话，经理会问一些非限制性问题来了解应聘者的学习能力、价值取向、态度、认知接受能力等，所以应聘者应倍加小心。（面试指南，龚荒P244）3．测试。（用来评估多种情形下的能力，判断应聘者是否胜任推销工作。）（1）文化测试：测试文化基础知识和专业基础知识。测试应视工作需要而定，也可以减少考试科目或者免试。（2）心理测试：包括智力、才能、性格和兴趣等测试。才能测试是为了评估申请者已有的销售知识，设计题目考察其运用专业知识的能力，观察能力和其他能力。性格测试是为了估测个人有哪些多方面的性格特征。兴趣测试是考察他是否有兴趣做推销员。4．体检：看能否承担繁重的推销工作。五、推销人员的培训（一）为什么要培训理由：了解和掌握本企业产品推销的基本知识和基本技能，逐步成为一个合格的推销员，或适应新形势，提高业务能力。（二）培训计划的制定（易开刚，P406）1．培训目标每一次培训至少要确定一个重要目标，总的来说，包括：发掘推销员的潜能，增加推销员对企业的信任，训练推销员的工作方法，改善推销员工作的态度，提高推销人员工作的情绪，奠定推销员合作的基础等。2．培训的时间：根据培训目标和内容来确定。考虑：（1）产品性质。（2）市场状况。（3）人员素质。（4）要求的销售技巧。（5）管理要求。3．培训地点：（张遒英，P200）（1）公司内部新进人员培训班。——公司自己的教室或办公室。（2）推销员从实践中学习的在职训练。——现场。（3）本行业的培训中心。（介绍新产品或新的训练课程。）（4）公司或专业部门的训练班。（5）高校或专门学校。（6）公开招生的培训班。实践中，往往是教室与工作中训练相结合。4．培训内容。83 （1）心理修养训练。心理修养训练具体化为要培养推销人员树立坚定的自信心，具有顽强的意志，保持乐观稳定的情绪。比如：团队拓展，压力测试等内容。（2）企业知识。（历史、目标、文化、机构、财务、制度、战略、方针等）（3）产品知识。（制造、工艺、质量、性能、特点等）（4）市场知识。（营销组合、顾客情况、竞争知识等）（5）推销技能培训。（最易见效的一项。）（6）政策、法律培训。（减少纠纷和失误。）5．制定良好的培训计划。（培训方式问题）（1）在职培训。（最为常用）（2）个别会议培训。（3）小组会议培训。（4）销售会议培训。（5）定期设班培训。（6）函授。6．培训的师资。学有专长和富有销售经验的专家学者担任。7．培训方法。（注意区别培训方式和培训方法。）（1）课堂培训。（一般由专家学者担任，应用最广泛。）（2）会议培训。组织销售人员就某一专门议题进行讨论，会议由主讲教师或销售专家组织。（能够双向沟通。）（3）小组讨论。·（1）（2）（3）又叫集中培训，费用低，见效快，节省人力，可以相互启发。（4）实践培训。（师傅带徒弟）可以增加感性认识，边干边学，有针对性，容易收到良好的效果。不足是：培训时间较长，费用较高。（5）模拟法。（角色扮演，比赛（在一定时间内作出一系列的决定），实例研究（案例分析））8．明确负责培训工作的部门（1）推销管理部门，（2）教育培训部门，（3）人事部门。六、推销人员的激励（一）、对推销人员的监督83 1．对制定客户目标和访问标准的监督。客户的分级以及每一级访问数量的监督。2．对确定潜在目标客户和访问定额以及各种潜在客户的价值的监督。3．对推销人员有效地使用推销时间地监督。时间的分类以及推销人员的分类管理与监督。（二）对推销人员的激励1．激励的原因。（1）工作性质。容易受挫，面临强劲的竞争挑战，常常无法很好地去做赢得客户所必须做的事情。（2）人固有的“惰性”。（3）推销员个人的问题。（比如个人情绪、情绪的影响因素。）·每一个推销员的需求不外乎三个方面：收入、地位（安全）和赏识。→合适的报酬、奖金及提成；工作的努力和才能为主管赏识；有培训及发展的机会；有一定的职责及权力；有良好的工作气氛；受到上级、同事、社会及客户的尊敬和理解。2．推销激励的原则。（梁，P335）·激励是鼓起高昂士气的有效手段。（有效的激励，引导、激发潜能。）（1）公平合理原则。（激励必须建立在合理确定人物基数的基础上，做到因地制宜，公平合理。）（2）效用性原则。（3）适用性原则。（作为制度要长期保持，但对于个人应是短期的。）（4）目标明确原则。（目标、定量、范围简单明了，易于操作。）（5）物质与精神相结合。·人的全部潜能的发挥，有60％是由物质因素引发的，有40％是靠精神引发的。