基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究 65页

硕I：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究摘要顾客是企业生命的源泉，本文研究的主要目的就是从顾客自身价值出发，通过对顾客满意的系统研究，揭示出徐州润发汽车公司销售服务满意的关键驱动因素，并以此为依据提出改进顾客满意的有效途径，用以指导公司实践，提高企业长期获利的能力。首先，本文阐述了顾客满意与顾客价值的内涵，在此基础上论述了基于顾客价值的顾客满意度的形成过程。接下来，以润发公司为研究对象，以顾客价值为出发点，确立了汽车销售服务环节顾客价值链模型以及顾客满意度测量指标。通过对调查问卷数据的整理和分析，利用层次分析法和赋权法，从顾客满意的驱动因素入手详细分析了各驱动因素对顾客满意度影响。然后，通过对顾客满意度模型的比较和筛选，结合公司的实际特点，选择了适于此次研究的综合性顾客满意度模型，对公司总体和不同产品的顾客满意度进行了测评，并利用四分图模型分别对公司总体销售服务满意度和不同产品销售服务满意度进行了分析。最后，文章明确并丰富了顾客满意度密切相关的顾客价值要素作为企业进行顾客价值提升的方向和思路，提出了基于交易价值和关系价值的销售服务满意度策略改进方案，并提出了论文的创新点以及今后的研究方向。关键词：顾客价值销售服务顾客满意 AbstractCustomerSatisfactionisthelifespringofthecompany．Throughtheresearchtothecustomersatisfactionsystem，thisessay’Smainpurposeistobeginwiththecustomerovenvalue，torevealthekeydrivingfactoroftheXuzhouRuenFamotorcarcompany’Ssatisfactiontotheafter-sale-service．Accordingtothisbase，thisessayputsupwiththeeffectivemeasurestoimprovethecustomersatisfaction，aimingtodirectthecompany’Sbusinessandtoincreasetotheprofitableabilityinalongterm．First，thisarticleexplainstheinnermeaningofthecustomersatisf．actionandcustomervalue，anddiscussestheformingprocessofthecustomersatisfaction。ThenitmakestheRuenFacompanyastheresearchingaim，beginswiththecustomers，value，andsetsupthemodelofcustomersatisfactionandthemeasurementindex．Bvtheanalysistothedataofthequestionaires，makinguseofanalyticalhierarchyprocessandproblemhandlingsystem，thisessaydetailedlyanalizestheeffecttocustomersatisfactionofthedrvingfators．Then，bythecomparationandselectiontothecustomersatisfactionmodeI，thisessaystartswiththecompany’Scharacter，selectsthesuitablecustomersatisf．actionmodel，evaluatesthecustomersatisfactiondegreeofthecompanyanditsdifferentproducts，andanalizesthecustomersatisfactiontothegeneralafter-sale．serviceanddifferrentCartypesbyquadrifidgraphmodel．Theessayatlastclearlyshowsthethoughtsthatthecompanyshouldtakethecustomersvalueasit’Sdevelopmentdirection，andputsupwiththeimprovingsatisfactiondegreeofafter-sale-servicewhichbasesontheexchangevalueandrelationshipvalue．Besidesitalsogivesthecreativepointandresearchdirection．Keywords：customervalueafter-sale．servicecustomersatisf-actionlI 声明尸明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：一秒p年z月乡日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生繇尊沙僻『月钿 硕十论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究1绪论1．1研究背景20世纪90年代，西方营销学者和企业家共同关注的焦点顾客价值(customervalue，CV)研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客自身本质的需求方面进行研究的【l】。顾客价值在很多方面已经开始探讨顾客价值形成的原因和影响因素。如果，将顾客价值研究的成果引入顾客满意研究，那么顾客满意研究就可以向更深层次发展，可以解决现有顾客满意研究的不足。顾客价值与顾客满意这两个术语本身也存在着密切的内在联系，从根本上说，顾客价值是顾客满意的内在原因【2】。科特勒认为，顾客是根据产品是否符合他们的期望价值进而决定他们的满意水平的【3】。顾客价值是顾客满意的内在动因，换句话说，借助顾客价值，可以探讨顾客满意形成的因素，提供建立和提高顾客满意度的途径。由于顾客价值和顾客满意之间存在这种联系，有必要从顾客价值理论的基础上研究顾客满意。本文研究的是徐州润发汽车销售公司基于顾客价值的销售服务满意度研究。虽然国外对于顾客满意度影响因素、模型及指标体系有了较为成熟的研究，但是由于存在行业、地区及产品的差异性，使得在细化汽车客户满意度影响因素时，不能仅仅照搬照套，还必须考虑到我国汽车行业的实际情况，汽车产品与服务的特有属性及汽车客户的特殊性质。对于顾客而言，在汽车销售服务过程中表现了需求的多样化和趋同化，一是要求服务质量、范围、价格、速度、新颖、沟通等更加广泛的多样化服务需求：另一方面，表现为对服务价值的趋同化需求趋势，即顾客对服务中包含更多价值的共同需求。所以，我国汽车行业激烈的竞争环境要求企业必须充分挖掘衡量顾客价值，从根本原因上认清影响顾客满意的因素及其重要程度，以便企业在以后的决策中更加准确有效，在考虑企业价值的同时使顾客价值最大化，不断提高顾客满意度，进一步达到顾客忠诚。1．2问题的提出目前，相当一部分企业开始逐步意识到顾客满意管理的重要性。这些企业普遍注意到，留住一个老顾客比争取一个新顾客经济得多，而要使企业能顺利留住顾客，就必须使顾客满意，否则最忠诚的顾客也会慢慢的流失。所以，几乎在所有的企业，往往都可以看到或是听到“顾客至上”，“顾客是上帝”，“顾客永远是对的”等等这样的宣传。然而，企业对待顾客，却常常处于一种观念至上，落实至下 l绪论硕I：论文的矛盾之中。很多企业只是将顾客视为实现销售的最后一个环节，是企业利润的实现者和员工个人利益的来源。“一讲就懂，一做就走样”已经成为不少企业在顾客服务时的通病。虚化的“顾客至上"给企业带来了两种后果：顾客的定义泛化和服务的空洞化。无论哪种情况，后果都是一样，都会对企业的生存和发展带来阻碍和损害。其实，没有哪一个企业能够在任何时间，任何地点，以顾客满意的方式为所有的顾客提供完美的服务。但是优秀的企业能够准确地找到合适自己的顾客群体，去分析顾客的个性化的需求，通过为顾客创造价值来服务他们，从而最终获得自身竞争力的提升。因而，对企业而言，要想真正地开发顾客资源的价值，提升自身的核心竞争力，就很有必要对顾客价值和顾客满意进行分析和研究。对于徐州润发汽车销售公司(以下均简称为“ZRF公司")而言，尽管它是徐州第一家奥迪4S店，但时至今同，它的业绩已经不再令人满意，顾客流失使企业的成本变大，因此笔者研究该公司顾客满意度，从顾客价值出发，找出影响顾客满意的关键因素，指导公司进一步改进服务策略，从而改变顾客流失的现状，提高忠诚度。正是为了配合ZRF公司的改革和发展的需要，希望通过研究能提出可行的方案，以帮助该公司提高顾客满意度，促进该公司的可持续发展。1．3论文研究的目的随着中国市场经济发展的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈。在激烈的市场竞争中也培养了消费者的消费理念。随着消费者消费理念不断成熟，顾客由追求“物美价廉”转向追求“满意”，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。掘统计，企业每年要流失10％--30％的顾客，平均每年要流失一半的顾客。所以，企业必须站在顾客立场上开展营销活动。将“顾客就是上帝”真正落在实处，才能抓住顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，培养长期的顾客忠诚的关键就是要提高和实现高度的顾客满意。据美国市场营销学会等单位调研【4】：100个满意顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉就意味着有20个顾客不满意；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5倍。国外对顾客满意度的研究已经相当深入和透彻，但在国内顾客满意度的研究则相对较少，汽车销售行业也不例外，基于汽车行业在国民经济中的重要作用，我们必须加强服务市场的顾客满意度研究。本文研究的主要目的是通过对汽车销售服务顾客满意的系统研究，分析顾客满意的关键驱动因素，并以此为依据为企2 硕I：论文皋于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究业提高顾客满意度提出行之有效的培育途径，用以指导企业的实践，以便企业可以有效投入资源，进而提高长期获利的能力。以往诸多相关研究注重顾客满意度，本文认为顾客价值是导致顾客满意并最终驱动顾客忠诚的根本因素，是顾客满意、忠诚培育的真正起点。因此本文从顾客满意与顾客价值的理论入手，对二者之间的关系进行定性、定量分析，试图预测并验证顾客满意的价值驱动模型，在此基础上针对企业提出顾客满意的具体途径。研究基于顾客价值的销售服务满意既是市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有以下极其重要的意义：(1)有利于企业经营战略的转变，从而降低经营成本。(2)有利于企业员工素质的提高。(3)有利于企业竞争力的不断增强。(4)有利于给企业提供一种可操作的顾客满意管理手段。1．4论文研究的思路及框架(1)研究思路本论文从理论研究与实证分析两方面入手，对ZRF公司的销售服务满意度做了深入探讨。在理论分析部分，由于顾客满意研究在很多方面都是从宏观的角度来研究的，使企业的可操作性比较差。而顾客价值研究正是从影响顾客价值的因素方面切入的，因此如果将顾客价值的研究引入顾客满意的研究，那么，就可以将顾客满意研究推向一个比较深的层次。因此本文希望在借鉴他人成果的基础上研究基于顾客价值的顾客满意。在实证分析部分，选择在理论上具有权威性、在实践中具有可操作性的模型与方法，作为实例研究的工具；以ZRF公司为对象，通过问卷调查收集原始数据，用统计学方法分析数据，客观地、定量地揭示该公司销售服务顾客满意度的现状及问题。 1绪论硕上论文图1．I论文研究思路最后，以实证研究的结果为依据，借鉴顾客满意管理理论与方法，为改善该公司的销售服务满意度现状，更好地发挥顾客满意度的功能，从而提高该企业的竞争力，提出一整套具有建设性的建议。4图I-2论文内容结构 硕{：论文基于顾客价值的ZRF公id销售服务顾客满意度研究(2)研究框架在上述论文研究思路的指导下，本论文将分六章完成，各章研究内容如下：第一章为绪论，在这一章中本文主要阐述本研究的选题背景和意义，以及论文研究的思路、结构和方法等内容。