论汽车销售服务品牌建设对策 10页

论汽车销售服务品牌建设对策摘要国内汽车营销主要有三种模式，而单一品牌汽车销售的4S店面临着巨大的竞争压力。本文分析了汽车销售服务品牌的两重性，以及未来汽车市场的消费形态，在此基础上，提出了加强汽车销售服务品牌（4S店）内部建设的若干对策。关键词汽车销售；服务品牌；4S店一、前言中国汽车专卖店（4S店）的出现是从上个世纪90年代末4S店概念被引入中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的"井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽大众、奥迪等几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4S店。然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始 料不及的是汽车销售市场“井喷，，行情已经结束。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大，作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。二、汽车销售服务品牌的两重性有人认为，汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。研究表明，国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级进入到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。尽管国内很多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，但是，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌。比如别克的"别克关怀”、上海大众的“Techcare大众关爱”和一汽大众“严谨就是关爱”等。而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务（如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等）却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可，认知度较低。值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，很多消费者并不了解。这一方面说明，很多汽车厂商在 中国市场还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容•再加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。事实上，从汽车消费者需求来看，人们对汽车售后服务品牌有两重需求，第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求。这种服务在一定的程度上左右着有车族群的消费行为。应该说，这种需求是目前各个汽车厂商都在强调并正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。对于汽车消费者来说，他们还存在第二重需求即围绕有车族的生活形态和生活方式的满足方面的需求。例如，他们希望收到与汽车生活有关的免费杂志、经常参加一些车主的联谊活动、提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等等。所以，汽车售后服务品牌应该具备两重属性，第一层属性是基于汽车本身的服务，而第二层属性是基于有车族的服务。如果将视野放在有车族的服务上，汽车企业将可以挖掘出新的服务商机。三、未来汽车市场的消费形态随着我国汽车保有量和私家车数量的猛增，汽车行业的 竞争越来越激烈。可以说，单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大。汽车售后服务市场的开发在中国也刚处于起步阶段，并是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项汽车服务品牌调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵。可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的售后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点。未来汽车市场的消费形态，图1清晰地表示出来。从图中可以看出，未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对员工的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。汽车售后服务将是一个新的市场，而未来决胜汽车企业服务品牌的根本，还在于差异化的服务和创新的营销，而对于一个汽车服务品牌的长远发展和价值延伸来说，真正的功夫需要花在消费者需求中，超越于汽车之外的。 图1汽车消费价值曲线图四、加强汽车销售服务品牌（4S店）的内部建设随着汽车产能的提高，必然带来市场过剩。当前，汽车市场旧有格局已被打破，“卖方市场”正在向“买方市场”转变。在这样的发展背景下，汽车制造厂商的地位会发生深刻变化，建立4S品牌专卖店将不仅仅是汽车经销商的“份内事”，对于汽车生产厂商来说，为了取得市场主动权，也将投入资金协助经销商建立4S店。同时，汽车制造厂商对于经销商的考核也不会仅仅取决于其规模的大小，真正的销售能力和服务能力才是厂商更为关注的问题。