教材，P。＋表扬，颁发奖状，授予荣誉称号等。3．激励的方法与手段（1）方法。①目标激励法。主要目标有：销售量指标，一定时期内的访问次数，订货单位平均批量增加额等，使推销人员感觉工作有奔头，体会到自己的价值与责任。（目标＋报酬）②强化激励法。·正强化：对进步与发展给予肯定和奖赏；还可以树立榜样来激励（榜样法）。·负强化：对不正确的行为的否定和惩罚。③反馈激励法。定期把上一个阶段各指标的完成情况、考核成绩进行反馈。83 ④竞赛激励法。目的：鼓励推销员付出比平时更多努力，创造出比平时更高的业绩。（2）手段。（梁，P337）①经济激励法。（工资＋奖金（提成））②经理与推销员会谈。（增加员工与公司、主管的亲和感。）③提升。（经历＋业绩）④推销竞赛。（激励推销员，或扩大销售或处理滞销产品等。）·注意事项：（梁，P336）＋不应该事先通知。⑤销售定额。·推销计划中确定的。企业确定一个指标。→为各区域、部门制定定额指标。→分配给销售人员。·（教材）可按销售金额、销量、毛利、努力程度、活动等来确定。·教材上的公式解释。·其他手段：良好的生活条件和工作环境；关心推销员的思想、生活；为推销员解决困难；任人唯贤，任人唯才；合理安排工作；提供学习机会等。第二节顾客关系管理第三节日常客户管理一、推销绩效评估指标二、推销绩效评估方法第四节推销绩效评估一、推销人员业绩考评的概念及作用1．概念：是对企业推销人员完成工作职责、所取得的工作的效率和效果的考核与评价。＋（教材，P）它是一种以价值量（如金额）、实物量（如数量）和劳动量（如工作时间）为计算单位，结合定性分析（如工作态度），进行记录、计算，反映企业销售人员推销业务动态和效果的活动。2．作用：（1）推销人员业绩考评是销售管理人事决策的重要依据推销人员升迁、任免、调遣、加薪等的参考指标。（2）推销人员业绩考评是激发推销员工作激情的动力使推销员了解自己工作的效果与企业期望值之间的关系。使推销人员有明确的奋斗目标；可以让推销人员看到自己对企业的贡献；通过评价和奖惩，可以使推销人员得到相应的激励和惩罚。（3）推销人员业绩考评是企业制定营销政策和战略的参考推销人员的业绩在一定程度上反映了企业市场营销的业绩。83 （4）推销人员业绩考评是甑选、培训推销员的依据优秀推销员的甑选要依靠考评，对推销员进行有针对性的培训和发挥其特长提供依据。二、推销人员业绩考评的指标1．顾客访问完成率。顾客访问完成率＝实际访问顾客的次数（或人数）/计划访问顾客的次数（或人数）×100％推销定额完成率＝实际完成推销额/计划推销额或者定额推销额×100％（黄，P318）推销人员人均推销额＝一定时期内商品推销总额/推销人员总人数×100％2．订单平均订货量订单平均订货量＝订单或者合同订货总量（额）/订单或合同总分数×100％3．销售量注意：冲抵的一些情况。（教材，P260）4．销售收入5．销售费用商品推销费用率＝一定时期内商品推销费/同时期内的推销额×100％费用：能计入商品推销成本的差旅费、广告费、通讯费（如电话、电报、信函等）等。6．销售利润7．货款回笼率货款回笼率＝已收货款/应收货款×100％订货合同完成率＝合同期交货数/合同期订货数×100％三、推销人员业绩考评的方法1．推销业绩的横向比较将各位推销人员的销售业绩进行比较和排队。销售业绩中应包括销售额、销售成本、销售利润、顾客对其服务的满意程度等。注意：前提情况是各地情况具有可比性。2．推销业绩的纵向比较法将同一推销人员现在和过去的工作实绩进行比较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、失去顾客数、每个顾客的平均销售额、每个顾客平均毛利等数量指标的分析。·衡量工作的改善情况、计划完成情况、差距和原因，挖掘潜力等。3．推销人员品质评价法推销人员对情况的掌握情况，礼仪，素质，技能等，我国企业使用较多。4．尺度考评法将考评的各个项目都配以考评尺度，在考评中，可以将每项考评因素划分出不同的等级考核标准，管理人员依据平时对推销人员工作状况的观察，对各个项目一一打分，并可对不同的考评因素按照其重要程度给予不同的权数，然后核算出总分，即该推销人员业绩考评的结果。83 5．多项目综合考评法（教材，）注意：评语的好坏没有一个既定的次序，必须要看完整个评语后才能打分。83