第二章阐述了顾客价值和顾客满意度的一般理论概述。在借鉴已有顾客满意和顾客价值研究的基础上定义基于顾客价值的顾客满意，同时指明它的形成过程和特征。第三章为基于顾客价值的销售服务满意度测评指标建立。迈克尔·波特曾用价值链的方法去识别顾客价值，但他是站在企业运营的角度去识别，本文受此启发，从顾客的角度重新构建“汽车销售环节顾客价值链”，以此作为识别基于顾客价值的销售服务满意影响因素的有效工具。重点研究了ZRF公司销售服务满意度分析的影响因素并建立了测评指标。第四章主要是在假定产品质量优越前提下，对ZRF公司的销售服务进行了满意度测量，这一章研究了基于顾客价值的满意度测量方法，并运用此方法计算得出结果。第五章本文就计算得出的结果，按照总体销售服务满意度和不同产品分类销售服务满意度进行了四分图分析，并总结出问题的根本原因。第六章在上一章分析问题原因的基础上提出了解决问题的方法，即对ZRF公司具有针对性的提高顾客满意度的策略，研究按照基于顾客交易价值创新和关系价值创新两部分开展，提出建立总体顾客满意的策略。第七章为结论和展望，这一章从上述几章分析中得出论文的结论，并指出了本文的创新点。然后从本文研究的局限性出发，指出了今后研究的方向。1．5论文研究方法(1)历史与逻辑相统一本文对顾客满意的研究进行了系统的历史考察，这样有助于揭示顾客满意的研究对社会经济发展的重要意义。在此基础上的逻辑分析，又从现象中揭示出了研究对象的本质和发展规律。这样对于正确把握与选题相关的客观事实而言十分重要。(2)理论与实证相结合本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究，峰持理论——方法——应用一条线索来组织全文。理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读。在认真翻阅大量前人研究成果的基础上，对顾客满意思想的产生和发展以及顾客满意的定量研究进行了系统的梳理，同时总结和分析了当前顾客满S I绪论硕Ij论文意度测评主要采用的方法，并指出了这些方法的适用性。实证研究主要是运用综合性的顾客满意度模型对ZRF公司销售服务满意度进行测评的。选取影响顾客价值的关键测评指标，设计调查问卷，通过数据调研，对调查结果进行统计分析，帮助企业实施改进。实际案例验证了基于顾客价值的顾客满意度研究的科学性、简便性和有效性。(3)定性与定量相结合本文在总体上是使用了定性研究的方法，在定义什么是基于顾客价值的顾客满意、用顾客价值链识别基于顾客价值的顾客满意影响因素、提出基于顾客价值的顾客满意管理等方面都使用了定性研究的方法。同时在对基于顾客价值的顾客满意进行测量的研究中，本论文使用了定量研究的方法。在定性分析的基础上进行定量分析，以定量分析的结果对定性分析的结论进行验证和判断，形成对实际问题的正确认识。(4)归纳法和演绎法相结合本文在总体上使用的是演绎法，从定义基于顾客价值的顾客满意到发掘基于顾客价值的顾客满意影响因素，再到测量基于顾客价值的顾客满意，最后提出基于顾客价值的顾客满意管理，逐层递进，逐渐演绎出本文研究的主体内容。同时在发掘基于顾客价值的顾客满意影响因素时使用顾客价值链，从目标层逐步演绎到具体属性层，并将其进行细分得到了在顾客价值基础上的顾客满意因素。本文在文献综述和定义什么是基于顾客价值的顾客满意时使用了归纳法。6 硕l：论文幕于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究2基于顾客价值的顾客满意理论概述2．1顾客满意理论综述2．1．1顾客满意度的发展(1)企业管理观念重心的转移顾客满意度研究是伴随着企业管理观念重心的转移而产生的。企业存在的根本目的是追求企业利润的最大化或企业价值的最大化，为了实现这一目的，企业经营管理经历了一个漫长的摸索过程。如图2—1所示，从产值中心论向顾客满意中心论逐步发展，正是由于顾客满意中心论的出现，产生了顾客满意研究。产值中心论销售中心论利润中心论顾客中心论顾客满意中心论图2-1企业经营管理发展阶段(2)顾客满意研究的发展历程顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域。20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，ISO9000：2000提出的“八项质量管理原则”第一条便是“以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意度理论的重视程度。顾客满意度理论的最新发展趋势是CL(顾客忠诚度)，基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。下图描绘了半个多世纪来企业经营理念的三次跨越。图2-2顾客满意发展的三次跨越7 2基于顾客价值的顾客满意理论概述硕：l：论文2．1．2顾客满意理论的主要观点表2．1总结了这多年来有代表性的研究者对顾客满意的定义。表2．1顾客满意概念总汇表序号年份研究者顾客满意概念理解11965Card07_．0对顾客满意与不满意开始研究。Howard&认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是21969Sheth否合理进行评判的心理状态。31977Hunt一种经由经验与评估而产生的过程。41977Pfafr产品组合的理想与实际差异的反差。一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消51981Oliver&Linda费经历一致时而产生的一种情感状态。Churchill&是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的61982Surprenant同报与投入成本进行比较所产生的心理状态。顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的71982Engel&Blackwell评价顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与81988Tse&Wilton消费后所感知的质量之间所存在差异的评价91991Solomon个人对所购买产品的整体态度。lO199lKolter产品预期与结果的函数。2001Day针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所ll1984Oliver进行的整体评价。倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比1993HowardPeter&较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者121990OlsonEngel，对某一服务的预期，则消费者将感到满意；与之相反，1979BlackwellMiniard若服务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或132005Kotler结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。分析各个研究者的定义，可以看出目前对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如表中2、5、13等所列出的概念。8 硕：|：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是在整个消费过程中及事后对消费行为的评价。如表中3、7、8等所列出的概念。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分，他们都从过程的角度来定义顾客满意。由于满意是一个心理学范畴的概念，因此，本文更倾向于从状态角度给顾客满意下定义。顾客满意是一种顾客感觉状态的水平，它来源于顾客对产品或服务的感知绩效或感知绩效与顾客期望所进行的比较。顾客满意度具有以下几个作用lllJ：众所周知，企业本身是一种盈利行为的组合体，它的目标就是建立并发展能够创造利润的长期客户关系。那么如何赢得客户和战胜竞争对手呢?答案就在于满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作。所谓的顾客满意度就是顾客的整体价值与顾客的购买前期望值之间的差异函数。它的大小或者说顾客是否满意与顾客的整体价值和顾客的整体成本有关，整体价值一般包括产品价值、服务价值、人员价值还有形象价值，而整体成本就是顾客为获得价值而花费的成本，分为资金成本、时间成本、体力成本和心理成本。整体观念价值与整体成本之间的差异越大则顾客越满意，反之就是不满意。顾客对整体价值的体现分为以下几个阶段：认知、感知、满意、忠诚。(1)认知。人与事物接触的第一感觉，在第一时间内，我们的猜想顾客就存在两种可能，一是因为我们的整体表现猜想顾客从预期顾客变为不合格者，进而不会存在交易行为，反之对我们产生兴趣并且关注就会从预期顾客转为首次购买顾客。(2)感知。经过购买与了解后就会有一个理性的升华，产生重复购买的过程。(3)满意。满意是感知提升的一个高度，也就是与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。不满意则会轻易的选择新的供应商，客户一般满意依然会去选择更好的产品，只有那些十分满意的顾客才会轻易更换供应商。(4)忠诚。高度的满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，对企业、对产品在此时则不仅仅是一种理性偏好，而是由这种共鸣创造了顾客的高度忠实，由他一个人购买转变为宣传并带动其他人购买等行为出现。大多数的公司认为，吸引顾客只是营销部门才应去做的事，业绩不好只能说明销售人员不称职。事实上在吸引和保持顾客使业绩良好运营中，销售仅仅是其中的一个因素，只有当公司所有部门和职工相互合作、共同设计和执行的时候，公司才会更有发展和前途。同时企业的文化灌输要行之有效，落到实处，全面树立9 2甚于顾客价值的顾客满意理论概述硕I：论文企业形象，要让客户无时无刻都有家的感觉，让客户真正相信我们的企业是可信的和可以依靠的战略合作伙伴。有了客户满意，它不仅能促进我们销售业绩的提升，会使老客户的忠诚度越来越高，而且还会降低企业成本不必要的输出，可以看到企业的开拓市场费用在减少，企业只需少量维护费用支出，便能达到预期效果。(有数据证明企业开拓市场费用是维护费用的五倍)另外顾客满意度做的好更加有助于树立企业形象，由忠诚进而增强客户以及社会对企业的美誉度。当然对于企业来说，以顾客为中心来衡量顾客满意度，它既是一个目标又是一个营销工具，要避免保留非盈利的顾客。企业盈利是一个综合实力发挥的行为结果，它不仅要有财务预算流程、绩效评估系统、服务保障系统，还要有它的内在质量、外在形象等一系列可以创造竞争力使企业目的得以实施的可衡量标准。只有以战略的眼光来计划和执行，让顾客、企业、社会多赢进而达到共同发展。2．1．3国外研究对顾客满意的研究起始于1965年卡得若(Cardozo)对顾客满意和不满意的研究【51。经过几十年的发展，顾客满意理论R臻完善，在西方对顾客满意的研究主要集中在以下几个方面：(1)顾客满意形成机理研究；(2)顾客满意度指数测量研究；(3)顾客满意度和顾客价值关系研究；(4)顾客满意度和顾客忠诚关系研究。2．1。4国内研究1994年李蔚的著作《超越CI的CS战略》认为CS战略是CI战略的一种补充，是在CI战略基础上发展起来的。该书提出了CS的内容：理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)。1996年由243家顾客满意企业发起的“顾客满意工程”，掀起了国内理论界和企业界对CS理论研究的热潮。1998年，杨益民提出了关键矛盾法在CSE中的应用，该方法根据对综合CSM的贡献率，用关键矛盾法找出关键矛盾，然后在此基础上分析顾客对CSI满意程度。1999年张大亮、邢以群提出了矩阵分析法、该方法是根据顾客对企业所提供的该类产品和服务属性的重视度指标和反映顾客要求满足程度的顾客满意度指标来构造二维矩阵，通过对二维矩阵的不同组合提供相应的企业经营改进策略和措施的一种分析方法。2000年，张大亮提出了奖励分析法，该方法将影响顾客满意度的各种因素，10 硕一l：论文堆于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究根据双因素理论分为基本因素、绩效因素和奖励因素。并根据不同因素采取不同的企业经营改进策略和措施的一种分析方法。2．