销售能力与服务能力强的经销企业一定会成为厂商的“新宠”•由于售前、售中、售后每一个环节的服务水平和服务状况无不直接影响着汽车制造厂商的产品及品牌形象。因此，对于大多数中小汽车销售企业而言，应当积极把握市场新态势，适时做好自我定位，把更多精力放到内部建设上,练好“内功"，不断整合市场手段以及相应的市场资源。1.加大4S店员工的培养力度企业服务的好坏主要看质量，质量的根本是技术，技术的根本是人才，特别是技术和管理人才。为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销 员，并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件的编号，从而达到做精、做好4S各项服务，实现"做强、做大”品牌专卖店的目标。售后服务人员的培养也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。售后服务人员讲究的是技术，而技术的提高要靠踏踏实实的努力。这包括两方面：一是正常的保养规范;二是解决车辆行驶过程中的问题。现在虽然有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。因此，经销商一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训.同时也要加强自身的培训工作，如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，才能有效地提高员工的技术、服务水平。企业在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。1.提高售后服务的质量随着汽车市场竞争的加剧，汽车产品日趋同质化倾向明显，不同汽车品牌之间的竞争主要体现在服务上，尤其是作为汽车主流销售模式的4S品牌店更是如此。随着汽车销售 市场的进一步成熟和完善，许多汽车厂商和经销商己经认识到单单凭借汽车销售的利润，已经很难持续稳定地发展，只有不断完善整体汽车销售服务系统，才是应对未来竞争的根本。从国际成熟的汽车市场体系来看，售后服务是最大的利润来源。经销商只有不断提高服务水平，提高客户满意度，培养出永久的忠诚客户群体，才能保持企业良好的持久发展。据调查，发展一个新客户的成本是维护好一个客户的5-8倍，只有满意的客户才能成为忠诚的客户。因此，各个品牌的生产厂和经销商近年来都在围绕"‘客户满意度”这一主题，不断加强管理，努力提高服务水平，提升品牌竞争力和企业知名度。可以说，汽车营销力的竞争就是客户满意度的竞争。正如我们大家所看到的，经销商的展厅越来越豪华，硬件服务设施也越来越完善。尽管如此,我们的客户满意度的提升还是不尽人意。因为，客户在接受经销商服务过程中，良好的硬件设施，优美的服务环境仅仅是客户感受服务的一部分，而整个服务过程的感受对客户的满意度将起到相当重要的作用。中国汽车市场的现状对汽车行业提出了新的要求，无论是生产厂商还是经销商，都需要找到差异化的竞争方法，特别对经销商来说，任何和客户的接触都是很关键的，这个包 括销售过程的体验，维修过程的体验，零配件使用的体验，汽车营销竞争力说到底就是客户满意度的竞争。所有这些体验都体现在服务的流程中，因此加强服务流程的建设和执行对提高经销商客户满意度水平和市场竞争不容忽视。仔细分析，4S优势其实是来源于4S专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，他就能够提供更专业、深入的售后服务。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。以广州本田为例，那些成功运用4S销售模式的经销商们都能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运。这样一来，整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于其高质量的售后服务。1.注重发挥信息反馈功能(1)努力搜集第一手情报•第一手市场原始信息、资料是最真实、最客观的，是最能反映问题的，是决策参考的可 靠依据。因此，4S店必须想方设法搜集第一手市场信息。(1)信息要有系统性、积累性、及时性.4S店在做好信息收集工作后，务必认真处理信息，使其更具系统性、积累性和及时性，建立起一个完备的数据库。(2)对信息进行深入、系统的分析。对收集到的信息进行加工处理与判断尤为重要，需要透过表面看本质，通过分析获得市场的真实情况和发展趋势，从而作出正确的判断。五、结论国内汽车营销模式主要有4S或3S汽车专卖店、汽车有形市场和多品牌汽车超市等三大类。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度较高，但地理位置大多偏僻，消费者只能看到单一品牌的车型，不太符合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障•从这个层面上看，多品牌汽车超市是值得关注的一种形式，也是单一品牌汽车销售4S店面临的最大竞争。 参考文献[1]鞠清绘、刘昌文我国汽车4S店的建立[J].汽车科技,2004.9(5)：40~43[2]张莹、梅强我国汽车销售4S店的现状及原因分析[J].企业活力，2006(5)：28~29[3]王舟舟对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式[J].解放日报:2004.9.30[4]康灿华、姜辉跨国公司在华汽车营销模式研究[J].汽车开发与研究，2004(4)：15~17[5]周勇江汽车品牌营销[M].北京：机械工业出版社，2006,42~44[6]汪纯孝、蔡浩然服务营销与服务质量管理[M].广州：中山大学出版社，1996,38~43[7]韩宏伟汽车销售实务：销售流程篇[M].北京：北京大学出版社，2006,90~96作者简介：吴沛桦女(1976-),重庆市人，本科，主要从事现代汽车技术教学与研究。