2影响顾客满意度的主要因素2．2．1产品因素产品要素不仅包括有形产品要素还包括无形产品要素。这两个重要的变量决定了产品本身如何影响顾客满意度：(1)基本设计。产品的基本设计不仅影响到顾客对汽车的购买，还影响销售人员工作的态度、促销的效果、顾客投拆、提供售后服务的成本等，最终影响顾客满意度。(2)信息反馈。产品设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。2．2．2销售活动销售活动包括售Ij{f活动和售中活动。顾客在准备消费前对所有欲购买的产品或服务就已形成了自己的想法，这是常说的顾客期望，与销售中的活动共同影响顾客满意度：(1)信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。(2)行为。企业员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。2．2．3售后服务随着顾客满意观念的深人发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、回访、广泛的质量保证、操作培训等方面。它包括：(1)支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助与培训。企业提供服务的范围和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑是具有重大影响。(2)反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。2．3顾客价值理论概述对价值的研究是许多学科都关注的领域。早在实物交的时代，买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。但真正的顾客价值(CustomerValue，VC)理论研究是随着企业实践中市场竞争的 2基于顾客价值的顾客满意理论概述硕上论文不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。总的来说，顾客价值理论的创新之处就在於是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高。同时顾客群体也在发生的巨大变化，以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识，信息与技能，更热衷于学习与实践，在同趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业只有在设计，生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客，维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。从相关理论的发展看，自从哈佛大波特(Porter，1985)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理，质量管理，组织与过程再造，企业文化，基於资源与能力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”。因此价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比’’。所以，顾客决定选择哪家公司的哪种型号的产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。自20世纪70年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向’’争取顾客的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种亘动的关系。所以，顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化。12 硕J：论文基十顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究综上所述可以看出，正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人们从顾客角度出发，深入钻研顾客价值的含义和构成，来源於何处，顾客对企业提供的价值是如何认识，评价和取舍的，顾客价值如何变化等。2．4基于顾客价值的顾客满意顾客价值与顾客满意这两个术语存在密切的内在联系，即都是企业单纯从内部寻求持久竞争优势未果转向外部市场和顾客的结果。首先，两者都融入了顾客个人的主观心理体验。更重要的是，从根本上说，顾客价值是顾客满意的内在原因。科特勒认为，顾客是根据产品是否符合他们的期望价值进而决定他们的满意水平的。同时，顾客满意是顾客价值的外在表现，由于顾客价值和顾客满意之间存在这种联系，使企业有必要从顾客价值理论的基础上研究顾客满意。2．4．1基于顾客价值的顾客满意定义基于顾客价值的顾客满意是顾客对目标与意图、使用和服务过程结果、产品和服务的属性及其性能价值感知的基础上，将感知绩效与顾客期望进行比较后形成的一种心理状态，这种心理状态根据目标与意图的价值感知形成基于目标的满意，根据使用和服务过程结果的价值感知形成基于结果的满意，根据产品和服务的属性及其性能的价值感知形成基于属性的满意。2．4．2基于顾客价值的顾客满意形成过程对于基于顾客价值的顾客满意的定义我们可以用下面的图2．2进行示意表述。从基于顾客价值的顾客满意定义示意图可以看出，顾客从上到下形成顾客价值，而后从下到上形成基于顾客价值的顾客满意。顾客价值基于顾客价值的顾客满=电恳图2．2基于顾客价值的顾客满意定义示意图从顾客价值的形成过程来看，顾客会根据自己的目标和意图形成价值，以此来确定使用情境下各类使用和服务过程结果的重要性，并相应的判断和选择那些13 2基于顾客价值的顾客满意理论概述硕I：论文具有使用和服务过程结果价值的要素；然后，再根据使用和服务过程结果的重要性进一步细分产品和服务的属性及其性能的重要性，并形成产品和服务的属性及其性能价值要素。从基于顾客价值的顾客满意形成过程来看，从最低一层次开始，顾客首先会考虑产品和服务的具体属性和性能，并评价他们满足顾客需求的满意程度，即基于属性的满意；在综合了各个具体的产品和服务的具体属性和性能后，顾客会形成对使用和服务过程结果的满意度评价，即基于结果的满意；最后，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成满意度评价，即基于目标的满意。因此可以看出基于顾客价值的满意是具有层次性的。14 硕l：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究3基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建立3．1企业简介徐州润发汽车销售有限公司(简称ZRF)成立于1998年，1999年5月，成为徐州第一家进口奥迪轿车特许经销商。同年9月，又成为国产奥迪轿车特许经销商之一。2000年3月28同，润发公司投资建设的奥迪四位一体经销店正式开业。作为奥迪轿车特许经销商，润发多年来一直峰持“单一品牌”的经营模式，专注于打造中国优秀的奥迪经销商。主营业务有一汽．大众奥迪品牌轿车的整车销售、维修服务、备件供应和旧车置换等。同时开展与汽车相关的消费信贷，保险，装饰，24小时救援，俱乐部建设等全方位汽车服务业务。截止到2007年3月，公司累计销售奥迪轿车数量己达到了3000多辆，同时使奥迪“同一星球，同一奥迪，同一品质”的品牌内涵进一步在消费者心目中得到了深化。3．2基于顾客价值的顾客满意测评指标建立3．2．1汽车销售服务环节顾客价值链模型价值链的概念是波特教授于1985年在其著作《竞争优势》一书中首次提出的。波特构建了企业价值链，在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动直接或间接地为企业创造价值，从始至终构成了一系列的企业价值链。同时，他还指出，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。但是波特并没有画出明确的顾客价值链，只是指出：“企业为顾客创造的价值是由企业价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的”。在买方价值链，波特更倾向于从公司角度去检查顾客对价值的认识、推测及判断，这有悖于理论界对顾客价值的根本认识：企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值。本文受波特的启发，从顾客的角度来看待汽车销售服务的价值，重新构建销售服务顾客价值链(测量服务满意度，前提是产品质量优越)，如图3．1所示。它充分体现了顾客价值的核心思想和基本特性。如同波特构建的企业价值链将企业活动分为主要活动和辅助活动一样，顾客价值链将顾客价值分为交易价值和关系价值。交易价值，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的感知价值(包括感知利得和感知利失)的总和；关系价值，是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的感知价值(包括感知利得和感知利失)的总和。顾客对交易价值的感知是分阶段的，而对关系价值的感知 3基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建证硕J：论文则贯穿于顾客价值链的全过程，这是因为关系价值本身就是一个过程价值。综上所述，汽车销售服务顾客价值链就是按照动态的观点来考察的，对顾客而占的，为了个人消费而购买汽车产品获得的服务，并在产品的购买和使用整个过程中所得到的持续的顾客价值流量，这个过程直到产品或服务退出顾客的生活、停止发挥作用为止。售后的满确认需求满意购买的满意意交销了后服易确获备售解试交购续务价彩取选人信乘车物联补值需信评贝息试过环系救求息估态定驾程境回度货访关品牌系情感态度价值转移成本图3-1汽车销售服务环节顾客价值链模型3．2．2基于顾客价值链的满意度影响因素分析因为用顾客价值链识别基于顾客价值的顾客满意因素具有合理性，所以本文用汽车销售服务顾客价值链依据基于顾客满意的三个层次：基于目标的满意、基于结果的满意、基于属性的满意来识别顾客满意影响因素。基于目标的满意是顾客根据目标与意图的价值感知形成的，顾客对目标和意图价值感知的客观评价是：满足顾客本质需求，实现顾客价值最大化。因为一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、商品与服务知识并在一定收入水平下，追求最大化的价值实现。基于结果的满意是顾客根据使用和服务过程结果的价值感知形成的。主要包括两个方面：交易价值满意和关系价值满意。交易价值满意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意，关系价值满意，是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的满意。基于属性的满意是顾客根据服务的属性及其性能的价值感知形成的。因为服16 硕‘1：论文基于顾客价值的ZRF公i司销售服务顾客满意度研究务的属性及其性能是根据服务过程结果进一步细分的。因此基于属性的满意影响因素可以按照交易价值和关系价值具体展开。交易价值过程满意具体的包括：确认需求的满意_购买的满意_售后的满意，其中满意因素包括：确认需求、获取信息、备选评估；销售人员态度、了解信息并订货、试乘试驾、交车过程、购物环境；后续联系与回访、服务补救。关系价值部分的满意因素包括：品牌，情感态度和转移成本。事实上，就像企业价值链上主要业务和辅助业务中的各部分可以细分为若干具体活动一样，本文所设计的汽车销售服务顾客价值链上交易价值的10个步骤和关系价值的3个部分也可以分为若干个具体的顾客满意影响因素，针对于ZRF公司，具体的通过顾客价值链进一步识别出的顾客满意因素见下节。3．2．3ZRF公司顾客满意度测评指标的设定建立基于顾客价值的顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下4条原则：(1)建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的，能够体现顾客价值，并会对顾客满意造成影响。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。本文具体指标的确定都是企业以往在与顾客交流中考察到的，是从顾客出发的，具有较强的代表性和有效性，能准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。(2)测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。(3)测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。(4)建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。本文指标考察对象是该公司的客户，他们在购买产品过程中已经将这些指标与竞争对手的产品比较衡量过了，所以在指标建立过程中，综合考虑到了竞争产品的特性。建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。由于顾客价值是顾客满意的原动力，所以顾客价值的推动要素便成了指标的主要部分。顾客满意度测评指标体系的构成：顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。本文认为将测评指标体系划分为三个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测 3基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建立硕l：论文评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客价值模型中的基于交易价值的顾客确定需求的满意度，购买的满意度，售后的满意度和基于关系价值的品牌顾客满意，感知态度的顾客满意，转移成本的顾客满意等六大要素作为二级指标，即第二层次；二级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的三级指标，即第三层次。依据前文对汽车销售服务顾客价值模型的建立，结合ZRF公司的实际，对于销售服务顾客满意度测评指标体系的建立具体内容见表3．1。18 硕．I：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究图3-2满意度测评指标结果图19 3基于顾客价值的销售服务满意度测评指标的建立硕{：论文表3．1ZRF公司销售服务顾客满意度测评指标体系表一级(价值属性)二级三级信息公开化程度确定需求宣传信息内容销售人员态度销售人员专业知识提供的服务时间了解需求并给建议顾主动介绍车辆特性告知合同条款介绍付款信息客介绍保险信息基于交易价值的顾介绍救援服务购买过程客满意要素提供试乘试驾满试驾讲解试驾车乍况保持联系意告知提车时间交车过程愉快新车功能介绍度展厅感觉营业时间交车后联系与关注售后回访介绍售后顾问信赖程度品牌产品品牌效应基于感知价值的顾情感态度归属感及互动活动客满意要素未来购车意向转移成本向他人推荐转移倾向20 硕l二论文基于顾客价值的ZRF公·『J销售服务顾客满意度研究4ZRF公司销售服务满意度测评4．1销售服务满意度调查设计与实施4．1．1调查问卷设计(1)问卷设计注意事项问卷的优点在于它比较客观统一，效率比较高，可以用团体方式进行，结果统计高度数量化、范化；费用低，不必花很多力气训练调查人员。这些特点，使问卷法非常适于进行大规模的调查活动。在有的课题研究中，由于问卷不记名，使得答卷人更加开放，能真实反映自己的观点和态度。其不足之处在于，不够灵活，多数问卷项目要求以有结构方式回答问题，使人感到不能充分说明自己的态度，有时还会由于不回答许多项目而使问卷失效。只适于具有一定文化程度的人，使得应用范围受到限制。研究表明，对文化程度比较低的人使用问卷时，容易出现问卷回收率低、漏失数据、答卷时作随机反应等问题，从而影响研究质量。问卷项目设计不当，就会造成所获数据失真。问卷调查从本质上讲是利用一系列量表来对测量受调对象的特征，为了取得准确可靠的数据，在问卷设计及调查进行过程中，必须着重考虑其测量信度与效度。测量信度即可靠性，亦称准确性，是测量反映被测特征真实程度的指标，比较标准的定义是“测量信度是指测量结果反映出系统变异的程度’乙高信度的测量很少受到随机因素的干扰，能准确无误地测量出人们的特征和各种心理过程、认识水平。效度是指测量的有效性，即测量到的是不是所要测量的特征。如果一项知识水平的测量测得的结果竟是逻辑能力，那么这种测量就完全没有效度。问卷调查的信度与效度即效果主要受到三类因素的制约：人的特征、情境的因素以及测量工具本身的特点。这三种因素还会发生多种交互作用，影响答卷的方式和结果。l、人的特征：指调查对象的主观倾向和反映定势。主观倾向主要包含两方面的变异：系统变异和随机变异。两种系统性的反应偏向最值得注意，这就是倾向于以符合社会要求的方式答卷和倾向于以默认或接受的方式答题。另外，有的受调对象希望表现得合作，显得深思熟虑，造成某种反应偏向。如果调查对象在不同测量情境中都有较相似的反应偏向，则表现出某种个性倾向，需要在问卷设计时注意控制和克服。2l 4ZRF公司销售服务满意度测评硕l：论文反映定势是指受试者以某种习惯的方式对测验项目作出反应，使得调查无法正确判别受试者的真实特征。主要有这样一些反应定势：(1)速度与准确性定势：有的人倾向于慢而仔细地答题，另一些人常常快而粗略地作出反应。(2)认可定势：对正误或是否题不肯定时，倾向于选择“J下确”或“是”的答案。(3)位置参照定势：有的人对等距量表的某些位置比较偏爱，另一些人则倾向于每题变换一种量表位置。’(4)投机定势：是一种猜测定势，倾向于探究题中线索，猜测答案。2、工具方面的因素：这是指由于测量工具本身所造成的偏差。问卷项目设计不当，项目过多，项目排列顺序不当都会造成失真，即降低测量的信度与效度。研究表明，在一定的限度内，一个测验或一次测量所采用的性质相同的项目越多，测量信度也愈高。研究还表明，随着测验项目的增加，该测量的标准误差呈减小的趋势。但是过多的问卷项目会使答卷人疲劳、焦虑、注意力下降，使问卷结果(特别是后半部分问卷)质量大受影响。研究表明，问卷项目的数量一般不能多于80个，否则效果会有明显下降。网络调查由于受受众心理、情境、缺少调查人员的面对面交流的因素的影响，其数目应当更少。在问卷设计中采取一些措施，可以克服和控制一部分主观倾向因素，提高问卷质量。如可以运用相反陈述法平衡“默认”定势；用强迫选择法减少社会要求性定势等等。3、情境方面的因素：主要包括问卷实施现场的条件与特点、主持问卷研究的人的行为和态度、问卷设计的引导语、实际学习或工作任务的干扰等等。一个比较容易造成问卷“污染”的问题是其它人的干扰。许多问卷调查是以团体方式进行，受调查对象有机会相互讨论或启发，使问卷结果严重污染。克服的方法是一方面说明问卷回答要求和规则，另一方面加强控制现场。但在网络调查中，现场控制是不可能的，受调查对象可能是在家中独自答卷，也可能是在网吧中同周围人一起进行。这就要求加强问卷设计的科学性，在一定程度上减少此种因素的干扰。另一方面，可在后期的统计分析时采取一定措施消除。本文建立顾客满意度测评模型后，便根据设定的测评指标要求设计了顾客满意度调查问卷。问卷的设计是顾客满意度测评的关键环节，顾客满意度测评结果的准确性在很大程度上也取决于问卷设计，在本文设计问卷时注意到了以下几个问题：问卷准确反映了模型变量的含义；问卷易于顾客理解，排列次序有利于顾客回答；并且问卷加入了人口统计问题。润发公司销售服务顾客满意度调研问卷(参见附录)是在结合了汽车销售行业CSI测评模型的基础上，经一定的改动设计而成，使问题更便于消费者理解。(2)问卷量级层次设定 硕l：ig文基十顾客价值的ZRF公q销售服务顾客满意度研究原来在顾客满意度测评中多采用5级李克特顺序量表。根据Haddrell(1996)的研究，在几乎所有顾客满意的报告中顾客满意度的分稀是负向倾斜的。在竞争性市场中．顾客对满意度的评价经常出现高度的有偏分布，即顾客倾向于更多地使用较高的分数，使用10级量表的目的就是降低分布的倾斜，增加顾客对指标的区分能力，以提高测评的精度。基于以上原因，本文所设计的调查问卷采用了10级量表。(3)问卷内容说明本文所采用的问卷共分为3个部分：甄别部分、正式问卷及人口统计的相关信息，共35个问题，其中在正式问卷中又按照设计指标分为交易价值和关系价值的两个部分，详见附录。4．1．2调查方案及实施润发公司销售服务顾客满意度调研问卷设计完成后，就要进行调查。(1)确定调查对象顾客分为内部顾客和外部顾客，本文所指的顾客满意度测评，均是指外部顾客。本次调查的调查对象无需抽样，凡是来ZRF公司购车的顾客，在购车后一个月均会被一汽．大众回访调查，基于此在公司开始实施购车后一周回访调查的策略，以提高顾客满意度。此调查对象为2005．2007年在zRF公司购买奥迪汽车的顾客．累计457人，调查问卷均有效。(2)确定调查方法本调查采用电话采访的方法。主要基于以下几点考虑：①快捷；②成本低；@双方交流能够做出解释并起到促进作用；④对抽样进行完全控制；⑤没有距离问题。4．1．3数据收集及整理(I)样本特征盎1l88％kes升’”。m∞0∞d∞d∞d■bb№d∞mo∞o＆ah∞“煳图4-l被调查者性别人数比列图 4z盯公月鞘售雕井满意度测评瑚J论文◇≯≯≯≯≯≯≯≯矿-各年龄段人数一各年龄段比例幽4-2被坍者年龄结构幽图4．3被访者学历结构圈■小学及以下21％日初中口高中■大专q本耕口硕士及以上A8：13％．59Q7：3％·14A4：36％，懈A648％．218圈4-4被访者消费结构图■A4口A6圈A8园Q7㈣慨呲蝴慨凸雏佩仉¨∞帅曲。 硕士论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究图4．1至图4-4为本次调查样本统计得出的结果。从图4．1中可以看出，对于汽车这种大型耐用消费品而言，购买者多为男性。并且年龄集中在30．45岁之间，学历多为高中以上水平。在购买产品结构的分布上，由于奥迪素有“官车”的称号，并且在徐州是政府用车，因此有很大一部分是企事业单位购买的A6轿车，A4轿车多为家用，这两款车占到此次调查样本的84％。(2)统计结果公司销售服务顾客满意度调查指标重要性与满意度如表4．1： 4ZRF公司销售服务满虑度测评硕Ij论文表4．1总体顾客对各指标重要性及满意度排名(原始数据)重要佳关注程度满意程度二级指标三级指标平均值排名平均值排名信息公开化程度5．832l6。7319确定需求宣传信息内容7．02187．9814销售人员态度9．75l8．945销售人员专业知识9．17．8916提供的服务时间7．89168．4710了解需求并给建议6．64209．022主动介绍车辆特性8．12148．538告知合同条款7．75177．9615介绍付款信息5．36227．0218介绍保险信息6．84198．499介绍救援服务8．77ll4．5622购买过程提供试乘试驾9．5229．06t试驾讲解8．9778．3612试驾车车况9．0458．421l保持联系8．05158．767告知提车时间8．36138．0913交车过程愉快8．78108．993新车功能介绍8．8498．946展厅感觉9．338．98营业时问8．74127．3517交车后联系与关注9．Ol65．5820售后回访介绍售后顾问8．9784．762l信赖程度8．97品牌产品品牌效戍9．14情感态度归属感及互动活动7．93未来购车意向7．06转移成本向他人推荐7．99转移倾向8．76 顾1-论文蕞f颐客价值的ZRFo日锖售服务顾客满意度日}究信息公丌化桴度十重要性·满意度提供试乘试驾幽斗5顾客总体满意度调壹基于交易价值的指标重要性与满意度雷达幽4．2顾客满意度测评指标权重的确定方法要提高顾客满意度，需要首先了解顾客对现有服务的满意度，从中找出差距，进一步提高顾客满意度水平。满意度指标体系是顾客满意度测量的基础，其设计的合理性直接影响到满意度研究的结果，完整的顾客满意度指标体系包括测评的指标，以及根据各项指标在测评体系中所具有的不同的重要性程度确定各项指标对总体满意度的影响权重。权重的确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用。本文在确定权重时使用了顾客赋权和层次分析两种方法，测评基于交易价值的三级指标权重时使用了顾客赋权法，测评基于关系价值的三级指标权重以及二级指标权重时使用了层次分析法。4．2．1顾客赋权法顾客赋权法对指标所赋的权重更客观、更简单，它适用于那些顾客容易理解的指标和问卷。顾客赋权法就是在顾客满意度调查过程中让被调查的顾客顺便将被调查的指标赋权的方法，通常也用10个指标来表达重要程度。顾客赋权法较客观地反映了顾客对某一指标的看法，计算也十分简便，使用下面的公式就可得出满意度综合得分。满意度综合得分=至塑雩；妻i曩芋堂“" 4ZRF公id销售服务满意度测评硕一1-论文第i个指标的重要性其中第i个指标的权重w；为：wi2芝鬲磊；磊磊(4．2)j：I确定需求的顾客满意得分=—5．8—3_x6西．7i3+巧7五．02rx—7．9—8=7．413购买过程的顾客满意得分=竺垄型塑}罢丧署喾兰蠢专半=8．234售后回访的顾客满意得分=兰坐羔嚣暑铲=5．171本论文中基于交易价值的三级指标权重使用了此方法，权重计算结果见表4—6。4．2．2层次分析法112JIl3I层次分析法，是运用美国著名运筹学家T．LSaaty给出的1-9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。表4．2为层次分析法对重要程度的划分情泖．。表4-2重要程度划分表相对重要程度得分说明同等重要l两者对目标贡献相同稍微重要3重要明显重要5确认重要强烈重要7程度明显极端重要9程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用通过建立判断矩阵A⋯，A中的元素嘞是该层次中的第i个指标相对于第j个指标的重要程度，指标i相对测评指标j的比较得分为仍，，则指标j相对i的比较得分为锄=兄。如一个测评指标A相对另一个测评指标B确实重要，则测评指标A相对测评指标B的比较得分为7，测评指标B相对测评指标A的比较得分为l／7。依据Satty的层次分析法有：AW劫一w，且BW=I。其中，B是常系数向量，B=(1，l，⋯，1)，W=t,wl，w2，⋯，Wn)为R的特征向量。通常情况下，把最大特征根所对应的特征向量W的各分量作为各元素的 硕一l：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究权重。采用特征根法n-I以计算权重。为了避免判断矩阵偏离一致性过大，以保证权数分布的合理性和可靠性，需对判断矩阵的一致性进行检验，步骤如下：(1)计算一致性指标CIcI_(L一％-1)(4．3)其中力一为判断矩阵A的最大特征值力一2去砉警(4．4)(2)查找相应的平均随机一致性指标RJ表4-33．10阶判断矩阵的RI值表阶数3456789lOR．I．0．580．901．121．241．321．4l1．451．49(3)计算一致性比例CRcR_％(4．5)当CR=0时，比较矩阵具有完全的一致性；当CR<0．1时，认为判断矩阵的一致性可以接受；当CR>0．1时，需对判断矩阵进行调整，直到获得满意的一致性为止。应用此方法，本文利用1-9标度法确定测评二级指标两两之间的相对重要性。重要程度打分工作由公司高层进行，测评指标的比较矩阵见表4．4。表4-4测评指标的比较矩阵表测评指标确定需求购买过程售后同访品牌感知态度转移成本确定需求1l／71／51／21／31／5购买过程713531售后同访51／3l31l品牌2l／51／311／31／5感知态度31／313l1／3转移成本51l53129 4ZRF公司销售服务满意度测评硕。l：论文利用层次分析法的运算表，对上述矩阵进行计算，为了计算的简便，本文在计算权重时，运用方根法计算近似权重，然后按照特征值法的一致性判断，最终确定权重。运算过程见表4．5。这样，六个测评指标对产品质量这一指标就得出了分别的权重。当然这四个指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明。表4．5层次分析法的运算表测评指标相乘开方权重确定需求1×!×!x!×!×1√·×专x；×丢×{×{=。．3—37仉3／1。=一0’5738575235购买过程7×1×3×5×3×1647×l×3×5x3xl=2．60852五．．一”337177385售后回访5×1×1×3×1×l√5×{×t×3×·×·=·．3。7713●7／7"0．1690773853品牌2×!×!×1×一1×1√2×{×；×t×三×三=。．455-m45％．=一÷5887385535感知态度3×!×l×3×1×三铲弓xlx3xlx吾=-％．7385_0．12923转移成本5×l×1×5×3×lV5×1×lx5x3xl=2．05362D71．=一‘6547385合计7．7385l计算矩阵的最大特征值五maX：A14"=1％715％2％3％510．24802．07491．05500．35970．79711．6558彳：!争衄：!(丝塑+2．074__9+坐塑+0．3597+旦型+垡墅、：6．1739，岫。6鲁形6、0．04050．3371o．16900．0588o．12920．26547a=‘兄呲一-1)-(6．1739一％-1)_o．。3485l08207989S36526舛弘M∞心拍nac；nliiiiiiiioioij皿％，。％％。∥乃3●∥乃，3∥佗53135∥乃3，∥乃。● 硕J：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究CR=％=o·03％24=o．028郢．1，满足一致性要求。下面计算基于关系价值的三级指标权重，由于本部分指标对于顾客来说不存在重要性的比较，因此本部分权重的设定仍然采用层次分析法，由公司高层负责对指标进行两两比较打分，从而计算权重：①计算信誉程度、产品品牌效应对品牌满意度的权重，两两判断矩阵为：么：l老；l，计算w，旯m瓤，c工，c．R．得到：∥：■5]，五一-2，l0．25lC．I．=0，C．R．=c。％．，．=o≤o．1，满足一致性要求。②计算未来购车意向、向他人推荐、转移倾向对转移成本满意度的幻雷．两两判断矩阵为：A=1％％313—2％1r0．1571l=10．5936I10．2493L，计算W，名m戕，C．I．，C．R．得到：]．k_3．0536，C．I．=0．0268，c．足=c·％，．=o．026％．58=0．046<0“满足一致性要求。4．3顾客满意度模型的选取4．3．1顾客满意度的常见模型(1)P．E(认知．预期)模型114I七sO,5丢w即n—E{，)式中：蹭——表示对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度；k——表示服务(产品)特性的数目，即产品评价指标的个数；Ⅵ——表示特性jsQ,的权重，即评价指标j的权重；(4．5) 4ZRF公·习销售服务满虑度测评硕I：论文阢——表示与特性j相关的激励i的可视行为，即顾客对j的实际感受；巴，——表示与特性J的相关的激励i的预期大小，即顾客对j的预期。认知．预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差决定。(2)综合性的顾客满意度模型115l这是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基于1996年提出来的，他们认为，满意是将人们对产品或服务绩效的感知(Perception)与欲望(Desires)和期望(Expectation)相比较时产生的一种感觉状态，这一过程不但产生了对产品或服务的满意感，而且也产生了对信息的满意感。顾客满意度并不局限于产品或服务，还与他事先获得的信息有关。顾客在确定总体感受时评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。该理论模型如图4．6所示：箭头上的“+”表示两者是正相关，“一”表示两者是负．图4-6顾客满意度形成的概念模型(3)SCSB模型115l瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。SCSB模型的建立基于以下3个原则：模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果：满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差：整体满意度是不能直接测评的。SCSB模型可用如下2个函数关系式表示：CS=fl(感知表现，顾客期望)(4．6)CL=f2(满意度，转移倾向，顾客意见)(4．7)式(4．6)将顾客满意度表示为购前欲望及购后感知表现(即顾客对供应商所提供的商品、服务的实际感受)的函数。顾客整体满意度取决于两个方面，一是32 硕lj论文摹于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究顾客对过去和现期消费经历的评估，即“感知表现”，另一方面是顾客对企业未来提供商品、服务的质量的预期，即“顾客期望”。‘式(4．7)将顾客忠诚度表示为“满意度”，“转移倾向”和“顾客意见”的函数。顾客忠诚度是顾客在长期的消费过程中形成的对某种品牌的稳定、排它的偏好。较高的满意度是形成顾客忠诚的必要但非充分条件。高的转移倾向使顾客发生购买转移的成本增加，打消了一部分顾客寻找新的供应商的念头。函数式中的“顾客意见”项反映企业对于顾客意见的处理能力。若“顾客意见”与忠诚度是正相关，企业的意见处理就是有效的，可将抱怨顾客转化为满意或忠诚顾客：若负相关，则表明抱怨未得到有效处理，顾客可能寻找其它供应商。SCSB的满意度测评指标涉及“满意”三个测评项：①总体满意评价；②期望的认同程度；③与顾客心目中理想产品的差距。换言之，顾客满意度是这3种指标的综合函数。(4)美国顾客满意度指数模型(ACSI)116lll7l美国顾客满意度模型是由设在MICHIGAN大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个计量经济模型。该模型结合消费心理学因素，共选择了6个结构变量作为因变量，其中，顾客预期、感知质量、感知价值等3个作为顾客总体满意度的原因变量，以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。根据这一模型，可以建立一个可以检验的、由多元方程组成的计量经济模型。该模型建立的顾客满意度指数被叫做ACSI(美国顾客满意度指数)。图4-7ACSI模型在图4．7的模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 4ZRF公司销售服务满意度测评硕l：论文顾客满意度测评方法是基于计量经济学模型的，计算方法㈣如下：5个内生潜在变量为：r／l：感知质量；r／2：感知价值；r／3：顾客满意度指数；r／4：顾客抱怨；r／，：顾客忠诚1个外生潜在变量；吉：顾客期望在这些潜在变量组成的向量之间建立结构方程式模型：r／=Br／+r善+fB为潜在内生变量对潜在外生变量的效应系数矩阵；I"为潜在外生变量对潜在内生变量的效应系数矩阵；f表示残差项构成的向量。显然，结构方程又可写成非向量形式：r／l=Hlf+氧r／2=∥2lI"／l+】，2l善+f2，73=∥3l刀l+∥32，72+】，31f+f3r／4=∥43r／3+厶r／5=∥53r／3+∥54刁4+f5(5)多级模糊综合测评法119I模糊综合评价是以模糊数学为基础的，应用模糊关系合成的原理，界不清、不易定量的因素定量化，进行综合评价的一种方法。一般的，综合测评需要经过以下步骤：1)建立模糊集合(4．8)将一些边多级模糊①评价指标集合U=妙。，U：，⋯，U。}，u，为评价指标体系准则层中的第i个指标。∥，={Ui。，∽：，⋯，U让}，Uo为准则层的第i个指标下的第j个指标。②评价等级集V={vl(很满意)，’，2(满意)，n(一般)，V4(不满意)，1，5(很不满意))，n表示第h个评价等级。③确定权重分配集U，对U的权重口，，则准则层各指标的权重分配集为A=k。，口：，⋯，锄}，u，，对u，的权重为a．i!『，子准则层各指标的权重分配为-Ja12砸n，at2，⋯，ai／J"。2)模糊关系矩阵依照评价等级，得到对评价集V的隶属向量r，，=(Ftjl,h2，⋯，，．拶)，其中，．咖=P％，n为接受调查的顾客总数，Voh为把评价指标玑评价为Vh的顾客认识。则评价隶属矩阵为： 硕l：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究且里oR，=尸，IF,2●r止3)模糊综合评价①一级模糊综合评价B，=么，OR，=b∥以『2，⋯，口儿)o=岛胪b∥b∥b∥b，，)厂f15厂，25●●●r／／．5(4．9)(4．10)其中0为模糊矩阵的模糊算子，B，已归一化处理，B，即为U。对V的隶属向②二级模糊综合评价评价隶属矩阵R=涵，＆，⋯，『，b1．一l及。一Ik。(4．11)可得到B=AOR(B已归一化处理)，B为U对V的隶属向量，即为总的评价结果。4)数据结果的处理利用已建立的模糊综合评价模型，对得出的数据结果B进行处理。方法一：用100％分别乘以B中的每个数字，直接以一组百分数表示。该方法决策者可以直观地看出被评价对象在很大程度上属于哪个等级，可以清楚地看到对被评价对象的整体评价情况，有利于决策者依据评价结果，结合自己的经验和判断做决策。方法二：给每个评价等级V．，V：，⋯，矿，，从高到低，确定一个百分制分数集合V，s=BV7，则顾客满意度CSD=‘弘砂彩，一矿，)35●2．Lnn—nM．“‰‰～№l2．L‰‰一耽坦规．醵nn¨n●2．Lnn—h、，●●●●●●●●●_、5瓦瓦～玩4玩瓦～如3玩玩～如2饥如～如 4ZRF公rd销售服务满意度测评硕I：论文4．3．2顾客满意度模型比较与选择(1)P-E(认知．预期)模型【17】P．E模型的作用仅仅是认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品指明了方向，但它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品品质重要性之间的不同等问题。况且许多学者对“认知一预期”模型进行了实证研究，得出不少相互矛盾的结论。在美国营销学家GlibertA．Churchill和CarolSuprenant的实证研究中，认知与期望之差对VCD使用者的满意程度没有显著的影响；美国学者JohnE．Swan和WarrenS．Martin的研究结果也表明认知与期望之差对顾客满意程度并没有显著的影响。例如，顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品或服务。虽然顾客觉得产品或服务的实际价值符合或超过了自己的期望，由于他们无法购买、消费自己最喜爱的产品或服务，他们仍可能会不满Il¨。(2)综合性的顾客满意度模型该模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意度的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意。该顾客满意度模型优势在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是满意度理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确的传递信息，否则也会影响顾客满意度的提高。(3)SCSB模型SCSB模型测量出的顾客满意不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意，它测量消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，不适用于本文的顾客满意测量。(4)美国顾客满意度指数模型(ACSI)在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段比较。虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型，可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由于其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，36 硕t：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善，更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型，因此也不适用于本文。(5)多级模糊综合测评法【20】模糊综合评价法的局限性在于它测量的对象为同用消费品，运用模糊数学方法来进行综合评价，可以为评议专家进行科学决策提供一定的参考。但对于本文的耐用消费品汽车，此模型并不适用。(6)总结通过以上对各顾客满意度模型的分析，本文借鉴综合性顾客满意度模型的原理，结合公司实际特点进行计算。在确定权重后，从最低层次逐层加权算出上一层分数，该方法简单明了，分析方便有效，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都简单灵活，易于掌握，可操作性强。4．4顾客满意度测量结果通过上面调研实施、权重设定、模型选取的铺挚，在进行数据统计的基础上，最终得出了ZRF公司销售服务顾客满意度指数。公司多年来一直坚持着“单一品牌"的经营策略，现公司共销售奥迪A4、A6、A8及Q7四种类型的轿车，价格从26万至200万不等，因此消费群体也不同，从而导致购买某一类产品的顾客满意度也有所不同。分类讨论各类产品顾客满意度有利于公司针对不同产品消费者提供更有针对性的服务策略，以满足消费者需求。基于此，本节分为两部分展示测量结果，一部分是按照不同产品分类计算得出的各类产品销售服务顾客满意度，另一部分是总体顾客满意度指数计算结果。4．4．1不同产品的顾客满意度测评结果4．4．1．1奥迪A4顾客满意度结果按照层次分析法，笔者根据专家调查的数据，分别计算各个指标的权重，并根据调查数据，计算各个指标的平均得分值，分别得到各个指标的平均满意度。计算结果如下(以下各节的计算均按此思路)：37 4ZRF公·可销售服务满意度测评硕fj论文表4-6奥迪A4轿车各级指标权重及分值计算结果二级重要性关注程度满意程度分值权重三级指标指标平均值权重平均值确定信息公开化程度5．980．46046．4l7．1440．0405需求宣传信息内容7．0l0．53967．77销售人员的服务9．670．13548．8销售人员专业知识9．110．11827．98提供的服务时间80．10387．9l三级了解需求并给建议7．04O．10269．07指标主动介绍车辆特性7．870．11898．05I告知合同条款7．90．10246．9介绍付款信息7．110．09577．02介绍保险信息8．080．10488．15购买介绍救援服务9．110．11824．068．2160．337l过程提供试乘试驾9．680．10849．31试驾讲解8．97O．11629．07试驾车车况90．11668．98三级保持联系7．8O．10268。67指标告知提车时间8．5O．11899．15II交车过程愉快9．05O．11748．6新车功能介绍9．30．09279．4展厅感觉9．32O．12089．1营业时间8．75O．11347．33售后交车斤联系与关注9．110．49925．554．8840．1690回访介绍售斤顾问9．140．50084．22信赖程度O．758．96品牌9．0830．0588产品晶牌效虑O．259．45情感7．6500．1292归属感及互动活动7．65转移未来购车意向0．157168．0860．2653向他人推荐0．59368．2成本转移倾向0．24939．1338 硕I：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究A4轿车销售服务顾客满意度为：7．144x0．0405+8．216x0．337l+4．884x0．169+9．083x0．0588+7．65×0．1292+8．086x0．2653=7．5524．4．1．2奥迪A6顾客满意度结果表4．7奥迪A6轿车各级指标权重及分值计算结果二级分值权重三级指标重要性关注程度满意程度指标平均值权重平均值确定信息公开化程度5．420．43226．787．3700．0405需求宣传信息内容7．120．56787．82销售人员态度9．820．13368．84销售人员专业知识9．09O．12367．8提供的服务时间7．70．10488．9了解需求并给建议6．880．09368．99三级指主动介绍车辆特性8．020．17698．95标I告知合同条款7．5l0．10228．55介绍付款信息4．440．06047．02介绍保险信息6．040．08228．68购买介绍救援服务8．420．11464．79过程8．2470．337l提供试乘试驾9．5l0．11369．19试驾讲解9．040．10248试驾车车况9．020．10268．35保持联系8．050．10948．77三级指告知提车时间8．150．17696．8标II交车过稃愉快8．60．09879．29新车功能介绍8．740．11888．86展厅感觉9．240．11038．98营业时间8．770．11927．22售后交车后联系与关注9．0l0．50345．094．7420．1690同访介绍售斤顾问8．890．49664．39信赖程度0．759．15品牌9．1180．0588产品品牌效应0．259．02感知8．0500．1292归属感及互动活动8．05态度转移未来购车意向0．157l7．758．1620．2653向他人推荐0．59368．02成本转移倾向0．24938．7639 4ZRF公rd销售服务满意度测评硕一l：论文A6轿车销售服务顾客满意度为：7。37x0．0405+-8．247x0．337h4．742x0．169+9．1l敬0．058阶8．05x0．1292+8．16及0．2653=7．6224．4．1．3奥迪A8顾客满意度结果表4-8奥迪A8轿车各级指标权重及分值计算结果二二级分值权重三级指标重要性关注程度满意程度指标平均值权重平均值确定信息公开化程度6．370．48637．128．0500．0405需求宣传信息内容6．730．51378．93销售人员态度9．72O．13189．5销售人员专业知识9．180．12467．82提供的服务时间8．30．11268．28了解需求并给建议5．140．09988．99三级指标主动介绍车辆特性8．88O．12048．24I告知合同条款7．92O．10748．41介绍付款信息4．130．10067．02介绍保险信息6．03O．08188．55购买介绍救援服务9．10．12344．528．3ll0．337l过程提供试乘试驾9．170．11449．05试驾讲解8．680．10788．49试驾车车况9．2O．12488．1保持联系8．480．09988．9三级指标告知提车时间8．710．10829．54II交车过程愉快8．65O．11748．98新车功能介绍8O．10068．11展厅感觉9．4O．11729．14营业时间8．750．11867．6l售后交车后联系与关注8．750．49837．117．095O．1690回访介绍售后顾问8．8l0．50177．08信赖程度0．758．5l品牌8．6150．0588产品品牌效应0．258．93感知8．260．1292归属感及互动活动8．26态度转移未来购下意向O．157l7．157．5520．2653向他人推荐0．59367．52成本转移倾向0．24937．8840 硕．Jj论文基于顾客价值的ZRF公；刁销售服务顾客满意度研究A8轿车销售服务顾客满意度为：8．05×0．0405+8．3ll×0．3371+7．095X0．169+8．615X0．0588+8．26X0．1292+7．552×0．2653=7．9044．4．1．4奥迪Q7顾客满意度结果表4-9奥迪Q7轿车各级指标权重及分值计算结果二级分值权重三级指标重要性关注程度满意程度指标平均值权重平均值确定8．490o．0405信息公开化稃度8．16o．54588．09需求宣传信息内容6．79o．45428．97销售人员态度9．740．11449．78销售人员专业知识8．780．10788．5提供的服务时间7．8O．10369．2了解需求并给建议4．5o．09989三级指标主动介绍车辆特性9．44O．10828．9I告知合同条款90．11969．44介绍付款信息4．110．11267．01介绍保险信息8O．11729．3购买介纠救援服务8．80．11707．09过程7．901o．3371提供试乘试驾9．240．11444．11试驾讲解9．09o．10785试驾车车况9．140．12164．2保持联系9．2o．09989．1三级指标告知提午时间8．50．10829．5II交车过程愉快8．950．11909新车功能介绍8．50．11268．25展厅感觉9．56O．11696．9营业时间8．10．10768．53售后7．130O．1690交车后联系与关注8．930．50147．1l回访介绍售后顾问8．88o．49867．15信赖程度0．758．24品牌8．230o．0588产品品牌效应0．258．2感知态度8．ooo0．1292归属感及互动活动8转移未米购车意向0．157l8．57．510o．2653向他人推荐o．59367成本转移倾向o．24938．1 4ZRF公-d销售服务满意度测评硕1：论文Q7轿车销售服务顾客满意度为：8．49×o．0405+7．90l×0．337l+7．13×0．169+8．23×0．0588+8×0．1292+7．51×0．2653=7．7224．4．2总体顾客满意度测评结果表4．10各级指标权重及分值计算结果二级分值权重三级指标重要性关注程度满意程度指标平均值权重平均值确定信息公开化程度5．830．45376．737．4130．0405需求官传信息内容7．020．54637．98销售人员态度9．75O．11448．94销售人员专业知识9．10．10787．89提供的服务时间7．890．10548．47了解需求并给建议6．640．09989．02三级指标主动介绍下辆特性8．120．10828．53I告知合同条款7．75O．11347．96介绍付款信息5-36O．11267．02介绍保险信息6．84O．11728．49购买介绍救援服务8．77O．11704．568．2340．3371过程提供试乘试驾9．520．1279．06试驾讲解8．970．11988．36试驾车车况9．040．12068．42保持联系8．05O．10748．76三级指标告知提车时间8．360．11168．09II交车过程愉快8．78O．11728．99新下功能介绍8．840．1188．94展厅感觉9．30．12428．98营业时间8．740．11667．35售后交车后联系与关注9．0l0．50ll5．585．17lO．1690回访介绍售后顾问8．970．49894．76信赖程度O．758．97品牌9．0130．0588产品品牌效应0．259．14情感7．930．1292归属感及互动活动7．93态度转移未来购车意向O．157I7．068．0360．2653向他人推荐0．59367．99成本转移倾向0．24938．7642 硕I：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究总体销售服务顾客满意度为：7．413X0．0405+8．234x0．3371+5．171×0．169+9．013X0．0588+7．93x0．1291+8．036×0．2653=7．63643 5顾客满意度测评分析顾{j论文一般情况下，企业都有多个价值要素需要提高或者改进，如果同时进行，很多企业都负担不起，甚至是不可实现的。因此企业在进行价值创新和改进的时候是要有所选择的。那么选择的标准就是一个重要的问题。因为基于顾客价值的顾客满意是从顾客角度出发的，因此企业在选择创新和改进价值要素时，也应该站在顾客的角度进行考虑。顾客能够识别各个价值要素的重要性，企业也可以衡量得到。5．1四分图模型概述重要性高低L修补区优势区机会区维持区图5．1四分图模型(重要性一绩效模型)局满意度四分图模型又称重要因素一绩效模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，如上图5．1。企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可汇总得到一个企业整体的顾客满意度。优势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发展。修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。机会区：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的， 硕J‘论Z基于顾客价值的ZRF公月销售服务顾客满意度研究重要性而满意度评价也较低．因此不是现在最急需解决的问题。维持区；满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要因素对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。5．2总体销售服务满意度分析5．2．I基于交易价值的总体顾客满意度分析410一篙c"1；2z．521。心巴c⋯鬻于i·9『-G20”峨珥Ⅶi：机会区。。；{。维持区!薹1芝s，：l!l从图5-2中可以看出，ZRF公司在销售服务过程中。顾客对救援服务的介绍、交车后联系与关注和介绍售后顾问三个方面的重要性看得很高，但顾客的满意度不高，这种情况是亟待改进的，企业要不惜一切资源来提高这三个要素的顾客价值。处在优势区的要素重要性和顾客满意度都很高，要保持优势。信息公开化程度在顾客看来并不重要，满意度也不高，这种情况可根据企业资源的情况来分别对待，如果企业提高此要素的顾客价值时不用占用亟待改进的要素所需的资源并且提高的成本也不高时就来提高此要素的满意度，否则可以暂不理会。对于满意度高，而重要性不高的要素(本例中的介绍付款信息、介绍保险信息、了解需求并给出建议)，如果保持较高的满意度需要占用过多的企业资源，而且这些资源本来可以用于提高重要性高的要素的话，可以适当降低该要素的顾客价值，以释放 5顾客满意度测评分析硕+Ij论文出资源用于更重要的地方。基于交易价值的总体顾客满意离用户真正满意还有三个方面的差距：(1)对救援服务介绍不够到位，主要有以下两方面原因：①销售顾问态度不端正，认为没有必要：②服务脱节，认为救援不属于销售范围。(2)交车后联系与关注不够，主要有以下两方面原因：①销售顾问由于事务繁忙，未能按要求在交车后三天内进行回访联系：②简单的一次电话回访并不能完全反应出对顾客的关注程度，因此顾客会觉得销售顾问在例行公事，而不是真正的关注自己。(3)销售顾问向顾客介绍售后服务顾问的工作差距过大，基于三点原因：①销售顾问忽略此环节，不够重视服务的连贯性；②认为此工作是在出现售后维修故障时才须进行的；③顾客不愿意在刚提新车时便想着车要维修，因此会有少数顾客排斥提前认识售后服务顾问。5．2．2基于关系价值的总体顾客满意度分析从表4—10可以了解到，顾客对于品牌的满意度是比较高的，不论是对公司的信誉程度还是奥迪产品本身的品牌效应，顾客是有一定品牌忠诚度的。对于情感态度的满意度从表中可以看出分数并不是非常高，原因在于公司尽管有奥迪用户俱乐部，但实际上从消费者购买的最初阶段就没有让客户融入到其中，很多时候俱乐部并没有起到一个互动的作用，使顾客没有归属感，往往答谢年会才真正作为俱乐部正式操作，日常并没有有效利用。最后从转移成本来看，顾客还是有一定忠诚度的，但需要注意的是，顾客的口碑宣传分数并不是非常高，在中国现有的大环境下，亲友影响购买决策是非常普遍的，基于此，更应该加强销售管理，提高顾客价值，使顾客满意，从而为公司做免费广告。经过测算，ZRF公司销售服务顾客满意度为7．636，处于基本满意和满意之间，比较接近于满意状态，说明公司销售服务顾客满意度尚处于一个比较好的状态，但仍有很大的改善空问。5．3不同产品销售服务满意度分析5．3．1A4服务满意度分析(1)基于交易价值的奥迪A4顾客满意度分析 颂L论主基于顾客价值的ZRF公计晴售服务顾客满意度qf宄㈨l“sg斟2怄一．。t=豢”．：搿：㈧8’^11％6l57-09-X2-G6●x5维持区}目意膻圈50奥迪A4轿车基于交易价值三级指标四分图模型分析从图5-3中可以看出，A4轿车销售服务顾客满意度与总体满意度不同之处有两点：一是在修补区，多了告知合同条款一项，二是维持区无项目。原因在于，由于购买A4轿车的消费者多是为了家用，因此私家车顾客比公户挑剔得多，所以在重要性低、满意度高的维持区没有项目，顾客认为各项指标都很重要。再者对于告知合同条款，由于习惯，一般客户不会仔细阅读条款，销售顾问由于各种原因也不会主动介绍，然而在公司发生过几次试乘试驾时出现交通事故及违章，在试乘试驾前签署的协议明确规定在试乘试驾中发生交通事故及违章由顾客承担相应责任，但由于销售顾问没能主动介绍，顾客也是走过场签字，因此会在事后产生纠纷。就此，公司应该加强对销售顾问的培训，做到全程服务，不能忽视任何一个环节。(2)基于关系价值的奥迪A4顾客满意度分析从表4-6中可以看出。购买奥迪A4的顾客在未来购车意向上的分数并不是很高．但实际上这并不证明顾客的忠诚度不高，由向他人推荐及转移倾向两项的分数上便可反映出来，之所以此项分数低原因便在于上文提到的购买A4轿车的多为私家车用户，购买2辆车的几率并不是非常大。50．2A6服务满意度分析(1)基于交易价值的奥迪A6顾客满意度分析 5顾客满意度捌评分析须j论主56机会医端量。-拶。G20。Gl‘GI7^G16-●J四-“，656维持区●G10满虑度图5．4奥迪A6轿车基于交易价值三级指标四分图模型分析从图5_4中可以看出，A6轿车销售服务顾客满意度与总体满意度不同之处只有一点，便是在修补区，多了一项告知提车时间。原因在于，由于现阶段市场上奥迪A6轿车比较紧俏，凡是购买此车的用户均要提前预订1个半月至2个月的时问，因此在告知提车时间方面销售顾问不能像其他车型一样掌握主动权，只有货到或者货在途中才能跟预定顾客联系通知，这期间时间间隔比较长，因此顾客的满意度会受到一定影响。(2)基于关系价值的奥迪A6顾客满意度分析从表4．7中可以看出，购买奥迪A6轿车的顾客在基于关系价值的各指标上的分数基本都大于总体满意度的分数，这很大程度上是由于购买A6轿车的用户多为政府、企事业单位等公户，与公司保持了比较好的长期合作关系，也是公司的大客户。由于奥迪素有“官车”的称号，而在奥迪所有车型中又以奥迪A6最受公户青睐，因此基于关系价值的顾客满意度分数都比较高，这就要求公司在做大客户维护方面要下一定功夫，公户对于产品本身已经有很高的忠诚度，要想获得顾客并使顾客满意，公司就要从自身的服务着手，从而使太客户保持较高的满意度并使之成为公司的忠诚客户。5．3．3A8服务满意度分析(1)基于交易价值的奥迪A8顾客满意度分析区，修▲引娩▲▲掣雠督 颈J论文基于威客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究从图5-5中可以看出，A8轿车销售服务顾客满意度与总体满意度不同之处主要在于维持区，多了确认需求的两项指标，原因在于，购买Ag的顾客多是档次比较高的成功人士，他们在抉择时品牌很大程度上影响着他们，从A817标客户群的特征中可以看出：A8定位于45—55岁的男性，他们的心理特征为：自信、有贵任感：强调身份和业绩；爱好运动；忠实于品牌；是科技的狂热追求者，善于接受新事物。基于此，公司的宣传内容对于A8轿车的顾客群并不是显得那么重要。(2)基于关系价值的奥迪A8顾客满意度分析从表4-8中可以看出，在转移成本这个方面，奥迪A8用户的分数并不是非常高，主要是因为它的顾客群主要是声望比较高的成功人士，他们除了对产品本身的要求比较高之外，最重要的就是满足尊重的需求，因此在服务的把握上与购买A4和A6的用户应该有所不同，然而公司的销售顾问在对待A8轿车顾客的精力及抓住客户需求方面并投有掌握的很好，因此导致公司A8客户转移成本分数不是很高。5．3．4Q7服务满意度分析(1)基于交易价值的奥迪Q7顾客满意度分析iq拙絮I譬。‘茹躯。勰莳3■Gl8■{，l68。㈨20戢1f】●(，6——满意度闰5-6奥迪07轿车基于交易价值三级指标四分图模型分析从图5-6中可以看出，奥迪Q7基于交易价值的满意度与其他车型有一点非常大的不同便是，试乘试驾的三个指标均在修补区，原因在于，suv奥迪Q7是07●9。躯维区矗 5顾客满意度测评分析硕Ij论文年才上市，而徐州的10家奥迪经销商中也只有3家被授权经销此款车型，一汽．大众并没有给经销商配备试驾车，因此对于购买Q7的用户便无法进行试乘试驾这个环节；此外，展厅整体感觉的分数也不是非常高，处在修补区，购买Q7的用户经济实力都是非常强的，因此他们对于公司的硬件以及软件服务的要求也就相对提高，公司是中国第一家奥迪经销商，建店较早，因此展厅比很多后来的竞争对手要逊色一些，公司在2007年5月已经开始扩建展厅以求发展。对于上述问题，客观存在的厂商未提供试驾车，公司应该培训销售顾问从侧面引导顾客了解车辆性能，顾客未在购买过程中参加体验式营销，公司可以给顾客一些其他的附Dl：ilJl务，比如送Q7配套的越野包等满足顾客的遗憾，以减少顾客的失落感。(2)基于关系价值的奥迪Q7顾客满意度分析购买Q7顾客的需求主要基于求新，此车刚上市不久，并且在市场上销售此车的经销商很少，因此顾客对于与经销商维持长期的关系价值并不是很看重，求新的需求动机使这些顾客在考虑购买时排除了一些影响因素。5．4分析结论通过上述两节对各指标的分析结果，可以找出现象背后的深层原因。(1)主要问题①对于多项不到位的告知服务，回访不及时等根本原因在于公司的标准化的销售流程并没有量化，因此不具体、不细致；②对员工培训不到位；③激励措施不健全；④不重视企业文化建设；(2)一般问题在对顾客确认需求的满意方面，公司宣传不够到位，公司未注意到加强公司自身品牌建设的重要性。在进行问题改进归类时可把四分图改为改进矩阵，见图5．7。 硕上论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究很重要不重要不满意很满意图5-7基】‘顾客价值的顾客满意改进矩阵亟待改进区是企业最急需投入资源进行改善的区间，这也要求企业将这个区间的价值要素作为首要的改进任务，如果这个区间的指标表现得到了很好的改善，那么可以转化成竞争优势区。次要改迸区是企业第二需要投入时间、精力去加以改善的区间，如果这个区间的价值要素表现经过良好的改善，可以转化成锦上添花区。如果企业在所有的价值要素上的表现都处于竞争优势区和锦上添花区，那么企业会使顾客产生“超级满意”。当然，必须指出的是，在基于顾客价值的顾客满意改进矩阵的各个区间里，每个指标的改善也有先后顺序，这主要要考虑这些指标的相对重要性、企业表现与顾客期望的差距及企业表现与竞争对手表现的差距。经过归纳得出ZRF公司存在的问题有以下几项：很重要不重要不满意图5．8顾客满意度实质问题改进矩阵很满意 6提高销售服务满意度的策略硕rI：论文基于顾客价值的顾客满意因素主要包括两个方面：交易价值和关系价值。从这两方面入手可以提高顾客满意程度。交易价值满意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意。关系价值满意，是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的满意。因此，通过顾客价值创新提高顾客满意度大致可以分为两种类型：一是基于交易价值的顾客价值创新；二是基于关系价值的顾客价值创新，这种创新不同于交易创新，它是通过改变现有的与顾客的长期关系，创造顾客价值进而提高顾客满意度。6。1基于交易价值的策略改进交易价值过程创新具体包括：确定需求的价值创新_购买的价值创新_售后的价值创新。因此可以从以上三个方面来建立顾客满意。针对第五章对满意度测量结果的分析以及原因的剖析，现为处在修补区亟待改善的要素提出改进建议：问题一：对救援服务介绍不够到位等问题，公司应该实施售时服务标准化：(1)接待销售顾问是与顾客交流最多的人员，他的工作严谨程度与好坏直接关系到客户的总体满意度。因此，销售顾问应针对客户询问的问题，给予详细满意的解答，并主动详细的介绍汽车的车辆性能、商务政策、质量保证，维护保养知识等，给予客户必要的承诺，使客户放心，更有安全感。(2)签订销售合同在双方达成销售共识后，将与客户签订合同，向客户解释合同条款，付款方式，保险相关内容及救援服务内容；负责合同的变更及执行跟踪，如客户在销售过程中希望更改车辆数量及品种，将重新签订销售合同。(3)客户交款及领取发票客户在签订合同以后，带领用户到交款处，收款开票，出具购车发票交与客户，并解释一式7联的购车发票的作用。(4)做好新车准备工作在向客户交付新车之前，新车准备人员按新车技术准备工序进行交车准备，记录过程及作过程调试。在交车前15分钟，新车准备人员再次确认车辆是否整洁及作过标志，检查附件的安装及运转情况，检查交付地点及附件摆放位置是否整洁。52 硕{：论文基于顾客价值的ZRF公-d销售服务顾客满意度研究(5)做好交车服务工作确保由原销售顾问带领顾客到车辆停放处，移交钥匙和有关文件，并留出时间让顾客欣赏车辆；按照新车《使用手册》向客户介绍新车，介绍保养手册的使用方法，并对客户购车表示赞赏。(6)记录客户的资料建立数据库客户到本公司购买车辆以后，将会不断地上门请求维修和购买备件。为和客户间建立一条牢固的纽带，在客户交款及领取发票时，应详细地记录下客户的有关资料(含所购车辆)：记录客户的个人资料，包含客户的姓名、性别、年龄、职业、收入、地址、电话等：记录客户所购车辆的车身号、合格证号、发票号及所购车辆出厂时的车况记录。(7)新车交易后再作拜访在新车交易后3天，应通过电话与顾客进行拜访，询问客户对新车的满意程度，并向其提供选装件的报价单。在客户购买车辆一个月、半年、一周年时，再向客户进行电话联系，让客户想起经常光顾你的销售点的好处。关心顾客的服务要求规范而具体，提升顾客服务就要做到真正的具体而细致。公司的接待服务举例列表如下：表6．1服务标准化下的具体、细致改进方案举例序号笼统的服务具体而细致的服务1快速接听电话在铃声三声之内接听电话．2及时同复顾客电话在24小时之内同复所有顾客电话3待顾客要专注在顾客走近你5秒内直视顾客4对遇到质量问题的顾客表示理解和同情总是向与到质量问题的顾客道歉5乐于对顾客提供个人帮助总是乐意把你的名字、电话提供给顾客6T作时衣着得体整个工作时间内穿公司制服7向顾客交代有关售后丁作向顾客详细介绍保险、救援等服务问题二：交车后联系与关注不够，建议措施如下：1、电话回访率要做到100％；2、电话回访过程中对客户所提出的问题要及时的解决，电话不能解决的问题尽可能约顾客到店里，直到顾客满意并做好相关记录；3、对回访记录进行定期分析、汇总，并做好记录。4、电话回访要充分利用公司组织的各种服务行动，要顾客真正体会到公司对 6提高销售服务满意度的策略硕l：论文其的关爱。表6-2交车后联系与关注具体改善措施实施时间服务内容实施人员相关物品销售顾问、经理及交车当天隆重的交车仪式小礼品、鲜花其他工作人员回访慰问电话(感谢顾交车三天后销售顾问客、了解使用情况)感谢信／交车仪式照片销售公司经理署感谢信+交车仪式照交车一星期后／通知提醒顾客首次保名，销售顾问送养时间给顾客片+售后服务小册子1个月后6个月后12个月后销售顾问和售后定期检修通知通知书18个月后服务顾问联名(以后每6个月)1次／月定期走访、亲切问候销售顾问节日贺砖、鲜花等销售顾问贺矗、鲜花等问题三：销售顾问向顾客介绍售后服务顾问的工作差距过大，建议改进措施如下：首先，建立和健全公司的各项服务规章、责任制度以及服务承诺制度，明确公司职工的职责范围，科学地规范员工的行为，有效地控制服务的质量，更好地为消费者提供服务，保证企业服务到位、企业信用接受社会监督，树立公司的信用形象。第二，建立～套激励机制和评估系统，加强对员工的教育培训。由于个体素质和能力存在差异，工作态度、服务技术难于保持始终如一。优质服务要以人为本，这就要求公司通过教育培训，强化员工的服务意识、敬业精神，努力提高服务技能，改进服务态度，提高员工的综合素质：开展服务技能竞赛，通过有效的激励机制激发员工的积极性和创造性。第三，提高员工满意度。众所周知，“有快乐的员工才会有满意的顾客”，这是服务领域的重要管理准则。事实上，只有员工满意了，我们才能真正做好提升顾客满意度的每个细节工作，道理很简单，上述工作都要由员工去完成。至于如何 硕上论文皋于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究提升员工满意度，不是本文研究的内容，这里虽不细谈，但不要忽视在提升顾客满意度实践中提升员工满意度的重要性。6．2基于关系价值的策略改进(1)提升品牌形象在产品供过于求的现代社会中，消费者已经不是单纯地购买产品，他们在购买过程中更表现出某种观念和态度。对于品牌，汽车销售公司不应该只注重产品的品牌，更应该拿出一定的精力来打造自身销售公司的品牌，让消费者只要想到奥迪，就会不自然地想到“润发”。因此，公司要双管齐下，打造双品牌，使产品的品牌与公司自身的服务品牌融为一体。(2)努力加强企业文化建设对服务性企业来说，企业文化的核心应该是服务文化。换句话说，为内部员工和外部顾客提供优质服务，应该是服务性企业全体员工最重要的信念，行为准则和价值观念。要提高服务质量和顾客的满意程度，服务性企业管理人员必须加强服务文化建设工作。优秀的企业文化，能使员工的行为表现一致，对意外事件能够应付自如，特别是在服务企业中，在许多情况下，新员工很容易被旧有的文化所束缚。刚刚加入服务行业的新成员，即使有很强的顾客意识和服务心态，也有可能被一些对提供良好的服务毫无兴趣的老的职员所同化。但如果企业文化的服务导向性很强，这种企业就能吸引有服务观念的人，大多数新员工都能受到有效的训练。服务文化具有四项重要的功能：①能够使组织成员更具有服务导向的特点；②约束功能；③凝聚功能；④激励功能。(3)建立关系营销体系，提高顾客忠诚度第一，建立与顾客紧密的战略伙伴关系，而并非“一锤子买卖”关系。注重口碑的形成，建立关联顾客需求与意见的快速反应机制，重视目标市场顾客维持工作，监控顾客流失和新市场开发情况，提高顾客满意度和忠诚度。第二，树立顾客至上意识，经常与顾客进行沟通，听取顾客需求和意见。建立网站、服务热线、投诉电话、电子邮箱等全方位沟通渠道，及时、准确地对顾客的问询进行回复，积极与顾客沟通，获取顾客有关需求的信息，准确识别顾客的需求，从而建立企业与顾客的紧密联系，实现企业与顾客之间的全面互动。第三，公司应从长计议，以真诚换忠诚。消费者忠诚是企业在营销中所追求55 6提高销售服务满意度的策略硕。{：论文的理想境界，但忠诚消费者依赖于企业与顾客的关系质量，即顾客对公司的信任感和满意程度。要做到这一点，买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过得硬的产品外，一定要加强服务工作，搞好产品售前、售中、售后服务，消除消费者购买产品后的风险，努力增加产品的附加价值。 硕一{：论文基于顾客价值的ZRF公r日销售服务顾客满意度研究7结论与展望7．1研究的结论基于顾客价值的顾客满意度研究，把顾客满意的研究引向纵深方向。基于顾客价值的顾客满意度研究的创新之处在于它从顾客价值的角度来研究顾客满意，它站在形成顾客满意的基本价值要素之上，从顾客满意形成的本源上来研究顾客满意。基于顾客价值的顾客满意研究能明确地对顾客满意形成因素进行研究，能准确地把握究竟是哪些因素创造了顾客满意，能客观地对企业顾客满意度进行评价，能提供给企业应该建立和加强哪些要素的指导，并最终获得更高的顾客满意。在本次研究中，我们针对徐州润发汽车销售有限公司的销售服务进行了顾客满意度调查与测评，探讨该公司销售服务顾客满意度主要影响因素，根据顾客满意度测评结果进行该公司销售服务策略的改进。研究的主要结论有：(1)得出了润发汽车销售服务过程的顾客价值链模型；(2)基于顾客价值建立了销售服务满意度的有效测量指标；(3)获得了润发公司顾客满意度现实数据；徐州润发汽车销售有限公司销售服务总体顾客满意度指数为7．636，处于基本满意和满意之间，比较接近于满意状态，说明该公司销售服务顾客满意度尚处于一个比较好的状态，但仍有很大的改善空间；(4)通过满意度测评得出了该公司销售服务顾客满意度主要影响因素；(5)根据顾客满意度影响因素进行了该公司销售服务策略改进。7．2研究的创新在研究基于顾客价值的顾客满意影响因素时，本文从顾客的角度重新构建顾客价值链，以此作为识别基于顾客价值的顾客满意影响因素的有效工具。经过系统地分析，本文得到了影响顾客满意的两个重要方面：基于交易价值的顾客满意和基于关系的顾客满意，并将这两方面进行进一步的细分，得到了确定需求价值的满意影响因素、购买价值的满意影响因素、售后价值的满意影响因素、品牌价值的满意影响因素、感知态度的满意影响因素和转移成本的满意影响因素。在提高基于顾客价值的顾客满意度策略研究方面，根据润发汽车销售有限公司销售服务顾客满意度测量的结果提出了具体的改进措施。57 7结论‘j展望硕，lj论文7．3研究的局限性和今后的研究方向(1)研究的局限性①由于时间仓促和研究收集资料的局限性，本文研究顾客满意没有涵盖公司的所有业务，仅对销售环节的服务进行了测评；由于研究所选行业为耐用消费品，服务要素只是附着在核心产品上的附加成分，本文没能将产品本身与品牌的影响计入对顾客价值的贡献，使所得结论缺乏可比性，难以凸现服务要素在战略上的相对重要性。②本文研究的顾客满意没有涵盖内部顾客满意的内容，但内部顾客满意也是顾客满意研究的重要组成部分，因此未来研究可以从内部顾客的价值认知出发。③没有深入研究顾客满意与顾客忠诚的关系。(2)今后研究的方向①对公司产品、销售、售后、企业形象等所有环节及业务进行分析，从而研究公司整体顾客满意度；②结合内部顾客满意和外部顾客满意进行深入研究；③研究顾客满意度与顾客忠诚度关系，走出顾客满意陷阱。当然，限于能力，再加上以上局限，在行文过程中，个别观点还有待商榷，某些阐述难免单薄，肯定存在认识粗浅和不足之处，这些都需要在以后的研究中进一步的完善，本文恳请各位老师多多批评指正。书山有路，学海无涯。只有在实践中不断创新探索，才能到达新的理论高度，提高自己发现问题、解决问题的能力。 硕一1：论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究致谢向辛勤指导本论文写作的指导老师⋯．南京理工大学经济管理学院韩玉启教授致谢，感谢他提出的许多建设性的意见和建议，他的悉心指导为这篇文章的成功撰写和完善提供了极大的帮助和支持；向徐州润发汽车销售有限公司及徐州建筑职业技术学院的周跃进老师致谢，感谢他们帮我搜集到了一些重要数据和资料，也感谢他们给予我的热情帮助；向中国矿业大学管理学院王华清老师致谢，感谢他向我提供了许多无私的帮助；向在顾客满意领域研究的学者和专家们致谢，感谓}他们曾经所做出过的工作；向给予转载和引用权的资料、图片、文献、研究思想和设想的所有者致谢；向协助完成论文，提供便利条件的组织和个人，以及提出建议和提供帮助的人们致谢；向其他应该感谢的组织和个人致谢。59 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